3年内下载量破亿，微信读书为何这么受欢迎？

 

今年以来，微信读书在阅读类APP榜中异军突起，虽较晚入战场，但丝毫不示弱，稳稳占据第五名的位置，目前总下载量超过1个亿（仅安卓手机用户，数据来源于蝉大师）。由艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业市场总体规模152亿，总体用户规模3.8亿。而微信读书在不计苹果用户数量的情况下，已经占据了将近1/3的用户，未来前景看好。接下来，我将为大家破解微信读书成功的密码。

一、产品简介

微信读书是一款背靠微信的阅读社交APP，在这里用户不仅可获得同类阅读APP相同的阅读体验，还可了解微信好友的在读书籍，与好友相互分享阅读心得，比拼阅读时间，甚至可以与同看一本书的陌生人相互交流心得体会，还可以听大咖说书。

1. 产品定位

• 社交化阅读平台
• Slogan——让阅读不再孤独

2. 目标用户

（数据来源于易观千帆）

由易观千帆数据可得：微信读书的男女用户数量基本持平；用户年龄层主要在24到40岁之间，其中24至30岁占比最多；用户消费水平中等偏高；用户主要来源于超一线城市与一线城市。

2.1 用户特征

（1）基础属性

主要集中于24-40岁的学生、白领、以及金领。

（2）消费特征

• 学生消费能力一般，但愿意对自己认为有价值的东西进行付费；
• 白领和金领消费能力较高，已意识到知识的重要性，愿意为自我提升的知识付费。

（3）行为特征

• 日常会利用碎片化时间进行阅读或听书学习；
• 每周会专门抽出一段时间用于学习，提升自我。

（4）心理特征

有知识焦虑症，希望获取自我提升，乐于分享交流。

3. 用户使用场景推测

• 场景一：早上7点到9点之间，大部分白领用户起床上班，在公共交通工具上开始了新一天的阅读（多），部分用户也会选择听书（少）。
• 场景二：在中午11点到14点间，白领与金领用户进行午后阅读。
• 场景三：下午5点到7点间白领下班，在公共交通工具上听书（多）或阅读（少）。
• 场景四：20点到23点，用户进行晚间学习与睡前阅读。
• 场景五：学生党每天得空便进行阅读。

4. 产品功能架构图

5. 业务流程图

二、产品生命周期

（安卓版本数据——来源于禅大师）

通过对微信读书发展过程中各个版本以及用户数量增长的情况进行分析，按产品的生命周期发展曲线将其发展过程划分为三个阶段：

1. 产品从0到1的阶段：产品打磨期；
2. 产品从1到10的阶段：产品成长前期；
3. 产品从10到N的阶段：产品成长中后期（该段时期还在持续）。

1. 产品打磨期

1.1 产品定位

集社交与深度阅读于一体的阅读平台

提倡与好友共同发现正版优质好书。

1.2 目标用户

一线以及超一线的24-40岁的人群，主要特征为有知识焦虑症，希望获取自我提升。

1.3 产品策略

这个阶段主要打磨产品的基础阅读与基础社交功能，满足用户的基本诉求，在用户的使用场景中融入基本的运营策略，为后期用户的拉新与留存做准备。

1）精心打磨基础阅读体验

• 内容上：主推正版优质好书，主打深度阅读，通识类书籍偏多。
• 功能上：打磨阅读体验，支持ETUB和TXT格式，提供热书推荐，词典功能等。
• 为用户提供基础个性化服务：新增书架文件夹功能，支持用户打造自己的书单。

2）搭建基础的阅读社交环境

具体表现为：可见好友在读书籍和共读书籍，可与好友交流阅读感想，提供好友之间的阅读排行。

这是本产品的亮点，“可见好友在读书籍和共读书籍，可与好友交流阅读感想”是在打造阅读朋友圈，将阅读融入社交，对应产品的slogan“让阅读不再孤单”，在满足用户基本阅读需求的情况下，勾起用户的情感需求，给予用户超出预期的体验；同时加入“好友阅读排行”，激发用户之间的攀比心理，促使用户积极阅读，提供用户留存。

1.4 运营策略

将运营策略融入用户的使用场景，打造站内基础运营策略环，步步紧绕AARRR漏斗转化模型。

（AARRR漏斗转化模型：Acquisition 获取新用户、Activation 激活新用户行为、Retention 留存用户、Revenue 促使用户购买、Referral 促使用户推荐）

1.4.1 Acquisition：获取新用户

• 开通微信公众号进行宣传，提示下载APP可免费领三本好书（长久性活动）
• 分享感兴趣的书给好友，获取好友支持，即可免费获取书籍（暂时性活动）

以市面上大部分付费书籍作为诱饵，促使新用户为了获取书籍而进行分享，使得产品在用户朋友圈获得了2次传播，拉进了想获取书籍的种子用户，同时也潜在地影响种子用户的好友。

1.4.2 Activation：激活用户行为

（1）增加免费栏目，并提示用户热播剧的书籍可以免费看

用户下载APP后不一定会使用，这时需要产品给予引导，而微信读书利用“其他平台需要付费的部分书籍免费看”作为诱饵，促使用户产生阅读行为，同时紧跟热点，以“可抢先看热播剧结局”为噱头，使产品对用户形成强有力的吸引力，促使用户行动，提高用户的阅读动力。

（第一次的宣传卖点就是热播剧《琅琊榜》大结局抢先看。）

（2）提供“限时特价”栏目

该栏目主推的书籍多为在各个平台上需要付费，并且相对较贵的书籍，内容上对大部分用户具有一定的吸引力，利用限时，提高用户内心的紧迫感，抓住用户害怕失去机会，喜欢占小便宜的心理，使得一本可买也可不买的书籍瞬间在用户心理的重要性上升到了前所未有的高度，促使用户购买，引导用户阅读，提高留存。

1.4.3 Retention：留存用户

主要是让已激活用户行为的用户能够长久的留在平台上。

（1）阅读时长换书币

让用户在阅读的过程中除了获取知识外，还可以获取金钱奖励，大大提高了用户的阅读动力。同时，对这个金钱设置局限性——“不能提现，但可与真实金钱一样在书城购买书籍”有利于促使用户持续购买书籍，再次阅读，提高用户留存。

（2）建立基础用户成长体系——显示已读书籍，阅读时长，好友阅读排行

通过显示已读书籍和阅读时长给予用户打怪升级的成就感；而突出好友阅读排行，可激发用户与好友间的攀比心理，再加上前面提到的“阅读时长可换取书币”，这一套组合拳足以赋予用户欲罢不能的体验，能够大大刺激用户的留存。

1.4.4 Revenue：促使用户购买

（1）在阅读中促进用户购买

这个功能没法具体确定在哪个时间推出的，所以暂放于此。

书籍可先行阅读体验，但阅读到一定章节后需要购买才可看全书——这个功能名义上是给予用户提前了解书籍的人性化服务，但因大部分付费书籍具备“高价值，极易吸引用户继续阅读”的特点，所以这种“在阅读中促进用户购买”的方法极易提高用户的购买率，促成消费。

1.4.5 Referral：促使用户推荐

（1）提供用户无法拒绝的诱惑

为用户分享提供理由，降低用户的金钱成本——买一赠一。

“买一赠一”的推出为用户自发的分享提供了理由，毕竟不分享就等于浪费了，而将书籍赠与好友，可与其共同阅读，增进感情，何乐而不为呢？甚至于可与好友一同购买，一同承担价钱，降低自己的金钱成本。

这一条活动就是典型的“用户不玩就是傻子”的案例，提供让用户无法拒绝的诱惑，让用户跟着你走，促使用户分享。

（2）为用户制造社交货币

通过“晒阅读成就，分享书籍内容”为微信读书的用户制造社交货币，同时抓住当下超一线以及一线城市的年轻人与中年人普遍存在的知识焦虑心理问题，能更有效的促进用户分享与提高用户好友的下载转化率。

1.5 活动推广

这一阶段举办了新春红包活动，活动安排时间得当，外部以春节为由给予“安装APP发红包”的承诺，进行宣传拉新，而内部也在此时推出“阅读时长换书币”和“晒阅读成就”的组合拳，这大大刺激了老用户的留存，为老带新提供了机会，提高了对焦虑的新用户的转化。

2. 产品成长前期

注：产品强度=产品体验-成本

• 体验为调动用户的情感，分三阶段：满足基本诉求、满足用户的预期，给予用户超预期的体验。
• 成本=时间成本+金钱成本+风险成本+行动成本

2.1 产品策略

这一阶段微信读书在原有定位上做深做透核心目标人群，提高产品的强度，形成口碑。体验上满足用户的基本诉求和预期，同时给予用户超预期的体验；成本上降低用户的行动成本和时间成本，提高阅读形式的轻便性，同时深化原有的运营策略。

2.1.1 书籍阅读

（1）体验

①满足用户的基本诉求与预期——丰富书籍内容、重塑书籍分类、并优化书籍推荐逻辑

• “丰富书籍内容”为个性化推荐提供了基础，也满足用户多样化的搜索的需求；
• “重塑书籍分类”即可以体现产品的核心业务，同时又可暗示用户产品类目的扩张，扩大用户认知，也为用户寻找相关书籍提供了更加便捷的入口；
• “优化书籍推荐逻辑”增强对用户的精准推荐，时时get住用户的需求点，有利于提高用户的粘性，促使用户留存。

②满足用户超预期的需求，给予用户惊讶感——可阅读书籍相关的微信公众号文章

增加“可阅读书籍相关的微信公众号文章”的功能，有利于丰富用户的阅读体验，加强对书籍的认识，满足用户之前“看完书籍会去其他平台了解他人观点与文章”的需求，给予用户超预期的体验。

（2）成本

• 降低用户的行动成本与时间成本——用户讲解书籍、听书、电台功能。
• 增加“用户讲解书籍”“听书”“电台”这一系列多样化的功能，降低了用户的行动成本与时间成本，提高产品的强度。
• 引入“用户讲解书籍”功能，使用户可以在短时间内了解到一本书籍的精髓，降低了用户阅读的时间成本，开始利用用户的碎片化时间。
• “听书”与“电台”功能则是释放了用户的双眼，降低了用户的行动成本，用耳朵听也可学习，可满足用户下班后缓解双眼疲劳，睡前释放双眼等众多场景的需求。

2.1.2 社交

体验：满足用户的超预期需求——“书单”功能为用户提供个性化服务。具体表现为用户可对自己的书单进行分享与收藏，微信读书开始加深重视用户的个人体验，通过细节打动用户。

2.2 运营策略

加固原有AARRR用户转化漏斗模型：

2.2.1 Retention：留存用户

（1）加强信息反馈体系——在恰到的时候提醒并暗示用户

具体表现为“阅读进度鼓励”，用户阅读书籍到1/2的时候，书籍会提示用户阅读进度，鼓舞用户前行，从用户心理上对用户进行鼓励与暗示，再次激发用户阅读动力，增强用户留存。

2.2.2 Referral：促使用户推荐

（1）降低用户的金钱成本——购书分享得书币、邀请好友得书币、限时赠一得一

• 在用户购书过程中加入“购书分享得书币”“邀请好友得书币”“限时赠一得一”的功能，促使用户分享，多种活动环环相扣，降低用户的金钱成本。
• “购书分享得书币”给予新用户积极反馈，促使其回购；同时让老用户养成习惯，不易流失到其他平台。
• “邀请好友得书币”是一个双方都可得书币的优惠活动，为用户之间的相互推荐提供了理由，又因其涉及到的书籍知识是有利于个人成长，所以分享的过程也不易使人反感。
• “限时赠一得一”则是通过利用限时性加强用户的知识焦虑感，同时通过免费诱惑用户，提高书籍在用户内心的地位，加上赠书本是对用户与好友都有利的行为，用户心理抵触程度相对较低，可以加快促使用户进行分享的行动。

（2）降低用户的行动成本——想法链接分享、优化截屏

“想法链接分享”“优化截屏”功能使用户分享变得更加的方便化与个性化，降低了用户的操作成本。

（3）给予用户超预期的体验——赠书可以设置语音留言

“赠书可以设置语音留言”为用户提供个性化服务，给予用户惊讶感，使用户更容易分享。

3. 产品成长中后期

3.1 产品策略

3.1.1 开始扩大目标用户范围，扩张内容品类

内容上引入热门连载2次元漫画和网文，新增公众号文集，引入热门小说作家入驻作为kol。

3.1.2 形式更显个性化与人性化，注重用户各方面体验

书籍新增作者寄语，公众号文章也可以做笔记，阅读时可以直接看他人的想法，消除时间空间上的影响，帮助用户理解。

3.1.3 社交上开始注重用户隐私

阅读排行可以关闭。

3.2 运营策略

继续完善AARRR漏斗转化模型：

3.2.1 Retention：留存用户

以个性化推荐为基础，挖掘新玩法。实行“摇一摇可以赢书币”的活动，以赢书币为噱头，吸引用户使用，当用户抽不中书币时，对用户进行书籍的个性化推荐，促使用户购买书籍，提高用户留存。

3.2.2 Referral：促使用户推荐

再次降低用户的金钱成本，推出“付费书籍可以通过分享免费领取”活动，以免费给予用户动力去进行分享。

3.3 活动推广

这段时间微信读书的微博上线，并在各个节假日推出转发抽奖送书活动，可预见未来“微信读书”将会开始执行大面积推广。

三、总结

微信读书的发展一共分为三个时期：

1. 第一个时期是打磨产品的核心功能满足用户的基本诉求，搭建基本的AARRR漏斗转化模型，并融入用户的阅读场景中，促使用户自发的进行阅读与分享。
2. 第二个时期在原有定位上做深做透核心目标人群，提高产品的强度，形成口碑。利用产品强度公式，体验上满足用户的基本诉求和预期，给予用户超预期的感觉；成本上降低用户的行动成本和时间成本，提高阅读形式的轻便性与多样化，同时深化原有的运营策略。
3. 第三个时期产品开始横向扩展，内容上扩大品类，满足不同用户的需求，社交上更加注重用户的隐私体验，同时开始进行一些推广活动。

这一期的总结分享就到此啦，希望对大家有帮助！

 

作者：紫衣书，授权青瓜传媒发布。

来源：紫衣书