如何策划一场能创造多重价值的营销活动？

 

世界杯的热潮刚刚过去，华帝的世界杯退全款活动就出现了问题，一些消费者纷纷指出华帝在退款时套路满满，并没有当初承诺的那么简单。

中消协介入，18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”，希望其“切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。”

 

假设，一切如华帝承诺那样，这场活动 无疑十分圆满。从销售业绩，还是品牌宣传、用户价值上，华帝打了一场营销胜仗，创造了多重价值。

价值一：实现用户利益

价值二：提升销售业绩

价值三：舆论效应，提升品牌关注度；

价值四：兑现承诺，提升品牌美誉度；

价值五：股票上涨，获取长期利益。

但是随着后续事件的不断发展，华帝明显将一副好牌打得稀烂，十分可惜。最终，失去了信任和美誉度。这也是值得营销人反思的。做活动，只图热闹，而不计后果，没有权衡利弊 ，是万万不行的。

今天，我们就来分析华帝做对了哪些？

华帝营销活动，成为疯传的新闻事件，引来了各大媒体的报道，免费做传播。那么，这场营销活动是一种什么性质的活动，对比一下其他品牌的世界杯营销，华帝营销有哪些可借鉴的地方。

 

蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称砸20亿在世界杯赞助营销上。与之相比，华帝简直是赚大了。热度有了，热搜上了，用7900万买下世界杯最佳“广告位”，和蒙牛相比，华帝简直不能更划算。

这是一个什么样的营销活动？

笔者将此次营销活动界定为事件营销，因为受众最开始关注它，是从报纸上得知，是经过媒介向外公布这个消息，而内容是华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商，只要法国夺冠，就免费退款。

在此，向活动策划岗位的同仁们一个可参考的，活动类型明细，从nwnh角度分析如下：

what:促销活动、事件、众筹、拉新、品牌营销、引流、转化变现类、新品发布会活动等。

where:场景营销、社区营销、朋友圈营销、微博营销、微信营销、地推等。

who:关系营销、会员营销、公关营销、vip营销、个性化营销、人员推销等

when：节点营销、自创节日、渠道营销、短期营销、长期营销

how:借势营销、热点营销、创意营销、稀缺营销、跨界营销。

华帝的此次营销，我们可以看到，是多个营销方式一起构成的，线上+渠道+事件+借势。而它最大的成功点，是抓住了活动的核心，将事件营销做成裂变，获得价值最大化。

接下来，笔者将结合多年的工作经验，以及一些优秀的营销案例，与你一起谈谈如何做好一场营销活动，创造多重价值。

01、做好一场营销活动，要具备哪些条件 ？

营销活动前提
人	组织架构	活动对象
财	活动预算	消费者购买成本
场	活动阵地	触发消费者行动的场景

我们都知道，做一场活动，需要外力与内力的合力。而内力终究是一个本源问题，由于内力问题，而导致营销活动，一盘散沙，没有成效。这种情形，很多活动策划者应该有过相同经历。根本问题出在人员配合，沟通问题，公司预算、资源配置上，具体原因，还需要自行查找。

那么，对于外力而言，哪些因素会影响活动的成败呢？

举例：借势世界杯营销之淘宝

这是一波典型的借势营销，不过，它并没有赤裸裸的进行促销活动，而是经历了一个周期的转化，循序渐进，从吸引用户到触发用户情绪到促成购买，完成的非常好。

活动对象：

淘宝用户，只要对世界杯有了解，喜欢买买买的用户，不管是不是球迷，都是准用户。

流量势能

淘宝注册用户有8亿，不管是大明、小闲、笨笨用户，他们都有一些显性或者隐性，短期内或者未来潜在的需求。所以一旦能激发他们的需求，这股流量势能将无可抵挡。每年的双十一，淘宝流量势能，更是强大。

活动场景

淘宝本身就是一个场，那么，怎样才能触发用户情绪呢？将世界杯资讯以晚报预告， “成语新编”，高度概括的总结式“秒读”；同时，手机淘宝，搜索“上天台”，一起吐槽；H5 的个性玩法，满足球迷与伪球迷、Fans团的多重炫耀风格。用这样的方式，可以说为用户的世界杯情绪找到了很好的一个发泄口，引起了用户的共鸣。因此活动一出，2亿用户参与。

消费者购买成本

如果说内容只是吸引用户的鱼饵，那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。清空购物车超级福利，以及淘宝心选优惠券，天猫超市券，优酷会员折扣，淘票票抵用券、飞猪的代金券、支付宝的新人红包等多维度优惠措施，降低用户的购买成本，刺激用户的购买欲。

淘宝世界杯营销活动是通过哪些方式，创造多重价值的？

Why：触发用户行动

How:挖掘用户情绪

1、球迷看球的不同心情

2、没时间看球也想了解世界杯进展的欲望

3、为自己喜欢的球队打call

4、集集公仔卡领福利的求胜心理

创意手法

1、UGC和PGC的内容传播

2、用户熟悉的成语新编，有趣味性

3、创造用户情绪宣泄的出口

4、个性H5制作

5、玩与买有效结合

What：2亿用户参与，收集公仔卡，清空购物车，抢福利，自动转发。

02、策划营销活动，你需要做哪些工作？

活动前（策划）
时间管控	宣传期	蓄客期
活动调研	活动对象	竞争对手
资源配置	内部可提供资源	寻找外部合作资源
创意	独特性	趣味性
活动内容	可交付内容	流程
传播内容、媒介	官方	媒体
方案形成	主方案	预备第2方案

活动包含策划和执行，这里所做工作，只针对活动前的策划部分。

不打无准备的仗，所以建议一年活动时间预留至少一个月的准备期。

举例：新世相策划活动——逃离北上广

活动调研——用户画像分析

目标群体:文艺的青年

用户分析：

心理：想做而一直没有做，一直犹豫的事；没有勇气去做自己想做的事，去体验探索一场未知的旅行，生活中充满未知与勇气的。逃离北上广快节奏、压力大的生活，来一场说走就走的未知旅行。

情绪：引起共鸣，时间紧急，感性冲动。借此机会，做那个说走就走，自由自在的我。很多情绪上、情感上的认同直击用户内心。

活动定义：稀缺营销，时间有限、人数有限、地点有限。

活动目标：拉新，扩大新世相和航班管家的知名度。

资源配置：将活动当成产品运作，配有产品经理。

文案创意：我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广

形式创意：不再是用户完成某个任务去送给用户机票，而是让用户主动的来选择机票，然后去探索性的完成任务。活动更增强了用户的自主性，完成任务让活动更好玩，更有趣。

提示：创意的前提是内容具有场景感，画面感，行动感，有刺激用户参与的动感。

活动内容：4小时候后逃离北上广

流程：微信后台回复逃离北上广—获得机票集合地点—赶往机场活动未知地方门票完成任务。

传播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣传。微博上对活动进行直播，在一直播app平台进行直播。

提示：

1、不能一接到任务，在不了解用户，也不明确这个活动要覆盖哪些用户，活动要达到什么目的的情况下就开始策划，活动前的活动调研一定是要做的。

2、很多人对用户画像的理解是有偏差的，比如：年龄25-40岁，一线城市女白领。

3、活动对象要有主要参与的用户，但是也要覆盖你的潜在用户，可影响哪些用户。针对不同的活动目的，对活动对象的边界也有大有小。

活动前的调研方向：

跨行业哪类活动做得很成功？

你的目标对象群体对哪些事物感兴趣？

你的竞争对手通常在做哪类活动？

你的活动身边的人愿意参与吗？

当下流行的文化是什么？

用户生活的背景和环境怎样？

活动对象经常参与哪类活动？他们的看法是？

03、如何让营销活动，产生多重价值

正所谓，一石激起千层浪，一个成功的营销活动，拥有着强大的势气，做得好，自然可以名利双收。

回到之前的华帝营销活动，如果只是按照传统的营销方式，只是赞助活动，而并没有与用户产生联系，这个活动只能定义为一次品牌活动，可能提升销量，但是并不能成为众所周知的营销事件。

传统营销：策划营销活动是企业实现为某一些利益。

新营销：满足用户利益，实现企业利益，创造多重价值。

正如菲利普科特勒所说:“营销就是利他”，营销活动也是如此。

回归到成功营销的前提，在这几个条件下，创造最大价值。

价值匹配	人的价值	你可以为用户做什么？ 用户可以为你做什么？
	势的价值	你可以借哪些势让用户参与 哪众势可以让用户主动为你传播
	场的价值	你可以制造什么样的场景让用户体验 哪种场可以让用户尽兴地玩，毫无防御
	财的价值	如何用最小的资金投入获得最大价值 怎样让用户觉得他的行动成本很低
简单概括，用最小的成本、创造最大流量、传播、销量。

所以，从以上4个维度着手，你就会有不一样的策划思路。因为当你觉得能为顾客做得很少的时候，自然会想坊设法，动用用户视角，从他们的角度看活动，你会多一些衡量的指标。

举例：网易漫画跨界时尚

活动背景：漫画，二次元文化流行

活动目的：将漫画 IP 在目标受众心目中的接受度与好感度，转嫁到服装品本身，IP变现。

人的价值

1、网易可以为用户做什么？

网易漫画与 D2C 独家合作的“国漫时装周”，满足用户追求逼格、酷炫、新鲜、潮流的需求。依照人气漫画《三老爷惊奇手札》为灵感创造的“三老爷驾到”影声衣，因外型新奇炫酷，玩法有趣，受到漫画粉的热捧

2、用户可以为你做什么？

支持中国原创力量，认同国漫时装周理念，转发朋友圈，炫耀个人兴趣及爱好，购买产品。

势的价值

1、你可以借哪些势让用户参与

国漫与国服的创新文化

2、哪种势可以让用户主动为你传播

跨界时尚，人气漫画《三老爷惊奇手札》，有庞大的粉丝圈，也是用户了解的，借助用户熟悉的作品，以及粉丝势能，为活动增加曝光率。

场的价值

1、你可以制造什么样的场景让用户体验

“国漫时装周”，制造高逼格场景，高颜值的模特小哥哥和小姐姐们穿上了网易漫画与 D2C 合作的20余款时装，在T型台上将国漫与潮流第一次完美融合在一起。唤起用户的理想自我。

2、哪种场可以让用户尽兴地玩，毫无防御

《我是人类、更是吸血鬼》作者腰围还为热情的粉丝举办了签售会。

财的价值

1、如何用最小的资金投入获得最大价值

“国漫时装周”秀，成本一般包括场地、服装、模特、媒体等费用。

传播价值：30余位 KOL 为“国漫时装周”发声，微博话题#国漫时装周#阅读量突破百万。

销量：首发销售突破千件，目前正在 D2C 官网、网易考拉、有货 YOHO 等平台第二批预售中。

IP价值：领先独占国漫时装IP，成为服装届一个新品类。

2、怎样让用户觉得他的行动成本很低

预售制造稀缺，抢到就是赚到，上线一周卖到断货！

当我们了解了营销活动需要创造哪些价值，方才能指导行动，落实到创意和执行中。笔者在此，分析了做营销活动的一些思维，因为有时候局限于我们向前走一步的恰恰是思维的转变。

总结

随着消费升级、消费者喜好的一些变化，营销方式也不断地在更新，做活动策划，也要跟上时代的步伐，为消费者创造价值。如何做好营销活动，笔者做个概括。

1、活动前做好调研工作，做好用户画像。

2、活动前定义好活动类型，从目的出发做定义。

3、多种营销活动可以叠加在一次活动中，让活动产生持续性。

4、明确活动需要创造的价值，设计创意、内容、流程。

5、活动中心无旁骛，按计划执行，有特殊情况，启用预备方案。

 

作者：渝萱 ，授权青瓜传媒发布。

来源：营销航班(ID：YXHB18)