私域运营经典案例

 

本文为于2023年为国内某上市公司持续改造私域经营的各个环节，半年内仅针对部分省区进行试点，即提高创收破1亿元，业绩增幅达到18%。

所有私域经营的动作，目标都是持续让客户的体验变好，让加盟商的收入提高，让分公司更愿意推广，从而撬动巨大的利润提升。在绝大多数餐饮品牌还只会在社群里发广告时，通过精细化的数据分析、学习加盟商成为加盟商、合理定制私域工具，为企业带来领先于其他品牌的增量。

以下是正文。

绝大多数的品牌都面临一个严峻的问题：疫情后，哪怕在社群和私信里拼命发广告给客户，客户不仅不下单，退群删微的速度反而越来越快。

各大品牌发给客户的内容是这样的画面：

图1 每个人的微信里都充斥着大量无关广告

这些品牌的私域做得自卑又自负。

• 自卑在于，他们除了降价打折发广告就没人买他们的东西；
• 自负在于，他们以为降价打折发广告就有人买他们的东西。

换成你，看到各个企业微信账号铺天盖地的广告，你又会有多少耐心去容忍？客户凭什么接受你在他的私人领域（微信）里打扰他？你删不删？

删除发广告的微信是人们对自己私人空间的保护，就像打工人下班不想接到老板的信息一样，区别是后者不敢删罢了。

品牌方肆无忌惮发广告，是为了满足极一小撮人而打扰到大部分人。

然而麻烦还不止于用户删了你。

每个新增的会员/微信好友，都是加盟商在线下花了人力拉来的，同时还承担了拉新券的成本（小部分品牌会有些补贴）。

可加盟商感受极差：“这人是我辛苦花钱拉来的，你们说发就发；发了也就算了，客户说删就删。”

马上就会向省区分公司抱怨，分公司既要执行总部的强指令，又要面对一直抱怨的加盟商。工作毫无成就感可言。

最终的结果是：品牌最可爱的加盟商，承担着最严重的损失。

此外，乱发广告在品牌内部，还会出现这样的问题：

图2 品牌做私域通常会遇到的难题

接下来，我们通过从策略、内容、组织和工具四个方面，全方位为品牌私域进行调理，案例解析如下。

一、私域策略

无论企业正面临着怎样的内外部问题，利润增量是疏通解决企业问题的有效手段。制定优秀的策略，如《孙子兵法》中强调的“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，一味地“加人拉群发广告”是典型的在没有确保加盟商赚钱前，就让加盟商拉流量，缺乏控盘和经营计划。

图2展示的问题，在策略上的应对是：

图3 品牌做私域难题的解决方向

对于连锁餐饮企业，实体店是主战场，外卖是第二战场。私域经营是帮助两大战场打胜仗，而不是开辟第三战场，急切地让会员在社群或私信里成交只会影响大盘生意适得其反。

为了快速成交，动作往往会变形。在社群里、私信里滥发折扣券，即使成交了，也会带来这三个不可逆的严重后果：

1. 品牌力下降；
2. 品牌毛利下降；
3. 会员有券才下单。

对于加盟商和融资上市需求的连锁品牌，这三个后果是无法承受之痛，显然需要停止。加盟商不赚钱，即使上市了，也是上市艰难守市更难。

尊重会员常规消费习惯，定向定时定点为不同价值会员，在微信环境里，大大方方介绍不同的产品服务卖点，用说人话的方式吸引会员到店体验。

这是餐饮私域成败的关键点。

由此，核心业务结果指标为：

图4 品牌私域核心指标

通过我方数据团队对8600+万条会员底层数据的清洗和分析，得出了以下几个重要的会员成交节点：（不仅是餐饮行业，大部分行业都可以此做参考）

1. 2023年中，当年有消费的老会员（2023年前注册并消费）仅占到会员总量的15%。

意味着15%会员带来的收入，刚刚能解决品牌温饱问题；激活剩余沉默会员是品牌赚钱和变值钱的关键。

2. 2023年新注册的会员，仅有7%有第二次消费行为。

意味着在培育新客到超级用户的过程中，提高二销率是核心。

3. 针对第2项数据进行下钻，首次消费的会员在28天内不进行第二次消费，则基本不会产生复购。

意味着在首销后的28天内是触达会员复购的黄金机会。

4. 除了充值，使用积分是带动复购的有利武器。在门店未进行引导的情况下，会员在第6次消费时，会主动使用积分。

意味着可以在会员即将进行第5次和第6次消费时，用积分进行引导。

至此，通过策略和数据分析，我们在确保能带来利润增量的前提下，按照可提高的利润增量值进行优先级排序并与高配合度省区进行试点：

• 沉默会员：触达开始的35天内，再消费一次。
• 新会员：成为新会员的28天内，再消费一次。
• 老会员：用积分权益，带来第5/6次消费。

谋定而后动，接下来是实战环节。

二、私域内容

这年头，做实体店生意不是一件容易的事情。开好一家店不容易，面对面能把东西卖出去更不容易，最不容易的是在不见面的情况下。

私域的内容是一门艺术，即你在微信环境里有多大程度上在不面见你会员的情况下，大方地介绍自己的产品服务，并且要说的有趣、有用、让会员产生兴趣并吸引到店。

而表达出来的任何东西，就是内容。内容，就是私域的本质。

任何品牌做私域的难度，是由做内容的难度来决定的。这句话中，把“难度”替换成“效果”是一样的。

怎样展示产品的优点？怎样展示让会员难忘的服务？会员的日常感受是怎样的？发给会员的消息第一句和最后句怎么说？

最核心的是，通过大量调研把品牌独有的用户体验洞察出来，运用在每一次无比珍贵的触达上。

为此团队所有项目组成员，下到试点省区中会员复购业绩最好的加盟商，与最好的店长一起共同经营，向他们学习并观察会员。在产品品质基本一致的情况下，我们发现顶级店长（销冠）

会有一些别致的服务和诉求，以下内容来自于现场记录：

1. 周末客户来店里，看到套餐里的辅食小馒头，不太想吃，问店长能不能换别的。店长没有犹豫，直接拿出三款辅食让客户挑。事后问店长原因，回复是全国一致的套餐天南地北口味不一样，客户想换是应该的，换毛利差不多的就行了。而且客户到盒马到超市买套餐，还换不了，这不就是我们店天然的优势嘛。

2. 店里通常会准备有一辆小电动车。客户下了送到家的订单，人手充足的时候就不会让骑手接单，告诉客户取消并重新下一单，我们自己送。这样不仅送的快，还帮客户省了不必要的快递费。上楼前，会看看楼下有没有会员的快递顺道带上去；下楼前，顺便问问要不要把垃圾什么的带下去。

3. 店里的sku太多了，大部分第一次来的新会员喜欢自己选通常选不到店里的明星产品。如果客户回去后，你们总部能把我们最好的产品在线上再介绍给会员，再给一点点优惠。客户只要再来一次吃到好东西就接着会来。

4. 淡季的时候，其实我们老板是挺愿意做一点活动的，优惠券稍微多给一点也没事。有人来下单总比店里没人来要强吧。

…

相信读此文的你也发现了，顶级店长（销售冠军）给到的用户洞察，不仅仅是在产品层面的，还有在服务体验层面和老板需求上的。

我们最需要做的，是复刻销冠的洞察和服务流程到私域里，让每一名会员都收到销冠级别的对话内容，引起兴趣，到店体验。

回到在「策略」中优先被激活的人群，我们仅靠这三段极具杀伤力的话术向96万会员增收了3400+万的营业额：‍‍‍‍‍

1. 针对沉默会员

图5 沉默召回的第二次触达

2. 针对新会员

图6 新客培育的第一次触达

3. 针对有条件首次使用积分的老会员

图7 积分培育的第一次触达

而这样有“杀伤力”的内容，覆盖了会员从新会员到超级会员的全流程，囊括了新会员培育、连续使用积分、充值、充值后的复充、推荐新客户、沉默会员激活等多个会员营销的场景。

一些数据呈现：

图7 某业绩排名垫底省区的业绩增量图示

以你的品牌试算一个数据，当把沉默会员稳定激活提升10%复购率，当把你的新会员稳定提升3倍的第二次复购率…加了微信的会员数量越多，利润越滔天。

一旦形成稳定的私域利润模型，强大的组织力就开始发挥利润机器的作用。

三、私域组织

细心的你会发现一个“奇迹般”的现象。

即使普通门店没有销冠，也毫不影响我们为所有门店的账号，模仿一个极具亲和力的顶级店长，根据不同阶段会员的状态，用说人话的方式自动触发无比符合客户预期热情满满的内容。

一个人是很难走出一位情绪饱满老板的店铺（而不买任何东西的）。

成功企业的底层商业逻辑是极致利他。一项需要快速执行的举措，最好的方式是大家积极主动来问来学来推进，而不是利用行政手段强压执行。

私域运用得当，就能做到三个极致利他。

图8 极致利他在私域中的运用

庞大的组织之间，互相照应，最重要的是，做自己最擅长的事情：

• 总部：死磕会员体验和优质内容，为加盟店持续引流。（本文重点）
• 会员：比其他品牌的体验更好，更懂我，有需求时更愿意下单。
• 加盟商：总部凭良心帮我引流啊，我做好门店运营和加客户微信。
• 分公司：把用私域赚利润模式推广到全省，更利于新加盟招商。

图9 图为分公司开心并大方地宣传让加盟商加微信（注：沙漠水手为我的账号）

四、私域工具

做好私域的本质是好内容，私域工具的作用是放大内容的自动化触达能力，一款「自动化营销工具」。

好内容是开源，好工具是节流。

好工具能大幅度地降低人工、安全地高效地发放内容以及消灭人的惰性。

以下图示为系统后台小部分截图：

在定制好所有的利润增长模型的营销策略后，剩下的事情完全交给系统高自动化完成，不内卷不内耗。

这也是腾讯希望通过私域能真正帮到各个品牌提升业绩提高人效。

因本文篇幅有限，你可以持续关注我的账号，届时会发表更多文章：讲透私域工具，并教大家私域工具谁来选、怎么选和选错了要怎么办。

结束语

拼命发折扣券是在内耗，仅仅做公域就是在内卷。避免恶性循环的唯一方式就是认认真真做私域。

换个角度，在一个未来大概率还能存续20年-30年的社交软件（微信）上赚钱，是品牌必然要学会的一件事情。

不做私域，是守着金矿在乞讨。这个金矿，你不挖而竞争对手正在挖。

连锁体系的餐饮品牌，门店数多意味着品牌势能强。当5000家门店同时开动，让千倍于门店数的用户主动来消费。这是私域掀起的一场商业革命。

而5000家门店后面有5000个为生活奔波的家庭，让他们的工作得到认可，帮助他们赚到更多钱，并改善他们的生活。

这才是私域闪闪发光的价值。

 

作者：竺一非讲私域

来源：竺一非讲私域