汽车营销新玩法

 

汽车行业，变得如此热闹。

华为、小米等跨界厂商推出产品引起热议之后，前有某汽车品牌发布会现场对标小米引用数据出错，争论不休；后有新能源汽车老玩家口出惊人宣称自己才是老前辈，引起热议……

你方唱罢我登场的热闹背后，是汽车行业争夺社会声量与用户关注的隔空博弈。传统汽车品牌要拥抱新环境，必须转型；曾经的造车新势力成为赛道老玩家，要维系战果；跨界而来的诸多新选手，要破局。

汽车行业的新赛程，的确开始了。纷乱战局里，谁能先手，优势无限。然而尴尬境地是，传统品牌发声、触达的模式正在“失灵”，而不断入场的跨界新势力带来的新玩法，却不一定人人都能玩得转。

洗牌期已至。汽车营销之风，又该吹向何处去？

新能源汽车进入洗牌期，汽车营销成胜负手

一个现实是，汽车行业已经成为国民经济的一大支柱。

从市场整体情况来看，行业已经走出寒冬。就数据显示，2023年中国乘用车累计销量近2170万辆，已经恢复至疫情前水平。其中，新能源市场年销量为949.5万辆，市场渗透率达36%。

从宏观视角看，其核心驱动力来自于新能源汽车的持续增长。毕竟，一直持续的政策指引，和先期探路者们的探索，已经完成了市场教育与产业转型。用户心智已经成熟，而产业链与基建也已完善，整个行业的发展路径，逐渐脱离政策驱动转向市场驱动。这更意味汽车行业向新能源转向是长期形态，而非短期进程。

与之对应的，是汽车行业越来越“卷”，价格战已经成为主旋律。就目前市场现况来说，车企前行的两条清晰路径已经摆开，或是技术创新、服务配套维系的品牌效应；或是价格优势带来的性价比。

在产品标准越来越卷，技术创新无法甩开整个身位的前提下，价格战的开启也是争夺用户群体的必然商业决策。

而价格战本身不是重点，重点在于，在心智与基建已经基本完整的市场，价格战往往代表着消费潜力正在喷涌。就官方数据统计，截至2023年底,全国汽车保有量为3.36亿辆，平均车龄已超过6年，而国内平均换车年限普遍在4-6年。即使刨除首购人群，仅换购人群来计算，都是一个庞大的成熟刚需市场。

新能源汽车本身在新车零售的渗透率，已经快速提升。从2005年的1%增长，到2019年的5%，到2023年的36%，再到今年4月首次突破50%，这代表着新能源汽车开始进入到相对成熟期，行业的洗牌期已然到来。

一个趋势是，在新能源车由于上牌、性能、成本等综合优势，在高线城市普及后，正在向人口基数众多、公共交通配套稍差等新线市场铺开。新线市场的价值，逐渐被汽车品牌看到。

面对竞争，汽车产品本身自然是根本，但汽车营销却是市场角力的胜负手所在。不得不指出的是，用户心智的形成链路已经发生明显变化，传统汽车厂商习惯的大广告路线，往往是通过大量核心媒介品牌宣导形成品牌认知，而后用户自主判断进行决策，最后来到线下经销门店试驾购买。

造车新势力自主搭建的线上销售体系，一度为行业带来根本性的变化，通过各类营销事件与内容种草，迅速打开认知。直到现在，图文笔记、短视频、直播为核心的内容平台们，已经成为汽车品牌的经营标配。

但两者在新线市场目标群体的行业命题前，或许并不成立。传统主机厂路径核心的载体4S店体系，网点无法完全覆盖，且门店建设更多基于燃油车维度，认知存在差异，无法兼容；而新能源品牌的经销体系不够下沉，并未完善，无法触达。

新玩家的新价值，汽车营销的新基建

汽车市场的未来潜力群体，以及汽车营销的行业痛点，汽车品牌其实都明白，也在不断尝试精确触达的方式与渠道。积极入驻各类内容平台是常态，频繁进行的年轻营销、线上策划是常态。

究其根本，目的无非两点，一是如何能够带来新增量的客群，二是在消费链路逐渐拉长的当下，如何在消费者旅程的前序阶段就开始触达并持续追踪，找到更大的转化可能性和更高效的转化方式，完成闭环。

总结起来两个词，流量开源与节流增效。开源的方向已经十分清晰，就是崛起的新线市场是决定未来品牌生死的必争之地，谁能够快速连接到目标群体，才能在时间窗口中率先占据先发优势，只是面对这块相对空白的市场，车企面对的是同样空白的渠道与方法论。

有意思的是，所谓“新线城市”虽然是相对新鲜的概念，却有大众更熟悉的前身——“下沉市场”。与带着俯视意味的下沉相比，新线作为形容词本身已经回归中性，而这部分群体在线上世界并非四处分散。相反，新线用户的聚集地快手，是许多车企熟悉而陌生的。

熟悉在于，头部内容平台，是许多车企建设新媒体矩阵的要素。陌生在于，作为营销或是品牌经营的阵地，快手在车企认知中常被忽视。

但正如新线群体的价值被重新认识，快手对于车企价值的认知，也应该被重塑。就快手最新公布的2023年Q4财报数据显示，其目前拥有7亿月活用户中，新线用户占比58%。而《2024快手汽车生态报告》又展示出，在快手两亿多体量的新线用户中，汽车用户占比达70%。

车企营销要打造差异性，无非是内容、形式上的创新，或是触达渠道上的优势。在用户价值被重新认识后，快手作为声量场的价值，更为明显。无论是新品发布、短剧植入、达人种草还是新闻热点，内容属性平台和巨头App身份的快手，已经打通了汽车品牌营销的各个场景，足够承接品牌发声的需要，且能顺势沉淀到官方账号内成为品牌资产。

而一个现实是，快手汽车用户尚且是一片营销蓝海，在找到合适方式的基础上，谁先入局，谁就能获得更多关注。以红旗为例，在2023年春节期间，合作快手平台上的“央视春晚直播”和“想见你新春K歌大会”两大IP，以活动专题、直播间定制礼物、定制皮肤、广告植入等方式，再有红旗官方账号联动线下矩阵，打造了现象级的营销事件，将自身H5和HQ9两大新车深入捆绑，在全网获得超过517亿的总曝光。

品牌曝光之外，快手过去的2023年也在持续发力汽车业务。在成都、广州车展期间召开行业峰会，先后推出汽车行业的营销解决方案，并在阵地经营、内容生态打造、营销链路提速、政策扶持等方面持续迭代。

而在其最新召开的行业峰会上，除了发布《报告》之外，快手还同步发布了“品运效一体汽车智能营销解决方案”3.0版本，对外披露在汽车营销领域的进一步深入。

“互联网营销的本质是流量为王。”快手汽车业务负责人王秋凤4月23日刚刚召开的快手2024汽车行业峰会上表示。她认为，汽车行业大变局之下要想破局突围，关键在于如何找到品牌新的声量场、新的用户经营场，以及新线索的能动场。

这也是品运效一体汽车智能营销解决方案3.0的解读密码。

作为具有烟火气、能连接普通人的平台，快手在声量场的价值上文已经提及，不再赘述。而其在经营、效能维度，也有了全新面貌。

从经营阵地角度出发，快手已经搭建好了自身的生态基建。一方面，快手作为内容平台的内容生态，汽车达人成熟已经相对成熟，车企官方矩阵体系也已完备，用户群体的相关关注度也已经有了足够体量。

《报告》显示，截至2023年底，快手汽车活跃创作者超过37.8万，同比去年增长33.03%，并且快手在今年还启动“满天星行动”持续扶持新创作者加入。而已经有超过120家车企在快手建立官方账号，品牌经销商超过2.6万。更值得关注的是，快手汽车内容兴趣用户日活超过2亿，在车展等行业节点时甚至会爆发至2.3亿左右的峰值，除此以外，汽车内容的短视频有效播放了及播放总时长同比增速均超过40%，而汽车直播内容每日观看用户也超过5000万。

而快手开放给车企们的商业化生态，基建也在完善。其中，流量投放已经从流量产品升级为竞价逻辑产品，让获客线索愈发精准；转化链路除了搜索、电话、短视频、直播等场景外，优化升级私信链路，让获客链路更加高效；经营工具围绕矩阵、直播、私信、线索、投放等不同环节需要提供全链路的数据管理，让经营更加科学。除此以外，AIGC数字人和智能客服等AI能力，又为车企经营减负增效。

如果说，平台流量是车企经营阵地的养料，那么完善的生态基建，就是经营成长的助力。而率先探索的勇敢者，总会吃到第一口红利。2023年9月，哈弗汽车在快手开启冷启动经营，首批引入20家经销商入驻，以短视频与直播方式，孵化标杆账号。借助经营工具总结出流量玩法、活动内容与线索转化的方法论，持续引入经销商并分层孵化账号，激活经销商矩阵自身的经营能力。到2024年，其通过平台生态，根据平台热点、节点与活动定制经营方案与内容。截至目前，哈弗汽车收获线索超过12万，共计成交780台产品，整体CPS成本下降25%。

除此以外，更值得关注的，是快手“智能营销”的能力升级。素材缺乏、耗时耗力、质量无法平衡是效果广告常见的问题，每次投放更像是一种玄学。而智能化能力的引入，则以科学的方式，为营销注入了更多确定性，打破人效带来的瓶颈。

而快手的智能UAL产品，一方面能够实现素材生产、投放、优化的全自动智能化，另一方面能够智能圈定优选人群。整个投放过程由算法系统全程监控，自动调整预算上限与价组合，

以更稳定地成本为品牌方交付结果。

对于车企而言，如何找到目标群体是一个难题，如何打开群体和对话模式的“通道”又是另一个难题。尤其是新线市场等潜力人群，恰恰是传统主机厂和造车新势力的盲区。

在此之前，无论是传统品牌还是造车新势力，这本该是一项需要探索才能锚定群体、载体与形式的长期实践。而快手通过品、运、效三个方面的进化迭代，集成为一体汽车智能营销解决方案，为众多车企提供了一个更具势能与确定性的起点。

车企的营销大航海时代，开始了

此前，造车新势力与线上世界的共生，已经为汽车行业上了一课，而掀起了商业模式、营销方法的多重改革。

线上经营阵地的重要性，也由此凸显，成为汽车品牌营销动作的必然基建。相较而言，现在的汽车品牌是也是不幸的，也是幸运的——不幸的是，已经不是第一口吃螃蟹的人，并且在尝试探索、模仿学习的过程中，总有损耗；幸运的是，平台基建已经基本成熟，可以以更快的速度追赶乃至反超。

而快手的价值，又有单独定义。作为汽车营销平台，从2023年宣布发力汽车以来，满打满算不过一年时间，其潜力远未被充分挖掘，而其肩负的海量新线用户，又是其他平台无法比拟的核心优势，堪称营销蓝海并不过分。

或许，车企的大航海时代已经开始了。前往商业大陆的新海域中，是独自泛舟上路，还是搭乘船队，都是新能源赛道上值得期待的故事。而汽车营销和与平台的关系，更像是一张风帆与风向的关系。毕竟，好风凭借力，送“我”上青云。