你没听过的小红书营销方法论

 

终于，我们说到小红书了。

今年小红书风头很大。相信你在各大社交媒体平台，已经或多或少听到许多关于「怎么在小红书做营销」、「如何种草」、「怎么做小红书电商」的内容。

我们也看了市面上大量的材料和课程，对于品牌方一线操盘手而言，直观的感受是：多多少少有点儿「治标不治本」的意思。

因为绝大多数内容，都是小红书各类广告形态和投放方式的介绍、各类达人组合类型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鲜少有全链路、可实操的整套方法：包括营销目标怎么定、目标如何落地监测、预算如何分配、平台之间怎么打配合，什么情况下要投入做小红书，什么时候应该考虑其他平台。

这导致了很多问题：看似一堆细节罗列，操盘手很难真正有掌控力和决策力：

1、目标无法确立

到底考核什么？是爆文率、CPC、CPM、CPE、还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本？

我们之前说过，任何一种营销类型，都应该具备单一且唯一的北极星指标，而小红书的指标，就像繁星满天。老板和业务操盘手、品牌团队和机构MCN，往往各自有各自的目标考量，难以彼此认同：

“你说爆文率很高，为什么没有生意结果？”

2、当下KFS的困局难解决

KFS是小红书最通用的种草模型：

KFS（小红书核心营销方法，kol（达人）- feeds（信息流）-search（搜索））

今年，虽然小红书种草打得火热，风头超过抖音，但另一面，很多品牌也在抱怨：开始效率下降，很难看到效果。

从Kol看，报备笔记初始流量低、达人流量不稳定；

信息流发现页上，品牌内容同质化严重，商业笔记流量差；

搜索页是小红书今年大推的热门产品，但也导致了流量竞争更加惨烈，许多词的CPC价格翻了好几倍，已经是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本质原因是：对比几大内容平台，小红书日活还是太低了，流量遭商业和社区双重挤压，快不够分了。

在流量结构层面的原因还包括：

• 流量平权原则下，社区流量和商业化流量彼此竞争更加激烈；
• 商业化流量倾斜于给闭环电商，其次是信息流，达人报备笔记的起点阅读量越来越低（平台希望更多预算放在投流上）
• 对商家而言，同质化内容越来越多，重点品类内卷严重。
• 从用户的角度，尽管小红书仍是氛围最友好的社区，但随着广告内容飞速增长下，仍不可避免地出现种草免疫、广告警惕和决策疲惫。

要解这些问题，并非头疼医头，脚痛医脚。

1. 需要自上而下的解答逻辑——从目标到策略到执行
2. 也需要由外而内的策略系统——不仅只聚焦在小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务：比如有很多同学提问，品牌如何在小红书破圈？但我们再往上一层，为什么一定要在小红书？它是成本最低，还是效率最高，还有别的选择吗？

这也是目前很多课程、内容的问题（比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容），局限在小红书本身，而营销不仅有小红书，小红书不是目的，生意才是目的。

跳出小红书，再做小红书

芋艿从2018年开始研究和投放小红书（当时还是跨境为主），在小红书上做过大大小小的尝试：

• 有投放平均月过千万的爆款单品闺蜜机，2个月过亿；
• 有集中投放打势能的学习机，半年内做到市占率第一；
• 也有慢工出细活的客资型产品，比如全屋智能；
• 还有预算极低的APP增长，我们拿到的结果是：1个月之内新增用户翻倍（今年互联网流量几乎没有任何红利的情况下）

而作为一位小红书垂类博主（创作者视角对品牌方来说是一个有效的补充，无论内容手感、流量手感，还是商业广告合作），基本仅靠内容做到2万粉，目前整体roi约在5左右。

去年年底，我们就开始做小红书全链路营销方法的梳理，边做边实践，也不断有新的输入和新的方法验证，差不多4个月左右，整体内容最终出炉（见结尾），这篇文章，给大家分享一下其中的一些关键部分（KFS），后续有机会再专门讲电商。

一、怎么定小红书推广目标

在小红书的目标无外于三层：曝光、种草、转化。

曝光意味着在目标人群中打品牌认知，留下印象和记忆；种草则是在高潜人群中激发进一步的行动，转化则是直接成交。

在设定小红书目标之前，我们先要明确整盘生意的目标：置身于产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标到底是什么？

比如2022年的小度智能屏，已有全国知名度（“小肚小肚”梗全网爆火），要解决的问题是：怎么让「认知但不感兴趣」的人产生行动，因此，推广目标是种草。而在新品上市初期，大部分产品或服务都面临着曝光+种草的双重任务。

确好定生意推广目标，再看是否要在小红书完成目标，或者说：评估小红书是否为最具性价比完成该推广任务的的平台。

1、曝光目标

要不要在小红书做曝光，取决于「在小红书对目标人群进行曝光」是否性价比最高。

一般来说，以「年轻女性」为核心目标人群或者「女性+高客单价产品」组合，可把小红书作为曝光平台。

然而，即使目标人群重合度很高，也要看在小红书曝光是否最划算，即计算目标人群的曝光成本。例如，在推广闺蜜机的时候，我们发现，针对二三线城市25-35岁高消费力女性的曝光成本，抖音远比小红书更低。

如果选定将小红书作为曝光平台，如何设定曝光考核指标呢？

有两个核心指标：

其一，SOV：指搜索某一品类关键词，在红书app搜索页面中，前xx位中该品牌的笔记数量占比及排名情况——通常针对把小红书作为重点曝光渠道。

其二、对购买用户进行后向调研，询问用户「你在什么平台第一次看到产品或服务并留下印象」，再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品的用户人数」，得到单个目标用户的曝光成本——通常针对把小红书作为曝光渠道之一。

如果是老板或操盘人、负责人，盯紧这两项指标足矣。

而其他比如cpc、爆文率，是团队在执行中的过程指标。

2、种草目标

随着小红书种草心智日益成熟，逐渐成为全民购物影响和购物决策的参考平台。

如何衡量种草效果呢？

对于新品类，看小红书产品的搜索指数；

对于成熟品类，看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排名——通常上游词代表心智份额，下游词代表种草效果。

同样，CPC、CPE、回搜率这类指标，都只是过程指标，

3、转化目标

转化目标主要看小红书闭环电商成交ROI和客资的线索成交ROI。

注意，这里的小红书目标无论曝光、种草还是转化，都是我们亲测和最终生意结果强挂钩的。因此，适合作为考核内部运营团队和供应商、评估品牌种草效果的效果指标。

二、在流量端，KFS破局如何解？

在文章的开头，我们讲过，KFS目前的困境在于：流量不够分。

更准确的答案是：

优质种草人群不够分了。

这也是为什么「爆文逻辑」正在失效：有爆文，没爆量。

一方面，打造爆文的成本变高，只要加入商业化信息，初始流量就受限，而投流费用用水涨船高，导致爆文成本居高不下；

另一方面，有很多更软、更隐秘的爆文，确实能吃到自然流量，但品牌、产品植入内容很容易湮没在其他更引人关注的信息里，哪怕评论区做小剧场、做强干预，效果都有限。

如何解，也给大家三个思路：

1、找到小红书的流量洼地

我们把小红书的目标分为曝光、种草和转化三层；注意，即使你的目标为种草，也可以向两端要流量。因为种草流量被瓜分得太厉害，想要性价比高的、优质的流量，就需要往上到曝光层和下探到转化层要流量，具体做法如下：

（1）往「曝光层」要流量

这里说的「曝光层」不是小红书平台的硬广或者IP活动（如果非常不差钱，欢迎购买）。而是通过大幅降低cpc的投放方式，让产品种草内容获得泛人群的关注（这里更针对于用户相对宽泛，没有过于垂直的品牌）。

具体怎么做？

品牌自制爆文+koc分发

这里很多人会问，为什么不直接找koc创作呢？

原因是，koc本身的创作能力是低于kol的，而且这篇内容既要有获得自然流量的能力，又要承接品牌内容，经过我们的不断实验（踩坑），发现koc确实不太可行（除了奶茶咖啡这类很容易植入的产品）

自制爆文如果想兼具流量和种草，给大家几个选题方向：

• 真实+情绪：聊天截图、生活事件
• 观点+干货：挑战常识、干货输出
• 情感+经历：情感引入、自己经历
• 粗暴+提问：简单提问、评论植入
• 热点+场景：热点代入，场景融合

比如脉脉这篇，主要通过一个“暴躁”内推官的对话，让大家认识到这里有很多人愿意帮你内推，一发出来自然流量就很好。

视频流

去年视频流是真正的洼地，今年成本也涨起来了，但总体对比信息流还是有一定优势。

（2）往「转化」要流量

我们知道，在小红书的聚光平台中，分为不同的投放目标：种草、商销、客资。

当然，除了聚光平台，也可以直接通过店铺的电商（千帆ark）来投流。

今年的优质流量，平台是倾向于给到电商侧的，无论是聚光的商消、客资还是千帆。因此，有一个「看起来很奇怪但是非常有效的方式」，就是：

开通小红书店铺+挂车投放+选择电商投放（而非种草）的目标

但实际目的是为了种草，因此不是考核roi和成交，而是以此为手段拿到精准优质的流量，提高种草效率。

此外，通过挂车笔记产品点击率，我们也能更直接测出内容的种草力。

用这种方式投流，既可以用达人笔记，也可以采取官方矩阵号。

近一个月的实验证明，这种投放方式不仅拿到的流量更精准，甚至cpc成本对比种草也更低！

2、精细化运作KFS

第二个方法，叫做精细化运作KFS，我们知道，当一个平台流量越内卷，意味着想要赚钱，精细化程度就越高：

对小红书来说，海投铺量早已成为历史，KFS模型也需要再进一步切分，我们根据品类阶段和品牌阶段的不同，把产品服务分为四个象限：

第一个象限叫做，新品牌、新品类：对这个区间的产品，是典型可以用反漏斗模型拿到结果的，但注意在布局信息流页面的时候，需要解决「如何获得关注」的问题：产品是新的、品类也是新的，搜索很难开始拿到量，核心在于提升发现页的竞争力。

第二个象限叫做，新品牌，成熟市场，作为一个萌新杀入成熟市场，这个时候，「反漏斗」层层渗透是不好用的，而其中又细分差异化强和差异化弱来对应组策略。强差异化的重点在猛抓搜索流量+占据内容高点；而弱差异化在于撕一个大突破口+阵地战重复触达。

第三个象限，是成熟品牌，新市场，也就是在原有的市场遇到增长瓶颈，需要拿到新人群和新增量。这时，需要从小痛点（品类、需求缝隙）切入，找到需求大于供给的细分市场，并巧妙利用「熟悉感」+「新鲜感」的结合，找到种草力高的内容模型，并同时做好防守（搜索）。

第四个象限，叫做成熟品牌，成熟市场，当市场饱和竞争红海，方法是：平时分散，大促聚焦，用强运营节奏来把控，放的时候吸引泛流量做大盘子，收的时候大力斩获品类流量。

三、如何打造王炸型和组合式种草内容？

关于内容营销上，有一句说得很对：

「所有的组织在内容媒介稳定获取流量的方式，都是找到一个可批量复制包括的模版或方法」

小红书也是如此。

在小红书上做内容，有点像打牌（嗯，那个，最近芋艿沉迷掼蛋）：

1、要有王炸型内容

小红书的王炸型商业笔记，是指自然流量好且种草力强的爆文。经过多年的尝试，在以下三个方向上，能跑出来王炸内容的几率最高：

（1）反常识干货

用一个反常识的观点吸引点击，同步筛选对内容有兴趣的高潜人群；在笔记内容里除了提供有价值的干货内容，也务必要展示人设，体现人设在这一领域的专业度和权威性（突出个人的经历、专业度等），以增加说服力，再向用户安利对应的产品和服务。

注意，反常识的观点不仅能刺激点击，还容易引起评论区的讨论甚至争议，而在小红书平台的流量分配机制中，评论的权重越来越大：

CES=点赞1分+收藏1分+转发4分+评论4分+关注8分

感觉评论和关注的分权重还在增加。

再给大家一个技巧，这类内容的结尾，可以➕一句「下一篇我们再说**」，这样感兴趣的粉丝容易从笔记引导到关注，而「关注」的权重，是目前最高分的一项。

反常识干货的内容还有一个用途，就是在细分长词搜索结果下拿到流量（比如“防晒霜到底应该怎么涂”、“面试被问到gap应该怎么办”）。

（2）情感好故事

主打情感牌的故事，是小红书最容易获得共鸣和（流量）的杀手锏。然而，难点是：

如何把产品和故事联系在一起呢？既自然，又达到种草的效力。

有一个方法推荐给大家：

小红书是女性为主的平台，对女性而言，「令他人快乐」的意义和价值是更大的，无论是闺蜜、男友、家人、长辈等。因此，通过提供「产品服务」让身边人有情感满足，是一个屡试不爽的创作模版。

小度智能屏在做小红书种草的时候，基本都采取「讲故事」的方式，故事模版是：「因为买了小度智能屏，让爷爷奶奶外公外婆寂寞生活里充满欢声笑语」

这个题材下，爆文率和回搜率都惊人的高。

（3）美是硬通货

美是永远的生产力。

在小红书，美更是所有点击、种草和转化的通行证。

而美是否一定证明有高种草力呢？这里有一个点，就是「美的主角是产品」

比如下图笔记，模特在整套展示的时候捂了脸：因为这一套搭配的氛围感，比长相更重要。

这一点，我们在做闺蜜机的时候也走过弯路，比如有家居博主做的美图，但是评论里都在问地毯、家具，很少人关注到产品本身。

另外，如果创造重点是表达美，文案越少越好。尤其不要大段长文，尽量分段，文字的结构感也是美的一部分。

2、精细化打造内容组合

就像打扑克一样，什么时候出对子、什么时候出单牌，都有讲究。

小红书内容承接发现和搜索页的各类内容，匹配人群包、搜索行为等多元化定向逻辑，在内容设计上，也应该遵循「组牌逻辑」，不同属性、形式和不同重点的内容分别对应做适配。

篇幅有限，仅对「新市场、新品类」的产品服务，我们在信息流「发现」页面，分层运营内容：

• 「不得不看」的用户：即对相似品类有明显需求的人群，围绕需求点打造针对性的内容
• 「已经爱看」的用户：也就是找到目标用户喜欢追的内容，进行产品或内容植入，注意，这类博主是较强的粉丝粘性和人设属性的，如果合作效果不错，建议长期合作，像Blueglass合作了大量运动健康类博主，且偏长线合作，大家有兴趣可以找出来看看。
• 「可能爱看」的用户：用户大概率会喜欢的内容：找到平台当下爆款类型：比如情绪、有趣、猎奇、共鸣、剧情等，来创作内容。

当然，其他三个象限「新市场、成熟品牌」、「成熟市场、成熟品牌」、「新品牌、成熟市场」也都有与上述不同。

最后说一个有意思的事，小红书的商业内容虽然彼此很卷，但一旦跨平台，又有降维打击的效果：比如某些抖音电商开始学着用小红书的笔记风格做详情页，发现购买转化率高了许多。

四、总结

• 想要在小红书拿结果，不是从小红书看小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务。
• 在设定小红书目标之前，我们先要明确整盘生意的目标：在产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标到底是什么。
• 小红书推广目标包括三个：曝光、种草和转化。先想清楚你的目标是什么。
• 曝光指标是SOV以及对购买用户进行后向调研，询问「你在什么平台第一次看到产品或服务」，再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品信息的用户人数」，得到单个目标用户的曝光成本。
• 种草的核心指标看搜索指数（新品类）、上下游品牌词排名（成熟品类）
• 转化目标是闭环电商成交ROI以及客资成交ROI
• 解决KFS的难题，解法一在于找到流量洼地：从「曝光」找流量：品牌自制爆文+koc投放、视频流；从「转化」找流量：以成交为目标挂车来进行种草（挂羊头卖狗肉）
• 精细化运作KFS，按品类和品牌成熟程度分为四个象限，每一个象限具体的方法都不一样。
• 打造内容杀手锏，包括王炸型内容和组牌内容，王炸型内容包括反常识观点、情感好故事、美是硬通货（产品美）。

补一个感受：今年抖音「价格力」权重不断上升、视频号暗暗崛起、小红书风头无限，流量又开始进入一轮新的洗牌中。对操盘手而言，搞清楚每个平台的不同目标，运用不同平台的特性来灵活设定目标和调配资源，是驾驭流量和健康增长的关键。

因此，千万不要只盯着一个方式、一个阵地，一种思路：在小红书上，KFS之外有商销和客资；在小红书外，还有抖音、视频号、电商、私域等；在推广之外，回头想想「4P」：不一定只有流量内卷，还可以从产品、价格、渠道找到新的方法。

我们的任务不是要拿下一个阵地，而是赢一场持久战。

加油！

 

作者：聂军和岚岚

来源公众号：芋艿和猫说