2024短剧出海趋势

 

今年伊始，国内短剧市场异常的卷。各家公司在内容上卷速度，卷成本，卷题材，卷演员，卷广告……还是卷不过。

打不过就跑。

出海成为所有短剧人的心之所向，争着抢着要去做一名当之无愧的海王。 北美、东南亚、中东、东欧、西欧……凡是使用手机的国民，都是中国短剧出海终将抵达的目的地。

大家时刻准备着。

最近，有几家公司公布了自家业绩数据。

海外短剧APP平台FlexTV第一季度财报公开，营收870万美元，会员充值800万，70万广告费。

更夺人眼球的是60%毛利率，毛利520万美元。

还有某头部出海平台，今年第一季度海外业务营收接近2亿元。

新腕儿获悉，至少有三家头部出海平台日营收已突破100万美元。

多家海外短剧公司出彩的成绩，一度令被卷麻了的国人眼馋，而有着鲜明信息差的海外市场，成了中国短剧公司眼中，一个不可错过的商机。

海外承制利润高，还很公平

国内市场越来越卷， 带着短剧出海，无论是去往本土特色浓郁的北美市场，还是文化风格相近的东南亚市场，亦或是历史悠久的中东，这些大大小小的国家地区，都是勤劳致富的国人眼中「最后一片洁净的蓝海」。

据公开资料显示，在2024年，已经有40多款短剧APP出海，累计下载量近5000万次。

为了了解真实的海外短剧市场， 这几天，新腕儿跟几位忙着出海的业内人士聊了聊。他们中有海外游戏公司、承制公司、编剧等，每个人都有自己的思考和判断，在出海价值之路上却也不谋而合。

Jame（化名）是一家美国游戏上市公司的负责人，负责在国内做短剧招商、剧本采购等工作。

游戏公司本就是这场短剧热潮中的一员。他们公司原先主攻海外，在游戏主业时，从知识产权IP到内容制作、发行等全部跟进，还有独立知识版权，这套方法论可以平移到短剧中，带着中国短剧直接出海。

北美自然是他们的主战场，而短剧也能为这家游戏公司带来新增量。

张伟原先在横屏影视行业，做过台前幕后的岗位，在横屏影视江河日下之际，2022年，他来到短剧行业。

「那年竖屏短剧很粗糙，Boss直聘上80%都是短剧岗位，就有个竖屏短剧让我接，还是‘看寡妇洗澡’，我给拒绝了，自此再也不去台前，只做幕后。」张伟说。

现实的人生就像俄罗斯方块，你永远不知道下一块是什么。

张伟后来入职了安悦科技，就是Flex TV。对于这家知名海外短剧企业的选择，他也说不出什么有先见之明色彩的话，「就随便找了份工作，很凑巧的进了这家公司」。

一年多后，他去了九州，做监制。在这期间，国内短剧市场越来越卷：

「国内市场大盘就这么大，10个优质剧本，9个都不一定跑出来。我在九州的时候，刷一些排名很靠后的剧，这些剧剧情都很好，就是拍摄地点不同，两个剧最终数据效果完全不是一个量级。」

从某种维度来讲，国内市场不是那么的公平。

「海外市场跟投流能力和剧情设计相关，不是单纯的卷，而是强调市场间匹配度，反映观众是否喜欢，我觉得很公平。」张伟说。

他从投流和内容两方面来理解海外短剧市场。当然，海外市场的通道同样是拥挤的，毕竟海外市场的蓝海机遇，是众所周知的事情，不过「真正在里面赚钱的人不超过5%」。

前两位做短剧出海，一位是顺应本身的美国游戏业务基因，直接在美国落地短剧，另一位是在国内高度卷的情况下，选择离开。Bill的情况跟后者差不多。

Bill之前做横屏剧编剧、导演，转型竖屏短剧做了两部后，发现国内市场太卷了。后来考虑做海外短剧，「国内承制收入太低了，国外市场短剧承制的利润率很高，差不多是总制片费用的30%-40%。」

今年五月份，Bill去洛杉矶开拍第一部海外短剧，是狼人题材，他做执行导演，由平台方全资投资。那部剧一共拍了13天，拍摄成本15万美金，最终为平台回款1000多万美金。注：投放中的广告成本未告知。

即便如此，扣除广告成本外，确实很有赚头。

不管Jame和张伟后续在海外市场的发展，是否有新收获，而Bill团队后续还将出现哪些新成绩。海外市场，已然是一条可行之路。

能驾着这艘出海远航的船行驶多少海里，将是对国内团队能力、认知最真实残酷的考验。

短剧出海转变：APP逻辑

出海短剧和国内短剧，本质上是两种商业逻辑。国内短剧玩法多样化，节奏快，体量轻巧，相对来讲，海外短剧市场偏重型，主要以APP为载体，内容为核心，付费模式分为单集付费、会员订阅和广告变现三种形式，在APP的作用下，短剧的生命周期和价值也在无限延长。

要研究海外短剧商业模型，可以从内容、投流和平台三个维度来探讨。

不同国家和地区适应的题材内容均有或多或少的差异性。像北美，是各家公司出海首选的地区，当地内容以女频为主，包括霸总甜宠、狼人等，都很受市场欢迎，而男频市场有待开发。

「‘霸道总裁老公隐藏身份，以穷小子身份跟女主接触’这种套路在国内也吃得开，但像豪门争斗、彩礼等这类话题，海外都不太能接受。」张伟说。

在具体拍摄时，制作方不一定都在北美，有公司会选择在中国，也有在泰国等地拍摄北美剧。

「这种剧拍摄出来的效果肯定不对味」，Bill说。

他们公司前段时间制作的狼人剧，主要面向二代华裔市场。「美国二代华裔和三代华谊的市场口味完全不同，他们可以在手机电脑打汉字，语序都是颠倒的，如果你说话语速太快，他可能听不懂，整个生活逻辑又跟一代华裔完全不同。」Bill说。

为了拍摄原汁原味的内容，他们专门请来二代华裔导演来拍摄，团队中，只有一部分人员是中国人，其他全是外国成员，包括编剧。

拍摄制作完成后的成品，常常失去了短剧原汁原味的「爽感」。「如果以国内眼光来看，狼人剧拍的时候，就感觉肯定要扑了。」Bill说。

就这样一部浓缩版狼人美剧投放市场后，为某家排名前十的海外平台带来1000多万美元收入。

这件事的矛盾在于，一部剧拍摄时，无论是承制方还是出品方，对当下这部剧的爆款预期都不会太高，而平台仍然全资投入。

在之前，在北美拍摄一部短剧需要15万美元，现在至少20万美元，如此之高的价格，平台为什么仍然愿意冒着高风险投资？

这里就涉及到海外短剧的商业模型了。

不同于国内，短剧投流以野生流量为主。成百上千万级流量在短时间内瞬间砸向某部短剧，其流量势能冲上峰值后，又会以极快的速度回落，一部短剧的生命周期顶多一两个月。

但国外不同。

多数人都是通过社交媒体信息流广告了解到短剧，其次是TikTok原生内容，再通过素材下载APP，到平台上完成付费行为。

这是一种平台逻辑。

这里就说到，同样一部剧投放素材，在国内投放到微信、抖音等，在国外投放油管、Tiktok等平台，产生的价值可不一样。

在国内，流量费用、短剧承制费用，花了就是花了。但在国外，投资的短剧会留在自己的APP上，而投放素材产生的流量，会回流到APP上，流量转化成用户量。

如此一来，平台投资拍摄的短剧，投放的素材，下载APP的用户，和付费用户们，都将成为平台实际的资产，增加了APP的估值。

是不是很像爱优腾？

再回顾下Flex TV的第一季度财报。报告期内，该公司第一季度营收870万，其中会员费用800万，70万是广告费用；

在美国市场的营收占比55%，约440万美元；

毛利520万美元，毛利率为60%；

季度活跃用户262万人，人均消费3美元，季度付费用户32万，人均消费25美元；

报告期内，爆款剧「威廉先生，夫人要死了」，为公司带来630万美元收入。库存剧300部，其中有204部上映，包括53部自制剧；

公司目前市值8167万美元，约合人民币5.9亿元。

通过这份财报，可以再次印证我们上方阐释的APP逻辑。FlexTV在一季度内营收870万，光一部「威廉先生，夫人要死了」，就为公司带来了630万美元收益，再加上70万的广告收益，另外170万的营业收入，有可能是平台其他剧产生的收入。

进一步看，FlexTV能做到60%毛利率。他们上线的剧也不全是自制。自制剧占比25%左右，能看出公司一边投资做自制剧，另一边在外低价收购国产翻译剧，用于投放平台。

自制+翻译剧组合作用下，再出现一部爆款剧，一举覆盖所有的剧制作成本和投流成本。

听到这里，是不是跟国内短剧逻辑有些相似。

但他们区别大了。

FlexTV提到的「季度活跃用户262万人，人均消费3美元，季度付费用户32万，人均消费25美元」，才是海外短剧真正的价值所在。

正是那些投放出去的素材，吸引来的用户量，再予以优质短剧构成的流量闭环形成的用户量，一定程度上促成了FlexTV的市值8000万美元。

海外短剧生意的上限，是真的高。

海外短剧市场：艰难与凶险

海外短剧市场是既定的机会，可平台、承制方和用户们，都还在摸索。

动则百万级制作成本，全是平台全资投资，而海外短剧承制方很少，平台们对合作方的信息不易了解。

据相关人士表示：「先前有某家海外平台被外籍华人坑了几千万。双方签了框架协议，对方还租了办公楼，一切都很正规，等到收到款的那一刻，人去楼空。」

这是海外平台都会遇到合作痛点——中介。即便公司跟当地团队合作，可拍摄一部剧涉及到的情况很多，需要国人来做中介，利用个人人脉资源来解决一些问题，这种情况下，就给了某些「非法中介」可乘之机。

「他们或说自己本土资源如何完善，注册了一家公司，有营业执照，人员都匹配，还邀请你到当地考察。考察之后，平台给他们打款，他们却不想拍了。你即便到国内打官司，也是鞭长莫及，最后就不了了之。」上述相关人士表示。

这类情况导致海外平台对国内承制团队的态度愈发谨慎。之前跟平台签订的年框合作，对方会一次性付清，现在不一样了，像Bill他们这样签了年框服务协议，拿不到全部定金了，都是每一部剧开拍前，才可能拿到钱。

海外平台不止对合作方保守，对外风格也十分低调。不同于国内短剧公司，如果出现爆款，总要举行蛋糕仪式。海外短剧公司根本不会对外报自己的战绩。

例如Bill团队做的那部狼人剧，他们合作的那家平台在行业排名前十。海外短剧制作周期比较长，得三个多月，时间成本和金钱成本都很高，因此他们不希望自己的策略被外界关注到。由于防止泄露自己平台内容类型和发展规划：

「他们对外都说狼人剧赔了，压根不会让人知道赚钱」。

再讲讲华人制作方的问题。

海外做短剧的前提，一定是人脉资源。

新腕儿了解到，就在前段时间，在北美拍短剧价格也中肯，随着短剧拍摄团队越来越多，拍摄价格水涨船高，尤其是洛杉矶当地的摄影师和演员行业工会提出抗议，如果中国人在当地拍摄，要求团队1/4以上的人员是本地人。

「但你知道当地人是什么德行，效率极低，不知道这个法案后来有没有通过，反正大多数洛杉矶制作方都陆续离开了。」

短剧用户都是已经有互联网内容消费习惯的群体。

公开数据显示，2023年，北美用户数量为3.4亿，东南亚地区用户数量为3.9亿，日韩用户量为1.5亿，中东&非洲一代为5.7亿，欧洲是6.9亿，对应GDP来看，2023年，美国GDP为27.4万亿美元，日本是4.2万亿美元，韩国是1.7万亿，东南亚六国是3.7万亿。

当北美市场环境难以为继时，华人承制团队可以选择其他国家发展。像Bill团队正筹备去加拿大、印尼、墨西哥，当地拍摄成本更低廉，成本可控，还可以精准专注细分垂直文化市场。

中国短剧，正以极快的速度冲向全球市场。只要是使用手机的国家，而手机载体未来也不会被其他职能载体所颠覆，竖屏市场就会不断侵吞横屏市场。

出海的短剧，在APP逻辑的商业环境下，更长的生命周期，让短剧内容更受重视，精品化短剧进行中。

在这样的大语境下，短剧像一条文化交流的纽带，通向全球，触达中东、东南亚、欧洲等国家，成为国与国之间文化互通的桥梁。

在中国与全球的关系中，短剧正蓄势待发，未来将释放出巨大的文化价值，起到任何文化内容产品都难以替代的渗透效果。

 

作者：Miya