国产美妆品牌靠短剧翻身？

 

去年年初，喜欢看短剧的90后女生芊芊留意到，除了向用户收费，短剧同时在赚品牌们的钱：短剧中的品牌植入越来越多了。

美妆护肤品牌，更成了短剧植入的常客。随着剧情推进，霸总的宠妻礼物是韩束红蛮腰礼盒，小姨送给初入职场的女主，第一份礼就是珀莱雅双抗精华，女主的设定成了丸美集团千金……韩束、丸美、珀莱雅、谷雨等越来越多国产美妆品牌开始试水短剧营销。

“感觉自己在看一支剧情广告片”，一位网友在评论区感叹，“已经看了3部，马上就要集齐某某品牌的全部单品了。”

芊芊对广告的接纳度更高，她认为，只要剧情和人设的衔接足够“丝滑”，并不会影响自己的追剧感受，“甚至还会被种草”。

短剧被大众关注到是由于其在C端的付费吸金能力，事实上，以种草、品牌营销为导向的品牌定制剧一直是短剧重要的商业模式，而美妆正是定制短剧的重要投放方。

据剧变不完全统计，2023年，快手35部品牌短剧的广告方，有8部是淘特或天猫，另有8部是京东；抖音18部品牌短剧的广告主则以美妆护肤品牌为主，韩束和珀莱雅投放的数量分别排名第一、第二。

字母榜发现，与短剧合作的同时，淘宝自己也在App里开辟了短剧专区，与主打免费。其中，不少标有“精选”标签的剧，都挂上了商品链接或注明了赞助商。

广告植入和带货，是短剧面向品牌的两种商业模式，它们也恰是淘宝的主要收入来源，更重要的是，短剧的重要广告投放主，正是淘宝的重要品类美妆护肤。

这意味着，在大盘投放量整体增长空间有限的情况下，一部分广告商的预算，流向了短剧产业链上下游以及它们的重要合作方：抖音。

据首创证券发布的数据，去年5月，抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫，不过全年看，淘系GMV仍领先于抖音。

品牌商在某个平台获得GMV增长，自然愿意投入更多广告，淘宝天猫的广告收入承压。对淘宝来说，加入短剧混战，既是一种在内容领域的进攻——以获取更多流量，同样是一种在广告业务上的防守。

手握品牌资源的淘宝，能从抖音手中抢到更多短剧广告主吗？

品牌的广告投放素来是跟着流量走，而在2023年，短剧显然是增长最迅猛的渠道。播放量动辄几千万，甚至上亿的短剧，自然成了品牌们争抢的对象。

第一批“吃螃蟹”的美妆护肤品牌们已经尝到了短剧营销的红利。去年2月，韩束陆续与咪蒙团队的抖音达人@姜十七合作5部短剧，斩获50亿的播放量，其中《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均超过了10亿。

有米云数据等平台的报价显示，姜十七的定制短剧报价为55.8万元/集，每部剧有16集，以此计算，韩束在短剧上的投入大约4500万元。

“短剧有更大的曝光优势，是目前能最快帮助品牌积累A3（种草）人群规模化的方式。”笔耕不错编剧工作室商业化合伙人张拖拖对字母榜表示，比起单条视频，动辄几十集的短剧更具规模，在算法逻辑下可以在一定周期内持续触达同一批用户，提升转化率。

因此，即便短剧锚定的是泛娱乐人群，在用户精准度上不如垂类短视频，但在规模效应和算法的影响下，“给品牌带来的曝光度和GMV还是很可观的”，张拖拖说。

“正在为剧情上头，却发现霸总送出的礼物总是某个品牌的化妆品”，是芊芊刷短剧的日常，而部分短剧播放页左下角挂着品牌商，评论区置顶的更是该品牌与观众的互动信息。

第二天，芊芊又刷到了多位推荐该品牌的达人短视频，很快，品牌的直播间也在“无意”中被芊芊刷到。“你正犹豫产品好不好用，我就刷到了美妆达人的推荐，接着就是品牌直播间的限时促销。要不是我护肤品多得用不完，真的很容易冲动下单。”

据信达证券报告，韩束官方旗舰店的粉丝画像，年龄层多位于 31-40 岁，以小镇青年居多，且地理位置多为三线城市，消费水平为 50-100 元，姜十七的粉丝画像与韩束品牌的粉丝画像有较多重合。

这使得短剧对韩束的营销意义不止于增加品牌曝光度，更在于推动韩束在抖音GMV增长。最新出炉的抖音2023年全年美妆销量数据显示，韩束以33.4亿元GMV，排名2023年抖音美妆销量排行榜第一名。

字母榜了解到，时下短剧大致分为三种内容形态：第一类是爽剧，无论是手撕渣男还是职场逆袭，只要剧情节奏快反转强，受众就能从中收获到情绪价值；第二类则侧重讲故事，这类短剧或是聚焦单亲妈妈，或是聚焦30＋女性，通过讲故事的方式使受众产生代入感，主打共情与陪伴；第三类则是传递价值观类型的短剧，内容更多聚焦在年轻一代的婚姻观和价值观上。

在内容上，目前，美妆品牌更热衷于爽剧中的甜宠和职场类剧情，该类短剧用户画像集中在一二三线的女性用户，这也与美妆品牌想要触达的人群一致。

某国产护肤品牌的产品运营经理Amy对字母榜表示，在去年部分同类型品牌试水成功后，公司今年也有了投短剧的计划。“一直以来，美妆护肤赛道的营销都很卷。无论是之前的短视频还是开箱种草，核心一直集中在产品卖点上，面对越来越理性的消费者，转化效果有限。短剧这一新形态能承载的内容更多，用户黏性也更强。在算法的加持下，有望从短剧中获取新一批种子用户。”

在合作公司的选择上，Amy表示曝光、转化和内容与品牌匹配度都会影响品牌决策。“我们会通过过往案例，了解合作公司短剧作品的曝光和转化情况；同时也会通过账号和过往发布内容，选择与品牌价值观和人群一致性较高的合作伙伴。”在合作方式上，Amy则表示会考虑全剧品牌定制和单集植入两种方式。

目前品牌可选择的短剧合作方式包括品牌定制（整部剧、单集或番外）、广告植入以及主演带货等多种形式。

但在张拖拖看来，只有全剧品牌定制的营销方式才能真正发挥出短剧的营销优势，产生规模效应，以及对用户进行反复触达的长尾效应。“单集植入则与单条剧情短视频的营销效果差不多，无法体现短剧营销的优势。”

类似短剧行业的投放绝大多数都给了抖音，抖音同样是品牌定制剧的主要投放平台，韩束、珀莱雅、丸美等短剧投放大户的选择都是抖音。

这与抖音手握两大增长利器有关。

2023年，抖音贡献了美妆市场的主要增量。根据灰豚数据，2023年抖音美妆GMV实现了53%的增长，增速远超社零美护增速。这使得美妆品牌更愿意将广告预算投放在抖音。

抖音更是短剧投放的主要战场。“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”，长期关注短剧行业的土卫六曾向字母榜表示。

另外，如姜十七等短剧行业演员，其本身就是抖音达人，多重因素的叠加，使得抖音成为了美妆护肤的品牌定制剧的主要投放地。

事实上，不止是美妆品牌，3C产品、母婴、食品饮料，甚至汽车等品类也纷纷开始试水短剧营销。

数字营销媒体执牛耳创始人乔云云认为，短剧除了让产品得到更直观的展示，还能将复杂的商业理念融入故事情节，让品牌形象更具象、立体、可视化，更有利于让C端受众接受、印象、共鸣和转化。

但这并非意味着短剧营销适用于所有类型的品牌。作为一名从事短剧发行的从业者，肖楠观察到目前短剧营销的主要客户集中在美妆护肤和快消品牌，但对于像汽车和家居等消费决策不在线上的品类而言，会因为决策链路较长而影响转化效果。

短剧营销对品牌也是笔不小的费用，规模投入下，少则几百万元，多则上千万元。“目前短剧的报价是按单条视频×集数来计算的，每个公司还会给到包括演员空降品牌直播间等不同的权益包，费用多少与账号的选择息息相关。”肖楠表示。

换个角度看，这些费用对平台来说同样是一笔可观的广告收入，特别对以广告收入为主要来源的公司来说，比如淘宝。

短剧是一门流量生意，过去一年，它是流量增长最快的内容形式，淘宝闯入短剧行业首先是为流量而来。

作为流量的消耗者，淘宝不愿错过任何与流量有关的生意，从直播、短视频，到短剧，淘宝无一不涉足。

此前，淘宝已在逛逛栏目专门开辟了剧场频道，内有“新片推荐”“深度解说”，“短片”正是频道内的一个重要栏目。“本来想买东西，结果逛着逛着就看短剧去了”，一位淘宝用户说。

搭了一个短剧频道的同时，淘宝天猫也在用冠名的方式参与短剧。今年春节档，天猫冠名快手短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》。不过平台方冠名的主要意义还是在品牌曝光度上。

淘宝闯入短剧赛道，一方面可理解为是在内容领域的进攻，以获取更多流量，同样也是在广告收入上的防守。

字母榜浏览淘宝短剧专题发现，其中一些标着“精选”标签的短剧是品牌定制剧。

《四季之梦》由兰蔻冠名，在淘宝独播，视频还挂上了“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的链接；《入职启示录》则由娇韵诗赞助，并挂了“娇韵诗双萃精华的链接”。

除了美妆护肤品牌，淘宝短剧的赞助商也有酒水等快消品牌，由相声演员孙越主演的《绑个财神过大年》就是由洋河股份赞助，在淘宝独家播出；《婚姻日记》由海尔赞助。

不过，相比姜十七参演的短剧每条视频点赞都高达数十万、甚至上百万，淘宝短剧独播的这些短剧，单条视频的点赞数通常只有数千、几百，《绑个财神过大年》因由相声演员加持，单个视频点赞量也近是过万而已。

在所有交易平台中，淘宝对内容风口的追随最为积极、反应最快，不过因其平台调性、用户使用习惯等等因素，淘宝的这些尝试与抖音还有相当大差距。

与所有内容形式相同，淘宝做品牌定制剧的优势在于品牌资源和用户心智，这使得淘宝品牌定制剧在流量端与抖音品牌定制剧有较大差距的情况下，仍能获得不少品牌赞助。

肖楠表示，短剧营销的投放费用较高，投入伴随着风险，对于品牌而言，这样的投入是伴随着风险的，比如所押注的短剧没有爆，或者品牌的营销动作没有跟上，承接不住短剧带来的巨大流量。“事实上，很多品牌在短剧营销上，对收益是不满意的。内容公司可以把控剧本、导演和演员等的质量，但对于后端的一系列承接动作却无法干预。”

播放品牌定制剧，淘宝在短剧营销上迈出了一小步，不过观看量、市场讨论度决定了品牌商是否还会继续选择在淘宝广告投放。

想要在商业上防守，淘宝短剧需要一款爆剧。

（文中芊芊、Amy、肖楠均为化名）

 

作者：张琳 谭宵寒

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）