美团入场拍短剧了？

近日，美团自制短剧《我在日记本里逆天改命》在多个平台上线，邀请了喜剧演员天放担当主演。这部短剧采用了“爽剧”的套路，但目的却是打广告。

从在APP上开设短剧独立入口，再到如今入场拍短剧，美团为何如此青睐短剧？而短剧会给本地生活赛道带来怎样的新变量？又是否会成为互联网大厂品牌营销的标配？

01 美团悄悄拍短剧

“恭迎大少爷回司继承家业。”

“难道昨天晚上写的成真了？”

8月7日，美团自制爆笑短剧《我在日记本里逆天改命》在美团App、视频号、抖音等平台上线。这部短剧共5集，目前已经完结。

《我在日记本里逆天改命》集都市、逆袭、情感于一体。该短剧邀请了喜剧演员天放担当主演，讲述了作为男主的天放是一名保安，拥有了一本神奇日记本，只要在上面写下愿望就会被实现，但需要付出代价。

比如，他许愿成为龙城集团董事长，代价是集团濒临破产；他许愿跟女主联姻，代价是女主患上了绝症；他许愿女主痊愈，代价是女主会失忆……

让人意想不到的精彩反转剧情，无疑是这部短剧最大的亮点。

故事的开头是诸多男频短剧的经典套路：主角失去爱情、遭受羞辱，随后迎来“恭迎大少爷回家”的打脸名场面，爽感拉满。

本以为这部短剧的主角就此开启爽剧生活，但实际上作为总裁的王天放说话还不如秘书好用，他一直都在听从秘书的安排和建议，甚至对秘书的称呼也是“秘书哥”，颇有几分“少爷和我”的感觉。

观众们迎接了一次又一次的精彩反转，剧情的实际走向都出乎观众的意料。

而贯穿整部短剧的写日记行为，也让很多观众联想到了电影《邪不压正》中的一句台词：“正经人谁写日记啊”。

《我在日记本里逆天改命》搭配“正经人谁写日记啊”这个台词热梗，好笑程度更是直接加倍，成为短剧剧情之外的另一个笑点。

精彩的剧情，再加上参与过《一年一度戏剧大赛》的王天放作为主演加持，不少观众都在美团官方账号的评论区中表示：“根本不够看，美团继续拍啊。”

02 美团短剧，为了打广告？

《我在日记本里逆天改命》充满了浓浓的小程序短剧气息，但实际上是一部美团的品牌定制短剧，意在植入美团神券的广告。

从第一集开始，关于美团神券的植入就无处不在、无孔不入。“用美团神券更省”“点击膨胀 还能省”“美团神券最高膨胀到100元”等信息深度植入到了剧情之中，而且推动了剧情的发展。

第三集中，男主天放在点餐时，问店员是否可以用美团神券，然后用十分浮夸的演技展示了如何用券省钱，因此打动了女主。虽然剧情有点尴尬，但广告确实是打到位了。

新播场发现，这并非是美团首次用短剧打广告了。

其中，美团推出的月更系列短剧《神券帝国》，就是以美团每月18号的神券节作为卖点，邀请各大短剧知名主演来扮演各种类型的总裁，演绎精彩的剧情，彻底将美团神券节够“省”这一卖点进行植入，从而建立起消费者的心智。

美团还采用了“短剧+直播”的形式，用短视频先导片为短剧《神券帝国》引流，等到正片正式播出后，再邀请主演至美团直播间，通过这种方式进一步拉近平台和用户之间的距离，也实现了从短剧到本地生活带货的转化。

从去年至今，看上短剧的平台远不止美团一个。今年3月，闲鱼上线了短剧《傅太太全程开挂》，改编自闲鱼用户的真实故事，也植入了平台的各项业务功能。

短剧，成为了品牌营销的“新东风”。

实际上，在自制短剧、给自家业务打广告之前，美团此前已经尝试过短剧营销的甜。

2023年8月，美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》，这部短剧在快手平台的播放量高达4.9亿次，至今仍是快手星芒短剧的热播剧。而且，这部剧还挂载了美团团购产品的链接，观众只要直接点击小卡片，就可以抢购美团团购套餐。

有硬广，自然也还有软广。

美团还曾推出过《逐光者》系列微电影，这个系列的微电影主要讲述了美团商家背后的故事；还有讲述外卖骑手故事的短剧，以真实故事为范本，让众多观众深受感动。

03 “短剧+本地生活”的新探索

如今的本地生活赛道可谓如火如荼。

抖音重点发力本地生活，视频号的本地生活业务推出了新的政策，小红书也在开拓本地生活服务……这些都成为了本地生活老大哥美团的新挑战。

行业观察人士H表示，随着这些内容平台的崛起，美团的核心业务——本地生活服务正在被一步步蚕食，内容侧平台对此也是步步紧逼，不放过任何一个增长的机会，加速转型。

美团和抖音、快手、小红书和视频号等内容侧平台在本地生活业务上终有一战。其中，据媒体报道，抖音生活服务2024年第一季度核销前的销售额超1000亿元，是美团最为强劲的对手。

为了应对这场没有硝烟的战争，美团也在不断换帅，调整组织架构，以此应对变化的市场趋势和用户需求。

而短剧，成为了美团抓住的另一个新变量。

美团很早就看中了短剧这块诱人的蛋糕。

今年3月，美团选择在应用内嵌入短剧，随后在短视频频道为短剧单独开辟了一个名为“剧场”的入口，以上下滑动的单feed形式来呈现内容，现在已经更名为“短剧”。在手握热播剧资源的背景下，美团正式卷入短剧市场的激烈纷争。

只是，如今美团似乎不再满足于通过短剧内容拉动消费时长、留住用户，还看上了短剧的营销价值。

首先，短剧最直接的优势在于抢夺流量。目前，美团上的短剧均是免费形式，意在吸引用户、增长使用时长。

其次，在短剧营销上，美团的核心业务主要是餐饮、酒店、旅行等生活服务，这些与生活息息相关的场景，与短剧有更多可以结合的点。

短剧“短平快”、“上头”的特点，在将广告信息触达到用户层面后，用户点餐、预定酒店之前，此前相关的广告植入，会在无形之中影响顾客的消费决策。

只是从目前来看，短剧与本地生活的结合还属于摸着石头过河的阶段。如何挖掘更多亮点、实现转化，做到声量与销量的衔接，或许才是需要探索的问题。

作者：场妹

来源公众号：新播场

自从今年二月，OpenAI发布了Sora后，各界关于AI生成视频的讨论就没有停下过。上半年一大批视频生成模型现世，抖音的即梦、快手的可灵、美图推出WHEE、科大讯飞推出星火绘境……导演、摄像、剪辑：行呗，轮到我们失业了？营销人：好哦，又省一笔钱。

一、AI生成广告片，除了省钱还有什么

在存量市场里厮杀，降本增效是第一要义。此前，某全球快消巨头就曾告诉Morketing，“我们投放品牌广告时，也会要求换一些可能促进转化的资源”，更别说对ROI要求更极致的新消费品牌。品牌在广告片上的预算自然也会慎之又慎。

而此时视频生成模型的横空出世无异于让瞌睡的广告主找到了枕头。今年6月发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，78.9%的广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点。其中，广告主使用AIGC主要体现在创意生成内容上，文生文、文生图、文生视频等基础功能。

广告主们选择AIGC广告片无外乎两点，一方面是为了节约成本，另一方面是想用新技术玩点新花样，希望通过AIGC更好地表达品牌理念，沟通年轻人。

玩具反斗城，世界知名老牌玩具厂商，六月推出了由Sora生成的AI广告片。广告片描述的是玩具反斗城创始人Charles Lazarus如何将一个自行车店，一步步打造成孩子们心中的玩具王国，整条片子主打一个奇幻色彩，让人梦回童年。

且先不说效果如何，这条片子的成本足够让人震惊，作为Sora的商业广告片首秀，据玩具反斗城表示该视频从构思到最终完成仅用了几周时间。AI内容社区故事接龙StoryStorm的发起人宋东桓也曾在第五届中国智能大屏行业发展峰会上预估过Sora的制作成本，大概达到2500美刀每分钟，再加上素材成片比，也就是说一个3分钟片子，你可能要准备20万人民币左右的算力成本。

这个数字对于普通人来说着实还很高，但对于拍个广告片动辄上成千上百万的企业来说，别说三分钟，15秒花出去几百万都是很正常的事情，20万可以说就是个零头。相比起传统TVC拍摄动辄以月份计算，如此省时省力的AIGC广告片，势必会让更多的品牌方重新考量传统TVC的必要性和成本。

那么除了节省成本以外，选择AIGC广告片的品牌还看重它自身的潮流的表现形式。东阿阿胶，中华老字号，近几年的品牌策略是占领年轻、高端市场。怎么表达品牌和年轻人是一伙的？东阿阿胶连着两条节气广告片都是AI生成，以示老字号也跟得上潮流。两条片子虽然没有大爆，但整体评价都还不错，画面清新，有想象力是最常提到的。

二、失去灵魂的AIGC广告片，降本增效成伪命题？

但是值得所有营销人思考的问题是，成本是削减了下来，但效果真的达到了吗？

让我们回顾科特勒在《营销管理》里对TVC的定义：电视广告是一种向顾客介绍公司及其产品、增强顾客偏好和忠诚度以及提升销量和利润的有效方式。

也就是说，一支合格的TVC至少有两个要素，一个是体现出了品牌形象，另一个是让更多的消费者通过这条片子爱上这个品牌。但AIGC广告片的痛点就在于争议太大了，无法保证生成的作品一定会让大多数消费者喜欢，网友对AI广告片的厌恶甚至会牵连品牌。

上文提到的玩具反斗城的AIGC广告片就遭到了两极化的评级，在 X 上，被一些网友痛批：“制作一则关于孩子无限想象的广告，却用毫无灵魂的 AI 来演绎，这简直是讽刺”；“我们曾为玩具反斗城的重生欢欣鼓舞，如今却恨不得亲手将其打入地狱。这对整个玩具行业而言无疑是一记响亮的耳光，更别提那充满创意的游戏理念了，这简直是对所有参与者的侮辱。”

比起效果广告，TVC其实是在用更绵长的情感去和消费者链接，广告片里人的一个眼神和一次情绪的表达，都会影响着屏幕外观众的感受，但如何精准地传递情绪是AIGC广告片所不擅长的。

前段时间，健力宝40周年AI献礼短片《1984中国气》也遭到了网友吐槽：明明是想表达中国人的“志气、朝气、骨气、锐气、傲气、神气”，结果AI生成出来的片子只让人感觉到一股“暮气”。

为什么这部广告片会被如此评价，本质上来看是观众出现了期待偏差，这部广告片目的是想通过奥运赛场上激动人心的时刻，来表达40年来中国人向上的精气神，所以按照惯性思维观众期待看到的是恢弘的场面，观众欢呼喜悦的表情，运动员挥洒的汗水，等一系列有质感的画面，因为大多数献礼式广告片都是这么拍的。

当然大场面观众看到了，这些元素广告片里也都有，只不过在AI的渲染下，少了最关键的两个字“质感”。其实这部广告片的细节之处已经做得很不错了，但这里的质感更多指的是一种真实感，一种存在过的质感，既是讲述过去，真实才更有说服力。

AI生成视频的底层逻辑是，教一个模型了解模仿物体在物理世界的运行规律，然后再创造，这事儿听起来是真浪漫。但要注意的是AI的优势在创造，而不是单纯的模仿和还原。理解品牌用AI生成广告片是希望尝试一些新鲜的技术，让自己品牌形象变得年轻一些，但新技术有风险使用需谨慎，拿AI硬套传统广告片就很容易翻车。

北京天与空首席执行官张锋荣对Morketing表示：“AIGC广告片肯定是一个科技与时代的进步，但能否承载品牌的与用户的情感价值链接还需要提升，目前在产品展示上的制作与效率上是不错的。优点不用说，成本肯定可节约一些，但毕竟还缺少洞察思维、创意人文思考等，出来的片子未必能完全满足品牌、产品所贴合的卖点，而且也不容易满足品牌方很多老板的修改意见。”

时趣SVP木刀也有类似的观点，AI是新质生产力，但从目前来看，当前AI技术还不具备广告内容的制作生产能力，“的确有不少品牌进行了AI生产方面的探索尝试，但充其量只能算是信息错位下的营销噱头，值得鼓励，但实效聊胜于无。”

更加犀利的是，他指出：“提升效率、降本增效等我们早期认为的优势实际上并没有发生，只是进入到一个新的效率与成本进程而已，至少在内容生产层面，尤其在极端塔尖化的创意行业，AI当下的内容生产能力连基础门槛都够不上，经历了元宇宙、web3，理性地说我们不应该再在基础设施不完备的情况下贸然尝鲜，除非你是可口可乐或者Chanel。”

三、被称赞的AIGC广告片长什么样

所以，可口可乐是怎么做的呢？“物物而不物于物”，简单讲就是人驾驭技术，而不是技术反制人。正如张锋荣所说：“广告人核心还是靠卖策略思维以及创意，我更相信AI是广告人利用的工具，可以更好地为创意服务，加分。”

利用AI，但是把AI作为反面案例，一样能够呈现出有趣的广告片。超级碗期间，可口可乐旗下体育饮料品牌BodyArmor的广告片《Field of Fake》是一个经典范例。

片子前半段都是由AI生成，扭曲的肢体，奇怪的表情，混乱的画面搭配上旁白：Artificial flavor（人造香精），视觉的粘连，转化成口腔的黏腻，这种通感瞬间让人回忆起来喝人造香精饮料时候的口感，确实巧妙。

后半段真人实拍，画面瞬间清爽了很多，文案点明“nothing in sports should be artificial because there’s no substitute for real sweeteners, real flavors, real love of sport.  ”（在体育中没有什么应该是人造的，因为真正的甜味、真正的口味和对体育的真正热爱是无法替代的）。

片子通过前后反差来强调产品用料、口味、功效的真实，给人一种视觉冲击。团队利用AI的缺点，反而呈现出一条贴合产品的广告片。

饿了么采取的手段也是AI和现实相结合，AIGC片段用作转场，起到点睛之笔的作用。片子里，益禾堂的古风推荐官，通过AI转化为一点点的店员；店员举起一颗蔓越莓，AI转场让这颗果子再长回树上……这其实是一种很取巧的做法，即引入了AI元素，给广告片增加了一些风味，又避免了大面积使用AI给人造成的不适感。

目前来看，Morketing认为AI适合做一些轻的广告片，或者是干脆就是科幻大片类型的，单纯的对现实的模仿，反而会磨灭掉AI的优势，好钢没有用到刀刃上。

就像木刀所说：“人脑始终是最重要的竞争力，AI或许能帮助拓宽一些思路，提供一些呈现形式上的新对策，但故事最打动人的部分，一定还是故事本身。”

QuestMobile数据显示，随着经济持续向好，移动互联网用户黏性持续增加，也让互联网广告市场持续增长，上半年广告规模达到3514亿元，同比增长了11.8%；同时，上半年超过6成广告主投放媒介数量同比持平或增加。

具体来看，电商内广告依旧是提升转化的抓手，55%的广告主选择电商内广告，尤其是大促期间，倾斜态势明显。不过，内容营销持续火爆，也激发了“软性广告”成了投放标配。

货架电商平台与直播平台的“电商之争”持续延烧，短剧的火爆，让货架电商平台纷纷在APP中“强插”短剧板块，淘宝、京东持续升级，拼多多上架短剧，“短剧带货”已经成了新的争夺焦点；这也让热门剧集IP的植入、带货，动漫IP的品牌联名，再度进入到了一个“火爆期”。

当然，“价格战”已经从汽车行业蔓延开来，新车降价、利息补贴、置换补贴……低价类关键词已经成了各大车企主要营销素材；其他行业来看，瓶装水跌破1元内、茶饮重回10元内，运动鞋服千元级“平替”早已司空见惯，连此前号称主打性价比的优衣库也已纷纷“平替”了……

这些变化，也带来营销的变局：纯讲卖点已经不可行了，用户体验、用户认同才是王道！这方面，各地城市文旅的火爆，以及国货品牌结合非遗带来认同，胖东来主打“情绪价值”赢得用户，品牌借“发疯话语”、“00后新打工精神”吸引用户关注……

具体怎么玩？不妨看报告吧……

报告导览

一、2024年上半年经济向好，但居民消费需要更有效的营销刺激

1、 2024年上半年，我国经济延续向好的态势

2024年上半年，中国国内生产总值（GDP）达61.7万亿元，同比增长5.0%，稳中有进。

2、但是居民在日常消费方面相对保守

国家统计局数据显示，近1年人均可支配收入保持增长与消费品价格下降并行。

3、同时，对常用营销词汇的敏感度下降，营销需创新以获取消费者注意力

4、在互联网行为方面，流量基础继续扩大，用户粘性持续加深

5、视频媒介广告容量持续增长

二、上半年营销特征

1、 硬广曝光仍为品牌影响力建设的核心方式

1.1 2024年上半年互联网广告市场保持活跃

1.2 广告主持续动态调整媒介布局，聚焦头部流量池

1.3 电商内广告是广告主提升转化效率的重要抓手

QuestMobile数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告。

1.4 尤其在大促期，广告主媒介资源明显向电商内倾斜

2、 品牌对内容营销的应用加深，以心智渗透配合硬广曝光提升转化

2.1 软性广告已成为品牌营销策略中的关键一环，大促软广投放前置，帮助品牌提前抢占用户心智

2.2 投放以与产品高度关联的KOL类型为主，辅以其他类型KOL促进整体的传播表现和转化

2.3 剧综营销应用广泛，传统乳企领投综艺赞助

2.4 货架电商通过短剧内容引流和带货

2.5 618期间，典型品牌尝试通过短剧营销扩展营销方式触达目标用户

2.6 品牌借力热门剧集IP，叠加剧集本身热度及主演合作增加品牌曝光

2.7 通过差异化用户的触达，助力品牌突破现有圈层

2.8 品牌联名动漫IP，结合硬软广宣传加速破圈，提升市场认知度

3、 低价营销仍为部分行业品牌间竞争的重要手段

3.1 2024年上半年，市场“冷静期”，低价”内卷”加剧

3.2 以汽车行业为例，上半年卷入持续价格战，行业竞争加剧，下半年或有新的营销方向

4、 构建与用户的关系增强，产品卖点宣讲减弱，对用户体验、用户认同的重视度提升

4.1 品牌营销方式更贴近用户，在增进品牌与用户关系中寻找切入点与价值点

4.2 城市文旅局借助新媒体渠道加强宣发，与当地企业和市民共同努力，实现城市特色的心智植入和有效传播

4.3 传统文化回潮，国货品牌巧妙融合非遗文化，诠释品牌内核

4.4 品牌关注用户情绪需求，与目标受众喜恶共鸣

4.5 用户对品牌的情感认同，有利于品牌及合作方形象的正向传播，实现品牌影响力的传递

QuestMobile数据显示，胖东来、永辉超市两品牌内容触达用户重合占比明显提升。2024年6月，同时浏览胖东来、永辉超市相关内容的用户占永辉超市内容触达用户的95.6%。

5、 在面对市场的不确定性时，核心产品是品牌获得确定性的重要保障，对该类产品的营销与转化应用加强

5.1 广告主硬广营销资源向核心产品线集中

5.2 标杆性产品是品牌在直播电商渠道中获取转化的保障

三、2024年上半年营销竞争观察

传统行业竞争加剧，更多品牌通过增加营销投放争夺市场份额

1、 格局较为稳定的行业，头部品牌竞争策略以稳为主

1.1 家电行业营销继续向线上方式倾斜，国货品牌通过多元触点营销增加与用户的连接

1.2 家电行业对电商渠道的依赖度仍然较高，但呈现减弱趋势

1.3 家用电器行业广告投放向互动和社交属性更强的短视频媒介与即时通讯媒介倾斜

1.4 饮料作为典型快消产品，营销以硬广高曝光保持品牌影响力

2、 竞争激烈的行业，品牌充分运用硬广、软广、综艺赞助、渠道内营销等方式争夺用户心智

2.1 在渠道曝光和软广心智种草的基础上，配合代言人/节日/新品营销等热点营销类型，加快用户购买决策

2.2 美妆行业硬广投放媒介集中度高，进一步强化种草+转化模式

2.3 内容营销上，品牌青睐于美妆垂类及高流量、高交互类达人，实现曝光及心智种草

2.4 竞争格局上，国货美妆增强对渠道营销的运用，国际美妆品牌借内容营销加深用户心智

2.5 双巨头保持在乳制品行业的营销优势

2.6 乳制品以线下渠道销售为主，营销注重以大曝光影响消费者心智

2.7 在媒介选择上，对高流量媒介的倾向性逐渐增强

2.8 汽车行业保持常态化高营销投放，营销新能源化趋势越发明显

2.9 新能源车更加重视对社交类媒介的营销应用，配合软广投放增强对用户的影响力

2.10 以推出新品牌的方式增强竞争力，是汽车行业传统品牌应对新竞争环境的常用策略

汽车品牌通过推出新品牌的方式，一方面完善产品矩阵，另一方面以新的营销布局寻求破圈效果，以赢取更广泛消费者。

2.11 同时调整渠道模式配合新品牌产品销售，更好的为消费者服务

汽车行业在渠道模式上，传统品牌以授权经销商模式为主，新势力品牌以直营店为主；传统品牌在品牌升级后，为提高客户体验促进转化，增加直营销售模式，例如长城汽车在2023年底成立长城智选，面向高线城市客户，主推集团高端品牌产品。

2.12 个护行业营销布局目的分明，以软广提前种草，以硬广配合大促集中转化

2.13 整体看，软硬广均以提高营销效率为共同目标

QuestMobile数据显示，2024年上半年，个护行业投放硬广中，效果广告费用占比超过80%，较去年同期增加超过10个百分点；头部品牌在投放软广时，优先合作与产品使用效果关联性强的美妆KOL，提高营销效果。

2.14 手机品牌保持以新品发布为核心营销节点

2.15 并且，营销媒介布局较为稳定，营销资源逐渐向核心媒介集中

2.16 手机具有典型的引流属性，是渠道方自主引流的常用产品

手机销售已成为通讯运营商的主要业务之一，QuestMobile数据显示，2024年上半年，通讯运营商投放硬广费用中超过1/3的广告为手机产品。

3、 行业发展与政策关联度高的行业，面对市场的恢复，多维出击，快速营销，获取流量

3.1 国产游戏版号发放数量的增加，提振行业信心；游戏行业不再完全依赖传统的应用商店渠道，短视频和自有渠道崛起

3.2 广告投放上，手游行业卷精准、卷创意

手游行业更倾向于程序化投放的方式，从而精准定位目标用户、提高转化效率。同时，网络视频平台成为手游行业广告内容的分发中心，其创意组数占比激增。

3.3 内容营销上，热门手游厂商利用短视频平台KOL/KOC的影响力，通过长线布局和上线预热的方式，以适应存量竞争下的市场环境

3.4 游戏厂商内容营销策略实现创新和多样化，提高游戏可见度、吸引力，加深与玩家的联系

游戏角色cos、通关攻略、电子竞技选手、跨界联动等营销视角，成为游戏厂商偏爱的内容营销手法。

四、营销跟随流量、以销售为导向或成为下半年营销市场的典型特征

1、趋势1：品牌营销资源保持向核心媒介集中的趋势

1.1 头部媒介吸纳了品牌的主要营销资源

1.2 预计2024下半年品牌投放继续向流量倾斜，营销跟随流量的趋势延续

2、趋势2：营销整体以销售为导向的特征更加明确

2.1 品牌营销多维度协同以推动营销效率的不断提升

2.2 2024下半年的营销节点密集分布，带动销售转化

2.3 体育营销热度持续，大众赛事强曝光与小众赛事垂直触达相结合

2.4 渠道平台扩展流量入口，叠加自身链接交易属性，是品牌营销的重要阵地

3、2024年下半年创新营销可能方向

3.1 营销创新或从情绪化、IP化、流量化、内容化等方向突破

3.2 以触达年轻人为例，“共鸣”是沟通和建立连接的基础，品牌仍需寻找更多类似的沟通切口

QuestMobile数据显示，引起“共鸣”或情绪传递相关内容流量持续增长，但营销应用需把握话题时机与讨论边界，并形成转化链路。

作者：QuestMobile

来源公众号：QuestMobile

营收净利双降，百润股份竟然涨停了。

7月30日晚间，百润股份（002568.SZ）披露半年报，营业收入同比下降1.38%，归母净利润同比下降8.36%。

可就是这样一份双降的期中成绩单，居然让公司迎来了数月不见的涨停板。

百润旗下锐澳，是国内预调鸡尾酒赛道的绝对龙头，但市场总体规模不大，竞争激烈，天花板近在眼前。今年上半年，公司加大销售费用的投入，也无法推动锐澳的增长。

目前，市场对百润股份的关注，已转移到公司将于Q4推出的威士忌身上。

01 鸡尾酒卖不动

今年上半年，百润股份（002568.SZ）实现营业收入16.28亿元，同比下降1.38%，实现归母净利润4.02亿元，同比下降8.36%。

静止地看这份期中成绩单，可能觉得问题不大。但将时间拉长可以发现，从去年Q4开始，公司就已出现明显的业绩下滑趋势。

财报显示，去年第四季度，百润股份净利润为1.44亿，同比下滑33.33%；今年Q1，公司营收同比增长5.5%，但净利润下降9.8%；到Q2，直接出现双降：营收8.26 亿元，同比下降7.25%；归母净利润2.33亿元，同比下降7.28%。

鸡尾酒是百润股份的核心，这是一种具有较强快消属性的混合饮品，维持市场热度，需要公司保持高强度的市场投入。

今年上半年，这一市场打法延续，期内销售费用达3.97亿元，同比增长19.87%，其中广宣费用投入2.49亿元，同比增长34.71%。

但真金白银砸进去，对产品动销的拉动作用有限。上半年，公司预调鸡尾酒（含气泡水等）销售量为1721万箱，同比下滑8.69%。

02 天花板临近

百润股份起家业务是香精，后来，创始人刘晓东接手锐澳母公司巴克斯酒业，鸡尾酒成为公司顶梁柱。

2011开始，中国鸡尾酒市场悄然崛起，锐澳经过几年市场培育，于2015年，助力百润股份拿下23.51亿元营收和5亿元归母净利润，一时风光无限。

锐澳的走红，吸引了众多玩家入局预调鸡尾酒赛带，导致产能过剩、山寨问题频出，鸡尾酒行业遇冷。2016年，百润股份营业收入暴跌6成，净利暴跌7成。

惊险的过山车后，百润股份积极自我调整。2018年，主推锐澳的微醺系列，定位“一个人的小酒”。随着微醺市场规模扩大，公司在2020年和2021年，再次进入高增长轨道。

可是，百润股份始终无法高枕无忧。

一方面，鸡尾酒属于舶来品，在中国没有普遍的用户基础，整体市场规模有限。尽管，锐澳连续多年高居赛道第一，但天花板近在眼前。

另一方面，鸡尾酒属于混合饮品，产品生命周期有限。它的主要受众、那些年轻人，追求个性化、多元化，需求变化快。这就要求企业不断推出新品，快速响应用户需求。

在预调鸡尾酒行业，锐澳没有强劲的敌手 ，可从2019年开始，新锐玩家、传统酒企、饮品品牌相继推出低度酒，正与锐澳争夺消费场景。尤其是贝瑞甜心、兰舟、梅见、果立方等品牌，凭借高颜值和个性化场景两大利器，强势抢占年轻人，尤其是年轻女性。

03 押注威士忌

百润股份也意识到了预调鸡尾酒品类的局限性，试图在相关领域寻求增量。

早在2017年，公司便开始布局威士忌，希望成为另一个细分赛道的零头。

据欧睿数据，中国威士忌市场空间自2017年以来迅速提升，以年均两位数的速度增长。2023年，我国威士忌酒的市场规模约55亿元。

经过多年布局，百润股份“烈酒（威士忌）陈酿熟成项目”和“麦芽威士忌陈酿熟成项目”投资进度已分别完成72.91%和77.57%。公司已灌注陈酿威士忌30余万桶，预计今年第四季度发布成品酒。

当前，中国威士忌市场以进口品牌为主，CR5高达67.01%。不只是百润股份，洋河股份、古井集团、燕京集团、青岛啤酒、郎酒等传统酒业大佬，也看好中国的威士忌市场，纷纷下场布局。

从调酒者变身酿酒者，百润股份最大的优势，是在锐澳身上积累的品牌打造能力。但威士忌不同于鸡尾酒，这是一个比较讲究底蕴的酒类。三得利在日本讲好威士忌故事，用了整整一百年。

这不仅考验品牌的耐心，还需要庞大的现金流支撑。今年5月，百润股份突然终止了一份20亿元的定增案，公司已为此筹划了长达8个月。

作者：陈晓京

来源公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

越来越多的短剧，开始翻车了

上线首周登热榜的

《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》

被人民日报贴上“毒剧”标签

遭全网下架

去年靠短剧GMV翻倍的韩束

今年与姜十七的合作

播放量骤减80%

买量保颜面、刷数据遮羞

更是层出不穷

不仅如此

市场上的短剧玩家也让人眼花缭乱
发力短剧营销的广告公司有上百家

自称有短剧能力的MCN过千家

抖音快手的营销通案上

短剧数量上万部

一边是比比皆是的负面案例

一边是琳琅满目的资源列表

还有正在流失的风口

既然这篇文章发布后

仍有很多品牌想做短剧

那么这篇《短剧投放完全手册》

狂人帮你解决所有问题！

01.想好目的，管理老板预期

很多品牌在入局短剧时，都提到了“觉得短剧还在风口上，应该有流量红利可以吃”，但如开篇提到，短剧的爆发元年其实已经过了。如果去年开始做，尚有流量红利可以吃，韩束的例子就是证明。

去年，韩束与网红姜十七合作，一口气投了五部短剧，播放量基本在10亿左右，因为踩中短剧的风口，韩束的转化率也非常高，全年营收近31亿元，夺得抖音美妆总榜TOP1。反观今年，韩束投放的《让爱“束”手就擒》播放量只有2.3亿，不怪韩束，是姜十七自己的短剧平均播放量只有3.67亿。

所以，甲方朋友在投放短剧前，就要和老板说清楚价值，没有了流量红利，或许短剧还能带来：

 内容价值 ： 短剧中有丰富的场景帮品牌多样化呈现，实现种草目的，提升A3人群。

 频次价值 ：短剧的用户具有观看粘性，品牌可以通过植入3-4集短剧的方式，实现3+reach，强化用户记忆。

 转化价值 ：今年快手618已经开始把电商交易链路和短剧强关联了。目前在短视频平替，用户在观看短剧的时候可以直接进行加购下单，帮助品牌冲刺GMV（建议跟老板汇报时慎重承诺）。

02.首选达人定制短剧进行试水合作

目前常见的短剧有4种：付费短剧、招商短剧、达人短剧、定制短剧。

 付费短剧 ：盈利主要靠用户充值观看，给到品牌的植入空间较小，平台发力扶持，有机会拿到流量溢出，但付费短剧也很容易扑街，万一充值量上不去，直接影响品牌的曝光量。

 招商短剧 ：平台与版权方进行合作，向客户招商，制作成本高，周期长，阵容和质量相对有保证，但是有起投门槛，一般要200万起，而且招商短剧是先定好了题材和内容，进而给到品牌方的植入空间就小了很多。

 达人短剧 ：目前主流的短剧合作方式，品牌方可以参与脚本的深入定制，又可以借用头部账号自带的流量，效果有保障。

 定制短剧 ：品牌方对出演阵容，脚本内容有强把控权，但缺少传播渠道，需要用投流资源进行加持，整体成本高，投资回报率较低。

整体来讲，狂人比较推荐“达人短剧”，投放效果比较稳妥。当然如果品牌方想把自己的故事或者高管的故事拍成系列连续剧，又非常有预算，定制短剧也不是不可以。

03.30万-200万预算不等

关注三大指标

以最受欢迎的达人定制短剧举例，基本上6集合作价格在30万－200万之间，这里以短剧MCN《丁丁文化》的刊例报价作为参考：头部账号魔女越野，2000万粉丝，合作6集报价160万。

关于短剧应该看什么指标，从刚刚提到的短剧价值就很容易推倒出来，主要看三个指标：

 CPM ：最简单的曝光成本，虽然短剧没有多少红利可吃了，但是至少不能比投达人、投信息流更贵吧。

 CPA3/A3转化率 ：短剧本质目的还是种草，需要看人群资产转化率。

 ROI ：短剧是可以直接带货的，需要关注ROI的情况，如果自然流量ROI能到1，可以进行加推投流了。

04.短剧避坑先选账号再选资源

对于甲方合作短剧来讲，没有暴雷就成功了一半。如何能够用最稳妥的方式选一部合作短剧？

狂人给的建议是：先选达人账号，再选短剧。

原因很简单——

• 降低风险，要把鸡蛋放在多个篮子里，和达人定制短剧就是这个道理。
• 内容灵活周期短，万一废了一个，还能帮你迅速再出一个。
• 制作成本低，备案门槛低，播出的可能性更大，万一播出失败，还能帮你再来一个！

降低了上线风险，剩下的是如何通过选剧提升投放效率。

由于短剧的不同题材基本就圈定了目标受众，所以甲方要首先明确自己合作哪个类型的短剧。可以试试字节的云图功能，查询已有用户关注的短剧类型。

锁定了投放类型后下一步要在这个类型内选择合适的短剧，可以考虑以下几个指标：

• 通过该账号/版权方历史短剧表现（播放量、上榜情况）进行投前预估。
• 通过短剧内容大纲审视该资源的调性及场景是否适合自己的产品进行植入。
• 通过短剧的资源投入（IP、KOL、明星加盟等）评估是否有爆款潜质。

05.选MCN还是广告公司

市场上常见三种合作方式有：

 1）通过MCN，操盘内容制作到短剧上线 

MCN可以同时承担内容制作+传播的角色，品牌方从MCN提供的账号清单中找到自己想合作的账号，提供植入需求，剩下的脚本撰写，内容发布，挂车，数据跟踪都可以由MCN完成了。当然，合作MCN的弊端是，目前只有一小部分的MCN能够同时帮品牌方做二次投流的工作。不过问题不大，因为短剧的投流是把短剧的素材做成切片用效果广告的方式进行投放，这个操作对于行业上的效果代理已经轻车熟路了，品牌方直接把做得好的短剧素材交给效果代理投放也可以。

短剧合作，归根到底还是看内容，所以直接从MCN下单的好处是，离制作链条最近，直接和内容产出方对内容，还能节省中间代理公司服务费等成本。

 2）通过广告公司，提供短剧整合服务 

相较于MCN，广告公司的优势是：服务更全面。MCN特喜欢向品牌方推荐自己孵化或者签约的账号，而广告公司拥有对接多家MCN的能力，可以为品牌方提供更多的资源选择。同时广告公司可以提供从资源推荐、到内容把控、再到上线投流的整合服务。如果你想省钱自己做，例如资源摸排，只需要建立一套短剧评估体系，从头部几家MCN搜集回来资源做选择就可以了，不过工作量可不小哇。

 3）通过媒体平台，购买短剧资源包 

媒体平台也可以提供整合营销服务了，在短剧赛道，以快手举例，会以资源包的方式与品牌方合作，将短剧的植入资源，硬广曝光资源和投流资源打包售卖。这种方式一般以招商短剧为主，投放门槛高（200万以上），也比较考验甲方的优质资源的识别能力和谈判能力，防止平台打包一堆“难售卖的边角资源”给你。

短剧合作，归根到底还是看内容。

你可以选择信得过的专业代理商、也可以合作平台推荐的靠谱资源，如果你想直接与MCN合作，贴心的狂人为你附上头部短剧MCN清单。

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最后，还是想强调

谨慎入短剧的坑

前段时间听到短剧行业的朋友

讲了一个故事：

一个甲方问他：

如何避免短剧做low？

他说：

不low还叫短剧吗？

不low就是TVC了

朋友们，一定要听劝啊！

尤其对于要做溢价的品牌来讲

一不小心

可能就会让自己多年来

积累的品牌形象跌入谷底

在小程序短剧“充值破亿”的造富光环渐渐退隐后，品牌定制短剧凭着高曝光、周期短、高性价比一跃成了流量新贵。

特别是过去的大促节点，品牌定制短剧的声量甚至高过了头部大主播，成为营销主力。据不完全统计，今年618前后，抖音、快手、淘宝、京东等平台共上线38部品牌定制短剧，植入的品牌覆盖了3C数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也都做起了定制短剧，换个方式从品牌手里分得更多预算。

其实品牌定制短剧不是什么新鲜玩法，早在2022年9月，银色大地旗下达人姜十七就推出抖音首部定制短剧《不熟恋人》，新抖数据显示，全集播放量五亿，一集约给品牌抖音小店带来2500到5000个销量转化，累计销售额在50万到75万之间。短剧B端化的路径开始跑通，此后几年各大MCN、平台、品牌大规模入场，定制短剧一路高歌。

风生水起的同时，一些问题在慢慢显露：定制短剧带来的效果在“退化”，有业内从业者称当前短剧CPM平均值为20-25之间（CPM，衡量曝光的重要指标，平均千人听到一次广告的成本，CPM值越低越有效），而前两年最好能在10以内；不少品牌是以试水的心态投放短剧，一次没有效果误以为定制短剧没效果，便就此退场；过于频繁的广告植入还引发了观众反感，相关评论区里有不少在吐槽广告密集的言论。

价值与挑战同在，定制短剧到底还是不是一门好生意？最近，「深响」访谈了多位定制短剧操盘手与一线MCN机构，围绕三大关键问题进行了深度探讨：

• 品牌通常在什么样的情况下投放短剧？短剧生意适合所有品牌吗？
• 定制短剧如何平衡内容与商业的尺度？有哪些植入要点和潜在的坑？
• 如何预判定制短剧的未来走势？

品牌为什么投？高曝光、性价比、契合度

定制短剧是一门涉及到品牌、MCN/制作公司、播出平台三方的生意，三方各有优势——品牌有预算、MCN机构有达人资源和内容制作能力，平台则提供流量和跳转的链路。当三方的优势能精准契合，定制短剧的价值才会最大化释放。

品牌作为出钱的一方，先了解自己的投放诉求，是一切的开始。

定制短剧市场很热闹，但有时候效果不如预期，很一大部分原因是品牌不明白自己“为什么投”：有人是看了别人有效果便跟着来试水；有人则既要曝光又要转化，把短剧当成了一个“万金油”。某短剧MCN机构负责人李明（化名）告诉「深响」：短剧最大的价值是曝光，做的是品牌势能，投短剧百分之七八十还是以品宣为主去做长尾的流量效应，从而通过定制短剧来实现更多品牌价值。

更进一步看，品宣可以再细化为三大类场景：一种是日化护肤等大通类品牌有新品上市，需要打开认知，那短剧正兼顾了曝光与种草的功能；第二种，部分品牌有触达其他圈层用户的需求，利用短剧的高曝光、达人多矩阵投放来打破认知；第三则是之前很少做剧情类投放，比如彩妆、食品品牌，利用短剧实现“场景化”，赋予产品一个使用场景和情绪价值。

需要注意的是，短剧并不是一个适合所有品牌的生意，比如没有品宣需求、更看重转化增长与生存的中小品牌的中小品牌，或者是自身链路不完善、承接不了短剧带来的流量的品牌，便没有投短剧的必要。

短剧中品牌露出

当品牌了解了自己的投放诉求，下一步便是选择合适的平台做精准打透。

当前，抖音、快手、淘宝、京东、小红书、B站几大平台都在加码定制短剧，品牌怎么选成了关键。观察今年618，投放的品牌就与平台之间达成了某种“默契”：美妆护肤品牌更倾向于在抖音投放，像韩束、百雀羚、丸美都是抖音短剧的老朋友，快手则是以电商平台和3C电子品牌为主，比如天猫、京东、唯品会、vivo手机都在快手做了投放；淘宝更接近交易环节，我们发现兰蔻、娇韵诗、欧莱雅等大牌投放淘宝居多。

上述短剧MCN负责人李明认为，这和背后的平台逻辑与资源优势有关系。据他介绍，品牌都会结合适合品牌以及品牌产品的人群包进行投放，像电商、3C想打下沉市场，和快手的调性更吻合；美妆护肤等大众品牌，会选起步更早、受众群广泛的抖音；淘宝靠近交易环节，相对会更吸引首次投放、对卖货的需求度大于品宣的品牌。

虽然内容平台、电商平台都入局了定制短剧，抖音仍然是大多数品牌的核心阵地。“得益于抖音的生态，70%的短剧生意还是在抖音，品牌的第一选择也是抖音。”李明补充道。

抖音、快手、淘宝短剧界面

MCN机构有达人和内容能力，也有的品牌会直接跳过平台联系MCN机构，达人阵地在哪里、就投放哪个平台，当然这目前还是头部MCN的专属。

银色大地是业内第一家跑通品牌商业化的MCN机构，旗下的姜十七、浩杰来了、乔七月、聂小舟成了不少品牌短剧的“御用达人”，银色大地的大部分生意都是直接和品牌接触洽谈。

银色大地短剧商业化负责人郭庆帅告诉「深响」：和品牌沟通时，并不会一味推荐头部达人，而是会根据品牌的诉求一轮一轮缩小选择范围。首先了解品牌的需求、想打中的人群，筛选出符合要求的达人；其次再评判达人的播放量、价格等数据维度是否符合品牌的预期；第三步，再从符合的达人中，判断其内容/内在是否符合品牌调性，最终锁定一到两位达人，达到彼此契合。

基于达人完成的合作，其价格也都是以达人商单为主，目前行业内商单价格“两极化”明显，头部达人带来的曝光更高、价格更贵，腰尾部达人带来的曝光效果相对弱一些、价格也会便宜。

据「深响」了解，当前短剧定制的价格区间在几十万到几百万之间不等。以某MCN提供的达人刊例价为参考，一部5-8集短剧，抖音粉丝在600万+的达人预计可以带来的曝光数约1亿，商单价格高达300万；粉丝数不足百万的达人，预计带来曝光1000万，价格约在30万。

短剧定制全流程拆解：怎么操作？有哪些坑？

和付费短剧只让用户满意不同，定制短剧涉及到三方，就意味着要找到品牌、MCN、平台三方的交集，相对来说难度更高，更需要品牌把控好每个细节、避开潜在的坑。

郭庆帅告诉「深响」：一部定制短剧从筹备到上线播出，中间相当“细碎”：沟通、签合同、支付定金、交剧本、确认拍摄场地场景、拍摄班底确认、拍摄制作、上线播出、付尾款。绝对顺利的情况下，整个周期需要一个月到一个半月，不顺利的话可能会更久。

整个流程中，有三个环节格外重要。

创意环节，也就是短剧剧本的诞生过程，品牌植入的产品、露出的方式、植入的时长都是在这一阶段要充分解决的问题。

品牌定制短剧的剧本创作有两种方式，一种是MCN机构与品牌聊需求，了解品牌想要的内容类型、主打的产品，再根据对市场流行题材的判断，创作出定制的剧本。另一种情况是制作公司会设定“剧本库”，从中为品牌提供创意来源，双方再基于已有剧本做露出方式上的调整和修改。李明透露，他们公司内部的编剧团队每周会储备七八十部剧本，来填充剧本库。

在植入玩法上，品牌可以选择总冠名的方式在短剧中做深度露出，包括短剧简介、短剧海报植入品牌logo，在剧中以产品、口播等形式柔性出现，潜移默化影响观众心智；或者也可以选场景包套餐，围绕某一场景深度种草，短时间内覆盖多部短剧，主打广泛曝光。“大多数品牌还是会选总冠的方式植入，临近大促档期，还会联合头部达人矩阵做总冠的打包投放。”郭庆帅表示。

对于植入时长，短剧平台会设置一个相对明确的标准，比如在抖音一部12集的短剧，深植入3集、软植入6集，还有3集不植入。在实际操作环节，大部分MCN机构会在不影响内容的情况下，尽量给品牌做到充分曝光。据「深响」统计，一部每集3分钟的定制短剧，品牌露出的时长约在10-15秒左右/集。

品牌总冠玩法：海报、简介、剧中都有露出

剧本达成一致后，就到了拍摄及执行环节，这一环节主要考验的是把创意落地的能力。

在定制短剧的拍摄现场，除了达人和幕后制作团队之外，品牌方也会派商务及运营前来“围观”，来保证植入的产品正确露出，如果有调整，现场直接修改。但在拍摄过程中，品牌方和内容方围绕内容和商业的尺度产生争执也是常有的事。

短剧制片人王云霄之前做过一部定制短剧，开拍之前品牌方要求画分镜脚本，但其实短剧是短频快产物，一集短剧大概有150个镜头以上，演员在拍摄时也会有一些即兴发挥的反应，对定制短剧来说，分镜脚本的作用并不大，且费时费力。

郭庆帅也遇到过品牌在开拍后临时变卦，觉得内容选题不够新、植入时长不够、位置不行、方式不对或者安插品牌方的人进来演角色。这种情况就需要双方来回沟通，找到合适的解决方案。

归根究底，定制短剧是一门营销手法，品牌花费了营销预算，必然就会有效果衡量，效果好才会形成复投，形成长久的合作关系。

短剧最大的价值在于曝光与品宣，因此在衡量效果环节，播放量、CPM是两大关键的数据指标，目前定制短剧行业的平均CPM值为20-25左右，虽然相比前两年效果有所下滑，但类比信息流、小游戏带来的转化（信息流CPM平均值约为30），定制短剧还是一种高性价比的手段。

在后链路转化上，市面上有部分定制短剧挂载了小黄车/小蓝词等玩法，在郭庆帅看来，这更多是一种品牌“附加权益”——达到了足够多的曝光、触及到一定量的人群后，转化自然而然发生，小黄车/小蓝词的补充更多是为了缩短消费者平台之间跳转的时间和成本，他曾计算过，在短剧中点击小黄车到下单支付购买，整个链路只需10到15秒，而最终销量如何，并不能完全作为品牌投放定制短剧的一项衡量指标。

跳转链路

定制短剧很难一飞冲天，未来仍在探索

尽管销量不是考量指标，近两年行业里还是造就了一个销量爆发、品类逆袭的例子——韩束。

青眼数据显示，2023年，韩束以33.4亿GMV成为抖音美妆全年销售Top1，比第二名高出近10亿；今年618期间，韩束抖音GMV为33.58亿，拿下抖音平台618美妆、护肤双榜单榜首。这背后，正和韩束在抖音的短剧营销有关，据短剧自习室统计，2023年韩束共投了22部定制短剧。

成功的案例在前，定制短剧也被捧上了神坛，各家品牌、MCN纷纷入局，想再复制一个增长奇迹，但至今市场上并没有跑出第二个“韩束”，反而是品牌盲目入局后踩了不少坑。

王云霄透露，某家居品牌想要让品牌年轻化，准备投一部短剧，找到的短剧团队负责人之前是投流出身，对定制短剧了解不多，做了一部情景喜剧，结果用投流怼出了几千万的播放量，几百万的成本花出去，效果却不如预期。这其实对定制短剧行业产生影响，品牌花了钱但效果一般，便误认为定制短剧没有效果，之后便就此退场。

短剧流量价值大，盲目入局也有不少风险，我们更需要理性看待定制短剧。李明形容，短剧的位置就像是过往传统广告时代，必须要去投电梯广告、电视广告一样，要做的宣发动作，在概念里没有好坏，只是品牌到达到一定阶段必须要走的一条路径而已。郭庆帅也提到，“它不是一个可以让品牌瞬间一飞冲天的东西”。

更何况定制短剧赛道当前一片红海，大部分人还在已有认知里卷故事、卷制作，想让定制短剧能长远发展，大家都能分到蛋糕，跳出既有赛道做创新，变成了必然要做的事。“定制短剧在内容、植入玩法上表现好了，能跟横屏剧掰手腕，它会有基于流量、造星、艺术性的一个综合表现，还是有不少增长空间的。”王云霄表示。

据「深响」观察，行业里已有头部创作者在尝试与不同内容形态、商业模式融合，拓宽定制短剧的边界。

我们都知道短剧行业里两种分类——付费短剧和定制短剧“泾渭分明”，在商业模式上一个To C、一个To B，目前点众尝试着将B端与C端变现方式相结合，在付费短剧里加入植入广告，走类似于长剧的路子，既有广告收入、又有用户的充值费用。

还有一种尝试比较多的玩法是“短剧+品牌+文旅”的结合，即地方政府出钱宣传当地文旅，品牌借势植入增加产品厚度，制作方承制，共同产出一部品牌文旅短剧。

比如芒果TV的横屏定制短剧《你的岛屿已抵达》便是文旅与品牌的结合，不仅全程在常德桃花源景区取景，而且因为短剧是改编自番茄小说IP，还拿下了番茄小说的冠名。

此外，王云霄最近在为浙江5A级景区筹备短剧，除了拿到地方文旅给出的一部分资金外，他也在考虑联系品牌做植入，三方共创一部品牌文旅短剧。“品牌在这样的景区文旅短剧里有很大的植入空间，原始大森林、纯植物萃取、天然矿泉水等这一类的品牌天然契合”。

不过就目前的探索来看，短剧+品牌+文旅还在起步阶段，实际操作中还有不少的问题需要解决。比如地方政府和宣传部门是否接受品牌植入，植入的产品、植入的时间又需要多方沟通协同。而且品牌投短剧主打高曝光，文旅短剧更想展现历史风貌和当地人文，彼此的诉求要做好结合。

品牌+文旅+短剧

因此，不管是当下还是未来，定制短剧有其独特的流量价值与内容植入场景，同时也有一些“不确定”待验证。

外界关于定制短剧的判断数不胜数，对于真正想入局、已经入局的品牌来说，要明白定制短剧不是一个投了就一定会获得回报的赛道，它更考验入局者的前瞻眼光和制作能力；对于MCN及平台来说，在品牌都在找寻确定性投放路径的当下，定制短剧的确显示出其潜力，MCN及平台更应创新、探索，挖掘定制短剧的增长空间。三方合力，才会将行业的天花板拉高。

在数字化营销的浪潮中，短视频以其独特的魅力迅速崛起，成为品牌营销的新宠。

近年来，不少数据报告显示，相较于直播feed流和传统广告投放，通过短视频吸引而来的用户不仅数量庞大，而且在转化率上展现出显著优势。

这一现象背后隐藏着怎样的逻辑？

01 内容为王

内容深度：短视频虽“短”，却能凭借精炼的内容传递丰富的信息。品牌在有限的时间内，通过故事化、情节化的方式展现产品特色或品牌理念，更容易引发观众共鸣。

相比之下，直播feed流广告往往缺乏精心策划，更多依赖于主播的即兴发挥，内容深度和连贯性难以保证；而直接投放广告，尽管信息完整，但往往因过于直接而缺乏吸引力。

创意表现：短视频平台鼓励创新与个性表达，品牌可以利用特效、音乐、剪辑技巧等多种元素，创作出新颖独特的广告内容。

这种创意表达不仅让广告看起来不那么“硬广”，反而更像是一种娱乐内容，降低了用户的抵触心理。

直播feed流与直接投放广告在这方面通常较为保守，难以达到同等的创意高度。

02 用户行为习惯的变迁

随着移动互联网的普及，用户的注意力越来越碎片化，短视频恰好迎合了这种“快消费”趋势。

短小精悍的内容形式，让用户在短时间内获取大量信息，满足了现代人追求高效与新鲜感的心理。

而直播feed流往往需要用户长时间停留观看，直接投放广告更是容易被视作打扰，两者都不如短视频那样能快速抓住用户的注意力。

此外，短视频平台的算法推荐机制极大地提高了内容与用户的匹配度，使得用户在浏览过程中更容易遇到自己感兴趣的内容，从而增加了转化的可能性。

相比之下，直播feed流与投放广告的受众定位往往较为宽泛，缺乏个性化推荐的优势。

03 算法推荐，精准触达

短视频平台的核心竞争力之一在于其强大的算法推荐。这套算法通过对用户行为、内容特征、时间环境等多个维度的数据进行深度学习和分析，实现个性化内容的精准推送。

以下是几个关键点，展示了算法推荐如何助力短视频营销胜出：

用户行为分析：算法持续跟踪每位用户的观看历史、互动行为（如点赞、评论、分享）、停留时间等，构建出详尽的个人偏好模型。

这意味着用户看到的短视频内容，往往是他们最有可能感兴趣且易于产生共鸣的，自然提升了观看体验和转化意愿。

内容特征识别：短视频的标签、关键词、音频特征等都被算法纳入考量，以确保内容的质量与相关性。

这有助于优质内容脱颖而出，同时也便于系统匹配给最合适的观众群体，减少无效曝光，提高广告效率。

实时反馈循环：算法不断学习用户的即时反馈，实时调整推荐列表，形成正向循环。

这意味着即使用户的兴趣发生微妙变化，系统也能迅速捕捉并适应，保持推荐内容的新鲜度和相关性。

热度与新颖性平衡：算法不仅考虑内容的热门程度，还会适当引入新颖内容，以维持平台活力和探索性，帮助新品牌或创意内容有机会触及广泛受众，创造“爆款”效应。而直播feed流更多依赖于观众的主动选择，广告投放虽有定向功能，但在精准度和个性化推荐上难以与短视频算法匹敌。

04 互动式参与，增强用户粘性

短视频平台天然具备强社交属性，评论、点赞、分享等功能为品牌与用户之间搭建了直接沟通的桥梁。

用户在观看短视频的同时，可以通过互动表达喜好，好的短视频内容能够迅速在用户社群中形成口碑，吸引更多潜在客户，这种参与感和归属感是传统广告形式难以提供的。

品牌通过及时回应用户评论，举办互动活动，能够有效提升用户粘性，增加转化率。而在直播feed流中，互动虽即时，但多集中于主播与观众之间，品牌角色相对边缘；

直接投放广告更是单向传播为主，互动性较弱。这种差异使得短视频在建立品牌忠诚度方面具有明显优势。

总结

短视频营销不仅是广告形式的革新，更是对用户心理与数字时代传播规律深刻理解的体现。投放广告不再是唯一路径，而是应与短视频营销相结合，形成多元化的营销矩阵，共同推动品牌价值的提升。

在这个内容为王的时代，谁掌握了短视频的营销密码，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机。智慧日积，思索常新 —— 每天多想一步！

6 月 26 日，哪吒汽车向港交所递交招股书，当天又恰逢哪吒非洲首店开业，但公司 CEO 张勇 33.7 万粉丝的微博账号对此只字未提。

沉默可以理解，毕竟递表不意味着上市成功——2020 年，威马也曾向港交所递交过招股书。

更何况，从递表那一刻起，这就几乎注定是一次“流血上市”。目前独立 IPO 成功的 5 家新势力，除了已经盈利的理想，其余四家股价均“破发”。

当然，资本市场表现只是观察企业的一个维度，刀法最关注的是招股书中的一个指标——销售及分销开支。

2021-2023 年，哪吒汽车销售及分销开支分别为 6.95 亿元、10.42 亿元和 19.23 亿元，其中广告及宣传开支分别为 3.33 亿元、3.33 亿元和 9.16 亿元，对应汽车销量分别为 6.97 万辆、15.21 万辆和 12.75 万辆。也就是说，2023 年哪吒纯营销费用同比增加近 200%，销量反而下滑。

哪吒“失速”，产品侧问题明显，营销侧也难辞其咎。今年 3 月的一场直播里，哪吒汽车投资人周鸿祎曾面刺张勇之过：“怎么让消费者记不住怎么来，从产品策划到营销都在自嗨。”

通过梳理哪吒的一系列产品和营销动作，刀法认为，自嗨营销是结果，问题的根源在于人群战略的失焦。

一、最高的营销费比，最低存在感的新势力品牌

想知道哪吒营销问题出在哪，不如先看看同行成绩怎么样。

2023 年，哪吒销售费比达到了 29.72%，比行业公认产品策划、定价出了问题的小鹏要高出 6%，比头部新势力中费比最高的蔚来高出近 4%。

（注：各家会计科目不同，销售费用以「销售、一般及管理费用」计）

但蔚来在服务上投入了相当大的成本，这部分投入获得营收占比略高于其他车企。如果将其与卖车收入合计，蔚来的销售/营收比降至 23.17%，与小鹏大体相当。

拿哪吒与“蔚小理”，尤其是理想这样已经盈利的优等生对比或许有失公允，规模相当、定位相似的零跑或可与之比较。2023 年，零跑的销售/营收费比约为哪吒的一半。

在财报/招股书中，零跑和哪吒都单独列出了销售开支项。

看上去两者差距似乎不大，但近况有云泥之别。零跑今年 6 月销量首次突破 20000，同比增长 52.3%；而哪吒交付量 10206 辆，连续 5 个月同比下滑，这还是在 2023 年销售本就同比下降的基础上。

行业最高的营销费比，既没有换来销量增长，也没有树立起哪吒的品牌形象。

在 C 端消费者心中，相比蔚小理和极氪，哪吒既没有明确的科技标签，也没有家庭奶爸车的心智。谈及哪吒，大家能想到的似乎只有“性价比”，但这一领域，比亚迪几乎拥有绝对的话语权。

二、产品策划：理解市场，不懂人群

“我知道我的广告费有一半浪费了，我不知道是哪一半被浪费了。”这是 19 世纪营销天才沃纳梅克面对的问题。但对 21 世纪的哪吒，问题的答案并不复杂：营销预算流向了市场，但没被导向人群。

哪吒当年起势，靠的是精准卡位新能源汽车的低端蓝海市场。

《中国人口普查年鉴2020》数据显示，2020 年中国 81% 家庭用车价位在 20 万以下，其中 10-20 万价位占比 42.64%。2022 年，哪吒汽车超越蔚小理，勇夺新势力“销冠”。售价 10 万元以下的哪吒 V，在 2022 年全系车型 15.2 万辆的年交付量中占比 65%，达 98847 辆，销量增速高达 99%。

但到了 2023 年，比亚迪和理想的崛起，重构了新能源市场的格局。

比亚迪崛起后，20 万以下市场不再有单纯靠“性价比”错位竞争的空间，意味着单纯了解市场不再有效；理想的增长，则证明了洞察人群的价值。

整个 2023 年，哪吒对人群是“失察”的，这种失察首先就体现在产品规划上。

从哪吒的命名，到“为人民造车”的市场定位，可以大致推断出品牌的目标人群和场景需求：二三线城市、年轻群体、刚需家用车。

但在过去一年多，哪吒为了“冲高”以及提升毛利率，主推的两款新品哪吒 S、哪吒 GT，一台是轿跑，一台是双门 GT 跑车，都脱离了刚需家用车范畴，与其最初的定位大相径庭。

与之对应，两款车上市时，官方海报的画风是这样的：

而同为腰部新势力的零跑，其在 2023 年 3 月推出了首款增程车型 C11 增程版，起售价 14.98 万，上市首月销量就突破了 6000 辆，成为品牌“翻盘”的功臣。

零跑翻盘的秘诀，就藏在 C11 这款产品的两个关键词里——“14.98 万”“增程”。14.98 万的价格带明显低于理想、蔚来这一批头部家庭新势力，而大五座、增程又满足了家庭出行需求。

这像极了前两年的手机市场：用户为小屏喝彩，但为大屏买单；在车圈，家庭用户为跑车喝彩，为冰箱彩电大沙发买单。

今年 2 月的财报会议上，理想管理层透露，5 年以内不打算进入 20 万以下市场，这给腰部新势力留下了巨大的市场空白。在零跑 C11 增程版上市一年多后，后知后觉的哪吒终于在今年 4 月推出了哪吒 L， 目前订单已突破 4 万。

三、产品课补了，营销还没跟上

从零跑最新的两款产品 C10、C16，以及哪吒 L 等产品的外观内饰来看，车企“致敬理想”的动作在产品端已经趋于成熟。但对哪吒来说，营销侧动作还有待完善，尤其是在长安等品牌纷纷推出类理想车型的情况下。

C11 增程版成功后，零跑被贴上了“小理想”的标签，后续产品宣传中，零跑索性把“理想平替”的帽子紧紧扣在了脑门上。

刀法曾强调，新营销下品牌竞争的关键在于让内容和货品、场景、人群匹配，激发消费者的需求和主动性。

零跑已经摸到了门道。得益于理想沉淀了多年的人群场景需求洞察，零跑只需要展示出自己的“冰箱彩电大沙发”，加上一句“年轻人更理想的家”，配合上远低于理想的价格，就能迅速激发用户兴趣。

但从哪吒 L 上市海报来看，“刚需”“家庭”这样的关键词，仍是燃油车时代的市场区分，而非人群洞察。

值得注意的是，此次哪吒 L 最畅销的版本是 310 闪充红衣版，除了价格配置本身的竞争力外，周鸿祎这张名片也起到了一定作用。哪吒已经注意到汽车营销的新趋势，也逐渐开始尝试新玩法，但用户思维上还是慢了一步。

今年 3 月，雷军在小米工厂做了一场直播，向用户展示小米 SU7 的种种先进工艺，嗅觉敏锐的周鸿祎拉上张勇，想展示一下哪吒的工厂，张勇却把他带到了工厂扩建的工地。

张勇的本意是借此回击哪吒停产的传闻，但周鸿祎却认为传闻并不重要，重要的是用户想看什么。“雷军挑工厂亮点去讲，你为什么不研究一下呢？”事后张勇发微博称“接受老周批评，营销向雷军学习。”

哪吒 L 上市后，顶配红衣版销量远超预期，致使零重力座椅、大屏、米其林轮胎供应跟不上销售节奏，哪吒管理层又一次错判了用户需求。

四、分析师点评

零跑之后，“致敬理想”变成了一场开卷考试。但这场考试的头名，未必是学理想学得最像的那家。

蔚来的子品牌乐道即将上市交付，租电方案起售价很可能低于 20 万，小鹏 MONA M03 预计三季度上市交付，不排除未来的某个时间点，理想也杀进这个价位段。学友商管得了一时，管不了一世。

哪吒的当务之急，是靠哪吒 L 重新找回动能，提高品牌的知名度；长期来看，哪吒要学的不是友商的产品和营销形式，而是对人群需求、用户场景的洞察，在与用户的互动中找到属于自己的品牌定位和价值。

作者：星志，编辑：栗子

来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub）

作为全球最大的广告主之一，宝洁在2023财年中花费了600美元的广告费。这一数字与2022年的79亿、2021年的82亿基本持平。

（数据来源：宝洁财报、statista.com，单位：10亿）

疫情期间宝洁没有削减营销预算，同时在2022年宣布增加对数字媒体的投入。到了全世界逐渐恢复正常的2023年，宝洁缓步慢行，在营销花费上没有盲目拔高，反而更注重花钱的“效率”。

从宝洁2023年财报中的信息看起，我们梳理一下宝洁去年营销中值得聊的点。

01.营销预算“效率”成为keyword

宝洁全年财报中指出，2023年的净销售额与净利润没有大幅度的增长。织物和家庭护理/女性与婴儿用品依然是宝洁产品矩阵的顶梁柱，销售市场主要集中在北美（50%）和欧洲（21%）。

具体到营销方面，宝洁在营销支出方面的效率越来越高。更高效和有效的沟通能够在目标消费者最容易接受到信息的时间和地点与其接触，带来更高质量的粘性。

今年初的投资者电话会议上，宝洁首席执行官Jon Moeller再一次强调了营销上的效率：宝洁将把更多的广告活动引入内部，从媒体策划和投放活动，转移到“使用我们的专有工具和消费者数据，来提高我们沟通的有效性和效率”。

一分钱掰两分花是如今营销活动的常态，强调效率的同时，宝洁希望拥抱新技术，借整合数据、分析和人工智能，以同等或更低的成本创造更多的需求，从而吸引更多的消费者。

02.营销打法五个关键向量与“4R框架”

用面向不同人群的品牌和产品覆盖更广的面，一直是宝洁、联合利华等巨头的渗透策略。在这之外，宝洁的增长战略集中在消费者主张的五个关键向量上，其中包括产品性能、包装、品牌传播、零售执行以及消费者与客户价值。

利用研发(R&D)和消费者洞察来提供卓越的产品和包装，凭借营销和在线渠道向消费者提供优秀的品牌信息，两相结合下做到让消费者“随时想得起来”、“随时买得到”。

要实现目标需要一些更具体、能落地的支点，宝洁首席品牌官Mark Pritchard在ANA多元文化营销会议上提出了他们使用4R框架的宝洁品牌计划，即宝洁的营销包含四个要素：相关性（Relevance）、触达面（Reach）、代表性（Representation）、共鸣感（Resonance）。

与Elliott Ettenberg在《4R营销》中提到的理论不同，宝洁的“4R”专注于单个产品本身能为消费者带来的价值。

在“效率优先”的大旗之下，“4R”能很好地诠释整体营销的方向：相关性和触达面保证接触到更广更有联结的群体，代表性和共鸣感则负责打动群体中的个体。

以下我们结合案例，聊聊宝洁是如何以最大效率发挥预算价值为目标，进行品牌宣传的。

03.营销案例

在海外，2023年4月开始的“My Black is Beautiful”营销是4R框架应用的典范。

宝洁在面向黑人女性的产品宣传中，用Black一语双关既指“黑发”又指“黑人”，确保产品能在相关性上严丝合缝，同时让black的寓意触及到更多受众：黑人女性。

而在代表性和共鸣感的维度，短片以黑人女性群体为代表引出情感共鸣点：

女性被教导要时刻追求美丽，黑人女性又要面临发质问题带来的不得体，从而让追求美丽有了更高代价，但宝洁不希望你为了美而伪装、而辛苦。

以“Unbecoming”（不得体/不相称）为核心，宝洁提出这样一种共鸣：我们可以变成别人眼中所谓“不得体”的样子，为黑人女性研发的产品旨在自然护理，让你保持本真的自己。

（短片中诠释“Unbecoming”的关键一幕：黑人女性摘下为了好看而戴的白色假发）

帮宝适面向印度市场的campaign，从社交媒体上的热门tag——#DekhKeHiMaanege（看见的意义）切入，用“挑剔父母”这种你我身边常见的普通人为相关性提纲挈领，以点带面触及到父母对婴儿纸尿裤的各种疑问，重申大众对帮宝适纸尿裤的坚定信任。

每个品牌都声称有几种不同的功效，互联网上充斥着各种推荐，甚至邻居们也有自己的看法，每个选购纸尿裤的新手父母都会被各种意见搞到头大。

一组有代表性的“挑剔父母”，一个有代表性的产品问题，一次有共鸣感的“亲自测试纸尿裤效果”的体验，这样一次摄制预算砸下去，受众的困惑顿时豁然。

国内几个案例同样是4R框架的精准体现，宝洁旗下品牌OLAY去年宣布与59岁的张曼玉久别重逢，“一直是她”的slogan与“老品牌的陪伴情怀”强相关，用治愈与情怀的深层次感想来触动对经典品牌有感性认知的受众。

1989年进入中国的OLAY以“玉兰油”的名字被知晓，老牌化妆品不再年轻化的当下，OLAY展现出的“代表性”是活出自己的独立女性形象，情怀回归的共鸣点弱化产品本身，转而让张曼玉娓娓道来自己的生活痕迹。

情怀之外，OLAY抖音账号的日常内容以“知识”切入，“评测日志”、“科学有她”，让“成分党”有足够挖掘的余地。类似上文帮宝适在印度市场的宣传，用亲自刨根问底的方式引导消费者建立“科学护肤”的认知。

定位高端的品牌SK-II在2023年借用B站互动电影的形式来做相关性切题，“人生，我自己选”聚焦女性独立，触及、满足“中高消费轻熟女”客群需求的同时，用当代女性更愿意见到的形象定位打共鸣牌。

女性主义风靡的当下，互动电影的形式加强了“我自己选”的概念，实现形式和内容的高度统一，在打破性别刻板印象的同时让消费群体有自我代入的参与感。

母婴领域的帮宝适在与产品相关性最好的母亲节带来温情，母亲节短片从产品使用群体母女两个角度拆解了母亲不同纬度的含义：代表了养娃一代新手妈妈的母亲节，也代表了帮孩子带娃的退休一代的母亲节。

50+岁的妈妈不让女儿带娃，是因为她想让女儿能多休息一会儿。“妈妈心疼孩子”，放之四海皆准的爱意能保证最广程度的触达。帮宝适想解决的不只是孩子的问题，更是由娃的舒适体验，串起往上两代人的情感支点。

04.投放数据

4R框架靠内容调动效率的同时，宝洁在投放上依然舍得花钱。从宝洁去年广告品牌整体投放来看，宝洁旗下的海飞丝、舒肤佳两大明星品牌在增幅之下，保持着花费领先的地位。

值得注意的是，这两个品牌在电视广告的投放上下了很大功夫，双双跻身电视广告品牌花费榜前20。

广告内容相信不用我说你也能猜到：依旧是那个去屑的海飞丝，依旧是那个除菌的舒肤佳，这俩卖点感觉已经成为一代人的“思想钢印”了。

至于网络投放方面，相比同行，宝洁在国内的网络投放支出虽然同比减少了17.1%，但依然以10.86亿稳坐榜首。

宝洁财报中没有给出不同渠道的投放支出占比，但是从行业大类的普遍情况和整体趋势中我们还是能大概估摸宝洁的情况。

美妆及日化家清行业在智能电视端和移动设备端的投放占了绝大多数，PC端仅在10%上下。在广告形式方面，视频贴片广告以62.2%的压倒性比例占据榜首，全屏广告27.%的比例紧随其后，两者包揽了绝大多数的广告形式。

视频网站之外，门户网站、IT类网站等也是重要的广告投放媒体。腾讯和小红书拿走了业内广告主最多的资金，包括宝洁在内的美妆&日化家清行业投放媒体平台的排行如下：

总结

效率为先的大趋势下，宝洁为旗下品牌制定的4R营销框架凭借相关性和触达面保证群体接收的广度，内容上则是以其代表性和共鸣感保证渗透深度，支撑起营销预算花在刀刃上。

具体到国内，宝洁及行业的投放以视频贴片、全屏广告形式为主，在腾讯、小红书、新浪微博投放居多，设备方面则是积极拥抱智能电视和移动端。

旗下品牌来看，OLAY靠怀旧和“兜兜转转一直在你身边”的温情让经典老品牌带来感触，高端定位的SK-II贴近社会新思潮，母婴赛道的帮宝适温情脉脉，而全年龄段认知度较高的海飞丝、舒肤佳则是增大电视广告的投入反复打同一个点。

同一家的品牌，截然不同的宣传策略，内里共同的“效率”内核。大家不妨也一起聊聊，你觉得这预算花得值吗？

对于普通观众来说，相较上一届受疫情影响停摆的欧洲杯，2024 年的欧洲杯对于普通观众来说，无异于充满了吸引力。据欧足联报告称，与以往任何一届欧洲杯相比，本次 2024 年欧洲杯的观众人数有望创下纪录。

相较欧洲杯期间，在赛场上拼搏的足球运动员们，广告商们也没有闲着，设法利用比赛中的体育营销热点来吸引观众、建立品牌形象从而提高销量。最直观的体现便是，今年，广告商采取的营销渠道可谓五花八门。从电视广告到社媒广告再到播客广告皆有涉及。

虽然广告种类愈发的多元，但来自综合机构 Sid Lee 的客户服务总监迈克·格鲁姆布里奇（Mike Grumbridge）认为，今年欧洲杯期间选择电视广告和数字广告的品牌有可能会两极分化。WPP 旗下媒介代理商 EssenceMediacom 的体育总监亚历克斯·布朗（Alex Brown）则进一步指出，国际足球在英国、法国和德国等主要市场吸引了大量的电视转播观众，这意味着对于品牌来说，电视广告仍然是王道。

事实上，亚历克斯·布朗的说法并非空穴来风。虽然媒介代理机构群邑（GroupM）预测，未来五年全球传统电视广告支出将下降 0.2%，但凡是碰到欧洲杯等重大体育赛事，电视广告支出下降的魔咒总是被打破，在欧洲尤其是英国，电视广告支出甚至不降反增。

以 ITV 这家商业广播公司为例，根据 IPG 盟博旗下 magna 的统计数据显示，6 月份迄今为止 ITV 的电视广告支出增长了约 20%，很重要的原因在于其与 BBC 共享欧洲杯的转播权。

独立媒体机构 Total Media 的广播负责人基伦·米尔斯（Kieren Mills）表示，目前，广播公司 ITV 将时段分为两个层次，为英国球队比赛时段提供较高价格的节目，为其他比赛时段提供较便宜的价格。此外，长期以来，国际足球比赛一直是英国广告的最高价格标签。

基伦·米尔斯进一步举例道，“在以前的锦标赛中，英格兰队比赛中 30 秒的广告可以卖到 22.3 万~31 万美元。在 2020 年欧洲杯半决赛期间，一个 30 秒的广告价格涨到了 62.2 万美元。这是我见过广告支出最贵的地方。”

当然，也有观点认为，差异化的定价，可以让更多品牌都能够参与到欧洲杯的“营销盛况”中，正如 IPG 麦格纳在英国和爱尔兰的董事总经理理查德·奥利弗（Richard Oliver）所言，“ITV 在制定销售策略方面很机智，不同比赛时段不同价格使得更多的广告商可以参与其中。”

社交媒体付费广告营造新增长点

当然，随着体育赛事观众习惯的转变，以及如 TikTok 等新型营销模式的出现，也改变着品牌投放广告的方式。在今年的比赛中，许多品牌增加了与网红合作方面的支出，并且增加了社交媒体付费广告的预算。

之所以会发生这样的转变，或许阳狮媒体网络 Starcom 英国规划主管 Lin-sze Teh 的说法更具有代表性，他在建议与足球没有太大关联的品牌专注于社交媒体付费广告的同时，提到，“大众喜欢看社交媒体，品牌不必花费重金仍然可以在社交媒体上进行宣传。”

其中有一个很有趣的案例便是作为欧洲杯的合作伙伴，总部位于德国的超市 Lidl 开展的一项独特的推广活动。

这家超市为它的忠实用户们提供了一个参与欧洲杯比赛的机会，让他们的孩子作为官方球队吉祥物参加比赛。开球前，球队队员带着穿着球队球衣的孩子们走进球场。该活动最终招募了大约 1000 名儿童，由 Lidl 送到德国。创意营销机构 Sid Lee 则会制作关于他们旅程的短纪录片，这些纪录片的受众群体为儿童市场。这些纪录片将在社交平台上推出，显然，这一推广手段有助于提升顾客忠诚度。

除了线上广告的宣传，线下举办大型活动也是今年欧洲杯品牌赞助商独特的营销方式。

由于今年是疫情结束后举办的首届欧洲锦标赛，更多的观众愿意前往当地的酒吧或户外观看派对。根据 Footballco 对读者进行的一项调查，几乎 90% 的欧洲杯球迷希望与朋友、家人或同事一起观看。这也给户外观看派对的成功举办带来了机会。这种派对在德国和许多参赛国家均有举办，由可口可乐、Lidl 和啤酒品牌 Bitberger 等赛事赞助商主办。

当然，户外观看派对不仅是更大规模的酒吧。如果想获得更丰富的体验，也可以去世界酒店举办的派对，基于这样的背景，一场由 Mundial 出版商 Footballco 主办，百威啤酒、万豪旅享家、Xbox Play 和 Reebok 赞助的观景派对应运而生，在这里，消费者除了能看到欧洲杯比赛，还可以现场录制播客、玩游戏等。

播客广告与传统广播相结合营造新趋势

值得注意的是，在电视广告和社媒营销外，广播长期以来也是重大赛事期间，品牌博得球迷关注的可靠手段。且自 2020 年上届欧洲杯以来，由广播播放器和出版商制作的 Spotify、播客上的音频广告，已经取得了长足的进步，相较其他方式，音频广告为肩部节目（即体育赛事赛前赛后的广播节目）提供了更多机会。

在欧洲杯比赛前的几个月里，品牌 Skyler 一直在 Spotify 上播放音频节目，同时还赞助了该平台上的精选播客。由于能在同一时间段内与不同类型的报道相关联，同时触达直播报道相关的普通受众与收听小众播客的听众，因此，通过将传统广播广告和播客广告结合的起来的品牌，往往会在触达人群圈层上，得到 1+1>2 的收获。

此外，近年来，欧洲杯球迷对足球观点、分析和足球故事的需求增加，又进一步促进了播客的广告支出增加，但也需看到的是，由于播客广告需要采用具有针对性和个性化的方法进行推广，所以这种趋势还在探索阶段。

作者：Morketing Global