7-9月TikTok全球买量洞察

 

“不投流就没订单。”

这是 TikTok 大部分商家的处境。

广告跑不动、直播干不赢，忙活一年，能不亏就算是成功了。

但如果，你清楚掌握所处赛道的信息差，有多少竞争对手、竞对主推品、价格、广告创意、投放渠道和地区…… 游戏就变得容易玩了。

通过 GoodsFox 监测到的第三季度 TikTok 全球买量洞察，我们可以掌握近期的游戏规则：男装上衣在买量市场占据上风，单季度的总广告花费近1400万美元，仅次于美妆。

“男人购买力不如狗”已成历史，资本终于对男人下手了。

一、全球买量大盘

信息流降低了广告的准入门槛，每个人都能有15分钟成名时间。

那么，TikTok 不同赛道的广告门槛有多高？这“15分钟”的成本又是多少？

根据 GoodsFox 数据显示，第三季度 TikTok 日均广告量 TOP3 的品类分别是美妆个护、服装、手机与数码。以视觉为主导的短视频平台，是美妆个护、服装、时尚配件等“见色起意”行业的天然展示阵地。

来源：GoodsFox

平均千次展示费用（CPM）是指广告每展示1,000次的成本，反映了平台流量的供需关系。美妆个护、服装类广告占总量的绝大部分，且这两个赛道流量充裕，它们的 CPM 与平台平均值趋近。

对于 CPM 较高的品类——珠宝及衍生物、宠物用品、运动与户外，影响因素可能有两方面。一是平台精准的流量较少，供需关系不平衡。

另一方面是，由于非刚需和独特的市场需求，这些行业普遍存在溢价。而更高的商品利润，让广告主可以在流量“拍卖”中打出更高的价格。

• 珠宝及衍生物：作为典型“炫耀性”消费品，珠宝承载着情感、身份、艺术的价值。同时，行业门槛、品牌影响力、稀缺性等也是造成溢价的重要因素。
• 宠物用品：对于铲屎官来说，养宠亦是一种情感需求，除了高科技宠物用品自身的技术溢价，铲屎官也愿意为更高的品质、安全性买单。
• 运动与户外：此类商品对功能性和科技属性都有强需求，就像同样是照明设备，露营灯的续航、重量、性能等都会比普通灯具强。

广告竞价的背后，是市场出价的多寡及品牌的实力。新玩家在入局前，建议先摸清游戏规则，评估商品利润率能否覆盖流量成本。

此外，美妆个护、服装的内容生态成熟，创作者和品牌有大量的经验积累，高质量的内容能吸引自然流量，对展示量的依赖就变低了。

而食品饮料属于高频次的日常消费品，购买决策简单粗暴，且品牌忠诚度较低，也因此需要反复展示或促销刺激，引导用户购买。

 

来源：GoodsFox

二、男人的衣柜，含金量上升

人人都在瓜分细分市场的今天，不少二级品类已经展现出独立的市场动态。

7-9月 TikTok 全球买量的第一梯队，仍是美妆个护类的面部&身体护理、美妆。让人意外的是，男装上装的日均广告量紧随其后，甚至超越女装。

 

来源：GoodsFox

是“男人的衣柜”升值了吗？

实际上，男装的电商市场仍以卖货为主。TikTok 全球销量 TOP20 的店铺中，仅有3家销售男装。且均以大单品为主，或是没有明确定位的“大卖场”。通过广告蓄水，跑几款测试，一个爆款吃一年，是目前 TikTok 男装的推广章法。

除了商家的狂欢，用户的参与度也高，男装上装的互动数据远超女装。

 

 

来源：GoodsFox

时尚和穿搭内容对女性来说，早已成为日常话题，互动需求趋于常态化。常态的内容无法让用户为之所动，如 “OOTD” ( Outfit of the Day ) 的标签，分享频率跟吃饭一样，缺少“爆点”效应，因此难以带来大规模的互动峰值。

另一方面，与女装的单一受众不同，男装的受众，还有妈妈、老婆、女朋友、女儿。就像让全网女儿疯狂买单的云爸爸直播间，对付不易掉入消费陷阱的男人，他的身边人也是突破口。

讲到男装出海，就不得不提“国民男装”海澜之家。

和向佐一样，海澜之家的太子周立宸也想自己大展拳脚。向佐征战的是内娱，周立宸则是海外。

这位接班人接棒后，加速布局东南亚市场，让曾经贴着“老土”标签的品牌走向国际范。海澜之家2023年全年财报显示，海外地区营收2.72亿元，68.89%的毛利率高于国内市场。

海外男装，真是聚宝盆吗？

三、男装卖的是身份

男装卖的不是衣服，而是“身份”。

穿搭反映着一个人的身份或职业，就像程序员的格子衫、商务男性的衬衫、“局里局气”的夹克，这些都是我们对男性穿搭的刻板印象。

像中国欧定（OWN DREAM）用短短5个字，就拿下了10万男性企业主。

首先，它的品牌名会让人不由自主联想到“欧洲定制”。毕竟，欧洲手工定制历经数百年传承，已成为高品质和精湛工艺的代名词。同时，产品名称也如出一辙，产品服务的就是飞机头等舱用户、高端男士。

这种巧妙利用“刻板印象”的品牌策略，能在品牌初期快速打下一类人群，为消费者提供身份认同的情绪价值。

国内有“澳门coco姐”、顶流高端姐直播卖总裁“面子”，拿捏中年男士。海外也有“old money”穿搭收割年轻中产。

“old money”的中文翻译是“老钱”，意为有家业要继承的富二代，在海外平台搜索出来的大部分结果都是服装穿搭，是海外男人自己的千金“miu miu”风。

“old money”近30天购物热度，来源：Google Trends

一个吃定这套“男性消费心理学”的品牌，也在 TikTok 出圈了。

RALPHT，一个热销泰国逆袭的白牌，为什么能打造“精英身份”？走的是三步野棋子。

来源：RALPHT

第一步，市场够下沉。

RALPHT 有两个重点的阵地——TikTok 和 Shopee，两个平台的用户都有价格敏感的共性。针对这部分群体，RALPHT 的商品单价不高，一件“高端”马球衫售价仅225泰铢（折合人民币不到50块）。

来源：GoodsFox

 

“城市中产”有三宝，拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟，下沉市场也需要中产“平替”。

第二步，用心选品用脚上架。

即使是做下沉市场的生意，RALPHT 的选品也不马虎。

其店内热销一款马球衫，其实就是 Polo 衫。但国内对 Polo 衫的评价两极分化严重，有人对它的印象是老干部大爷衫，有人认为是成功人士的标志。其实 Polo 衫在海外，还真是贵族的代表。原本是贵族马球运动的专项着装，经多年沉淀，已是中产的代表。

即使在选品上，正中了海外审美，但店铺仍是“大卖场”的风格。

来源：GoodsFox

前面的买量分析就有提到，男装在 TikTok “赔本吆喝”是常态，需要多个选款测试市场，靠一款爆款跑出来。

第三步，身份要给足。

出门在外，衣服是不到50块的，上流身份是自己给的。

RALPHT 的广告宣传会展示在高级社交场合如何穿搭，打造“高质量男性”的风格。

这种玩法不就跟国内爆火的男装直播一样吗？

一口一个“总裁你好！”、“高尔夫、高级宴会，成功男人的标配”。最重要的是，一顿火锅钱，就能拿下“财阀五代”的西裤。

同一个世界，同一个套路。

给不同人上不同价值，是任何市场的底色。给足身份和情绪价值，衣服不过百也能盛装出海！

来源：跨境Ads_阿泰