五个女博士品牌营销拆解

 

最近圈子里特别火的美妆“厦门帮”，可谓在2024年席卷抖音，美妆榜单TOP20中，白牌占比近40%，如果是彩妆赛道占比可能会更高。

VC、温博士、三资堂、造物者等等，这些你可能未必熟悉美妆品牌，在近一年时间里，在抖音平台上已经拿到数亿到数十亿不等的GMV，而这些品牌从创立到今天往往不超过三年。

这些霸榜的品牌都来自一个地方“厦门”，聚集了大量的打品团队，就是我们圈内人讲的“厦门帮”。

厦门帮的这些品牌，我扒了他们的数据，从数据上基本能判断一些趋同的打法策略。短视频带货10%以内，但绝对值还是有千万级，内容的基本盘大家都有，店播GMV占比超2/3，是主力的收割销量来源，达播作为渠道销售基本忽略不计，但有意思的地方是商品卡这几个品牌都很高。典型是千川投流驱动型的打法，无论在跑品到短视频，还是跑品到直播间，简单粗暴，却支撑了10亿级的GMV。

这批品牌应该算是白牌中的战斗机，用厦门帮自己人的话讲，造物者已经算是第三代白牌了，定位、品控、渠道都在升级迭代。我不得不承认造物者崛起的过程，见证了行业头部的奥伦纳素、让缇丝掉量的过程。有趣的是，这两个品牌掉的量跟造物者长出来的量是差不多的，抖音的2024是存量博弈的时代。

厦门帮白牌汹涌，但跟初代白牌五个女博士相比，从白牌到品牌还有相当大的差距，也许内容和流量能力更加优秀，但以我的增长理论「增长五力模型」拆解，综合能力相去甚远。

品牌增长五力模型

自从2019年我开始涉足抖音，已经操盘了不下上百个品牌的抖音营销增长全案。基于我在抖音一线的实操经验，以及对传统营销理论在新时代应用的理解，我提出了一个适用于兴趣电商时代的品牌增长理论，即「品牌增长五力模型」。包含了五个关键的能力要素。

第一，赛道力
这既是赛道的选择，也涵盖了品类创新的能力。正确的赛道选择，并引领市场趋势，对于品牌的发展至关重要。这种选择往往能够决定品牌未来的发展方向和市场竞争力。因此，品牌需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力，以确保在竞争激烈的市场中占据有利位置。

第二，爆品力
品牌在兴趣电商生态中打造爆款产品的能力。通过精准的市场定位，挖掘消费者的需求和痛点，从而创造独特的产品概念和吸引力的设计，并能够有效的将产品翻译成抖音短视频语言，创造出在抖音平台上广受欢迎的爆品。

第三，内容力
品牌基于抖音短视频内容，实现产品种草的能力。品牌需要创造有吸引力、有价值、能够引起共鸣的内容，以此来激发消费者的兴趣，并推动购买行为的产生。内容力承载着品牌赛道的选择，承载着抖音爆品的打造。

第四，经营力
抖音全域电商从种草到收割的经营能力。品牌在内容场和货架场之间的有效经营，可以实现用户从认知种草到购买转化，再到复购经营的完整购物闭环。通过内容场拉新获客，通过货架场精细运营，从而推动品牌的持续增长和商业成功。

第五，渠道力
以抖音势能作为品牌增长的内核，势能形成流量与销量的外溢，从而推动品牌的渠道分发能力和利润收割能力。品牌需要有效地利用抖音平台，将影响力扩展到其他销售渠道，实现多渠道GMV的增长和利润最大化。

这五项能力 —— 赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，它们共同构成了品牌增长的动力引擎，它们彼此相互关联，相互作用，共同推动了品牌高效运转和持续增长。在抖音竞争激烈的市场中，品牌若想赢得消费者的青睐，在竞争之中脱颖而出，这五个能力板块缺一不可。

去年5年电梯门事件销声匿迹的五个女博士，活得还好吗？我为什么极其推崇五个女博士，尤其是其增长逻辑和打法策略？五个女博士能否走到品类冠军的终点？今天这篇文章就详细拆解五个女博士的增长策略。

01 五个女博士之赛道力

赛道力我们用「SGOT 品类赛道模型」进行分析。

2022年抖音胶原蛋白品类市场规模超21亿GMV，同比增长423%。2023年品类市场规模超30亿GMV，同比增长37%，因为23年广告门事件，影响不仅仅是品牌，还有行业大盘。整体来看，胶原蛋白是抖音大健康的核心赛道，品类规模相对较大，且品类增速迅猛。

品类竞争的角度来看，五个女博士先发优势明显，无论是品类市场教育，品牌心智建立，抖音内容种草，渠道经营收割，都远远领先于竞争对手。当然这是从结果看到的，从过程上看从品牌声量和市场教育（内容种草）上，持续3年都是遥遥领先。

品类机会的角度来看，从青颜博士改名为五个女博士之后，其品牌更具有IP属性，且「博士」本身就是「专家品牌定位」，在消费者心目中先天具有更高的信赖度。这几年抖音诞生了一堆XX博士品牌，品牌命名确实具备更高的起点，而五个女博士的人性化更贴近消费者，创始人姜珺博士在早期0-1的阶段坚持每日直播，确实这个品牌是个「可感知」的博士，而不仅仅是个商标。

总结一下：胶原蛋白品类规模在抖音是大健康的头部赛道，品类增速每年2-3位数的增速，品类竞争在先发优势明显且持续领先，品类机会在于专家品牌的定位。我认为垂直领域的「专家品牌」是未来趋势，也是品类冠军的安身立命根本。

02 五个女博士之爆品力

五个女博士早年测过很多产品，最后砍掉了除胶原蛋白以外的绝大部分SKU，聚焦在胶原蛋白大单品战略之后，五个女博士开始爆发性增长起来。

我用「黄金三角法则」拆解五个女博士的爆品，其中最意思的是「一个好名字」的爆品命名，他们叫做“胶原蛋白肽”，这是两个品类词，“胶原蛋白”+“肽”叠加而成，都是抗衰相关，尤其是“肽”从护肤品行业引申而来。但凡有机会用品类词叠加的命名方式，都是在行业竞争早期，领先的品牌直接用品类卡位的逻辑，把爆品心智绑定品类心智，建立其品牌的领导者地位。

这也造成了后来者，无论是汤臣倍健还是SWISSE这些大品牌入局时，只能用“小粉瓶”、“水光瓶”这类大消费的常规逻辑命名，因为谁也不想给五个女博士抬轿子，一旦用了品类词做教育，搞不好就为他人做了嫁衣。

从2023年的GMV数据拆解，在抖音10多亿销量之中绝大部分是胶原蛋白，其中基础线约占2/3（8元/支），高端线占1/3（15元/支）。但有意思的地方在于，聚焦大单品逻辑没错，但五个女博士双线作战，他们的逻辑是什么？

拆解了五个女博士的爆品数据，基本可以得知：

基础线（8元/支）：主力销量来自达人短视频带货，达人直播，商品卡成交（溢出流量），整体策略是基础线让给达人，为品牌教育消费者市场，品牌获得大量的新客户。

高端线（15元/支）：绝大部分销量来自品牌店播，与达人产品线错位经营，并且收割已经被教育过、体验消费过的老客户。

去年我给行业两家头部企业都做过抖音增长课程的内训，其中就带着他们的需求，在五个女博士特殊阶段，能不能快速补位，甚至形成反超。但当我分析完五个女博士的错位经营逻辑之后，我觉得他们大概率是做不到的，因为这两家的主推款都集中在高端线上，即使与五个女博士不相上下，但是在金字塔下面的更大基数的市场，完全没有覆盖到。所以五个女博士高端线的增长，是来自于金字塔底层的过滤，而非来自其他竞品的市场抢夺。

总结而言，胶原蛋白肽的爆品命名锁定了品类心智，形成了从早期到目前阶段爆品在品类中的卡位优势，双线竞争的策略，让达人相对低成本去教育市场，无论是短视频种草还是达播销售，最终都成为品牌人群资产的过滤器，最终漏下来的高质量客户，成为五个女博士高端线的主力消费群体。

03 五个女博士之内容力

五个女博士在2023年短视频带货GMV是1.4亿，其中挂购物车视频的占比近95%，且客单价在200元以上。很多品牌在抖音通盘都没有1亿+，更不要讲靠短视频带货，而且还是200多的客单价，在很多品牌眼里不可思议。

这个数据的可怕在于，如果短视频有2%的转化，贡献了短视频直接销售的GMV，但还有98%的人没有买单，他们可能是犹豫遗忘了，也可能是直播购买习惯，甚至天猫购买习惯，但这条视频背后的人群是一类人，最终这98%的人群大概率流转到品牌直播间，成为店播收割有认知、被种过草的用户。

这是抖音典型的品效合一种割闭环。

我们过去衡量抖音种草效果有个公式：挂车直接ROI > 不挂车全域ROI（云图复盘看）> A3或搜索。核心的原因就是抖音算法是同类人群的推送逻辑。

因此，短视频带货厉害的品牌，就意味着他们在抖音生态的底层有大规模的人群资产，他们往往在店播收割上有较高的效率，比如店播ROI高于行业，或者ROI趋同的情况有规模化的GMV。

这也是今天抖音星图式微之后，多元化的种草策略的兴起，厦门帮本质上也抓住了KOC红利、千川图文跑品的红利，五个女博士也同理，全年4000+达人短视频种草，大多数集中在尾部和KOC。

我认为五个女博士是大消费里种草能力非常强的品牌，不仅仅是KOL或KOC带货视频的结果，而是五个女博士开创了女性「情绪价值种草」内容的先河，也规避强功效产品的卡审。“30岁的女人要对自己好一点”、“颜值是你最好的名片”、“做自己世界里的女王”等等。

我之前讲课的时候，对台下的美妆企业，尤其是做护肤品的，我说你们去扒一下五个女博士的视频文案，把他们的产品替换成你们的精华、面霜，你自己感受一下出来的种草效果，台下茅塞顿开。

总结而言，KOC种草带货是五个女博士抖音底层人群资产的基本盘，而KOL种草则大量输出情绪价值，大大拉升了品牌势能与品牌好感度。同样都是白牌，五个女博士已经走在了大多数品牌的前沿，甚至在品类冠军的路上越走越远。

04 五个女博士之经营力

五个女博士在抖音早期0到1阶段就是靠创始人直播起的盘，直播的基因是延续迭代至今，店播经营的基本功十分扎实。

2023年的电梯门事件对五个女博士影响有多大，从数据来看，5、6、7月销量比他们预期少了一半多，3个月之中同比下滑2%，因为这个事全年至少损失3个亿的销量，但很快在8月开始反弹，之后的时间里基本恢复正常，抖音全年2亿+的GMV，同比增长75%。

在如今舆论环境对品牌如此不利的情况下，五个女博士能够在3个月挺过来，并恢复增长，这已经算难能可贵了。他们当时也咨询了很多朋友，综合了很多意见，最后做了两个动作，第一道歉，不管对不对，都得先跪。第二沉默，不解释不发声，等待风波过去。最大的忌讳就是解释甚至对抗，越抹越黑，乌合之众要的是一个发泄的窗口，管你做对还是做错，有些品牌为此付出了惨痛代价。

说实话买单的消费者没那么在意舆情风波，倒是竞争对手没少落井下石。

总结而言，店播能够稳定增长，跟内容的基本盘有非常大的关系，每月过亿的曝光，大几千万的人群资产，才是店播经营的基石。

05 五个女博士之渠道力

相比于厦门帮的销售结构，五个女博士在达播渠道的GMV超5个亿，销售占比超过50%，是店播倍率是2.5倍，对于这个体量而言，渠道的杠杆效率非常高了。这也反向验证了达人渠道对品牌势能的认可。

不过在电梯门事件过程中，5、6、7三个月，达播业绩下滑34%，达人也是第一时间避风头。很多品牌成也达播败也达播，如果品牌把达播当渠道看，就应该知道“打铁必须自身硬”的道理。

五个女博士TOP10的合作达人：董先生、刘媛媛、周周、颜兮、金星等等，销量都是突破千万GMV体量的，并且与品牌长年深度绑定。

达播愿意卖，是因为品牌有势能，品牌有势能，佣金和控价就能操作，品牌的基本盘就会稳，品牌就会有利润。

从达播的效率来看，全年合作3000+达人直播，贡献13万场次，人均带货GMV超18万，虽然较2022年略有下滑（主要是电梯门事件），从达播人效来看，是行业的天花板。

反观厦门帮打品的逻辑，还没有渗透到达播渠道，或者因为品本身或品牌出身的问题，导致他们0到1和1到10阶段都能靠跑品打法，但过了这个阶段，就回到了品牌逻辑，大多数的白牌到此止步不前。

总结而言，以增长五力模型的理论分析，爆品+内容决定了品牌势能，但种草赚钱的可能性几乎没有，品牌势能崛起之时，必然同步配合渠道收割，达播是抖音及电商最快速最高效的收割渠道，以品牌给到达人佣金来看，五个女博士的核心利润来源之一是靠达播贡献的。

06 五个女博士总结

赛道力：大健康规模和增速第一大赛道，处于风口，抖音市占率30%+，继续保持领头羊的位置，专家品牌的定位，尤其是「博士」作为品牌超级特性，是可以持续品牌资产沉淀的根本。

爆品力：延续胶原蛋白大单品战略，基础线和高端线双线作战，形成消费者金字塔结构，达播与店播错位经营，在竞争层面树立了不错的壁垒。

内容力：短视频带货看到GMV只是内容基建的缩影，但其背后团队的内容能力，我认为是行业一流水准，反观大牌的内容能力和基础建设，相差甚远，这都不是靠更多预算就能拉回差距的。

经营力：种草带来的人群资产基础，支撑了店播经营效率，同样的ROI他们能比竞品高数倍的GMV，本质上是底层人群资产基数的差距。

渠道力：达播占品牌50%销量，对10亿级且品牌力良好的品牌而言，这是利润收割效率良好的表现，反向也客观的证明了如今五个女博士的品牌势能。

五个女博士在增长五力模型的分析之中，几乎没有明显的短板，哪怕去年电梯门事件，本是更高效提升品牌势能的手段，实现618大促的爆发，以及多渠道尤其是线下渠道的渗透，继续撬动渠道杠杆的效益。很遗憾，打乱了品牌的节奏，但能够3个月内快速恢复过来，也说明了品牌在抖音稳定的基本盘和品牌的综合实力。

结语

每年抖音都不缺白牌，从2019年的Dou+跑品，到AD信息流时代，再到千川图文，再到现在的杭州帮、山东帮、厦门帮，甚至我们自己也参与操盘了很多跑品的项目，世界500强的客户跑的ROI要比白牌高很多，原因是品牌力在那，支付转化率比白牌高一倍，这就是品牌与白牌的差距，但他们有他们的弊端，固化的组织和僵化的反应，有限预算和底线尺度卡死在那，不可能像白牌无限放量。

我内心对品牌的逻辑极其敬畏，因为操盘过太多项目，到底什么样的爆品最终成为了品类冠军，这都是我在干抖音这几年深度研究的。

我对白牌的同行也极其敬佩，每年都能抓红利，硬靠内容+流量都组合拳，可以把GMV干到10亿+，这是头部品牌及头部操盘手应该第一时间学习和跟进的。

我一直有讲课，分享我对品牌未来增长策略的观点：品牌的逻辑，白牌的打法。

我也有对白牌终极目标的预判：起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌。

在抖音兴趣电商的终极形态，品牌干得很像白牌，越来越接地气，更好适应兴趣电商时代，而白牌升级迭代，越来越像品牌，从而在竞争中走的更远。

文章内容有限，毕竟也不能拆的太狠，只能简要、浅度分析五个女博士的打法策略，以及我所认为的精髓之处，能理解这篇文章价值百万，不能理解权当看个热闹。我在线下的抖音大课，除了五个女博士之外，还有10几个头部品牌、新消费、白牌代表各类打法策略，都有完整的案例拆解。

文章案例引用数据来自蝉魔方。