抖音入局价格战

 

近日，据公开消息，2024年抖音将把“价格力”定位为优先级最高的任务。当前的抖音商城中，“全网低价”的标签，也已然出现。继拼多多、阿里、京东之后，抖音成为了又一个将“低价”作为重要战略的平台。

早在2023年，拼多多逆势崛起之时，淘宝、京东就先后打出了“低价”这张牌，而抖音的下场无疑让这场低价之争逐渐白热化。

在各平台都在争夺全网“最低价”时，抖音电商为何同样将低价作为主要策略？抖音的内容能够为此作出怎样的助力？这场低价之争又会利好哪一方呢？

01 白牌商品、中小商家——低价的突破口

2024年，低价成为抖音电商的重要策略。

据报道，近日，抖音电商官方明确了“价格力”策略，确定了49个低价格带重点类目，以及87个绝对低价类目。

据悉，抖音电商会在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜，也就是说低价商品将会更容易得到展示，并在内容场上和货架场上出现低价标签。

图源抖音

那么，为什么高速发展的抖音电商也会将低价作为策略？

想要探究这个问题，我们需要了解抖音电商全域兴趣电商的定位。区别于淘宝、京东、拼多多，抖音电商的崛起来自于内容场和货架场的协同发展，形成的飞轮效应。在初期，海量的短视频、直播、图文搭建起了抖音的内容场。

随着内容场的不断完善，抖音开始积极加码电商基建。在2023年，抖音电商的商城、搜索等货架场都被不断完善，内容和货架场的流量不断互通，泛货架场成为了大多数商家的增长来源。

全域兴趣电商概念形成的同时，也涌入一批“拼多多式”中小商家。对于这类商家来说，由于体量、时间等原因，无论是短视频还是直播都需要投入一定的前期成本，而货架场的形式则更加适合其入局。

不久前，据晚点消息，抖音电商2024年的低价策略会扩展至内容场——商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

作为平台方，抖音以低价为引，打造商城的低价心智，撬动整体生意增长。某种程度上来说，抖音电商寄希望于通过低价的钩子留住消费者，加深货架电商“人找货”的心智。

尽管战略是刚刚提出的，但回顾抖音电商近期的动作发现，相关布局早已开始。

2023年5月，抖音电商将原有的运营组和商家发展中心打散，分成两个组，一组负责品牌商家、一组负责非品牌商家。对于非品牌商家，也就是白牌商家为主的这一组来说，订单量成为了重要指标。此外，抖音电商还推出过万人团超值购、9块9特价频道等板块，全方位扶持低价白牌商品。

抖音的“价格力”相关策略对于中小商家来说，有一定利好效果。在内容电商发展到后期时，供应链能力的重要性被重新看到，拥有一定供应链能力的中小商家又被重新请上了牌桌。

然而，低价是把双刃剑。低价不等于低质量，低价不等于低服务。对于中小商家来说，想要在低价竞争的市场上活下来，无疑对其提出了更高的要求。

总的来说，抖音的低价战略瞄准了白牌商品和中小商家。

02 最低价从何而来？卷到产业带‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

各平台的最低价何来？

从电商平台策略来看，要么是平台进行一波补贴，以争夺下“全网最低价”，例如拼多多百亿补贴。要么是算法推荐给予低价商品更多流量，例如贴上“低价”标签。但无论是平台补贴还是鼓励商家破价，都有难以长久发展的局限性。

故而，在电商平台竞争白热化的当下，产业带就成为了各方必争之地。

2月27日，抖音电商发布了《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告。报告显示，过去一年，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，带货直播场次超过109万场。截至年底，全国产业带商品在平台销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。

图源抖音电商公众号

这些产业带主要分布在浙江、广州、苏州等地。其中，广州女装、义乌饰品、深圳数码成为最受欢迎的产业带商品。

抖音电商负责人表示，将通过持续助力实体经济升级创新，让更多中小商家获得发展，让更多白牌产品成为国货品牌，为产业带高质量发展、促进消费、带动就业和乡村发展做出切实贡献。

产业带商家或许拥有高质量的货品，但不一定擅长运营。

故而，2023年淘宝推出“淘宝星产地”计划，在一年内从20条产业带中严选性价比好货，帮助其多维度爆发。在双12南通家纺溯源专场中，当晚成交金额就突破了5000万。

与此同时，阿里旗下的批发电商1688平台也被升级为阿里巴巴第一批战略级创新业务。在年轻人涌入、消费降级的背景下，1688重新被更多人看见了。

拼多多方面，去年3月，拼多多百亿补贴连同央视新闻推出“美好生活拼出来”系列带货直播，请来央视主持人向网友进行推荐，同时提供“千万级免费流量支持”吸引各地的中小商家。

对于电商平台来说，产业带贴近源头，不仅商品优质，而且成本更低，平台可以实现“去掉中间商赚差价”的目的。

此外，平台拥有一定的用户偏好数据，这类数据可以一定程度上反应消费者的用户需求，商家可以根据需求变化做生产调整，以满足消费者最新的需求。

事实上，平台做产业带并不新鲜，早期的1688就是典型。但在如今的电商格局之下，各平台做产业带开始呈现出不同的特点，并且对于产业带的扶持力度都进一步加大，尤其是在低价竞争的背景下。

03 2024的电商混战

抖音电商的崛起让所有电商都意识到了内容的关键。

2023年，抖音电商GMV突破至2.2万亿，其中货架电商GMV占比超35%，直播电商的占比超60%，抖音电商不断拉近与淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的距离。

一方面，抖音电商鼓励内容场带货低价商品，形成货架场心智。另一方面，传统电商淘宝则是在内容场上紧追猛赶。

2023年，淘宝直播联动TVB、《这就是街舞》等一众经典IP进行花样直播，一定程度上打造了淘宝的内容力，也培养了一批主播。

图源淘宝战报

然而，这个过程中却并没有出现像李佳琦、董宇辉一类的头部主播。近日，淘宝官方成立了直播电商公司，为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

如果说抖音电商让所有人看到了内容的力量，那么拼多多掀起的低价浪潮无疑卷住了每个电商商家。

2023年11月29日，拼多多财报显示，其美股市值首次超过阿里巴巴，该季度拼多多的交易服务收入达291.5亿元，同比增长315%，远超行业增速。

拼多多再次向其他电商平台证明了，低价的重要性，并引得各平台相继“出手”。

2023年，京东在采销直播间喊话拼多多停止屏蔽，进行比价，精准对标拼多多的百亿补贴和“仅退款”，使得拼多多切断了京东的比价链接。而淘特的商家和商品则开始相继迁回淘宝，淘宝还在算法和入口都做了许多将流量引向低价商品的改革。

随着抖音发出低价力的策略后，对于拼多多发起“围剿”的电商平台再添一员。2024年电商市场或许会掀起一轮更加猛烈的价格战。

低价浪潮之下，淘宝能否发挥其产业带优势，重新争回中小商家？低价力策略能否加速抖音的飞轮效应？春晚之后，京东、小红书是否能够获得他们想要的下沉市场？在低价的围剿下，拼多多能否保持如今的高速增长？

在如今的市场格局下，我们期待着各平台不断破局，尽快找到一条利好消费者的低价之路。

 

作者：光也

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）