不了解中国社交媒体？三十分钟带你认清现状

有些背景不说大家也清楚得很，国内的社交媒体现状跟国外差异很大。我们这些经常服务国外品牌的公司，每个月都逃不掉会有一两次要给外国飞来的朋友介绍中国的情况。我很享受做介绍，“主人翁”精神并不是随时都可以感受得到，尤其是服务品牌久了，做外人的时候多，仅有一两次做主人的时候更难能可贵。

外国友人到中国总是行程紧凑，并且还有时差问题，能简短扼要，又生动有趣的介绍本地情况并不太简单。尤其是每一位友人对中国了解的深度都不太相同，所以要做到撒面，把所有事情都覆盖到，还要打点，对一些重点事情进行强调和深入解释，就尤为重要。

不夸大情况-中国跟世界各地都一样

过去十几年互联网人养成的坏毛病之一就是夸大中国的差异性。让外面的人都觉得这里很不一样，总把中国说得好像紧关的大门背后有万分奇异的东方风景。但事实上，如果对国外情况了解够多，就会发现很多情况都中外类似。比如，主要的社交媒体几家独大；KOL撑起了内容；社交媒体提供原生广告样式的付费广告形式；年轻人是主要活跃用户等等。

因此，我个人每次都会先提出的一点：中国并没有太多的不同，很多业态和情况与国外类似，道理是相通的，请友人们先放下戒备之心。

最近我发现另外一些同行喜欢吹嘘国内平台的先进性和领先点。没错，我们确实有很多事情已经跑在了国外的前面，比如手机支付，O2O等，但不代表国外没有这些事物，也不需要过度宣传，让国外的朋友觉得我们活在一个完全不同的世界。

强调对营销有价值的差异

社交媒体的特点有很多，对国外的营销人来说，他们想知道的，或者值得花时间去了解的往往是对营销有价值的事情。有一次一位知名奢侈品公司的全球营销负责人来上海跟我们会面，想让我们花时间介绍一下微信的情况。结果他们自己的团队把“红包”功能带了出来，那时正好是微信开放了红包+模糊照片朋友圈的试点刚结束没多久，大家围绕这件事聊了二十分钟。

最后我被问到是否可以借助这样的功能做营销？以我对该品牌社交营销投入情况的了解，觉得他们并不可能推动巨大的创新事件，只能委婉告诉对方可能性很低。结果大家都觉得浪费了很多时间。

那么中国的社交媒体到底有哪些事情是跟国外差异很大，并且深刻营销广告公司的作业呢？

媒体的封闭性：媒体之间的竞争，数据的封闭，技术接口的关闭，以及规则的“关起门来自己玩” 都导致品牌和代理公司很难在这场游戏中具有主动权。用一句话来形容这种感觉，就像永远在黑暗中挥舞拳头。我们不知道会不会打中什么，甚至有时还会被绊倒。因此总是要谨慎，但还要用力，有时还要迅速从跌倒中站起来。

意见领袖的不规范市场：意见领袖做广告不标注；有钱就能做，但有时有钱又不能做；价格随心所欲，但却不保证效果；真假意见领袖分不清楚等情况都让网上公关做的异常痛苦。简单来说，在国外大家都发产品给意见领袖，他们是否写内容是不可控的，那代理公司赚的的就是找意见领袖和联络他们的钱。但在国内，给钱就能发的情况下我们还要赚“管理他们”的钱。可是管理却不好做，这是很特别之处。

内容爆炸，质量却有待提升：全世界都因为自媒体的风口冲进了社交网络。但门一打开，什么东西都飞了进来。不是每个做自媒体的都是为了做内容而做内容的，所以好坏内容的差异巨大。坏的内容可以恶劣到是简单的复制粘贴，甚至人身攻击，谩骂等。这已经不是内容出品方的能力问题，而是道德问题。国外也有内容出品方，国内外的都想做内容，但他们是真的“想做”。

品牌是不懂内容的外来客：相比起国外的社交媒体，国内品牌的内容运营意识还是以“不花钱”和“做广告”主导的免费广告渠道方向居多。因此消费者并没有形成对品牌内容的好印象。大家不会随意关注品牌，也从来不指望品牌可以做出让自己满意的内容。这点相比起国外，就给“社区管理”带来了很不一样的挑战。

说到这里，都还是一些相对泛泛的不同之处，但已经足够让国外的品牌主了解这里的一些市场现状。从而帮助他们判别如果进行营销投入，以及如何谨慎的对待结果的检验和成果。

不同的行业也有更多的不同之处，这些都可以视客户的情况不同进行增加，以帮助他们更加了解自身相关的消费者行为以及内容，媒体发展情况。

总体来说，我一直试图保持平和的心态给外国品牌介绍中国的情况，让他们明白这里其实并没有大不同，只是要注意一些陷阱。用刺激的方法去抬高或降低他们对中国市场的期待值，是不太聪明的做法。我们可能因为自己挖的坑要做更多的体力活。