从理论到实践，看2017天猫双11如何玩转游戏化？

 

2017天猫双十一的大幕已盛大开启，微信开始时不时收到好友邀请点亮火炬红包的二维码截图，朋友圈陆续出现邀请好友加入战队瓜分现金的淘宝链接，周边的剁手党纷纷定闹钟参与爆款秒杀，不少人已经卷入这场双11狂欢游戏中了。今天，我将尝试从游戏化的角度、借《游戏化实战》中的八角行为分析法对2017天猫双11活动的玩法进行浅析。

 

在此之前，我们有必要先了解两个概念-游戏化、八角行为分析法。

01 理论篇

游戏化

什么是游戏化？维基百科的定义是，非游戏情景中使用游戏思维和游戏机制，这个词在体验设计领域由来已久，提到游戏化，大多数人会想到PBL(积分、勋章和排行榜)，游戏中基于PBL的激励体系随处可见，对吸引用户有明显的作用。但PBL是基于游戏元素视角，设计师们开始发现靠PBL是远远不够的。真正优秀的游戏化是从激发用户的核心驱动力开始的，而不是从游戏元素开始。

八角行为分析法

行为学专家Yu-kai Chou基于多年的研究，发现人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力，这就是“八角行为分析”（Octalysis）：

1.史诗意义和使命感

玩家认为自己做的事情，其意义比事情本身更重要，或者说这是上天赐给他们的使命。游戏中经常可以看到的“你是唯一能够拯救世界的勇士”、苹果著名营销活动《1984》和《Thinking Different》都是对这一核心驱动力的利用。

2.进度与成就感

这是最为大众所熟悉的驱动力之一，也是PBL机制利用的驱动力。在此，“挑战”尤为重要，如果没有挑战，成就、勋章或奖杯将变得毫无意义。

3.创造授权与反馈

这一驱动力，能驱使玩家全身心投入创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同的组合。人们不仅需要表达创造力的途径，还要能看到创造力的结果，获得反馈并及时调整。这也是乐高游戏和艺术创作有趣的原因。

4.所有权与拥有感

这一驱动力是指用户感到他们拥有或控制某样东西，因此而受到激励，这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。

5.社交影响与关联性

社交影响与关联性是激励人们的所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与自已有关的人、地点或事件，例如一款产品如果让你想到了童年，你就会情不自禁地掏腰包。

6.稀缺性与渴望

人们想要获得某样东西的原因仅仅是它太罕见，或者无法立刻获得。很多游戏都会设计“任务机制”或“折磨休息”，玩家无法立刻获得奖励，会激励他们一有机会就回到这款产品。Facebook刚推出时也很好地利用了这一驱动力：最初只对哈佛大学学生开放，然后再扩展到少数名牌学校，最后才是所有大学。当Fackbook向所有人开放时，许多人都迫不及待地申请加入。当年支付宝集五福活动，敬业福的稀缺还记得吗？

7.未知性与好奇心

人们一直受到吸引， 是因为不知道接下来会发生什么，这就是未知性与好奇心驱动力。这正是赌博、看电影或读侦探小说的主要驱动力。

8.亏损与逃避心

这一核心驱动力应该不难理解，我们都不希望坏的事情发生。说好听点是不希望之前的努力白费，说直接点就是不想承认自己做了无用功。正在消失的机会也是对此的有效应用，让人感觉如果不立刻行动，就会永远失去这一机会。

八大核心驱动力自身的特性不尽相同，有的倾向于外在激励，有的注重内在激励；有的偏正能量，有的却会让用户感觉很糟糕。因此，作者结合这些驱动力的特性，将它们在八角中的位置也进行了精心安排。

根据8大驱动力不同特性可以分为：左脑驱动力VS右脑驱动力、白帽游戏化VS黑帽游戏化。

左脑VS右脑

可以理解为外在动机VS内在动机。左脑核心驱动力往往依赖于外在动机，你受到激励是因为你想要获得东西，比如目标、物品。而右脑核心驱动力大多是内在动机，比如发挥创造力、和朋友相处，不需要任何目标或奖励，这个事情本身就是奖励。

在运营工作中，我们容易对外在动机的抓手上瘾，这些措施有助于短期内提升KPI，比如红包、代金券，给用户直接可得的利益可以带来订单增长。但这样的做法很危险，许多研究表明外在动机会削弱内在动机。一旦运营活动中停止提供外在动机，就可能面临用户流失。

白帽游戏化VS黑帽游戏化

八角行为分析法中要注意的一点是，八角形上方的核心驱动力是非常积极的动力，而底部的动机则偏消极。Yu-kai Chou将上方的核心驱动力叫做白帽游戏化，底部的核心驱动力叫做黑帽游戏化。

02 应用篇

好了，下面我们用以上的理论来分析一下2017天猫双11狂欢游戏中，又运用哪些驱动力，让你我欲罢不能。

以上是2017天猫的活动节奏图，7大板块，14种分支。可以看出，今年天猫的玩法一定程度上区别于往年，除了延续对亏损动机的极致利用外（一味强调折扣、超低价），加大了对社交和未知动机的应用（团队任务、瓜分现金）。八角行为分析框架图汇制如下：

具体解读如下:

1、 使命：经过几年的市场教育，双11.11已然不仅仅是一个品牌商标，更是一个全民故事。每一位剁手党都被描绘成为帝国事业做出了贡献了的一份子，是这场年度PARTY和传奇故事的亲身经历者和传递者。进入淘宝或天猫的那一把圣火便是2017双11故事的开始。

2、授权：不知道大家发现了没有，玩转线下部分，今年学习了前段时间风靡全球的口袋妖怪玩法，结合AI，调动全民参与捉猫行动，试图为获得代金券提供另一条更有挑战和乐趣的方式。

3、社交：火炬红包邀请好友点亮、组战队完成团队任务，均是致力于利用用户的社交驱动力。组战队红包中，通过设置团队任务和邀请超级会员，让用户为拥有更多的淘气值而努力，本质是上对社交和拥有两大驱动力的应用。

4、未知：点亮红包瓜分2.5亿现金，神秘宝箱的玩法始终吸引着不少人，这种技巧利用了用户的未知与好奇心心态，究竟最后能分到多少钱。

5、亏损：电商惯用的用户心态，在双11更是利用到极致。定金预售、品牌秒杀、购物津贴，无不在撩拨你的钱包。天猫精灵智能音箱预付定金，领券后99元，5天拿下30万订单，打响双11第一抢，可见用户有多害怕损失。品牌限时抢购，让剁手党们感觉如果不立刻行动，就会永远失去这一机会。

6、稀缺：今年双11开设超级会员特权，在组战队中和预付定金环节中，我们已经能看到超级会员所享有的更多权益，通过限制非会员给超级会员们营造了稀缺感，促使他们为这种尊贵的感觉埋单。

7、拥有：与其他各点驱动力结合，全方位多角度放大用户的拥有欲，努力扫码、努力组队、努力捉猫、拿红包买买买、剁剁剁，用超低价拥有全部你想要的。

8、成就：超级淘宝会员、黑金战队、双11账单排行榜，告诉你金光闪闪的成就！

以上就是基于游戏化思维对今年天猫双11活动进行的分析，可以看出，双11活动已由以往的一个点，逐渐连成了线，到今年形成面了，对用户驱动力进行了全方位的应用。那么，你觉得，今年天猫双11能交出怎样的成绩单？