如何科学提高转化率和点击率？

这个方法在一些情况下是有效的，但副作用也很明显，调价增加了投放成本，成本过高又不得不新建计划，这样很就容易会“调价，新建计划，又调价，又新建计划”死循环，无疑会大大影响业务的进程。

那么如何避免陷入这样的恶性循环呢？今天我们就从2个关键数据数据维度出发，从实际业务出发来重新梳理这条逻辑体系。

文章中提到了几个不常见的名词，这里给大家科普一下：

 

点击率：直接影响展现量的核心数据。广告平台考核的是CPM盈利能力（实际收入cpm=cpc*ctr*实际展现），点击率越高，媒体平台为了更高的CPM，就会配更多的展现量给你。

日预算：预算设置影响消耗速度，同一分类中，日预算2000元的广告计划会比日预算为1000元的广告计划获得更多的流量。同时，预算剩余较少的时候，投放速度会减慢。

历史表现情况：账户投放时长，历史消费金融。

市场变化：特殊节假日限制流量，电商节日（6.18，双11和黑五等流量被打包购买）流量倾斜给电商品类。

出价：根据cpc成交价=下一位的出价*下一位的质量度/你的质量度+0.01公式

上图在实际投放中，计划A的CTR为5%，而计划B的CTR为1%，那么对展现排名的竞价：

这是什么意思呢？这就相当于你花费别人一样多推广费用，别人获得了1个客户，而你获得了5个客户，高点击率带来高展现低成本。这也是为什么本文案例能把转化成本控制到这么低的一个重要原因。

建议：根据展现权重=质量度x出价，投放初期可稍微提高出价，以获得更多展现量。（另外，这里有一个优化小技巧：在自己出价时添加一个小尾巴，比如，你打算出价2元时，可以设置2.01元，这样做的好处是在广告成本增加很少的情况下，有机会争取到更多的曝光量。）

分析：点击率受什么影响？如何快速提高广告CTR？

《海淘一族们都在这里买鞋子，全场包税，黑5名品3折起》就比同样卖点的《邀你体验海淘新模式，全场包税，黑5名品3折起》更吸引人。

各大品牌同样也常使用个技巧，比如京东的广告“家电网购，6成来自京东”

去超市买水果，很难不遇到排队的情况，如果你打算下班后买些水果回家，会不会更关注这样的信息？

而效果不好的广告，往往会忽略了受众在当下场景想要完成的任务。

比如，奢侈品价格的昂贵，经常让大家觉得负担不起，这时广告绑定了“人们吐槽买不起奢侈品”这种情绪。

标签定向也是影响点击率的一个重要因素，它依据“过去行为是未来行为最好的预测”原则，利用大数据技术，将如“最近一段时间关注什么”、“去了哪里”、“消费了什么”标识到用户ID上，这样你便可以更快速地将营销内容推送到你的潜在客户身上。

比如：一家卖汽车饰品的公司，相对于关注汽车新闻的人，更可能优先选择在线上买过汽车保险的用户。

一句话通俗理解OCPC的原理就是：如果发现某个受众群体对广告的转化率高，广告平台就是适当提高出价，使得该广告抢到更多此受众的曝光机会。如果转化率低，就会降低出价。

这就说明，OCPC直接由转化（完成）率驱动，最终还是落到了最后的转化率。

这样我们也弄明白了，OCPC功能实际上调节辅助器，可以让转化率广告投放效果更好，而对于转化效果不好的广告，不会像CPC计划那样在没有转化情况下，一下子花光了你的广告费（CPC模式经常发生的事情），而是而降低你的消耗，去寻找其他的群体。

所以应该从业务中倒推出，影响app用户转化率的因素，比如有：注册率，激活率，下载率，点击率，一步步去提升优化，最后达到最优情况，从而让OCPC放大你的转化效果。

既：转化率=曝光量x点击率x下载率x激活率x注册率

分析：OCPC计划需要经历两个阶段，第一阶段CPC为数据积累，按量级积累250个后进入下一阶段，所以建议提高出价，跑入第二OCPC阶段，让转化更精准，成本更可控。

如何在天价流量下，保持业务持续增长？

互联网用户增速在放缓，获取的流量成本越来越贵，这是互联网业内公认的事实。

更可怕的是，有些产品在流量增长的情况下，转化率却在持续下降，而业务转化率的下降，产生一系列不良反应，首先是现金流收缩，接着广告预算缩减，这就是意味你不得不在有限的流量中深耕细作，提高业务转化率才能保持业务的持续增长。

笔者近3年来负责产品的用户增长工作，实操了约20家互联网主流渠道广告投放，带来业务增长30%以上。在流量越来越贵的今天，提升转化率才是王道。根据工作实际业务的增长，我尝试总结了在各个渠道都能提高转化率建议，希望对大家有所帮助。

2.反差效应：人的大脑对一成不变的信息麻木，而对反差，变化信息比较敏感。

文案切忌贪多，应该依据渠道有效阅读时间不同，完成的阶段性目标也不同。

移动端信息流碎片化特性（有效阅读时间3秒），决定了用户不会在页面上停留太长的时间，文案也分阶段完成不同的目标，既先用图文广告激发用户的兴趣，接着落地页文案解决用户的疑问让用户信任。

企业做的任何推广一定都是为了“增加购买”或者”为产品导流”， 但不是文案一上来就要达到这两个目标，所以，我们理解文案的目标在于为每一阶段中达成不同的目标，比如你的文案，可能分享了一节课的内容，那么你的文案目标就不一定是购买课程，有可能是让用户分享这内容。

这里有几个文案创意搜索网站，当你想不出好文案或者为投放数据抓破脑袋的时候，可以在上面找找灵感。

app growing（原有米ASO）：https://appgrowing.cn/

信息流雷达：http://feedsradar.ad1024.com/site/index

zingfront（含Facebook，Twitter广告文案）：http://www.zingfront.cn/

以及九枝兰，和笔心创意。

借助网页热力检测图分析业务：

当大量流量进入时，继续对页面转化率，哪怕提升0.5%的转化，那也可能直接省下了上百万的广告费了。所以推广工作中，建议多次使用页面热力点击图帮助我们提升广告转化效果。

比如投放的页面，用户在浏览第二屏时，浏览到达率从61%降到17%，用户流失的这么严重？是否是因为文案缺乏说服了，导致用户没耐心继续浏览。还是文案太长了，引起用户反感？

所以，我们接着是否优用户喜欢案例板块上移，又是否减少落地页文案的长度。

带着这些假设一步一步去A/B测试验证，寻找到转化率最高的页面。

比如上图，在落地页下面布置一个悬浮的下载按钮，无论你如何滑动，下载按钮都在你手机屏幕下方大拇指的位置，让你想都不想就知道现在怎么做？

所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在设计中明确告诉用户：现在你应该怎么做。

在休息时间：工作日19:00-00:00，周末6:00-24:00

建议：对于定向人群的设置，可以分两步走：

1.投放初期，定向范围不宜设置的太窄。一来因为各个媒体的用户数据管理平台（DMP）对受众标签定义不同，这样可能会导致广告偏离了你目标用户，得不到转化。二来因为你设置的受众过窄，从而导致优化周期变得漫长，转化数据积累得太少，不利于中后期快速开展，多计划，多维度的投放。

2.投放中后期，回收前期投放的数据，分析后台的效果好的广告计划，找出转化率高的受众群体，针对这部分群体调整广告计划。

下面实际案例：提取前段投放积累的转化数据，发现是兴趣分布最多前2名，分别是“法律服务”“文化娱乐”，然变针对性对这两类人群调整计划。

04  数据分析和调优

1.流量/文案转化归因分析贯穿整个投放过程。排查落地页转化率低的三大元凶：

①糟糕的流量质量；

②糟糕的落地页内容；

③漫长的加载速度。

投放过程中，跟踪各个渠道的流量质量，为投放链接布置GA或者PTengine检测代码，实现对进入产品的流量监控、分析流量跳出率、 归因、价值转化访问情况等。

爱因斯坦曾经说：“提出一个问题往往比解决问题更为重要，我会花90%时间去弄清楚这个问题，然后花10%时间去解决它。”

解决一个个问题也许只是一个数学上或者实验上的技巧问题。而提出新的问题，新的可能性，从新的角度看旧问题，却需要创造性的想象力，如果不去分析数据，就不会发现最优人群定向，投放时间段，也就不有6%的转化提升了。

2.积累样本数据时，投放周期不宜太短，最短也建议2-3天为为一周期，避免无效数据和特例数据带偏你的分析思路。

3.数字化营销使广告投放复利时代。由于互联网广告的发展，广告投放可以看做是一个超短期投资，因为回款特别快。

比如美妆行业和减肥产品，花10万元做淘宝直通车或者公号广告，投出了效果，可以短期内回收本金和利润，广告投放周期会一年你能投放120次，如果按照10%的利润，回收广告本金和利润继续投放，那么算下来一个后的本金和利润的就是927万。由于周期缩短，加上效果随时都能看到，这种变化给广告带来了红利。而且回收广告的方式，就是通过数据分析追踪转化价值。

下面的案例，用户首次下单成本为85元， 客单价850元，毛利润为8.9%，每25天投入8.5万元广告费，回收周期为25天

那么一年的利润：

这也是为什么淘宝天猫，京东平台做得这么大了，仍然一掷千金去疯狂砸钱买流量的原因。

以前我们更多靠经验总结去决策，而现在我们靠数据来驱动运营。针对大家容易忽视的两个点：一是如何把数据分析落地；二是用什么样的营销工具。希望通过文章的梳理，让你不但知其然还知其所以然。

能理清这些思路，并落地执行，渠道运营和广告投放，能胜任90%产品推广了。

这些知识和体系的应用，都离不开正确的营销思维：

用户调查—内容制作—渠道投放—数据回收—调整优化

营销闭环，每一个环节都值得细细琢磨，就拿用户调研来说，文章中没有直接体现，但是实际用到了“档案法”“实验测试法”“观察法”“调查问卷”对用户的思考，利用这个完整的营销回路，足以不停的业务新增长点。