在数字化转型浪潮下，云协作平台已成为企业提升效率、实现远程协同办公的关键工具。其中，Sora作为一款新兴的云协作解决方案，凭借其独特的功能特性和用户体验，逐渐崭露头角。然而，面对市场上已有的众多成熟竞品，Sora如何在激烈的竞争中立足并脱颖而出？本文将对Sora的主要竞品进行深度分析，旨在揭示云协作市场的竞争态势，为用户选择最适合自己的协作平台提供参考。

一、Microsoft Teams

1.1 产品概述

Microsoft Teams是微软推出的集即时通讯、会议、文件共享、应用程序集成于一体的云协作平台，作为Office 365的一部分，它与Microsoft Office系列软件深度整合，为用户提供无缝的办公体验。

1.2 竞争优势

• 深度集成Office生态：Teams与Word、Excel、PowerPoint等Office应用高度集成，支持在线编辑、实时协作，极大提升了工作效率。
• 强大的会议功能：提供高清音视频会议、屏幕共享、实时字幕、背景模糊等功能，满足各种会议场景需求。
• 企业级安全与合规：依托微软强大的企业级安全体系，提供数据加密、访问控制、合规性管理等保障。

1.3 对比Sora

相较于Sora，Microsoft Teams在企业级市场拥有深厚积淀，尤其在与Office生态的紧密集成、全面的会议功能以及强大的安全保障方面具有明显优势。但可能对于寻求轻量化、更易上手的协作工具，或是非Microsoft生态依赖的企业，Sora的简洁界面与定制化功能可能更具吸引力。

二、Slack

2.1 产品概述

Slack是一款专注于即时通讯与协作的云平台，以其简洁的界面、高效的沟通方式和丰富的第三方应用集成闻名于世，尤其受到科技初创公司和敏捷团队的喜爱。

2.2 竞争优势

• 简洁高效的沟通：通过频道（Channels）划分工作话题，便于团队成员快速找到并参与到相关讨论中。
• 强大的第三方集成：支持超过2000款第三方应用，涵盖项目管理、CRM、开发工具等多个领域，实现一站式工作流程。
• 灵活的API与自定义功能：开放API允许企业进行深度定制，打造符合自身工作流程的个性化协作环境。

2.3 对比Sora

Slack在即时通讯与第三方应用集成方面表现出色，适合高度依赖跨平台协作与定制化工作流程的团队。相比之下，Sora可能需要进一步强化其应用生态与API开放能力，以满足更广泛的企业个性化需求。然而，Sora在用户体验、易用性以及特定功能（如特定行业的定制模块）上可能有其独到之处，能吸引偏好简洁直观操作的用户。

三、Zoom

3.1 产品概述

Zoom是一款全球知名的视频会议解决方案，近年来因其出色的音视频质量和易用性迅速崛起，已发展成为包含会议、聊天、电话系统、会议室解决方案等在内的全方位协作平台。

3.2 竞争优势

• 卓越的音视频性能：Zoom以高清流畅的音视频体验为核心竞争力，尤其在网络条件不佳的情况下仍能保持稳定通话质量。
• 跨平台兼容性：支持Windows、Mac、iOS、Android等多种设备，以及浏览器接入，确保用户随时随地参加会议。
• 丰富的会议功能：提供屏幕共享、白板、录制、虚拟背景、等候室等功能，满足各类会议需求。

3.3 对比Sora

Zoom在音视频会议方面的专业性和跨平台兼容性为其赢得了广泛的用户基础。尽管Sora可能在某些特定会议功能上与Zoom存在差距，但它可能通过提供更一体化的协作体验、更贴近特定行业需求的功能或更优惠的价格策略，吸引部分寻求全方位协作解决方案的用户。

结论

Sora作为云协作市场的新秀，面临着与Microsoft Teams、Slack、Zoom等强大竞品的竞争。这些竞品各具特色，分别在Office生态集成、即时通讯效率、音视频会议等方面展现出竞争优势。Sora要在市场中立足并取得突破，需明确自身定位，充分发挥在用户体验、行业定制、性价比等方面的差异化优势，同时不断提升核心功能，加强生态系统建设，以满足不同用户群体的多元化协作需求。用户在选择协作平台时，应根据自身业务特性和团队工作习惯，综合考量各平台的优势与不足，作出最适合自己的决策。

随着流量红利转向内容为王，传统电商发展已进高原之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向，作者将从社交电商行业分析，市场分析预测发展趋势，结合竞品分析为社交电商app小红书寻求下一个迭代方向。

一、项目描述

1. 竞品分析描述

小红书是一款通过从站内全民kol种草再到站内商城拔草形成商业闭环的社交电商平台。

本次分析通过分析小红书所在电商细分行业-社交电商行业市场的现状及趋势，竞争态势，以及一款直接竞品和几款重要竞品的功能，交互等模块的对比，找到机会和威胁，得出改进建议，找到下一代可迭代方向。

2. 测试环境

二、市场现状与趋势

1. 行业概况

传统电商发展已进高原期之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向。

社交电商是电商行业从流量红利时代向内容为王时代转型下的新形式。利用社交，娱乐和人们深度绑定。跟人们的精神世界更近（更贴近用户）。以社交为依托的的庞大规模和较高渗透率被业界认为是新的流量入口和变现渠道。

2. 行业宏观环境分析

1）政治

国家大力支持社交电商推动内需。我国有关部门以及政策助推，正在引导民众从“传统消费”观念，逐渐升级为“数字消费”理念。

相关国家政策：

• 2021年12月27日，中央网信办下发指导中国未来五年信息化发展方向的纲领性文件《“十四五”国家信息化规划》中提出，国家把促进社交电商等新业态新模式写入政策纲要，并列入十大重点任务和重点工程。
• 2021年5月1日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》发布。《办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及交易安全。
• 2022年4月20日，国务院办公厅正式印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。文件明确提出，要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等消费新业态。
• 2022年12月14日，中央印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，将社交电商、网络直播作为扩大内需的重要战略，明确提出支持社交电商发展。

2）经济

我国电商市场总体稳步增长，渗透的社会消费品行业和品类持续扩大，并覆盖更多应用场景。农村居民的消费水平在不断提高。

在整个消费侧需求受到疫情冲击和经济下行等多重压力叠加的背景下，网上零售业务整体上保持了足够的增长韧性。其中金银珠宝、烟酒等高价消费品在网上的销售额同比高速增长。

据国家统计就数据显示：

2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

2022年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。商务大数据对重点电商平台监测显示，2022年，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长27.3%和19.1%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

人均可支配收入持续增长，且农村居民人均可支配收入增速高于全国居民人均水平。在消费侧，全国居民人均消费实际水平下降的情况下，农村居民人均消费水平依旧不断提高。证明了农村居民的人均可支配收入及消费力正在不断增长且势头强劲。

据国家统计据数据显示：

2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20133元，增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。

2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。分城乡看，城镇居民人均消费支出30391元，名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%；农村居民人均消费支出16632元，名义增长4.5%，扣除价格因素，实际增长2.5%。

3）技术

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”，随着移动资讯的发展，互联网对社会的渗透率还在不断升级，人均日上网时间还将不断提高。国家大力推行数字人命币的普及。电子购物支付格局将发生改变，伴随着将带来巨大的机遇和挑战。

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”。

随着AI、大数据、云计算、视频应用等新技术的加快落地应用，推动电商供应链技术水平提高。直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式不断兴起，更好地满足了消费选择多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求，进而促进电子商务服务行业发展。

随着移动资讯科技的快速发展，预计未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。

据近日公布的QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告和中商研究院公开信息显示，经过三年蓄力，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，同时，用户黏性也进一步增加，2022年，中国移动用户的日人均时长约为5.91小时，较2021年增长约11.5%。

2021年，中国移动用户的日均上网时间约为5.3小时，较2020年增长约10.4%。

分析主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。

4）社会

民众所拥有的财富由稀缺到足，但还远未及过剩。并从消费能力和习惯来看，我国正加速步入老龄化社会，且三年疫情影响，家庭经济压力增大，居民行为回归理性。

但随着社会发展还在不断迸发出新需求，“她经济”的“悦己”“认同”需求，“他经济”的形象管理及生活品质的需求，城市化下人们对生活品质的需求都为消费创造了新需求和新方向。

社交电商以互联网的形式，融合社交与电商，是可以满足人们越来越多的需求的消费重要方式。但需要注意作为一款社交电商app当下一定要注意平衡平台男女对立、阶级矛盾的问题。

新时代下男女消费都出现了不同的新需求。为消费创造新活力。但由于传统思想与现代化社会结构的碰撞，男女对立日益严重，社交电商平台需要注意平衡其带来的影响。

伴随着经济发展，女性收入不断提高，社会结构也发生了变化。女性越来越多的兼顾多重社会角色属性，逆势求新的意识觉醒。在消费上影响消费决策因素将更加悦己化。同时女性逆势求新意识的觉醒下，渴求认同的需要依旧强烈，仍旧不容忽视。

随着越来越多的男性更加关注自我形象管理及生活品质提升，男性消费市场也渐渐成为新风潮。“他经济”悄然崛起。

据中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，越来越多专注男性经济的消费品牌备受青睐。与此同时，数个国际彩妆品牌都在布局男性美妆。

而现在不管是网络平台上的言论还是中国越来越低的结婚率来看，都不难看出中国的男女对立问题正在日益严重。

伴随着中国的“城市化”进程，居民整体消费水平还将不断提高，由物质的消费转向观念的消费。

随着国家社会生产力的发展、科学技术的进步以及产业结构的调整，我国城市化率在不断提高。据国家统计局公布，2022年末中国的城市化率达到65.22%，而发达国家一般会超过80%，所以我国的城市化率预计还有较大的增长空间。

贫富差距不断加大，为了避免阶级冲突，人们需要更加去中心化的内容去满足不同的需求。

随着消费社会成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感需求及社交属性在人们消费过程中产生的影响力越来越强。而社交黏性的增强，促进人们之中大部分人愿意给别人分享购物体验及种草，而在社交圈层中，消费者也更愿意相信和购买社交兴趣圈中推荐的产品。哪怕价格偏高也接受。因社交形成的“圈子”让消费呈现出“购买-分享-在购买”的消费闭环。

三年疫情“宅经济”也加速了线上社交型消费的兴起和蓬勃发展，小红书，抖音，微信朋友圈，直播，短视频等社交平台上的口碑在很大程度上影响消费者的购买与决策。因此很多品牌开始部署社交电商，直达消费最前沿。这当中，最具社交属性的便是以抖音为代表的短视频平台，它不仅是交易场，还是内容场，是非常重要的社交媒介。在这个平台上，商家将货品和品牌理念变成内容，吸引消费者，最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。

可以预见，无消费不社交，消费和社交的高度融合将催生更多的新消费模式，也会给消费者带来更加丰富的消费体验。

3. 分析市场的竞争局面

1）行业玩家

总的来说，电商行业的玩家可以分为3类：商品部分、中间部分、消费者部分。

• 商品部分：品牌研发方、制造商
• 中间部分：涉及商品的售卖渠道、营销等诸多环节，从网购平台、线下实体店、网购店铺、广告制作者，支付软件、物流等都可归为此部分
• 消费部分：消费者

2）同业者竞争

2022国内主流电商平台GMV对比（单位：亿元）：

据公开数据整理

由于社交电商行业一部分营收来自于广告营收，故再通过对比各平台广告营收情况进一步综合分析电商行业及细分社交电商行业的市场份额概况。

上表统计数据来自各已上市公司财报及未上市公司公开透露数据。

根据以上两表可知，淘系、京东两家传统综合电商仍处于电商行业头部位置，拼多多、抖音、快手等新型电商——社交电商增长蓬勃发展，

其中抖音电商以娱乐切入，在社交电商行业中gmv增长最快，拼多多以低价团购形式，份额最大，而小红书份额最小。

在广告营收方面抖音与老牌电商阿里巴巴齐平，而小红书以超高的增长速度正在攀升。

证明了社交电商行业的种草力及在电商市场份额正在不断扩大。

4. 小结

机遇：

政治上，由国家大力支持社交电商推动内需，社交电商行业受到政策保障。

经济上，虽然从数据上看整个社会消费支出大盘当下是处于比较增长停滞的状态。但实际人均jdp是保持增长状态的，所以还有较大电商消费需求待挖掘。

技术上，随着技术升级结合消费升级，人们的消费正在从从物质消费转向观念消费，以社交结合电商的社交电商模式将相较于传统模式满足用户更多需求，变成新时代电商及消费渠道的主力军。

随着移动资讯科技及物流等技术的发展，电商网购的专业性、便利性、安全性在不断提高，随之带来的就是，网购的客单价的提高，如近两年烟酒珠宝等的高客单价商品在线上销售额大增，所以小红书接下来可以更多的顺势发展高客单价商品的销售。

社会上，受三年疫情，以及人口老龄化的因素影响，人们的消费行为已逐步回归理性。虽然对整个经济大盘不好，但作为以干货种草为核心的小红书正符合当下人们的对品质及价格对比的需求。

由于农村人口城市化，农村网购的人数在变多，人均消费水平也在不断提高，故接下来小红书app可以通过扩大下沉市场用户去进而扩大自己的市场。

威胁：

但由于社交电商以内容为核心竞争力，故近年来不断扩大的男女对立，阶级矛盾有可能会对内容的生态建设带来威胁和破坏。所以小红书在接下来的发展中需要加大对内容生态的维护与管理的力度。

三、竞品选择

在ios应用商店中根据搜索关键词“社交”“电商”，找到几款下载量靠前且评分较好的产品，再从盈利模式，产品架构方向上选择与小红书较为相似的应用，最终确定为目前社交电商头部产品——“抖音”作为核心竞品。

由于社交电商为新型电商细分行业，目前还处于发展阶段，故在电商对比模块加入一款电商功能已经成熟且目前仍处于电商行业老大位置的传统综合电商产品——“淘宝”作为重要竞品。

四、竞品定位分析

1. 竞品市场定位

竞品的目标市场与自己的差异——抖音：娱乐短视频打发时间社交。小红书：生活种草。

2. 用户分析

1）用户特征

①社会地域

小红书和抖音的用户均集中在一、二线城市。

分析一二线城市的人民大多消费水平较高，平时除了必要的生活物资购入，也会有额外概念性消费支出，且这些地域互联网普及率高，对线上购物的关注度会相对较高。

②性别特征

两款产品的用户都是女性用户多于男性用户，且中小红书的女性用户比例更高，抖音的男女比例更平衡。

2022年小红书和抖音男女比例情况及对比

分析原因小红书早期是以海外美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，故女性比例更高，早期小红书男女比例为1:9，先经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户快速增长，男女比例调整到了3:7，而小红书的男性内容扶持计划还在继续，未来小红书的男女比例还将不断提高，且带动内容生态呈现出更加泛化的特征。

③年龄分布

两款产品都是年轻用户居多，集中在20～39岁，均超过70%，且比例基本齐平。但抖音用户较小红书用户更年轻化。

（数据来源: 百度指数）

④学历分布

小红书用户高学历人群居多，用户近70%学历都在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比在35% 。

图1小红书用户学历分布 图2抖音用户学历分布

（制图数据来自小红书官方数据，mob研究院）

分析原因为抖音主打短视频记录生活，更具有娱乐性质，创作门槛更低，内容更普适，吸引人群更多，流量更大。

小红书主打图文形式生活经验类分享，内容更有教程干货性质，更实用更专业，创作门槛较高，内容消费门槛较高，吸引更精准高学历高收入人群，意味着小红书的流量更具有高消费潜力。

2）小结

• 抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群主要分部在低龄低学历
• 小红书：需要购物种草、生活经验的用户，人群主要分布在高学历高消费，且年龄相对较高的区域

五、竞品功能分析

1. 用户核心需求与核心功能

2. 功能结构与核心逻辑流

作为社交电商平台，核心是购物及内容与购物的联系，因此从用户购物及内容与购物的联系出发分析。

1）产品功能结构图对比

以上为体验两款产品后的归纳整理与总结，对比可以得出：

①业务重合度高

小红书和抖音都是通过内容把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。其核心业务模式都为由内容作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的电商购物做业务，提升平台的影响力。

在核心业务稳定发展的同时，两大平台都在不断弥补自己的短板，拓宽业务范围，最终形成了业务高度重合的现象。

②内容模块分布存在差异

小红书的内容模块侧重双feed流推荐图文类干货笔记，且搜索功能也占据重要地位。但由于近两年直播短视频大热，小红书也将短视频功能提至越来越重要的地位。抖音侧重视频流个性化推荐娱乐短视频，且区别于小红书，抖音的短视频的业务板块在内容模块上占比非常大，弱化搜索和图文社区，使得整个内容模块更简单，使用门槛更低。

③抖音使用场景更多

抖音对于视频可控操作功能更多，且增加听视频功能，可供更多场景使用。

④拔草功能抖音学习门槛更低

小红书的拔草环节相较于传统电商及抖音缺少引导加购的功能，功能单一。而抖音电商从21年末开始大力发展电商，目前拔草环节与淘宝非常相似，用户学习成本及决策成本更小。

2）核心逻辑流程

可以看出，小红书和抖音的共同的核心是社交电商，大致逻辑相同，都是通过内容种草跳转商品拔草。

区别在于小红书的核心优势是种草，为了避免太多的购物入口影响生态种草真实性，所以购物入口主要为站内商城搜索，目前额外增加了内容区的挂商品链接，该功能还处于试水阶段，商品拔草主要还是需要依靠搜索功能实现。

抖音的核心优势是沉浸式娱乐。以娱乐切入后续在拔草环节上突出购物的便利性，及优惠，商品拔草主要是通过内容区的跳转实现，且入口较多。

3. 交互与视觉及用户体验

1）导航和架构

小红书首页以双侧feed流展示笔记，上下翻动浏览页面，效率更高，方便用户找到感兴趣内容。下拉首页出现导航栏，功能点为推荐、购物、直播、彩妆、萌宠。原购物区安置在首页下部tab栏，更易见易得，现设置在较隐藏位置，而原位置现被视频取代，可见小红书决心模仿抖音模式发展短视频，由垂直种草app向辐射覆盖生活场景及人群。

抖音首页则是视频流展示，上滑进入下一个内容，左下角增加相关热搜导航，引导用户搜索， 可见抖音的核心就是沉浸式刷短视频，增加用户的使用时长，为平台生态内容带来巨大的流量。

二者底部菜单栏相似，均可以在第一时间让用户了解使用频率最高、最重要的功能和信息，同时能够支持用户在不同模块之间快速切换。只有一个功能点不同，抖音更重社交，增加了朋友视频板块，小红书由于近两年发展短视频，则在底部菜单栏安排了视频板块。

二者均在底部菜单栏放置四个功能点和一个中心的内容发布功能，中间的发布功能以填色LOGO无文字标识的方式作突出和脱离，其他4个功能点为并列关系，符合人记忆4个最佳的规律。

另外，对比次页面，小红书的功能点为关注、本地，抖音则为关注、商城、学习、社区。只有一个关注功能两款产品都有，其他功能都不一样。

次页面的设置中可以看出小红书重生活经验，重社区，增加同城功能有利于同城用户经验共享，由于笔者为小红书深度用户，实际使用下来发现大数据算法足以将同城热门及经验推荐到用户，所以同城使用频率并不高。

抖音更重大盘流量，轻社区，在2022年更是下线了“圈子”功能。次页面的设置靠近首页推荐页按钮依次排列了购物、关注、社区、个性化设置页面。可以看出抖音现在的业务板块是以短视频，购物作为主要核心地位，同时还将社区、个性化设置页面等加入首页次页面，对于生活场景的覆盖全面。且使用过程中发现，抖音增加了新功能导航提示气泡，有效平衡app向平台过度中，功能场景覆盖面变广带来的用户学习成本高，和新功能难以形成认识的难题

购物模块小红书偏逛，抖音更垂直、更像传统电商的模式。

小红书购物页第一栏导航栏铺满功能点，上排功能点固定，下排功能随趋势改变。页面右上角搜索功能方便搜索。点击分类直接跳转专区进行浏览，没有明确的品类分类，符合小红书逛社区的理念，但作为购物功能对于想要浏览目标品类的用户不友好。目前分类基本为趋势热门榜，对一般用户来说有辨识难度，操作不可预期。且用户难以找到订单及购物车。

抖音的购物页第一栏放大搜索功能，强调电商购物属性，第二栏导航设置订单和购物车，方便用户使用和管理，减少用户对于新型电商的未知带来的不信任。第三导航设置为直播精选、品牌馆等，与第四导航的消费品品类分类进行区分，分类更贴切且有效减少用户判断步骤。

推荐区增加活动banner，突出活动。状态可感知，整体使用更流畅。

2）视觉上

①主题色

小红书主题色为白色，简单干净，文字部分采用黑色，搭配图片，整体色调统一元素不凌乱。

抖音主题色黑深色黑色，打造放映室的感觉，适合短视频播放，其它元素均设置为白色或黄色，反差效果明显，界面视觉效果较一致。

②功能界面效果

除图片视频外，小红书功能界面基本采用文本框形式。区别与传统电商，视觉以简约为主

视觉上对齐、重复，界面延用主题色白色做背景，字体黑色，字体无颜色对比和明显大小对比。内容板块由于有较多视频图片元素，功能点不多，所以使用起来难度不大，

但对于电商模块，小红书价格等信息与商品名称颜色一样，不易区分，难以抓住重点，且黑色这个颜色比较冷静，作为价格优惠信息的颜色不如红色橙色等有活力的颜色吸引人。

抖音功能界面依据不同功能模块，进行调整适应。内容模块与小红书相似，文字及功能点分布简单，与图片视频形成对比。而电商模块更类似淘宝一类的布局及色调方式。符合用户认知，学习成本低，好辨认。

4. 小结

小红书的核心功能为种草购物，抖音的核心功能为娱乐购物。

围绕核心功能，结构上，抖音相对内容板块更简单专注，且适用更多场景，而小红书更泛，且流程上看抖音的内容与电商联系更紧密，联系更多，而小红书的内容与电商核心两大板块更独立，联系更少。

交互体验上，抖音重点功能突出，且次功能灵活可调节，覆盖面广，还增加了导航气泡功能，很好的平衡了产品的可用度和覆盖广度。在购物模块还模仿了淘宝界面，增加了更多多维促进拔草的功能点，更像传统电商，很好的打消了消费者对于新型电商平台的未知恐惧心理。

而小红书的架构层更偏新颖，且固定，对于消费者来说会看起来会更简洁，但由于更新颖，视觉效果上没有对比，没有导航，也不可调节，容易由于学习成本高造成流失，且电商模块容易造成信任感低的情况。

六、竞品运营策略分析

1. 商业模式

两款产品皆为互联网平台模式。

公司把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。娱乐短视频作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的社交电商（含直播电商）做业务，提升平台的影响力。

公司为消费者完成交易提供诸多便利条件，提高消费者使用app的粘性，从而吸引更多的商家入驻平台。

公司通过收取商家的交易佣金，商家广告费用，入驻费等来形成自己的收入。

2. 运营路径

纵观整个小红书迭代路径：

2013年-2014年上线购物模块，从社区到电商的升级。这两年主要是商业闭环的打造。

2015年-2018年扩多更多的商品品类，上线海外物流查询系统，与海外消费品牌建立合作，尝试线上线下联动的购物模式。主要完善购物模块的功能与服务。重心在优化产品功能。

2019年-2020年主要解决社区内容生态经历两年也蛮生长带来的内容质量降低，营销现象混乱的问题。提升内容质量。并通过扶持男性内容改善app男女用户失衡的比例，由软件向平台转型。

2021年-2023年主要发展社区生态内容的多样化，核心业务转内容的发展。主要是拉新。重心在优化产品功能，及拉新。

纵观整个抖音迭代路径：

2016年上线，确立“年轻人的音乐短视频社区”的战略定位。

2017年-2020年扩大功能范围，并入字节旗下头条算法，火山小视频，西瓜、搜索、百科等业务。并上线官方推广接单平台，打造商业闭环，广告盈利为手段的商业模式。

2020年-2022年，进军电商，确立将电商视为战略级业务。布局直播电商，抖音盒子潮流等多个电商形式。

2022年下半年-至今。继续扩大服务范围。与饿了么宣布达成合作，并支持站内扫支付宝码直接跳转支付宝，开始涉足本地生活服务领域。上线“抖音聊天”pc端软件。

3. 小结

小红书和抖音都以垂直的服务向更泛化的服务过度，且抖音是以短视频-电商-更多场景的覆盖路径。而小红书是以图文种草干货-更多场景-电商的覆盖路径。

抖音更简单好上手的功能，娱乐性质的内容，让它早期就吸引更多的流量，支撑它把商业化的步骤提前，而小红书的内容更偏社区，前期的电商探索也让小红书的模式难以在早期实现较大规模的商业化变现，因此小红书将商业化进程退后。

七、建议

1. SWOT分析

2. 产品迭代方向

本次分析得出的产品迭代方向为：

①降低创作门槛，吸引更多下沉用户及老年用户的创作

• 发布更简单的创作模版，给出文本部分的结构模版
• 增加模版创作的奖励，鼓励模版创作
• 笔记灵感区加入对应的创作灵感，助力创作题材的选题

②扩大app可用场景

• 增加听视频，后台播放，缩小画面的功能

③加强内容分发准确度，以及继续加强内容审核，内容防爆，避免阶级冲突和男女对立造成的生态破坏

④优化电商板块

• 增加珠宝球鞋等产品3d试戴/展示功能
• 增加榜单助力拔草功能
• 购物首页导航栏增加类目词分类，“购物车”及“我的订单”
• 搭建更多的内容和购物板块的链接
• 运营方面配合引入更多品牌商家，提升商城的专业度和可信度

Temu是拼多多旗下跨境电商平台，于2022年9月1日在美国、加拿大、新加坡、中国台湾、中国香港等市场上线。

一、基本介绍

拼多多是国内知名的互联网公司，成立于2015年4月，以农产品零售平台起家，并且于2018年7月在美国纳斯达克上市。根据其官网公布的数据，截至2021年6月，平台年度活跃用户数达到8.499亿，商家数达到860万。

Temu是拼多多旗下跨境电商平台，根据公开资料显示2022年9月1日，Temu在美国、加拿大、新加坡、中国台湾、中国香港等市场上线。2022年10月，Temu日均GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）突破150万美元，SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位）在30-40万，入驻的商家数量近3万个。

根据2021年的外贸数据，我国进出口货物贸易总额为39.1万亿元人民币，跨境电商在出口中的渗透率为6.6%，在进口中的渗透率3.1%。2021年全年拼多多GMV为2.4万亿元人民币Temu目前同拼多多的GMV相比虽然有一定差距，但是在整个外贸市场中会有非常大的成长空间。

在App Store中，Temu的介绍是“Team Up，Price Down”，可以理解为是国内拼多多“拼着买，才便宜”最恰当的翻译。Temu在App Store中的介绍如图1所示。

图1 Temu在App Store中的介绍

二、产品环境

跨境电商一般分为跨境出口电商和跨境进口电商。跨境电商的交易形式，一般分为C2C，B2C和B2B。正是由于海外市场拥有较大的成长空间，目前很多互联网公司都将电商出海作为公司主要战略方向。例如比较成熟的Alibaba和AliExpress，后起之秀SHEIN。

跨境电商产品相继涌现与发展，离不开适宜其生长的环境。跨境电商产品环境，主要通过PEST（政治Political，经济Economic，社会Social，技术Technological）分析模型进行分析。

1. 政治（Political）环境

政治环境主要从全球政治形势以及国内对于跨境电商的政策两个维度进行分析。

全球政治形势虽然在一些地区存在冲突，但是在美国、欧洲以及东南亚等地区，政治环境相对稳定，这些地区也是跨境电商产品比较受欢迎的地区。全球政治形势总体处于稳定阶段。

对于政策而言，我国比较重视并且鼓励跨境电商产品发展，相继发布了一些政策文件。如表1所示。

表1 跨境电商相关政策文件

政策在不断发展和完善之中，使得跨境电商产品发展有据可依，进一步规范跨境电商发展。未来Temu产品会在合规有序的环境中发展。

2. 经济（Economic）环境

受到疫情以及通货膨胀影响，各国居民的消费能力大不如前，消费降级趋势明显，但是消费的群体规模在扩大，交易额度在增长。据eMarketer预测，2022年美国电商销售额将超过1万亿美元。尽管美国本土电商霸主亚马逊已经垄断了约60%的市场，但由于市场足够大，剩余的利润空间诱人。

根据DataReportal发布的《Digital 2022: April Global Statshot》报告显示，互联网用户数量在过去一年中增加了约2亿，截至2022年4月，全球73.9亿人口中有超50亿互联网用户，互联网渗透率达68%。

市场足够大，互联网用户规模依然有增长的空间。根据艾瑞咨询的报告，全球地区B2C电商&跨境电商交易额增长情况如图2所示。

图2 全球地区B2C电商&跨境电商交易额增长情况

资料来源：艾瑞咨询。

跨境电商相关的投融资活动从未停止。根据公开数据显示，我国跨境电商行业在2021年发生融资事件共56起，融资金额共59.5亿元，在2022年1-8月期间，共计有101个项目披露融资消息，累计融资额超过168亿人民币。

综合多个维度分析，经济环境虽然有些负面的因素存在，但是总体而言经济环境相对正面，Temu产品的机遇多于挑战。

3. 社会（Social）环境

全球受疫情影响，各国用户的购物习惯逐渐由线下转为线上，消费习惯一旦养成，短时间内也很难改变。用户线上消费的习惯逐渐会成为整个社会的消费主流。

以美国市场为例，根据Marketplace Pulse的《Marketplace Pulse Year in Review 2022》报告显示，2022年美国电子商务支出超过1万亿美元。U.S. E-Commerce Trailing Twelve Months Sals vs Trendling如图3所示。

图3 U.S. E-Commerce Trailing Twelve Months Sals vs Trendling

同样由于疫情原因，国外地区生产产能恢复缓慢。以美国为例，根据美国劳工统计局数据显示，2020年至2022年美国制造业GDP依旧处于下降趋势，美国本土制造的一些商品供应量无法满足美国用户的需求。很多美国用户在跨境电商寻求能满足其需求的商品。

国内制造业有着极强的韧性，较多的制造企业已经复工复产，国内的企业可以向境外输出产品和服务。在这种社会环境下，给了Temu产品新的发展空间。

4. 技术（Technological）环境

近十年间，国内互联网软件技术有了突飞猛进的进步。在产品应用层面，商城，订单，物流，支付，供应链等基础的服务系统已经非常成熟。

国内很多电商平台在智慧仓储管理系统结合全自动分拣设备，机器人等智能终端应用，使得用户从商品下单到收货的间隔极大缩短，提升了用户的购物体验。

用户在电商平台良好购物体验，整个过程离不开物联网、大数据、云计算以及人工智能等技术的运用。

跨境电商产品的发展，离不开用户的信任，信任是产品发展的前提。通过技术的运用，增加用户在购物过程中信息的透明度，增强平台同用户的互动，从最初的产品搜索，到产品推荐到目前的直播带货，都离不开技术的赋能。

Temu依托拼多多的技术沉淀，全球科技的发展，在跨境电商中打造自己独有产品特色，获得用户的信赖。

三、产品功能

Temu总体而言目前还在发展期，虽然已经具备了跨境电商产品通用的基础功能，但是在整个产品生态上还有很长的路要走。

根据目前Temu 1.30 版本，梳理Temu功能导图如图4所示。

图4 Temu功能导图

四、五层模型

用户体验的五层模型由Jesse James Garrett 在《用户体验要素》中提出，主要包括战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。我们可以理解为是需求从抽象到具体的过程。

1. 战略层

战略层强调的是产品目标和用户需求。Temu产品主要的目标是为用户提供低价的产品，在用户中建立在Temu购物就是比其他平台省钱的心智模型，树立“性价比之王”的产品形象。

因此，在战略层Temu需要回答两个问题：

公司通过Temu产品获得什么？—— GMV增长。

用户通过Temu产品获得什么？——低价好物。

因此，Temu不论在产品介绍上还是在产品首页面，都会突出“低价”的主题。除了突出商品“低价”，在运费上也给出了“免费”的策略，使得用户从商品选购到商品送达，全流程都有“省钱”的购物体验。

围绕“低价”产品战备，Temu推出了“1美分选1”的营销活动，每个用户的账号都能参与0.01美元在活动页面内选择一件商品且包邮。在圣诞节推出了“UP TO 90% OFF”的营销活动，优惠力度非常大。Temu营销活动如图5所示。

图5 Temu营销活动

2. 范围层

基于产品战略，Temu对于产品范围的定义非常明确。对于一款电商产品，仅仅是低价是远远不够的，产品的种类还必须要丰富。用户可以在Temu找到其需要的商品，然后通过低价将用户留存，进而转化为订单。

Temu产品范围，主要通过搜索、分类和推荐实现用户触达商品，在此范围基础上，进一步突出低价商品呈现，在搜索中可以直接通过折扣力度检索商品，通过限时抢购突出低价商品，增加用户的参与度。

在商品分类上，不同品类的商品几乎都会打上折扣标签，吸引用户购买。在购物车中，通过基于用户的搜索进行用户感兴趣商品呈现，结合用户历史查看的商品和推荐策略，进一步提升商品转化率，提升总体GMV。

Temu产品范围如图6所示：

图6 Temu产品范围

3. 结构层

根据产品战略方向，基于产品范围，进一步构建产品结构。产品的结构会围绕触达与转换整个主线。好的产品结构会层层递进，使用户在不知不觉中完成购物。对于用户而言，整个流程是丝滑无感的。

在结构层的设计核心是一切从用户出发，可以完美回答以下问题：

用户可以愉悦地浏览商品以及操作产品功能。

用户可以便捷高效找到其需要的商品。

商品的价格是相对划算的。

商品履约透明，售后服务完善。

Temu产品是按照商品呈现到商品详情，之后再到商品下单，商品支付，最后到商品履约结构实现整个产品组装，构建出一个完整可用的产品。

不论是搜索、分类、推荐，还是各种推荐或是广告营销，无非是要将商品同用户建立连接，最大程度提升产品在用户面前的曝光，满足用户希望购买的商品，并向用户提供潜在的购买建议。

当用户已经将商品加入购物车，已经初步达成购买意向，在购物车中尽可能留下更多的商品，使得用户进行结账。结账过程，作为电商产品，要向用户提供便捷高效的支付服务，支付工具的多元化与稳定高效，成为电商达成最终GMV的关键。

最后在运输和交付过程中，提升信息的透明度，提高履约时效与服务水平。在商品送达后，商品的售后服务也是提升品牌，建立用户信任的关键所在。Temu产品结构如图7所示。

图7 Temu产品结构

根据实际操作，Temu的结账流程总体比较流畅，如果是使用新的银行卡支付，可以支持OCR（Optical Character Recognition，光学字符识别）识别银行卡号，输入卡号，有效期和CVV便可以完成支付，并且会自动保存支付的银行卡，方便下次直接支付。

同样对于退款操作，也比较便捷，可以支持退还到原卡。根据其退款规则，退到原卡需要5～14工作日，实际上半小时不到就退还到原银行卡。目前没有找到退款到“Credit Balance”的选项。如果退款能秒到账户，体验还是不错的，用户下次可以直接使用账户余额支付。

总体而言，Temu产品结构比较清晰，操作流程比较顺畅。Temu支付与退款如图8所示。

图8 Temu支付与退款

4. 框架层

产品框架层主要进行同产品相关的界面设计、导航设计和信息设计，是基于产品结构的进一步抽象与细化。如果将战略比作为行动目标，产品范围则是告诉我们哪些需要去做而哪些需要舍弃，产品结构则是制定了行动步骤，而产品框架则是告诉我们行动的路线。

产品界面如何传递产品信息突出产品调性，产品导航如何能使用户更为快速找到其需要的信息，信息流如何更为高效满足用户需求。

Temu产品仍然属于传统电商，产品基于搜索、分类和推荐向用户提供商品信息。在框架层，Temu的导航也比较传统。产品模式沿用国内拼多多现有产品模式，玩法上并没有特别的创新。

“Home”导航页面较大程度围绕优惠和低价进行产品布局。

“Categories”导航页面主要将众多信息进行归纳整理，方便用户定位商品，

“You”导航页面也就是传统的“我的”页面，进行订单管理和个人相关信息配置。

“Cart”导航页面承载商品最终的交易达成。

不论在哪个导航页面，都会突出商品的各种优惠信息，所有限时抢购的商品和推荐的商品，价格基本上都集中在0.09-20美元之间，不断向用户传达“低价”的产品理念。Temu总体框架如图9所示。

图9 Temu总体框架

5. 表现层

表现层是产品的最终面向用户的呈现方式，例如视觉和交互，是最终的产品实物，使用何种字体，色彩搭配，行间距等。色彩搭配要满足产品风格。好的产品有其独特的设计语言，使得用户即便是不看图标或是介绍就知道是哪个产品。

Temu在产品设计上表现得中规中矩，甚至可以理解为非常普通，并没有特别的设计亮点。这就需要依赖产品的搜索功能要非常强大，否则用户很难真正有耐心去沉浸式地购物。

Temu主要页面呈现如图10所示。

图10 Temu主要页面呈现

五、产品挑战

Temu上线后在各种营销活动的加持下，2022年10月份曾短暂在App Store和Google Play中国内厂商出海美国购物软件下载量排名第四。虽然Temu从2022年9月份上线交易数据还算可以，但是Temu在今后的发展过程中仍然面临不小的挑战。

1. 流量

Temu母公司产品拼多多当年之所以能在国内快速实现产品冷启动，与腾讯的微信产品给予的流量支持密不可分。流量在哪，生意就在哪。

Temu在海外缺少流量环境。虽然在此之前，Temu推出了拉新用户获得奖励的活动来实现用户增长，但是这种方式获客成本很高。

如果Temu通过Google、Twitter等高流量产品以广告形式获得产品流量，营销费用仍然是一笔不小的开支。而Temu主打低价产品，客单价不高，如何能平衡流量与获客成交的关系，进而提升利润空间，也是非常具有挑战的事情。

2. 商品

电商平台保持竞争力的其中一个非常重要的因素是商品可以满足不同或是大部分顾客的需求。商品种类齐全非常重要。以Temu产品目前的情况来看，品类运营和产品SKU还不够丰富。Temu在持续招募商家。在其官网的Temu卖家课堂也给出了Temu大陆主体卖家的资质要求，如图11所示。

图11 Temu大陆主体卖家的资质要求

图片来源：拼多多官网

2022年8月，拼多多跨境电商招商团队在杭州举办了首期拼多多跨境电商招商会，商家无需缴纳任何费用零佣金入驻Temu，吸引了很多厂商和贸易商同Temu合作。即便如此，入驻的商家和商品目前都还处于发展阶段，需要一段时间持续完善。

3. 物流

用户对于电商产品的物流速度和履约程度非常在意，也是电商产品同用户建立信任的关键所在。亚马逊已经在美国市场深耕多年，建立了非常发达和完善的物流服务体系。Temu作为市场上新的进入者，物流的效率是产品非常重要的一个考量点。

目前Temu给出的策略是通过物流免费来换取时效上的不足。虽然Temu近八成的订单已经可以实现十天内送达，但是同国内电商平台给出的当日或是次日达的配送时效相比，还是慢了些。亚马逊在美国本土的配送时效一般约为3～7天。

Temu产品为了弥补物流时效的不足，推出了订单满99美元享受免费快递加急服务，另外99美元以下的订单，用户也可以额外花12.9美元购买加急服务。加急后的商品，一般在一星期以内便可以送达。不过有些商品并不能享受这个服务。

Temu产品目前的物流布局是依托内地设置的跨境仓，不过在干线运输、目的地履约仍然依赖第三方。物流资源配置上Temu有进一步优化的空间。

4. 合规

跨境电商有着与本地电商完全不同的经营环境，不仅受到电商主体国家的法律政策约束，也受电商经营所在地的法律和政策约束。Temu产品在国际贸易规则、产品安全、用户信息安全、数据安全、知识产权、税收等方面，均需要依法依规。

Temu处于市场较为成熟的国家和地区，这些市场的特点是同国内相比，有着比较严格的市场规范，市场监管比较严格，一些在国内使用的营销手段，可能在境外某些国家无法使用。同样，由于不了解当地的习俗，语言能力受限，沟通效率较低，这些都是可能造成产品违规风险的所在。

这就需要Temu产品背后有强有力的合规团队支持。不论在商家入驻，产品审核及呈现，客户服务上，均需要有合规指导，防止或减少违规事件发生。Temu产品的合规管理需要向专业化、精细化、深入化演变，也是Temu实现国际化的必经之路。

5. 品牌

品牌是企业的生命线。用户总是希望是获得物美价廉的商品。然而现实中受制于生产力和生产关系，任何产品都面临着生存的压力，低于成本的亏本商业模式永远不会长久。

Temu产品的品牌塑造，任重而道远。价格便宜的同时，是否能保证其质量，需要较长的时间去证明。境外用户一般比较挑剔，往往只信任一次，一旦信任关系被打破，信用修复的成本非常高昂。

商品本身的成本，物流成本，Temu产品本身的运营费用，都是一笔不小的开支。是否能建立健康稳定的产品生态，使得用户真正认可Temu品牌，是产品在整个生命周期都需要严肃对待的事情。

六、结语

跨境电商产品市场巨大，但竞争也相当激烈。这里既有已经深耕多年的专业玩家，也有比较成功的后起之秀。很显然，躺赢的时代过去了。即便是生存了多年的电商产品，目前仍然面临困境，在不断降本增效。

东南亚电商巨头Shopee的母公司Sea在2022年Q2公布的财报净亏损达9.312亿美元。同样亚马逊、Shopify、eBay等主流跨境电商平台的Q1财报也不理想。电商产品需要有一种新的商业模式和产品形态来承载未来的市场。

Temu作为跨境电商产品的新秀，能否业绩长虹，基业长青，打造Temu自己的产业生态，需要大家拭目以待。

2022卡塔尔世界杯已经拉开帷幕，相信大家从这周开始，都已经陷入四年一次的狂热的足球氛围中。那你有听过懂球帝这款足球APP吗？作为国内用户规模和影响力最大的足球社区，据官方统计，懂球帝在全国足球迷中的渗透率高达83%，甚至有这样一句口号——十个足球迷，八个用懂球帝。

本期设计大侦探，全面拆解体育行业的独角兽懂球帝，看看一款足球类APP是如何设计的！

一、导读

1. 内容结构

全文8517字，分为五个部分，分别是导读、产品画像、内容服务、变现服务和设计总结，你可以通过下面的思维导图对本文内容结构有全面的了解。

2. 适合人群

第一类，UI/交互设计师，可以跳出执行层，去思考懂球帝的产品设计策略，提升产品分析能力；

第二类，产品经理/运营，通过全面的产品设计拆解、策略推导，获取产品设计参考；

第三类，体育产品行业从业者，通过对懂球帝的全面拆解，获取竞品设计参考。

3. 分析模型

我们主要运用三种模型对产品的功能、设计进行拆解，由于没有权威的官方数据，所以我们更多以推导的形式去思考懂球帝为什么这样设计。

第一个，增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

第二个，上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

第三个，社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导产品设计的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

二、产品画像

1. 产品介绍

懂球帝是一款体育类APP，首个版本发布于2013年12月5日，根据易观千帆2022年8月的最新数据，懂球帝月活跃用户人数301.8万。懂球帝持有中超、德甲、足协杯等赛事直播版权，靠着多年的积累，吸引了众多国内外豪门俱乐部、足球媒体和运动员在懂球帝开通官方懂球号，目前是全国用户规模和影响力最大的足球内容平台和社区。

2. 商业模式

2.1 客户细分

懂球帝的客户群体主要以足球迷为主，年龄区间在24-35岁，男性居多。据官方数据，在足球球迷群体中，懂球帝APP的渗透率高达83%。

从这些数据可以看得出来，懂球帝是一个覆盖大众足球用户群体的产品，不仅为用户提供专业的足球资讯、直播、竞彩和游戏等服务，还满足了很多小众用户群体的需求，比如球星卡交易、赛事举办曝光等。

2.2 价值主张

懂球帝以懂足球，更懂你为价值主张。

2.3 渠道通路

懂球帝主要通过网络媒体平台进行拉新引流，比如微信、微博（56.6万）、抖音（110万粉丝）、知乎和小红书（3.7万）等平台，其次还会通过赞助线下足球比赛活动进行宣传，比如懂球帝足球星火公益计划等，还有会直接投入广告进行宣传，比如在世界杯、欧洲杯、欧洲五大联赛投入广告，邀请世界巨星为产品代言等。

2.4 客户关系

懂球帝主要通过社区、圈子和粉丝群等方式和用户建立紧密的关系。

2.5 收入来源

懂球帝的收入来源主要通过会员VIP、商城、竞彩、游戏和广告等方式实现营收。

2.6 核心资源

懂球帝在足球领域深耕已有十年，无论是技术、数据、资源、口碑还是球迷用户，都已经有了非常夯实的积累。

2.7 关键业务

懂球帝的核心业务包含足球资讯、球迷社区、体育彩票、比赛直播、球星卡交易和游戏等。

2.8 重要合作伙伴

第一类，体育行业的知识创作者，通过签约合作的形式为平台输出高质量的内容，比如专栏和懂彩帝；第二类，体育运动员、解说员及具有一定名气的体育从业者，通过在懂球帝建立懂球号和球迷进行深入的沟通，提高个人知名度和影响力；第三类，体育机构和俱乐部，比如亚足联、欧洲各大联赛豪门俱乐部均在懂球帝开通了懂球号，和中国地区的球迷第一时间进行交流互动，提高球队知名度和影响力。

2.9 成本结构

作为一个互联网产品公司，懂球帝的成本开销主要是产品运营和开发人力等成本。

3. 用户画像

懂球帝的用户群体主要以男性用户居多，占比75.55%；从年龄分布看，以31-35岁的用户群体最多，占比39.55%，其次为24到30岁的用户，占比33.21%；从用户消费能力看，懂球帝的中等及中高消费者占比67.11%；从地域分布看，三线城市用户最多，占比21.62%，新一线城市占比23.05%，二线城市占比19.39%，一线城市仅占12.42%，其中广东省最多，山东和四川省位居前三。

4. 信息结构

懂球帝的一级菜单包含首页、比赛、主队、发现、数据和用户中心。

• 「首页」采用千人千面的信息流方式，根据用户的兴趣、标签和浏览记录推荐新闻，其中包含了头条、精选、快讯、游戏等热门栏目；
• 「比赛」主要为球迷提供最新足球、篮球比赛的体育赛事直播，球迷可在直播间和专家进行互动；
• 「主队」是为球迷设置自己喜欢的球队，当球队开启比赛时，会第一时间通知球迷；「数据」主要为球迷提供各大主流联赛的当季的联赛排名、积分、射手榜和赛程等数据；
• 「用户中心」设计成抽屉导航，聚合了懂球帝整个产品其他功能的入口，比如赛事、公益足球、系统设置等功能。从信息结构看，懂球帝的产品功能并不复杂。

5. 重要迭代记录

根据七麦数据统计，懂球帝APP首个版本发布于2013年12月5日，截止到11月20日，APP版本已经更新至V7.8.8版本，近一年版本更新次数为17次。

版本重要迭代记录：

1. 2015年1月，发布V3.0版本，全新UI，球员球队资料页改版，新增实时聊天室、订阅等功能；
2. 2016年2月，发布V4.1.1版本，Slogan为「足球迷神器（足球、直播、新闻、足彩、足球论坛社区）」；
3. 2016年7月，发布V4.6版本，上线商品搜索功能，方便用户购买装备；
4. 2017年1月，发布V5.1版本，圈子功能改版，新增Twins功能（球员twitter和ins动态）
5. 2018年4月，发布V5.9.9版本，新增球队数据页，为用户提供丰富的足球数据；
6. 2019年1月，发布V7.0版本，全新UI，提供舒适的阅读体验，新增世界功能；
7. 2020年3月，发布V7.3.5版本，上线球队球员人气榜功能，支持用户为喜欢的球队球员打榜；
8. 2020年7月，发布V7.4.2版本，Slogan升级为「不只是一个足球APP」；
9. 2021年9月，发布V7.6.6版本，上线会员连续包月服务；

6. 产品生命周期

根据易观千帆2022年8月数据，懂球帝月活跃用户人数301.80万。官方数据公布目前懂球帝下载量超过1.5亿次，注册用户4000万，在足球迷群体中，懂球帝用户渗透率超过82%，是国内最大的足球聚合平台。

懂球帝目前在2016年就拿到了C轮融资，明年即将年满的十周岁的懂球帝，目前处于产品生命周期的成熟期，当下聚焦于商业变现的探索和创新。

7. 竞争图谱

截止到2022年11月21日，懂球帝APP在苹果的APP Store应用市场，体育分类排名第11，腾讯体育位居第一，月活跃用户人数1,205.75万；在体育彩票分类，懂球帝位居第一，是中国体育彩票月活跃用户人数的3倍；在体育资讯分类，虎扑以555.25万月活跃用户人数排名第一，懂球帝位居第二。

三、内容服务

「内容服务」是产品实现用户留存的关键方式。作为一个足球媒体，懂球帝不仅覆盖了欧洲五大主流联赛，还包含中超、中甲、电竞等联赛资讯，为球迷提供了丰富的内容。

作为一个社区，懂球帝以UGC用户生产内容模式，吸引了全国众多足球爱好者和创作者加入了平台，并设计了圈子（球迷可根据自己的喜好加入不同的圈子，比如皇马球迷圈、梅西球迷圈）等栏目，为全国球迷提供了一个创作、交流和娱乐的足球平台。

其次懂球帝利用自身强大的技术资源能力，为用户提供每日足球/篮球比赛的直播，满足众多球迷无法观看比赛或需要付费支付观看的痛点。懂球帝还提供了非常强大的数据查询功能，球迷可以在「数据」栏目查询到当季各大联赛最新的赛程、排名和射手榜等信息。

1. 内容频道

作为一个足球媒体社区，懂球帝的内容频道主要分为以下几类。按联赛分，有欧洲五大联赛（英超、西甲、德甲、意甲和法甲）还有中超和中甲联赛；按内容长短分，有「快讯」（提供每天最新的足球资讯）；按内容质量分，有「精选」和「深度」；按兴趣分，有「关注」和「头条」；按传播形式，有「视频」；其次还有电竞和彩经等栏目。

从内容频道设计分类看，懂球帝的内容非常夯实，可以满足不同球迷们的需求，但是内容设计的创新度有一定缺失，比较中规中矩。

1.1 头条

「头条」作为懂球帝的首页，采用千人千面的信息流形式为用户推荐足球资讯。头部的轮播主要以当日或当周热点赛事或活动为主，轮播下方内容为当日热点比赛预告或比分，方便球迷第一时间获取比赛数据。

从第一屏开始，平台主要结合用户的个人兴趣、标签和主队（球迷群体一般会选择一个主队，比如廖尔摩斯是阿森纳球迷，就会把阿森纳设置为自己的主队）进行个性化资讯推荐。

1.1.1 新闻详情页

足球社区是一个充满了爱恨交织的大江湖，比如皇马和巴萨、AC米兰和国际米兰的球迷往往水火不容，所以往往在足球新闻的评论区，会非常闹热，甚至形成独特的球迷文化。从懂球帝的内容详情页可以看出，懂球帝的用户活跃度非常高，一篇头条的新闻评论数有上百条评论，甚至单条评论还支持多人评论、点赞、分享和举报，非常热闹。

1.1.2 用户主页

「用户主页」主要指用户的个人主页，主要包含发表、评论、关注和粉丝四个内容。用户之间可进行相互关注，但不支持发送私信或其他互动方式，无法进行建立更深的关系链接。

1.2 精选

「精选」主要按资讯的热度来设计，从上至下分为今日赛事、战报、12小时热门、24小时热门和今日推荐五个部分。这个栏目的设计有利于让球迷看到过去24小时的热门新闻，避免因为个性化推送错过当天重要新闻。

1.3 圈子

「圈子」就像贴吧，用户可自行加入喜欢的圈子和其他用户一起交流。懂球帝的圈子非常丰富，有按俱乐部、国家队和球星分类建立的圈子，也有根据用户兴趣爱好建立的圈子。

从官方数据看，足球彩票圈子发帖数超过1000万，一支欧洲明星球队的圈子发帖数均在100万以上，可以看出用户活跃度非常高。圈子的设计，本质就是细分用户，让有共同爱好的球迷相聚在一起，从而建立用户关系，最终提高用户留存率。

2. 懂球号

懂球帝是一个UGC内容模式的球迷社区，社区内容主要由用户创作。懂球号分为企业机构和个人自媒体两种类型，企业机构主要针对国内外俱乐部和足球媒体机构，个人自媒体主要针对球员教练以及热爱足球创作的的球迷群体。

懂球号的认证分为两种，第一种是个人认证标识，黄V，主要针对在业内有一定知名度的记者、球员、KOL和优秀创作者；第二种是团体认证标识，蓝V，主要针对各大俱乐部、媒体和有公众影响力的团体。

懂球号作为一个知识创作平台，创作者通过写作获取流量曝光也可以获得收益，以此形成内容创作闭环，为社区提供专业的资讯内容。从官方公布数据看，目前懂球帝已经吸引了众多知名俱乐部开通了懂球号，包括亚足联、欧洲五大联赛众多豪门球队和中国男女足，可谓星光熠熠，具有很大的号召力。

3. 比赛

「比赛」这个栏目，主要为球迷们提供各大足球联赛的比赛预告和直播。从赛事分类看，懂球帝几乎包含了世界足坛所有主流和非主流联赛，从最热门的欧洲五大联赛到巴甲、阿超、墨超这些南美联赛，都有比赛播放源和精准的数据。

3.1 直播间

直播间分为直播君、球迷直播间和专家直播间。「直播君」就是官方的直播间，由懂球帝官方负责解说。「球迷直播间」就是球迷们一起聊天看球，这就像在B站看视频弹幕一样，非常热闹，属于独特的懂球帝看球文化。

「专家直播间」加入了很多足彩内容，首先完全由懂球帝的足彩专家负责解说比赛，其次在比赛中会向球迷推送自己的竞彩方案，用户需要购买专家锦囊或开通红单会员才能观看，对付费用户的激活有很大帮助。

3.2 数据

3.2.1 赛况

「赛况」就是记录一场比赛的真实数据，包含比赛动态（GIF动图）、高评分球员、进攻心率图、技术统计和完整事件。

3.2.2 阵容

「阵容」记录了整场比赛运动员的详细数据，包括出场时间、进球数、射门数、跑动距离和比赛评分等。

3.3 竞彩

3.3.1 情报

「情报」是付费服务，用户需要开通小红单会员（懂球帝足彩会员服务，售价每月588元）以后才能查看。从内容设计看，非常丰富，包含专家方案、欧亚对比、高斯大小球、会员专享情报、得失球时间分布、必发冷热分布和必发大注倾向等内容。这是懂球帝的核心优质内容，通过直播看球的场景，提升用户开通VIP的激活率。

3.3.2 分析

「分析」内容包含猜胜负（球迷竞猜数据）、大数据锦囊（付费服务）、近期战绩、未来三场、综合实力（包含近10场战绩、场均进球等）、场面控制（控球率等）、双方特征（射门进球效率、射门次数等）、角球、半全场（近10场半场进球数平均值）和事件统计（犯规次数和红黄牌）。

3.3.3 专家

「专家」主要指懂球帝彩票板块的足彩专家，这是懂球帝足彩内容的核心创作团队，他们通过对比赛的分析输出精准的投注方案，用户需要购买才能查看。

3.3.4 指数

「指数」是指欧亚各大博彩公司对当场比赛竞彩赔率的数据，这个栏目为用户提供更多全面的投注参考。

4. 数据

数据分为欧洲足球、亚洲足球、美洲足球、非洲足球、全球足球、篮球和电竞7大类，几乎覆盖了全球所有足球联赛。

①积分主要查看当前联赛的积分排行榜，包含胜平负场次和进失球等数据。

②球员榜的数据非常精细，几乎可以查询到一个球员的所有比赛数据，从射手榜、助攻榜、关键传球、射门、越位、传球再到拦截、成功过人、抢断和解围，应有尽有。

③球队榜和球员榜也很相似，颗粒度非常细，从进球数、控球率到扑救点球数、领先情况下丢分数据都包含了。

④赛程主要提供当前联赛的比赛进程，方便球迷查询。

⑤懂球帝还为球迷提供过往赛季数据查询的功能，甚至可追溯到1986~87赛季的数据。这就像一座足球博物馆，球迷可以查询过往赛季各大联赛、各支球队的详细数据，非常方便。如此专业强大的数据服务，也能提升球迷对产品的满意度，提高用户留存率。

4.1 球队主页

「球队主页」包含球队当前战绩、动态、赛程、数据、球员、圈子、资料和转会8个内容模块。

①「动态」就是把球队的新闻资讯汇总，方便球迷可以看到和俱乐部相关的所有新闻。

②「赛程」展示球队当前赛季的比赛记录，懂球帝还提供了一个历史赛季查询的功能，最高可追溯到1920赛季，跨度超过100年。

③「数据」主要展示当前赛季球队的联赛数据，包括进攻、组织、防守、关键球员等数据，懂球帝统计了近10个赛季的球队数据，非常完善。

④「球员」主要展示球队当前的球员信息，包含出场数量、进球数、助攻数以及合同到期时间。

⑤「圈子」关联了球队的球迷圈，用户可以在圈子发帖，和其他球迷一起交流。

⑥「资料」展示了球队的历史资料，数据非常丰富，包括历任主教练、队史纪录（进球、出场记录）、荣誉记录（联赛冠军、杯赛冠军等）。

⑦「转会」就是统计球队的球员转出和转入记录，包含球员转入转出的去向以及转会费，懂球帝统计了近10个赛季的数据转会记录。

4.2 球员主页

「球员主页」就是展示球员的详细信息，主要包含球员的动态、数据、能力值和资料。

①「数据」统计了球员整个职业生涯在联赛、杯赛以及国家队的数据，包括出场时间、进球数、助攻数、射门次数等，非常全面。

②「能力值」就是对当前球员的能力评估，包括速度、射门、力量、防守、传球和盘带等；

③「资料」统计了当前球员职业生涯中的所有荣誉，包括基础资料、球员身价变化、转会记录、俱乐部生涯以及个人荣誉。

④「球星卡」是一个竞拍交易的版块，球迷可以出售和当前球星相关联的等物品。

5. 赛事服务

「赛事服务」面向的用户人群主要是拥有举办体育比赛活动组织能力的机构或球迷团体，但由于赛事规模或资金的缘故，无法获取更高的曝光以及获取专业的技术设备。

懂球帝从技术、数据、直播以及流量四个维度为用户提供专业完善的服务，吸引全国各地的体育爱好者加入懂球帝，实现用户拉新（已经单独设计直播君APP运营），提高知名度。目前该服务官方显示为免费，满足条件的用户都可以免费申请。

5.1 赛事详情页

「赛事详情页」包含了赛程、积分榜、球队榜、球员榜和参与球队等内容，有效帮助赛事举办方实现精准的数据化统计，方便球迷查询。

6. 公益足球

「懂球帝公益」在2016年开始运营，在2021年升级为「懂球帝足球星火公益计划」。这个活动的主要目的是为贫困地区和专项足球小学的学生提供爱心足球，在帮助他们快乐健康成长的同时，也扩大了中国足球的青少年基础。目前APP显示已向916所学校捐赠足球14441个，其次公益版块显示正在全新升级，暂停捐款。

四、变现服务

懂球帝在商业变现的形式设计上，主要通过体育彩票版块切入。通过「彩经」版块，招募了众多足彩KOL组成了懂彩帝专家团，以撰写比赛分析向用户销售竞彩情报。

用户不仅可以直接购买，也可以开通懂球帝的小红单会员和红单会员，获得专业可靠的竞彩方案。其次，懂球帝还有球星卡、周边商城和游戏三个变现业务。

1. 彩经

「彩经」就是体育彩票，作为体育产品最重要的变现服务之一，懂球帝的彩经版块包含了足球、篮球、电竞和数字彩四种类型。从页面内容结构看，从上至下主要分为热门专家直播、金刚区、专家和足彩情报。

1.1 懂彩帝

「懂彩帝」就是懂球帝官方的专家团，包含了足球、篮球和电竞的各种竞彩专家。竞彩专家主要通过对赛事的分析，以撰写竞彩情报向用户销售。懂彩帝的专家库非常完善，从欧洲主流联赛到中超、中甲、美职联这些联赛，都有不同的专家针对对应的联赛研究分析。

其次懂彩帝还设计了三个排行榜，非常有趣，不仅可以吸引粉丝关注，还能利用攀比心理，倒逼专家写出更精准的投注方案，分别为命中榜（推荐的方案命中率）、连红榜（连续推荐命中的比赛场次）和回报榜（通过购买专家方案获取的回报排行）。

1.2 专家主页

「专家主页」主要包含专家资料、命中率数据趋势图和在售方案三块内容。用户可以关注专家，成为他的粉丝，还可以购买真爱卡（虚拟货币）加入专家的粉丝团，成为他的忠实粉丝；其次通过命中率趋势图可以查看专家近期的竞彩命中趋势；「在售方案」就是专家最新的竞彩方案，用户可直接购买查看。

2. 球星卡

「球星卡」作为一种实物珍藏品，近两年在国内市场非常火热，由于其独有的稀缺性和投资属性，所以催生了球星卡的拍卖模式。从懂球帝关于球星卡科普的文章可以看出，一张稀有的球星卡售价可以超过百万美元，在美国每年的球星卡成交额高达上亿美元。

球星卡版块主要包含每日截标卡推荐、牛卡博物馆、圈子、数据库和商品等内容。球星卡采用拍卖的形式进行销售，商家设置竞拍底价以后，在截止时间内出价最高者胜出。

3. 商城

懂球帝的商城主要包含运动休闲、配件和足球周边三大类服务，商城的设计比较简单，除了分类，就是商品信息流，用户可直接加入购物车购买。

4. 游戏中心

游戏是体育产品的最重要的变现方式之一，懂球帝的游戏中心包含了电竞、足球、篮球、休闲挂机和魔幻修仙等游戏，以小程序的形式游戏，非常方便。

5. 付费会员

懂球帝的会员主要分为三种类型，分别是小红单会员、红单会员和D+会员。

5.1 小红单会员

小红单会员售价588元每月，主要针对足彩的用户，主要权益包含专家方案解锁、专家方案公布、每月神券、冷门提前预警、关键情报推送、高斯大小球模型、必发冷热分布、深度数据分析、欧亚大盘对比、昵称红名、入场广播、红单会员标识和会员免广告13种会员权益。

5.2 红单会员

红单会员售价1998元，主要针对足彩用户，和小红单会员特权相比，增加了专家方案折扣（9折）、免费大数据锦囊（每月2次）、会员专属圈子三个服务。

5.3 D+会员

D+会员属于平台的基础会员，售价19元每月，可享受免广告特权、极致画质、尊贵身份和炫彩名牌4种特权服务。

五、设计总结

1. 商业层

从懂球帝的商业模式看，懂球帝的盈利模式比较单一。除了传统的线上广告收入，盈利模式主要围绕体育彩票设计，比如懂彩帝专家团以及小红单和红单会员等。而体育彩票这块，由于国家的政策等原因，懂彩帝更像一个知识付费服务，只是向球迷销售投注方案。

另外体育彩票服务也容易导致球迷购买了方案去境外网站Du球，触及国家的红线区。对于马上年满10周岁的懂球帝来说，对商业模式的设计还需要拓展和创新。

2. 内容层

懂球帝这个产品，在内容设计方面，其实比较中规中矩，缺乏创新。作为一个足球媒体，懂球帝欠缺有深度、特色、个性化的内容栏目，虽然依靠UGC内容模式可以降低大量人力成本，但在内容深度的缺失就很难让懂球帝拥有核心竞争力。

其次在整个产品的功能、内容以及结构的设计上，也看不到太多的亮点。比如周边商城，就只是最简单直接的商品销售，而如果你有看过樊登读书的商城设计，你就会发现同是各自行业的独角兽，懂球帝的产品设计创新力就太弱了。

3. 体验层

体验层包含产品的交互、视觉以及用户在使用产品整个过程中的操作体验。从交互和视觉看，懂球帝的产品设计不够精细，比如像「比赛」版块，无论是内容布局，还是字体大小、颜色，在视觉上给人的感觉比较粗糙。还有彩经版块，金刚区的图标都是模糊的，整个版块的设计显得杂乱又廉价。

其次在产品的使用中，广告实在太多，而用户屏蔽广告的方式除了花钱开通D+会员，只有通过观看其他广告获取免广告卡才能屏蔽，这样的设计，让人略失所望。

4. 运营层

懂球帝在用户运营方面的功能设计得比较浅，整个产品只设计了一个任务中心，内容也比较常规，用户通过签到或者做任务可以领取金币（金币可以兑换成现金提现，5万金币可以兑换5元），其他的功能就再也没有了。

相比脉脉和樊登读书这些具有丰富用户福利的产品，懂球帝和站酷很像，其实我也是懂球帝的老用户（注册时间超过7年），但迄今为止并没有看到任何官方粉丝交流群，也无法和平台建立任何链接，甚至在球迷圈，即便我关注了同是阿森纳的球迷朋友，也无法建立更深的链接。

有赞作为商家服务和客户的解决方案提供者，在给供货商拓宽分销渠道、帮助分销商提供海量商品进货来源、帮助商家精细化运营上有着较强大的分销系统。

1. 分析背景和目标

有赞作为为商家服务的解决方案提供者，为客户提供社交电商、小程序、新零售、智慧门店、分销、会员CRM系统及一体化经营解决方案。其在给供货商拓宽分销渠道、帮助分销商提供海量商品进货来源、帮助商家精细化运营上有着较强大的分销系统。

由于近期着手的项目业务与分销有关，故试图寻找行业标杆学习从顶层蓝图到底层设计的优秀逻辑思维，以期提升自己在零售行业中分销这一细分领域的认知，对行业、业务能有更系统、全面的认识。

如有错误，还请指出，虚心接受。

2. 行业分析

2.1 行业发展背景

本次研究的产品的业务——分销，包括C端分销和B端分销，对应的行业是零售及B2B销售行业。但因现在大部分线下业务都已经线上化，因此本篇所探讨的均为数字化分销，行业发展背景也包括数字化零售和B2B电商。

数字化零售包括电子商务式零售和新零售，因此这里将展开这两大块的背景讲个大概；B2B电商包括不同的大市场，如快消品B2B、 工业品B2B市场，因此这里以更为熟悉的快消品B2B市场为例，概述一下B2B电商的发展史。

2.1.1 零售

零售是直接将商品或服务销售给最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。因此，商家最应该关心的是消费者在那个渠道，而分销是渠道销售的一种有效市场模式，商家必须注重零售端的分销渠道管理，尤其在这个公域流量越来越难获取、商家急需通过私域提高自身的销售量、复购率的时代。

中国企业数字化零售的发展主要经历了四段历程：1990年前，改革开放前后时期，百货商店涌现，称作集贸式零售，是零售的萌芽期；1991年-2002年，该时段零售行业发展速度飞快，多种业态并存，称作连锁店式零售；2003年-2015年，因2003年淘宝成立后，电商平台如雨后春笋般涌现，因此是电子商务式零售阶段；2016年后，零售业逐渐走向全渠道运营，越来越多零售企业、商家拥有自己的小程序、APP等数字化销售工具，线上线下结合的形态愈来愈普及，直至今日，都可以称作是新零售阶段。

数据来源：艾瑞咨询

2.1.2 B2B电商

2001-2012年是快消品B2B市场的育雏期，其互联网改造始于2004年，为解决快消品市场整个上下游链路的信息不对称奠定了基础，也为国家大力推快消B2B市场的发展打下了政策基础。

2013-2016年是快消品B2B的成长期，这个阶段行业的发展速度较快，大量B2B企业如雨后春笋般涌现，一些电商平台、具有互联网基因的品牌商主动加速与线下零售门店的融合。

该时期快消品B2B平台处于市场不规范时期，品牌商对于B2B平台是否会破坏其原有原有稳固的分销渠道心怀疑虑，从而品牌商与B2B平台合作的意愿不高。此时建立高效的快消供应链与提升客户体验是建立企业壁垒、竞争取胜的关键。

2016年-2017年，阿里、京东入局B2B快消市场，出现阿里零售通、京东新通路等头部电商产品，市场规范性提升明显。同时，由于消费升级，消费需求的多样化、个性化趋势显现，使得品牌商对用户、商品等数据的需求提升，而快消B2B平台则能满足其需求，因此该阶段双方合作意愿快速提升。

从2017年开始至今，行业的马太效应、头部效应显现，头部企业越来越强，大量没有找到合理商业模式的弱势企业则倒闭，出现快消品行业基本面向好、快消品B2B倒闭潮同时出现的现象。

其中，经过2018、2019年的发展，截止2020年，80%的品牌已与第三方B2B电商平台（零售通、新通路、其他区域头部电商平台）对接。

该阶段B2B平台自身的经营风险成为品牌商的担忧，大部分平台大数据建设预期也不如品牌商所及，因此上游品牌商合作意愿再次降低。此时，赛道的选择、企业的商业模式、产品的顶层设计的精准定位、业务上的精耕细作成为企业存活的关键。有赞作为私域运营的头部服务商，也在这时候获得巨大的发展机会，于2018年在香港上市。

2.2 行业现状

2.2.1 零售

零售是连接人与货的“场”，在如今的新零售阶段，线上线下交互融合，数字化持续赋能零售行业全渠道运营，线下的体验性优势与线上的便捷性等优势驱动更多的企业、商家加入新零售的浪潮。

根据国家统计局数据，2020年受疫情影响，社会消费品零售总额为39.2万亿，同比下滑3.9%，但由此也驱动了数字化零售的发展，网络零售在社会零售总额中占比30%，同比增长11.3%。零售数字化趋势不可阻挡。

数据来源：艾瑞咨询

零售端的分销（C端分销）主要依靠熟人社交、人际关系发挥较大作用，如社交裂变、团队分销、社群分销裂变、直播分销裂变等社交分销。

2.2.2 B2B电商

至今为止，在品牌商意愿上，品牌商依靠B2B电商进行分销增量市场的获取拓展，但三方B2B电商平台存有乱价行为，对品牌商的存量分销体系带来的冲击较大。因此，目前终端小店从B2B电商平台进货金额的数据，从全国来看只有5%，品牌商与平台合作的趋势趋于平稳。

而对于终端零售门店来说，他们缺少针对区域供应链的选品指导，以及稳定的进货渠道。这些是B2B行业的现存痛点。

在这种情况下，形成了如下图所示的B2B产业链图谱。

有赞是电商SaaS服务商，其中包含大块的分销业务。其竞对产品千米、聚水潭也都是B2B电商SaaS服务商，都涉足分销相关业务。三家企业的分销业务能典型的代表行业内分销业务模式，因此在下面分别介绍一下，对电商SaaS分销业务的模式有个大体了解。

2.3 电商SaaS分销业务模式

2.3.1千米分销平台

2.3.1.1 平台定位

千米的分销平台由B2B平台、云分销、云小店三个产品组成，面向品牌商、区域零售商（批发市场）、分销联盟，赋能传统批发采购业务，为供应商建立分销渠道，为分销商打通上游供应链，赋能分销商2B和2C的能力。

对于B2B平台，千米面向品牌商、区域零售商、分销联盟整合传统供应链，搭建线上、线下To B分销的能力。

对于云分销，千米面向众多个体分销商，提供多层级分销的能力，适用于深度分销。

对于云小店，千米面向零售商提供进货和经营上的赋能，适用于直接分销的场景。

2.3.1.2 业务模式总结

从上面的三种业务流，可以得出千米分销平台的业务模式主要分为两种，一种是深度分销，另一种是直接分销。

（1）分销业务模式1：深度分销

业务流为S2B2b2C，从源头供应商到一级分销商（供应商配送或平台配送），一级分销商到二级分销商（分销商配送）等多级分销商，最后商品转移到消费者手中（源头分销商一件代发或分销商配送至二级分销商，由二级分销商完成配送）。

（2）分销业务模式2：直接分销

业务流为S2B2C，分销商从源头供应商处采货，采购后分销商直接销售至C端消费者，完成交易。

千米的这两种分销业务模式都是重分销，无论是大B还是小b，分销商都作为销售主体，需实际采购货物，属于B2B撮合模式(平台不具有货权)，且为实仓（平台管控仓配环节）和虚仓（云仓）（平台不管控仓配环节）模式混合：

1. 面向B2B平台的品牌商和区域零售商、分销联盟等供应商，可由供应商负责仓储和物流配送，也提供平台配送；
2. 面向云分销平台的品牌商、区域零售商，不提供配送，由分销商自行配送。

2.3.2 有赞分销平台

2.3.2.1 平台定位

有赞的分销平台由供货商平台、有赞微商城、有赞微小店组成，面向传统企业、电商赋能推广分销能力，面向商家赋能获取优质货源、轻运营的能力。

对于供货商平台，有赞搭建有赞分销商城，分销商分销商和微小店店主可以轻分销的方式一键上架商品至店铺，与供货商建立合作关系，进行销货。更适用于深度分销的场景。

该模式下的分销商无需实际采货，只需线上完成选品和上架店铺的操作，进行分销，进行后续的商品运营，赚取佣金。

对于有赞微商城和有赞微小店，发展代理商、员工等为企业的分销商，或针对企业员工、顾客、粉丝等发展为企业分销员，赋能轻采购轻推广能力，适用于直接分销的场景。

2.3.2.2 业务模式总结

有赞分销平台的业务模式包括三种：深度分销、直接分销和推广分销。

（1）分销业务模式1：深度分销

深度分销模式的业务流转与千米相同，不同点在于，有赞的深度分销为轻分销，分销商不需要实际采购货品，有赞也无需承担仓储库存和配送中的风险，资金压力小，属于B2B电商撮合模式的虚仓（云仓）模式。但虚仓模式的控货能力差，不利于把控服务质量。

有赞平台上典型的代表如妈妈心选，由微商团队发展而来，借助有赞的分销商城，选取优质供应商补充货品，同时借助微商城发展分销员，再由分销员进行最后的营销裂变，实现客户和交易额的双增长。

（2）分销业务模式2：直接分销

直接分销的业务流同样与千米相同，不同点也在于有赞的直接分销为轻分销，分销商无需实际采货，一键上架货品至店铺，消费者下单支持一键代发。

（3）分销业务模式3：推广分销

推广分销的业务流为S2B2b2C或S2B2C、S2b2C，赋能商家拓展建立分销网络体系的能力，优势在于模式轻，能帮助企业快速进行分销渠道的拓展推广，打开增量市场。

有赞的这两种分销业务模式都是轻分销，无论是大B还是小b，分销商都作为推广主体，无需采购货物，属于B2B撮合模式，且为虚仓（云仓）模式：所有配送都由源头供应商承担。

2.3.3 聚水潭ERP分销

2.3.3.1 平台定位

帮助企业从自营走向分销，通过轻分销、供货分销两种模式赋能电商平台拓展分销渠道，赋能分销商线上多平台全渠道上架铺货、销售的能力。

供货分销——批量采购模式：

一件代发模式：

挂链分佣模式：

2.3.3.2 业务模式总结

聚水潭ERP分销的业务模式包括两种——推广分销（轻分销）、供货分销（直接分销），即包括轻分销和重分销两种模式，分销商可作为推广主体，也可作为销售主体。

（1）分销业务模式1：推广分销

业务流为S2B2C，推广分销包括一键代发和挂链分佣两种模式，分销商只需选货一件铺货到不同平台的渠道，或直接分享链接至直播平台，即可实现供销商代发货。

与有赞的推广分销相比，其推广分销的模式玩法较简单，基本没有什么营销、多级分销的手段，这也意味着聚水潭聚合越多大的优质供货商越好，与其对接合作开发，方便分销商做采购、上架、库存、物流等管理。

还有不同的一点是，聚水潭上聚集了大量的第三方大平台，在供销上游，对接的电商平台如1688、虾皮、唯品会、抖仓等；在中间仓储物流履约环节上，与菜鸟、顺丰、京东物流、圆通、中通、百世快递等超110个第三方物流平台合作，与邮政仓储、圆通WMS、酷e宝、三当家等超180家第三方仓储平台合作；在下游连接消费者的渠道上，打通的平台如淘宝、京东、天猫、抖音、快手等。

（2）分销业务模式2：供货分销（直接分销）

业务流同样为S2B2C，供货分销为批量采购，分销商在聚水潭对接的电商平台中挑选货源，下单后供销商发货至分销商，分销商需做仓储库存管理，对于分销商来说是重分销模式。

与千米分销平台不同的是，聚水潭仅对分销商提供线上分销的能力，千米则提供线上、线下（门店）的渠道经营能力。

2.3.4 分销业务模式总结

3. 产品分析维度

3.1 产品定位

有赞的产品Slogan是“做生意，用有赞”。有赞分销平台主要涉及供货商平台、有赞微商城和有赞微小店三大块，各个系统或应用对应的客群角色为上游供应商和下游分销商。

3.1.1 有赞供货商平台

1）系统定位

对于有赞供货商平台，其定位是“商品快速流通和销售平台”，有海量的优质分销商、更广的分销渠道、为企业量身定制微电商解决方案。

2）支持范围

有赞的分销系统针对供货商提供商品管理、订单发货、物流跟踪、资金结算、价格管控、多渠道分销的功能支持。

3）用户细分

在注册成为分销商后，进入供货商平台注册页面，发现成为供货商是有门槛的，否则无法使用供货商后台的商品、客户、数据功能。该门槛类型属于提交审核型：

①必须在有赞先开过店铺，且要求店铺剩余有效期至少半年

这个条件意味着有赞希望加入的供货商（非大品牌）能够有自己的分销渠道，而非只享受平台的分销渠道。

②要求店铺通过企业认证或官字、公益组织认证

如果店铺满足这个要求，那么说明店铺更正规，质量更有保证，如此有赞也能掌握更优质的上游资源

③缴纳保证金

据《有赞供货商保证金协议》，入驻有赞供货商平台之前，供货商必须缴纳供货商保证金5000元，有赞会将这笔保证金冻结在指定保证金账户中，以保证当供货商发生如收款后未按约定时间发货或交付商品的数量，或质量与约定不符等造成消费者损失且未对消费者的补救、赔偿要求进行及时合理响应等违约或不诚信行为时，消费者或分销商可向有赞提出投诉并申请有赞介入处理，保障消费者的合法权益。

综上，有赞对供货商的要求是比较高的，供货商客户得是整个商品供应链环节（D-M-S-B-b-C）里的制造商M、供应链S（如总代理、省代理、经销商）、大B（如品牌商、超市），是有供货能力保障和一定分销渠道的企业或企业授权代理，而非如夫妻店、微商等这样的个人销售者小b。

此外，有赞还格外注意供货商的信用、服务问题，加入保证金这一门槛，增强了有赞作为平台应起到的风控、安全保障作用，便于有赞为消费者权益保驾护航，树立企业形象。

同时，有赞坚持看重供货商的质量，努力为消费者客户着想，也证实了有赞一直以来强调的「跟有赞的商家们一起成长」的价值观，这也是今年有赞MENLO（每年一次给客户汇报有赞工作进展的会）的主题「和客户一起成长」所表达的核心。

有赞创始人白鸦解释，该主题除了表达「有赞一直都在跟有赞的商家们一起成长」，也是为了提醒商家们「和你的客户，和你们的消费者一起成长」，更是强调有赞未来会重点去帮助商家们「和他们的消费者客户一起成长」。

可见，有赞希望其平台的所有商家的质量是很高的，不仅体现在实物商品上，更体现在思想上。

其具有代表性的品牌商（供货商）有TCL、广东邮政EMS、品胜、膜法世家、威露士、周大生。

3.1.2 有赞微商城

1）系统定位

对于有赞微商城（商家店铺后台），其定位是“可信任的私域营销专家”，通过分销奖励引发裂变传播，让更多人帮商家卖货，深度营销工具帮助积累粉丝，提高转化率、客单价、复购率。

2）支持范围

有赞的分销系统针对分销商提供快速建站、内容营销、商品管理、订单管理、客户管理、数据分析、资金管理等功能支持，还能在有赞应用市场中提供更多销售、营销等精细化运营工具。

3）用户细分

从有赞店铺注册要求的身份选择中可以看到，有赞店铺开店的用户可以是企业、个人或政府机构及事业单位等。

其典型客户包括小猬优选（影院搞副业）、果优多线上商城（精品水果店摆脱门店限制，私域营销）、煌上煌、认养一头牛（打造现象级视频号直播间）等。

从经营需求看，有赞微商城的客户定位分成三类：

1. 成长型商家，有大量获客、交易、留存、裂变等增量需求，销量和客户双增长需求；
2. 成熟型商家，需要更多的用户和经营数据分析、渠道、丰富且深度的创新营销玩法、精细化运营带来规模化扩张；
3. 无基础或有基础的小型团队、个人商家，仅需基本的商品销售、营销功能支持即可。

确认订购使用套餐服务前，店铺选择微商城店铺套餐

从经营身份看，有赞商家（可成为分销员）的客户定位分成四类：

①专业代理商/经销商

公司本身没有货源，但有较丰富的推广渠道、资源，且有专属或成熟的销售团队，是有互联网背景的有经验的代理商，需要直接对接更多的品牌厂家，拿到出厂底价，并丰富货源，强健货源保障基础。

②网红/KOC

网红或KOC一般本身具有较大的自有流量，这些流量可能未实现变现或变现能力差，因此可从对接一些品牌商、帮助品牌商卖货、提高品牌知名度及拓宽渠道中拥有更高的变现能力。

比如十点读书通过搭建公众号商城为品牌商做分销，每个月订单涨4倍，复购率为40%（数据来源：有赞官网）。

③品牌商

已经做出自己品牌的商家，比如周黑鸭、雅戈尔男装、中粮健康生活。

其需求一是搭建分销体系，如发展员工、粉丝、客户为分销员，同时也能实现轻松推广；第二类需求是选择更多的供货商补充优质货源，同时解决招商、品控、履约等一系列电商运营问题。

④普通个体工商户/个人商家

任何付费入驻的个体或个体工商户，比如一人或多人运营的线上/线下店铺（有营业执照）、无营业执照的个人商家。

以上有赞对客户的定位都源于有赞希望让上游优质的供货商拥有丰富的推广、分销渠道。

3.1.2 有赞微小店

1）产品定位

微小店针对的是时间较充裕、想赚点余钱的个人商家，如宝妈、中年家庭主妇等，实现轻松开店卖货赚钱的应用。

第二类针对的是在有赞微商城企业客户的员工、客户等个人商家，为了支持有赞微商城实现人人分销而定位的用户。

2）支持范围

有赞的分销系统针对个人分销商提供市场选货、快速开店、商品、订单和客户管理、数据统计、资金管理功能。

3.2 商业模式

下面用精益画布工具梳理有赞分销系统的商业模式。

1）解决的问题

有赞分销系统的目标用户包括供货商和分销商。

对于供货商，解决销售渠道不够的问题；

对于分销商，解决他们手里有货但无站、缺流量缺渠道、营销能力不高或自由流量多但无货、变现能力差等问题。

2）用户细分

用户细分在4.1已经分析过，不再赘述。

3）独特卖点

• 私域营销工具、玩法众多。如分销员、粉丝裂变、优惠券、团购等百余种玩法。
• 推广渠道体系较完善。积累大量分销推广渠道，分销推广流量多，共600万＋商家，通过大量渠道触角挖掘全域流量，沉淀私域流量。

4）解决方案

有赞分销市场：聚集海量优质供货商提供商品选购，包括食品、百货、数码3C、书籍等12个行业大类。

• 免费快速开店分销：针对想独立运营店铺的，可０成本建站开店，并可进入有赞分销市场解决货源问题。
• 有赞好物：针对不想开店运营的（一般是个人，如个人微商），可免费获得“有赞好物”店铺内所有产品的分享，分享商品即可赚钱。
• API分销：针对自有交易系统且急需海量商品的平台型商家，可将有赞分销市场里的上万商品快速同步到自有商城。
• 多精细化运营工具：在流量增长、交易转化等精细化销售运营上，提供百种销售、营销、客群维护的工具，包括有赞自主开发的和第三方服务商开发的工具应用。

5）渠道

• 口碑推荐：有赞给众多品牌方/分销商打出了更高的知名度或大大提高了销售业绩,自然受到更多商家的关注——他们是怎么实现流量增长/销售增长/品牌影响力提高的？目标客户能顺藤摸瓜找到有赞。
• 产品自带传播渠道：有赞各入驻店铺商家是由有赞提供技术支持,其底部的”有赞提供技术支持”能实现精准有效的传播。
• 产品发布会：有赞每年都举行产品发布会，向商家分享成果及新的一年的解决方案计划。

总结：产品和客户是其传播核心渠道，当产品实力过硬，实实在在的为商家服务，帮助商家实现,和客户一起成长，出现了诸如认养一头牛/妈妈心选/十点读书这样的优秀的客户伙伴，跟随引领性客户一起成长，其传播推荐的滚动轮便会越来越大。

6）关键指标

由于自身行业从业经验等限制，这边当前只能较粗浅地把大致关键指标框架列一列，无法具体到更细致的描述。这些关键指标能够一定程度上代表有赞客户对有赞分销的依赖程度和深度、有赞为客户创造的价值、有赞在行业中的影响力。

• 订购套餐入驻有赞微商城的客户数
• 从有赞分销市场上架商品的客户数
• 使用多个精细化运营工具的客户数
• 使用精细化运营工具提升流量转化率/客单价/复购率的客户数
• 入驻有赞供货商的优质商家数（商家的企业实力需要相应规则如原销量/销售利润等统计）
• 月度/季度/年度客户平均付费数

7）竞争壁垒

有赞是第一个发现淘宝这个巨头的盲点——去中心化、分散流量聚集的独角兽公司，在2012年的互联网红利浪潮中夺得一羹细分赛道，其最大的竞争壁垒是先发优势积累下的客户及其口碑。

8）成本分析

• 技术开发费用
• 供应商资源对接
• 渠道资源对接

9）收入分析

①供货商平台服务费

实物商品收入：对于实物商品,收取供货商商品供货价的1%；

电子卡券收入：收取供货商商品供货价的1%；

对于知识付费，收取供货商商品供货价的10%；

对于享受有赞推荐供货商服务或有赞推荐商品服务的,需要按照另外收费标准收取服务费

②商家使用付费运营工具

有赞应用市场和服务市场有包括销售渠道/营销玩法/客群维护和分析/快递配送/店铺装修等服务类型的海量电商运营工具，大部分是第三方服务商开发的应用，是第三方应用的，按照客户付费的应用抽取第三方服务商的佣金。

③商家入驻有赞微商城开店

根据不同方案套餐,支付不同价位的费用：

• 专业版：13800/年
• 旗舰版：26800/年
• 基础版：6800/年

④广告费

有赞大号推广。

3.3 业务平台架构

3.4 核心场景业务流程

3.4.1 整体业务流程

有赞分销系统业务的整体业务流程是：

商家入驻供货商平台，成为平台的供货商，分销商加入微商城，开通店铺，供货商将商品上架供货。分销商到有赞分销市场采购（非实际采购，仅仅是线上选货直接上架自己的店铺），可以是直接铺货后进行裂变分销或直销，也可以接入有赞提供的API至自有商城，实现微商城店铺的货一键同步到自有商城后销售，同时支持商家自己导入商品，进行铺货。

其次，入驻有赞客的个人还可以通过分享供货商的商品链接实现分佣到账。

铺货后，分销商根据自己经营的情况选择直接销售给C端顾客还是继续分销。选择直销，则这条分销链路为直接分销，选择继续分销，则这条分销链路为深度分销。

消费者在微商店/自有商城下单，款数符合后，卖家即可发货，发货后7天，待结算金额入账至供货商和分销商。

3.4.2 细节业务流程

3.4.2.1 供货商模式

供货商模式按照分销商是否有自有商城分为两种模式，一种为上架在微商城进行销售，另一种为接入API于自有商城销售的模式。

1）一键上架微商城卖货模式

一键上架微商城卖货的业务流程是有赞分销系统里面最核心的业务流程，下面的流程图主要体现分佣如何到账。

分销商（可以是微商城分销商，亦可以是微小店分销商）在有赞分销市场挑选商品上架到微商城店铺后，用户于店铺下单付款，在分销商端会生成分销采购单。

若付款金额大于供货商的供货价，待结算金额入账至供货商 ; 若付款金额小于供货价，则从分销商的店铺余额中扣款，一同进入供货商的待结算金额，店铺余额不足时，等待分销商补足店铺余额后支付货款给供货商，供货商才可发货，否则订单为待发货状态。

订单发货后7天，供货商的待结算金额和分销商的分佣金额方可入账。

2）API分销模式

API分销适用于自有商城系统或APP、小程序的商家，希望拓宽商品的丰富度，将微商城店铺的商品同步到自有商城，在能发现大量的优质商家和商品的同时，上架商品操作方便。

流程即商家接入API接口，通过API将分销商品铺到自己系统里；当有用户在商城下单时，API接口能够回传订单至有赞分销系统中，在有赞系统中发货，并且在后续回传物流信息。资金入账及分佣入账流程同一键上架微商城卖货模式。

3.4.2.2 员工/客户分销

使用员工分销功能需要商家先入驻有赞供货商，入驻成功后在后台设置店铺商品模板，分享链接货二维码给员工、顾客、代理商等，安装有赞微小店应用开店，成功后即可开店，上架商品，分享店铺至自有的各个渠道。

客户在店铺内下单并支付后，系统自动将订单推送到供货商企业的订单管理后台，分销商的订单为待结算状态，供货商则会收到供货价款。供货商发货7天后，分销商待结算的分润到账。

图源有赞微商城规则协议

3.4.2.3 粉丝分销

粉丝分销是指，商家使用分销员功能，招募分销员，成为商家的销售员。

商家在后台编辑可推广的商品后，招募的分销员在微小店能看到可推广的商品，分销员挑选商品后，可分享商品或店铺，客户下单支付后，若商家在后台设置佣金自动结算，则发货后的7天内将收到佣金。

若商家使用销售员功能，一级分销员可发展二级分销员，当二级分销员分享的商品被买家购买后，在发货的7天内，二级分销员将收到销售佣金，一级分销员也将收到邀请奖励。

注意：分销商和分销员是不同的概念，分销商是微商城开店铺的商家，多为货源较充足的商家，分销员则是有赞微小店的主体，不能再使用分销员功能进行分销。但微商城店铺和微小店店铺都称为分销商店铺。

3.5 核心功能分析

3.5.1 产品结构

有赞分销系统的产品主要包括供货商后台、商家店铺后台、店铺前台（依靠后台自主设计）、微小店，这里着重分析商家店铺后台和微小店这两类分销商主体使用的应用，其中商家店铺后台着重分析店铺、内容、商品、订单、客户、数据这六个核心电商运营、与分销相关的业务模块。

3.5.2 商家店铺后台

3.5.2.1 快速建站并推广功能

1）建站形式

店铺模块满足的是商家快速建站，拥有自己的商城小程序的需求。

店铺的搭建支持两种方式，一种是有赞商城搭建技术支持的H5形式的【移动店铺】，另一种是一键开通【小程序】，支持微信、支付宝、QQ、小红书小程序。

这两者的区别在于，小程序的体验比H5网页形式要好，且小程序能在微信中直接搜索获取，以常用形式展示于“最近使用的小程序”当中，便于消费客户获取和形成消费习惯，从而间接提高店铺访问量、复购率。

H5形式店铺虽然不利于留存，形成消费习惯，但能获取更多分散化、去中心化的流量，其链接可分享至任意平台打开。

同时微信小程序需要经过社会统一信用代码证（主体是个人类型以外的）、法人证件、店铺（线下和线上店铺均可）等的审核认证，较为严苛。

移动店铺适合起步、小型商家，便于获取流量，能够使用线上购买功能即可，要求较低；

小程序适合中型、较大规模商家，不仅要能够购买，还要方便客户随时获取，以便提高顾客活跃度、粘性、复购率。

2）店铺装修

①店铺装修入口

在店铺装修页面中，有赞给搭建店铺的商家一个明显的提示：好的页面布局很重要，能让商品恰到好处的出现在客户的视线中，成为吸引兴趣人群并完成分流导流的关键。

这个提示体现了有赞作为SaaS服务商的“贴心服务”，为商家的利益着想，尤其对于中小微商家、初次尝试线上电商运营的商家来讲，从细微真诚之处能够换来商家对有赞的信赖。

同个位置，有赞还在此处商家考虑获取流量的场景中，提供【推广】功能的入口，商家可推广店铺二维码/链接/海报，且在该处提供【推广服务】的入口，在为商家客户创造价值的同时，促进商家使用该功能、为该功能付费、创造了商业价值。

总结：由于新手商家刚接触产品，又因为需求是快速建站，因此有赞注重友好的提示，做引导，助力商家理解，体现了设计原则中“友好”规范的“助力（商家）成长”。

②店铺装修中心

商家可以创建不同的微页面，通过有赞提供给的丰富的组件，商家可在微页面中进行自定义的页面布局，在不同组件中，又可按照店铺的定位、需求对风格、样式进行灵活调整。

总结：

• 建站组件：有赞提供的丰富组件使得店铺装修的灵活性强、自定义程度广，对于中小型商家的初级建站需求已经能够给到很强的满足，包括基础组件16个，营销组件13个
• 建站模板：截止2022年9月30日，共包括男女装、美妆、鞋靴、食品茶饮、母婴亲子、日用百货、手机数码等行业模板13个模板，一共1420个模板，但模板调整应用的灵活性有待调整
• 推广渠道：由于H5的跨平台性，商家可在微信、QQ、微博、哔哩哔哩、快手、知乎等任意平台推广自己的商品或店铺，可分享店铺或商品二维码、海报、链接；有赞还支持微信/QQ/支付宝/小红书小程序建站。虽然小程序渠道不算丰富，但够精准，主要聚焦在社交平台上。

3.5.2.2 内容推广赋能

在后台的【内容】模块，商家可根据运营需求对店铺的商品进行推广。

内容推广形式多元化，支持店铺笔记（可导入公众号文章）、公众号文章、短视频、视频号、小程序直播、店铺内买家秀、店铺内种草社区（口碑圈、赞小圈），有效提高店铺的获客、转化、复购率等客户沉淀能力，赋以商家更强的向上议价能力。（分销商看中了供货商，跟其谈合作，这时候就需要更强的议价能力，拿到更低的出厂价）

店铺笔记：赋以商家让顾客更了解自家店铺和商品、做促销的能力。

短视频&视频号：提升店铺拓客、留存、转化能力。

小程序直播：不需要“直播资质”，可轻便的在自己的小程序中完成直播带货，助力商家交易转化能力提升。

店铺内买家秀：商家的消费者的优质评价加精后，将会出现在“买家秀”模块，赋能商家店铺交易转化能力。

店铺内种草社区：买家分享种草内容，在社区进行互动，植入商品链接，有效提高营销、交易转化能力。

3.5.2.3 商品

在商品模块，最重要的是商品导入编辑和商品选货的功能。

快速便捷的商品导入和编辑能够提高电商运营的效率，降低人力、时间成本，在快速变换的交易环境中提高竞争力；对于无货源或需要大量货源补充的商家来说，海量的优质供货商、便捷的选货及上架操作无疑可以大大降低人力、交易（寻找供货商、洽谈等）成本，因此平台撮合供货商及分销商的能力极其重要。

对于商品编辑及商品详情页的编辑，有赞提供发布商品、商品模板页编辑、批量商品导入、改价、平台迁移的功能。

其中商品平台迁移为应用市场中第三方服务商提供的付费应用软件。而针对商品的发布、商品模板页编辑、商品的批量操作，主要是【商品发布】功能、【商品页模板】功能、【批量改商品】功能、【市场选货】功能。

对于发布商品时的场景，除了发布商品功能，有赞还提供【商品页模板】功能：创建一个模板，如在模板中添加商品的关联推荐、店铺活动入口等，而后可运用在不同的商品中，提高商品运营的效率。

在【市场选货】中，有赞的分销市场提供食品、美妆、服饰、百货、母婴、手机数码等17种类目，其中食品、日用百货、服饰、美妆、母婴品类为平台市场常见热门商品。

这一方面是因为有赞分销商城的客户定位是主营日用百货、服装配饰、美妆个护、母婴亲子品类的，同时另一方面，这也正是因为这些类目于市场中的消费频率较高，成为商家追逐的刚性需求品类。

分销市场中，首页为商品类目导航、Banner广告、好货/品牌/优质供货商专栏、商品热销榜单、爆款，后三者为优质供货商提供分销商流量入口，包括有赞供货商平台从供货商中筛选出选品/供应链能力强、内容转化好、发货售后有保障的供货商/品牌商，以及算法筛选出的市场热销商品，给予市场展示与推荐，为有赞微商城分销商及微小店店主挖掘优质、稳定、靠谱货源。

对于供货商新上市的新品，有赞同样提供了展示入口，并且利用算法提供千商千面的推荐商品。

分销市场中更大的亮点是，有赞处处在为分销商更好地找到商品和销售商品而提供的服务：

1. 聚合高转化率的推文，一键复制推文，使用推文展示商品。【必卖爆文好货】专栏聚合了大量优质推文，供商家直接复制应用或参考。
2. 真正为分销商快速上手熟悉及找到优质服务供货商着想。如在底部提供【新手指南】【分销商服务】，在【新手指南】中给出有赞为商家提供的选品技巧。

3.5.2.4 订单

有赞的订单模块主要满足订单发货、订单查询（订单、物流状态维护和监控业务场景）及订单退款业务需求。

其中，【分销采购单】和【分销供货单】为分销系统中的核心功能点，其流程和利益机制对分销商的分销运营业务起到影响。

分销采购单和分销供货单中，有赞分销平台中的业务流程为：买家下单后，若售价大于等于供货价，供货商即可发货，供货商发货7天后，分佣自动到账，待结算货款进入供货商账户；若售价小于供货价，需要先从分销商余额中进行扣款，结算机制与前者相同。

优点：如此将待结算货款暂存至有赞平台中，与淘宝这类电商是一致的，用平台消除资金与商品交易上的不信任，保证分销业务正常运转。

3.5.2.5 客户

在客户模块，有赞主要为商家提供两大方面的支撑：

1）人群精细化运营：客户模块旨在实现更高效的客户运营，可实时跟踪客户的基本数据（访客数、客单价、支付金额、支付人数），商家也可自行设定满足特定要求的客户数据，对满足特征条件的客户针对性的创建运营活动，即实现客户分群运营。

对于初起步的小型商家，有赞提供的免费客户分群功能已经足够使用，且除了推荐人群，还能自定义人群来运营。

而针对中高型商家，有赞相应的给以人群画像应用服务的指引，以便商家全维度采集客户数据，描绘用户特征和行为，针对性提高转化率。

2）多元化营销：商家可设置自家的会员，创建客户积分、权益，针对会员进行运营方面的多元化营销。如成长任务、积分商城、会员专享券、会员生日福利、会员日专享福利、大促日会员专享福利。

3.5.2.6 数据

有赞主要对客户、商品的流量和转化的总体概况和趋势做分析、洞察，以及对分销数据分析：分销的整体核心指标、分销商品的供货商、商品分销效果的数据、分销员数据分析。

由于本文注重分析分销平台，因此主要分析一下分销相关的数据分析功能。

在【分销分析】中，仅可分自然日、自然周、自然月查询统计分销相关核心指标、各供货商订单数据及各商品的转化和售后数据。

所有指标监控主要针对商品支付件数、支付金额、推广佣金、推广补差金额、毛利额、毛利率，对分销商品效果的监控则还包括浏览量、访客数、支付人数、单品转化率、支付订单数、退款率等浏览与转化数据。

3.5.3 微商城（商家店铺后台）总结

对于中高级分销商，提供的功能主要是：

1）在起步阶段，能够极速开店铺货，全渠道搭建线上商城，满足多行业多场景的商城搭建需求。

如B2C商城（品牌商私域官方店）、O2O商城（同城线上线下一体化经营）、社交电商（社交裂变工具）、二级分销商城（会员、员工变成分销员，人人分销）、团购小程序等。

2）在引流获客上，多种渠道支持，海量曝光，助力推广获客。

有赞支持打通微信、微博、支付宝、视频号、公众号等10+推广渠道。如各大社交、内容、工具品台的小程序，目前支持微信、支付宝、QQ、小红书。

3）在交易转化上，提供百余种营销玩法。

有赞在应用市场中不断更新最新营销趋势的玩法，如拼团、积分商城、预售等。

4）在提高复购率上，提供精细化会员管理工具（如会员任务、积分赠送、客户精细化数据分析、短信营销定向推送）。

对于新手分销商，核心解决的痛点及解决方案是：

1）自有流量多，但无货源，或有货但需补充更多的货源

对此，有赞分销平台在分销市场中提供有货源保障的海量品质好货、聚集众多独家优质品牌商、供应商。

2）无物流履约能力，小型商家，害怕承担库存和物流风险，商品运营能力较弱

对此，有赞支持的业务模式是一键铺货、一件代发的轻分销模式，买家支付成功后由供货商发货，分销商0库存0风险，运营成本极低。

3）带货能力、自有私域流量运营能力弱，转化率低

对此，

1. 有赞提供免费的商品爆款文案，仅需复制粘贴、推送，即可轻松有效地提升转化率、收益。
2. 品牌产品可提供授权，提高交易转化率。

3.5.4 微小店

3.5.4.1 整体流程

微小店商家分销选货和上架、下单采购和发货流程在3.2.2节的供货商平台中有讲到：微小店在供货商商家货品的市场选货后，上架到自己的店铺，再分享自己的商品或店铺，买家下单后，供货商即可发货。

这个流程设置的顶层机制在于，微小店这个环节点在整个有赞分销系统中的作用是为供货商做推广。因此有赞微小店的商家，最重要的是做好商品的推广，其他大部分（如货源、物流履约、售后）交由供货商解决。

3.5.4.2 功能结构图

3.5.4.3 货源

对于无货源和只有少量货源需要补充货源的个人商家们，有赞提供市场选货，从分类和商品内容、Banner等看，与微商城的分销商城为同一市场。

3.5.4.4 发布推广

若商家需要上架发布商品，在选货市场商品列表即可实现操作便捷的上架流程：

1）点击右下加“+”，即进入商品上架页面，设置商品；

2）亦可选择进入商品详情页后，下方选择上架到我的店铺；

值得一提的是，有赞还支持“自己买”：上架到店铺后，商家进入自己的店铺下单购买。

优点：支持“自己买”的好处在于：

1）增加分销量、提高销售额和客单价

个人商家本身多属于价格敏感型人群，且实际上任何人对于性价比更高的商品都是更喜爱的，加上对于自己经营的品类，因此能够提高销售额、客单价等。

2）对商品更了解，能辅助商家推广商品

商家购买平台供货商的商品后，对自己感兴趣或要推广的商品有了亲身体验，如若商品好，在推荐商品时会更加自然生动、卖力有激情，更易推广好商品。

3）商家对有赞平台产生信任，提高复购率

商家对有赞供货商的大部分商品和服务有过了解后，形成对有赞平台或品牌的心智，有助于提高复购率。

3.5.4.5 交易提现

1）提现

商家提现没有门槛，只要待结算金额大于1元即可提现，也无手续费。但店铺必须经过认证（国家法规）才可提现。

2）交易手续费

数据来源：有赞微小店官方

有赞对于从市场或企业客户中上架和销售商品不收费，主要原因是有赞为小店承担着比较重要的推广能力，倘若从供货商中商家和销售商品需要收费，推广的动力会少很多，不利于推广分销业务的实现。这部分费用主要由企业分销客户、供货商承担；

针对提现不收手续费，也没有账户余额，说明有赞不从这赚取沉淀资金，这部分很少资金会归属于平台方；

而针对有赞个人商家的自营商品，由于其个人使用软件功能，因此收取手续费。

3.5.4.6 售后维权

针对售后维权，有赞提供两个路径：

1）买家维权

买家主要是针对某一商品进行维权，可通过短信或商家店主分享的链接进入订单，申请退款，上传凭证，提交维权。

2）商家店主维权

商家店主可找到对应商品进行举报，选择举报内容，上传凭证，提交维权。

优缺点分析：买家和商家的维权主要依靠制度——举报和惩罚来规避、减少供应商提供的商品质量差、假等违规行为，假如能够利用系统（机制）等治理规范有赞分销市场环境，策略会更加根本、有效。

3.6 运营发展

上面讲了这么多分销平台做的如何，那么有赞是如何做到的呢？比如有赞分销平台的宣传渠道是怎么样的，刚开始如何试运营的，如何运营起来的？

1）初始客户积累

有赞于2012年在杭州贝塔咖啡馆成立，创立“口袋通”，给商户提供“微店铺”和“微粉丝营销”服务。目前有赞拥有社交电商、新零售、美业、教育及有赞国际化五大业务体系，旨在解决商家推广获客、成交转化、客户留存、复购增长等流量和经营问题。

而针对商家流量问题，有赞于2014年发布有赞分销平台，解决搭建分销体系引流获客的问题。

在有赞做分销平台之前，已经有两年的时间在为电商卖家服务，其创始人白鸦和初始团队在那时早已是电商老兵。白鸦称团队“清楚卖家应该怎么做，这样我可以不用很懂营销就能有不少客户”，他们在这段时间把精力花在店铺管理、订单管理、微信粉丝积累和打通上，比如每天百单以上如何更高效的发货、打单，库存如何同步，商品包装二维码如何打印统计等。

因此初始的客户积累源于创始团队的经验积累，能洞察商家所需，招揽客户，依靠经验先把功能做出来，能使用、有用，帮助商家承接私域流量，只要口碑好，不怕巷子深。

2）需求顺势而生

口碑有了，量做起来了，有大量的上游供应商和下游分销商角色出现，有了一定量的需求才有了产品。

3）定期举办产品发布会

有赞每年上半年都举办“MENLO产品发布会”，MENLO寓意有赞希望用科技帮助每一位商家成功。

在MENLO会上，创始人白鸦向商家汇报过去的成果，介绍有赞接下来的策略——在去年今年未来的大环境下，如何帮助商家成功、做了什么功能、计划发布什么功能等。

如此，能进一步紧密联系每一位大小商家客户，并借此扩大有赞的影响力、品牌、声望，不仅是借助一次的发布会，更是借助所有有赞商家的“嘴”。

不过，尽管这样，有赞也并不是靠类似的这种市场推广赢得正向循环发展，而是通过更好的解决方案：助力每一位商家成功，借助口碑扩大客户数量后，进一步、深层次、加宽量地理解出新需求，而后获得更好的解决方案帮助商家成功……如此循环。

总结：有赞的分销平台并不是突然就要做，而是在“帮助商家获得成功”的路上，顺势挖掘的需求，为了终点的目标“客户成功”倒推，以终为始做“好产品让客户为自己尖叫”的运营。

4. 总结

有赞的分销平台体现了有赞在业务上的战略规划、基于业务、目标、使命和愿景、客户需求的产品设计原则，形成了一些特点，值得新零售产品人（当然绝不限于产品人）学习：

4.1 在产品规划上：天黑路远，以慢为快

在前几年平台刚做起来的时候，有赞“以慢为快”，先把功能做起来，先有功能，先有效，让商家能运行自己的业务。然后再高效，然后易用，最后变好看。

所以我们现在看到的有赞分销平台产品页面，不仅在业务功能上形成了闭环，在操作上用起来也能高效、简洁，使用效率高，也具备易用性（易上手易学会），还长得不错。

有赞在前5年的时间，花大量时间做好产品，为商家服务，发布有赞分销平台，上线有赞微小店，在2016年5月才正式商业化，持续规模化盈利，2018年4月才上市。按照白鸦的话说，“这些都是源于SaaS公司的‘天黑路远’”，有赞必须一步一个脚印踩实到位，因为有赞的业务战略规划是先成为一个SaaS公司，然后成为一家大数据公司，最后成为AI公司，而SaaS公司之路还远未走完。

4.2 在产品设计上：细节决定成败

1）助力商家成功

有赞在很多功能中都有贴心提示和引导，例如在店铺主页设计中的主页设计指导，就是助力商家引流、提高转化率的好提示。

其次，有赞还有专门的学习经营中心、商家社区，做商家培训，这些都是为商家成功而提供的功能。

2）实现商家个性化

商家在业务链路上的不同环节功能中，都能够自定义自己的需求，如可以自定义客户权益、客户分群，店铺button设计文案自定义、结构组织自定义……

这些个性化能打造商家的独特性，实际上也是为商家在市场上更突出、成功而助力。

3）架构低耦合高内聚

一个很有意思的事是，从有赞的商家后台界面结构上看，有一个“工作台”和其他模块的功能（如订单、商品等）是重复的，但点击之后又会跳转到对应模块中进行操作。这是由于大部分商家不会管你的架构，倘若有一个工作台方便商家直接使用常用的功能，会高效很多。

那为什么还要有其他模块放在下面？白鸦说，因为那是给有赞的产品经理看的，这是2015年就确定好的可拓展的架构，这样无论做多少功能，都有地方放进去，能够做到“低耦合”又“高内聚”。

4.3 在产品运营上：帮助商家成功

帮助商家成功是核心。

有赞不刻意做推广、打广告，而是靠产品说话，靠帮助商家收获成功而获得口碑，由商家推荐至更多商家，从更多商家中获得新需求、更深层次理解需求，从而得出更好的解决方案，帮助更多客户成功，形成一个闭环“飞轮”。

5. 写在最后

这是为了了解、熟悉分销业务而尝试扒开有赞部分面纱的一次产品分析，在这探索的其中看到了一个行业标杆企业宏大的愿景和目标，第一次感受到一个行业独角兽内在真实的张力。

有赞和他的客户，就像是一个民族、一个生态内的和谐共生，有赞会为了真正追求自己明确的目标而舍弃其他企业都在追逐的看似风光亮丽的趋势道路，做真正属于他们该做的、长期来看有利于实现宏伟目标的事。

作为一个小小的三个月电商小屁孩，我很敬佩白鸦在事业上的张力和定力，也很敬佩他更内在的对自由的热爱：

他给自己取花名为白鸦，寓意宁可饿死，也要追寻自由。

祝愿自己也能在追寻自由中，永远保持张力和定力。

作为一个从08年开始使用豆瓣的老用户，算一算断断续续使用豆瓣也已经14年了，喔嚯！这几乎占了我人生一半的时间，是继家人之外陪伴我最久的事物，所以今天就来试着不带个人情绪的分析一下我这位“老朋友”。

文首简单介绍我对社区产品或者说豆瓣产品整体情况和用户定位；由于豆瓣主要靠书影音和小组功能生产内容，所以文中主要分析这几方面（侧重web端）；最后文末阐述下我对豆瓣app市集和豆瓣商业化的想法。

01 豆瓣用户角色

豆瓣可以看作是综合类垂直性社区产品，用户在这里根据帖子，评论等兴趣爱好相似程度自动分类。

豆瓣用户可以分为两种，一种是直接在社群生产内容的直接用户，对应内容的生产者，角色相当于社区的建筑工；另一种是利用生产内容的间接用户，对应内容的消费者，相当于社区的住户。

内容，自然对应的就是构筑社区的建筑材料，只有用好料才能盖好楼。有了好料还不够，只有优秀的工人才能建成旷世惊人的建筑，进而吸引他人的入住，所以可知一个大型社区的诞生，定离不开颇具规模的工人和优质材料，这其中，豆瓣平台和工作人员自身充当建筑企业和物业的角色。

02 人们使用社区/豆瓣的目的

1. 获取新信息：

当用户在生活里遇到一些问题时，会选择百度或者微信搜索，如果想一次性寻得实用性高还个性化的回答时会选择求助社区。

在社区里闲逛打发时间，本意是想邂逅提高阈值/寻找感兴趣的的内容和知识。

2. 追求精神/情绪价值

不同于现实生活里的条条框框和资源限制，用户可以自由的在社群里同时与多人分享感悟和疑问，本质是想通过交流释放自身情绪，给精神找依托之地。

3. 获取商业价值

有意或无意的通过分享内容获得关注和流量，将其变现的过程。

4. 社交需求

找到兴趣相仿的人，发展线上线下关系。

03 豆瓣用户定位

豆瓣建立之初时的用户大多是喜爱影视音乐或热爱读书的人群，也就是俗称的文艺青年，但时过境迁，即便现在豆瓣的主流人群可能仍是文艺青年，他们也和当时文艺青年的定义有了很大的变化，老用户和新用户也在这种变化的矛盾中逐渐分化或融合。

04 关于书影音——豆瓣吸引用户的终极武器

1. 豆瓣影视

影评来源于用户对于电影的独家感悟，当一个人写的东西可以得到别人的喜欢和认可时，便可以激励更多的创作。豆瓣影评基于这种模式给影评用户提供了一个很好的创作平台，并且当豆瓣用户想看某个电影时，他可以先看和自己有相似爱好的豆瓣好友们对电影的评价，从而判断自己要不要看这部电影。

诚然，专业影评人的写作能力可能更高，但基于相似品味，更真实的推荐才更具有参考价值。由于早期豆瓣用户的整体素养较高，基数大，导致电影评分非常具有可信性。

随着豆瓣影评名声大噪，它也有了属于自己的专有名词——“豆瓣评分”，并且吸引着越来越多专业影评人的入驻，还经常被拿来作为衡量一部作品好坏的标准，也是从逐渐成为行业标杆的那天起，评价分数似乎就变得有些身不由己，太多的商业利益牵扯在此，豆瓣评分从此成为各路水军，饭圈的必争之地。

虽然阿北曾发文声明，豆瓣算法会力保评分独善其身，豆瓣也不会向资本妥协，但分数或多或少还是会受到影响，导致很多水军和粉丝为了拉高分数纷纷下场下载豆瓣，一顿作弊操作猛如虎后，不仅改了分，甚至还立即卸载豆瓣并恶意评论。

1）直接用户：撰写影评的人，长评短评

需求：

• 看了某个电影，真好/感动/无聊/什么玩意 来豆瓣写个影评，分享下
• 抒发总结自己的情绪和感悟，顺便可能看看别人的观后感
• 生产好的内容，得到更多商业机会，比如文章邀请

深层需求：

• 生产出自己满意的影评
• 就影评（不一定是自己的）和别人交流互动
• 商业盈利

2）间接用户：看影评者

需求：

• 最近某个电影要上线，不知道好不好看，来豆瓣看看电影被打几分
• 工作要求写影评，看看别人都写了些什么
• 经营营销号，从豆瓣取材

深层需求：

• 消费内容，与同样喜欢此内容人互动交流
• 商业盈利
• 单纯新信息获取

优点：

• 影视信息全，不论大众小众电影都能找到其评论的身影。
• 门槛低，谁都可以写影评，感悟少就写短评，有的写就写长评。
• 影评多元化、个性化，使得各类用户可以在这里找到共鸣或者交换意见。

缺点：

• 门槛低，谁都可以写影评，影评分数真实性受损。
• 影评需要积累，才能显示出某部电影的真实价值。

建议：

• 鼓励用户生产高质量的内容，帮助用户推广优质作品。
• 利用技术维护评分系统的公正性。比如，为不容影评人的打分赋予不同的权重，使活跃影评人的评分权重更高，降低新注册无影评人数打分权重。
• 引导间接用户成为直接用户参与打分环节和撰写影评。

2. 豆瓣读书

和影评类似部分省略。

笔者认为书影评最大的竞争对手是短视频，现代人生活忙碌，很少有时间能够静心看完一本书，随着人们养成看短视频的习惯，通过短视频来了解影视电视剧或者某本书的核心内容（除了工具用书）的行为越来越普遍，比起文字描述，短视频在节省时间，使信息获取变得更有效率的同时，还能调动观看者的视觉、听觉，可能更适合现代生活方式。

• 直接用户：书评人
• 间接用户：看书评的人

优点：

• 书评总体较为专业，具一定参考性
• 弱商业化，文学氛围好

缺点：

• 比起其他售书类网站，书评质高但量少
• 豆瓣读书本质是个图书推荐网站，商业这方面起步比较晚，没有形成自己的供应链，仅有的直营项目优惠活动少，不丰富，缺少吸引力，不具竞争性

建议：

• 根据用户习惯推荐新书,举办读书线上线下活动，促进生产更多书评
• 增加一些优惠促销手段
• 与短视频结合
• 开拓二手市场和周边产品

3. 豆瓣音乐：时代的眼泪

音乐是豆瓣涉足较早的领域，可以说豆瓣音乐人是豆瓣音乐的前身和灵魂，逃跑、万青、旅行团、便利商店、永动机、麦田守望等等火过的没火过的只要在音乐节上叫得出名字的乐队和个人都曾在这里安营扎寨。

据统计截止2011年有9成的大陆音乐人都在豆瓣建立了自己的音乐小站，是国内为数不多宣传主打indie music的平台，音乐人们在这里实现了早期的粉丝积累，豆瓣也陆续推出了阿比鹿音乐奖、嘲嘲音乐周等上下线活动，可以看作是“乐队的夏天”的前身，甚至在豆瓣音乐人最风光无限的时候还上线了同名app。

豆瓣fm是国内前几个根据听者品味推荐相似音乐的产品，红心fm精准程度胜过抖音，在那个版权还属于自由意识的时代，是文艺青年上网冲浪时提供背景音乐的爱用品，但是无论是豆瓣音乐人还是豆瓣fm都错过了升级改造的最好timing。

现在的豆瓣音乐感觉似乎是时代的弃子，很多豆瓣音乐人的主页不再更新（当然与入住的音乐人质量相关，高质量音乐人往往不高产，但如今的独立音乐人似乎变得更加追求商业化，因此会选择流量更大的平台），豆瓣音乐下的专题部分还停留在2018年，现在看那的确是个值得怀念的年代。

现在的豆瓣由vfine管理，在市场大环境不好的今天豆瓣音乐应该走哪一步棋值得思考。

用户：音乐人、乐评人、听者。

需求：

• 音乐人：更多人听我的音乐，吸引更多粉丝，得到更多机会。
• 乐评人：更多人能够听我推荐的歌曲，认可自己的品味。
• 听者：找到自己爱听的歌曲，从相似品味的豆友处得到推荐和讨论。

优点：

• 豆瓣fm推荐系统精准
• 长尾用户的青睐

缺点：

• 豆瓣fm卡顿
• 发展重点模糊，音乐人，歌单，排行，fm每个项目都涉猎可缺失重点
• 缺少音乐版权，商业模式跟不上时代（可能和公司对豆瓣的定位和战略有关）
• 现存音源年代久远，缺少最新音源，降低用户吸引力

建议：

• 结合公司战略和平台优势深挖用户需求，确定音乐产品的发展发向
• 找准做好平台内互相引流的mcn矩阵
• 给有潜力音乐人更多的扶植计划，推广优秀作品，激励新作品产生，推出造星计划
• 吸引国内外有特色的独立音乐人入住
• 多策划所有用户都可以参加的音乐相关活动

04 豆瓣小组：明星出圈惹是非

豆瓣给予用户自由建立小组和小组自治的管理权利，为用户打造良好的互动生态，无论是大众还是长尾用户，在这里都能找到适合自己的精神归属地。

由于这种尊重个人独立并强调差异性的特点，你并不会讶异“史上最沉默小组”的“一言不发”，咆哮组的“河东狮吼”，抠门组的“斤斤计较”。失恋了就去哈组寻找快乐，高兴了不高兴了就来生活组分享喜悦忧伤，被上司骂了就去上班组吐槽，不靠个人流量推送，以去中心化的方式保证每人平等发声的权利，这便是豆瓣小组不同于其他产品的魅力。

这几年豆瓣靠着个别小组被推上了风头浪尖，由于某些小组入组门槛高，甚至产生了“房价”的概念，一号难求，这些小组在带来流量的同时，人言是非也伴随而至，在清朗运动的大背景下，经过好几次整改的豆瓣小组成了时代的半阉割品，无论是审核还是入组都变得越来越严，用户体验急转直下也是无可奈何。

1. 形式

用户根据自我个性化的需要，创建小组成为组长，选出管理员自由制定组规，管理组员和小组内容，不断吸引更多的用户加入。有趣的是，如果小组组长表现不佳，组员也可以推翻组长。

发帖内容形式：图、文、投票、视频。

2. 用户场景和需求

1）直接用户

• 发帖用户：发生一个事“我”要到某个小组发帖/查一下，分享我自己/看看“别人”的“想法”
• 回帖用户：这个事可以说道说道+ 点赞/分享/转发

深层需求：满足表达自我，同别人互动交流欲望。

2）间接用户

观望用户：无法发帖回帖只能点赞/分享/转发的人群。

深层需求：

• 想要加入小组讨论
• 获取新信息

引导：收藏、分享、转发；加入小组时有其他相关小组推荐，app首页根据用户品味的相关帖推荐。

激励手段：点赞、转发、分享、回复、上推荐。

优点：

• 使用门槛低（大组门槛较高），新人快速上手，找到自己定位
• 用户通过回帖互动产生共鸣和不同想法，释放表达欲，利于产生更多UCG内容

缺点：

• 内容质量难以把握，社区可能出现强价值取向，分裂状讨论，影响社区氛围和构成的健康性
• 在国家政策的大框架背景下对内容的审核尺度难以把握，审核过度影响用户参与积极性，拉高入组门槛

建议：

• 在清理敏感信息的审核程度与用户积极性中快速找到平衡
• 引导积极健康的社区氛围，建立与用户沟通渠道
• 建立用户吐槽渠道

05 豆瓣豆品

目前感觉是以礼物或者周边，纪念品定位出现。

• 直接用户：对豆瓣有情怀的用户
• 间接用户：有待开发

需求：

• 我喜欢豆瓣，正好我需要xxx
• 我喜欢豆瓣，支持一下买个xxx

深层需求：希望豆瓣越来越好，别浪费我的一片真心。

缺点：

• 过度依赖产品用户，转化率和变现能力低
• 多数商品没有特色，测评，没有评论，不销售量，纯卖情怀
• 推广差

1. 商业化建议

最主要做好书影音、小组的用户体验！！！

• 多开发豆瓣专属icon，现有的阿黑阿白不够满足多样化用户需求（可以参照line friends还有kakaofriends，两家都是社交icon转实体的例子），让用户可以直接参与到icon的选择过程
• 打造品牌概念，优化设计审美，制造商品口碑，加入销售量，评论和测评等细节数据
• 开发更多实用性产品，和一些流量ip联动创造商品
• 开发豆瓣盲盒

2. 从推广出发

1）app内部

制造app内部mcn，各个模块相互引流，比如对每月优质影评人赠送活动，用豆品赞助小组活动等。

2）形象代言人

预算可控情况下找找到符合产品形象代言人，定期宣传，带动销量。

3）短视频推广

采用小短剧、直播等形式，在自家和其他平台推广。

06 关于豆瓣的商业的一点小看法

无论是豆瓣的影视、fm音乐还是小组，每个项目单拿出来深度挖掘似乎都可以成为行业的翘楚，如果当时fm可以选择购买更多版权改变一些商业模式，那就不会有现在的网易云音乐和喜马拉雅；如果豆瓣影视很早就做票务业务，就没有后面猫眼电影的崛起……

豆瓣在商业态度上的模凌两可，迂回踱步是选择向资本低头还是最大限度保留初衷两股势力的角力造成的，豆瓣用户粘性高的很大一部分原因也是与豆瓣坚持初心坚持用户的定位有关，当然豆瓣也确实错过了很多的机会，比如众所周知的下厨房小组app上线后比豆瓣日活还高的这个例子。

形式

1）商业/广告收入

• app开屏广告
• 网页内广告
• 链接广告：
• 电影票，卖书网站，同城活动票等

2）自营

• 豆品
• 豆小铺团购
• 豆瓣书店/豆瓣有声读物
• 豆瓣阅读小说连载

07 关于app上的豆瓣市集

打开市集，感觉打开了另一个app。

用户：所有app内用户。

1）豆小铺团购

灵感应该来自于豆瓣的某团购小组，豆瓣这回抓住了机会没有把“下厨房”拱手让人。

如果不看豆瓣时间，光从名字上根本看不出来它与有声读物的联系，应该是想打造一个与喜马拉雅类似的空间，不知道为什么不把这个和豆瓣音乐合并。

2）豆瓣书店

从来不用这个板块，点进去发现榜单里的书只能立即购买，因该是个bug，这里遇到了和fm同样的问题，书的类别太少，而且不具有独家性。

建议：豆小铺团购不错，但很多用户都不用市集，可以加强宣传；

豆瓣读书和豆瓣书店这两个感觉不像是豆瓣产品而且很多余，可以先把这两个和图书合并。

作者：litenfrukt

来源：litenfrukt

根据艾媒咨询数据显示，2018年中国单身成年人口达到2.4亿。这一强大的市场背后，诞生了一批批的社交产品。

2019年到2020年，腾讯、百度、网易、陌陌都相继推出新的陌生人社交产品。但是经过半年的发展，几个产品并未看到崛起之势。直到现在，唯有网易推出的心遇，仍在正常运行。

根据易观分析最近在一份《中国在线婚恋交友行业分析2021》报告中指出，随着90、95后成为婚恋市场主力军，视频、直播婚恋社交成为超半数用户偏好的服务形式，而以文字、语音媒介交流的恋爱交友服务经过长期运营，同样积累了一定用户，惟有偏好线下婚介机构服务与电话红娘模式的用户占比越来越低。

视频、直播婚恋社交的发展，刺激了诸如觅伊、心遇等交友脱单平台的诞生。这也难怪各大互联网公司会竞相入局陌生人社交领域。

今天，就以觅伊、心遇为例，做一次视频+直播婚恋社交的竞品分析！

一、项目概述

1、竞品分析概述

通过了解并分析视频社交行业的市场行情、用户画像和用户需求痛点并对比觅伊与心遇的功能、结构等模块，比较它们各自的长处与不足，从而得出改进建议，优化两款产品的结构。

2、产品测试环境

二、行业分析

1、行业定义

互联网社交是以人为核心，通过人与人之间的连接（且是双向链接）进而沉淀关系链的行为。按照社交关系的起点分类，可以分为熟人社交和陌生人社交。

陌生人社交与熟人社交相对，是弱关系链或无关系链用户之间从构建人设、匹配筛选、社交破冰到关系建立的社交行为链。

2、竞争格局

陌生人社交，匹配机制历史悠久，基于介质和算法的进步，不断地更新发展。经历了纯随机-粗颗粒LBS-高精度LBS-图片+LBS+沉浸式体验-语音-视频几个阶段，诞生了同城社交、颜值社交、视频社交、声音社交、灵魂社交、兴趣社交、虚拟形象社交等不同形态的陌生人社交产品。

同城社交：以陌陌的高精度LBS匹配最为出名，它也是国内陌生人社交的“鼻祖”。

颜值社交：以探探的图片+LBS+沉浸式体验为主，简单粗暴的左滑右滑，没有多余的动作。

视频社交：以觅伊和心遇的LBS+视频为主，通过用户画像、地理位置、年龄、兴趣爱好、交友标签、交友资料等信息，帮助同类用户进行视频匹配，1v1发起聊天。

声音社交：以声音为核心媒介进行社交，主要形态包括语音直播（如音乐表演、交流互动等）、语音交友（1v1音频对话）、语音聊天室（如在线K歌房、语音小组讨论等）。

灵魂社交，以Soul的灵魂测试为主，个人觉得Soul也算是虚拟形象社交，通过兴趣及虚拟身份建立及维持关系。

3、行业发展现状

通过下图，我们可以得知，从2015年到2020年，我国陌生人社交用户规模一直在呈增长趋势。2020年中国陌生人社交应用用户数超过六亿，陌生人社交已经成为社交应用中的重要部分。

虽然相较于熟人社交而言，陌生人社交频率较低，但是在满足人的特定需求上却难以替代，它能够为人带来区别现实的人设，可以随性地表达或者宣泄情绪，也能够满足恋爱交友的目的，具备低频刚需的特点。

艾媒咨询调研数据显示，使用社交软件的理由主要为“聊天需求”(68.5%)、“熟人通讯”(54.7%)和“分享生活或观点”(43.8%)，同时也分别有40.9%和 39.4%的受访者表示，使用社交软件是为了“打发时间”和“认识志趣相投的朋友” 。这就表明，陌生人社交具备较大的需求空间。

三、产品分析

1、产品详情：

（1）产品名称：觅伊

（2）产品类型：社交

（3）支持平台：IOS、Android

（4）ios社交类排名：79名（2022.9.20）

（5）Slogan：视频聊天交友，就上觅伊

（6）产品Logo：

（1）产品名称：心遇

（2）产品类型：社交

（3）支持平台：IOS、Android

（4）ios社交类排名：45名（2022.9.20）

（5）Slogan：用真心，遇见你

（6）产品Logo：

2、产品架构：

觅伊当前最新版本是4.0.2，一个以社交+娱乐为主的交友app。整个app由5个菜单组成，分别是【交友】、【娱乐】、【心情】、【消息】、【我】。

【交友】版块，缘分速配作为觅伊的特色功能，被排在了第一位，剩余的几个分别是推荐、附近、新人、活跃等。

在交友列表上方还设置了筛选功能，用户可以通过地区、星座、年龄、职业、标签、话题等条件，根据自己的需求可以进行有效的筛选。

【娱乐】版块，涵盖了直播娱乐、家族广场，还有一些官方活动。

【心情】版块，就像是朋友圈，在这里可以看到陌生人分享的点点滴滴，产生共鸣的同时，还可以评论、点赞，甚至不用加好友，就可以发起聊天。

【消息】版块，主要展示的是消息列表和通讯录，消息列表上方是家族广场的入口，最上方包括了通话记录、系统通知等入口。通讯录展示的是聊过的人、关注的人、粉丝、互相关注等列表。

【我】主要展示的个人主页，包括一些系统设置等功能。

从觅伊的整体功能结构来看，它和大多数社交app一样，选择了5个功能分类TAB作为底部导航栏。

再从首页结构分布来看，觅伊将视频匹配作为自己产品的特色，同时也没有忽视传统消息聊天的功能地位。比如在交友首页列表，甚至是心情广场，都有一键搭讪发起聊天的按钮。

从产品功能设计来看，觅伊的主要初衷就是帮助用户快速打破社交坚冰。不管是交友列表首页、还是心情广场，都设计有一键搭讪的按钮，包括一键搭讪语、话题助手开场白的设计，都是为了让用户能够快速建立起沟通的桥梁。

心遇当前最新版本是1.47.2，整个app也是由5个菜单栏组成。分别是【缘分】、【动态】、【娱乐交友】、【消息】、【我的】组成。

【缘分】版块分为同城和在线两部分，同城是默认用户所在的地区，在线很好理解，就是当前正在登录的用户。顶端上方是心遇平台主要功能的入口，分别是直播交友、视频速配、同城群聊、世界聊天、语音速配等。

【动态】版块分为三部分，分别是同城、推荐、关注。同城，用户所在地区的用户所发布的动态。推荐，就是平台根据热度以及其他相关维度推荐到首页的动态，关注，则是用户关注的人所发布的动态。用户在这个版块，可以选择相应的话题，发布动态。

【娱乐交友】版块也是分为三部分，分别是语音、直播、视频。语音其实就是语音房，1v1或者多人都可以进行聊天。直播，可以观看平台用户的直播。视频，和语音相似，就是视频房，可以进行多人视频聊天。在这个版块，用户也可以创建语音房、视频房和直播间。

【消息】版块，分为消息列表和通话，消息列表上方有聊天室，点击会跳转到【娱乐交友】版块，还有一个同城免费群聊，就是多人在线聊天。通话展示的是和用户的视频聊天记录。

【我的】主要展示的是个人主页、系统设置以及平台相关功能入口。

从心遇的整体架构来看，它不仅侧重视频聊天，也将语音聊天作为重点。在首页以及娱乐交友版块，我们都可以看到心遇对于语音聊天的入口设置。

3、总结

从产品架构来看，觅伊和心遇都是由常见的五个菜单栏组成，基本涵盖了社交产品的所有功能。

但从交友角度来看，觅伊的筛选条件做的更为精准，通过地区、星座、年龄、职业、标签等维度，可以筛选一些符合用户需求的异性。

而心遇在筛选条件方面做的极为简单，就是两个维度，一个男女筛选，一个年龄阶段筛选。

虽然觅伊和心遇都是支持文字、语音、视频等聊天方式，但是心遇比觅伊多一个语音速配。可能也与觅伊的定位有关系，觅伊从始至终都在致力于做一款主打真人社交、视频匹配的交友平台。

它主打的就是视频匹配，虽然也支持语音电话，但是并没有将语音速配单独分离出来，而是将作为核心功能的视频匹配独自放在了第一位。

当然，从用户的互动行为来看，两款社交产品都缺乏一些互动的元素在里面，比如互动的小游戏，测试等等。社交，就是与人产生连接。而互动对于陌生人产生连接，无疑是催化剂，所以在这方面，个人觉得，两款产品都可以借鉴一下像陌陌、Soul的这种。

3、核心功能体验

1）匹配

社交软件都有基于一个维度的用户匹配：

• 基于LBS（即地理位置），陌生人社交: 探探、陌陌等；
• 基于灵魂，陌生人社交：Soul；
• 基于兴趣爱好，陌生人社交：百度贴吧、bbs论坛；

从匹配功能来看，觅伊是将LBS+兴趣结合，打造出了“缘分速配”功能。“缘分速配”是基于用户画像、地理位置、年龄、兴趣爱好、交友标签、交友资料等信息，帮助用户匹配符合需求的异性用户，然后以视频聊天的形式，与异性快速建立情感互动。

心遇的视频速配功能和觅伊的缘分速配差不多，但是比觅伊多一个语音速配。不过在体验心遇的聊天功能之后，会发现这个语音速配显得有些多余。

因为在心遇的聊天方式中，是支持语音电话的，再加一个语音速配功能，不是多余的吗？

2）广场

广场主要是一个展示用户发布内容的地方，觅伊的广场取名为“心情”。主要展示的是用户之间的分享与互动。比如晒宠物的照片，生活中炸毛的小事，偶尔泛滥的文艺细胞，亦或是自我展示的美照等。

Feed流有四个分类，分别为全部、附近、活跃、关注。

“全部”主要展示的是全部用户发布的心情动态，根据算法随机推荐，而不是热度高的内容就排在前面。这样也使得每个人创作的内容都可以被公平地推到广场上，被其它用户看到。

“附近”主要展示的是附近人发布的心情动态，根据地理位置、距离等维度推荐。

“活跃”展示的是活跃用户发布的心情动态，根据活跃度来推荐所发布的内容，而并非因为热度。

“关注”，展示的内容都是已关注的用户发表的心情动态。

觅伊默认定位的是“全部”一栏，根据算法随机推荐，保证每一位用户创作的内容都能被其他人看到。

心遇的广场取名为“动态”，Feed流有三个分类，分别为同城、推荐、关注。动态菜单的顶端是热门话题，用户可以在发布动态的同时添加相关热门话题，有利于曝光。

同城主要展示的是用户所在地区的用户发布的动态，推荐的内容来自一个个的陌生人，这样也就使得用户能够看到更新颖的内容，鼓励用户去结交新的朋友。

“关注”，展示的内容都是已关注的用户发表的动态。

心遇默认的定位是推荐一栏，动态顶端还有热门话题推荐，用户可以在发布动态的时候，选择一个热门话题，寻找志同道合的人。也可以点击感兴趣的话题，看看关于这个话题大家都在说些什么。

3）聊天

作为一款社交软件，聊天自然是产品的核心功能。觅伊和心遇的的聊天功能，都包括文字私信、语音电话、视频通话。

但觅伊在细节上更胜一筹，做了消息的已读、未读等设计功能。从产品运营的反馈来说，设计消息的未读和已读功能，可以直观地感受到自己发送的信息有没有得到反馈？

当消息已读未回时，发送方会认为自己哪里说得不对，有可能继续跟进发送消息，促进持续社交的进行与信息产出。当然，它最大的亮点，就是支持将语音翻译成文字的功能，和微信一样。这一点，是现在很多交友app都不具备的。

除此之外，觅伊的用户在第一次发起聊天时，都会有“文明交友 谨防诈骗”的温馨提示，而且还会有话题助手提供开场白，帮助用户快速打破社交坚冰。

而心遇的聊天功能在这方面就显得有些平淡无奇，没有做已读和未读的设计，也不支持语音翻译成文字功能，而且女性用户在没有认证的情况下，连消息都不能发出去，也不能回复别人。

但男性用户在没有进行认证的情况下，却可以正常发送消息。在这里想问一下心遇的产品经理，这个产品设计是不是符合逻辑？

觅伊的女性用户在未进行认证的情况下，依旧可以回复消息和发送消息，这一点显然要比心遇的设计合理得多。

4、产品总结

从功能设计上来看，觅伊和心遇两款产品的定位都相差不了多少。但作为网易云音乐旗下的社交app，心遇的确是诚意不太够。无论是细节，还是作为社交产品的核心功能，心遇在很多细节方面都没有处理得更好。

比如就拿聊天功能来说，语音私信竟然没有翻译成文字的功能。女性用户没有认证，不能发送消息，男性用户没有认证，却可以正常发送消息，这就显得有点双标了。

再比如在动态广场，用户发布动态虽然可以选择话题，但并不能自主创建话题。不过相比觅伊，要好很多。觅伊在这块，就显得比较短板了，没有话题推荐，也没有关于话题的创建。这一点，心遇要比觅伊强得多。

如今很多社交平台都有做这个话题设计，比如Soul、陌陌等。话题可以拉动平台用户的活跃度，也有利于用户迅速找到自己感兴趣的内容。

网易云对做社交其实很执着，曾先后推出网易花田、“云村交友”、声波、易信等等社交产品。心遇，是朱一闻时代的网易云在社交上的尝试，几乎可以用“屡败屡战，屡战屡败”来形容。但是经过这么些年，网易云的社交一直可以说是高不成低不就。

四、用户分析

1、用户需求

对于已经步入社会的单身群体来说，由于社交圈子较小，生活压力比较大，又不容易接触到新朋友以及异性，于是形成了当下“社会人”的孤独感，从而产生了扩大交际圈，消除孤独感的需求。

2、人群画像

2021年11月，觅伊对外宣称用户破7000万。从下图的人群分析图中，我们可以得知，觅伊的男用户占比55%，女用户占比45%。男性多于女性，这也是目前所有社交平台的通性。

用户群体主要集中在20-39岁，这个年龄段涵盖了80、90后，乃至00后，这一类的人群普遍具备较高的社交意向，愿意认识异性来解决自身的孤独感。

心遇的用户数，在网上并没有找到相关资料，不过根据大数据显示，用户应该不低于觅伊的用户数，保守估计也有6000万左右，可能还要多，毕竟背后靠着网易云这颗大树。

心遇的男女用户比例偏差比较大，男用户占比78.9%，女用户占比21.1%。用户人群主要是以中年人为主，主要年龄分布在40-49岁。

从年龄分布图来看，其中也不乏50岁以上的用户人群，这一类的用户基本都已成家，但工作和生活的压力，也让他们迫切需要一个倾诉的入口。

五、商业变现

任何一款社交产品，商业变现都是一大难点，必须经过多次探索才能走出一条道路。

比如作为头部社交产品的陌陌，此前曾推出5万一年的“黑钻会员”。而这一定价和设定，被网友调侃为土豪“线上选妃”必备。最终经过探索会员付费、广告多年，陌陌如今走出了“直播 + 增值服务”的变现之路。

Soul一直游走于会员付费、增值服务、广告等变现路径，在商业化的路上也吃了不少苦头。

增值服务主要包括虚拟礼物和会员订阅收入。

广告变现，soul开发了自己的广告投放后台，和众多资讯平台一样，走的信息流广告或是app开屏广告。

觅伊和心遇，都是采用的付费聊天交友模式。这种模式的app目前还不少，比如爱聊、他趣、牵守等，但它们的变现方式比较单一，基本都是通过会员付费、增值服务这两种。

订阅会员，就是开通平台的一些特权服务，像装扮啊之类的。增值服务比较好理解，就是平台的一些虚拟礼物赠送、收取等。

相比陌陌、Soul，从觅伊、心遇的商业变现模式来看，就显得非常单薄，仍聚焦于社交层面。

这意味着，其营收只能依靠收取会员收入、虚拟礼物，包括其它增值服务来驱动。而探索更多的变现模式，依然是它们未来发展的重点方向。

六、总结

觅伊和心遇在很多方面都极为相似，虽然主打的都是陌生人社交，同城交友，但是侧重点都包括视频+直播+内容社区这种泛娱乐社交。

和陌陌、Soul等头部社交产品不同的是，它们的聊天是需要付费的。这样做的一个好处就是可以设置交友门槛，筛选掉一些别有用心的人，也是基于用户保护、用户使用习惯等相关原因，但同时也会受到用户的诟病和导致一些问题的出现。

比如心遇，作为网易云音乐这种上市公司旗下的产品，最近一段时间频繁被各大媒体点名，矛头直指诱导用户送礼、假人聊天等问题。

目前，黑猫平台上关于心遇的投诉高达1100多条，投诉的理由基本都是有关诱导用户充值送礼、控诉男的聊天需要付费等。

然而这些问题，仅仅只出现在心遇上面吗？Soul、陌陌作为头部社交产品，拥有数亿的用户，照样也有杀猪盘、诈骗等问题产生。

只能说，有人的地方，就有江湖。不管哪个社交平台，都多少有一些为了利益而走捷径的人。

因此，不管是Soul、陌陌，还是觅伊、心遇，除了要继续优化产品的功能设计外，还要充分发挥平台的监管作用，保护用户的交友安全。只有这样，用户才有一个良好的使用体验，平台才能走得越来越远！

]]> //www.f-o-p.com/293925.html Thu, 15 Sep 2022 09:25:35 +0000 //www.f-o-p.com/?p=293925

在互联网高度发达的今天，B端和C端的产品在身边不断出现；对于用户来说这些每天都会接触到很多C端产品，也就是面对用户的产品，而B端产品会在幕后，却承载了消费的需求，今天就给大家分享一下关于B端产品和C端产品的差异，让我们一起来了解。

7、产品设计的差异：

微信读书主打社交化阅读，基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在激烈的电子阅读市场中脱颖而出。本文就对微信读书这个产品进行分析研究，总结出微信读书的特点及不足之处，让我们一起来看看吧。

一、产品概况

1.1 产品简介

微信读书是基于微信关系链的官方阅读平台，最早发布于2015年8月。当时的电子阅读市场竞争已经十分激烈，掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等占据电子阅读主要市场，但内容多以网络文学为主。微信读书以“让阅读不再孤独”的slogan切入移动端阅读市场，通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，随后在激烈的市场中脱颖而出。

因此，微信读书的第一个特点是主打社交化阅读，这一点正是基于微信强大的社交关系链得以实现，在微信读书中，通过好友正在读、朋友的想法、小圈子、读书排行榜、查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等功能促进用户与好友、用户与陌生人之间的思想碰撞与交流，从而加深彼此的影响，同时也增强了用户粘性。

微信读书的第二个特点就是内容以出版书籍为主，主打严肃内容，专注深度阅读，从偏好深度阅读的微信用户市场切入，在初期通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及免费送书等活动持续吸引用户，并成功基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在短短四年内就收获上亿用户。微信读书随着这几年的迭代与更新，相较于初期，在内容上增加了网络小说、漫画及优质微信公众号，从而实现对不同层面用户的全覆盖。

1.2 体验目的

• 为提高自己的产品感和产品思维，深入对一款感兴趣的产品即微信读书进行体验，总结出微信读书的特点及不足之处；
• 掌握产品体验报告的结构形式及写法，对所输入的产品知识进行实践练习；
• 调查移动端阅读市场及产品的现状，基于竞品分析，能寻找出竞品做的不错但微信读书有待提高的部分。

1.3 体验环境

• 手机型号：iPhone 13
• 系统版本：ios 15.4
• 应用版本：微信读书6.5.0

二、市场分析

2.1 政策层面：国家大力倡导全民阅读

2009年《文化产业振兴规划明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态，2012年在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业。自2014年《政府工作报告》提出“倡导全民阅读”后，连续7年被写进政府工作报告，十三届全国人大四次会议中再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”，体现国家对全民阅读的重视，为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。

与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着《知识产权保护意见》的提出，文化产业版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力（如下表所示）。

2.2 经济层面：中国在线阅读市场规模较大

根据中商产业研究院的统计，2020年中国在线阅读行业市场规模已经达到307亿元，同比增长18%，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，2021年我国在线阅读市场规模可达约346亿元（如下图所示）。

同时，根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年平均增长6.9%。此外，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加，且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

另外，由于经济下行压力较大，用户的消费欲望较弱，对大宗商品的投资减少，转而拥抱文娱产业。疫情期间不能方便外出时，视频阅读游戏等线上文娱都经历了一番发展，因此在这个大背景下，用户对数字阅读的需求会持续增加。

2.3 社会层面：用户被更具刺激性的快娱乐分流

根据艾媒咨询统计，2020年我国在线阅读用户达4.94亿（如下图所示），增长率超过5%，用户规模近两年增速放缓。

根据MobTech研究院，近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时, 2020年月均使用时长约为16小时；2019年月均使用时长同比增长率较高, 2020年出现下滑（如下图所示）。

招商证券表示，目前没有明确的调研数据证明网络文学用户直接转向短视频平台，但短视频与网络文学的指标具有一定负相关性，在短视频平台的成长时期，网络文学正好进入了增速放缓的阶段，因此在互联网用户总规模、用户平均闲暇时间固定的条件假设下，可以认为短视频对网络文学具有明显的替代效应，这个转折点发生在2019年。

所以，用户规模增速和月均使用时长下降的原因，一方面这和短视频等娱乐方式分流了用户时间有关，两一方面是由于移动互联网用户人口红利遇到天花板。这也是微信读书未来发展时不可忽略的风险。

微信读书采用付费模式进行商业化过程，因此内容深耕是将来发展的核心，只有提高内容质量才能更好的留存和转化。因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书、音频、微短剧以及视频等。

2.4 技术层面：推荐算法更精准

技术层面对在线阅读行业的影响是巨大的。随着机器学习和大数据的发展，在线阅读平台对用户的需求和爱好把握的更加精准，能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推荐算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

同时，新一代技术的发展也为阅读行业注入了想象空间，随着5G技术的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术加快落地，将进一步满足用户需求，为阅读体验带来新的可能性，也可能带来商业模式的重构。微信读书在应用市场中广受好评的一点也是书籍推荐的准确性。

虽然目前用户在移动端上进行阅读仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列电子阅读器也应运而生，在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验，例如微信读书也内置了微信读书阅读器的购买链接。此外，Kindle退出中国市场，因此在出版书领域，对微信读书是一个利好信息。

三、用户分析

3.1 在线阅读产品用户分析

3.1.1 用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（如下图所示），2020年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，39.5%为女性，原因是在线阅读产品中网络文学占比较高，男性较为偏爱阅读。用户年龄方面，14-29岁为在线阅读的主要用户群体，占比70.1%，其中，14-19岁的用户占比为36%，位居第一，20-29岁的用户占比为34.1%，位居第二。

3.1.2 用户地域及教育背景分析

艾媒咨询数据还显示（如下图），2020年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在50%以上，大学本科和高中学历在线阅读用户占比在50%以上。

3.1.3 用户阅读时长及时间段分析

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（如下图），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的“晚高峰”。

3.1.4 用户阅读场景分析

根据艾瑞咨询统计（如下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。

3.1.5 用户体验地图

招商证券分析，不同年龄段对在线阅读题材偏好、使用习惯等存在差异（下图）。

根据《2018年度中国在线阅读白皮书》，2016-2018年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化，14—18岁的青少年人群偏好青春校园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习惯，一般在12-14午休时阅读；

18-24岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎片化的阅读习惯；25—30岁的职场新偏爱职场商战类内容，一般在7-9点通勤时间阅读，人均年阅读量13.22本，超过在线阅读用户的平均水平；

30-50岁的职场进攻偏好都市生活类，一般在7-9点通勤时间阅读；

50岁以上的中老年人偏好历史军事类的题材，一般在19-21点睡前阅读。

总体而言，从使用习惯上不难得出，碎片化、睡觉前以及通勤中是在线阅读产品最主要的使用场景。

3.1.6 用户付费情况分析

随着整个社会版权意识的提升，用户逐渐接受并建立在线阅读付费的意识。付费意愿从2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年龄段实际上的付费金额高与其意向付费金额。

从付费金额来看（下图左），根据艾瑞咨询的数据，2020年21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在5元以下，14.8%的用户平均每月付费金额为5-10元，16.9%的用户平均每月付费金额为11-20元，19.5%的用户平均每月付费金额为21-30元，14.4%的用户平均每月付费金额为31-50元，13.0%的用户平均每月付费金额在50元以上，加权平均金额为25元/月。

从付费方式来看（下图右），用户倾向于购买整本电子书和购买会员，包括单月会员和季度会员，不倾向于自动扣费的包年或者包季度的会员服务。

根据艾媒咨询《2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》调研（下图），2020年中国移动阅读用户付费驱动因素中，34%的用户认为“提高内容质量”能够驱动他们付费，占比最高。近年来网络阅读文学同质化现象比较严重，因此要想从竞争激烈的在线阅读行业脱颖而出，就需要产品有精准的定位，有健全的内容审核机制，有优质创新的内容，在此基础上保持用户高粘性，这样才是微信读书不断发展壮大的基础。

3.2 微信读书产品用户分析

3.2.1 微信读书用户活跃率

根据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据，微信读书累计注册用户已达2.1亿，日活跃用户超过500万，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。根据易观千帆的数据（下图），微信读书2020年1月-2020年6月之间，月活基本在1600-1700万之间，相对比较稳定。

根据易观千帆2020年6月的数据（下图），微信读书在数字阅读行业的月活排名第七，排名第一的掌阅活跃人数为6020万，微信读书与头部应用的活跃人数差距仍较大。但是需要指出的是，目前移动阅读头部产品的定位多以网络文学用户为主题，采用的主打策略是免费阅读+广告的方式进行商业化，例如七猫免费小说和番茄免费小说。

3.3.2 微信读书用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（下图），2019年6月微信读书产品用户中，63.86%为男性，36.14%为女性，相比总体在线阅读产品app性别分布男性占比更高（图5）。

在用户年龄方面，年龄在25岁以上的用户占比约为72%，其中，25-30岁是微信读书的主要用户群体，占比40%，24岁及以下的用户占比28%，位居第二，31-35岁的用户占比27%，位居第三。

整体而言，微信读书用户的年龄结构，比在线阅读产品的平均用户年龄偏大（图5），表明用户群更偏向于职场用户。同时25-30岁是微信读书的主要用户群体，这些用户是刚进入职场没几年的年轻人，对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此会有目的性的去阅读书籍来提升能力。这也与微信读书主打的严肃阅读产品定位相符合。

3.3.3 微信读书用户地域及教育背景分析

根据2019年的微信读书官方公布数据显示，微信读书本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。根据下图也能看出（下图），微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区。这表明，微信读书的深度阅读定位和文化知识氛围聚集了大量年轻化、高学历的优质用户，使微信读书尤其符合高端定位品牌对于优质曝光环境和高端人群触达的需求。

3.3.4 微信读书用户阅读时长及时间段分析

2019微信读书官方成绩单显示，截止2019年12月22日，微信读书人均阅读时长约86分钟，阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点，其中一线城市书友最为活跃。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（图7），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟，有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。因此可以看出，微信读书的用户平均阅读时长要大于总体在线阅读产品的平均阅读时长。

3.3.5 微信读书用户阅读场景分析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景分析的结果（下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。同时微信读书官方表示，微信读书的用户高峰时间段分布在中午12点与晚上22点，因此不难得出，睡前及午间休息时是用户使用微信读书最普遍的场景。

3.3.6 微信读书用户付费情况分析

微信读书的付费方式分为连续包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文无法找到微信读书平均月付费金额的分布情况，因此对金额结构无法进行进一步分析。但是，通过分析目前微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目是“无限卡会员连续包月推广（19元）”如下图所受。仅从这一项来看，微信读书的用户付费金额比总体在线阅读产品平均月付费金额要低（根据前文分析的是25元/月）。

此外，实际上在之前的版本中，无限卡已经由最初的免费查阅各类书籍慢慢转变为体验卡了，很多书籍要求付费会员才能查看，这也让很多用户感到不满，明明是无限卡但是却仍要付费才能观看，因此为了进一步达到商业化目的，也避免歧义，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信读书已经取消“无限卡会员”这个称呼，正式转为“付费会员卡连续包月”。

根据长江证券2019年研报分析（如下图），从微信读书月充值数据可以明显看出从微信读书推出以来，月充值金额明显上升，从2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信读书的营销策略的效果提高了用户的付费意愿，从2018年5月以来充值数据虽然保持平稳，但是其结构已经发生根本性变化，会员付费已成主力（19元连续会员）。

此外，长江证券还预测了2021年微信读书的盈利金额。在2019年时，QQ阅读、起点APP的付费率为10%，由于电子书盗版难度远大于网络文学，因而他们预计微信读书3年后（即2021年）付费率将超越网络文学付费率的10%。假设微信读书2021年的付费为10%、12%、14%、16%、18%和20%，同时假设微信读书2018~2021年月活用户复合增速为20%、30%、40%、50%，进而得到微信读书的付费收入敏感性，如下图所示。在此背景下，如果付费率达14%，用户月活复合增速达30%，那么微信读书收入预计达4.9亿。

实际上，根据我们在3.2.1节的数据，微信读书在2020年6月的月活跃基本维持在1700万人，如果按照同比30%的活跃率复合增速测算，截止至2022年6月，微信读书月活跃人数为2873万，如果付费率达到14%，按照平均月付费金额19元计算，那么2022年微信读书收入预计达9.2亿。

我们可以用微信读书勋章里的数据进行进一步验证，勋章系统里显示阅读天数达到100天的有408万人，假设他们为了无障碍的阅读书籍都开通了会员（微信读书于2021年10月上线该功能，即已经9个月共计270天），那么2022年微信读书收入预计达9.3亿。商业盈利=用户数量×付费比例×平均付费金额，因此想要提高商业盈利，就需要分别对获取新用户、提高用户转化和提高付费金额这三方面入手。

接下来，本文将在第四章中分析微信读书在历史迭代过程中为了获新、转化和留存推出的运营策略。

3.3.7 微信读书用户画像

综上所述，微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。

他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

四、产品分析

4.1产品迭代分析

4.1.1 产品迭代记录

【腾讯文档】微信读书版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信读书自2015年上线以来的迭代记录，目前已经到了6.5.0版本，我将重要的功能更新进行标红。我们可以简单从几个大版本的迭代中看到一些趋势并进行分析，具体的迭代分析我们结合下载量以及运营策略在后文进行分析。

4.1.2 产品迭代路径分析

在梳理完微信读书每个迭代版本的内容之后，为了更好的分析，我们可以整理微信读书每个版本对应的下载量以及累计下载量，如下两张图所示，分别是单日下载量和累计下载量。

通过将累计下载量与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段。其中，成长阶段和成熟阶段区分的不是很严谨。因为从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，新用户的增长并没有很明显的放缓的迹象，所以未来一段时间也可以认为属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，2015年启动阶段时，微信读书1.0时的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。从初始版本及后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。

微信读书主打社交化阅读，在发版初期时就上线了“想法”功能，同时围绕着想法更新了一系列功能，并支持手动关注感兴趣的人或书籍，在想法流中随时查看动态；支持分享想法到朋友圈，和好友一起讨论精彩观点，并支持查看书籍下所有精彩想法；可以在首页查看与好友共同阅读的书籍以及查看同时看一本书的书友等。

这和微信读书的“让阅读不再孤独”的slogan吻合，即通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，让阅读从一个人的事情分化为一群人的连接。

同时，为了更方便的推荐好书，微信读书开始推出书单功能，并支持查看一周热读榜单。同时，在版本初期书城的设计和竞品相比就很隐蔽，用户不是很顺利的就能进行书城查找书籍，这个功能仍然是由于产品社交阅读的定位所决定的，说明微信读书的目的更倾向于好友之间的推荐，在碎片化信息如洪水猛兽的时代，满目琳琅的书城实际上使用户选择困难，反而增大了用户的使用成本。

书籍的精准分发和推荐要依赖于书籍的内容质量，因此微信读书在1.4.0版本中支持了给一本书评分，并在后续版本中不断优化评分的机制，这些都给微信读书培养出良好的优质内容口碑打下了基础。

此外，当基础的功能打磨得比较完善之后，社交化阅读的核心功能也经过市场验证可行之后，微信读书开始尝试一些新的产品形态的探索，例如邀请内测用户在微信读书里创建文集和发布文章，以及支持语音朗读书籍，以此给用户提供更加多元化的阅读场景，满足更多用户的差异化需求。前者在后续几年的版本中逐渐演化为现在的“小圈子、小故事”，而后者让微信读书正式切入听书市场，孵化出“微信听书”这款产品。

由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制，根据笔者能查阅到的资料，例如在app内拓宽分享渠道（即随处可见的分享功能）、以及以奖励的方式激励老用户邀请新用户。

对于前者，无论是各类榜单、书单、书籍、书籍详情页、书籍阅读页、自己的想法甚至别人的想法以及读书排行榜都支持分享，让用户分享到微信进行曝光，从而吸引新的用户进来。

对于后者，在活动层面以奖励的方式激励老用户邀请新用户，推出了赠书活动，可以将自己获得书赠与微信好友，包括没有使用产品的好友，从而达到拉新的目的。

此外还有赠一得一的活动，赠出购买的书籍后，赠书者将免费获得此书，好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍，一本书同时满足两个人阅读。

在这个阶段，从累计下载量可以看出，微信读书的下载量稳步上升，这一方面得益于背靠微信这个流量巨头的先天优势，和微信账号体系的打通使得登录注册变得异常简单，另一方面在于微信读书在前期版本中功能及体验的不断优化和积累，将社交和阅读深度融合，通过社交关系链和优质的书籍内容吸引用户持续使用产品。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段。这个阶段的主要目标是获取新用户。从图中也可以看出，这个阶段的用户增长率持续攀升。

微信读书在产品层面继续优化基础功能，包括优化阅读体验、新增微信读书TOP100书单、写想法支持添加标题、优化书架书单书城、对书城进行全新分类、更丰富的书签样式、对想法笔记以及评分功能做进一步优化、对搜索功能进行优化、加强隐私模式的更新设置等等，让用户基于社交化阅读的前提下，更快更好地发现自己想读的书籍，更舒服的阅读书籍，来进一步提升微信读书的用户体验及转化率。

同时，微信读书通过一些新增的功能，来提升用户的黏性，例如在微信读书2.0版本中推出了听书功能，并作为重点迭代方向持续优化，基本在2.0的每个版本中都会对听书体验进行优化。

为了支持用户在更多场景下的阅读，微信读书还新增了离线模式。开启后可以自动缓存书籍内容，我在外出旅游时就经常体现缓存几本书在火车上阅读。同时，微信读书还建立了起了与微信公众号之间的连接，支持在app里搜索、订阅和阅读相关公众号文章，从而增加了用户的使用时长，维护用户的活跃度。

在这一阶段，微信读书为了进一步获取用户，在书籍类型中推出了小说和漫画，来拓宽用户群体，但是网络文学的增加也给部分老用户造成过不满，部分用户认为首页推荐了网络文学和微信读书最初的严肃深度阅读产品定位冲突，让自己使用产品时的观感和文化调性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信读书支持在搜索和个性化推荐中屏蔽网文。

为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机（最新版本摇一摇已经取消），送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。

用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。以周六组队抽无限卡为例，组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。这种抽取的方式跟拼团方式类似，通过邀请4位好友帮用户开局抽取，邀请链接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根据长城证券的数据，从朋友圈里转发链接的人数上看，此次活动的效果很好。在活动以前很少有人分享微信读书的链接，而无限卡活动推出以来，以某微信号为例，其拥有3564个好友，在一个多月（2018.10.06-2018.11.21）之内就有43个微信读书的无限卡抽奖分享链接。这就达到了老用户对新用户的触达，新用户出于好奇心点进朋友圈的链接，从而加入好友的拼团或者获得相应优惠，使得新用户下载应用，达到转化（如下图）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信读书正式开始了商业化的进程，提供微信读书无限卡会员服务，购买后即可免费阅读全场出版书、有声内容和漫画，从此微信读书内购数量最多的项目变成了会员卡包月。曾经的无限卡后续更名为免费无限卡，运营活动赠送的无限卡也属于免费无限卡，只能阅读书城中的部门书籍，在最近的版本中重新更名为体验卡。

这个付费会员的推出也引起了很多用户的不满意，因为用户已经习惯了长久的免费阅读，特别是网络连载小说在开通付费会员卡之后还需要额外购买书币才能阅读，因此，应用市场的低分评价有相当一部分的比例都是因为这个原因打出的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书在前期注重打磨产品功能和体验，在激烈的在线阅读产品市场中赢得一席之地。

微信读书在前期通过微信引流，但是运营动作保持的相对克制，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定，产品还没有形成很明确的定位亮点。

在微信读书逐渐建立起良好的社交化阅读体验、精确的书籍推荐机制和优质的内容口碑后，并逐渐在产品形态上开始尝试听书等新的应用场景，以此来满足不同层次的用户的差异化需求，这时微信读书再通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，才能吸引并留住更多的用户。

从长城证券的数据（下图）也可以看出，2018年微信读书留存率连续3季度攀升。2018年Q1~Q3微信读书人均使用时长和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率达到55%左右，30日留存率达到50%左右，而2018年10月，14日留存率达60.55%。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。从累计下载量图中可以看出，这个阶段的用户增长率有一个转折的趋势。

在维系并活跃老用户上，微信读书推出了周二翻一翻活动，每次可通过翻卡的形式免费获取书籍，并且为了吸引付费会员持续付费，更新了许多会员权益。例如无限会员日，可以在每周进行一次抽奖，奖品可能是书币，也可能是赠送书籍；会员专享的阅读背景和字体；专属的付费会员专享书籍入口，让付费用户持续感受到价值；阅读市场可以兑换书币等等。

同时，为了满足用户更多的的阅读场景需求，在4.4.0版本中还上线了电脑版，通过扫码的形式在网页上跨屏同步阅读。微信读书还搭建了激励体系作为辅助，来提高用户的活跃率，例如在4.5.4版本中在读书排行榜中增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读数据，虽然排行榜这个功能褒贬不一，但是它确实很好的抓住了用户的虚荣心，因为人人都有爱现的心理。

此外，微信读书在5.0版本时，在首页新添加了小书城导航栏和继续阅读模块，用户随时可以看到自己的阅读时长，阅读时长还可以兑换成无限卡或书币，这个功能让用户在逛首页时能直接进入读书状态，也增加了用户的活跃率和留存率。在6.0版本时，微信读书上线了勋章体系，记录用户在微信读书的点滴阅读成就，并支持将勋章在个人主页展示出来。

在维系老用户的基础上，微信读书还不断地尝试新的功能来保持新用户的持续增长，例如在微信读书4.0版本中新增了“故事”功能，后来升级为“看一看”，微信读书希望寄托于“故事”来打造一个内容丰富的UGC平台，后来微信读书5.5.0将其演化为了“小圈子”功能。从这里可以看出微信读书实际上是想做出一个社区模式，来促使书友进行更深层次交流。

从这个角度来看似乎是与产品社交阅读的定位相符合的，但是这个功能笔者认为微信读书团队采取的措施太过激进，笔者认为基于社交关系链的书籍分发是合理的，但是在阅读平台过度强调社交化会本末倒置，并不一定利于产品的长期发展。评论区很多人明确表明，小圈子里的内容基本上书籍无关，且内容质量不高，但是为了加强小圈子的使用程度，微信读书仍在发现页及书籍阅读页面都设置了小圈子的一级入口，且小圈子的通知用户不能自己消除，从而尽最大可能的使用户点击进去，并向小圈子里发表内容或点赞评论来生产更丰富的内容。

与此同时，为了进一步加快商业化进程，微信读书在5.0版本中曾经尝试支持在app内购买纸书，即在微信读书内部提供一个电商平台，但是反响不佳，目前的版本该功能隐藏的非常深。微信读书在6.3.0版本中上线了“小故事”功能，目前仅内测用户可以发表文章，小故事里的文章和知乎盐选类似，付费会员才能阅读全部内容，可以看作是微信读书想要拓宽盈利渠道的一次尝试。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

4.2产品结构分析

本节是对微信读书6.5.0版本的整体结构进行分析，由于层级太多会使产品结构图的可读性减弱，因此对产品结构图的梳理只到产品的三级功能脑图，如下的脑图所示。

如上图所示，微信读书的功能结构分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。

在“阅读”模块，主要包括搜索和书架、最近阅读、为你推荐、朋友在读及书单榜单活动推荐等页面，满足的是用户找书的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分强大；最近阅读有阅读时间和在读的书籍，让用户更方便的直接进入阅读页面，多了一个阅读触达的通道，也增加了用户的活跃率和留存率；朋友在读显示了好友在读和读完的书籍，如前文所说，这个功能在最开始的迭代版本中就已经发布，给用户推荐10本书都不一定直接告诉他你的好友都在读什么书有效果，同时也能满足用户的社交需求，满足用户的偷窥欲望。

同时，这就解释了为什么微信读书的书城和常规电子阅读产品设置不同，微信读书将书城设置成二级入口，恰恰是说明“阅读”页的为你推荐和基于社交链推荐来找书比在满目琳琅的书城里找书要高效切实的多。

在“书架”模块，分为书架和书单，满足的是用户读书的需求。书架可以按照默认的最近阅读、更新、进度、推荐值、分类以及付费来展示书籍，书单则是用户自己创建和收藏的书单。在书架页下滑即进入书城，完成看书-找书-看书的最短闭环路径。

在“发现”模块，和微信的功能模块很类似，分为朋友的想法、小圈子、有声书、小故事、付费会员专享、免费领书、福利场这七个二级功能入口，满足的是用户社交阅读及多样化阅读场景的需求。

朋友的想法中汇集了好友及用户在阅读时的想法和笔记，是微信读书社交化阅读的核心功能体现，在这里用户可以看到好友正在阅读的书籍以及某时某刻的想法，这促使用户对自己好友的认知会加深和更新，也吸引了用户的好奇心和探索别人隐私的欲望，这引导了用户点开好友的书籍，又一次完成了从找书到读书的闭环。

小圈子是微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。小故事是微信读书探索的另一种盈利渠道。有声书则是满足了用户更多元化的阅读场景需求，并为微信听书做宣传和引流。

在“我”模块，用户可以进行一些基本信息的设置，查看读书排行榜和读书笔记等。读书排行榜可以查看好友之间的阅读时长，根据阅读时长进行排名，时长还可以兑换体验卡或书币。这个功能看似简单粗暴，但是深入思考会发现很有意义。

《幕后产品》书中提到，互联网上常见的用户心理有爱现（希望展先自己），或者叫做成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求，特别是在人你年轻的时候，形成自己独立人格的时候，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心理。读书时间长总归不算是坏事，微信读书的排行榜通过这个功能满足了用户的成就感，让用户在自己好友圈中竖立起来爱读书的人设，这种心理和人设将持续吸引用户聚集在产品中，从而使用户黏性增强。

同理，微信读书广受好评的评论功能同样也是洞察用户心理的道理。App Store里一位用户的评论很有代表性：可以在阅读过程中看到一群书友的批注思考，那种想法相通的感觉好快乐！还有书友常常画出生词解释意思……功能都很贴心好用，非常用心！

让我们代入用户在阅读时的场景之中，用户在阅读时，因为书中的某句话，在某时某刻产生了一个想法，于是他们有感而发，将自己的感悟、心情与内容联系在了一起。在这一刻，他们不仅仅是在写想法，更是在表达自己的思想、抒发自己的感情。文字的力量是无穷的，也是最能打动人的，当另一个用户因为好奇而点开想法看到这个书评时，他突然发现了这个世界上原来有那么多人和我一样感同身受，文字带来的情感共鸣让用户在读书时产生了认同感，从而在更深层次上触达了用户的心理。

此外，一本书聚集起品味相同的人，其中文笔卓越的书友写下了富有深度和文采飞扬的评论，用户在书友们观点的碰撞中吸收知识，在感同身受中加深自己对内容的理解，这也引起了用户对优秀书友的兴趣，于是他充斥着好奇和学习的心态访问了资深书友的主页，发现了许多符合口味的书籍，又一次完成了从读书到找书再到读书的闭环。这也非常符合微信读书做社交化阅读的定位。

以上这种深层次的需求能够带来更高的用户黏性和转化率，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户和产品的关系就会超越其他应用，成为朋友，甚至知己，最终在用户心理中觉得产品的品牌调性与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，那么用户对产品就会有如信仰一样的感觉，用户黏性和转化率自然就会变高。

但是，随着用户量的增加，书评的一些弊端也逐渐显露。在数字阅读场景中，书评和沉浸式的阅读体验天生相悖，过多的划线和书评会分散用户阅读时的注意力，让人忍不住点击看一下书友们在讨论什么，这在不经意间会对阅读进行一次干扰和打断。有时候笔者在第一次阅读时会选择关闭想法，这样在阅读时才能容易进入酣畅淋漓的连续阅读的意境，在第二次阅读时才会打开想法，来吸收一下书友的观点。

那么，微信读书和网易云音乐的评论有什么不同呢？后者的输出门槛较低一些，场景更多样化一些。

当我们听音乐时，可能一段回忆、一段故事、一句段子、一个表情都可以作为当时的情感宣泄表达出来，相反微信读书的书评，更多的是此时此刻的阅读感悟，体现的是思想的表达和观点的碰撞，这代表书评的感触场景要比音乐领域小得多，这就导致了微信读书的社区建设难度相对较大，例如小圈子，一直到现在也没有形成良好的生态内容。

因此，为了更好的吸引用户参与小圈子及小故事社区的建设，一方面微信读书可以尽最大可能减低用户发帖的门槛，例如对想法直接转发圈子进行激励等；另一方面则是可以引入PGC、PUGC或意见领域（重度阅读用户）在社区中输出优质海量内容，再配合定向的运营曝光和跨界合作，或许更容易打造出来现象级的阅读社区产品。

最后，微信读书在整体界面及阅读体验上也相当优秀。从整体界面来看，采用淡蓝色和白色打底，产品简洁有序，没有大量惹人心烦的弹窗和广告，并且和微信界面保持高度相似，降低用户在感观上的迁移成本。

从阅读体验上来看，支持在阅读页面上滑退出阅读、左滑仿照纸书合并、阅读界面干净清爽、高质量的想法和书评等，以及根据退出时的阅读状态判断下次打开时的页面，这表明微信读书在提供好书的同时也一直在致力于让用户能够好好的读书。

例如退出后再打开时直接进入阅读页这个功能，我们可以带入这个场景感受一下。如果用户在阅读时，因为某件事暂时退出应用，那么下次打开时，会直接打开退出时正在阅读的页面，而不是传统竞品们的书城或书架页面，而如果用户退出时不是正在阅读的页面，那么下次打开时则为首页。

这个功能看似很简单，实际上是对用户及场景的深度思考得出的。让用户直接跳转回思路退出时的那个状态，就像我们正在用电脑写论文时要出去吃饭，一般只睡眠而不关机，这样所有的资料都保持着原貌，在我们下次重新工作时能以最快的速度进入状态。

五、报告总结

（1）本文对在线阅读市场进行了PEST分析。认为在政治层面上，在线阅读行业符合国家大力倡导的全民化阅读愿景，国家对在线阅读方向的态度处于正向，预期范围之内不会产生黑天鹅事件，是一个比较稳妥的赛道。

从经济层面来看，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，虽然疫情导致消费者信息不足，但是恰恰促进了文娱产业的逆向发展，因此在线阅读的市场需求仍比较乐观。

从社会层面来看，短视频的兴起对在线阅读产品是一个明显的冲击，用户被更具刺激性的快娱乐分流，因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（视频）。

从技术层面来看，算法和大数据的应用使产品为用户推荐的书籍更精准，实现千人千面。因此整体而言，在线阅读行业的外部影响因素可控，行业内部的规模及未来的发展前景乐观。

（2）本文对在线阅读产品及微信读书产品的用户活跃率、用户性别和年龄、用户地域及教育背景、用户阅读时长及时间段、用户阅读场景、用户付费情况等方面进行了分析，在用户访谈的基础上总结了微信读书的用户画像。

微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读，也更能接受为知识付费。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

（3）本文对微信读书的产品迭代路径进行了分析，在迭代记录及版本下载量分析的基础上，通过与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段，并从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，认为未来一段时间应该属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段，这个阶段的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，从初始版本到后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户。为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机，送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，吸引并留住了更多的用户。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

（4）本文对微信读书6.5.0版本进行了产品结构分析，通过梳理产品的三级功能结构图，分别对“阅读”、“书架”、“发现”、“我”四大功能模块进行了分析。从用户、场景、需求和功能的角度分析了微信读书为什么要做这些功能，这些功能分别满足了用户的什么需求，以及为什么要将这些功能设置在这个位置上。

（5）本文通过SWOT分析法简单分析一下微信读书的优势与机会：

优势：

• 微信读书背靠微信这个流量巨头，在新用户触达和老用户回流上相对其他产品具有很强的优势；
• 微信读书背后有阅文集团的版权作为支撑，内容丰富，这也是阅读类产品最核心的竞争力；
• 微信读书的整体用户体验做的比较好，好的用户体验是一款产品的生命力；
• 微信读书的定位清晰，迭代节奏稳定，社交化阅读和深度阅读的定位聚集了一大批优质用户。

弱势：

• 用户群体受限，微信读书产品定位精准的好处是收获了一大批高黏性的用户群体，但是大多数人是没有精力和兴趣去深度阅读的，这也是微信读书开辟小故事功能的原因之一；
• 微信读书前期的免费模式极大的影响到了用户心智，应用市场中的低分评价基本全部集中在付费吐槽上，例如无限卡不再可以免费看书，以及付费会员在看连锁小说时仍然需要单独购买付费，这部分有网文阅读需求的用户可能会放弃产品，转而其他免费阅读平台。

机会：

• 腾讯在文娱领域具有较高地位，微信读书可以延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（影视）；
• kindle的退出对微信读书是一个机会。

威胁：

• 短视频等娱乐平台对大众注意力进行了分流，认真读书的人或许越来越少；
• 市场竞争激烈，规模已经趋于饱和，如果没有高效运营策略，新用户获取也将越来越难。

（6）本文没有将竞品分析的过程展示出来，实际上目前头部的在线阅读产品，例如掌阅、QQ阅读等，在产品定位上和微信读书相差较大，前者是将出版书籍和网文都囊括其中，后者则是专注于网文。本文侧重于对微信读书产品的体验分析，具体的竞品分析报告等后续详细分析后再给出。

“记得去年此时的野性消费吗？”

这是最近鸿星尔克直播间里出现的留言。

去年7月21日，鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其“破产式捐款”的行为所感动，冲进直播间“野性消费”。

据新抖数据，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。

不过，随着热度褪去，网友逐渐从野性消费回归理性消费，在之后的几个月里，直播间数据出现了断崖式下滑。

鸿星尔克总裁吴荣照认为，“这是回归正常”。在接下来的一年里，鸿星尔克开启了常态化品牌矩阵账号直播。

在新抖数据中以“鸿星尔克”为关键词查询发现，共有近30个带有“鸿星尔克”企业认证的账号，其中，有直播带货销售记录的账号有15个。

以这15个账号2021年7月1日到2022年6月30日的直播数据为基础，我们复盘了鸿星尔克直播间这一年都经历了什么，以及国货品牌能从中获取的经验和教训。

爆发期：被流量“砸”中后，如何接住“运气”

鸿星尔克并不是第一个被流量“砸”中的品牌，却是一个承接突发流量的典型范本。

新抖数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在去年7月21日开启的近30个小时的直播里，销售额高达2277万，累计场观数近2500万。

在这一整个月里，鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时开播，单月累计带货超2.1亿，其中主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”创下了单月1.1亿的销售额，GMV占比超过50%。

数据来源：新抖数据

同样在去年7月，因为率先和吴亦凡解约赢得网友好感的韩束，主播“韩束夫妇”单场卖出超过500万元的销售额 （相关文章：与吴亦凡解约后，韩束直播间一场卖出500万，居然还卖起了牙签） ；

在它之后的同年11月，因为性价比高、“舍不得花钱”博得大家“怜爱”的蜂花，一周销售额破千万 （相关文章：蜂花连播184小时，国货如何接住野性消费的猛药？我们和幕后团队聊了聊） ；

在今年7月，多年不涨价只卖5毛钱的雪莲同样冲上热搜，却并未开启直播带货 （相关文章：鸿星尔克爆红一年后，“继任者”带着雪莲文学走来了） 。

那么，品牌应该如何“最大化地”承接突如其来的流量呢？

一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速响应突发热点。

流量爆发前，鸿星尔克在去年7月就已经有了规律开播、配套齐全的直播间，为承接流量打下了基础。

冲上热搜后，鸿星尔克的CEO吴荣照第一时间注册抖音账号，并及时出现在直播间和网友互动。温文尔雅、平易近人的企业家形象，不仅收获了网友的喜爱，还成为了行走的“代言人”。

“鸿星尔克吴荣照”一条回应热搜的视频获赞高达670万，不少网友留言表示“良心企业家”“谦虚友善的好老板”“你的衣服上链接”。

现在，吴荣照在视频中自称小吴，网感越来越强，还紧跟热点拍摄了《如何成为国产超模》等视频。

另一方面，避免过度消费网友情绪，合理引导舆论方向。

冲上热搜后，鸿星尔克不仅迅速开启“日不落”直播间模式，在网友情绪高涨时承接流量进行有效转化，还及时统一了话术，在矩阵直播间不断重复“理性消费”“有需要再买”。

在风口浪尖时，过度消费网友的“爱国”情绪可能会适得其反。主播们统一口径的“理性消费”话术，不仅可以适度缓解库存压力，也避免了过度“叫卖”可能引发的舆论危机。

下滑期：情怀转瞬即逝，产品力才是王道

热点带来的流量能维持多久？

从鸿星尔克直播间的数据看，网友从“野性消费”回归到“理性消费”，只用了不到一个月的时间。

鸿星尔克走红十天后，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿，这个数字超过了接下来半年的总和。

数据来源：新抖数据

7月过后，该账号的GMV出现了断崖式下滑，8月的预估销售额3970万，约为7月的三分之一。在接下来的半年里，单月GMV再也没有超过2000万元。

从2021年8月到2022年2月，鸿星尔克15个矩阵账号的带货数据均呈下滑趋势，经历了长达半年的流量下滑期。

在这个阶段，达人和机构直播已经趋于成熟，直播规则、玩法和氛围已经被掌握得炉火纯青，相比之下，品牌自播的意识才刚刚觉醒，多数品牌直播间只有一名主播和一名助播，没有掌握熟练的直播套路，也没有积累起一定体量的高黏度粉丝。

同样因为“情怀”翻红的“蜂花”“白象”等国货品牌，流量狂欢同样在几天后便归于平静。究其原因，有如下三点：

首先，产品竞争力差导致直播间后劲不足。虽然国货品牌价格便宜，却在设计上让消费者“望而却步”。

比如鸿星尔克运动鞋价格大多在100~300元之间，但有网友认为其鞋子“设计太丑”，还有网友曾在鸿星尔克董事长吴荣照的微博里，提出“设计简约一点，色系不用饱和色系”等产品设计方面的建议。相似地，蜂花也曾因为外包装酷似洗洁精而被吐槽。

其次，品牌对短视频内容重视不够，拉新遇到瓶颈。

以鸿星尔克粉丝量最高的三个账号为例，比起直播间数据，短视频方面显得“十分惨淡”。

这些账号内容既没有精心设计的痕迹，以“幻灯片式”的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主，获赞大多在几十到几百，鲜少出现大爆款视频。

短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口，品牌自播的账号可以参考达人和直播机构的账号，更好地利用直播切片，并有规律地设计视频内容，为直播间进行引流。

最后，供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。

某种程度上，鸿星尔克的线上化进程被网友按下了“倍速键”，大家的“野性消费”虽然带来了GMV的飙升，也给鸿星尔克带来了极大的库存压力。

在去年双十一期间，仍有不少网友表示，鸿星尔克发货需要等待的时间太久，这暴露了供应链效率过低的弊端。据媒体报道，2022年1月，鸿星尔克在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地，在这之前，公司仅有5家工厂。

平稳期：差异化品牌矩阵，常态化直播带货

今年3月起，鸿星尔克矩阵账号进入了呈上升趋势的平稳期，并于今年6月迎来了第二次小高峰。

这背后离不开品牌在产品和矩阵自播方面的发力。

在产品方面，去年网友提出的建议，不仅得到了吴荣照的认可和回复，还被一一落地。

对比鸿星尔克去年和今年的货盘可以看出，产品设计更加简洁大方，并增加了更多受年轻人喜爱的联名设计款，比如王者荣耀、一人之下联名卡等。

左：2021年7月直播产品；右：2022年7月直播产品

鸿星尔克品牌团队表示：“这一年在品牌战略、 产品研发、终端形象上都做了升级，也将网友对品牌和产品的建议落地，例如增加了大码鞋和女性款式的产品，同时与消费者共创，不断提升设计水准，满足年轻消费群体的审美和需求。”

王心凌曾在今年6月晒出穿着鸿星尔克鞋子的两张照片，不少人表示产品“真好看”，再次掀起了一波“野性消费”的浪潮，这一次，网友的评论里少了些“情怀”，多了对产品的认可。

在品牌矩阵方面，鸿星尔克打造了“一超多强”的差异化矩阵账号。

去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务，预计2022年直播渠道会占集团业务的10%。

目前，15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里，有三分之一账号粉丝量破百万，截至发稿前，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上。

在这个矩阵中，既有包含全品类的账号，也有运动鞋、童装等针对细分赛道的账号，针对性地满足不同用户的需求。

数据截至2022年6月30日，数据来源：新抖

当矩阵自播成为常态化以后，品牌不必再执着于某一场流量的上升或下滑，可以从容地“等风来”。

值得注意的是，鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。

仔细回忆这一年，我们很难想起某个鸿星尔克主播的名字，而鸿星尔克却在直播电商的历史里刻下了名字。

“铁打的直播间，流水的主播”，这种“去主播化”的自播模式，降低了员工流动带来的成本，让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。

反观韩束，一开始网友因两位cp感极强的主播增强了对直播间的喜爱，随着“韩束夫妇”的单飞，韩束直播间的流量也大打折扣，难以进行规模化地复制。

结语

把时间的维度拉长，这一年或许是鸿星尔克品牌史上浓墨重彩的一笔。

打响国货翻红的一枪后，媒体纷纷用“下一个鸿星尔克”来形容爆红的老牌国货，鸿星尔克四个字，某种程度上成为直播爆红的代名词之一。

尝到甜头后，鸿星尔克仍在加码直播电商。

据新浪财经报道，鸿星尔克实业董事长吴荣照在年初表示，公司会继续投入线上渠道，2022年，鸿星尔克线上销售占比会到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例。

懒熊体育在今年1月的报道中提到，鸿星尔克近年来流水在30-40亿元左右。新抖数据显示，鸿星尔克近一年抖音直播间的预估销售额约为6亿，占到公司流水的15%~20%左右。

粗略计算，如 果算上天猫等其他电商渠道，鸿星尔克线上渠道占比已经超过20%，虽然超过了去年提出的10%的目标，却距离今年提出的30%还有一定的差距， 而无论是在运动品牌还是品牌自播的赛道上，“内卷”都在加剧，鸿星尔克仍需寻找新的增长点。

这个目标能否完成，要在这里画上一个问号。

作者：Bamboo，编辑：云飞扬，校对：卷毛

来源：新榜（ID:newrankcn）