抖音电商货架场推广策略

 

前一段时间跟几个做电商的朋友聊天，我发现大家的干劲儿还挺满的，讨论的话题也出奇地一致：要找新增量。

其中有个朋友是做服装品类的，做得还不错。我请教他秘诀，他说：做电商，推广拿量非常关键。不仅要有敏锐的嗅觉，还要匹配机动的身段。

我问他，最近嗅到了什么商机？他说要把握货架场流量。

看他这么言之凿凿，我起初以为是一种「幸存者偏差」。但当我看到一份数据发现并不是。

2023年抖音电商生态大会公布的数据：过去一年，抖音商城的GMV同比增长277%，有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

广告成为商城流量爆发的助燃剂，在刚刚过去的618期间，使用商城广告产品的商家数较往期大促同期提升117%，商城广告带来日均订单量较往期大促增长330%。

朋友说了一句话我印象深刻：要想在抖音电商拿到结果，货架场是非做不可的，一定要成为内容场和货架场两栖物种。

今天我们谈谈货架场的价值，以及商家如何做好货架场的投广策略。

01  机会：向货架场要增量

朋友跟我说：有些商家对抖音电商的认知还停留在内容场，营销打法只依靠直播、短视频，忽略了货架场的增量价值。这种认知上的误区，恰恰就是很多拿到结果的商家发力的机会点。

对商家来说，一定要认识到货架场的三个优势：

1、增加经营的确定性：货架场拓宽了品类的宽度，能承接老客的复购和日常销售，带来长期稳定的流量。

2、流量的加乘效应：在内容场的基础上延伸出货架场——用户既可以在内容推荐场景里「货找人」，也可以在货架场景里的「人找货」。

3、营销推广加倍助燃：巨量千川的全域推广全面升级，正在引爆更大的增量。过去一年，巨量千川就为商家带来了千万级的新用户，新用户环比增长225%。

很多商家没有看懂电商流量的生态。我曾经分享过一个比喻：

有的流量生态像园林，精致漂亮，需要精雕细琢，细心呵护，但由于流量属于细水长流型，永远长不大。

有的流量生态像人造林，整齐划一有秩序，但是物种单一，流量不能自给自足，需要不断从外部资源供给，才能大批量成材。

还有的流量生态属于「雨林生态」，有最大的两个明显的特征：雨量充沛和多样性的物种。在这个生态，不同物种能形成资源的共享和协同效应，大大小小、千差万别的商家，都有其独特的生态位，并能从中获得相适配的资源。我认为，抖音的流量就属于典型的雨林生态。

所以我给商家的建议是：在抖音做电商生意的推广，如果偏居一隅，只盯着一个池子，绝无可能拿到大结果。务必用一个广角的全局的视野去看流量，到时候你会发现货架场独特的价值，而且不管内容场还是货架场，之间的流量是融合的、联动的。

这种联通是生意增长飞轮的动力，也是一个稳定的生意结构，能衍生出具有全局视角的高级玩法。

02  策略：全域推广，双场拿量

这个高级的玩法就是——全域推广。

怎么理解呢？如果我们把推广分为三个层次：无推广的日常模式、标准推广模式以及全域推广模式。

那么，在无推广日常模式下，内容优质的商品和直播，皆有机会获得自然流量带来的GMV增长；在标准推广模式下，商家可以获得付费流量带来的GMV；

而在全域推广模式下，不再区分付费和自然流量。不管是推直播间还是推商品，都能以整体ROI为投放目标，统筹并布局抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等抖音全域流量，带动直播间或商品成交额全面提升。

所以，作为巨量千川的首推产品，全域推广已经是在抖音做电商营销的第一选择。

它是怎么做到的呢？归结起来，主要是基于两个技术能力：

第一个One Uplift Model 全域一体化增效模型：通过技术精准判断自然和付费转化率，那些通过自然推荐就能展示的流量并不收费，只有在自然推荐自身无法获得展示机会时，才叠加付费竞争，这样其实可以保障商家的每一分钱都不浪费，都有增量价值。

第二个One AI Campaign 单项目智能托管投放：系统基于AI能力帮助客户简化操作，即可实现自动化创编、优选素材投放，更好的替代人工进行盯盘操作。

巨量千川今年做了产品升级，不仅对「直播全域推广」做了迭代，还推出了「商品全域推广」，从三大维度给客户带来助力：

• 短视频、商品卡、图文全体裁统一调控，无需纠结选择推广商品的投放工具；
• 全场景覆盖，实现内容场、货架场全面获取流量；
• 陪伴商品全成长周期，新品冷启期实现快速动销、帮助潜力品充分探索起量机会、支持多品自动选择，减少人力操作成本，提升投放人效。

做一个剧透：「商品全域推广」将于8月中下旬全量上线。平台数据显示，使用商品全域推广，商品整体GMV提升20%~30%，商家们可积极关注起来，抢占生意增长先机。

当然，不同的商家有不同的解法，下面我结合案例展开讲一讲：

①  推广新晋者

这类商家普遍的特点是：矩阵号多、内容压力大，进而人手不够；也有一部分商家推广经验少，对平台和实操不熟悉；此外也有商家在内容场有了增长困境，比如直播间引流难，流量不稳定，或者是原创视频素材制作遇到瓶颈，找不到全新跑量方式和渠道。

对这部分商家来说，「商品全域推广」，每条智能计划支持选择单品/多品投放，能减少人力操作成本，有效提升投放人效。再比如康佳电动剃须刀，它在直播间遇到了引流困境，选择了All in商城推广后，充分利用「商品全域推广」，在大促期间实现了稳定经营，将商品卡支付GMV环比提升了194%。

②  商城进阶者

这部分商家，在内容场已经比较成熟，因此想要在货架场获取更多增量。对这些商家来说，「商品全域推广」支持单品/多品，无需频繁调整计划，能提高人效。

比如运动营养品牌康比特，它已经有明星达人的短视频，给产品做了充足种草，在抖音积累了过硬的人群资产。因此康比特采取优质老品叠加潜力新品的策略，实现多品齐投，不仅有效地释放团队人力，而且使用「商品全域推广」后，日均消耗也提升显著，高达92%。

③  全面型商家

自身经营能力强，但是又想探索更多增量的商家。比如零食品牌三只松鼠，在抖音是很成熟的商家，它在主推商品入选为平台优价品、获得专属流量激励的基础上，同时叠加「商品全域推广」，ROI环比提升81%，日均消耗环比提升220%，商城日均GMV环比提升45%，相当于找到了增长的第二曲线。

03  总结：进化成流量的两栖物种

商家应该永远相信的是，在抖音这个雨林流量生态里，只要能掌握先进的工具和方法，就有源源不断的流量。

站在商家的视角，我简单总结三点：

一、商家一定要进化成为两栖动物：习惯了内容场的商家，要去货架场抢增量；善于做货架场的商家，要学会用内容创作拿到更多流量。只有用全局的视角，去盘活在货架场和内容场的流量，才能在抖音的流量生态中游刃有余，抢到更多增量，做大生意规模。

二、全域推广是电商营销的第一选择：工欲善其事必先利其器。全域推广目前是巨量千川先进产品能力的集大成者，不仅拥有标准推广的能力，也有更多全新且有效的技术支撑，帮助商家在内容场和货架场「双场拿量」。

三、巨量千川的本质是流量的放大器：不论是付费流量还是自然流量，它都能通过协同商家做流量经营，以提高流量转化，进而提升商家交易规模。

最后作为电商从业者，今年我们需要重新理解抖音电商营销，在全域流量生态中，重新规划自己的玩法和策略。