美赞臣 小红书广告案例

近年来，随着“奶粉”的主力军——新生儿数量的持续下滑，存量竞争成为当下奶粉市场的主题，各大奶粉品牌力图在红海市场中寻找增长新机会，希望打造出更细分、更专业的产品，用年轻人喜闻乐见的社交语言，与年轻一代宝爸宝妈们同频共振。

作为全球知名的百年婴幼儿奶粉品牌，美赞臣始终坚信，科学实证定义奶粉含金量，并且一直致力于将领先的、有效的科学配方带给中国消费者，实现“给宝宝一生更好的开始”的愿景，而这恰好契合了小红书中注重品质的母婴人群需求。而在母婴信息获取渠道中，超过96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道，于是美赞臣将小红书作为内容营销阵地，开启了一场红海赛道的突围。引领更多消费者关注婴幼儿配方奶粉的本质——科学实证，给更多宝宝提供更好的营养。

Insight——洞察用户关注点，丰富沟通场景

通过小红书数据洞察发现，不上火、好吸收、助力大脑发育等关键词，是美赞臣被用户多次提及的产品优势点；容易便秘、积食是母婴用户关注的两大痛点。于是小红书建议美赞臣从多场景切入，结合用户痛点放大产品优势，进行精细化沟通。

美赞臣结合热门用户需求输出种草内容，填补现有场景上的空缺，打造亲子出行必备、转奶保姆教程、防腹泻喂养宝典、新生儿选奶指南等多元的沟通场景，进一步提升品牌种草力。

Define——挖掘新品潜力，打造「多边形产品矩阵」

在拥挤的奶粉红海赛道想要实现突围，打造多款爆品矩阵形成合力，是一种更加高效的做法。

小红书在复盘美赞臣品线的过程中发现，铂睿奶粉与美可高特纯冠羊奶粉的搜索上升势头明显，于是建议美赞臣引入这两款产品进行多点对话，和高端线的主打产品蓝臻奶粉共同组成产品矩阵，拉宽产品「战线」，挖掘品牌新潜力。通过复制内容打法，入场即诞生多篇互动过万的高赞笔记。

Expand & Advocate——精细化运营，交出满意的成绩单

确定产品矩阵后，美赞臣通过达人运营—评论维护—人群定向三管齐下，进行红海突围。

首先是在达人的投放配比上，美赞臣进行了两个阶段的达人测试，最终将达人分布层级，从以往的以头腰部达人为主，调整为腰尾部达人为主，并根据内容场景与产品卖点细化达人类型，将内容分为导购型内容、兴趣型内容、热点型内容三大方向，匹配育婴师、精致妈妈、辅食博主等多元化的达人，进行场景沟通。

其次，针对热点类笔记评论区，美赞臣及时对评论区进行了精细化的口碑维护，引导用户过渡至搜索行为，有效助力口碑提升。

此外，借助小红书DMP人群定向，美赞臣高效触达精准人群，同时通过行业标签、用户属性、内容偏好交叉分析，挖掘到扩圈人群，寻找到新的品牌增长点，促进品牌排名提升至TOP7，搜索环比增长10%。

成功原因

1、紧抓用户需求：通过小红书数据洞察到用户的痛点和兴趣点，从而找准产品的沟通方向和场景方向。

2、产品矩阵打造：采用「多边作战」的方式，增加产品的发力点，覆盖更广阔的目标人群，从而促进红海突围。

品牌搜索环比增长10%，品牌排名跃升至TOP7，品牌口碑高于行业均值