活动策划 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台！ Wed, 31 Jul 2024 08:19:49 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 活动策划 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 2024年策划人必备的55个提案技巧 //www.f-o-p.com/350860.html Thu, 01 Aug 2024 00:45:05 +0000 //www.f-o-p.com/?p=350860

 

提案不能决定中标，但能影响中标。

方案体现两方面，一是写得好，二是讲得妙。好提案，做助推，坏提案，拖后腿。过往在乙方、甲方以及在自己创业过程中，经历大大小小提案几百次，过程中踩过坑、也得过利。

接下来我分享过往整理的55条提案笔记，按“了解、判断、找、要、不要”五大关键词分类，希望能对你有所启发。

提案（在外对客户，在内对领导）见仁见智，没有统一标准，仅供参考。

一、了解

1、了解这家公司

每家公司都有自己独特的文化，有自己的做事风格。了解它的过去、现在和未来，知道它崇尚什么，忌讳什么，要踩痛点，不要踩雷。

如果这家公司上市，那就一定要看他们的财报、招股书和相关公告。若没有上市，一定要把它们过往做的事情捋一遍，看他们公司的人、同行的人和他们的用户是怎么评价的。

2、了解这家公司的产品

这既是底线，也是诚意，更是专业。

用他们的产品，用他们对标的产品，然后总结出他们的优劣势。

3、了解这个行业

这个行业的特性和壁垒是什么，各个玩家基于哪些点在竞争。这个行业存在的合理性是什么，替代品是什么，发展受限是什么。

4、了解这家公司的创始人

每家公司都深深刻有创始人的烙印，并且这种烙印是自上而下影响全体员工。

了解这家公司的老板，看他的对外采访，了解他的内部讲话、向他过往的同事打听，梳理他过往的履历。

5、了解这个项目的话事人和相关影响人

方案是由人来决策，除了专业，还跟人相关。这里要看最终起决定权的关键人，以及意见供他参考的影响人。

6、了解你的方案

一定要熟悉熟悉再熟悉你的方案，不论这个方案是不是你写的（因为有时候确实会出现写案和提案分离的情况）。即使是你写的，写完之后还是要熟悉，因为很多时候，你写着写着很多东西都忘了，忘记了大体框架，各个部分衔接，每一页的重点。

熟悉方案你才能不紧张，你才能不卡壳，你才能不被客户认为你不专业。如果你都不熟悉方案，不论是甲方还是你的老板，都会质疑你的专业度或态度（认为你敷衍了事、毫无诚意）。

7、了解你的对手

写案之前，最好扒一下和自己同时竞标的对家，了解他们的优劣势。

别人可能会出什么牌，我们的底牌是什么。

二、判断

8、判断你是不是可能陪标

这里分两种情况，一种是客户根本不打算做，就是骗所有公司的创意。在开始应标之前，可以问有跟他们接触的人，是不是被拉入骗稿黑名单。还有跟正在或曾经在这家公司的朋友打听，看这家公司平时都是怎么操作的。

另一种情况是客户要做，但已经内定了，为了让走流程合规，你只是陪跑的炮灰。这个时候你要看客户有没有一直合作的供应商，为何这次要比稿，是可能要找新的供应商，还是象征性看看外面的情况。

需要通过各种途径，看旧的乙方和甲方关系走到什么程度。这家乙方是不是很多人跳槽到这家甲方，他们是不是经常做workshop。

9、判断你的提案穿着

不同行业要求不一，化妆品行业一般会要求女生起码化淡妆，男生穿得稍微时尚得体一些，特别是彩妆。

母婴行业妆不要化太浓，衣服款式和颜色不要太突兀，要给人一种温和舒服的感觉。不同类型的公司也不一样，比如国企最好穿得正式简约些。

三、找

10、找赢点

讲方案之前，你要清楚方案赢的点在什么地方？

策略准不准，创意跳不跳，资源强不强，执行稳不稳等。找赢点，重点讲，讲客户想听的。

11、找重点

方案几十上百页，你最希望对方记住哪几页，哪几句话。

可讲可不讲，不讲，重要部分重点讲，把时间和精力放在最重要的地方。

12、找风格

你属于什么风格，这类方案应该走什么风格，有风格才能被记住。

13、找金句

一场提案下来，客户不可能全部记住，让客户记住你最想让他们记住的话，讲重点。

14、找临时的切入点

如果中间有人提问，也是个机会，承接得好，那就是加分项。

四、要

15、要保持精力

提案前一晚切记不要加班太晚，保持最佳状态提案，有精力才能掌握全局。

个人是非常不建议通宵写方案的，不管怎么样，前一晚你至少要睡5个小时。

时间赶是个大问题，但肯定不是最核心的问题，大部分都是节奏没把握好，不是内部没想清楚，不断内耗改来改去，就是前两天来完成80%的方案。

16、要彩排

提案紧张大多是因为不熟悉，即使提案的人很牛，但连方案都不熟悉，那也只能是“巧妇难为无米之炊”。

17、要列问题

提案前先要列一个客户问题清单，自己要如何回答。

在彩排的时候，需要定义几个角色，一个是客户方、一个是用户方，一个是自身，从这几方的角度看有什么疑问。

18、要控制时间

一般客户都会限定提案时长，这就需要结合内容和时间，在规定的时间内，讲完自己最想讲的。

19、要讲得有节奏感

语气要抑扬顿挫，也就是声调分高低、中间要停顿。

不要全程一个音调过低软绵绵，或者音调过高刺耳，抑扬顿挫就是区分主次和重点，也是自信的一种体现。

20、要试着多站着提案

如果可以，尽量站着提案，因为有四点好处：

站着比坐着更能把大家的目光聚焦到讲的人身上；说话更有气场；更容易做手势及相关动作辅助提案；更容易观察到客户临时的反应。

21、方案要有逻辑感

方案就是发现问题，分析问题，解决问题（用什么方法解决，用什么举措逻辑）。

写和讲因为场景的差异，逻辑需要根据提案场景做微调。

22、要试着用翻页笔

站着提案的话，翻页不太方便，同事帮忙翻页有时也不是很懂你的节奏。

自己用翻页笔，什么时候想翻，就什么时候翻。

23、策略要有力量感

精准描述，不要冗余。少用形容词，多用名词和动词，多用短句。

24、创意要有冲突感

创意就是旧元素新组合，也就是要做到意料之外和情理之中。

25、创意要有煽动性

洞察到创意，讲一个煽动性的故事。可以试着做到有感染力，但不要太浮夸，不要刻意的表演痕迹。

千万千万不要尬讲，很容易冷场的。

26、大创意要是一个具体的动作

大事件需要聚焦，具体做一件什么事。

27、要有公司介绍

主要说清楚公司的定位，做过什么相关行业，相关案例，取得了什么效果。

最好是跟此次项目强相关，你能解决什么问题。

28、要有团队的介绍

开场之前先要做介绍，谁做介绍，就先说自己，然后说重点角色，然后再其他。

29、要有讲案人的自我介绍

在做公司介绍之前，最好也对自己做一下介绍，说明你的岗位和一句话卖你自己。

30、要带名片

虽说纸质名片用的场景比过往少了，但有备则无患。万一这时候客户跟你交换名片呢，你没带就显得有点尴尬了。

换句话说，有时候你名片的设计风格（材质）、你的职位、你的名字都有可能成为一个小话筒小亮点。

31、要少看屏幕多看人‍

提案是一次对话，屏幕是辅助，就像跟人对话一样，你老是背着大家就不太好。

提案是双向沟通，可以是眼神、对话、动作。老是看屏幕，一方面说明你不熟，靠屏幕才能提案，另一方面说明你对自己的案子不自信，不敢和客户正眼对视。

32、要自信

一定要自信，是不虚张声势的那种。你要有适度的气场，如果你自己都不自信，客户又怎么可能相信你。

很多时候客户心里也没底，在方案都差不多的情况下，气场也是一种助力。

33、手机要静音

除了是一种基本的礼节之外，也是为了防止突然的手机铃声，打乱自己提案的节奏。

34、要有专人做会议纪要

有人讲就要有人记，记重点，不要什么都记，同时观察客户各种角色对于方案的反馈。

35、会后邮件feedback

接下来如果还有提案的机会，提完案后记得邮件跟客户对feedback，统一会上的共识，然后开始做调整。

36、数据报告展示要有来源

不管找到什么数据，都要注定来源。不然你怎么回答可能要问的问题，“这个数据是从哪里来的呢”。

37、座位要各就各位

一般按职级对着坐，方便同一级别对话回应。人较多的话，中间的C位留给级别最高的人，让对方老板知道你们的主事人是谁，而不是让他用眼神一阵乱找。

38、要确定带什么人提案

现场提案的人，写案的人（二者可能重合），能hold住全场的场面人，了解落地执行的人。

39、最后一页最好要注明版权所有

为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿，可在最后标注下，“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为，我们对此保留法律诉诸权力。”

40、提案前可以试着来杯咖啡‍

咖啡能让人立马提神、亢奋，再加上心理暗示，会让自己快速找到感觉。

每个人情况不一，也可以用其他的方式，来快速提升自己的精神状态。

41、年案至少要选择一个campaign细讲

如果是全年规划，不可能对多个campaign细讲，拿1-2个细讲即可。

42、前方卡壳，后方要有人接上

提案人如果一下子卡住，记得接上，避免冷场。乙方坐镇人，发觉提案人跑偏或者冗长，适当接话圆场。

43、执行团队配置要齐全

服务执行此项目的人员，要齐全，要有此行业/项目类型经验，让客户放心把案子交给你。

44、要根据提案的形式来写案

面提＞电话提＞发邮件，如果可以，尽量争取面提，面提和电话提的方案是演讲逻辑，发邮件的方案是阅读逻辑。

45、要有大佬镇场子

提问环节这个环节最好有撑场的大佬稳住，提案得好，可以锦上添花，表现不佳，也可选中送炭。

46、要有执行人让人觉得靠谱

也需要懂落地执行的人员到场，客户买单策略或创意，如果问到执行，也需心中有数，而不是飞机稿。

千万不要让主讲人回答所有问题，那样会显得公司很不专业。

47、提案中，团队唱双簧

乙方坐在下面的人，不要事不关己高高挂起，要时刻观察提案人和客户的言行举止，关注整个提案动态。

在适当的时候和提案人唱双簧，不要把上面讲的人晾在那里唱独角戏，提案前团队要沟通好，唱双簧也别弄巧成拙打乱提案人的节奏。

48、方案要经得起拷问

要有推导，有论据，不要拍脑袋。

五、不要

49、不要老是把口头禅挂在嘴边

适当的口头禅可以，但不要过于频繁。

说者无意听者有心，一来是会让人分心，二来甚至会让人觉得烦心，特别在本身心情不是非常好的情况下。比如可能，大概，也许，我觉得……这些口头禅平时说话还好，但提案经常爆这些，就会显得你心里没底或者太主观。

50、不要照念PPT

熟记于心，不要照念。

上面的字大家都认识，千万别念，如果有需要突出的部分，可以着重朗读一下。照着念要么说明写案人根本不熟，自己那一关都过不了，要么不是自己写，没有做好功课，说明对客户不重视。

51、不要语速太快

全场无停顿，会让客户跟不上你的节奏，显得你是想快速讲完，尽快结束的意思。

再急，也不要让自己语速太快。你可以选择讲重点内容，但不要让急促的语速让自己的大脑跟不上，以及这种急促让客户一脸懵逼及心里紧促。

52、方案结尾可以不要只写Thanks/Thank you

尽量让每一页都变得有价值，留一个小心思，再用一两句话重复你方案的重点，甚至用一句祝福客户的话都好。

53、不要过度热情

可以礼貌，可以造气氛，但不要油腔滑调，这会让客户觉得你没实力，或者即使有实力但却轻浮不靠谱。

54、可以写逐字稿，但不要被逐字稿牵着鼻子走

有一些人很紧张，担心卡壳，于是洋洋洒洒写了几千上万字。一旦真的写了，在现场就很容易对着屏幕照念，一旦被打断就卡壳。

55、报告的数据部分不要直接截图用

这种一眼就能看出来，虽然在内容上没有影响最终结果，但会影响人的感知。

因为直接截图可能会模糊，可能有水印，可能跟方案的主色调不符。

六、总结

提案是锦上添花，做不到雪中送炭，它是一种说服，是建立信任感的重要方式。

提案要以终为始，换位思考，从你的客户或老板角度，他们到底在关心什么。

 

作者：藏锋

来源公众号：策略人藏锋（ID：clrcf2020）

]]> 如何策划免费送活动？活动策划指南！ //www.f-o-p.com/349654.html Mon, 15 Jul 2024 09:52:39 +0000 //www.f-o-p.com/?p=349654

 

我们常常会看到免费送XXX，相应的付出成本也许是扫一下二维码关注公众号，也许是发个朋友圈，方式多种多样。

作为一名运营，我们自己做活动的时候，是否也经常想着用免费送礼品来吸引我们的用户，但是往往活动效果并没有预期中的那么好。

那么，究竟是现在“免费”的情况越来越多导致了用户已经疲劳？还是只是因为“免费”的这个东西没有吸引力？

本文主要从『活动策划的9要素』和『活动玩法』角度分析“免费送”活动的前景以及如何成功策划一个免费送活动。

一、免费送活动现状

“免费送”活动对于用户是有要求的，要么扫一下二维码关注公众号，要么发个朋友圈或者社群邀请好友助力，所以，免费送活动一般是有门槛的，对于用户是有要求和约束的一种活动；2015年起，免费送活动逐渐在微信朋友圈兴起，从免费领ppt资料发展到免费听课，免费领书和免费领现金等等活动形式。

免费送活动的海报展示

截至2020年，免费送活动发展已有5-6年时间，在微信红利期，借由免费送噱头低成本获客的公司逐渐发展壮大，例如K12在线教育的跟谁学，成人教育市场的有书，启蒙英语市场的宝宝玩英语等。

随着各细分领域出现明星公司，免费送活动依然成为在线教育市场上不可缺少的活动形式，市场上出现了越多越多的竞争对手，也出现了越多越多的免费送活动。

5-6年的时间的发展，免费送活动可以说的上对于在线教育的目标用户进行了深深的洗礼，免费送活动也遇到了前所未有的窘境。

一方面用户口味变得越来越挑，用户对于免费送的套路了如执掌，另一方面随着微信生态的红利期的渐渐消退，免费送等低成本裂变获客模式收到的限制和影响越来越多，获客变得越来越难，获客之后的转化更是难上加难。

跟谁学、宝宝玩英语、有书的免费送活动

二、策划免费送活动的9要素

策划一场免费送活动和我们平时策划的任意一场活动并没有本质上的区别，都需要遵循活动策划的9要素。

要素一：活动背景

活动背景中必须要说明的4件事：

  1. 是否是在特定的背景下的活动？
  2. 活动是否对业务/公司有特殊的意义或者价值？
  3. 活动面向的用户群体是谁？
  4. 活动向用户提供的价值是什么？

要素二：活动目标

活动目标需要注意的是活动目标是唯一还是多个？

活动目标举例

要素三：活动主题

用一句话清晰凸显活动亮点，来吸引用户参与活动。

要素四：活动时间

活动启动时间：

  • 重要节假日：五一、十一、中秋等
  • 重要事件发生时点：世界杯、双十一等
  • 近期热点发生的48小时内：肖战事件等
  • 你产品所在的垂直领域内用户关注点比较聚焦的时间

活动结束时间：

  • 限定期限：1小时、1天、3天、7天、30天等
  • 基于历史数据考虑是否能在结束前达成目标

要素五：活动创意/玩法

创意/玩法会通过一定的活动形式呈现出来，比如：H5、网页、海报、文章等优先选择比较“轻”的活动形式，不一定要做H5，如果做H5。

要素六：活动流程

设计活动流程的要求要从用户的视角出发，来描述用户参与的关键活动环节。

要素七：活动推广渠道

计划吸引哪几个渠道上的用户来参与活动？

要素八：活动资源需求

整理资源需求：

  1. 特殊渠道推广需求
  2. 活动奖品的预算需求
  3. 支持创意实现需要的特殊资源，如产品、开发等

要素九：活动预算

活动预算是根据资源需求，来进行评估的，一个合格的运营，都需要会制作活动预算表。

活动预算表

三、案例拆解：3天涨粉18W，我是如何策划的免费送活动

2019年圣诞节，我做了一个《圣诞节拆盲盒》活动，活动限时7天，仅上线3天，参与参与达1400多人，累计吸粉量179357，活动页面累计访问量132293，接下来我将从需求分析、策略制定、方案设计、活动玩法、活动推广几个角度给大家详细拆解一下这次免费送活动；

1. 需求分析

在聊需求分析前，简单介绍一下活动背景，12月初，半年kpi还差比较多才能完成，需要筹备一个大型活动，来完成业绩目标，针对我本人背的业绩目标就是公众号新增粉丝。

在了解了活动背景之后，需求分析的前一步其实是目标用户的用户画像，我们的目标用户是小学、初中的学生以及家长，因为是学生及家长群体，家长关注的点，一个是孩子的学习成绩，一个是家庭，学生关注的点则更多是成绩以及有趣。

得到这些结论之后，我们就需要进一步的考虑我们的活动能在什么角度下满足用户的需求。

2. 策略制定

已经确定了增粉为我们的活动目标，那我们的策略需要围绕这个目标怎么实现来制定，我们需要把目标进行详细的拆分，形成整体推进趋势。

  1. 寻找我们可以触达的启动流量(之前参与活动用户、关注服务号的历史用户、社群用户以及朋友圈等)，将活动信息提前告知，达到活动预热目的；
  2. 活动资源准备，包括活动奖品，活动海报、活动玩法等，还需要准备活动预案，提前对活动中可能出现的问题，想到对应解决办法；
  3. 活动正式开始推广后，及时推送活动情况，增加紧迫感，对活动情况进行有必要的宣传，达到参与范围最大化，效果最大化的目的

3. 方案设计活动流程

活动奖品：

在有了基本的活动流程之后，我们需要思考的是我们完成这个活动的几个关键点，第1个就是活动奖品，我们的目标用户主要是小学到初中的学生以及家中，年龄跨度有点大，所以在奖品设置上，我们需要覆盖到所有目标用户，奖品需呈现丰富性。同时，在奖品设计上，应呈现阶梯状设计，头部奖品稀缺且吸引力很强，尾部奖品有用且获取难度较低。

因此在头部奖品上，我们选择了【吸尘器】【拍立得相机】【儿童天文望远镜】【拉杆箱书包】【儿童航拍无人机】【儿童室内滑梯】，在尾部奖品选择上，我们选择了【冰雪奇缘迪士尼绘本】【三阶魔方】【儿童保温杯】【3D打印笔】等，在丰富性上，所有奖品种类多达25种。

用户路径：

第2个关键点就是用户路径。

在设计用户路径上，我们需要注意的是，如何使用户参与活动的路径最短，漏斗最少，减少各环节的流失，所以在【圣诞节拆盲盒】活动中，用户到活动页面，只需要一步即可，同时还需要兼顾的是用户参与过程中的再传播效率，多一次传播意味着多一次曝光，对于活动整体参与率来讲会有一个不错的提升。

虽然我们做的是一个粉丝增长活动，但是没有转化的增长是没有任何意义的，所以在用户路径中，一定要考虑的点就是我们后续对于用户转化的点。

【圣诞节拆盲盒】活动转化的点，一是最后完成任务的用户，我们会引导添加助手微信，在个人号进行转化；二是我们在活动页面会有转化按钮，可以直接对活动页面流量进行转化。

4. 活动玩法

通过之前的需求分析我们可知，我们的目标用户为小学1年级到初中的学生以及家长，这部分学习用户的特点是追求有趣的事情，所以在玩法选择上，我们延续了这个有趣，选择了拆盲盒这个活动玩。

盲盒对于现在的中小学生来讲，很熟悉，盲盒的玩法大家也并不陌生，我们至少将线下的盲盒搬至线上，并对玩法进行了升级。

升级点1：我们将盲盒分为钻石盲盒、铂金盲盒、黄金盲盒、白银盲盒、青铜盲盒5种，用当下很火的王者荣耀的排位等级机制做出区分，让用户对于活动奖品的重要程度一目了然。

升级点2：我们的每一个等级的盲盒奖品都有4种，包含不同的奖品种类，做到给用户更多的选择。

升级点3：我们选择的是让好友帮助点赞帮助用户解锁盲盒的方式，点赞这一动作在用户的心理认知上，是一个操作成本很低，也很容易完成的动作。

基于以上3点，我们最终形成了我们圣诞节活动的玩法：点赞拆盲盒。

活动玩法及奖品

5. 活动推广

在有了完整的活动设计方案之后，我们需要思考，如何推广能确保活动达成预期的效果；活动推广有几个关键点，第1是活动初始启动量，第2是活动的2次传播，第3个活动的整体的一个推广节奏。

活动的初始启动量：

初始启动量必须准备的充分，本次活动中我们选择的初始启动量是服务号的流量，服务号粉丝50W，平时一篇头条文章阅读量在2W左右，再参照一下我们历史活动的参与率4%-5%，那我们的初始流量就有100。

很明显，单靠这一渠道初始流量不太够，所以我们又准备了50个个人号+朋友圈，又准备了80个社群进行初次活动推广，最终我们的初始启动量触达的用户在60W左右，最终参与我们活动的人数在1500左右。

活动的2次传播：

活动的2次传播是指初始参与用户参与活动之后，吸引来的第2-N波用户，他们的活动参与情况，因为我们的活动是有裂变性质的，所以在活动推广之后，后续用户的参与裂变情况，对于活动整体而言，还是很重要的。

一般一个好带有裂变属性的免费送活动，会有更多阶的裂变，可能会在第4到第5阶达到一个裂变的高峰。

活动整体的推广节奏：

活动推广排期表

四、免费送活动的常见玩法

免费送活动按照活动玩法，可分为推荐式裂变和邀请式裂变。

推荐式裂变是指让用户分享一个东西，完成就可以获得物质上或精神上的激励，不将“分享能否带来新用户”作为考核标准。

比如，XX读书让你分享链接到朋友圈，分享完截图给客服，就可以免费读书，不需要拉新用户进这个读书软件。邀请式裂变裂变是指即用户在分享某个东西的同时，还要完成对新用户的吸引，否则得不到激励。

比如，XX读书不仅让你分享链接进朋友圈，还要求有5个新用户用你的邀请码注册该软件，全部完成后，你才能免费读书。

推荐式裂变和分享式裂变

推荐式裂变可分为强制转发和主动分享。

强制转发：

以需求或福利作为诱饵，迫使用户被动分享，分享成功后就可以获取奖 励。较为成熟的具体玩法有社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。主要玩法包括社群裂变、打卡分享、单享裂变、复活闯关等。

主动分享：

利用用户情绪来驱动的裂变玩法，是常说的社交裂变，比如用户通过分享某一个H5测试结果，就能获得“满足炫耀心理”等精神奖励。主要玩法：测试类、个性类、公益类、盘点类、挑战类等。

推荐式裂变——强制转发

推荐式裂变——主动分享

邀请式裂变玩法主要有复利式、众筹式、共享式。


复利式的玩法包括：

  • 赠一得一：邀请好友购买或直接送给好友，自己得到和好友相同的福利（VIPKID：推荐有礼）；
  • 互惠裂变：与邀请好友成为绑定关系，好友消费，双方均获得收益（火花思维：星火妈妈）；
  • 个体福利：用户分享后免费获得，好友通过分享渠道也能费获得（喜马拉雅：分享免费听）；
  • 群体福利：个体福利玩法的升级版；众筹式的玩法包括：
  • 拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取奖品（ahaschool、小灯塔）；
  • 分销：用户需要邀请好友购买产品即可获得收益，最多二级（新世相、斑马英语9.9）；
  • 解锁：用户邀请一定数量好友完成某一行为（关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励；
  • 砍价：拼多多、淘集集等电商居多。

众筹式的玩法包括：

  • 主动推荐：混沌用户购买产品后获得一些用于分享给好友的权益、福利等，好友领取，自身得激励；
  • 权益共享：用户的权益可以直接分享给亲友使用；
  • 买给好友：用户主动买产品送好友（樊登读书会：送礼品卡）。

五、我对活动运营的一些思考

免费送活动只算是活动运营的一小部分，我今天思考的是活动运营的这个岗位以及活动运营所做的事情。身为一个活动运营，我们需要具备几项能力，也可以说是我们的核心技能。

活动目标拆解能力：

当我们领到一个目标时，我们需要做的就是把这个大目标拆解成为可以完成的一个个小目标，如何拆解，如何合理拆解，是考验我们的第一步。

活动策划能力：

活动策划能力具体指可以单独产出活动策划方案和活动玩法，可以根据活动需求进行跨部门对接，推进整体方案的实施等。

数据分析能力：

数据分析能力具体指通过数据分析找出精准用户画像，对活动数据进行实施监测，根据数据复盘活动效果，撰写活动总结，根据数据异常情况，可以找到活动的问题。

用户分析能力：

用户分析能力具体指调研用户需求、针对不同用户可以开展针对性活动，活动结束后，收集用户反馈，优化活动内容、流程。

文案能力：

文案能力具体指挖掘用户需求，完成活动策划案、活动海报、用户参与话术、活动复盘报告的撰写等。

 

作者：江流儿

]]> 活动策划与执行攻略 //www.f-o-p.com/348199.html Thu, 27 Jun 2024 02:03:16 +0000 //www.f-o-p.com/?p=348199

 

活动往往作为在产品发展某个阶段中用来短时间提升产品指标是非常重要的手段。

活动策划或者说策划这件事，本质还是解决问题的逻辑和思维。为什么活动策划岗位一般不招聘小白、应届生，原因就是这个。即解决问题的能力和规格没有得到验证。

稍微有些规模的互联网公司一般都会有专门的活动运营部门或者市场策划组来干这件事。

今天的文章就给大家扒一扒活动策划与执行当中的那些事儿，希望能够帮助到大家。为了更清晰地说明问题，此次文章中我放了较多的图，大家可以自行保存。

一、活动的定位和目的

1. 活动原理

如前面所说，活动是作为在产品发展中用来短时间提升产品指标的手段。为了更好的理解这句话画个图：

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

如上图，活动创意（or钩子）是为了达成活动目的手段。

这里容易出现的误区就是一到了某个节日或者遇到热点，就想搞个活动。先想活动创意，而忽略了活动的目的。

导致的结果要么就是提报活动方案时老板问活动目的是什么，你直接懵逼；要么就是活动做了半天不知道在做啥，好像就是花钱哄着用户玩玩。

所以节日、热点只是我们可以利用的杠杆，关键还是要明确活动目的。

2. 活动目标

活动目标一般由老板或者上司给到。都是要参考当前产品发展阶段的北极星指标（当前业务的发展重点和目标）而制定。

不管产品哪个发展阶段，活动目的都可能会有拉新、促活、营销、传播四种。

根据不同活动目的目标人群也会不同，还是列个表：

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

3. 如何理解活动的作用

这里再多说一点，活动是作为促进拉伸产品发展的手段不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

红线表示活动的作用，蓝绿黄表示常规的增长手段

举例：活动作为拉新的手段和常规增长渠道的关系应该像上图。一旦活动过度消耗用户，可能会破坏产品的长期价值。

就像“狼来了”的故事，过度的活动会不断降低用户信任度，这两年互联网用户集体信任度降低和过多的误导性活动不无关系。

二、如何产出更多的活动创意

1. 常规活动收集

首先了解基础常见的活动有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…类似做营销工具的网站查看基础的活动玩法有哪些。

常见活动玩法截

图：常见活动玩法截

可以搜集建立自己的活动创意库。具体的活动创意中我们可以选择直接套用，叠加改编（如：签到+抽奖）等方法。

与行业相关事件、热点、重要节日等都可以作为活动的杠杆。

一般来说，节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及，节前的5-10天会进入增量（即讨论关注的人数增加）阶段，节前3天到节日当天这个时间段是最高峰。

2. 多多拆解爆款活动案例

多关注一线以活动创新出名的一些公司的活动，比如网易就经常搞出一些传播性很强的活动。还有紧盯竞品和同行的活动。

尝试拆解这些活动案例，这一步强烈建议自己做。

市场上有很多爆款活动案例拆解的资料集，运营案例库等。但是那是别人拆解的，这些爆款活动只有自己作为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。

拆解的维度包括不限于：活动目的、活动玩法、用户路径、活动亮点、自己的延伸思考等。

3. 创意选择

大方向上创意选择肯定要对应活动目的。还有两个维度检查下：

（1）根据产品发展阶段去选择创意

产品发展初期一般做活动比较少，主要用户规模少，不需要经常搞活动。

因为初期发展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合产品定位的用户人群。做活动把握不准的话容易让使用产品的人群分散，影响后面优化精准的产品定位。

所以，产品发展初期，做活动需要优先选择可以让精准用户参与的活动，比如垂直领域资料赠送之类。

如果你的产品用户比较泛的情况下可以选择的目标和创意范围就比较广了。比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的活动，就是典型的以传播为目的的活动。

目标用户泛也不意味着瞎搞，可以想想这个活动为什么不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士，是年轻人，而年轻人更知道“蒙娜丽莎”是啥。

多个创意放在一块对比细节我列出了一个表：

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

（2）具体的创意内容符合产品调性

比如关于测试做题类的活动，行业不同，具体的题目内容就不同。

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

这个比较好理解，这里不多说。

4. 关于奖品的选择

核心有两个问题：

（1）活动的礼品不管是实物还是虚拟的，都要和用户匹配，设置奖品后不妨反向问问自己一些关键性问题：

  • 用户为什么要参与活动？
  • 用户是否有参与的冲动？
  • 奖品对用户有吸引力吗?
  • 奖品的组合是否科学合理？
  • 是否需要带自家优惠券？
  • ……

选择主题和玩法一定要考虑用户价值，找到理由，锚定到价值点上。

（2）活动复杂性与参与积极性的平衡。

活动形式上不一定非要自己开发H5，原则上优先选择较“轻”的活动形式。

比如论坛盖楼抽奖、文章留言抽奖也是很轻的活动形式。

如果活动具有一定的复杂性，要做好用户参与积极性与复杂度之间的平衡。活动复杂性越高，用户理解起来越困难，要谨慎。

三、数据埋点和统计

数据非常重要，没有数据就没有评估标准和优化参考，所以单独拿出来说一下。

活动创意出来之后，要多画用户路径图，模仿用户操作。

看下面的例子：画出用户路径之后，所需要的各个流程的文案场景和关键数据也就出来了。工具或者网站统计不到的数据提前做好埋点。

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

图：活动用户路径拆解举例分析

活动期间要时不时检测看看活动的用户参与数据，做好漏斗的分析。特别要观察那些忽高忽低，偏大偏小的数据：

比如点击测试的人数1000人，完成测试的一直是二三百人，这个数据可能就有问题，因为用户一旦选择参与活动说明对于创意是有期待的，完成测试概率这么少，原因可能有两个：

一是设置的测试题有问题：题目内容用户不感兴趣，题目太多，题目中有年份、次数数字类的题目，有主观题等这些都是不可取的；

二是用户操作流程出现问题，赶紧去找开发或者第三方工具客服解决。

另外，用户参与活动的路径图要画全面，用户可能通过不同的渠道和路径进入活动。

仔细看下下图的分享路径图有几个？

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

四、活动方案的撰写

活动的方案内容包括不限于：

  • 活动目的：本次活动理由和目的是什么？
  • 活动主题：一句话写出你的活动主题。
  • 目标人群 ：针对特殊人群需要特别指出。
  • 活动时间：具体的活动时间。
  • 活动规则：玩法、规则、形式？奖品是什么？
  • 活动推广：在哪些免费和付费渠道推广？
  • 活动预算：列出需要花费资源、奖品清单
  • 效果预期：活动预期的效果是什么？ROI？……

一般在甲方，活动方案是对内的，给上司审批或者开会时讨论用的。不需要把具体的细节，比如具体活动的页面文案写进去，等通过审核之后再做具体的细节工作。

如果是给乙方提供方案，还有加上更多“表现层”的东西。比如资源渠道的优势，数据评估，往期策划的牛x效果，具体的创意demo等。

关于资源盘点&预算评估单独说下：

资源盘点，优先盘点公司内外部及自己拥有的免费资源。预算评估要列全，花费要有明确的范围。

举个例子：

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

小活动一般自己垫付再报销，大活动的话可能需要走费用审批流程和专门的活动立项。

五、关于活动执行

1. 物料准备与需求沟通

物料文案要尽可能准备全面，包括不限于：

  1. 活动相关文案：活动的标题、活动页面的文案、活动规则的文案、活动宣传推广（公告/短信/微信文章等）的文案、活动各个曝光入口的文案等等；
  2. 活动页面设计，沟通设计师设计物料；有些渠道可能需要两个版本的AB测试；
  3. 活动开发与测试：如果你的活动需要进行H5开发，请提前对接开发或产品经理排期；
  4. 奖品购买：奖品是活动之后直接发货还是需要现场购买好，如何包装？

除了与以上人员进行沟通，可能还有其他部门，例如你的活动是带来更多的线索，需要和客服销售打好招呼。活动过程中做好对上司的进度回报。

2. 执行排期

即把活动需要准备的所有物料列在一个表格当中，标出时间、进度、负责人。

要让对方明确知道他需要配合什么，做什么，时间节点是什么。他们在活动过程中充当的角色是什么。不能按时完成潜在会带来什么后果以及上司对这件事的重视程度。

关于横向沟通管理，参考这篇文章：如何管理好一个四五人的小团队。

六、活动的复盘

首先活动的数据统计除了上面提到的用户参与路径数据，还要统计通过本次活动希望达到的活动目的数据，然后就是检查、分析、总结，形成结案报告。

以上是我认为的活动策划与执行过程中的关键要点。

最后，列一个完整活动策划流程图给到大家，可以作为一个具体的自检清单。

运营全解之活动策划与执行｜收藏不谢

 

作者：杨帆

来源公众号：杨帆笔记

]]> 一场增粉30w的营销活动复盘 //www.f-o-p.com/347799.html Tue, 25 Jun 2024 00:45:11 +0000 //www.f-o-p.com/?p=347799

 

最近做用户复购分析，发现一个很有意思的数据现象，去年年初进来的一批用户的复购率要明显高于平均水平；

通过分析获客渠道发现，这批用户基本都是来自去年的一个活动，而这个活动是典型的“以社会热点为杠杆，通过内容获客”的活动；

原来通过内容吸进来的，才是真爱粉呀！！

下面就来完整复盘下活动的内容获客策略~

背景

2023年2月22日，在一列乘满了大学生去往拉萨的绿皮火车上，“青春没有售价，硬座直达拉萨！新疆大叔慷慨激昂的话语响彻车厢；引得身边的大学生们鼓掌叫好；

0

在这横幅下面，有人拍照留念，有人签上自己的名字，而这，或许是特种兵式旅游热潮的开端；

特种兵式旅游：因其“时间紧、景点多、花费少”等特点，被网友们调侃更像是特种兵在拉练。

：周五下了课出发，两天逛完北京几十个景点，乘坐周日的火车连夜赶回学校，还不耽误周一早上的课，至于休息，主打一个可有可无

​：我周末两天游完了上海 南京 和杭州， 日行7万步​

在数量庞大的大学生群体宣传下，这种特种兵式旅游迅速火爆全网！

抖音#特种兵式旅游 阅读量高达达20亿次，小红书#特种兵旅游 相关笔记20W+篇；

这是在“说走就走的旅行”概念火爆后，又一个从年轻群体中诞生的新型旅游概念。

品牌课题

同程作为新一代旅游平台，面对这一热点，自然要抓住这波流量，

我的核心目标是：

如何在这类以大学生为代表的年轻群体中创造品牌知名度，在消费者记忆中建立品牌形象，引发正面的品牌判断和感觉，从而提升品牌资产，拉动销售；

拆解这一命题:

关键是创造和传递有价值的品牌内容，其内容核心理念应该与品牌核心价值和目标受众的兴趣和需求相契合，以吸引和保持受众的关注。

  • 同程的品牌核心价值本身就偏向年轻化 时尚化，所以在内容调性上，需要体现年轻时尚的风格；
  • 特种兵旅游群体特点：追求个性 追求性价比 希望在社媒上寻找到认同感和共鸣；所以品我们的内容调性也需要符合这类群体的口味；
  • 需要针对不同平台的内容推荐偏好进行差异化内容输出；

基于此认知，我们通过内容自建和内容共创两步走的方式，在热点爆发阶段 ，就快速产出了大量的内容，保证该话题下的内容有效渗透率，以使得品牌持续占据曝光位置；

拆解任务一：率先在抖音平台进行特种兵营销话题的打造；

抖音平台偏好的内容特点简单总结就是要很【牛】，选题牛，角度刁钻，冲突激烈；

我们结合大学生特种兵式旅游对路上花费这一痛点，打造#同程助力特种兵大学生游遍全国话题，鼓励中国在读大学生发布抖音视频说出自己想去的目的地，我们直接报销机票/火车票！

话题瞬间引来积极的参与度和关注度，目前这个话题下的视频播放量已经达到了1.8亿次；

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其次，在官方内容策划上，也是洞悉年轻用户心理，

比如：针对刚毕业步入职场的大学生，自己的职场领导一定位居【原地爆炸】榜单的前三名，我们通过官方号下场，吐槽领导下达的任务过重，领导阴阳完不成任务等职场敏感话题，吸引年轻群体参与话题互动；

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这一条抖音视频，就增粉2万+；

拆解任务二：小红书内容覆盖

除了抖音平台，小红书平台也是针对此次热点营销的主要阵地；#特种兵旅游相关内容在小红书的浏览量达到了5.2亿次；

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区别于抖音平台的内容调性，小红书平台偏好的内容特点简单总结要很【美】，画面美，意境美，生活方式美，有格调；

基于此，结合品牌元素，我的团队输出了大量特种兵热门目的地旅游攻略，像“特种兵游南京”，“特种兵游三亚”等特种兵城市游玩攻略；

0

其次，结合当时另一个热门话题“淄博烧烤”，策划了#同程助力特种兵拿下淄博烧烤话题，进一步把热度推向新高度；

内容矩阵建设

除了小红书和抖音这两个主要阵地，我们在全媒体渠道进行了同步话题跟进，包括微博/视频号/公众号等

在自建内容的同时，积极孵化优质的大学生达人资源，通过内容共建和品牌投放的形式，不断增加优质内容的数量，和触达受众，使得传播曝光最大化；

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通过内容的铺设，和媒体投放的加持，本次话题营销使得同程旅行品牌曝光超过5亿+，同程旅行新媒体全平台粉丝增长量超过30万+；

#同程助力特种兵游遍全国创意活动，先后登上微博热搜，央视报道，财经杂志，第一财经等主流媒体，获得2023年DTA数字旅游“最佳创新”营销项目；

站内流量承接

除了使外部声量的最大化外，如何引导流量到站内进行有效的流量转化承接也是我的团队需要核心思考的问题，我们认为下面两个问题是关键

  • 引导链路要丝滑，减少流失
  • 品牌要保持一致性，用户到达站内接受到品牌感知需要和在媒体段接受到的一致；

基于这两个认知，我们通过关键词/唤端吊起等方式（各媒体渠道有差异性）来引导用户进入主站，并策划了这部分流量的单独的承接页面，设置专门的利益点来承接住这部分流量；

0

（站内活动承接页）

最终，通过直接进站的转化GMV达到千万级别，新客率高达85%以上；新客成本降低80%以上，而且通过监测这部分用户后续的复购情况，远远高于大盘平均水平；

组织保障

整个项目涉及到内容、投放、活动、新媒体等不同的职能岗位，涉及到机票、酒店、景区等不同的业务线，跨部门的资源整合及人员协作是项目顺利进行的保障；

我们建立了以核心目标为导向的虚拟小组，并以日维度指标完成情况作为人员考核参考，提高整个项目中人员的积极性和投入程度；

总结

热点性事件可以成为品牌出圈的杠杆，营销要通过人群洞察、内容洞察、平台洞察、品牌洞察来承接住热点性事件的流量！

作者：吴可可
]]> 抽奖活动营销设计方案 //www.f-o-p.com/347806.html Mon, 24 Jun 2024 08:21:12 +0000 //www.f-o-p.com/?p=347806

 

抽奖活动是店铺促销、微信吸粉还是用户回馈，转发增粉和转化回报的主要方法。本文作者拆解了无条件抽奖活动的营销设计方案。让我们一起来看一看。

一、简介

抽奖活动作为非常受欢迎的营销活动，不管是一场成功的抽奖活动，不仅可以赚得满满的人气，也是刺激分享推广品牌的有效方式。

1. 目的

软件需求是软件开发的依据，也是软件工程各项活动的基础。编写本PRD的目的就是将无条件抽奖活动的需求清晰准确地描述清楚，为制定项目开发计划和后期的概要设计、原型设计、测试等阶段的工作提供可靠的依据。

2. 范围

本文档阅读对象为产品经理、项目经理、UI设计师、开发工程师、测试工程师。

二、客户端角色描述

三、产品概述

无条件抽奖是一种和用户进行交互的好方式，用灵活的方式将抽奖活动与业务相结合是比较理想的推进业务发展的方式。

以下是总体功能架构图：

四、功能需求说明

1. 管理后台

（1）产品管理

① 产品列表

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，可操作功能：新增、编辑、上/下架、卡劵管理和更改投放量。1.2 积分商城商品，可操作功能：上/下架。

产品列表包含列表展示和查询功能；其中查询规则如下：

  • 支持：产品名称、产品来源、产品类型和产品状态的查询；
  • 产品名称：模糊查询；
  • 产品来源：下拉菜单，包含：会员权益平台和积分商城两种；默认展示全部；
  • 产品类型：下拉菜单，包含：实物、卡劵和直充；默认展示全部；
  • 产品状态：下拉菜单，包含：上架中和已下架；默认展示全部。

产品列表根据产品创建时间倒序展示。

产品信息包含：产品ID、产品图片、产品名称、产品来源、产品类型、产品分类、状态、市场价（元）、售价（元）、投放数量、实际库存、库存报警数量、虚拟库存和创建时间。

产品列表字段说明：

  • 产品分类：新增产品时选择的产品分类名称；
  • 实际库存：产品最大可销售数量；
  • 虚拟库存：其他活动/任务/权益发放时使用的产品最大库存，避免已分配的产品库存超过产品实际库存。

② 产品分类展示

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类，人工配置的产品分类信息。

产品分类可新增、编辑和删除操作。

产品分类按照树状结构展示，分类层级不限；根据产品分类的显示顺序，正序显示。

③ 产品分类录入

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类录入页面：增加产品分类信息。

产品分类录入页面：

  • 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
  • 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
  • 父级分类：产品分类录入的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
  • 显示顺序：正整数，不能重复。

④ 产品分类编辑

a. 页面设计

b. 需求说明

点击产品分类的编辑按钮，弹窗显示产品分类编辑页面。

产品分类编辑页面：

  • 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
  • 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
  • 父级分类：产品分类编辑的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
  • 显示顺序：正整数，不能重复。

⑤ 产品分类删除

a. 页面设计

无

b. 需求说明

产品分类删除：删除产品分类信息。

确定按钮：执行产品分类删除。

产品分类包含下级产品分类，产品分类无法删除。

产品分类有关联的产品，产品分类无法删除。

⑥ 产品新增

a. 页面设计

实物商品新增

卡劵产品新增

b. 需求说明

点击新增按钮，弹窗显示新增产品页面。

新增页面字段要求：

  • 产品名称、产品图片、产品类型和多图标必填；
  • 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
  • 产品类型为实物，实际库存和预警库存必填，实际库存和预警库存为正整数；
  • 产品名称：不超过60个字，不能重复；
  • 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

⑦ 产品编辑

a. 页面设计

实物商品编辑

卡劵产品编辑

b. 需求说明

编辑产品页面：修改产品信息。

编辑页面字段要求：

  • 产品名称、产品图片、产品类型、多图标必填；
  • 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
  • 产品名称：不超过60个字，不能重复；
  • 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
  • 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

产品类型为实物，产品类型、产品分类和实际库存无法编辑；产品类型为卡密，产品类型和产品分类无法编辑。

⑧ 卡劵管理

a. 页面设计

卡劵管理

导入记录

导入记录查看

b. 需求说明

卡劵管理功能说明：

  • 产品类型为卡劵；
  • 点击【卡劵管理】按钮，弹窗显示卡劵管理页面。

卡劵管理页面查询规则如下：

  • 支持：批次号、劵码和状态查询；
  • 批次号：精准查询；
  • 劵码：精准查询；
  • 状态：下拉菜单展示，包含：未使用、已使用、已过期、已作废和已回收。

导入模版规则如下：

  • 导出模版：下载卡劵导入模版；
  • 导入模版内容包含：劵码、劵密和失效时间；
  • 劵密和失效时间必填；
  • 导入模版格式为Excel。

导入功能规则如下：

  1. 导入：通过导入模版批量导入卡劵信息；
  2. 选择文件格式为Excel的文件导入；
  3. 导入完成，根据导入时间生成导入批次号；例如2022年6月13日 10点58分23秒导入，批次号为20220613105823；
  4. 导入完成，生成导入记录，根据导入成功数增加实际库存和虚拟库存。
  5. 卡劵信息包含：批次号、劵码、劵密、失效时间、状态、订单号和更新时间。

卡劵状态说明：

  • 状态为未使用，可回收、作废操作；
  • 回收：产品的虚拟库存大于0可回收操作，回收完成，状态变更为已回收；
  • 作废：产品的虚拟库存大于0可作废操作，状态：变更为已作废；
  • 会员下单成功，状态变更为已使用，保存会员订单号。

未使用卡劵回收、作废完成，实际库存和虚拟库存-1。

操作说明：

  • 回收：卡劵信息即将到期，退还上游；
  • 作废：卡劵信息有误，无法正常使用。
  • 当前时间超过卡劵失效时间，卡劵状态：未使用改为已使用，实际库存和虚拟库存-1。

⑨ 更改投放量

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，产品类型为实物时操作栏显示更改投放量按钮。

点击更改投放量按钮，弹窗显示更改投放量页面。

更改投放量页面：

  • 产品名称、更改前投放量、追加后投放量、追加前库存数量和追加后库存数量不可修改；
  • 产品名称：根据选择的产品名称显示；
  • 更改前投放量：选择产品的投放量；
  • 追加投放量：字段为整数；
  • 追加后投放数量：更改前投放量+追加投放量；
  • 追加前库存数量：根据产品信息的实际库存显示；
  • 最大可投放量：为不限。

⑩ 产品上下架

a. 页面设计

b. 需求说明

产品状态显示说明如下：

  • 产品状态是上架中，操作栏显示下架按钮；
  • 产品状态是已下架，操作栏显示上架按钮。

上架功能说明：

上架：已下架产品变更状态为上架中；

下架功能说明：

下架：上架中的产品变更为已下架；

产品下架说明：

产品上架中改为已下架，翻牌活动，用户抽中已下架的奖项，由谢谢参与奖项替换；

①①产品详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情，弹出当前产品的产品详情界面

页面字段信息包含：产品名称、产品图片、产品分类、产品类型、市场价（元）、售价（元）、多图标、实际库存、预警库存、产品详情。

（2）活动管理

① 活动列表

a. 页面设计

b. 需求说明

活动管理页面用于独立营销活动的管理。

活动列表显示内容包含：活动缩略图、活动主题、活动状态、开始时间、结束时间，以及上线/下线、编辑、更新和预览操作。

活动列表显示规则：

  • 活动缩略图根据上传活动页面时上传的活动缩略图展示；
  • 活动主题、开始时间和结束时间根据活动基本信息展示；
  • 活动时间显示
  • 活动状态包含：未开始、进行中和已关闭；

② 活动模板

a. 页面设计

b. 需求说明

  • 活动列表页面，点击【创建活动】按钮，弹窗显示活动模板页面；
  • 根据抽奖的活动形式选择活动模板分类，如大转盘、九宫格、翻牌、老虎机、砸金蛋、扭蛋机、拆红包等；
  • 根据活动模板的分类或者活动模板，点击【确定】按钮，设置活动基本信息；
  • 无条件抽奖和有条件抽奖的活动模板不同，注意根据活动模板的内容区分；

③ 上下线

a. 页面设计

上线

下线

b. 需求说明

上/下线显示规则：

  • 活动状态是未开始或者已关闭，显示上线按钮；
  • 活动状态是进行中，显示下线按钮。

上线功能说明：

  • 上线按钮：活动状态变更为进行中；

下线功能说明：

  • 下线按钮：活动状态变更为已关闭；

④ 基本信息

a. 页面设计

b. 需求说明

基础设置包含：活动主题、活动入口和活动时间（可设置多个）必填。

基础设置说明：

  • 活动主题：不超过20个字，唯一；
  • 活动入口：目前只对接APP，后期需支持支付宝财富号、微信公众号、微信小程序、H5等入口；
  • 活动时间窗：可设置多个，精确到秒。

活动时间窗说明：

  • 新增按钮：增加一个活动时间窗；
  • 活动时间窗的时间范围（开始时间-结束时间）不能重复；
  • 活动时间窗结束时间大于活动时间窗开始时间；
  • 当前时间在某个活动时间窗，当前时间窗的活动开始时间和结束时间可修改；
  • 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗的开始时间可修改；
  • 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗可以删除。

活动时间窗的开始时间和结束时间限制抽奖设置页面的活动规则。

保存按钮：保存活动基础信息。

抽奖设置切换：活动基础信息未保存，提示“请保存活动基础信息”。

⑤ 抽奖设置

a. 页面设计

b. 需求说明

抽奖设置页面用于设置抽奖活动规则。

抽奖活动规则如下：

  • 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数和每日中奖次数，全部必填；
  • 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数、每日中奖次数的值为大于等于-1的整数；-1为不限。

字段说明如下：

  • 总参与机会：会员活动期间最大可参与机会；
  • 每日参与机会：会员每天最大可参与机会；
  • 总中奖次数：活动期间内用户总中奖次数；
  • 每日中奖次数：用户每天中奖次数；
  • 积分奖励上限：活动期间（所有活动时间窗）的积分奖励上限，正整数；
  • 每人积分上限：活动期间（所有活动时间窗）每人获得积分奖励上限，正整数。

字段规则如下：

  • 总参与机会、总中奖次数和每日中奖次数默认不限（-1）；
  • 总参与机会 >= 总中奖次数；
  • 总中奖次数 >= 每日参与机会；
  • 每日参与机会 >= 每日中奖次数；
  • 每人积分上限 <  积分奖励上限，点击保存按钮，每人积分上限不小于积分奖励上限时，提示“每人积分上限不能大于积分奖励上限 ”。

点击保存按钮，保存活动抽奖设置信息。

点击奖项设置，活动抽奖设置信息未保存，提示“请保存抽奖活动设置”。

奖项设置页面为空，提示“请在活动规则页面管理配置抽奖活动规则”。

⑥ 抽奖设置

a. 页面设计

奖项设置

奖项新增

奖项编辑

奖项删除

更改投放量

b. 需求说明

奖项设置页面用于设置抽奖活动奖项信息。

谢谢参与是否显示字段不显示。

谢谢参与是否显示开关：

  • 默认为否，自动新增谢谢参与奖项；
  • 奖项类型为谢谢参与，奖项顺序为99，产品名称和奖项名称为谢谢参与，投放量、奖项库存和预警库存为不限；
  • 谢谢参与奖项不可删除，可编辑相对中奖概率。

新增奖项：增加抽奖活动奖项信息。

新增页面规则如下：

  • 奖项顺序、奖项类型、产品名称、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率必填；
  • 奖项类型包含：奖品和积分；
  • 奖项类型为奖品，奖项名称和奖品图片根据产品名称信息显示，可设置：奖项顺序奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率；
  • 奖项类型为积分，产品名称标题改为积分数量，设置内容为正整数，可设置：奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率；

产品库存说明：

  • 新增奖品奖项时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为奖项库存；
  • 增加投放量时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为追加投放量；
  • 减少投放量时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为追加投放量；
  • 删除奖品奖项时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为奖项库存。

奖项编辑规则如下：

  • 奖品类型和产品名称不变，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、预警库存和相对中奖概率；
  • 奖品类型或者产品名称变更，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率。

⑦ 活动用语

a. 页面设计

b. 需求说明

用于管理活动页面的相关活动说明。

支持活动用语的新增、编辑、删除和查看详情操作。

点击查看详情按钮，根据活动用语的设置内容的实际效果展示。

（3）订单管理

① 奖品订单

a. 页面设计

b. 需求说明

奖品订单：会员免费赠送、游戏/活动/任务奖励的订单。

支持：订单来源、奖品名称、提交状态、发货状态、订单号和订单时间查询。

查询条件说明：

  • 订单来源：下拉菜单，包含：活动、任务、签到、等级权益；
  • 奖品名称，支持模糊查询；
  • 提交状态：下拉菜单，包含：未提交、提交中、提交成功、提交失败、提交异常；
  • 订单号：精准查询；
  • 订单时间，默认选择今天，精确到秒，支持时间段查询。

订单列表信息包含：订单号、订单来源、奖品名称、用户ID、订单状态、发货状态、订单时间、是否领取和领取时间。

② 重新提交

a. 页面设计

b. 需求说明

重新提交：针对提交失败的订单。

重新提交说明如下：

  • 商品来源为积分商城；
  • 支付状态为支付成功；
  • 订单状态为提交失败。

重新提交说明如下：

  • 重新提交按钮：重新提交订单信息；
  • 确定按钮：请求积分商城下单接口。

③ 订单导出

a. 页面设计

b. 需求说明

订单导出按钮，导出积分商城订单数据。

导出页面说明：

  • 根据查询条件，显示导出内容；
  • 确定按钮：创建导出复核记录和导出记录。

④ 批量发货

a. 页面设计

b. 需求说明

批量发货：支付成功但未发货的订单，改为已发货。

批量发货规则说明如下：

  • 商品来源是会员权益平台；
  • 支付状态是支付成功；
  • 订单状态是未发货。

批量发货功能说明如下：

  • 批量发货按钮：未发货订单批量发货处理；
  • 确定按钮：请求批量发货接口；
  • 接口请求成功，订单状态改为已发货；

⑤ 订单详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情按钮，弹窗显示订单详情页面；

订单详情页面，根据选择的订单，显示订单信息和商品信息；

2. 用户端

（1）活动主页

① 页面设计

活动主页

、

话费充值优惠劵奖品

实物奖品

京东E卡奖品

② 需求说明

用户每天可以抽N次；活动期间可以抽N次，具体根据后台配置。

  • 每天设置抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您今日还有N次机会
  • 活动期间设置总抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您还有N次机会。
  • 活动期间不限制抽奖次数，抽奖界面顶部用语：惊喜好礼翻出来

用户当天机会不保留，第二天重置机会。

（2）我的奖品

页面设计

 

作者：小胖纸

]]> 618活动运营复盘解析 //www.f-o-p.com/347612.html Thu, 20 Jun 2024 09:01:22 +0000 //www.f-o-p.com/?p=347612

 

618就这样过去啦，虽然坊间都说今年618异常惨淡，但是，复盘报告还是要写的，而且越惨淡，就越难写的。于是又到了做数据的同学抓耳挠腮掉头发的时候……

活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

  1. 活动目标达成
  2. 活动过程表现
  3. 活动经验总结

完了，就这么简单！

第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

  • 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
  • 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
  • 履约上：商品濒临缺货，却不调货
  • 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
  • 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
  • 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

  •  宏观：这个活动的目标，是否值得延续
  • 中观：这个活动的策划，是否值得延续
  • 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

  • 过分追求销量，损耗利润
  • 简单考核新注册人数，客户质量贼差
  • 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位

  • 是否抓准了用户需求
  • 是否充分榨取了用户价值
  • 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：

  • 推广是否可优化
  • 转化流程是否可优化
  • 履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

难点一：没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

  1. 在XX时间内
  2. 投入XX资源
  3. 把XX指标
  4. 从XX数值
  5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

太卷了吧，这份618活动复盘报告真是赞

难点二：没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

  • 活动页面上线太急，没埋点。
  • 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
  • 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
  • 活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

难点三：没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

  • 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
  • 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
  • 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
  • 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
  • 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标

俩字，一定要把目标理清楚。

  • 目标清晰，才能分清好坏
  • 目标清晰，才能分析链路转化率
  • 目标清晰，才能做深入分析其他影响
  • 目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。

 

作者：接地气的陈老师

来源公众号：接地气的陈老师（ID：KOL-TOPKLOUT）

]]> 618大促活动的运营复盘 //www.f-o-p.com/346788.html Tue, 11 Jun 2024 02:24:13 +0000 //www.f-o-p.com/?p=346788

 

每年的大促活动，除了淘宝、京东等电商平台精彩的“公关战”，还有各品牌商激烈的“销量战”。为了争夺有限用户的有限钱包，大促活动运营的玩法也是层出不穷。这里，我们总结了大促活动运营的5种运营策略和8张策略图，希望能帮助品牌商更好地进行下一次大促活动。

01 运营操盘手的关键价值是制定合理的活动节奏周期

“运营是个筐，但你真的要什么都往里装吗？”

相比初级运营人员，运营操盘手会以运营目标为导向，制定全盘策略，把运营目标拆解阶段性的可执行动作；会利用高效的运营工具，根据拉新、留存、促活的不同目的实时把控活动效果。做到运营过程有积累，运营结果有数据。

那么，什么是运营节奏，我们以一次618活动的大促为例，拆解一下活动周期。

一次活动周期，从前期预热蓄水到整个活动结束，长则几个月，短则几天，需要根据以往的活动数据制定合理规划。

每一个活动期都有数个关键活动和不同的运营动作。尤其在预售和专场期间，实时的数据监控和策略调整会直接影响到整个大促活动的业绩贡献。

在预售期要将商品规则的测试做足，不断优化商品搜索、商品组合和坑位内容等；在专场期要实时检测所有运营活动的转化率以及商品和库存的配比。

活动过程中，基础的数据看板要包含可以实时调整的产品档位，也要包含关键数据的转化指标，往往只需要核心的几组数据就可以对活动策略做出快速的调整；如果涉及到线下门店的，还要考虑热销、滞销跟仓库的配比。

02 核心数据实时复盘，高效素材沉淀应用

我们在日常的运营中，其实会做大量的运营活动。

那么过往的活动数字效果如何、好的活动好在哪里、关键性的决胜因素是什么、差的活动差在哪里，都需要及时进行复盘。

每一个运营小组都有自己的核心指标进行分析复盘，但是为了及时了解活动效果，我们整理了快速复盘的最简版核心指标来快速判断一次活动的情况。

每一次活动的复盘除了分析当下的效果，还能沉淀大量的实战经验和后续活动的复用素材，所以做好复盘是事半功倍的事情。“所有的分析洞察都要形成指导后续动作的策略，否则单纯的洞察并无意义”。

03 策略营销定向收割，智能客服省心省力

整个大促中的核心是用户的运营，拆解不同的人群营销策略和对于运营素材的筹备就显得十分重要，而在这其中，对于整个大促贡献率极高的会员群体，要作为单独的体系进行独立线程的活动。

会员的运营要拆解会员体系和活动中对于会员的触达策略和活动素材部署。

在客服策略上，除了传统的客服坐席，要善于利用微信生态解决常规客服问题，利用小程序和服务号补充发送满减、满赠、优惠券和奖品等，利用企业微信社群做好自动客服和社群种草运营。

将快捷语回复和关联问题等按照规则设置，缓冲高峰期客服压力，提升整体服务效率。

04 内容素材丰富多样，精准触达按效匹配

在运营活动的执行上，制作不同活动的载体工具（红包、优惠券、H5落地页等等）、都需要选择合适的触达通道、制定匹配的活动周期和对应的业务数据监测目标。

以下是几类在大促中常见的内容素材。

当然，除了大促中，日常的运营我们也有很多的活动素材，在特定时期，也可以挑选适合的加以利用，例如拼团和新用户专享等；也可以大力推广老带新的活动，既能实现用户增长，也能为整体GMV带来贡献。选定的常规活动素材可以贯穿整个大促的时间周期。

05 占领心智要了解用户，大促的紧张氛围需要营造

虽然说商品运营是为了业绩增长，但追其根本，我们还是需要更了解用户，在合适的时间用合适的方式给用户最合适的东西。

用户的数据量大，指标多，哪些指标能在大促期间快速帮助运营人员做出业务判断，我们整理了适合周度复盘的快速指标。

而在整个大促活动期间，都需要不断营造紧张感以刺激用户产生消费冲动，我们整理了最常用的12种制造紧张氛围的小tips，搭配以不同的触达工具可以取得更好的效果。

比如库存告急类资讯可以直接给客户发送短信会比弹窗等更加有效，已经卖完的商品也要打上售罄的标志，让用户产生关联想法，会对自己犹豫中的商品购买有促进作用。

每一次大促活动都是对运营团队作战的“摸底考”，对用户的分析和对工具的利用都可以辅助我们达到更好的效果。

此外，除了一年少数的几场大促活动，我们还是需要长期与用户发生良性的互动和沟通，让用户与品牌之间产生情感链接，建立亲密用户关系。

 

作者：酒仙桥石原里美

]]> 活动分析模板来了！对着抄 //www.f-o-p.com/345238.html Thu, 23 May 2024 03:47:56 +0000 //www.f-o-p.com/?p=345238

 

经常有运营小伙伴，不知道咋做活动分析，今天给个能对着抄的模板，帮大家省时省力哦。

看一个最简单的活动场景。某生鲜小程序，在自己的小程序推出满100减30元活动（每订单满100元即立减30元），为期1周。现在对该活动进行分析。

活动有：指哪打哪的效果，因此在分析活动的时候，先弄清楚：指哪里：活动的时间、对象打哪里：达标条件、奖励。

一、分解需求

据此，可以分解这个活动需求：

  • 活动时间：1周（X月X日-X月X日）
  • 活动对象：以订单为单位（不考虑用户、商品）
  • 达标条件：单张订单满100元
  • 活动奖励：立减30元
  • 兑奖方式：直接减免，无需兑换

分解需求以后，能推导出活动效果了：因为满100的订单有奖励，所以会刺激订单不到100的用户多买一点。

当然，也会有反作用，因为是以订单为单位奖励，所以有可能鼓励订单200以上的用户，把一张单拆2张，2张都享受优惠。

如果活动做得好的话，应该是购买100的订单大量增加，总收入增加才对。

二、设计活动分析表

有了以上准备，就能设计活动分析表了（如下图）。

设计完活动分析表，等活动结束，看数据就好啦！你看，多简单。

不要小看这个简单的分析表，它能解读出很多情况

1. 情况一

缺少增量。如下图所示。活动带来的增量不够多，总订单量只增长了490单，新增的消费，还没有满100减30减掉的消费多，居然活动后总金额还少了。

此时可以有假设1：活动宣传不到位，新用户参与太少（仅存量用户参与）或存量用户参与太少（活动页面不显眼）。如果想深入分析，可以往这两个方向深入追查原因哦

2. 情况二

薅羊毛多。如下图所示。活动中拆单拆的太明显了，200+的订单少了一本，意味着至少多出来200张100元的订单，是来薅羊毛的。这样算下来，活动期间总金额还是下降的。

此时可以有假设2：活动薅羊毛用户多，消费不到100的用户动力不足。如果想深入分析，可以往这两个方向深入追查原因哦。

如果活动规则改了，可以相应调整模板，比如常见的“一次买4件商品，多送一件赠品”，则可以相应调整如下图。

如果不是针对全体用户的，而是针对部分用户，则可以采用ABtest的方法，设置参照组（不参与活动的用户），对比活动效果（如下图）。

在实际工作中，常见的活动有三大类：

  1. 针对订单的（每订单满XX元减XX，满XX满邮）
  2. 针对商品的（买XX商品XX件，额外得赠品XX）
  3. 针对人的（新客户专享优惠，累积消费满XX元老客户享XX优惠

三大类活动，都可以参照上边的做法做分析表，先把活动效果讲清楚，再看活动对不同层级的商品/订单/用户的激励效果。

有了是非好坏的判断，才好进一步分析，看是哪里出了问题。实际上，某个层级出了问题，分析的指向性是很明显的，比如上边例子中拆单指向高消费用户；参与不足指向低消费用户，所以先做一张简单的分析表，锁定方向再深入，是非常轻松的。

很多小伙伴，经常连是非好坏都没有判断，方向都不清晰，就开始拉一堆维度进来拆解拆解再拆解，最后把自己都绕晕了。

三、细节

这里有个小问题，就是上述模板，未考虑活动多步骤参与情况。比如增加一步：奖励不是直接扣减，而是需要先领取优惠券，再使用优惠券。这样就增加了操作步骤，并且会引发新的问题：有可能有用户达标了，但是忘记领券/领了券，忘记用。

此时分析会更复杂。这个话题，下一篇讲拉新分析的时候，专门来讲。

 

作者：码工小熊

来源公众号：码工小熊

]]> 优秀的活动复盘报告，来了！ //www.f-o-p.com/344881.html Mon, 20 May 2024 02:53:44 +0000 //www.f-o-p.com/?p=344881

 

又快到年底啦，很多企业又要开展一轮又一轮的活动了，又到了活动复盘的时间，又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！

到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

  1. 活动目标达成
  2. 活动过程表现
  3. 活动经验总结

完了，就这么简单！

1. 活动目标达成

要讲清楚到底达标没有。

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

2. 活动过程表现

根据第一部分的结论不同，有区别。

结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

活动复盘报告，这样写真的很赞！

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

  • 推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
  • 参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
  • 履约上：商品濒临缺货，却不调货
  • 参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
  • 参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
  • 参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观

这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

3. 活动经验总结

根据之前分析，对未来做展望。

做展望也要从宏观到微观。

  1. 宏观：这个活动的目标，是否值得延续
  2. 中观：这个活动的策划，是否值得延续
  3. 微观：活动的执行，是否有经验教训

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

  • 过分追求销量，损耗利润
  • 简单考核新注册人数，客户质量贼差
  • 过分集中在活动期销货，平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位，例如：

  • 是否抓准了用户需求
  • 是否充分榨取了用户价值
  • 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间，包括：

  • 推广是否可优化
  • 转化流程是否可优化
  • 履约效率是否可优化

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

二、活动复盘三大难

1. 没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

  1. 在XX时间内
  2. 投入XX资源
  3. 把XX指标
  4. 从XX数值
  5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）

活动复盘报告，这样写真的很赞！

2. 没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。

常见的缺失有：

  1. 活动页面上线太急，没埋点。
  2. 活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
  3. 活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
  4. 活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。

很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道。

很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道。

总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。

要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。

3. 没节操

活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段，包括：

  • 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
  • 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
  • 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
  • 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
  • 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的

如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。

当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局，核心就是：目标俩字，一定要把目标理清楚。

  • 目标清晰，才能分清好坏
  • 目标清晰，才能分析链路转化率
  • 目标清晰，才能做深入分析其他影响
  • 目标清晰，才能总结经验，提取教训

目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。

 

作者：接地气的陈老师

来源公众号：接地气的陈老师

]]> 活动裂变社群营销策略 //www.f-o-p.com/343940.html Wed, 08 May 2024 07:37:27 +0000 //www.f-o-p.com/?p=343940

在数字化营销的浪潮中，活动裂变已成为一种高效且成本效益显著的推广方式，尤其在社群营销领域展现出了巨大潜力。

裂变的核心在于利用现有用户资源，通过激励机制促使他们邀请更多新用户加入，形成指数级增长的传播效应。本文将深入解析如何从零开始构建并实施一场成功的活动裂变策略，打造病毒式社群营销。

一、明确裂变目标与受众定位

1.目标设定

首要明确活动目的，是增加品牌曝光、获取新用户、提升产品试用率还是促进销售转化？清晰的目标是制定策略的基石。

2.受众画像

精准定位目标受众，了解他们的兴趣、习惯及社交偏好，这将直接影响裂变机制的设计与传播渠道的选择。

二、设计吸引人的裂变诱因

1.价值传递

提供的诱因必须对目标受众有足够的吸引力，可以是独家内容、优惠券、免费试用、会员特权等。

2.阶梯奖励

设置多级奖励机制，鼓励用户不仅参与而且持续邀请新成员，比如“邀请3人获得X，邀请5人升级为Y”。

三、构建裂变链条与传播工具

1.简化流程

裂变流程要简单易懂，减少用户操作步骤，如一键分享至社交媒体、直接复制链接等。

2.技术工具

利用H5页面、小程序、微信群机器人等工具自动化管理裂变过程，追踪邀请与转化数据。

四、选择与优化传播渠道

1.社群基础

初期依托已有的社群基础启动，如微信朋友圈、微信群、微博、抖音等，利用KOL或种子用户启动第一波传播。

2.渠道匹配

根据目标受众活跃的平台选择最合适的传播渠道，确保信息能够精准触达。

五、打造病毒性内容与互动

1.创意内容

内容要有创意、易于引发共鸣，视频、图文、挑战赛等形式多样，易于传播。

2.互动激励

鼓励用户参与互动，如评论、点赞、转发，设置互动排行榜，增加活动趣味性和粘性。

六、监控与迭代优化

1.数据监测

实时监控裂变活动的各项数据，包括参与人数、邀请次数、转化率等，利用数据分析工具如Google Analytics或自建仪表盘。

2.快速迭代

根据数据反馈迅速调整策略，优化诱因、传播渠道或内容形式，保持裂变动力。

七、维护社群与用户关系

1.用户留存

裂变活动后，通过持续提供优质内容、社群互动和服务，增强用户粘性，促进长期留存。

2.感恩回馈

对积极参与裂变的用户给予额外奖励或公开感谢，强化正向循环，培养忠诚用户群体。

通过上述步骤，一场成功的活动裂变不仅能在短期内迅速扩大品牌影响力和用户基数，还能为品牌构建起一个活跃、忠诚的社群生态，为长远发展奠定坚实基础。记住，核心在于理解并激发用户的内在动机，结合创新的技术工具和渠道策略，实现真正的病毒式增长。

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