王者荣耀“铠”上线 | 又是一波刷屏级活动

《王者荣耀》近日上线首个原创英雄“铠”，围绕新英雄的运营活动，值得关注。和以往推出的新英雄相比，“铠”具备了非常强的话题性。作为《王者荣耀》首个没有原型的角色，“铠”的故事背景、人物关系等本身就能提供足够的新鲜感。而为了这个英雄，《王者荣耀》也借机推出了限时活动，并且成功地刷了一波屏。

从百度指数上，“铠”自登陆体验服之后保持缓慢增长，在兑换活动开启后迅速攀升，在7月15日（周六）达到最高点。对比之前所有未上线的新英雄，恐怕都没有“铠”带来的传播效果要好。

上线前“铠”的百度指数曲线

这是怎样的一场活动？

新英雄未出先火，运营活动功不可没

如果你近期加入了《王者荣耀》相关的微信、QQ群，或许面对这个场景应该不会陌生。

简单来说，由于游戏开启了新英雄印记收集活动，玩家只要集齐全部7张印记，即可兑换新英雄“铠”。当重复抽到同一类印记时，玩家可以把多余的资源分享到微信、QQ群，赠送给好友。

一场运营活动能带来如此效果，大概与两件事情有关：1.活动的奖励对大众玩家有致命的吸引力；2.活动的形式产生了极强的自传播效果。

分别来说，首先，英雄是MOBA游戏的核心。每当推出新英雄都会带来一次用户活跃度的高峰。考虑到《王者荣耀》大多数新英雄都必须要消耗金币或点券才能购买，“铠”作为首个“上线即可免费获得”的英雄自然也收获了极高的人气。

另一方面，这场活动的本质是收集，而每个玩家可以将自己收集的碎片进行分享，这为活动的传播打下了坚实的基础。而“单账号只能兑换一次”的活动规则加速了闲置资源在玩家间的流动，玩家收集欲望一旦得到满足，更愿意将多余的印记赠送给未集齐的好友，这才有了刷屏现象的发生。

而在以微信群为首的熟人社交之外，陌生人社交也随处可见，不少玩家跑到微信游戏圈内的帖子下留言，希望拿到更多的印记：

陌生人社交的特点在于，绝大多数的需求将以“一对一”的方式精准解决，而且双方同时在线，流程极短。不过与之共存的，就是其中暗藏的风险。葡萄君发现，随着召唤印记截止日期临近，有玩家甚至用现金交易的方式公开售卖自己多余的稀有印记，要价基本不超过10元，和新英雄上架直售价格388点券（38.8元）相比倒还是很划算。

对比支付宝的“集五福”，
“铠”做对了什么？

这次运营活动令葡萄君想到连续两年春节时，支付宝举行的“集五福”活动。“集五福”连续两年刷爆了春节期间亲朋好友的社交圈，但活动在推出之时便褒贬不一，甚至引起了部分KOL的不满。

虽然形式有可比性，不过此次“铠”的运营活动，在一些关键点上做的更好。

首先，活动门槛更低。为期6天的活动中，《王者荣耀》将这7个印记的掉率公示了出来，可以看到每个印记的掉率随时间变动，并非一成不变。好处在于，每个印记都有大概率掉落的专属时段，只要玩家每天保持活跃，积累足够多的召唤次数，集齐全套印记基本不成问题。值得一提的是，7月15日首次召唤必得印记“铠”，而在其余几天的掉率分别为0%、0%、0%、7.5%、7.5%，可见掉率极低。因此，7月15日成为玩家活跃的巅峰时段，前文提到的百度指数曲线也就不难理解了。

其次，它的覆盖人群更集中，能在圈内造成病毒传播。不难发现，关于“铠”的所有话题一旦在王者荣耀主题群中出现，都会伴随着群内的一系列互动，比如“我还差xx印记，求支援”等等，类似的反馈还会掀起群内下一波分享浪潮。关键之处在于，它所覆盖的领域非常垂直，这决定了它不会成为一种“干扰信息”，相反，玩家在可见的投入产出比的前提下，更愿意主动分享、索取。

最后，奖励能满足多数玩家需求。在《王者荣耀》这次运营活动中，玩家得到的反馈既不是现金奖励，也不是金币、钻石为首的道具奖励，而是永久英雄。换言之，免费玩家享受到了与付费玩家相同的待遇，这种体验在《王者荣耀》历史英雄更新中并不常见。一方面，玩家的核心需求得到了满足，另一方面，官方也借此积累了更好的口碑。反观“集五福”时，奖励与预期不符，是影响口碑的重要原因。

值得一提的是，在上述运营活动之外，官方还发起H5营销，用游戏推动话题宣传，为玩家建立认知。或许不少人最初对长城守卫军的概念还比较陌生，对其中为什么会有铠，露娜，李白，花木兰等角色感到诧异。期间官方通过自制小游戏的方式，为其故事背景和角色羁绊做了铺垫，也顺带解决了这些疑问。