着陆页策划对于竞价员而言，一直都是头疼的事情，而且特别考验我们对于用户需求的把握。
所谓成也着陆页，败也着陆页。没转化、对话成本高等等，大部分皆由着陆页而起。
那为什么都身为竞价员，它的着陆页就转化那么好，而我的就那么低呢？
所以，今天我们就来着重探讨下：如何通过着陆页来实现转化的翻倍增长。
通常一个卖货的着陆页都离不开三大元素：
1. 产品线索
2. 营销线索
3. 视觉线索
产品线索
在整个着陆页面中，产品价值是核心主线，所以在策划之前，我们需要想清楚：
- 我们的产品是什么？
- 我们的产品人群是谁？
- 它能解决用户什么问题？
- 用户为什么要买我们的，而不是同行家的？
因为不同的产品会面向不同的人群，而且现在很多搜索引擎都在讲究一个用户体验的问题。
所以，在策划前我们需要想清楚：产品的核心功能及面向的人群，才能更好地去提炼产品卖点进行包装。
在此，根据过去的经验，我总结了四点常规的可以体现的产品线索：功能价值、故事价值、场景价值和竞争价值。
功能价值放在第一来说，是因为，无论是什么时候，用户购买一个产品本质上都是很关心这个产品能满足我们什么样的具体需求的。
比如：购买营销培训课程，是为了满足我自身能力的提升，实现工资涨幅或职位提升的一个需求。
比如：购买净水器，是为了解决现在水质不干净，实现让水质更干净卫生的需求。
那么，我们在着陆页中就要解决用户这一问题：我们的产品可以给用户提供什么样的实用价值？
比如下图，某主打高景观的婴儿推车的着陆页面截图。它分别从：
- 避开汽车尾气
- 开阔宝宝视野
- 拉近沟通距离
不仅描述了产品的核心卖点，并告诉了用户我可以满足你什么需求，你为什么要买我的产品。
那如果说找不到自己产品的核心卖点怎么办？或者说我不知道这个卖点是不是用户真正想要的？
建议在前期找产品价值的时候，我们可以使用李叫兽的营销梯子理论搭出产品的属性、利益、心理利益、价值观后，再根据用户需求，产品阶段，竞争情况来定，我们应该在着陆页主打什么：
属性：产品的功能是什么？
利益：对用户有什么好处？
心理利益：可以帮用户实现什么目标？
价值观：用户为什么会在意这个目标？
每个人对产品的理解，认知不一样，可能会导致最后搭出的梯子不太一样，这个都没有关系，我们在搭建梯子的时候，也需要根据用户的需求，市场的情况来综合。
一个好的故事胜过千言万语的苦苦描述。
所以，在设计着陆页时，不必都是千篇一律的核心卖点，不妨尝试着给产品包装策划一个动人的故事。故事的素材要和产品相关，品牌相关，企业相关，创始人相关等等。
以农夫山泉为例。
为什么农夫山泉销量那么高？不就是因为它对产品的情怀嘛。
通过英国著名插画师Brett Ryder（其实也没有几个人知道Brett Ryder是谁）创作的春夏秋冬图案，并作为矿泉水的外包装在宣传，详情页主打卖点是：来自长白山莫涯泉低钠矿泉水。所以，他们的详情页就结合了英国著名插画师Brett Ryder和长白山的故事来制造话题和宣传点。
故事最大的价值是：更具想象感，用户接受度更高，更具有传播性。
为什么需要在产品详情页内突出：场景价值？
其实，有时候并不是我们的产品不够好，或者说我们的页面不够完美，而是用户根本不知道怎么用！或者说对于产品的使用概念很低。
比如某面膜，如果我单纯地跟你说：我的产品很棒，采用xx技术，xx材质，锁水更好，你未必会买。
但如果我跟你说：现在我们处于一个高压社会，每天都会加班熬夜、对着电脑，会使我们的皮肤很脆弱，就会形成肤色暗沉、干燥脱皮、出油长痘、毛孔粗大等症状。
通过营造一个场景，是不是代入感会更强？然后紧接着再突出每个女生都会产生的情况，她会对产品产生好感，从而产生尝试的欲望。
我们挖掘产品卖点，布局使用场景，最终都指向同一个目标，即是，我们要告诉用户，我们很好，买我买我~~~
但在现在产品同质化严重的情况 下，我们除了从产品功能、服务本身去提升我们的竞争力，还可以从产品、品牌的附加值去体现。例如：
产品销量：证明我们卖得好
权威证明：XX国家认证机构，显得很权限稀缺
明星背书：明星认可，容易产生从众
达人背书：证明懂行的人都在用
奖项证明：证明国家机构都认可我们
用户晒单：证明好多用户都在用我们
当然，上面这些举例也只是一部分，我们在具体执行的时候，也需要根据产品的实际情况来判断，例如：我们有哪一些可以用来背书的？同行目前在主打哪一些点？我们怎么样可以和他们有差异？
比如当所有商家都在主打产品成功案例时，此时我们再主打案例效果就会显得很弱，那不妨就可以利用权威背书，利用他们的影响力，来提升用户对于产品的信任度。
每个产品所处的阶段不同，它能证明自己的方向也不同。作为竞价员，我们需要挖掘出一切可以证明我们产品很好，很靠谱的价值点来为我们的产品竞争力加分。最重要的就是要与竞争对手的卖点所区分开。
营销线索
什么是营销线索，即是，我们需要在着陆页中埋下营销刺激点，为产品助攻。
简单来讲就是我们需要通过营销手段来刺激用户马上下单。
我们可以想象一个场景：当一个用户看了产品觉得产品不错，但还有点犹豫的时，着陆页有一个促销点：XXXX产品5折，只限母亲节今天 ！用户在这个优惠政策的刺激下，可能就马上下单了。
所以在营销线索，我们可以（但不限于）体现：
价格优势：更多是通过营销活动、限时限时促销的方式来体现。
服务优势：我们能提供的的所有服务。
额外承诺：简单来说，别人做不到的，我们可以做到。
就目前而言，大部分用户还是很关心产品价格的。尤其是对于同质化较为严重的产品。
毕竟，同一品质的产品，各方面都保障一致的情况下，作为用户，肯定是买一个价格优惠的嘛。
所以在着陆页中，我们需要重点去突出我们的价格优势。但并不是真的去降价，而是让用户感觉很便宜！
关于这一点，我们可以参考一下电商详情页。
比如下图一个正在参与聚划算的产品，原价399，促销价369，并标出了活动时间，通过一个产品价格对比，以及时间感，突出活动的紧迫感。
为了最大化推广效果，在广告词位置再次强调：活动立省30元，表明，产品本身是价值399的，用户现在买可以省30元。
总之，有活动的时候要不断告诉用户，我们有活动！我们有优惠！我们很便宜！
服务承诺是我们突破用户下单的最后一条防线，所以：用户担忧的，我们都要想到。
担心产品质量问题？我们可以承诺七天无理由退换。
担心产品无人安装、维修？我们提供上门服务
……
我们需要去分析，找出用户所担忧的，同行已在做的，我们可以制造差异的，从而总结去包装出我们的服务优势。
以雅诗兰黛为例。
雅诗兰黛的目标使用人群以女性为主，但产品还有一个使用场景，即是男性买来送给女性。所以在雅诗兰的在近母亲节，520的节假日期间，在详情页中，着重突出独特的服务优势：
定制爱意礼盒，手写贺卡
支持唇膏刻字服务
这种超出产品本身的服务，往往会给用户一种贴心感和惊喜感，最重要的是，这种服务满足了产品的其中一使用场景（女性节日送礼场景），对于销售转化的影响超正面。
额外承诺就是在常规的承诺之外，增加一些我们特有的承诺，让额外承诺成为我们产品的加分项。
例如，某一家电产品，同行是质保一年，我家质保三年。
例如，某一日化产品，同行不支持七天无理由， 我家支持。
这些都属于是产品的额外承诺。
视觉线索
视觉设计，是将文章上面所提到的产品和营销线索串起来，呈现给用户的最后一关。
好的视觉呈现和引导，可以更好转化用户。
毕竟，现在的互联网用户已经不是十年前的用户啦，现在都讲究美感和质感，如果页面视觉没有美感可言，凭什么要求用户下单购买来了解我们的产品“内心”？
所以，在最后一关，就是将我们的产品优势和营销优势通过视觉包装呈现给用户。
产品的价值是详情页的重中之重，所以从视觉上，我们要体现产品的核心价值。
举个栗子。
某净水器着陆页，它通过视觉设计将实物图放出来：突出产品的质感（好品质），同时通过文案来突出主推卖点：相信专注的力量（专业），厨房专用大出水量（使用场景 ）。
营销卖点可以通过视觉设计突出：紧迫感、稀缺感、受欢迎程度等等。
比如：通过视觉设计呈现：突出产品卖得好，卖得多 （好卖）
比如：通过视觉设计呈现：突出限时今日领券，立减50 （稀缺）
比如：通过视觉设计呈现：限XXX名送（ 紧迫、稀缺等）
通常一个高转化率的页面，是离不开产品线索、营销线索、视觉线索这三点的。
我们在设计着陆页时，只需根据产品的特性、目标人群、产品所处阶段、平台特性等等来综合考虑即可。
这是一个高转化率页面的底层逻辑！
作者：营销航班，授权青瓜传媒发布。
来源：
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