2024汽车营销到底有多卷？

 

新能源汽车价格战第一枪由比亚迪打响。

春节刚过，比亚迪秦PLUS和驱逐舰05推出荣耀版，起售价为7.98万元，在官方宣传海报上比亚迪打出了“电比油低”的标语，这意味着新能源汽车正式迈入比同级别油车价格更低的阶段。降价不减配，荣耀版电机、续航能力都未减弱，还增配了智能上下电等技术。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞发微博表示，秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版是比亚迪开年的“王炸”，插电混动的价格可以做到比同级燃油车还要低，所以接下来，谁还会买燃油车呢。据第一财经报道，降价立竿见影，门店咨询、试驾用户明显增多。

新能源车比同级别燃油车贵的情况一直受到诟病。此番降价后，秦PLUS荣耀版起售版创造了行业内同级别插电式混合动力轿车价格的新低，已经与别克、长安等合资与自主燃油轿车价格接近。当新能源也开始挤价格水分时，燃油车的日子更难过了。

比亚迪把矛头直指燃油车，“2024年比亚迪不再对合资燃油车手下留情，为加速油转电，一开年就发起针对合资燃油车的大决战，颠覆燃油的市场格局再次提速”，比亚迪方面在接受采访时解释了降价逻辑。根据汽车流通协会数据，2023年轿车销量前两名的是合资品牌产品轩逸、朗逸，比亚迪秦PLUS DM-i排名第三，较第一名少卖七万多辆。

而在新能源汽车领域，2023年比亚迪销量达到302万辆，是中国市场销量冠军和全球新能源最畅销品牌。向前冲击合资燃油车市场份额，向后还要尽力保住自己在新能源领域的销量优势，可以预见，比亚迪降价会给到新势力压力，例如迟迟没有公布售价，面临高价争议的小米SU7。比亚迪的动作和局面，是当下汽车市场竞争的写照。

何小鹏在面向小鹏汽车全体员工的开工信中曾断言，今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。面对淘汰赛，价格战是最常规也是最血腥的武器。

01 燃油车丧钟持续敲响？

紧跟比亚迪，多家车企接连宣布降价。

五菱率先跟进，五菱星光PHEV 150进阶版新“荣耀价”9.98万元，比此前的10.58万元指导价下调6000元；接着哪吒汽车宣布降价，哪吒X车型全系降2.2万元，调整后售价为10.48万-12.48万元，哪吒AYA全系直降8000元，售6.58万元起；哪吒S全系直降5000元，售15.48万元起；长安启源也跟进，启源Q05和启源A05最低7.39万元起，同样打出「电比油低」口号。

这还不算完，昨天深夜零跑汽车发微博称：卷完了么？根本卷不够！虽然没有官宣降价，但酝酿大招的期待值已经拉满。短短24小时，车圈掀起降价小高潮。

春节前，特斯拉便开始2024年新一轮调价。1月12日，特斯拉中国正式对Model 3 / Y后轮驱动版及长续航版售价进行调整，下调幅度6500元-15500元。此外还有选配优惠，多个原价8000-12000元的车漆限时优惠价为2000元。大年初四当天，国产品牌深蓝汽车也宣布旗下SUV车型S7全系降价1万元。

可以预见的是，这只是车圈降价潮的开始，未来还会有更多车企卷进战场。十万元以下的比亚迪秦荣耀版、五菱星光、二十万元价位段的特斯拉，乃至30万元以上的理想，几乎全价格段品牌都会卷进价格战中。

今年春节后的价格战，让人不由得想到去年开年的降价潮。以特斯拉全球大幅降价为起点，接着比亚迪发布新款秦，将入门价格拉入10万元内，主流新能源品牌纷纷跟进。以新能源为始的降价潮最终波及至全行业，燃油车无论低价车型还是高端品牌如BBA，纷纷在销售端给出优惠——新势力玩命卷，最慌的是燃油车。进入2024年，燃油车只会更慌。

乘联会秘书长崔东树表示：“今年全国乘用车市场价格战仍将激烈。从燃油车的角度来看，新能源成本下探、‘油电同价’给燃油车厂商带来巨大压力，燃油车产品更新换代相对较慢，产品智能化程度不高，更多依赖于优惠的价格来持续吸引客户。”另外，崔东树指出，随着新能源车渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小，庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场矛盾带来更激烈的价格战。

据中国汽车工业协会统计分析，2024年1月，新能源汽车产销同比高速增长，市场占有率达到29.9%。比亚迪董事长兼总裁王传福更是表示，预计今年中国新能源车单月渗透率会超过 50%。

近期，部分燃油车品牌也开始降价。19日北京现代旗下A级轿车伊兰特将起售价调至7.58万元，降幅达到2.4万元，他们有意喊出「油比电强」的口号，针锋相对意味显著。上汽通用旗下别克品牌宣布，将于2月19日至29日对部分车型降价或补贴。其中，别克君越、威朗Pro、昂科威Plus分别提供3.5万、5.5万、6.5万元的单车优惠及置换补贴。

不过，降价似乎并不能阻止燃油车颓势。

根据乘联会数据，2023年国内燃油车售出1395万辆，净减92万，下降幅度达到6%，其中只有豪华车零售微增，自主品牌与合资全面下滑。

从另一个维度观察，燃油车生存境况艰难。中国汽车流通协会发布全国汽车经销商生存状况调查报告显示，2023年上半年，完成半年度销量目标的汽车经销商占比仅为24.9%。在市场疲软、库存压力大的状况下，调查显示，2023年上半年经销商亏损的比例为50.3%，盈利比例仅为35.2%，持平比例为14.5%，亏损面处于近年高位。经销商生意不好做直接反应汽车销售，尤其是新车销售窘境。

种种情况显示，燃油车已经没有选择余地，只能用价格战稍微延缓新能源车的涨势。但新能源车同样在疯狂降价，燃油车还能保住几成市场份额呢？要知道，去年初，顶级豪华品牌劳斯莱斯都宣布要在2030年实现全面电动化。

02 价格战，2024车企营销主线

随着新能源汽车市场占有率逐步走高，新能源内部的竞争也日趋加剧。王传福曾表示，国内新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。吉利汽车集团CEO淦家阅预测，2024年将会是“最卷”一年，车企将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量……

加速卷，必然带来价格下调。安邦智库的研究员表示，随着市场竞争加剧，各大新能源车厂商的生产扩张不断加剧，产业内的竞争烈度迅速抬升，这个新兴的、规模不断扩张的市场，竟然开始出现了一些“过剩”现象。对于新能源车这种规模化的大宗消费品来说，竞争加剧的结果必然带来市场降价。

整个2024年一月，虽然没有官宣降价，但众多车企采取了多样促销方式，包括阿维塔、特斯拉、零跑汽车、哪吒汽车、欧拉、领克在内的多个汽车品牌开启花式促销，形式包括限时保险补贴、限时定金抵现等。

短期来看，春节前后普遍降价，车企是要冲销量，有经销商接受每经新闻采访时表示：“2023年，不少汽车主机厂的销量目标基本都没有完成，甚至到12月大家还在‘卷’。这也是2024年开年，车市继续打‘价格战’的一个大背景，都想赶在春节消费旺季拉升一波销量。”

效果也是有的，在一些地区和门店，今年1月极氪销量同比增涨302%，在浙江等局部区域市场销量甚至超过特斯拉。

长期来看，新能源汽车降价是未来市场主旋律。

造成降价原因多样，供应链方面，锂电池价格下跌给车企腾出降价空间。2024年1月25日，磷酸铁锂方形动力电芯均价为0.38元/瓦时；三元方形动力电芯0.475元/瓦时，均较去年同期腰斩。锂电池电芯价格已经来到历史最低点。众所周知，在新能源汽车生产中，电池占据40%左右的成本，该部分成本下降能给车企不小的调整空间。

根据方正证券测算，碳酸锂价格从50万元每吨下降到10万元每吨时，比亚迪海豹车型单车能释放0.93万元成本空间。特斯拉在财报指出，得益于电池、制造等降本，其主打车型之一的model3成本下降了30%。

而在销售端，车企纷纷指望通过降价换取销量，竞争加剧是核心原因。

就连特斯拉都倍感压力，马斯克公开表示特斯拉最大的竞争对手都在中国，特斯拉主销车型Model 3和Model Y，几乎是所有各家中国车企的对标对象，每过一段时间，国产品牌就会对标推出一款新产品，竞品还力求在产品技术指标上实现超越。马斯克曾为特斯拉定下年均增长50%的销售目标，但机构普遍预测，特斯拉2024年销量在200万至220万辆之间，同比增速不会超过25%。

有机构预测2024年特斯拉很难在中国市场取得大幅增长，这给了国产品牌机遇，要抓住特斯拉喘息的窗口期抢占国内市场。

2024年，各家车企制定的销量目标都颇为激进。理想目标销量80万辆，比2023年38万辆目标翻番；零跑汽车销量目标为30万到40万辆，同比增幅108%~178%；智己汽车的销量目标是12万~13万辆，是2023年实际销量的3倍；据多家媒体报道，问界的销量目标为60万辆，比2023年实际9.4万辆的销量多了五倍多。

2024开年刚两个多月，不少车企都开始推出新款车型。1月1日，小鹏汽车首款MPV车型X9上市；1月5日，吉利旗下的旗舰纯电轿车银河E8迎来正式上市，这款旗舰纯电车价格在20万元以下。长安汽车总裁王俊说：“据我们不完全统计，2024年中国汽车市场将有202款新品上市，其中新能源产品152款，占比75%。”

而王传福判断，中国新能源汽车将会进入供大于求的阶段，行业会整体步入“淘汰赛”。没有最卷，只有更卷。平安证券研报表示，头部新能源车企2024年增速承压，以头部新能源车企为主导的价格战仍将延续，尤其在10-20万元价格带。

发新车，拼价格，搞促销。比亚迪只是打出了2024年中国汽车市场加速竞争的发令枪。至于消费者，可以考虑是趁降价入手还是继续观望，等价格战更激烈时再拼刺刀。

 

作者：李静林

来源公众号：剁椒娱投（ID：ylwanjia）