怎么才能写出好文案?（三）

 

你的文案，难道是为了满足自己？

站在用户中间

罗伯特.布莱在《文案完全创造手册》中总结过“消费者”产生购买行为的22个理由：

为了被喜欢，为了被感谢，为了做正确的事，为了感觉到自己的重要性，为了赚钱，为了省钱，为了省时间，为了工作便捷，为了获得保障，为了变得更吸引人，为了更性感，为了舒适，为了与众不同，为了快乐，为了开心，为了获取知识，为了健康，为了八卦，为了生活方便，出于恐惧，出于贪心，出于罪恶感。

这些购买的原因，与商品本身基本没有关系，就算你的产品有非凡的独创功能，别指望用产品功能本身的描述来达成多大的效果，促使人去购买的欲望，更多在于商品带来的附加值，而不是功能本身，如果是这样的话，电风扇为什么还需要静音，落地，无叶片这些形式。

时值夏日，我们打开京东，搜索电风扇，点击销量可以看到排名前十的电扇，词缀里几乎都有遥控，落地，静音，无叶，大风量等等词语。电风扇的商品功能基本都被淡化，电风扇可以吹出风来，但是还能带给我什么别的呢？

遵从用户的逻辑，而非你的自嗨

你的逻辑：

我的产品好=一定有人会买

用户的逻辑：

你的产品好≠我要选你

你的产品很好，但是别的同类产品也很好。在信息壁垒和技术门槛山寨模仿成本越来越低的今天，你今天开发的功能，竞争对手第二天就能模仿出来，甚至做的比你更好，更便宜。

找到用户的逻辑，并让自己的产品与之契合，才能够在用户心中占据重要的位置。

4G网络普及的时候，我们都在告诉用户4G是什么，4G多么有技术含量，4G的科学解释是什么，4G下载的速度是多少，4G是未来的趋势。

可是，为什么我要用4G？

你再想想：

• 4G套餐的价格更便宜（省钱）
• 4G网络让你下载速度更快（省时）
• 4G网络的移动网内容更丰富（体验好）

这样总算给了用户三个理由来关注这个新鲜事物。

假设我已经想要换4G网络了，我为什么要选你，你和其他的有什么区别。“台湾中华电信”给了我们很好的案例。

在广告短片中，金城武饰演的作家，写作，赏雨，逗鸟，生活的精致而缓慢，唤醒了大家对于慢生活的感受，借此表达出4G快速的理念：

世界越快，心越慢

快的目的就是为了有时间去细细品味生活，节省出的时间是为了让其他的时间慢下来。

拥有3亿用户的“唱吧”曾在美国时代广场投放了巨量的广告，唱吧这个APP本身的功能是手机KTV，社交交友，但这个广告对于基本功能却丝毫没有提及。文案如下：

他们不是不苟同，只是懒得解释

它们不是肆无忌惮，只是敢爱敢恨

他们想静，就不要别人打扰

他们想唱，就要惊动世界

不能说的，唱吧

文案传递的讯息很明显，也许全世界都不懂你，但是唱吧懂你，你无法对其他人说的话，在这里，唱吧。在美国时代广场，告诉全世界我懂你，还有什么话语比这个更能戳中人。

用户购买的不是商品，是更好的生活和更好的自己

例如褚时健的褚橙文案：

人生总有起落，精神终可传承

无论这个橙子如何，褚时健本身的起落和经历才是用户需要的精神价值，这是一种积极的价值观，也是当今社会最需要的一种精神力量，很容易击中很多人的心。

模拟用户说出他们的心里话

尝试让用户的思维成为主角，当用户看到这些文案的时候仿佛看到了自己的心，例如QQ浏览器的文案：

我不耐烦

我就想快

我要的，现在就要

说出了用户的心，自然会让产品变得贴合购买需求。

恶意的营销文案永远不会，用阴暗的手段诋毁对手

前几年，魅族、小米、锤子开手机发布会就跟开相声专场一样，各自想着法子黑，网友们看热闹的时候，也不免互喷。

这几家手机厂商火药味十足的文案，吸睛效果当然满分，但实际效果上却被华为的爱国情怀秒杀，后来魅族公开给用户和小米的致歉文案，则表现了满满的诚意，挽回了不少粉丝的心。

致歉信：

营销应该表现出人内心美好的一面，给观众以美，用恶来做营销，是我们最不齿却最终实践了的事情。

在这里，我们向读者、小米和陈年致歉。

人都是复杂的两面。今天你们看到了我们阴暗的一面。明天我们会拿出另外一面。

于是一次黑对手不成反成黑，自我挽救的经典案例出现了，对于这之后的魅族新品发布会的宣传起到了巨大的推动作用。正如魅族文案中所说，给人们呈现出美好和积极的一面是文案的核心价值，文案应该成为呈现世界美好的镜子，而不是诋毁他人的毒药。

 

作者：孙志超，授权青瓜传媒发布。

来源：孙志超说（ID：sunzhichaoshuo）