TikTok要做团购了？

 

在电商之外，TikTok又看上了本地生活。

最近有消息称，TikTok正在海外试水本地生活业务，首站选择了东南亚地区，目前业务已在印尼和泰国开启。目前业务正处于内测阶段，仅有部分用户能够在信息流中刷到相关的团购套餐，以餐饮商家为主。

在TikTok中，已经有部分账号开始宣传TikTok Local Services（简称TTLS）的相关内容。字节跳动也挂出了TikTok本地生活相关的职位招聘。

在国内，字节跳动凭借抖音完成了从电商到本地生活的布局；在海外，TikTok也成电商黑马，如今，其盯上了海外的本地生活赛道，能否重现国内的发展速度呢？

01 “淘金”东南亚

TikTok的用户规模正是其不断进行商业尝试的底气。

据statista统计，截至2024年4月，TikTok在全球拥有15.82亿人的月活跃用户，低于Facebook、YouTube、Instagram和WhatsApp，在全球社交网络中排名第五。同时有数据显示，美国、印尼、巴西、墨西哥、越南是TikTok用户数据量最多的几个国家，东南亚已为TikTok带来众多的活跃用户。

时间回到2021年，TikTok shop在印尼上线，迈出了TikTok在东南亚电商业务的第一步，随后时间里，TikTok shop陆续布局了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国家。

2023年10月，TikTok shop在印尼被下架。两个月后，TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，TikTok拥有75.01%的股份。

短暂的风波后，TikToK电商业务仍在东南亚迅速增长。据Yipit Data数据，2023年TikTok全球电商GMV达136亿美元，其中东南亚地区贡献超90%。

基于这种影响力，TikTok在东南亚开展本地生活也更加容易。

除此之外，东南亚本身也有着适合本地生活业务开展的土壤。一方面是互联网的迅速发展，DataReportal数据显示，截至2024年1月，东南亚互联网普及率达71.5%。其中印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡六国的互联网普及率分别为66.5%、73.6%、79.1%、88%、97.4%、96%。同期，中国的互联网普及率为76.4%。

同时，数字支付也逐渐融入东南亚生活中，根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》，东南亚地区越来越多的消费者接受数字金融服务，数字支付占据该地区交易额的约50%。

值得一提的是，东南亚人口结构年轻化，拥有人口红利。据ESCAP（联合国亚洲及太平洋经济社会委员会）数据，目前东南亚总人口数约6.93亿人，其中0-14岁、65岁以上人口分别占比24%、8.5%，即15-65岁人口占比67.5%。

众多的年轻人口，加上较高的互联网普及率，以及数字支付的逐渐渗透，东南亚已是试水本地生活业务的最佳选择之一。

02 以餐饮为起点

在本地生活中，餐饮是最活跃的一个赛道。而据媒体报道，目前TikTok的本地生活业务也以餐饮团购为主。

Mordor Intelligence报告显示，据测算2024年东南亚餐饮服务市场规模将达到1924.3亿美元，复合年增长率将达到12.65%。Data.ai 发布的《2022年移动食品和饮料状况报告》指出，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和新加坡在餐饮应用程序上花费的时间方面都稳居全球前25位市场之列。

同时，自2023年以来，中国餐饮品牌纷纷加速了东南亚的布局，品类与数量都明显增多。目前，海底捞、蜜雪冰城、喜茶、小龙坎、霸王茶姬、杨国福麻辣烫、太二酸菜鱼、凑凑火锅、瑞幸咖啡等都进入了东南亚市场，涵盖了火锅、茶饮、麻辣烫、快餐等品类。

东南亚餐饮的竞争加大，也能促进商家通过本地生活等互联网途径拉新获客。

资料显示，东南亚本土消费者对于价格比较敏感，58%的人表示更倾向于购买促销和折扣商品。餐饮团购所带来的优惠价格，也能够吸引部分消费者。

目前，还未传出TikTok是否会做外卖的消息。但近年来，东南亚的外卖行业也在迅速发展。Momentum Works报告显示，2023年，东南亚外卖平台总GMV同比增长5%，达171亿美元。其中已经诞生了Grab、ShopeeFood、Gojek等本土外卖龙头企业。

不过，想要挣钱并不容易。以Grab为例，其为涵盖出行、配送、金融服务的东南亚科技巨头。在配送业务上，布局了专注食品配送的GrabFood，商品配送的GrabMart、包裹递送的GrabExpress等。

2023年，Grab收入23.59亿美元，归属净亏损4.34亿美元。其中配送服务收入11.94亿元，经调整EBITDA为3.13亿美元，实现扭亏。Grab表示，是因为激励措施支出进一步优化，运营效率提高，同时GMV增长推动。

目前专注于泰国市场的LINE MAN Wongnai，业务已经涵盖外卖、网约车、餐厅点评等，其计划在2025年上市。资料显示，其收购了为商家提供外卖和堂食POS的公司FoodStory、电子钱包Rabbit Line Pay，进一步布局泰国的外卖市场。

随着这些平台逐渐抢占更多市场，其竞争也更加激烈。需要大量投入人力、物力的配送团队也会影响平台的盈利状况。

03 海外终有一战

在国内，抖音在2021年上线本地生活的相关业务，迅速完成了从到店到外卖的布局，在配送上，抖音与闪送、达达、顺丰等合作。抖音官方数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长高达256%，门店覆盖城市超过370个。

进入2024年，抖音的动作不减。在组织架构上，将原有的到店餐饮、到店综合、酒旅三个部门重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

据媒体报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已超1000亿元，同比增长高达100%以上。

在国内跑马圈地的同时，TikTok也开始在东南亚试水本地生活，可见其在本地生活赛道深耕的决心。

因此，作为本地生活老大哥的美团，外界也十分关注其出海计划。2023年，曾有消息称，美团有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，进军东南亚市场。此后，又有消息称，美团放弃了收购此项业务。

彼时，美团在中国香港布局了KeeTa。据市场调研机构Measurable AI发布的最新数据显示，按2024年3月订单数量计，美团KeeTa的单量市占份额已达到44%，跃升为中国香港第一大外卖平台。

2024年2月，美团进行了年内的第一次组织架构调整。美团创始人、CEO王兴将直管人机（科技）、境外业务两个探索性业务。某种程度上，也代表了海外业务对美团的重要程度。

在6月举行的2024年一季度财报电话会议上，王兴表示，“我们正在评估和研究全球各个市场，中东是其中之一。我们也在评估一些其他市场，包括欧洲或者东南亚国家。”

在中国香港市场的顺利“练兵”，让美团进一步加大了出海布局，但新的目标不是东南亚而是中东。美团在今年4月启动了相关职位招聘，目前美团已经成功招募了一支由本地和国际员工组成的多元化团队。美团外卖有望将于9月或10月在沙特首都利雅得正式上线。

如今，TikTok开始了本地生活的试水，凭借其在全球的影响力，或许也会重现国内抖音的迅速增长。而美团也走出了国门，虽没有更高的用户积累，但过往的经验积累则是其发展优势。谁会率先在海外抢占先机，时间会给予答案。

 

作者：Fanie

来源公众号：鲸维度