小米汽车SU7的营销鬼点

 

昨晚，车圈和数码圈都炸了！

抖音热搜第一，打开全是小米；微博热搜冠亚军是小米，前面12个关键词，一半都是SU7。

夸张到什么地步，但凡是一个稍微活跃的微信群，这天晚上一定会有提到小米汽车。

今天早上，煎饼摊的摊饼大妈也能和你唠上两句SU7；可能楼下草丛里的流浪猫都知道小米SU7上市了，价格21.59万元起，顶配不超过30万。

这泼天的关注度和热度，放在任何一个行业，那就是“流量霸凌”啊。

一个爆火的小米，一个“遥遥领先”的华为，两家互联网顶流踏足汽车圈，差点就让人认为，吉利长安收手吧，搞不过华为小米，丰田大众别来了，汽车行业换时代了。

问界、SU7到底能不能热多久？在造车这场马拉松中，华为、小米究竟可以经历几轮竞争和周期，或许很多人都不知道。但外界知道的是，玩营销，没人玩得过雷军。

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作为数码行业的领军品牌，小米经常会搞出一些出人意料的营销策略，诸如：“饥饿营销”“粉丝经济”“社区营销”“微博营销”等，大多数事情，只要雷军想发声造势，那一定是一炮而红。

很多人评价，小米迅速成为世界500强企业，营销功不可没。

“别和雷军比营销，我们玩不过他，他不是一般人。”在一次企业家聚会上，京东创始人刘强东这样说道。

“要做100项第一、唯一、最，偶尔有一两项被友商截胡也没关系”“小米汽车拥有16.8亿种驾驶模式”“除了特斯拉，全球唯一自研大压铸合金材料的车厂”……这些话术，一眼看上去确实很厉害，但要仔细深究嘛，就有点见仁见智了。

有媒体统计，仅在雷军公众号关于小米汽车技术发布全程回顾中，“最”字就出现52次。全球“最”高体积效率、“最”高转速、业界“最”庞大硬件生态，类似表达，雷军倾力而为，感情广告法对小米都有赦免权一样。

也有很多业内人士分析，小米的流量为什么高？公社编辑部内部也发现，之前做新车上市跟进时，从未有像小米汽车这样的人力和精力投入。

对C端而言，庞大的小米用户，本身就是大家生活中共同的话题和谈资；对媒体而言，小米就是流量之王，不管我对你是否友好，流量自然会驱使一众媒体主动传播小米的信息，这精准抓住了媒体对流量渴求的心理。

那么如何营造强大的流量池和话题度？除了有很多自来水，也离不开投流推广工具的极致使用，反正笔者发现，只要是和小米有关的内容，哪怕是好早之前、藏得再深的内容，也能引来一些新点击率和评论的诞生。

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昨晚这场发布会亦是如此，之所以关注度如此之高，背后的营销思路、手段和策略，确实值得探究。

首先埋下的第一个关键点，就是邀请了多位关键性的人物。

发布会前夕，一张照片圈内疯传，很多大佬都来给雷军站台了，证明他在圈内外，人缘相当不错。

其中在发布会现场做了介绍，且有直播机位频繁露面的，有李斌、何小鹏、李想、魏建军、张建勇。

新势力头部的“蔚小理”创始人，本来就是互联网和车圈的流量焦点，因为三位和雷军的私交，这个捧场一方面可以带来很好的流量发散效果，另一方面也体现出雷军的格局，中国汽车、中国新势力就是要在一起，一致对抗特斯拉、保时捷，虽然以后大家都是一条赛道上的竞争对手了。

长城魏建军的到来确实有点意外，但魏建军的出现很容易就让人联想到，为什么吉利李书福不来？比亚迪王传福不来？长安的朱华荣为什么不来？这背后又有很多闲言碎语可聊。

就像上一次小米到处致敬，引得一众高管吐槽和吃瓜群众看热闹，甭管最后怎么收场，至少小米造车让越来越多人知道了。

当然核心的关键不是请了这几位大咖，而是整场发布会，这几位大咖看到或听到雷军演讲，会作何感想？表情怎么管理？

雷军可能并没有想到这么细，但因为这几位大咖的出现，却成为发布会一个花边亮点，随网友的二创和发布会不同阶段的内心OS解读，成为了刷屏素材。

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其次是发布会之中，雷军也展现了很多营销的点子和思路。

比如发布会上提到了前不久外界关心和讨论的话题，奔驰宝马要全面放弃电动化（其实是误传），就连苹果这样的巨头都放弃造车了。

到了雷军这里，就说造车确实很难，但“每一个今天还在坚持造车的人，都是我们这个时代的英雄，值得我们大家真心点赞、真心鼓掌！”这句话是肯定了一帮人，顺便肯定了一下自己。

比如发布会上对标的车型保时捷taycan，所有性能和产生都比前者的顶配要强，随便搬出了对标车型是百万级的跑车，俨然沿袭了数码行业参数对比的那套方式，到底厉不厉害，反正我用数据告诉你很厉害。

比如在外界对小米汽车质量和品质有疑问时，雷军说“为了把车做好，我们不惜代价，在全国300个城市全面测试，行驶总里程超过540万公里，相当于绕了地球135圈。”

消费者乍一看，我一年最多1万公里，小米的车测试都绕地球这么多圈，那肯定没问题。但消费者不清楚的是，全面测试不是应该每家负责任的车企造车必要流程吗？

比如在公布价格时，传统车企一般都会一次性告诉观众和媒体，哪个配置，到底什么价格。但雷军的做法告诉了消费者，我为什么要定这个价，你用这个价格买到的产品到底值不值，每个车款都讲得很细。

如果认真看雷军关于定价的介绍，就很容易陷入小米的逻辑之中，好像雷军说得有道理，SU7比Model 3强那么多，价格还比它便宜4万-5万，最后还送消费者一堆东西，小算一笔账，不算送的东西，SU7的起售价来到了18万，真的超值啊！

特别是在与特斯拉Model 3对比时，雷军没有说我有上百项比特斯拉强，而是先说在电耗和自动驾驶能力，小米SU7确实比不过它，先将特斯拉夸一通，将“欲抑先扬”的手法用到极致。

最后引申出也就1度电的差距，在上百项配置优势面前不值一提，何况特斯拉还不重视中国市场，自动驾驶都不能用，再说特斯拉已经多少年了，小米才多少年，给我雷军一点时间，这两点差距都不是问题，似乎一下子打消了纠结消费者的顾虑。

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而在价格公布的时间周期上，传统车企或者其他价格发布会上，价格发布时间不会超过30秒，但这次雷军说价格，说了十来分钟，而且每个车款都给你来个配置亮点和简单总结，这让一帮抢时效的媒体和用户社交圈怎么发图片和售价信息呢？

到底是公布完了再发，还是公布一个发一个？不管怎么，肯定会有很多人在传播时，是一张价格一张价格发的，拉长了价格的传播周期和频次，又再一次提升了小米汽车在各大平台上的露出条数和点击次数。

而发布会上依托于小米生态，更多扩展周边产品的演示，包括对苹果系统的兼容等小亮点，虽然和日常用车关联不大，很多消费者不一定需要这些配件，但给潜在用户种下一颗种子，留下了细节和甜点。

原本SU7是选配和定制的，但前期试生产和产能爬坡时，做了很大一批车，这车怎么处理？营销鬼才雷军想了一个办法，那就是将库存车包装一下，贴个标，成为创始版车型，现车交付，满足首批强意向的用户，完美解决，5000台一抢而空。

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还有发布会之后，每隔一段时间刷新公布下大定数，4分钟1万辆，27分钟5万辆，这个节奏，比问界M7的订单都火，至于最终能成交多少还不知道，反正定金可退，先借大家的钱冲一波热度。

包括上市之前，雷军忙于拍视频，解读产品和工厂，还大谈价格压力，直言“小米汽车采供成本很高，定价有压力”，给人留下“小米汽车很贵，你们别指望卖得便宜”。最后上市时拿出那句经典语句，“连夜说服高管和投资人，亏着本也要让小米用户爽。”

期间还大聊产品力，直言不讳称：“小米SU7是50万以内最好看、最好开、最智能的汽车”，为上市发布会做充分预热，随后各大社交平台铺天盖地的海报内容、视频不断扩散，在互联网推荐机制的助推下，结合着假的售价信息，不断调消费者和看客的胃口。

不得不说，雷军的营销无论是放在手机行业还是汽车行业，都具有典型的代表和借鉴意义。几天前，周鸿祎在哪吒汽车直播间里，公然批评其CEO张勇，说哪吒的营销搞得乱七八糟的，要学学雷军是怎么做营销的。

很多行业从业者也在各家车企的交流中，也非常推崇雷军的营销。话虽如此，但真的有一天，大家身边做商品销售的全都是雷军式的风格，那可以说是灾难，也是一个多姿多彩行业的悲哀。

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做企业也好，造车也罢，其实就跟人一样，每家都有各自的个性和风格，有人喜欢踏实，有人喜欢活跃，有人喜欢张扬，雷军式的亲和力，确实值得称赞和学习。

比如你让温文尔雅的李书福去喊遥遥领先，大放厥词？那几乎是不可能的，这不是李书福的风格和性格。恰巧在28号当天的直播中，李书福也谈到了，不能轻易说遥遥领先，不能轻易说你最厉害，因为结果往往需要运行之后才有所展现，当前最多只是一种信心。

反正小米SU7可以算是一炮打响了，但还有一个问题在于手机与汽车客户群体的购买决策有很大不同。

前者单价低，更换周期短，决策链条相应也较短；后者单价高，更换周期长，决策链条也长，特别是汽车购买还会受到更多意见的影响，在这个过程中，往往会产生争议，而当这些争议无法转换为品牌美誉度时，对于产品的销售实际上是减分的。

深入汽车行业的人都知道，造车是一场马拉松，所有荣耀和美誉度，都会回归于日常的平平淡淡，实实在在地研发、卖车、服务用户，并拉长到更长的周期之中，中间可能还要经历无数的黑天鹅、灰犀牛事件，这对一个品牌和产品都是考验。

笔者非常喜欢一句话：产品是船、营销是帆、口碑是风，从奔驰到保时捷，从大众到丰田，每个巨头和顶流，在历史长河中，都会经历起起伏伏，小米也不例外。

或许有一天，小米真正像吉利长城一样回归于消费者眼中的普普通通，才算是真正在造车这条赛道上走稳了。

 

作者：杜余鑫

来源公众号：汽车公社（ID：iAUTO2010）