如今，迈入2024，站在岁末年初这个特殊节点上，我们回顾了餐饮业过去一年里发生的一些深刻变革，并基于现状，对未来做了简单的预判，权且管窥，以期洞见。

01 规模突破5万亿，2023年中国餐饮业迎来八大变化

结合过去一年餐饮行业的动向及舆情热点，我们总结概况了餐饮业的一些变化，主要包括以下八方面：

新型餐饮业态不断兴起

2023年，餐饮行业诞生了一批新的网红业态。先是竹筒奶茶走俏江浙沪，随后，全国各地兴起一批卖竹筒奶茶的门店；再往后，淄博烧烤火爆出圈，成为现象级的餐饮事件；还有各类以新中式为特色的门店，包括新中式茶馆、新中式馒头、新中式糖水铺等新模式门店引发市场不小的关注。

但如今再来看这些新业态，大部分已开始降温，部分业态甚至没熬过半年。

比如淄博烧烤，于去年3月火爆出圈，并在“五一”冲上顶峰。 但五一过完没多久，淄博烧烤便迅速“退烧”。不少跟风开烧烤店的创业者损失惨重，有的甚至血本无归。

△图片来源：红餐大数据

还有突然走红的“新中式馒头”，也掀起创业热潮，在北京、杭州、上海、青岛等城市出现了一批“馒头铺”。但不到一个月，就有不少创业者在各个社交平台上现身说法，称加盟开新中式馒头店，亏损是常态，投入全打了水漂。

此外，像竹筒奶茶、围炉煮茶、新中式茶馆、成人小饭桌等网红业态，在经历短暂的“高光”后也迅速冷却。

这些网红爆品、网红业态、网红餐饮现象的生命周期越来越短。这背后，一方面是消费者日趋理性，更加务实，不再盲目被种草；另一方面，速生速死的网红餐饮业态往往没有真实的市场需求作支撑，亏损、倒闭只是早晚的事。

抛开网红的外衣，做餐饮终究还是要回归餐饮的品质。网红餐饮想要真正成为“长红”，还要习得不少本领。

餐饮联名营销大战打响

2023年，一众连锁餐饮品牌不仅通过联名营销推出了花式新品，还探索出了更多新玩法。

• 瑞幸联名茅台推出酱香拿铁，引爆全网，首日卖出了542万杯，销售量超过1个亿；
• 海底捞联名米菲推出周边系列产品，给火锅增添不少萌趣；
• 奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”，引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮；
• 喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出“FENDI喜悦黄”；

……

这些联名，无论是在玩法还是联动对象上，都变得更加多元。其中，联名动漫、热播影视剧、动画IP、人物IP的现象更为普遍。 凭借着联名营销，不少品牌也赚足了眼球，并带动着销售业绩的提升。

△图片来源：红餐网摄

但也要注意，并非所有品牌都靠联名营销实现了“名利双收”。

• 喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，产品很快被下架；
• 必胜客联动网游“原神”时，因下单人数太多导致APP崩溃；

……

目前来看，餐饮品牌要做好联名营销面临的挑战依然不少，毕竟伴随联名营销越来越普遍，消费者的心动阈值已越来越高，餐饮企业想要通过联名营销实现1+1＞2的效果也会越来越难。

联名营销的本质是双方流量池互换，是为了实现双赢。 对餐饮品牌而言，联名营销绝不是简单的两个品牌/IP相加，而是要真正做到“资源互用、价值齐升”，才能在市场竞争中占据更加有利地位。

超低价团购席卷餐饮业

年初，瑞幸和库迪先后推出9.9元一杯的咖啡，正式将咖啡带入“9.9元时代”。 此后，咖啡品牌纷纷价格下探，广州、南京等地甚至出现了1元喝咖啡的独立咖啡店。

没过多久，低价这股风就刮进了新茶饮赛道，喜茶、奈雪也相继推出了9.9元喝奶茶的活动。

西少爷、和府捞面、贾国龙中国堡等快餐品牌也纷纷放下身段，将部分30多元的产品降到了10元左右 。一直走平价大众路线的南城香、和合谷、嘉和一品等品牌更是没闲着，将一份早餐的价格打到了3元左右。

在火锅领域，小龙坎原本470元的火锅4人餐，开启超低价团购，只需要177元；重庆一家火锅店派发“低价券”为门店引流，只要39.9元，就能享受火锅店“五荤”“五素”超值套餐；还有做正餐的餐饮店甚至推出了9块9抵100元的优惠券……

△图片来源：截图自大众点评

2023年，残酷的价格战在餐饮业不断上演。

事实上，“低价”不是2023年才出现的玩法，但在2023年却尤为突出。当餐饮业进入存量竞争时代，门店都亟需获客和生存，低价是最直接且有效的手段。

但对绝大部分餐饮商家来说，拼低价并非长久之计。 以新茶饮为例，产品基础的原料既有奶、茶，还有各种鲜果和小料，每一类原料又有多种类型，在多种原料构成，且保障品质的情况下，要持续卷入价格战，打出低价，几乎很难盈利。

类似瑞幸这样的万店品牌，敢喊出“至少持续两年9.9元的活动”，无非是规模体量上去后，在供应链端的议价能力更高，从而原料成本能进一步压缩，实现了‘薄利多销’。

更进一步来看，连锁品牌未来若要长期卷入价格战，对很多加盟商来说，也意味着要割让自己的利益。长此以往，加盟商能同意吗，也要打上个问号。

一半骂声、一半掌声的预制菜

过去这一年，预制菜，正遭遇冰火两重天！

政策端，预制菜一路上扬 ，被写进中央一号文件，全国首个本科预制菜产业学院成立，各地政府纷纷“出手”、争抢“预制菜之都”……

产业端，张核子、统一等企业纷纷跨界而来布局预制菜；叮咚买菜开出50亿元订单，招募预制菜合伙人；盒马则新增预制菜为一级部门……

但在消费端，预制菜的争议，却几乎没断过。“预制菜进校园”“预制菜占领餐厅”等信息引发了一波又一波的负面舆论和情绪。

从商业角度出发，预制菜是食品工业化的产物。预制菜的出现改变了中国餐饮的经营模式，解决了餐饮经营中“人、效率、成本”等诸多困扰行业发展的难题，同时也大大降低了餐饮经营的门槛。 有公开数据显示， 预 制菜能够让餐厅的利润率提升7个百分点。

但目前来看，针对预制菜的定义、概念还没有官方明确规定，导致其很多时候被粗暴地定义为了“料理包”，公众对于预制菜仍存在不小的“误解”。

总的来看，预制菜想要赢得消费者、市场的青睐，势必还有很长一段路要走。

餐饮企业加速拥抱资本市场

2023一开年，一则有关食品餐饮连锁行业被列为“红灯行业”的消息引发业内关注。彼时，不少餐饮投资人士推测，证券监管机构对食品餐饮行业“一刀切”的概率不大，但接下来餐企上市的审批标准和流程大概率会更为严格。

过去一年， 餐饮相关企业的上市之路确实多有坎坷。 包括老乡鸡、乡村基、蜜雪冰城、德州扒鸡、鲜美来、阿宽食品等纷纷主动撤回IPO申请。此外，捞王锅物料理、七欣天、杨国福麻辣烫、绿茶餐厅等向港交所递交的上市招股书也均已失效。

但这仍然不能阻挡餐饮企业对资本市场的向往。

2023年8月，茶百道向港交所递交了招股书； 古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏等茶饮品牌也被传出欲冲击上市的消息；蜜雪冰城折戟A股后也有了转战港股的消息传出。

△图片来源：古茗

2023年底，锅圈成功上市，小菜园也再度获得融资。 业内还在准备申请IPO、冲刺资本市场的餐饮企业已不在少数。

连锁餐饮品牌拥抱资本市场，无非是希望获得大量资金的支持，从而进一步扩大规模，构筑规模优势。

总的来看，资本市场对餐饮消费还抱有信心，未来或将还有一大波餐饮相关企业涌向资本市场，餐饮行业的集中度和连锁化率也将越来越高。

餐饮商家抢进直播间

2023年，可谓是“餐饮直播元年”。海底捞、茶百道、绝味鸭脖、太二、朱光玉火锅馆等众多餐饮品牌纷纷发力直播业务。

海底捞生日嘉年华直播活动实现销售破亿；绝味鸭脖首次开播，在抖音直播平台的交易额超过6600万，成交订单数量超280万单；太二酸菜鱼的首场直播，开播不到6小时，销售额也突破了1亿元；越来越多的餐饮商家通过线上直播探索出新的获客方式，带动品牌声量和门店销量的双重增长。

△图片来源：太二直播间截图

与此同时，“餐饮+直播”的模型也在不断地迭代。直播内容方面，开始愈加多样化，从展示产品、案例，到讲述企业的故事、价值观等，餐饮商家的直播变得更生动、更有内容，更具传播性。

直播形式方面，从直播间发放团购优惠券、聘请达人进行新品宣发，发展到如今，越来越多餐企开始邀请明星作客直播间，甚至有餐饮老板亲自下场，在直播间为自家品牌带货、宣传。

餐饮本质上是一门流量生意，过去人们更关注“黄金店铺”带来的线下流量。 而现在，线上平台早已成为不容忽视的流量获取渠道。

流量在哪，生意就在哪。如何通过直播找到精准用户，推动品牌快速发展，探索出新的增长路径，对餐饮品牌来讲，还是一门需要学习的功课。

明星餐饮“一地鸡毛”

2023年，明星餐饮的日子普遍不太好过。

韩寒开设的餐厅“很高兴遇见你”，被曝亏损近千万元；陈赫的“贤合庄”全国门店大幅收缩；因“特许经营合同纠纷”，明星关晓彤与天然呆奶茶被起诉；还有薛之谦的“上上谦火锅”、Angelababy投资的“斗鎏火锅”、孙艺洲与他人联合创办的灶门坎卤味烧烤等一批明星餐厅或被曝关门歇业、或闭店收缩，经营状况都难言乐观。

△图片来源：微博评论截图

过去数年，因为餐饮行业门槛低，很多明星都看上餐饮这门生意。但在实际经营过程中，明星餐饮却鲜少有成功案例，各家明星餐饮甚至因产品品质、加盟纠纷、管理不当等问题频上热搜，惹来不小的争议。

事实上，很多明星开餐厅，不是为了做品牌，而是在试手气，看能不能利用自己的名气和流量赚点钱。若成，皆大欢喜，收入翻倍；若不成，也只是副业探索失败，无伤大雅。

殊不知，餐饮是勤行、苦行，且餐饮的商业体系极其复杂，明星不能躬身入局，将自己置入真实的创业环境下，就很难成功。

流量只是助跑器，任何商业能存活、能持续盈利都要回归商业的本质，都要以产品、服务为核心，跑通经营模式。

倘若明星餐饮的模式中，只有流量，没有用户需求、没有产品特色、没有运营模式，更没有做餐饮的初衷。那最终的结果，就只会是被市场无情的抛弃。

“万店俱乐部”不断壮大

“招兵买马”“抢市场”“转守为攻”成为众连锁餐饮品牌2023年发展规划的关键词。

茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、麦当劳中国，肯德基、汉堡王、赛百味、瑞幸咖啡、喜茶等连锁餐饮品牌开始不约而同加码开店。

通过开放加盟、进军海外等策略，大部分连锁餐饮品牌门店规模开始一路狂飙。瑞幸咖啡、肯德基、锅圈食汇甚至成功迈过“万店”门槛。 算上此前的正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城4个万店品牌，餐饮行业的万店品牌达到7个，“万店俱乐部”不断壮大。

△图片来源：瑞幸咖啡微博

门店规模扩大，让这些连锁品牌具备了更强的规模效应，也继而在成本管控、利润提升方面有更大发展空间，保持更好的发展态势。

但也要注意，随着规模扩张，品牌的管理难度、运营成本也会随之提升。当整个餐饮市场的竞争愈演愈烈，市场已经来到了抢身位的阶段，越来越多品牌想要讲好“万店”故事，也并非易事。

另外，在连锁餐饮品牌纷纷加码开店的另一面，一些餐饮品牌已经式微。

企查查数据显示，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家。

更别提无数势单力薄的小品牌、小门店，倒下的更是不尽其数。

但说到底，一批倒下，新的一批也在不断崛起。餐饮作为民生产业，在中国经济发展中仍然有着举足轻重的作用。

02 2024年餐饮行业发展前瞻，五大趋势值得关注

进入2024年，面对变幻莫测的未来，餐饮人该如何拨开迷雾，抓住新机遇？餐饮行业又可能出现哪些新的发展趋势？

基于过去一年餐饮业的发展情况，我们也大胆预测了以下几点：

高质价比产品、刚需品类仍然是餐饮消费主流

红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》显示，目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。换句话说，消费者在花钱方面会变得更保守、更理性。

理性消费并不意味放松对品质的追求，未来消费者本质上还是希望花最少的钱，享受不错的品质。在用餐方面，也会拒绝超额消费，选择刚需性的产品进行消费。

这样的消费趋势短期内难以改变，在这样的消费趋势下，平价优质的餐饮模式更受市场青睐，而那些高价低质的品牌会更难立足。

扩大门店规模仍然是主旋律，餐饮连锁化程度进一步提升

上述提到平价优质的产品会大行其道，这样的模式下，必然意味着微利，赚钱要靠薄利多销，而这并非所有餐饮企业都能承受。

只有连锁品牌通过加密门店布局、加速扩大门店规模，才能构筑门店规模优势 ，从而在上游端获得更多议价能力，有效控制成本，支撑降价后的盈利。

△图片来源：红餐大数据

这也意味着，餐饮连锁化程度会进一步提升。

美团方面的数据也显示，2018-2022年中国餐饮连锁化率持续走高，从2018年的12%发展至2022年的19%。 不过对比美国54%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。

“加盟为主、直营为辅”，餐饮加盟市场进入深水区

放眼整个餐饮业，如今还坚持直营模式的品牌已微乎其微。进入存量竞争时代，无论是出于经营压力的考虑，还是想在“卡位赛”中抢占先机、占据有利位置，加盟都是“优选项”，甚至是“续命”的主要手段。

又因为连锁品牌具备“模式成熟、投资风险低、节约时间成本”等特点，故而加盟开店也是不少餐饮创业者的首选。供需两旺，多方因素推动下，明年的餐饮加盟市场势必会更加火爆，甚至像高校、医院、景区、加油站等渠道， 未来都可能是连锁品牌加盟开店的拓展方向。

△图片来源：瑞幸官方公众号

“直营的尽头是加盟”，在可预见的未来，大部分连锁餐企会倾向于选择以少量的直营店作为品牌发展的样板，放更多精力在加盟开店方面。“加盟为主、直营为辅”的趋势将不可阻挡。

加码供应链，餐企加速向上游端延伸

如今，越来越多连锁餐企开始关注全产业生态的构建， 不断夯实从原材料产地、工厂、仓储物流，到门店经营的整个闭环，甚至向产业上游端布局。

尤其在品牌开店热情持续高涨的情况下，品牌要保证更广范围内门店的产品稳定供应，实现营收与市场规模齐增，供应链建设是必不可少的一环。

就2023年冲刺资本市场的几家连锁餐企的发展情况来看，也都在不约而同加码供应链建设，且多是向产业上游端延伸。

新茶饮建设水果原料种植基地，快餐企业收购肉禽加工厂，火锅企业增加底料、符合调味料的生产线……2024，连锁餐企对供应链的押注只会有增无减。

拥抱线上，餐饮业进入数智驱动时代

红餐产业研究院研究发现，餐饮业历经了互联网兴起的单机时代、流量线上化的O2O时代、业务数字化管理的云服务时代、生态互联时代后，2024年将进入“数智驱动时代”， 包括开店决策、菜品设计、客户管理、定价、选址、促销等绝大部分经营环节都将依靠智能系统来决策、实施。

与此同时，伴随人工智能、大数据、AR/VR等科技的成熟，也将推动餐饮全产业链的智能化升级。数智化会成为连锁餐企比拼的核心要素，也将助力整个行业实现跨越式发展！

作者：红餐编辑部

来源公众号：红餐网（ID:hongcan18）

回顾过去，我们会发现早在2011年前后，海底捞就凭借微博上的话题“地球人已不能阻止海底捞”而获得类似的声量。近一年来，随着经营业绩向好，海底捞继续在营销探索，并因为近期创造的一些话题实现二次翻红，这体现了其对市场的敏锐洞察力。

翻一下品牌营销的历史，像这种曾经在营销上爆火，但因为经营问题走向沉寂的品牌，实现二次走红的并不多，毕竟红一次是运气，红两次就是实力了。那么，究竟是什么让海底捞的营销，能够长期成为消费者口中的焦点话题，并给品牌带来助力的？

一、初次走红：地球人已不能阻止海底捞

近期被海底捞科目三刷屏的年轻消费者，很多还不太了解海底捞最早的走红史，这里有必要简单概述一下。

2011年左右，微博如日中天，微博营销也几乎是所有品牌最重视的营销方式，一个品牌如果在微博上火了，就相当于今天它在全网都火了。海底捞在那个时代创造了#地球人已不能阻止海底捞 的话题，成为最早成功在微博上创造全民话题的品牌之一。

海底捞最初就以服务见长，在那个体验经济远不如今天的年代，它提供等位时零食、娱乐、美甲等服务让不少不见过这阵仗的消费者惊为天人，除此之外，海底捞还为部分消费者提供了超出一般经营范围的服务。

一开始微博上有人发这样的内容，“在海底捞等位等得太无聊，服务员就陪我下象棋”，“我在海底捞吃饭时聊到第二天考试，买不到2B铅笔，一会服务员就送来一支”。

当类似微博越来越多的时候，海底捞开始被神化，不少人开始编段子来展现海底捞的变态服务。

比如这样的：

还有这样的：

于是，#地球人已不能阻止海底捞的话题开始在微博上爆火，其寓意是你尽管提要求，没有海底捞做不到的，这背后展示的是海底捞的极致服务。

同年，黄铁鹰的《海底捞你学不会》详细讲述了海底捞如何通过高标准的顾客服务获得成功，包括提供超出顾客期望的服务细节。

这些事件，让海底捞的极致服务深入人心，其服务也成为其品牌最深的护城河，让其他企业难以望其项背。

营销的火爆也是海底捞扩张的开始，随后几年海底捞开始致力于急速扩张。另一方面，当大部分人都已领略到海底捞的服务，并已视为是常规操作时，它的服务就不再像最初那么引人注意了。

渐渐地，海底捞进入了沉寂期。

二、再次翻红：从生日歌到科目三

海底捞再次走入全民视野，是因为它的生日歌。海底捞的生日歌最早是在2017年开始在门店播放的，当时是为了庆祝海底捞23周年，推出的一项特别服务。海底捞的员工会围着过生日的顾客唱歌跳舞，举着灯牌，送上果盘，为顾客提供一个欢乐和温馨的就餐氛围。

生日歌最初也没有火，直到2019年，一位网友在微博上晒出了自己在海底捞过生日的视频，视频中，海底捞的员工围着他唱生日歌，举着灯牌，送上果盘，还有一位员工穿着熊猫服装，为他跳舞。看了视频的网友，觉得既新鲜又尴尬，于是生日歌引发了网络热议。

越来越多的人开始到海底捞点生日歌，并把相关视频上传到社交网络上，海底捞的生日歌开始成为网络话题，尤其是i人面对一群人围着唱生日歌时，略显尴尬的场景，成为了在网络上迅速扩散的素材。

从生日歌的走红开始，海底捞逐渐发现了自己的营销秘籍，借助独有服务，创造反差内容，形成病毒传播。拿生日歌来说，很少人会在公共场合接受陌生人为自己唱生日歌，这种导致“社死”的反差，本身就具有病毒性，相关内容通过社交网络实现自传播，最终引发大众讨论。

生日歌营销的最终目的当然是引流，当很多人看到视频，并也想到店体验一下这种服务的时候，海底捞的目的就达到了。

在生日歌打开任督二脉，重拾自己的优势后，海底捞的类似操作越来越多，比如：

• 陪吃饭服务：在服务员闲时，为独自用餐的顾客提供陪伴，减轻单独就餐的孤独感，如果服务员没有时间，就用熊娃娃代替。
• 大巴接送粉丝：在明星演唱会后，提供免费大巴车服务，将粉丝直接送至海底捞，延续狂欢氛围。
• 洗头服务：在某些门店提供洗头服务，增添额外的舒适体验。
• i人e人座位区分：针对不同顾客的社交偏好设置不同的座位区域，让不同性格的人有不同的就餐体验。
• 科目三舞蹈：服务员表演热门的“科目三”舞蹈，增添用餐的趣味性和娱乐性。

这些动作，几乎每一个都在微博、抖音、小红书上引发了不小的反响。

2020年，疫情让海底捞积攒的问题爆发，其收入增速降至个位数，并首次出现负利润，2021年利润更是降到了史低的-41亿。经过一系列经营改善措施之后，海底捞的利润在2022年转正至9亿。

不是说营销让海底捞效益变好，而是说当解决了经营问题之后，海底捞开始再次发力营销，并最终让自己二次翻红。

三、海底捞营销二次翻红的启示

那么海底捞营销二次翻红，对品牌来讲有什么启示呢？以下几点是我认为比较重要的。

1. 服务而非创意驱动营销

在品牌营销领域，大部分品牌的思路都是创意驱动营销，既通过做好的创意内容，比如TVC、海报等，来吸引消费者，提升品牌的知名度和在消费者中的美誉度。

但近年来，纯靠内容创意来制造大传播的营销越来越少，越来越多的品牌通过其他方式来做营销，如麦当劳靠推出猫窝这样的创新产品营销，如瑞幸靠跟茅台的跨界合作营销，归根到底是因为消费者看到的内容已经越来越多，纯在内容上创新越来越难。

海底捞则是靠服务营销，虽然服务是海底捞本身的消费内容，但其实服务是表象，背后正是为了给消费者非法体验，来驱动营销。拿科目三来说，在任何一个饭店基本都是一个不可能的服务，但海底捞却提供了这样的服务，这给了消费者意外的惊喜，科目三在餐厅表演，这种“不可能的服务”带来的反差，也适合病毒传播。

2. 利用场地纵深创造服务反差

海底捞餐厅跟大部分餐厅都不一样，它设有宽阔的走廊，这个设计的初衷应该是考虑了消费体验和更好地为客户服务，当消费者需要服务时，服务员可以快速通过宽阔的走道来到消费者身边。如果服务是一次战斗，那么这个设计就有着纵深的优势。

这个优势是海底捞提供极致服务的前提，比如当有消费者点了生日歌的时候，就需要几个服务员围着顾客，有举着灯牌的，有拿着礼物的，有唱歌的，在一个走道比较窄的饭店，这基本没法实现，而海底捞走廊宽阔的优势则在这里发挥了作用。同样，跳科目三也需要服务员在舞动时占用较多的空间。

在餐厅内部提供跳舞这样的服务，也就形成了一种巨大的反差，一般在这样逼仄的空间下，消费者吃饭都嫌挤，而在海底捞竟然有空间跳舞，让消费者欣赏。同时，这种反差带来的就是天然的病毒性，消费者将服务员近距离拍摄的视频发到社交网络上，就会引发网友的好奇。

3. 给予情绪价值

在今天的营销中，品牌除了要给消费者使用价值，还要提供情绪价值。情绪价值不仅是一种情感体验，更是一种心理共鸣，它触及到消费者内心深处的情感，激发多巴胺和其他愉悦感的化学反应。

我在《一文看懂情绪营销：从策略到执行全面解析》中说过海底捞给消费者提供的是陪伴的情绪价值，在等位时，它通过美甲、手机贴膜等陪伴你渡过漫长等待；如果你一个人去吃火锅，它会找一个陪你坐在一起的小熊；如果你一个人去过生日，它也会给你带来生日礼物和祝福，这种陪伴能给消费者带来快乐。

很多人去海底捞吃饭，不单纯是为了吃火锅，而是为了体验海底捞的服务，这种服务能让消费者获得情绪上的满足。

4. 促进社交网络自传播

在微博时代，海底捞靠一个个段子铸就了#地球人已不能阻止海底捞 的话题，那时候海底捞的传播主要还是靠文字。

而在图片和短视频时代，海底捞的服务更加有传播优势，像生日歌、科目三这样本身就有病毒性的内容，通过图片、视频在小红书、抖音上传播，会获得更真实的体验，从而让观看者引发好奇和讨论，最终促进他们到店消费。

同时，一些服务还会引发争议，正反方站在自己的立场论证海底捞服务是否应该，这也是科目三在最近一段时间屡上热搜的原因，一个结果就是，本身不知道科目三是啥的网友，也因为反复被刷屏，不得不被动了解品牌的信息。

四、结语：

海底捞的营销策略和实践，不仅展现了其对消费者需求的理解，也揭示了营销的新趋势。

首先，海底捞证明了通过提供独特、个性化服务可以有效提升品牌知名度和顾客忠诚度。其次，利用社交媒体的力量，将传统服务转化为吸引眼球的内容，海底捞成功打造了口碑营销的典范。最后，海底捞的这一系列营销活动表明，创新和敢于突破常规的思维对于品牌在竞争激烈的市场中保持领先至关重要。

这些策略不仅为餐饮业，也为其他行业提供了宝贵的营销启示。

作者：寻空

来源：寻空

“此去一帆风顺，天官赐福，百无禁忌！”近日，某茶饮店员充满国漫感的喊口号视频在抖音上一举走红，收获了超50万（截至10月底）的点赞量。

原来，这是古茗茶饮与动画《天官赐福》“梦幻联动”的其中一个环节。据了解，双方在10月份联名推出了限定套餐，还举办了系列活动为消费者带来沉浸式购买体验，在消费市场引起了热烈反响。

事实上，除了古茗茶饮之外，其他饮品品牌亦在积极尝试联名营销。例如今年瑞幸和贵州茅台推出的“酱香拿铁”，喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”，奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。在强强联合下，这些联名“显眼包”不仅赚足了眼球，还取得了亮眼的销售业绩。

如今，饮品品牌越来越注重联名营销，不仅推出了花式新品，还探索出了更多玩法。而在联名营销热潮的背后，则是饮品赛道越来越卷的现状。在存量市场里，饮品品牌为了赢得更多的市场份额，从卷产品卷供应链卷向了“营销战”，而联名营销的激烈内卷则是营销战的一个“缩影”。

那么，2023年，饮品品牌联名营销的整体发展情况如何？爆火的联名产品背后又有哪些成功秘籍？近日，红餐品牌研究院发布了《饮品品牌联名营销观察报告2023》，带您一探究竟。

动漫/动画IP、人物IP，成为品牌联名的“香饽饽”

随着消费者对现制饮品需求的提升，饮品市场规模持续上涨。据红餐大数据，2023年饮品市场规模有望达到2,613亿元，同比增长22.8%。处于“卷王”林立的饮品赛道，饮品品牌在拼规模、拼供应链、拼IPO、拼加盟的同时，还在联名营销方面暗自角逐。

饮品联名营销，指的是饮品品牌与其他品牌/IP合作，联合发布融合性产品（联名款实物产品或虚拟产品）的一种市场营销行为。

红餐品牌研究院在本次报告中选取了18个知名饮品品牌作为样本。经统计发现，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

与2022年全年相比，2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。

其中，奈雪的茶堪称“联名狂魔”，2023年前三季度的联名事件总数高达33次，居于18个品牌之首，其每个月联名次数约在3～5次。

细数这些联名营销事件可以发现，饮品品牌的联名营销方式主要有两种：品牌×品牌、品牌×IP。

饮品品牌联名营销的受众主要集中在18~30岁的年轻群体，他们乐于尝试新品、社交欲望高，购买力和传播力都较强，并且对于热门的影视、动漫、游戏等潮流较为关注。

因此，在和IP联名时，饮品品牌大多会切中目标人群的爱好，联名对象类型多为动漫/动画IP、人物IP、影视综IP、游戏IP，占比分别达到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。

例如动漫/动画IP类的有喜茶联名的动画电影《天空之城》、奈雪的茶联名的动漫《魔卡少女樱》、瑞幸咖啡联名的动画表情包《线条小狗》等；人物IP类的则有喜茶联名的作词人方文山、古茗茶饮联名的非遗传承人樊生华、茶百道联名的电竞选手TheShy等；影视综IP类的有书亦烧仙草联名的电影《封神》、快乐番薯联名的电视剧《安乐传》等。

除此之外，游戏IP类也是饮品品牌联名的热门对象，喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》均是其中的代表性联名营销事件。

酱香拿铁等爆品频出，品牌自有“独门秘方”

虽然饮品品牌在2023年前三季度联名动作频频，但是效果却各有优劣。一些业内人士认为，虽然有一些出圈的饮品火爆市场，但是很多产品“其实并不是真正的创新”。

由此看来，现在的饮品联名营销，纵然有出彩的成功案例，依然存在一些效果不佳的案例。那么，成功的饮品品牌联名都有哪些共性？失败的饮品品牌联名又都折戟何处呢？红餐品牌研究院拆解分析了2023年饮品联名营销的“得”与“失”，总结出了以下经验。

1.瞄定潮流党、制造反差感，助力联名“封神”

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提到，营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代，而当今的营销5.0时代的重要构成要素——情境化营销，则要求实体经营场所对消费者进行识别和描述、为其提供个性化互动。

这就意味着饮品品牌在联名营销时，不但要深化内核，筑高品牌壁垒，还要从用户角度出发，将联名活动落地到为消费者服务的层面上去，通过独树一帜的创新打造新奇独特的消费体验。

一些饮品品牌在联名时，由于定位准、话题高、实力强，因此实现了流量和销量上的“双丰收”。红餐品牌研究院将饮品品牌联名成功的具体原因总结为四点：瞄定潮流党和尝鲜党、善于制造和联名对象的反差感、构筑大后方的“承压”堡垒、一起搞“革新”的大动作。

例如瑞幸咖啡与“国民顶流”贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”，拉满了用户的期待值，在上市首日即创造了日销售额超过1亿元的骄人成绩。“酱香拿铁”大爆品的背后主要是创新、营销、定位这三板斧在起作用。

创新上实现了“咖啡+酒”的品类创新，营销上打破了圈层壁垒、加强渲染贵州茅台的存在感，定位上则精准地瞄准了追求新鲜、创意口感和社交需求的年轻人。瑞幸咖啡一贯遵循爆品策略，爆品的联名活动最终也是为产品服务，而不是为了联名而联名。

2023年，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”，拓宽了饮品品牌跨界营销的想象空间，喜茶也因此赚足了流量。“FENDI喜悦黄”能够火爆出圈，与品牌合作程度较深、奢侈品品牌调性带动、周边产品营造出价值感和稀缺感等因素有关。

喜茶的联名重点偏向内容的深挖，此次联合FENDI的营销就在消费端催生了不少二创作品，例如联名徽章可用来搭配穿搭、联名杯还可用来插花等等。

而奈雪的茶与薄盒APP推出的“范特西奶茶”，在周杰伦及其专辑影响力的带动下，亦引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮。虽然联名对象是数字藏品平台，官方宣传并没有带上周杰伦字眼，但奈雪的茶精准切中消费者需求，在大IP的形象赋能下，“范特西奶茶”爆单。

奈雪的茶此次联名抓住了「范特西」专辑发行22周年的契机，反映了其在联名营销上对热点的高追踪能力、对话题的高敏感度等特征。

除此之外，饮品品牌联名成功的经典案例还有奈雪的茶×《铃芽之旅》、喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》、蜜雪冰城×中国邮政等等。

2.联名泛滥、陷入同质化，小心联名不当遭反噬

2023年前三季度，大部分饮品品牌的联名次数较2022年全年出现明显增长，有的品牌涨幅已经超过100%。其中，一些联名事件火出圈，实现了业绩和口碑的双涨，而亦有一些联名事件并未取得理想的效果。

“周边产品太花哨，某某品牌也太不务正业了”“品牌方应该要提前预判大IP的消费群体购买力，这次活动的补货能力没跟上”“这边的县城门店还没有联名活动”“联名新品就是微雕创新，并没有看出多大变化”……对于一些不甚成功的联名营销事件，消费者的质疑声此起彼伏。

红餐品牌研究院发现，一些饮品品牌在联名时没能达到理想效果的原因，或由于没有选好联名对象，或由于没有抓住流量机遇，抑或由于没有在联名产品上花心思做出差异化，导致联名效果不佳。红餐品牌研究院将饮品品牌联名失败的具体原因总结为四点：泛滥无重点、后端能力不足、判断上存在失误、为了创新而创新导致陷入同质化“怪圈”。

例如Manner Coffee与法国奢侈品品牌LV的联名活动，只是LV打造路易威登限时书店的3个合作活动的其中一环，Manner Coffee并没有获批大范围使用LV主色调。在联名活动进行期间，买高价书才送LV帆布袋的营销策略，使得“LV帆布包”在网络上的质疑声日趋沸腾，而Manner Coffee本身的联名产品淹没在舆论中。虽然网络热度高，但是负面评价较多，此次联名快闪活动也提前中止。

此外，CoCo都可与手游《崩坏3》联名互动的效果亦不算特别亮眼，活动首日即发生产品错发、漏发、损坏等情况，虽然品牌后续的补救措施挽回了一定好感，但整体没有承接住这“泼天的富贵”。期间，“CoCo奶茶道歉”话题的热度高居不下，反映了品牌在联名前后没有制定充足的预案、面对大流量的承接力不足。

饮品联名效果不佳的案例，为饮品品牌及其他品类品牌之后的联名营销敲响了警钟，联名要慎重，应用不当或会带来一些负面的影响。

实现营销效果1+1＞2的三大思考

联名营销的本质是双方流量池互换，联名营销的目标则是实现双赢。饮品品牌如何选对联名对象、饮品品牌如何实现营销目标、其他品类有何联名思路借鉴，都是品牌在选择联名营销时需要认真思考的问题。

红餐品牌研究院针对以上三大关注点，提出了三点建议：第一，饮品品牌要考虑联名对象的知名度、受众、稀缺性等因素，评估其与自身品牌的结合效果。第二，饮品品牌要描绘人群画像、挖掘丰富的合作形式、做好市场测试，并注重消费者的体验感、沉浸感。第三，其他品类的品牌可以借鉴饮品品牌的产品创新、品类创新、场景创新、消费形态创新等思路进行联名。

结语

联名营销已经成为饮品品牌“营销战”的重要一环，也是品牌建立产品“护城河”、在存量市场抢占眼球的一大手段。对于饮品品牌来说，联名并不是简单的两个品牌/IP相加，而是要真正做到“资源互用、价值齐升”，才能在市场竞争中占据更加有利的地位。

作者：陈声华

来源公众号：红餐智库（ID:hongcanzk）

监管部门对食品饮料行业加工工序的审查正在加强。在关于高度、过度或超加工食品（UPF）的讨论的推动下，消费者对加工的态度将促使他们更密切地关注产品成分、营养物质和生产方法。这将促使消费者在选择食品饮料产品时考虑加工程度，并重新考量食用的频率和场合。

低加工的食品饮料可以充分发挥食品加工技术的积极方面，因而有更大的增长潜力，例如提高营养、抑制污染物形成或提高可持续性。提供最低限度加工产品的品牌，如冷冻产品、新鲜烘焙食品和天然罐装汤，应该让人们了解加工如何提高产品营养、延长保质期或减少环境影响。

与此同时，提供高度、过度或超加工食品饮料的品牌需要提醒消费者这些产品能够为人们带来的满足感。未来几年，人们对使用富含维生素、矿物质、纤维、蛋白质和其他营养物质的升级再造原料制成的加工程度较低的产品的兴趣将会增长。

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2024全球食品与饮料趋势报告		立即下载

四方食事，不过一碗人间烟火。

这一碗人间烟火，来自哪里？在年轻人的社交网络上，它来自翻滚沸腾的“九宫格”，来自“七上八下”的体验感。火锅的强社交、强成瘾性属性，让其成为不折不扣的“餐饮一哥”。《中国餐饮发展报告2022》显示，2022年我国火锅市场的整体规模达到6046亿元，门店数量规模达到55万家，火锅稳踞餐饮细分赛道NO·1的地位。

01 核心观点

1、一年新开12万+门店，火锅市场规模稳步增长，下沉市场发展空间广阔。

门店数量方面，截至2023年4月7日，我国火锅门店总数达到482593家，近一年新开店124144。按照城市等级分布来看，新一线城市门店占比最高，达到21.22%，其次为三线、四线、二线城市，分别占比20.65%、18.27%、17.02%。

企业注册方面，根据天眼查的数据，二线及以下城市、县区（除一线和新一线共19个城市）外，2023年上半年，火锅相关企业新增注册约为16741家，同比增长58.5%，表现出较大的发展潜力。

但按照火锅行业往年的开店规律，9至11月份是火锅行业集中开店的时期。由此推断，上半年还未迎来真正意义上的开店高峰期。因此，餐饮界(canyinj.com)推测，烟火气中，半年烧烤，半年火锅；上半年的烧烤，下半年的火锅，会是餐饮创业的两大“顶流”入口。

2、历经市场反复锤炼，头部品牌对行业起到重要的引领作用

据相关数据显示，火锅品类在门店数量上排名前五的品牌为海底捞、王婆大虾、呷哺呷哺、邹立国火锅煎烤超市、鼎汇丰火锅超市，分别有1363家、1059家、863家、782家、629家。而火锅行业的头部效应，不仅表现在数量规模上，还表现在对行业风向的影响上。

最近因为演唱会门口捞人、外摆地摊频上热搜的海底捞，不断刷新餐饮服务的“上限”；因为高价富硒土豆和反攻一线城市出圈的巴奴火锅，在试错和成长的交融中摸索高端连锁火锅的新样本；呷哺呷哺在自我反思和自我突破中展现出老牌连锁火锅品牌的韧性……对于火锅行业经营者来说，这些头部企业的运营动作、发展方向均具有一定的研究意义。

3、细分品类你方唱罢我登场，“料”和“底料”是火锅细分的两大方向。

当下，餐饮消费高度“碎片化”，这种“碎片化”来自信息渠道的碎片化，消费层级圈层化，以及品类划分细分化。近几年的火锅行业，我们可以明显地感觉来自细分赛道的发力，且餐饮界(canyinj.com)发现，火锅品类的细分主要有两大方向：“料”和“底料”，前者的“料”指的是食材，后者的“料”指的汤底。

在“料”的方向上，有料火锅在近两年表现亮眼。随着赛道日渐成熟，一些品牌已经迅速成长为百店、五百店品牌。

深耕餐饮连锁行业，精通公域平台底层算法及流量投放，iCC自开发私域用户运营系统，服务40万家门店搭建用户运营体系，为品牌实现私域营业额超百亿规模。

在“底料”的方向上，当下突然爆火的糟粕醋火锅极具代表性，它本是海南的宝藏火锅，采用酿酒过程中酒糟发酵产生的酸醋作为汤料，再加上蔬菜、海菜、贝类、动物内脏等，口感鲜甜酸爽，有着独特的味型特征。而糟粕醋火锅的走红也从侧面反映出，在内卷升级的背景下，小众食材、小众口味也开始试探市场。

02 报告节选内容

火锅行业的内卷和竞争升级，还表现在哪些方面？

1、 拓张层面，品牌争相转向价洼地降维寻找增长空间

火锅市场从未平静过，但下沉市场也从未像现在这样热闹。

一方面，小城开大店成为火锅商家应对竞争的有效手段，且这里的大店有两种含义。一是大面积的门店，大门头，大空间，一眼看去“高端大气上档次”的消费场景，是下沉市场开锅店的杀手锏。二是大品牌，大品牌的首店效应是很多投资者眼中可遇不可求的红利。

另一方面，大牌进小城成为火锅品牌探寻新增长点的焦点方向。对于知名连锁品牌而言，“内卷”更多针对的是一、二线市场，在下沉市场内，大牌们几乎可以一路狂飙，所向披靡。

数据显示，海底捞目前三线及以下城市的门店占比已经超过40%，其中，五线以下城市，海底捞亦有1.54%的门店分布。按照海底捞目前的门店数量，海底捞在五线外的下沉市场已经开有超20家门店。

各大品牌转向价值洼地开店为我们提供了一个思路：反向开店，用品牌的质感降维进入弱竞争圈层，在降低运营成本的同时以“鹤立鸡群”般的影响力对比凸显品牌形象。

2、 产品方面，火锅行业卷起“周边”

近两年的火锅店，被消费者反馈越来越“不务正业”。

小红书搜索“火锅甜品”，显示有49万+篇笔记；搜索“火锅奶茶”，显示有51万+篇笔记。抖音平台上，“火锅甜品”相关的话题总播放量超过1亿次……火锅店里，卖起了甜品和奶茶，甚至，有些火锅将甜品奶茶做成了特色。而这却正反映出火锅产品壁垒薄弱的痛点。

很多品牌开始尝试以“火锅+”的形式打造成泛火锅的业态来增加产品壁垒，比如火锅+卤味、火锅+甜品、火锅+饮品等。比如，凑凑火锅当年就是以“火锅+茶憇”的方式推动了火锅行业的变革，媒体报道中，凑凑火锅平均每月卖200万+杯奶茶，因此被称为“被火锅耽误的奶茶铺子”。

凑凑之外，奶茶已成为川渝火锅的标配。冰粉已经不能满足消费者解麻消辣的需求，一杯更好喝，更出片的现制饮品，成为很多川渝火锅店招揽顾客的杀手锏。同理，甜品、卤味等，亦是火锅店通过做“加法”打造产品特色的一大方向。

3、 运营层面，竞争持续加剧，品牌各出奇招

海底捞演唱会门店“捞人”的行为，可以看作是海底捞的营销动作。这一行为不仅让海底捞一举登上了热搜，还在年轻人中间赚足了好感，是典型的事件营销举措。几乎与之同期，海底捞还因为推出洗发服务而登上了热搜，被网友们亲切地称为“显眼包”。

图源：网友分享

新晋“火锅三雄”的凑凑火锅，则从门店场景上为消费者带来惊喜。目前，凑凑火锅打造了太空、台湾复古、小清新、中式古风等多个主题门店，提升门店的氛围感。

品牌出“奇招”招揽顾客的背后，是整个火锅品类历经多年发展已经进入存量时代，于品牌而言，由变革激发变量，再从变量谋求增量已经夯实或提高竞争力成为共同选择。

作者：餐饮界新媒体

来源公众号：餐饮界新媒体

今天一大早看到同事叫的外卖，酱香拿铁。

不出意外的话，这件事将会刷遍都市白领们的朋友圈。

恰好我上个月在我们的案例茶话会上，也分享过一个出圈的核心观点，与你分享一下。

1. 独特性。也可以叫稀缺性或者奇观，就是这件事通常是很难发生的，这就是稀缺性与独特性。如果经常发生，那就司空见惯了，所以出圈的内容，通常要在形式、玩法、内容上有独特性。

比如比亚迪的广告为什么会出圈，因为从来没有人做广告把友商带进去的，那比亚迪做出来，就会变成一种独特事件。

比亚迪做过了，如果别的品牌再做一遍，那就没意思了，传播量就会下降至少一个数量级。

所以出圈本身是反套路的，但标题党和日常推广，需要套路，反复使用才最有效。

这在电影艺术中，有个词叫“奇观”，就是创造一种其他电影没有的风格和视觉呈现，比如《黑客帝国》中的慢速子弹特写，《卧虎藏龙》里的竹林风景。借用到艺术领域，比如早年的“大黄鸭”，其实就是把一个东西做到极致夸张，就产生了奇观。

2. 文化原力。传播原力来自人类天性或者根深蒂固的文化传统，最大的传播原力就是洞察人性，比如短视频中最流行的一类流量密码，就是来自底层的贪财好色，逆袭夺宝这种人性。

人性是来自基因，文化是来自“模因”，也就是一个国家或者民族或者群体的文化传承。比如今天这个时候，大家就开始想中秋节了，这是文化模因的传递，来传播学中的“模仿率”，它形成了一个族群的文化传统。

更弱一点的原力，就是现有的或者日常熟悉的品牌势能，瑞幸是新晋咖啡一哥，茅台是老牌高端酱酒老大，两位大哥联手，就带有强大的势能，向下倾泻而下传播开来。

瑞幸如果跟二锅头联名，势能就会弱很多。

所以要借助传播的文化原力。

有一个小朋友，他是做中国武侠研究的，申请名校专业是没啥问题。但他的老师说，怎么才能保证更大概率申请到哈佛？那就让他去少林寺业余修行半年，申请哈佛就比较稳了。因为有了少林寺的文化原力加持，势能突然增大。

3. 传播基数。如果没有启动的那个基数，再好的创意都会吃灰。这个传播的基数，一种靠钱砸出来，一种靠原有的关注群体。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情，我们原来给罗辑思维策划“甲方闭嘴”以及papi酱广告拍卖啥的，那是基于罗辑思维的关注量打底，才会有更好的出圈效果。

比如肯德基的疯狂星期四，从2018年砸钱做，勤勤恳恳搞了三年，第四年才出圈，普通品牌是没有这个耐性的。

4. 好运气。这个很重要，所以今天你的老板如果让你策划一个酱香拿铁的事件，你就听听好了，别较真，老板不懂的。一年下来，出圈的事件你肯定数不出5个，那凭啥是你呢，对不对。

作者：小马宋

来源：公众号 小马宋

随着酒鬼酒（000779.SH）2023年半年报的披露，22只白酒股上半年成绩单均已出炉。

财报数据显示，今年上半年，22家白酒上市公司的营收合计为2176.49亿元，净利润合计为852.38亿元，其中有16家实现营收和净利润双增长。

另一方面，行业分化持续加剧。其中，贵州茅台（600519.SH）强者恒强，其营收在逼近700亿元的同时，还保持逾20%的增长；山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）在实现超百亿营收之际，增速也超过20%；水井坊（600779.SH）、牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）、酒鬼酒等曾保持较快增速的酒企业绩失速，营收和净利润双双下滑。

上市酒企上半年业绩情况。时代财经整理

虽然白酒上市企业整体业绩增长明显，但并没有体现在资本市场当中。A股白酒板块在今年年初达到阶段性高点后下滑。Wind显示，截至9月1日收盘，白酒指数（884705.WI）从年初至今下跌约3%。

一、茅台稳坐“一哥”，三家营收下滑

今年上半年，贵州茅台稳坐白酒股“一哥”之位。财报数据显示，报告期内，公司实现营收695.76亿元，同比增长20.76%；净利润359.80亿元，同比增长20.76%。

白酒“老二”五粮液（000858.SZ）今年上半年营收、净利润创历史新高，实现营收约455.06亿元，同比增长10.39%；实现归母净利润约170.37亿元，同比增长12.83%。

总体来看，今年上半年，贵州茅台和五粮液的地位依然难以撼动，两大品牌总营收和净利润分别达到1150.82亿元和530.17亿元，占22家白酒上市公司总营收和总净利润的比例分别为52.88%和62.20%，行业集中度越来越高。

酒类分析师蔡学飞对时代财经表示，今年上半年，大多数白酒企业保持了营收规模与利润的正增长，剔除去年营收、利润基数较低的原因，今年来市场反弹也推动了名酒企的业绩增长。

相比头部酒企的高歌猛进，二三线酒企的处境则可以用“几家欢喜几家愁”来形容。

根据财报数据，今年上半年，营收出现下滑的只有三家，分别是顺鑫农业、水井坊和酒鬼酒。净利润方面，水井坊、酒鬼酒、老白干酒（600559.SH）、天佑德酒（002646.SZ）为负增长，顺鑫农业和金种子酒（600199.S4）持续亏损。

对于业绩下滑的原因，水井坊在2023年半年报中指出，受宏观经济环境压力及消费下行的影响，白酒行业面临较大挑战，从渠道端来看，市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都出现不同程度的“内卷”态势，白酒行业已经从增量发展时代进入到存量竞争时代；从行业整体来看，白酒行业在经历多年的高速发展后，产业发展积累的矛盾和问题也在进一步显现。

总体上，白酒行业和市场已经进入新一轮调整期，未来预计将呈现缓增长、理性增长的趋势；另外，白酒行业在向优势品牌集中的同时，也在向名优产区集中。

部分强势的二三线酒企也在继续跑马圈地。山西汾酒、古井贡酒、今世缘（603369.SH）在2023年上半年的表现就较为亮眼。其中，山西汾酒以190.11亿元的营收位列白酒上市公司第4名；古井贡酒营收突破百亿至113.10亿元；今世缘的营收、净利润增速同时逼近30%。

从营收数据来看，营收规模在200亿元到400亿元、60亿元到100亿元、30亿元到60亿元之间出现断层，头部酒企的优势持续放大。

二、库存高、动销慢，酒企砸钱搞营销

蔡学飞认为，今年上半年，大多数白酒上市公司的应收账款与合同负债都表现不错，这说明市场对于未来有一定增长预期，也真实体现了分化环境下头部品牌在商务、宴席与礼品等市场依然有着不错的刚性需求。但从整体行业来看，库存高、动销慢、价格乱的问题仍旧存在，行业依然处于深度调整周期。

截至2023年上半年，山西汾酒、金徽酒、岩石股份等企业的应付账款相比2022年年末均有不同程度的增加，相较之下，贵州茅台的应付账款相比去年年末减少5.74亿元。

酒业营销专家肖竹青则认为，很多白酒上市公司都有自己的业绩考核压力，可通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这也是一些白酒上市公司实现增长很重要的原因。

2023年上半年，多家酒企产品出现价格倒挂，在此情况下，“控库存、促动销、稳价格”成为酒企经营过程中的关键词。

通过销售费用这一数据，也可窥见酒企所付出的努力。财报显示，2023年上半年，贵州茅台的销售费用为17.86亿元，同比增长18.52%，其解释称主要原因是广告及市场拓展费增加；其中，贵州茅台用于广告宣传及市场拓展的费用是15.76亿元。

五粮液在今年上半年的销售费用约为43.20亿元，同比增长2.55%。具体来看，五粮液的销售费用包括形象宣传费、促销费、仓储及物流费、人工费和其他费用，今年上半年，其形象宣传费、促销费、仓储及物流费均有上涨，其中形象宣传费用为7.59亿元。

多家酒企也在半年报中透露了为稳定产品价格和去库存的措施。洋河股份（002304.SZ）表示，公司着力数字化营销，不断优化升级消费者数字化策略活动，引导消费者复购，促动产品开瓶动销；酒鬼酒透露，消费者扫码是促进动销的有效方式，取得了较好效果，同时公司也在积极采取其他方式强化动销和消费者培育工作；水井坊则指出，2023年一季度，由于春节期间动销不及预期，公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链，因此决定减少出货量。

目前，随着中秋旺季来临，行业内库存水平有望下降。但肖竹青认为，真正的考验将出现在下半年，如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随之暴露。在他看来，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商低价抛售变现，这也是白酒产品价格倒挂的根本原因。

三、管理层密集调整，少壮派走到台前

今年上半年，多家白酒上市公司也对管理层进行密集调整。

2月24日，时任水井坊总经理朱镇豪离任，水井坊启用“洋高管”Mark Anthony Edwards（艾恩华）代为行使总经理职责；同一天，洋河股份发布公告，刘化霜因个人原因申请辞去上市公司董事、董事会战略委员会委员、执行总裁职务；同月，贾光明离任金种子酒董事长。

6月6日，山西汾酒公告称，因工作调整，杨建峰申请辞去公司董事、审计委员会委员职务，常建伟申请辞去公司董事、战略委员会委员职务；16日，舍得酒业副总裁魏炜因个人原因申请辞去公司副总裁职务，辞职后不再担任公司任何职务；30日，古井贡酒发布公告，同意选举梁金辉为公司第十一届董事会董事长，此外，独立董事还同意了新任总经理、董事会秘书等职务人选。

8月19日，贵州茅台称收到公司董事李静仁提交的书面辞职报告，因工作调整，其申请辞去公司董事职务及董事会下设专门委员会相应职务。此外，公司董事会提名王莉为公司第四届董事会董事候选人，由王莉代行公司总经理职责。与此同时，茅台销售体系出身的高山也担任茅台集团党委副书记，茅台股份有限公司副总经理、茅台集团销售公司董事长王晓维也进入茅台集团党委委员序列。

白酒上市公司人事变动背后的缘由各不相同，除了年龄、身体健康、个人职业规划、家庭等客观因素，也存在企业战略调整、寻求变革等原因。

以金种子酒为例。贾光明自2019年10月起担任安徽金种子集团党委书记、董事长，但此后三年，多种因素下，金种子酒业绩持续下滑。在华润系入主后，金种子酒战略出现调整，在新一轮高管变动下，贾光明离任。

因年薪超过400万元而被业内称为“打工皇帝”的朱镇豪掌舵水井坊不到2年时间，公司业绩起伏不定，除了2021年营收、净利润增速突破50%之外，2022年和2023上半年均出现颓势。彼时业内有分析称，朱镇豪的离任与水井坊业绩下滑、高端化战略不力有关。

在这一轮人事变动中，“少壮派”开始走到台前。以贵州茅台为例，王莉、涂华彬和王晓维均是技术派出身的70后，有多年的企业管理和项目运营生产经验。

肖竹青认为，王莉等人的提拔，将持续保障茅台酒生产质量稳定，也将进一步推动贵州茅台在数字化转型、营销体制改革等方面的提速增效。

作者：温斯婷

来源：时代财经APP

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