车企直播开启“团战”时代

 

汽车行业的竞争愈发激烈，战火已经烧到了直播间。车企大佬带头冲锋，一众高管跑步入场，直播成为了新的主战场。

新的变局已然来临，谁都蓄势待发，谁也不愿丢失主动权。

那么，如何在激烈的直播赛道突出重围？选对赛场很关键，选对解法很重要。

一、新变局：直播成主战场

6月30日，长城汽车董事长魏建军在重庆开启了第二次智驾 NOA（领航辅助驾驶技术）直播，这场直播在魏建军视频号、长城汽车视频号及抖音等多个平台上同步进行。在此前的预热中，魏建军称是为了检验长城汽车两个多月以来在智驾方面取得的成果。

这场直播引起了广泛的关注和讨论。社交平台上，有用户讨论长城NOA系统的实力，也有用户被魏建军对于车企竞争的言论圈粉，“长城魏建军称不怕竞争怕不公平竞争”等相关话题登上了热搜。

在车企大佬争相入场当网红的浪潮中，魏建军是抓紧时机入局、带头冲锋陷阵的老牌汽车人之一，被网友评价为具有“年轻化”的魄力。

我们先来回顾一下魏建军的“网红成长史”——

3月26日，魏建军开通个人微博，开始分享工作日常；4月15日，魏建军首次参与长城汽车直播活动，亲自测试长城汽车全场景NOA；4月18日，魏建军入驻抖音，并与小米汽车创始人雷军连线互动；6月27日，魏建军入驻视频号，目前已发布了3个视频。

魏建军走到台前，成为了长城汽车的一张亮眼名片。而他的“网红成长史”，也是车企大佬们拥抱营销变局的缩影。

如今，在雷军、魏建军等一众老板身先士卒的引领下，越来越多车企高管们跟上变化、跑步入场。近日，小米汽车副总裁李肖爽也宣布入驻视频号，发布了“肖爽的聊天室”的视频内容合集，以活泼、亲切的形象直面用户。

从跟风到深耕，车企大佬们以更活跃的姿态入场，全面参战。车企越发重视直播，究其缘由，主要是因为三点：

一是营销实力的竞争。在汽车行业竞争越发激烈的当下，营销成为汽车品牌的必备技能。创始人、高管下场做直播，还是为了抓营销。长城汽车CGO李瑞峰就在微博发长文表示：“如果营销掉链子，那是对技术研发最大的不尊重。”长城已经全面互联网化，开始了从上而下的营销变革。

二是营销阵地的转移。这个时代，不会做直播的车企不是好车企，随着直播间成为车企营销的主战场，谁也不愿意丢失主动权。

三是车企营销思路的变化。对于车企而言，既要品牌营销效果，也要获取线索和实现转化，而直播间天然具备真实展示、深度互动、转化路径更短的优势，利于车企实现品销一体化。

新的变局已然来临，直播成为了车企的标配。然而，车企该怎么做好直播，选择哪个平台直播、选择怎样的直播打法，才是下一步需要解决的难题。

二、新解法：抢心智，做私域，搭矩阵

买车是重决策的，并非冲动消费。消费者的决策链路很长，往往需要经历认知、认同到认购的过程。

所以，车企直播第一步是选好阵地，才能先声夺人，触达目标群体，抢占用户心智。

如今，越来越多车企高管来到视频号，正是出于触达更多目标用户的考量。据了解，视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户；视频号用户群体有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。

图：《汽车行业x视频号互选平台2024创作者营销白皮书》

第二步是做好私域沉淀，实现线索转化效果最大化。

如果没有转化和沉淀，再多的流量最终都会像水一样流走。所以，车企直播如何利用公域流量，通过私域运营等方式完成流量沉淀、获取线索，最终提高到店/成交效率，将会成为车企增长的新机会点。从这个层面来看，可以说得私域者得天下。

而内嵌在微信内的视频号，本身就与车企自身的品牌公众号、小程序、企业微信等私域阵地无缝链接。不少车企通过在公域直播，挂载企业微信收集线索，并通过中心化企业微信的私域运营不断孵化线索分发门店。

第三步是搭建起品牌自身的直播矩阵。

我们看到，如今不只是车圈大佬躬身入场做直播，还有众多经销商、销售精英走进直播间，成为了车企的代言人。毕竟，汽车品牌大多有着庞大的经销商网络和线下门店，而这些经销商们也在嗅到风向变化后涌进了直播间。腾讯广告相关负责人透露，2023年经销商入驻视频号同比增长高达735%，已有企业在视频号通过直播一季度拿到了20多万条线索。

车企全员开播的时代已经到来。

近日，在中国二手车大会上，腾讯广告分享了汽车行业在视频号做直播的几大策略，并明确提出视频号未来的方向是矩阵式传播。

所谓矩阵，每一个部分都有独特的位置和意义。就像一支精密排列的舞蹈队伍，每个角色都在特定的位置上执行特定的动作，如此才能让车企直播释放最大的势能。

那么，在视频号里，车企究竟应该如何搭建起直播矩阵？根据不同的类型，如今汽车行业的直播分为四种：品牌官播、厂店直播、KOL直播和KOS（S-Sales，指“销售”）直播。

品牌官播作为官方发声地，主要是进行品牌侧宣传，比如一些重要的发布会、大事件等，打造官方品牌形象、带动品牌社交热度；也可以通过官方日播的形式，达到持续宣传和留资获客的目的。

厂店直播则是经销商门店直播，他们最大的特点是分布于全国各地，所以如果在线上获客之后，能快速导流到线下门店进行转化。而经销商门店数量多、规模大，最重要的是提升运营能力。

KOL直播则是平台的达人直播，车企可以联动达人开启短直联动，打造品牌影响力“外援”。据悉，2023年视频号互选汽车广告中，创作者规模实现8倍增长，爆款内容增长6.8倍，两项数据均大幅领先于平台整体增速。

KOS直播包括企业老板、高管和员工等，能够充分发挥个人优势、打造个人IP，并借助私域优势扩大社交圈层影响力。而且，车企可以通过MCN机构管理后台统一管理KOS。

三、新机会：“矩阵式直播”时代来了

可以看到，“品牌官号+经销商厂播+达人账号+车企高管/员工直播”的矩阵，形成了视频号生态中车企的独特打法。

尽管类型不同，但这些直播间并非单独存在，而是会在视频号的生态中，借助内容、社交裂变以及私域沉淀等，发挥倍数级的传播效应。

比如，奇瑞董事长尹同跃为星际元ET上市智驾路测直播，首次亲自下场和“朋友圈好友”罗振宇、视频号知名车评人吴佩等跨界大咖联合直播，“车顶流×汽车巨匠×跨界大咖”的组合，将事件看点与话题效果拉满。之后，视频号上近百个达人账号对直播事件进行二次解读并进行传播，再度带动内容出圈，实现了多圈层心智渗透，还引发了众多经销商下场进行转发互动，激发社交裂变效应。

还有汽车厂商与经销商的联动，例如一汽-大众就联手经销商形成矩阵，通过「短直双开」的方式，获得约7万条的月度线索。

可以说，车企直播矩阵的搭建，将是接下来最为重要的一项能力比拼。

为了助力车企打造直播矩阵、进一步赋能汽车视频号直播生态成长，帮助车企在新的竞争格局中抢占先机，今年4月，腾讯广告在2024腾讯汽车年度峰会推出“银河行动”计划，助力汽车品牌官号和经销商矩阵号直播，共同构建品牌视频号内容宇宙，并开展千城万店视频号直播标杆门店挖掘行动和金牌主播培训认证计划。

为深入开展“银河行动”扶持计划，腾讯营销课堂推出“汽车行业视频号直播能力专题”培训课，旨在帮助汽车行业主播、运营等新媒体从业者掌握视频号直播技巧，降低直播门槛提升直播运营效能，真正手把手教经销商、从业者们搭建直播间、做好运营。

谁能更快搭建起直播矩阵，或许就能率先在白热化的车企营销大战中突围。这是视频号给车企们带来的新机会，也是车企营销开启新篇章的起点。

 

作者：场妹

来源公众号 “新播场”（ID：New_bc）