今年伊始，国内短剧市场异常的卷。各家公司在内容上卷速度，卷成本，卷题材，卷演员，卷广告……还是卷不过。

打不过就跑。

出海成为所有短剧人的心之所向，争着抢着要去做一名当之无愧的海王。 北美、东南亚、中东、东欧、西欧……凡是使用手机的国民，都是中国短剧出海终将抵达的目的地。

大家时刻准备着。

最近，有几家公司公布了自家业绩数据。

海外短剧APP平台FlexTV第一季度财报公开，营收870万美元，会员充值800万，70万广告费。

更夺人眼球的是60%毛利率，毛利520万美元。

还有某头部出海平台，今年第一季度海外业务营收接近2亿元。

新腕儿获悉，至少有三家头部出海平台日营收已突破100万美元。

多家海外短剧公司出彩的成绩，一度令被卷麻了的国人眼馋，而有着鲜明信息差的海外市场，成了中国短剧公司眼中，一个不可错过的商机。

海外承制利润高，还很公平

国内市场越来越卷， 带着短剧出海，无论是去往本土特色浓郁的北美市场，还是文化风格相近的东南亚市场，亦或是历史悠久的中东，这些大大小小的国家地区，都是勤劳致富的国人眼中「最后一片洁净的蓝海」。

据公开资料显示，在2024年，已经有40多款短剧APP出海，累计下载量近5000万次。

为了了解真实的海外短剧市场， 这几天，新腕儿跟几位忙着出海的业内人士聊了聊。他们中有海外游戏公司、承制公司、编剧等，每个人都有自己的思考和判断，在出海价值之路上却也不谋而合。

Jame（化名）是一家美国游戏上市公司的负责人，负责在国内做短剧招商、剧本采购等工作。

游戏公司本就是这场短剧热潮中的一员。他们公司原先主攻海外，在游戏主业时，从知识产权IP到内容制作、发行等全部跟进，还有独立知识版权，这套方法论可以平移到短剧中，带着中国短剧直接出海。

北美自然是他们的主战场，而短剧也能为这家游戏公司带来新增量。

张伟原先在横屏影视行业，做过台前幕后的岗位，在横屏影视江河日下之际，2022年，他来到短剧行业。

「那年竖屏短剧很粗糙，Boss直聘上80%都是短剧岗位，就有个竖屏短剧让我接，还是‘看寡妇洗澡’，我给拒绝了，自此再也不去台前，只做幕后。」张伟说。

现实的人生就像俄罗斯方块，你永远不知道下一块是什么。

张伟后来入职了安悦科技，就是Flex TV。对于这家知名海外短剧企业的选择，他也说不出什么有先见之明色彩的话，「就随便找了份工作，很凑巧的进了这家公司」。

一年多后，他去了九州，做监制。在这期间，国内短剧市场越来越卷：

「国内市场大盘就这么大，10个优质剧本，9个都不一定跑出来。我在九州的时候，刷一些排名很靠后的剧，这些剧剧情都很好，就是拍摄地点不同，两个剧最终数据效果完全不是一个量级。」

从某种维度来讲，国内市场不是那么的公平。

「海外市场跟投流能力和剧情设计相关，不是单纯的卷，而是强调市场间匹配度，反映观众是否喜欢，我觉得很公平。」张伟说。

他从投流和内容两方面来理解海外短剧市场。当然，海外市场的通道同样是拥挤的，毕竟海外市场的蓝海机遇，是众所周知的事情，不过「真正在里面赚钱的人不超过5%」。

前两位做短剧出海，一位是顺应本身的美国游戏业务基因，直接在美国落地短剧，另一位是在国内高度卷的情况下，选择离开。Bill的情况跟后者差不多。

Bill之前做横屏剧编剧、导演，转型竖屏短剧做了两部后，发现国内市场太卷了。后来考虑做海外短剧，「国内承制收入太低了，国外市场短剧承制的利润率很高，差不多是总制片费用的30%-40%。」

今年五月份，Bill去洛杉矶开拍第一部海外短剧，是狼人题材，他做执行导演，由平台方全资投资。那部剧一共拍了13天，拍摄成本15万美金，最终为平台回款1000多万美金。注：投放中的广告成本未告知。

即便如此，扣除广告成本外，确实很有赚头。

不管Jame和张伟后续在海外市场的发展，是否有新收获，而Bill团队后续还将出现哪些新成绩。海外市场，已然是一条可行之路。

能驾着这艘出海远航的船行驶多少海里，将是对国内团队能力、认知最真实残酷的考验。

短剧出海转变：APP逻辑

出海短剧和国内短剧，本质上是两种商业逻辑。国内短剧玩法多样化，节奏快，体量轻巧，相对来讲，海外短剧市场偏重型，主要以APP为载体，内容为核心，付费模式分为单集付费、会员订阅和广告变现三种形式，在APP的作用下，短剧的生命周期和价值也在无限延长。

要研究海外短剧商业模型，可以从内容、投流和平台三个维度来探讨。

不同国家和地区适应的题材内容均有或多或少的差异性。像北美，是各家公司出海首选的地区，当地内容以女频为主，包括霸总甜宠、狼人等，都很受市场欢迎，而男频市场有待开发。

「‘霸道总裁老公隐藏身份，以穷小子身份跟女主接触’这种套路在国内也吃得开，但像豪门争斗、彩礼等这类话题，海外都不太能接受。」张伟说。

在具体拍摄时，制作方不一定都在北美，有公司会选择在中国，也有在泰国等地拍摄北美剧。

「这种剧拍摄出来的效果肯定不对味」，Bill说。

他们公司前段时间制作的狼人剧，主要面向二代华裔市场。「美国二代华裔和三代华谊的市场口味完全不同，他们可以在手机电脑打汉字，语序都是颠倒的，如果你说话语速太快，他可能听不懂，整个生活逻辑又跟一代华裔完全不同。」Bill说。

为了拍摄原汁原味的内容，他们专门请来二代华裔导演来拍摄，团队中，只有一部分人员是中国人，其他全是外国成员，包括编剧。

拍摄制作完成后的成品，常常失去了短剧原汁原味的「爽感」。「如果以国内眼光来看，狼人剧拍的时候，就感觉肯定要扑了。」Bill说。

就这样一部浓缩版狼人美剧投放市场后，为某家排名前十的海外平台带来1000多万美元收入。

这件事的矛盾在于，一部剧拍摄时，无论是承制方还是出品方，对当下这部剧的爆款预期都不会太高，而平台仍然全资投入。

在之前，在北美拍摄一部短剧需要15万美元，现在至少20万美元，如此之高的价格，平台为什么仍然愿意冒着高风险投资？

这里就涉及到海外短剧的商业模型了。

不同于国内，短剧投流以野生流量为主。成百上千万级流量在短时间内瞬间砸向某部短剧，其流量势能冲上峰值后，又会以极快的速度回落，一部短剧的生命周期顶多一两个月。

但国外不同。

多数人都是通过社交媒体信息流广告了解到短剧，其次是TikTok原生内容，再通过素材下载APP，到平台上完成付费行为。

这是一种平台逻辑。

这里就说到，同样一部剧投放素材，在国内投放到微信、抖音等，在国外投放油管、Tiktok等平台，产生的价值可不一样。

在国内，流量费用、短剧承制费用，花了就是花了。但在国外，投资的短剧会留在自己的APP上，而投放素材产生的流量，会回流到APP上，流量转化成用户量。

如此一来，平台投资拍摄的短剧，投放的素材，下载APP的用户，和付费用户们，都将成为平台实际的资产，增加了APP的估值。

是不是很像爱优腾？

再回顾下Flex TV的第一季度财报。报告期内，该公司第一季度营收870万，其中会员费用800万，70万是广告费用；

在美国市场的营收占比55%，约440万美元；

毛利520万美元，毛利率为60%；

季度活跃用户262万人，人均消费3美元，季度付费用户32万，人均消费25美元；

报告期内，爆款剧「威廉先生，夫人要死了」，为公司带来630万美元收入。库存剧300部，其中有204部上映，包括53部自制剧；

公司目前市值8167万美元，约合人民币5.9亿元。

通过这份财报，可以再次印证我们上方阐释的APP逻辑。FlexTV在一季度内营收870万，光一部「威廉先生，夫人要死了」，就为公司带来了630万美元收益，再加上70万的广告收益，另外170万的营业收入，有可能是平台其他剧产生的收入。

进一步看，FlexTV能做到60%毛利率。他们上线的剧也不全是自制。自制剧占比25%左右，能看出公司一边投资做自制剧，另一边在外低价收购国产翻译剧，用于投放平台。

自制+翻译剧组合作用下，再出现一部爆款剧，一举覆盖所有的剧制作成本和投流成本。

听到这里，是不是跟国内短剧逻辑有些相似。

但他们区别大了。

FlexTV提到的「季度活跃用户262万人，人均消费3美元，季度付费用户32万，人均消费25美元」，才是海外短剧真正的价值所在。

正是那些投放出去的素材，吸引来的用户量，再予以优质短剧构成的流量闭环形成的用户量，一定程度上促成了FlexTV的市值8000万美元。

海外短剧生意的上限，是真的高。

海外短剧市场：艰难与凶险

海外短剧市场是既定的机会，可平台、承制方和用户们，都还在摸索。

动则百万级制作成本，全是平台全资投资，而海外短剧承制方很少，平台们对合作方的信息不易了解。

据相关人士表示：「先前有某家海外平台被外籍华人坑了几千万。双方签了框架协议，对方还租了办公楼，一切都很正规，等到收到款的那一刻，人去楼空。」

这是海外平台都会遇到合作痛点——中介。即便公司跟当地团队合作，可拍摄一部剧涉及到的情况很多，需要国人来做中介，利用个人人脉资源来解决一些问题，这种情况下，就给了某些「非法中介」可乘之机。

「他们或说自己本土资源如何完善，注册了一家公司，有营业执照，人员都匹配，还邀请你到当地考察。考察之后，平台给他们打款，他们却不想拍了。你即便到国内打官司，也是鞭长莫及，最后就不了了之。」上述相关人士表示。

这类情况导致海外平台对国内承制团队的态度愈发谨慎。之前跟平台签订的年框合作，对方会一次性付清，现在不一样了，像Bill他们这样签了年框服务协议，拿不到全部定金了，都是每一部剧开拍前，才可能拿到钱。

海外平台不止对合作方保守，对外风格也十分低调。不同于国内短剧公司，如果出现爆款，总要举行蛋糕仪式。海外短剧公司根本不会对外报自己的战绩。

例如Bill团队做的那部狼人剧，他们合作的那家平台在行业排名前十。海外短剧制作周期比较长，得三个多月，时间成本和金钱成本都很高，因此他们不希望自己的策略被外界关注到。由于防止泄露自己平台内容类型和发展规划：

「他们对外都说狼人剧赔了，压根不会让人知道赚钱」。

再讲讲华人制作方的问题。

海外做短剧的前提，一定是人脉资源。

新腕儿了解到，就在前段时间，在北美拍短剧价格也中肯，随着短剧拍摄团队越来越多，拍摄价格水涨船高，尤其是洛杉矶当地的摄影师和演员行业工会提出抗议，如果中国人在当地拍摄，要求团队1/4以上的人员是本地人。

「但你知道当地人是什么德行，效率极低，不知道这个法案后来有没有通过，反正大多数洛杉矶制作方都陆续离开了。」

短剧用户都是已经有互联网内容消费习惯的群体。

公开数据显示，2023年，北美用户数量为3.4亿，东南亚地区用户数量为3.9亿，日韩用户量为1.5亿，中东&非洲一代为5.7亿，欧洲是6.9亿，对应GDP来看，2023年，美国GDP为27.4万亿美元，日本是4.2万亿美元，韩国是1.7万亿，东南亚六国是3.7万亿。

当北美市场环境难以为继时，华人承制团队可以选择其他国家发展。像Bill团队正筹备去加拿大、印尼、墨西哥，当地拍摄成本更低廉，成本可控，还可以精准专注细分垂直文化市场。

中国短剧，正以极快的速度冲向全球市场。只要是使用手机的国家，而手机载体未来也不会被其他职能载体所颠覆，竖屏市场就会不断侵吞横屏市场。

出海的短剧，在APP逻辑的商业环境下，更长的生命周期，让短剧内容更受重视，精品化短剧进行中。

在这样的大语境下，短剧像一条文化交流的纽带，通向全球，触达中东、东南亚、欧洲等国家，成为国与国之间文化互通的桥梁。

在中国与全球的关系中，短剧正蓄势待发，未来将释放出巨大的文化价值，起到任何文化内容产品都难以替代的渗透效果。

作者：Miya

“中国网红”扎堆出海已经不是什么新鲜事。

交个朋友、东方甄选等都已经开始在海外直播带货。近日，国内MCN机构合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）的董事长卢文庆在直播透露，三只羊美国分公司计划今年9月在洛杉矶开业。

资料显示，三只羊旗下拥有疯狂小杨哥、乔妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。其中“疯狂小杨哥”更是全网知名，截至2024年6月2日，该账号抖音平台拥有粉丝9999万+，快手平台拥有粉丝5841.7万。广东电商峰会论坛公布的《2023年度网络主播净收入50强》中，疯狂小杨哥以32.123亿的收入高居年度冠军。

事实上，疯狂小杨哥显露“出海”的野心也不是一两天了。

早在去年4月，疯狂小杨哥就在直播中透露：“公司会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。”

一开始，他们考虑过把出海的首站定在印度尼西亚，三只羊CEO杜刚曾表示过，“TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚，我们在那儿有很多粉丝。”后来因为当地政策问题没能成行，就把首站目的地改为同样华人氛围浓厚的新加坡。

而后又尝试在马来西亚、泰国等地进行直播，直至传出在洛杉矶设立分公司的消息前，三只羊已经借助TikTok平台在海外进行了多场直播带货。

无独有偶，交个朋友、东方甄选、遥望科技等国内知名MCN机构也都将目光瞄准美国市场。

一、为什么选择美国？

数据显示，美国是世界第二大电子商务市场，2023年整体电商市场规模约1.14万亿美元，而直播电商是最近几年增长最为迅速的板块。

在美国，TikTok、亚马逊、沃尔玛和YouTube都加入了直播赛道。虽然众多巨头看好这一领域，但亚马逊、eBay等美国本土平台的直播电商一直运转效果不佳。

直到TikTok Shop开始发力后，美国的直播电商赛道才迎来新的时代。

TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。

2023年9月TikTok美国小店正式上线，黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美元，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。据Kalodata消息，TikTok已将2024年TikTok Shop美区GMV目标调整为500亿美元。

为什么TikTok敢定如此高的目标，主要是因为美国电商基础设施成熟、TikTok用户粘性高和消费者消费能力强三大因素。

分开来看，首先美国87%的电商渗透率不仅彰显了美国消费者对线上购物的高度接纳与依赖，也体现了该国电商平台、物流网络、支付系统等基础设施的成熟完善。这也给如TikTok、Temu等后来者入局提供了便利。

其次，美国是TikTok用户最多的市场，相较其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用户易被种草。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok，用户不受干扰的专注观看TikTok可能性是其他社媒平台的1.2倍。

图源：国信证券

最后，相较其他购物平台，TikTok用户年轻、线上消费力强。统计显示，截至2024年Q2，TikTok用户中69.3%的年龄在18岁-34岁之间。这些年轻人的消费能力极强，上半年美国市场月均销售额达4.9亿美元，高于TikTok全球平均值。客单价方面，美国市场也以19.5美元的平均客单价领先于其他地区，这一数据不仅反映了美国消费者较高的购买力和消费水平，也体现了美国市场对高品质、高价值商品的追求和认可。

加之目前美国的达人直播带货处于起步期，马太效应不明显。数据显示，TikTok美区2023年12月达人带货榜TOP6带货金额均在70-90万美元，差距小，且头部带货达人粉丝数均为50万以下。这一格局与国内“头部主播吃肉、腰部主播喝汤、底部主播挨饿”的现状形成鲜明对比，也给诸如三只羊之类国内MCN机构提供了发展机遇。

二、集体出海“赚外快”

让主播们“赚外快”原因也显而易见，国内直播电商趋于饱和，发展进入瓶颈期，而电商直播在海外还是一片未完全开发的全新商业领域。

2021年，“三只羊”就开通了TikTok账号。今年1月，TikTok事业部（三只羊）在抖音宣布首站出海新加坡。与新加坡本土主播@shopwithsasax携手，在TikTok平台上开启了新加坡首场直播带货活动，登上了TikTok新加坡地区销售排行榜第一名，并创造了当地单场直播纪录。

图源：微博@三只羊网络

随后，“三只羊”公布出海下一站是马来西亚。计划公布后的一个月里，马来西亚的直播切片授权达人已达150多人。紧接着在5月，三只羊旗下带货达人嘴哥、老K奔赴泰国举办了一场溯源直播，带货榴莲、山竹等水果，落地时还受到清迈旅游局局长接机。

在东南亚试水成功后，三只羊才将目光瞄准大洋彼岸的美国。

但谁都知道美国是电商消费的一块“大蛋糕”，所以出海美国这条路上，三只羊面对的是一大群对手。

2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆了泰国。今年，媒体报道称辛选计划入驻TikTok渠道，并且已经提交了广告开户的申请，进一步强化出海标签。

交个朋友的海外业务开始得更早。据报道，在2017年5月，交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美国公司。

东方甄选、遥望科技、谦寻等多个国内知名MCN也在积极推进落地美国的计划。

2022年6月，东方甄选发布了招聘TikTok主播的信息，要求应聘者具备一定的外语口语基础、出色的控场能力和应变能力，这些主播将主要面向欧美市场。遥望科技则在今年上半年组建TikTok直播团队，并创下TikTok北美区单场销售新纪录。谦寻希望借助数字人完成出海直播，控股总裁赵冉公开指出，谦寻开发的AI数字人直播系统，能很好地解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播难题。

对于国内的直播机构来讲，到海外，把国内的生意再做一遍，是一件顺理成章的事。去年克劳锐指数研究院的数据也显示，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。

有专业人士分析，随着TikTok等电商平台的迅猛增长，中国的跨境直播电商行业正呈现出不可阻挡的趋势，预计到2025年，该行业的市场规模有望达到8287亿元人民币。

正是因为相信跨境直播电商的巨大潜力，这些国内知名的明星网红和MCN机构才纷纷加入了赴美TikTok直播带货的队伍。

三、同样是出海，玩法大不同

据海关总署统计，2024年Q1，我国跨境电商进出口额4480亿元，同比增长14%，显著领先整体外贸增速。

除了自有渠道的拓展，国内品牌更多选择合作已有的跨境平台来实现“出海”目标。

而所谓的“跨境电商四小龙”眼下各有专长，以美区为例，Temu作为拼多多出海阵地，延续主站定位，以极致性价比吸引消费者，目前核心品类为女装和日用产品。SHEIN早年以女装切入，基于小单快反模式，走快时尚路线，后来从服装服饰横向扩展为全品类。速卖通背靠阿里在海外市场多年深耕，叠加半托管等创新模式，同样突破速度极快。

TikTok Shop则类似抖音电商，从起心动念环节介入购物决策（国内俗称“种草”），而这种提前拦截用户需求的策略，脱离了与货架电商同维度竞争的困局。

从货盘角度来看，TikTok美区小店兼具Amazon的品牌货盘和Temu白牌货盘，商品价格显著低于Amazon和Temu。

而且TikTok的佣金与营销费率更低，目前TikTok美区收2%佣金，远低于Amazon平均15%的佣金。达人抽佣普遍10%-15%，也低于Amazon20%左右的广告费率。以上这些政策十分友好，给很多中小品牌借助“直播带货”试水海外销售创造了条件。

Newme联合创始人CEO顾俊认为TikTok美区仍有巨大的红利机遇。

在美国经营一家MCN机构的顾温蕊认为，国内的头部大主播或许不懂跨境，甚至外语也不过关，但他们有资金、懂玩法、有货盘。从话术设计、氛围营造到直播间布置、逼单技巧，他们所锤炼出来的综合实力领先其他国家主播不止一个身位。

不过，尽管有这些优势，国内大主播或MCN机构在海外市场也面临着诸多挑战。

其中，最大的难题就是主播的招聘和培养。

“美国消费者更信赖‘本地人’，即便是土生土长的美籍华裔，别人一看你黄皮肤黑头发也会很难打入美国达人圈，所以大多数机构只能到当地招聘主播。在纽约这样的一线城市，主播的时薪50美元左右，这个成本对运营来说非常高。而在二线城市，时薪20-30美元是常态，这种薪资落差会导致刚培养好的主播直接跳槽。”顾温蕊说。

顾俊也指出，美国MCN机构的业态更像国内的公会，达人拥有很大的自由度和选择权。这就导致MCN机构在美国很难与达人签订长期合同，也注定了双方合作的不稳定性。

因此，对正在布局海外业务的国内头部主播和机构而言，即使在国内已经是人尽皆知的“大主播”，但在美国市场很难复制之前的成功经验，也很难单靠一位主播长期创造价值。

参考资料：

[1]《TikTok2024电商白皮书》，Kalodata

[2]《电商深度研究系列四：TikTok Shop美区出海正当时》，国信证券

提到海外网红营销，大家都知道指的是利用在海外具有影响力和知名度的KOL或网红来对产品、服务或品牌进行推广和营销。

通常情况下，这些海外网红在社交媒体平台上拥有大量粉丝和观众群体，能够通过他们的内容和影响力传播广告信息，从而帮助品牌或产品在目标市场中获得曝光和认知度。

而ROI是投资回报率的意思，具体计算公式为ROI=（收益—成本）/成本*100%。

它是一种用来衡量投资效果的指标，通常用来评估投资所带来的收益与投入成本之间的比率。

在营销和广告领域，ROI用来评估广告活动、市场营销策略或者其他投资行为的效果。一个高ROI意味着投资带来了较高的回报，而低ROI则表示投资回报较低。

今天要跟大家讲的话题是海外网红营销和ROI之间的关联，你认为通过ROI去衡量网红推广的作用是否合理呢？

首先抛出一个问题：新品进行网红营销只看ROI是否合理？

一个新的品牌，一件新的产品，刚推出市场自然是很难获得消费者的信任的，所以大部分商家会选择通过站外推广的方式，例如网红营销、deal站促销或者是发PR稿等等来对产品进行营销推广，打开品牌知名度。

但无论是做网红营销还是其他推广，商家需要明白一点的就是，一款新的产品推出，前期初步的推广合作是很难立即带来销售转化的，必须经过一段时间的沉淀，打好基础，先让顾客看到，再到眼熟，再到引起购买欲望，这是一个漫长但是必经之路。

有的商家会质疑，明明自己的新品已经做了好几个网红营销了，为什么还是没有追踪到转化，是不是做的营销策略没有用？这就属于心急吃不了热豆腐了。

网红营销带来的转化是需要一定时间和一定量红人的积累的，所以如果一上来就以ROI作为衡量标准其实是不公平的。

接着我们再来看看海外网红营销的几个重要指标

①曝光量

曝光量是指这个网红营销的内容在网络上或者在社交平台上被展示的次数，这个指标可以衡量内容的传播范围和影响力。尽管多了很多人看到这条曝光，但这并不意味着实际的转化和互动量，还是要根据最终店铺的转化率来衡量网红营销内容的作用到底多大。

②点击率

商家做了网红营销之后需要关注推广内容、店铺和商品的点击率，高点击率通常意味着消费者对于推广内容的认可和感兴趣，如果点击率低则意味着需要对推广内容做出调整，点击率衡量着推广内容对于消费者的吸引力。

③互动率

互动率包括了评论、点赞、转发等行为与曝光量的比例，如果互动率高那就说明商家所做的这次网红营销是成功的，反之则需要进行调整，看看是标题还是内容出了问题，为何吸引不到消费者的注意。

④转化率

这是最直观也是最重要的一个指标，从转化率可以看出用户从浏览推广内容到实际完成预期动作（如购买、订阅等）的比例，这是评估商家所做的推广活动成功与否最重要的指标之一，直接关系到推广投资的回报。

那作为商家，要如何对网红营销策略进行优化？

做海外网红营销，要以结果为导向，清晰地知道自己想要达成的目标是什么，才能制定出详细且有效的策略去执行。

①明确网红营销的目标

无论你是做什么类型的产品，作为商家都得首先明确目标受众是什么群体，还有明确预算，这样才方便商家对网红营销策略做出正确且合理的预设。

如果前期你发现自己的策略行不通，那可能是在某个环节出了差错，这时不要急着继续进行下一步，从第一步开始从头回顾一遍，重新明确目标和发展规划，再去执行。

②网红与品牌调性要高度相符

做好了初步的预算之后，就要寻找与自身品牌调性高度相符的网红进行合作。注意如果是想达到最好的营销效果，调性高度相符是比较重要的。

例如你是做彩妆的，最好是和一个粉丝量级大，且在美妆方面专业性极强，有一定话语权的KOL合作，可以达到事半功倍的效果。反之，如果只是简单地找一个时尚领域，既搞穿搭也弄美妆的网红进行合作，术业不专攻，效果自然没有第一个好。

除此之外，社交平台的选择也是很重要的。

不同类型的产品适合的平台不一样，像是适合做图文营销的产品就可以在Instagram等偏图文的社媒上进行推广，在YouTube这种视频网站就不太适合，所以并不是流量越大的平台就越好，还是要按需选择。

网红营销，说白了就是你希望通过这个活动可以让自己的店铺赚到利润，可以继续经营下去，吸引更多的客户，所以做了网红营销，每个卖家都会想要了解到底哪些KOL的行为是有效的，推动了顾客进店消费，这就涉及到了计算ROI的问题。

这是网红营销ROI的计算方法：ROI=（收入-网红营销成本）/网红营销成本

这里可能有人会问了，怎么样的ROI才算是好的投资回报率呢？按照正常来说，如果能达到5：1的比例那就是最完美的，即是我在活动上花费1美元，最终产生了5美元的回报，按照这个比例去算，能最贴近这个比例的那就是最完美的投资回报率。

但是在做网红营销之初，最好不要抱着以转化为目的去计算ROI，那得出来的结果只会让你心碎，原因上面也有讲过了。

那是不是计算网红营销的ROI就没有意义了呢？

并不是这样的，只是要在推广营销活动进行了一定的时间之后再去对整个数据进行复盘再计算，这样才能更加准确地得出网红营销的投资回报率到底高不高，值不值得继续做下去。

以下列举一些成功的网红营销案例：

华为在推出新款智能手机的时候，和粉丝量总数超过8000万的红人博主们进行合作，并使用#HuaweiChallenge#的tag参与活动，赢得了超过1000万次的互动，并在活动的推动下，新款手机的销量在发布后的一个月内增长了25%。

Lululemon作为美国著名的运动品牌，长期与健身网红合作推广，合作内容的点赞评论量都明显高于日常普通内容，互动率大大提高。

总的来说，海外网红营销对于跨境电商来说是非常重要的一环，但新品发布不能单单只看网红推广的ROI，因为网红推广带来的转化是需要长时间的，甚至可能是几个月以上才能见效，所以做网红营销的卖家一定要有耐心。

来源：亚哥说跨境

在当今瞬息万变的数字营销领域，各大品牌与媒体巨头正不断探索创新策略，希望在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。本篇文章将从三个角度跟大家分享一下近期数字营销的新现象：

现象一：程序化广告让广告商在奥运会赛事期间，打广告有了新选择；

现象二：一些社交平台为何想“摆脱社交媒体标签”；

现象三：连锁零售「沃尔玛（Walmart）」与「塔吉特公司（Target）」如何吸引更多广告商的目光。

那么具体来看，这三个现象呈现出什么新实践、新趋势。

现象一：NBCU 和华纳兄弟探索在奥运会上投放程序化广告

奥运会，作为全球最为瞩目的体育盛事之一，不仅吸引了无数观众的眼球，也成为了广告主展示品牌形象的宝贵舞台。然而，传统广告模式的高门槛往往使得预算有限的品牌难以触及这一庞大的观众群体。Wavemaker Sports、Live & Gaming 美国体育部门负责人罗尼·比奇（Ronnie Beach）指出：“每次奥运会来临，我的所有客户都会询问如何在不成为赞助商的情况下参与其中，因为成为赞助商需要投入巨额资金。”

面对这一挑战，程序化广告技术的发展为品牌参与奥运会提供了新的可能性。程序化广告以其高效、精准的特点，正逐渐成为营销人员广告预算中的支柱。最近一项由「Digiday+ Research」开展的调查显示，超过四分之三的品牌和零售商专业人士（77%）表示，他们的公司目前正在使用程序化网站展示广告。而在机构零售商中，这一比例更是高达 80%。

随着程序化广告的兴起，拥有丰富体育赛事直播权的媒体巨头也开始涉足这一领域。

比如，NBCUniversal（以下简称为 NBCU）拥有超过 5000 小时的奥运赛事直播权，而华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）则拥有欧洲地区的奥运会报道权。目前，这两家媒体巨头正在各自旗下的「孔雀流媒体平台」和「Eurosport 网站」及其配套应用程序的库存中，为程序化广告商提供私有市场的购买机会。

这一发展意味着，预算较小的品牌也能通过程序化广告接触到以往只有大广告主才能接触到的庞大奥运观众群体。

那么，「NBCU」和「华纳兄弟探索」是如何具体实施这一策略的呢？接下来，我们将深入探讨这两家媒体在程序化广告领域的布局与行动，以及它们如何为品牌提供新的奥运参与机遇。

• NBCU: 通过「孔雀流媒体平台」提出创新广告策略

随着 2024 年夏季奥运会的临近，「NBCU」正积极布局，力争成为该期间在线观众市场的最大卖家。为了实现这一目标，「NBCU」计划实施一系列创新的广告策略，为广告商提供更多的选择。

根据「Digiday」所了解到的信息，「NBCU」已向各机构展示了其推介资料，其中明确提出了两种广告选择。

第一种选择是在社交媒体的赛事报道周围投放广告，如前置广告。这种方式能够让广告商的内容与奥运会的精彩瞬间紧密相连，从而吸引更多观众的关注。

第二种选择是直接赞助内容。通过与「NBCU」的合作，广告商可以将自己的品牌与奥运会的高质量内容相结合，进一步提升品牌曝光度和认知度。

为了实现这些广告策略，「NBCU」旗下的「孔雀流媒体平台」将发挥关键作用。该平台将播放整个奥运会的赛程，而与之相关的所有广告都将通过程序化购买的方式实现。这一举措得益于「NBCU」与广告技术提供商「The Trade Desk」的紧密合作。通过程序化购买，广告商可以更加精准地定位目标受众，提高广告投放的效果和回报率。

• 华纳兄弟探索：推出「WBD Connect」平台，开拓欧洲奥运广告市场

「华纳兄弟探索」凭借自己旗下的「Eurosport」品牌，成功获得了欧洲地区的奥运会报道权。为了最大化这一资源的商业价值，「华纳兄弟探索」已开始将其奥运会报道的库存以程序化的方式提供给广告商，为品牌提供新的接触奥运观众的机会。

为了实现这一目标，「华纳兄弟探索」在 5 月推出了一个新的市场平台——「WBD Connect」。这一平台与广告技术供应商「Magnite」进行合作，为广告商打开了通往「CNN 国际商业频道（CNNIC）」和「华纳兄弟探索」体育欧洲频道（包括 Eurosport）广告库存的大门。通过「WBD Connect」，广告商可以更加便捷地接触到这些高质量的广告资源，并利用程序化广告的高效、精准特点，将品牌信息准确地传递给目标受众。

现象二：Pinterest 和 Snap 转型：打造积极社交媒体新形象

近年来，部分社交媒体渠道开始逐步淡化其作为“社交媒体网络”的传统标签，转而寻求新的身份定位。这一现象可主要分为两大类别进行阐述。

第一类社交媒体平台，以「Pinterest」和「Snap」为代表，它们将自己定位为“传统社交媒体的解毒剂”。

「Pinterest」的首席营收官Bill Watkins在戛纳狮子国际创意节上向「Digiday」明确表示了这一观点，他强调了平台与众不同的定位，其目的是与传统社交媒体区分开来，进而让用户拥有截然不同的体验。

与此同时，「Snap」也在其“少些社交媒体，多些Snapchat”的广告活动中，积极将自己塑造为社交媒体的清新替代品，进一步凸显了这一类别平台对于传统社交媒体模式的革新与颠覆。

过渡到第二类，我们发现这类社交媒体更强调功能性而非社交性，其中「Reddit」便是这一趋势的杰出代表。

「Reddit」通过强调其独特的功能性，成功地将自己与传统社交网络区分开来。 它将自己定位为一个兼具搜索与社区功能的平台，用户在这里与社区而非个人建立联系。这种重新定位的策略，不仅有助于「Reddit」避开与社交网络相关的负面含义，还成功地将平台塑造为一个更为中立、基于实用性的服务提供者。

那么，为何这些平台都倾向于摘除“社交媒体网络”的标签呢？这背后主要是出于品牌安全的考虑。

在当前的市场环境中，社交媒体网络面临着诸多挑战。例如，「Meta」因选举造假事件而面临严格的审查；「X（前身为Twitter）」在新领导层的引领下正致力于解决品牌安全问题；「TikTok」笼罩在美国可能实施禁令的阴影之下。

这一系列问题不仅加剧了市场环境的复杂性，还导致“社交媒体网络”这一标签逐渐与负面的公众印象紧密相连。

鉴于上述情况，各大平台纷纷意识到，维护良好的声誉对于吸引广告收入而言显得尤为关键。为了在新的身份定位下更好地应对品牌安全挑战，并吸引更多的广告收入，这些平台开始选择摘除“社交媒体网络”的标签。通过重塑品牌形象和定位，提升公众对其品牌的认知和信任度。这一策略调整不仅有助于平台规避与社交媒体网络相关的负面含义，还为其未来的发展奠定了基础。

现象三：沃尔玛与塔吉特公司崛起，零售媒体成为投资新宠

尽管「亚马逊（Amazon）」在零售媒体领域长期占据主导地位，但近期市场格局出现了显著变化。根据「Digiday+」最近对品牌、零售商和机构专业人士的调查结果，「沃尔玛（Walmart）」和「塔吉特公司（Target）」正逐渐赢得更多营销人员的青睐，成为零售媒体投资的新热点。

• 沃尔玛零售媒体平台的崛起

截至 2024 年第一季度，调查数据显示，85%的营销人员表示他们在「沃尔玛」的零售媒体平台上的投资最多。这一比例相较于六个月前有了显著提升，当时仅有 54%的营销人员表示他们至少将一小部分营销预算用于「沃尔玛」的零售媒体网络。

这一增长趋势表明，「沃尔玛」在零售媒体领域的吸引力正在迅速增强，越来越多营销人员开始将其视为有效的营销渠道。

• 「Roundel」平台的核心竞争力与塔吉特公司的增长引擎

「Roundel」是「塔吉特公司」旗下的零售媒体业务。这个平台的核心竞争力在于挖掘并利用「塔吉特公司」的消费者洞察数据，从而打造出智能且个性化的广告活动。基于这样的营销策略，塔吉特公司不仅为消费者带来了更多符合其个人喜好和需求的产品与优惠，还增强了消费者的购物体验，进而提升品牌忠诚度。

为了实现这一核心目标，「Roundel」平台与超过 2000 家供应商建立了合作关系，共同为「塔吉特公司」提供专属图像和广告内容。这种合作模式确保了当消费者准备在「塔吉特公司」进行购物时，他们能够在最恰当的时间点接收到最合适的在线优惠信息。

进一步而言，「Roundel」平台在「塔吉特公司」的增长历程中扮演了重要的角色。根据「塔吉特公司」的官方数据，过去两年中，「Roundel」实现了超过 60%的显著增长；在过去三年的时间里，「Roundel」为「塔吉特公司」带来了超过 10 亿美元的价值。展望未来，2024 年「Roundel」有望实现 20 亿美元的目标，进一步巩固其在「塔吉特公司」增长引擎中的重要地位。

总的来说，随着技术的不断进步和消费者行为的持续演变，数字营销的未来无疑将更加多元化和个性化。对于营销人员而言，紧跟这些前沿趋势，不断创新和优化营销策略，将成为他们赢得市场、吸引消费者关注的关键。

今夏最受瞩目的运动赛事——2024巴黎奥运会，已经进入了倒计时。

巴黎奥运会官网倒计时

国乒、国羽等项目的运动员们频频登上热搜，奥运会参赛名单紧抓着体育迷的注意力。

同样希望在奥运会中占据一席之地的品牌方们，也已有不少选手在博弈的角斗场中打出营销第一枪，以期在今年最重头戏赛事抢占消费者心智高地。

作为一场国际赛事，国内外品牌都发挥出自己最好的实力，它们又带来了哪些亮眼表现呢？

一、国外品牌：低调且奢华

巴黎，素有时尚之都的美名。

德勤(Deloitte)发布的2023奢侈品全球力量报告(Global Powers of Luxury Goods 2023)显示，2023年度全球100大奢侈品公司排行榜前十名中，就包含了路威酩轩、开云集团、欧莱雅Luxe和爱马仕国际四大法国品牌。

Global Powers of Luxury Goods 2023前十名

法国奢侈品品牌稳扎稳打，在本届奥运会中也是大展拳脚，致力于在体育营销的国际舞台上打造高级感，以质感彰显品牌精神。

比如一掷千金的LVMH作为2024巴黎奥运会高级赞助商，首先大包大揽了奥运火炬的设计。

巴黎奥运会火炬

香槟金色的对称设计，不同于以往的火炬设计，用简约的线条呈现奢华底色。据了解，设计灵感来源于巴黎奥运会和残奥会的三大象征意义：平等、水、平和。不过也有不少中国网友，戏称其为“法棍”。

LVMH也设计并制作了用于承载2024年巴黎奥运会和残奥会奖牌的奖牌箱和火炬箱。Medals Trunks和Torches Trunks的设计都基于LV的行李箱家族，根据LVMH官网显示，35年来LVMH一直用优雅设计和精湛技艺为许多知名赛事打造保护箱包。

奖牌箱与火炬箱

巴黎奥运会的奖牌则由LVMH旗下珠宝品牌Chaumet设计打造。

巴黎奥运会奖牌

六边形是象征法国的视觉标志，也是Chaumet的珍贵象征；光线图案则意在唤起奥运会和残奥会的光芒以及运动员们的光芒，更是法国“光明之城”绰号的展现；最为特别的是，每块奖牌中心都是埃菲尔铁塔的一部分，运动员们带走奖牌也意味着带走法国的一部分。

此外，LVMH也负责了法国代表团礼服，将国旗颜色融入时装，呈现出别样高级感。

法国公鸡则为法国队设计了运动员队服，为高奢品牌赋予年轻潮流风格。

法国公鸡×法国队

除了LVMH负责的官方设计，还有许多高奢品牌或运动品牌在运动员服装上下功夫。

lululemon承包了加拿大队的队服，颜色取自加拿大国旗，植物花卉团则凸显了加拿大的自然风光。

而奥运会志愿者服装则由迪卡侬负责。

彪马选择距离奥运还有百天时开展十年来的首次品牌焕新“FOREVER.FASTER”，并成为牙买加运动装备供应者。选择田径佼佼者、地表最速天团牙买加队，也与彪马试图打造“最快”体育品牌的愿望有着紧密联系。

彪马×牙买加队

当然，高奢乃是赞助的整体氛围，还有一些品牌打算用与巴黎气质截然相反的思路打广告。

比如美国NBC就用旗下IP《艾米莉在巴黎》联动巴黎奥运会，片中运动员穿上艾米莉设计的华丽服装参赛。奢侈的服装似乎不太适合跑道，产生令人捧腹的搞笑场面。

整体看下来，LVMH作为2024巴黎奥运会高级赞助商，为一众品牌打开了奥运营销思路。低调且奢华，乃是国外品牌本届奥运营销的主基调，相比于在体育迷脑中刷屏，他们更倾向于用一个小logo来凸显体育赛场上的品牌精神。

二、国内品牌：实干也玩梗

本届巴黎奥运会，仅有两家中国企业出现在全球合作伙伴行列——阿里巴巴和蒙牛。

巴黎奥运会合作伙伴名单

首先来看阿里巴巴的表现。

相比于其他品牌，阿里巴巴作为顶级合作伙伴之一提供的服务偏向于技术层面。阿里巴巴集团战略发展总裁Chris Tung透露，目前阿里巴巴正在利用大模型还原1924年巴黎奥运会的相关资料，并为照片和视频着色。

阿里巴巴基于云端的AI模型在本届奥运会中将起到至关重要的作用，除了帮助提升了以前奥运照片的质量，还可以通过上云技术实现高质量转播以及珍贵历史影影像留存。

据了解，东京奥运通过阿里云与奥林匹克广播服务公司(OBS)共同开发的“奥林匹克转播云”向全球超过50亿潜在观众进行转播，转播内容量也达到史上最高，也是奥运赛事首次引入了云上转播。2022年，阿里则实现了百年奥运全部上云，以数据持久性存储奥运记忆。

云技术之外，距离巴黎奥运会还有100天之际，天猫也作为奥运会全球合作伙伴和奥运官方电商平台，上线巴黎奥运会吉祥物特许商品。

天猫×奥运

再来看另一位巴黎奥运会全球合作伙伴——蒙牛。

蒙牛自2019年成为奥运全球合作伙伴以来，不仅为奥林匹克赛事提供支持，也一直在国际舞台上致力于向全球消费者传递健康、品质、营养的品牌理念，让世界认识、了解中国品牌。

而在本届奥运会中同样拥有官方身份的蒙牛，进行的营销活动则相对简洁。

距离奥运近百天时，蒙牛也在官方旗舰店开启奥运会门票抽奖活动，用奥运观众的观赛积极性转化为店内下单量。

在运动员合作方面，蒙牛还选择谷爱凌作为官方品牌代言人，并作为中国田径队官方合作伙伴奔赴巴黎。

蒙牛释出的第一条巴黎奥运会广告片，则邀请吴磊、汤唯和王一博献声，展现了跑步、攀岩、小轮车、霹雳舞、滑板这5个年轻人喜爱的新兴项目，在生活中分别对应哪些日常琐事。

蒙牛巴黎奥运会广告：

这则广告也为大众强化了两个认知：奥林匹克全球合作伙伴、消费者的运动合作伙伴。效果足够清晰，也足够明快，配合其他营销动作与消费者达成精准沟通。

值得一提的是，蒙牛的“老朋友”伊利也卯足了劲冲击巴黎奥运会。

距奥运会还有百天时，伊利就在巴黎上演了一处无人机大秀，将网友对伊利合作运动员的祝福打在天空上。而这也是伊利体育营销的重点之一——代言人营销。

伊利巴黎无人机表演：

在代言人营销方面，伊利还推出巴黎定制装新品，将运动员形象印在包装上，提升品牌奥运会参与感的同时加强消费者认知。

伊利巴黎定制装

此外，伊利还有一次出圈的听劝式营销，将乒乓球运动员王楚钦等人的形象印在大巴车上，在其夺三冠后发布网络热梗提车视频。

今天，伊利则发布了关注运动赛场“她”力量的广告，在倒计时50天时再度加深消费者印象。对于没有官方身份的伊利来说，代言人营销可以在海内外放大品牌影响力，无疑也是体育营销出圈的方式之一。

结语

从巴黎奥运会品牌营销的现有资料来看，国内与国外营销风格大相径庭，但万变不离其宗的是品牌在奥运赛场上刷存在感的决心。

而无论是出彩的设计还是国内振奋人心的广告片或是有趣代言人营销，都足以在消费者心中打上“巴黎奥运会”的标签，完成这一波心智占领。

距离巴黎奥运会还有50天，相信奥运营销也还会有更多精彩案例值得大家期待。

作者： TOP君

来源公众号：TopMarketing （ID：1082248）

泰国街头出现越来越多中国品牌的元素，这成为新零售消费出海的缩影，当浪潮向海外涌去，那里的市场还有什么新机会吗？

“到海外去”，正在中国的新消费企业中流行。

2023年，在国内消费市场触及天花板的情况下，不少新消费企业的年报数据却依旧在增长。答案写在详细的业绩数据里：海外。

海外市场，尤其是文化背景更加相似的亚洲市场，正在成为兵家必争之地。 最先到海外去的公司，经历了什么？ 当浪潮纷纷向海外涌去时，出海还有什么新机遇？

01 风口吹向东南亚

在曼谷居住了5年的华人刘伟发现，泰国正在出现越来越多的中国品牌元素，“有时一晃神还以为回国了。”

这样的感受并不罕见。2016年，名创优品在泰国开出首家门店，成为最早一批的出海探索者。2023年7月，蜜雪冰城在泰国开放第一批加盟，曼谷等城市响起泰文版的雪王主题曲。同年9月，泡泡玛特也在曼谷最大的购物中心开出首店。

不同于品牌在欧美市场面临的水土不服，这些探路东南亚的品牌在业务上可谓是如鱼得水。此前，《豹变》在蜜雪冰城澳洲首店的报道中提到，在澳洲，消费蜜雪冰城等奶茶品类的依然是华人群体居多，欧美本土消费者的市场教育尚未完成。而在东南亚市场，微弱的文化区隔使得市场教育能够迅速地完成。

出于工作原因，KAI常常往返于马来西亚和越南之间。在刚刚过去的2023年，她意识到变化正在发生。

最早的变化来自于社交媒体。27岁的泰国女生Mook在2022年将自己的Instagram账号简介改成了一句中文诗句，“守得云开见月明。”事实上，这句话是她在TikTok上刷到的中国电视剧剪辑里提到的，视频字幕用泰文解释了句子大意。Mook很喜欢这句话，将这句中文复制到了自己的Instagram首页，作为个性签名的一部分，尽管她并不会阅读中文。

另一位25岁的越南女孩Betty是白敬亭的粉丝，马思纯和白敬亭主演的《你是我的城池堡垒》在海外播出后，她开始关注白敬亭的社交媒体，并在Ins晒出了自己通过淘宝转运买到的GOODBAI卫衣和其它周边。她在Ins和Threads上分别拥有2.5万和1.4万名关注者，这条状态下面，不少粉丝询问，如何才能买到同样的周边。

KAI说，来自中国的品牌、IP，正在东南亚的年轻人里成为一种风潮，“有点像我们年轻的时候海淘日韩化妆品和潮牌。”

这样的变化也许来自泛娱乐内容及其产品的输出。自从TikTok凭借强大的算法和用户留存机制，在各国风靡以来，过去以欧美中心主义的文化产品输出秩序正在受到空前的挑战。短视频、短剧、流媒体电视剧，以及这些文化产品背后搭载的流行文化、周边产品、生活方式品牌等等，也开始逐渐影响东南亚年轻人的消费。

因为成为泰籍顶流女团成员Lisa的包包挂件，Labubu（青提果果）在泰国卖断货，也让当地的泡泡玛特店爆火。

在河内市中心的步行街，越南年轻人拿着一杯蜜雪冰城，走进名创优品店里挑选小商品，是再常见不过的现象。在河内一家NGO工作的越南女孩Ming告诉《豹变》，她在工位上摆放的迪士尼草莓熊小摆件和最近从韩国风靡起来的loopy玩偶，都来自于名创优品。

是短视频、电视剧塑造了国产消费品在东南亚的繁荣，还是更加空白的市场吸引了消费品牌纷纷向海外走去，在当下如火如荼的拼杀和红火的海外市场财务数据中，已经分不出具体的因果。

但吹向东南亚的风正在成为消费品牌的新出路，这一点毋庸置疑。

02 出海需要什么

一个确定的答案是，时间窗口。

这一点，早在2015年就选择开出第一家海外门店的名创优品也许最有发言权。

创始人兼首席执行官叶国富在业绩说明会上曾表示，名创优品的定位是一个全球化经营的公司，目前已经累计进入了110个海外市场，2023年海外收入占公司收入的比重为34%。

一名关注消费品牌出海的投资人对《豹变》表示，行业内的共识是，现在的东南亚很像90年代到00年代的中国，市场教育还处于比较空白的阶段，“谁先进去占领心智，谁的赢面就更大。”

作为中国零售消费出海的领头羊，名创优品交出了不错的成绩单。财务数据显示，2023年第四季度，名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季度营收再次创下历史新高。其中海外市场实现营收14.9亿元，占比34%，同比增长51%。

与此同时，截至2023年年末，名创优品全球总门店数量达到6413家，其中海外门店2487家，海外门店占比已经接近40%。

2018年，选择在越南开出第一家门店的蜜雪冰城，也恰好踩到了东南亚奶茶市场的时间窗口。彼时，越南奶茶市场正处于高速发展的时期，平均每4天就有一家新店开业。人均月收入只有2000元左右的越南，恰如蜜雪冰城在国内掌控的绝大部分下沉县域市场。因此，甫一开业，越南首店就斩获了日销1400杯，当月销售额21万元的傲人成绩。

泡泡玛特身上也发生过类似的故事。早期潮玩的成熟市场主要在欧美和日本，在泡泡玛特选择出海的2018年，中国的潮玩赛道也只是方兴未艾，东南亚对于潮玩的市场认知还是空白。泡泡玛特在公开采访中透露，打开市场认知靠的是新加坡门店。在东南亚的经济中心新加坡开设了8家门店之后，泡泡玛特在周边印尼、马来、泰国市场开拓进程才开始变得顺利。

另一个突破点在于供应链。

消费品牌早期的出海探索，通常出于保险起见，都会选择利用国内供应链，压低价格，“先出去再说”。

名创优品在出海早期，海外门店的产品与国内门店没有什么太大的差异，“全球共享一盘货”。这就导致，叶国富想要达成的“兴趣消费”目标无法真正地在海外落地，各国的消费偏向也不同。国内巨大的SKU优势，在海外没有用武之地。

泡泡玛特在2022年发现，“全球一盘货”的打法行不通，文化差异会极大地影响消费决策。随后，泡泡玛特迅速从TO B的策略转成DTC模式，直接面向海外消费者，根据不同的市场消费人群定制IP，并致力于将一个本地化IP打造成当地的销冠。在泰国最红火的CRYBABY系列，就是由泰国本土设计师Molly操刀。

这样的打法的确有用，最新财报显示，2023年，泡泡玛特的海外业务营收10.66亿元，同比增长134.9%，营收占比达到16.9%。

蜜雪冰城在国内的财富密码，也同样是完善至细枝末节的供应链体系。众所周知，蜜雪冰城的钱并非来自于直接卖奶茶，而是通过向加盟商售卖原材料，从而赚取其中的差价。要从这一点中盈利，最关键的地方就在于自建供应链并降低成本，形成规模效应。

庞大的供应链体系在海外的水土不服主要来自于物流。

蜜雪冰城在越南的加盟商之一向《豹变》透露，在选择加盟之前，比他更早入行的加盟商就曾告诉他，越南蜜雪加盟商对总部的定价策略意见很大。2023年10月，蜜雪冰城越南宣布了最新定价策略，降低25%的销售价格，但原材料价格仅下调8%-10%。这意味着，加盟商的利润空间被进一步压缩。

对供应链的修补，是出海企业们仍在学习的功课。作为目前海外门店和营收情况的领头羊，名创优品对此的解法是，根据本地化特点，储备不同的海外供应商资源。

根据公开数据，名创优品目前在全球合作的1400家供应商中，海外供应商占24%。其中，韩国侧重彩妆品类，北美市场则侧重玩具零食品类，而越南等东南亚市场注重发力玩具品类。

不过，供应链建设的速度与海外加盟商疲软之间的博弈，仍在继续。

03 海外财富密码也不好找

财富密码似乎就写在海外的版图中，但出海并没有变得更容易。

更多的人涌向海外之后，出海的故事也变得不好讲，在国内发生过的扩张拐点，似乎正在海外迅速复制。

前述蜜雪冰城越南加盟商对《豹变》表示，目前在越南，蜜雪冰城的门店相当密集，在合同中承诺过的区域保护政策已经名存实亡。签约时，蜜雪冰城越南方面曾经表示，门店距离至少保持500米，这个数字在2022年续签时变更为200米。

在河内的主要商圈，蜜雪冰城们正在复刻国内的奶茶一条街，奶茶品牌与品牌之间、同品牌之间，都在互相竞争存量客流，盈利空间被不断分食。

物流的压力依然存在。尽管蜜雪冰城在海外多地都建立了自己的物流仓，但据《豹变》从蜜雪澳洲、泰国、马来西亚等地加盟商处获取的信息来看，比较大一部分的原料仍然需要从国内的总部订货，再等待物流配送。

另一名接近连锁奶茶品牌的行业人士表示，某奶茶品牌的茶叶原料曾经因为各地海关政策的差异，导致物流有所延宕，同一批订购的加盟商无法同时收到原料，“当时造成一个大区都在缺货。”与此同时，加盟商并没有自主解决缺货的权限，公司出于品控需要，不允许加盟商自主采购原料，大量加盟商只能在空转中等待。

文化差异带来的经营压力也悬在出海掘金者的头上。

在选择到泰国加盟奶茶品牌之前，在国内有自营奶茶经营经验的刘萌没有想过，自己会面临员工流动性过高的问题。在泰国开店两个月，刘萌“招来的4个员工走了3个，领完工资就走，没给你留下接驳的时间。”为了应付员工的断档，刘萌亲力亲为地干了两周，直到找到新的员工，累瘦了15斤。

值得注意的是，争夺出海市场增量的同时，海外的推广和投流也正在变得越来越卷，市场红利持续的时间也许不会太长了。销售费用支出持续上升，边际效益递减的情况下，公司有可能会因此承压。以名创优品为例，2023年公司的销售开支继续大幅度增长，第四季度销售及分销开支方面7.22亿元，同比增长73.3%。

对此，财报解释称，销售开支的增长主要包括物流费用、IP授权费用等，同时也提到，海外市场门店新开张有关的推广及广告费用增加，也对销售开支有影响。

对于出海的个体加盟商而言，这种销售推广压力则更加具象而沉重。上述越南蜜雪冰城加盟商对《豹变》表示，蜜雪冰城在越南的加盟优惠政策正在收缩，而加盟商仍然需要在越来越卷的市场中寻找生机。

“我们做优惠、做广告的钱都是自己承担，总部没有补贴。”他说，“但还要继续做，因为越南开奶茶店赚钱越来越难了。”

（应受访者要求，文中均为化名）

作者：叶丹璇，编辑：邢昀

来源公众号：豹变（ID:baobiannews）

2024年转眼间已经过去四分之一，你的海外网红营销做得怎么样了？

今天，我们将为大家带来2024海外网红营销最新链路解析、海外网红最新合作偏好、合作内容创意洞察等相关执行内容，希望能够将报告内容最大化的同时，为品牌的网红营销实际执行提供一些参考。

#1 模式多元、技术成熟

对于品牌方网红营销的相关需求，除了传统的营销服务机构、MCN、网红采买以及网红营销工具等多种产业外，2023年随着TikTok的发力，围绕TikTok滋生的TSP、TAP模式开始逐渐流行，以中间环节进行CPS合作，帮助品牌更好地进行网红营销。

图片来源：网红营销克里塞

这些网红生态模式在网红营销各环节中各司其职，互相合作，帮助网红营销变得流程化、系统化、科学化，也使得网红营销行业变得更加全面，从而满足品牌方日益精细化的网红需求。

此外，AIGC热潮不减、应用广泛。2023年，AIGC大幅应用在网红营销全流程中，打破了数字内容生产受到的人力想象以及能力水平的限制，广泛应用在文本生成、音频生成、图像生成、视频生成等领域之中。

图片来源：网红营销克里塞

#2 网红价值阶段化，合作形式CPS化

2023年，随着网红营销的重要性被逐渐发掘，不少品牌开始在探索、扩量、破圈等不同阶段围绕KOL、KOC持续发力，不断沉淀网红资源与价值，KOC+KOL+投流贯穿了营销全链路。

图片来源：网红营销克里塞

并且通过与2022年对比，2023年产品置换、CPS、CPS+基础合作费用的网红商单合作形式都呈现不同程度的增长，尤其是伴随着TikTok带货的兴起，CPS、CPS+基础合作费用形式相对2022年成倍增长，尤其是几万粉丝的小网红接受意愿度更高。

图片来源：网红营销克里塞

在海外网红价格特征方面，网红最终定价涉及到许多的影响因素，包括但不限于粉丝数、国家地区、产品类型、推广时间等等。其次大网红视频爆量的概率相对小网红会稍微高一些，而小网红曝光有限制作成本相对固定，因此大网红的CPM相对要比小网红的CPM整体低一些。

图片来源：网红营销克里塞

#3 内容电商发力，情感需求成首位

2021年社交电商大风口来临，2022年社交平台全面布局，各自形成闭环，2023年品牌、KOL全面加入，社交电商呈现超过传统电商渠道的势能，成为全新价值洼地。

在此背景下品牌方加入投入力度，尤其是在2024年品牌营销预算超过半数将会用于内容电商，全力拓展。

图片来源：网红营销克里塞

并且在具体推广内容方面，2023年网红营销内容发生了明显转变，从追求性价比种草内容，向求真、真实评测反映产品优缺点转变。其中具有品牌自己价值主张的内容更容易受到粉丝的喜爱。

图片来源：网红营销克里塞

并且通过Nox聚星抽样数据可以发现，在粉丝求真的情感需求驱动下，垂类网红的影响力以及转化能力表现会远远优于泛类网红，是品牌促进转化的优质合作伙伴。

来源：网红营销克里塞

如今，沉浸式短视频已经成为国内用户使用时间最长的内容形态。海外也是一样的，视频已经连续四年成为最受欢迎、最有效的传播媒体形式。

在这个短视频盛行的时代，出海的品牌不能再仅仅依靠图片和文字来推广他们的产品和服务。据Wyzowl统计数据，88%所有营销人员都认为视频内容营销是其营销策略的重要组成部分，91%的企业使用视频作为营销工具。

Pic fromwyzowl.com

视频营销的重要性不可小觑。无论是为了提高品牌知名度，推广产品或服务，还是为网站带来流量，视频营销都有效地接触和联系目标受众。

如果你想入局，或者想调整你目前的视频营销策略，先别着急，看完这篇文章，通过“2+2+5法则”，帮助你在2024年创建成功的视频营销策略。

一、做之前，必须明确的2个问题

1. 你打算/正在做视频营销的目的是什么？

在考虑或者初始要做视频营销的时候，不是盲目跟风，人云亦云，说大家都做我就要做，带来的结果很有可能是花了钱花了预算，却没有效果。团队没有商定的明确目标，也会浪费了很多宝贵的时间。要考虑清楚视频制作的目的是什么，想要达到的效果，这会影响视频制作的本身。

想清楚你的目标，设置具体的可衡量目标并定义KPI。设定的视频营销工作成功的关键指标，可以是观看次数、参与度、点击率或转化率，甚至可以是拉新数，成交额。

2. 你愿意为视频营销投入多少的预算？

每年的营销费用是有限的，公司也会考核具体的ROI。如果你投入在视频预算太多，那么你就没有预算花在其他渠道，反之亦然。如果ROI太低，不符合预期，很难持续去做。即便是战略性的预算投入，也不可能是无上限的。所以，要明确好可投入的预算，以及预算和成交考核指标如何挂钩。

二、必不可少的2个调研，找到优势确定核心定位

1. 用户画像分析

一旦确定了目标，就该考虑你想接触到谁。不是所有人都是你的目标受众。视频营销的本质还是营销，离不开营销和运营，

一般情况下，我都会创建Persona来代表理想客户：分析客户数据并进行市场研究，以了解目标受众的人口统计数据、兴趣、行为和痛点。

也花点时间想一想你的目标受众：

• 他们的兴趣和痛点是什么？
• 他们在社交媒体和视频平台上参与哪些内容？
• 你的目标受众群体多数时间花在什么平台？

2. 行业趋势调研

盲目做视频带来的结果是，你花了很多时间和精力制作的视频，根本没有播放量。需要调研不同的视频平台/所在行业/友商流行的视频内容。

• 平台调研：现有流行的视频平台，到底是什么内容在流行？不断刷视频，把网感培养出来。
• 行业调研：最少要把所在行业Top50的热门视频梳理出来，分析视频类型，视频长度，背景音乐，拍摄手法，分析视频为什么会火。
• 友商调研：你的同行热门视频有哪些？时间维度要覆盖:历史，当年，近期。并且把追踪友商热门的视频做成例行化的事情。划重点：一定要持续定期追踪！！！

三、简单5个步骤，开启你的视频营销

1. 规划视频发布内容

规划视频主题、计划发布日期并确保稳定的内容。

通过提前做好规划，把视频发布的内容和主题做好排期，让你保持内容的一致性，并避免在你的发布计划中出现空档。

举个栗子，月初我会提前规划好月度的视频计划，Tiktok，YouTube视频和直播频率，有利于提前安排工作。PS:下图已做脱敏处理，FYI。

至于视频内容的如何敲定，这里就不一一展开，有机会再写。B2B公司更适合：网络研讨会、案例研究、教程、企业品牌视频。然而，消费者通常会观看产品演示和如何使用的视频。

以下是创建日历，需要考虑的几点：

• 制作视频类型（例如，产品演示、客户评价、幕后）
• 是否进行直播
• 发布频率（例如，1次/周，2次/月）
• 发布平台

2. 选择最佳的平台来分发您的视频

在开始制作视频之前，请务必考虑你分发的平台。因为这会影响你制作视频的内容。不同平台的分发机制是不一样的。目前最多人考虑的是Tiktok和youtube，所以在这里重点对比两个平台：

从内容上：

• 内容特点→TikTok重趣味，YouTube重专业；
• 目标受众→TikTok年轻化，YouTube广泛化；
• 算法逻辑→TikTok个性化，YouTube重观众；

Tiktok平台短期内推流极快，“去中心化”机制，采用信息流漏斗算法：

当你上传的视频，通过系统审核后会被推送给100+用户（尤其是你的粉丝），系统会随机选取你的粉丝、同你有相似观看喜好的人、地理位置附近的人、随机等信息进行推送。根据最初的播放反馈，尤其是完播率，点赞率，评论和转发这四个要素评分，如果推送的第一波观众反馈效果好，视频有希望被引爆，进入下一个流量池的几率就更高。

而Youtube当初推荐算法的设计初衷是持续增加用户在YouTube网站的观看时长，根据观看者的喜好推荐视频。简而言之，YouTube关注的重点不是上传的影片内容，而是关心观众在看什么影片。

在YouTube的推荐机制中，会综合考量以下几个因素：用户兴趣，观看时长，喜欢程度以及地域性：

Instead, YouTube looks at the following metrics for its recommendation algorithm:
● Do people actually watch it? When a video is recommended, do people actually watch it, ignore it, or click “not interested”?
● How long do people watch it? The YouTube algorithm looks at both the view duration and the average percentage viewed to inform the ranking.
● Did viewers like it? Likes and dislikes are evaluated, as are engagement rates and post-watch survey results.
● What is your regional context? The time of day and the language you speak also influence the YouTube algorithm.

从视频形式上，需要考虑：

• 平均观看时间
• 尺寸和声音限制：Tiktok shorts 和YouTube shorts 尺寸一样，但是YouTube长视频又是另一种尺寸了；另外，现在有不少用户在观看视频时关闭了声音，因此字幕对于提高覆盖率也很重要。
• 预算

3. 优化视频搜索引擎

无论是在Youtube,Tiktok,还是在网站发布，都需要把SEO考虑在内。

要提高视频上的曝光率和覆盖面，务必要优化视频元数据：

编写引人注目的标题、详细的视频描述和相关标签：YouTube SEO优化参考《如何在不花钱的情况下，优化 YouTube 视频的 SEO？》而在Tiktok就要注重你的tag，以及视频描述了。

除此之外，利用其它平台和网站，通过Quora回答，或者已有网站做视频内容嵌入，达到反链的效果。

通过视频搜索引擎的力量，提高视频曝光，并有吸引更多观看者的机会。

4. 多渠道分发，最大化营销

创造精彩的内容只是成功的一半，不同的平台都有不同的推流政策，要结合平台进行推广。

为了最大限度地提高频道的增长，积极宣传您的视频，尝试在社交媒体平台上分享、与观众互动、与其他创作者合作，甚至通过电子邮件营销触达你的现有用户。以下是比较有效且简单的方式：

• 通过EDM邮件，定期把更新的视频，系列视频主题期刊发送给用户，既给用户发了干活的传播内容的同时，提高视频的观看时长。
• 在Ins, FB, Linkedin, Twitter等社媒转发视频，有效覆盖你的受众。

5. 持续关注视频数据，分析与改进

定期分析视频数据和表现对于增长至关重要。

YouTube需要关注观看次数、观看时间、参与度和订阅者增长等关键指标，深入了解哪些内容有效以及哪些内容需要改进。

而Tiktok则需要关注播放量，完播率，用户互动数据（喜欢、评论和分享），粉丝数等。

对于中国跨境商家而言，海外社媒是品牌流量来源的重要渠道之一。

不同的海外社媒因其内容形式以及商业化程度，无论是活跃于平台上的网红还是普通用户、又或是互动方式都拥有着自己独特的特点。我们就曾在文章《海外网红营销，社交媒体平台应该怎么选？》中详细介绍了目前海外社媒平台的主要特点和区别，以帮助品牌需要根据自身目标、目标受众和营销策略来选择最合适的平台。

图片来源：网红营销克里塞

而近年来，随着TikTok强势入局，短视频、直播带货、社交电商等等动作“卷”得YouTube、Instagram等海外老牌社媒都纷纷采取相应对策以抗衡TikTok对其带来的冲击，Google和Meta统治海外社媒的时代一去不复返，如今的社媒局势可谓是瞬息万变。

为了帮助中国跨境商家在2024年更好布局海外社媒，获得更好的营销效果，本文基于《Nox聚星2023-2024海外网红营销生态报告》统计数据，洞察2024年社媒发展五大新趋势，助力品牌社媒营销赢在起跑线！

#1 三大社媒商业逐渐趋于成熟

2023年，YouTube、TikTok、Instagram三大平台无论是在人群模型、商业模型还是内容营销模型上都较为注重综合全域运营以及平台流量、内容、电商之间的协同。

其中TikTok因TikTok Shop多地上线在2023年电商属性爆发，小店功能以及店铺链接受到用户的广泛欢迎，成功实现商业化闭环。

图片来源：Statista

而YouTube平台则在YouTube Shorts的基础上逐步完善电商闭环，通过YouTube Shopping功能帮助用户更好通过内容宣传商品；Instagram也在通过Story链接直接跳转以及在Reels帖子中添加商品标记等等举措，鼓励用户通过优质的内容享受购物的乐趣。

由此可见，2024年三大海外社媒平台的商业成熟度以及方法论将突破各自探索阶段，逐渐趋于成熟业态。

#2 YT小微网红聚集，TT商业网红猛增

相对与2022年，2023年网红营销合作网红层级下沉明显，随之而来的便是各平台万粉以下小微网红的成倍增长，以往被视作“没有影响力”的小微网红自2023年起迎来了属于自己的高光时刻。

无论是YouTube、TikTok还是Instagram，小微网红涨粉率都远远超过其他粉丝量级的网红，尤其是TikTok小微网红的涨粉率高达50%。其中，YouTube平台小微网红数以绝对的优势超过TikTok、Instagram，是三平台中的小微网红聚集地。

图片来源：网红营销克里塞

并且，伴随商业大环境的发展，网红商业化空间进一步拓宽，三平台可商业化网红在2023年的增长表现都十分亮眼，其中TikTok商业化网红数量更是同比增长1.5倍。

图片来源：网红营销克里塞

随着商业化网红人数的增长，网红商单数量更是呈现峰式增长，TikTok、YouTube增长表现明显，仅Instagram受限于内容形式，商单量出现微弱的回落趋势。

#3 品牌投放垂直化，主阵地转向TikTok

2023年，网红营销重要性不断提升，在2024品牌社媒营销重点方式中以同比11%的增长位列第一，成为品牌营销利器。

图片来源：网红营销克里塞

且在2024年品牌网红营销目的中，[产品种草]以75%的占比成为品牌最主要的营销目标，同比上涨10%。随着TikTok带来的社媒电商热潮，品牌营销目的中带货转化占比同比2023年上升26%，而品牌传播占比则同比下降3%。可以预见2024年网红营销目标将从以往的品牌塑造逐渐转向种草、带货等更加垂直的营销目的。

相对2022年，YouTube、Instagram投放订单量、金额，2023年均有不同程度的下滑，随之而来的是TikTok在订单量、金额上均有不同程度的提升，尤其是在订单量上相对22年，增长16%；而细分行业，无论是生活家居、还是电子产品、美容美妆都更加注重TikTok平台。

图片来源：网红营销克里塞

由此可见，2024年TikTok将成为品牌海外营销推广主阵地，并且随着TikTok红利的持续，网红营销也将从单纯的创意内容创造走向内容创作+销售同频的全新时代。

#4 老牌社媒在成熟市场中具有较大影响力

2023年，超半数的网红集中在TikTok平台，并且随着TikTok Shop的开放，TikTok热度狂飙，在北美以及东南亚、中东、拉美等新兴热门市场具有较高的人气。

图片来源：网红营销克里塞

与之相对的，老牌社媒YouTube、Instagram影响力仍然不容小觑，其平台网红占比不分上下，且相对于新兴热门市场，在日韩、东南亚等网红营销市场较为发达地区具有较大影响力。

其中最典型的便是北美地区。即使TikTok席卷北美，掀起热潮，但YouTube仍旧保持着与之相匹敌的网红人数，而Instagram虽然从网红人数上看略低于TikTok，但其网红层级多为头部大网红，其中甚至包含绝大多数的明星政要，是海外用户最重要的社交平台之一。

图片来源：网红营销克里塞

又比如日韩地区，即使近年来TikTok深受日韩年轻人的喜爱，但YouTube、Instagram两个平台的网红占比仍旧高达近90%，老牌社媒的营销力不容小觑。

图片来源：网红营销克里塞

因此，即使TikTok席卷全球，在全世界都有着超高的热度，仍旧不能忽视YouTube、Instagram在市场上占据的重要地位，并且随着两平台商业化的逐渐完善，相信还会展现出更强的增长潜力。

#5 短视频内容将主导社媒平台

《2023-2024海外网红营销报告》数据显示，2023年，有近70%的品牌方选择短视频合作方式。甚至有业内人士断言，视频或将成为社交媒体内容的未来。

图片来源：网红营销克里塞

从TikTok爆火，YouTube Shorts、Instagram Reels相继面世，可以看出在内容观看日益移动化、碎片化的时代下，具有低门槛、快节奏、高影响力特点的短视频的内容形式恰好满足了人们希望能在较短的时间内获取更多信息的需求。因此无论是TikTok、YouTube Shorts、Instagram Reels等等，都是品牌在2023年首选的推广渠道。

并且随着直播的发展，短视频+直播的方式成为当下绝佳的广告形式。无论是将直播切片以短视频的形式进行二次分发、或是围绕直播话题进行短视频内容创作，还是利用短视频内容为直播造势、吸引流量等等都是当下越来越多的品牌正在选择和使用的推广方式。

图片来源：网红营销克里塞

因此可以预见，2024年短视频内容将超越长视频以及图片文字内容占据社交媒体内容的主导地位。

来源：网红营销克里塞

相较于500年前的大航海时代，中国企业正在以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，定义了「新大航海时代」。

在新大航海时代，商流、物流与信息流在全球范围内交换，但新主体、新目标与新的贸易方式，让出海商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。

但是，在“海外市场”的模糊概念背后，是200多个面貌迥然的国家和地区。当商家决定出海，把货卖到哪儿去，就成为首要考虑的问题之一——加入北美市场的内卷，还是靠产品赢得欧洲消费者的认可？选择“下南洋”，还是深入“西域”腹地？

从整体来看，北美市场最成熟、最大，竞争也最激烈；欧洲市场虽然消费力强，物流和支付配套相对成熟，但对商品和交易的规范限制更多，对新兴电商形式的接受程度也更低；东南亚六国（新加坡、菲律宾、印尼、泰国、马来西亚和越南）正在从三年前的“蓝海”迅速变为“红海”，货架电商降速的同时，内容电商成为新的增长引擎；中东三国（沙特、阿联酋和土耳其）市场正在迅速扩大，但短时间内仍无法解决基础设施难题。

四大地区整体特点的对比象限图

对于不同类型、不同品类的商家来说，同样的选择可能意味着截然不同的结局。因此在一财商学院《2024出海攻略》的第二章将分析视角转向不同地区，通过梳理北美、东南亚、欧洲和中东四大跨境市场的主要特点及电商平台布局，帮助商家从横向理解和对比各个地区的“优势”与“不足”。

北美地区：出海必争之地

1）全球最大电商市场

• 起步早，市场成熟度高。北美地区是电商产业诞生的地方。从上世纪90年代中期，eBay和亚马逊在美国创立至今，北美地区始终是全球最大电商市场，2023年在线零售额超万亿美元，物流配送、在线支付等电商生态相对完善，用户对电商购物的接受度也高于其他地区。
• 消费水平高。北美地区电商用户只有不到3亿，能够支撑起超万亿美元的电商市场，主要基于长期领先世界的人均收入水平。2022年北美地区人均GDP达到57617美元，相当于全球人均GDP水平的4.5倍(国际货币基金组织数据)，北美电商ARPU(各品类每用户收入)达到2610美元，是同期中国的2倍，东南亚地区的8.4倍(世界银行数据)。
• 热衷PC端购物，独立站生态繁荣。多数北美消费者仍然习惯于浏览品牌的PC端网站，一方面是因为北美互联网产业普及较早，网页搭建与改造容易且成本极低。另一方面，互联网流量主要集中在以谷歌为代表的搜索引擎，品牌可以通过SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化，即通过调整和优化网站关键词，提高网站在搜索结果中的排名)、SEA(Search Engine Advertisement，搜索引擎广告)等手段获得便宜流量。一位独立站商家告诉一财商学院，SEO引流成本占比可以控制在8%，而入驻亚马逊则至少15%。

基于以上特点，北美地区长期以来始终是中国跨境商家的主要目标市场之一，尤其对整体实力较强，以发展品牌为目标的商家，北美是无法绕开的必争之地。

2022年Statista一项针对中国跨境商家的调查显示，39%受访者表示正在北美地区运营，占比在所有地区中最高。同时，“自建独立站+优化SEO+社交媒体引流”也是不少品牌商家的主要增长路径。

2）平台竞争激烈，商家更多选择

亚马逊在北美市场仍然占据绝对优势地位，2022年市占率达到37.8%，远高于第二名沃尔玛的6.3%(霞光智库)。低价曾是亚马逊击败其他平台的重要武器，是贝佐斯提出的“飞轮理论”中重要一环，即通过更低的价格吸引更多的顾客，实现更高的销量，从而带来更多的卖家和更低价的产品。

而如今更低的价格是中国跨境电商切入北美市场的利刃。2023年美国“黑五”促销季因为新玩家的参与，成为“史上最卷”一届：Temu和SHEIN推出最高90%的折扣力度，Temu还向用户发放100美元和200美元的大额优惠券，TikTok推出最高50%的折扣。而亚马逊则和往年一样没有平台整体活动，由商家自行提报优惠。

不仅力度更大，“黑五”战线也被大幅拉长，迫使启动最晚的亚马逊，首次将活动时间拉长1倍至11天。

2023年美国“黑五”促销季，主要电商平台促销周期对比

‍‍‍‍‍中国平台“围攻”亚马逊的同时，彼此之间的关系也变得紧张：

• TikTok与SHEIN从引流到断链。此前TikTok和Facebook等社交媒体一样，是SHEIN的引流渠道之一，用户通过TikTok信息流广告的小黄车链接，可以跳转至SHEIN完成购买，但随着TikTok自建电商闭环，成为SHEIN的竞争对手，小黄车在2023年8月被关闭。
• SHEIN与Temu：争夺供应商。SHEIN在美国指控Temu假借自己的商标创建虚假账户、盗用SHEIN商品图片，Temu也起诉SHEIN采取垄断措施，要求8000多家供应商签署独家合作协议。这些法律纠纷的背后，都是对有限供应商的争夺。

而平台间竞争使商家从中受益：

• 经营环境改善。Temu上线后，SHEIN面对供应商的强势地位有所松动，开始向供应商开放前台商品的销量数据，更有利于商家提前备货。SHEIN还开放了客诉、商品评价等权限，帮助供应商改进对应款式的生产流程。
• 清货渠道增加。在亚马逊海外仓大量备货的商家，会同时在TikTok上做短视频测款，以提高库存周转率。货品被品控严格的SHEIN退回后，卖家也会换掉水洗标再重新上架到Temu销售。

目前北美市场最大的风险因素来自于TikTok。3月13日，美国众议院投票通过了要求字节跳动剥离TikTok的法案，否则TikTok将被美国市场应用商店下架。接下来，如果美国政府能够提供足够证据，证明TikTok存在数据不安全和滥用等行为，法院有极大可能通过法案。

如果TikTok最终被迫选择剥离，TikTok Shop业务将继续存在，本土小店受到影响较小，但是跨境店铺与全托管模式大概率将难以为继。有独立站头部卖家建议，尚未入驻TikTok Shop北美站点的商家，可以先改为布局其他地区。

欧洲地区：西欧国家是重点

1）西欧电商总额占比达三分之二

欧洲市场的高度一体化，使跨境网购成为十分平常的购物方式。疫情进一步促使电商渗透，电商消费者占比在2022年达到76%。中国是大多数欧洲国家消费者最主要的商品来源地，2023年45%的欧洲消费者购买过来自中国的商品（DHL eCommerce报告）。

与北美地区相似，欧洲国家普遍的高收入和福利水平，意味着用户可以接受更高的客单价。62%的欧洲电商用户，单次购物金额在50-250欧元之间（约合350-2000元人民币）。对TikTok Shop不同站点进行横向对比，英国站点平均售价为14.4美元（约合人民币104元），仅次于美国，是印尼的3倍、菲律宾的5倍（特看Tabcut）。

高生活水平下，欧洲消费者对提高生活品质的产品需求较高，比如智能家居产品（清扫机器人、家居收纳、园艺工具），或者环保的户外用品（电动自行车、自行车配件、露营储能用品）。

从跨境市场来看，西欧是欧洲的重心，在电商交易总额中占比达到三分之二（Ecommerce Europe）；西班牙则是西欧的重心，电商渗透率和市场增速都处在欧洲前列。2022年欧洲电商市场增长率6%，而西班牙增长率则高达31%；电商销售额在西班牙GDP中的比重为6%，为欧洲最高水平（Statista）。2023年，西班牙网购用户数达到3200万，占总人口的67%，其中超过一半的用户每两周会网购一次，花费50欧元左右。

2023年3月，西班牙电商App下载量排行榜上，中国平台Miravia、SHEIN和速卖通霸榜前三。其中Miravia是2022年底阿里推出的新电商平台，专注欧洲高端市场的本地化运营。

2）SHEIN在英国，速卖通在西班牙，Temu在德国

从用户和整体销售规模来看，亚马逊仍然是欧洲最大的电商平台，但是中国跨境电商的存在感正不断增强，并且不同平台有自己侧重经营的市场，但基本上都围绕西欧国家展开。

• SHEIN在爱尔兰都柏林设立欧洲、中东和非洲大区总部 ；在波兰租赁了4万平米的仓储配送中心；在英国举办30场快闪店，并收购英国时尚品牌Missguided；
• 速卖通在波兰和西班牙，是市场份额排名第二的电商平台； 与菜鸟联合上线的“全球5日达”服务，首批落地的5个国家中4个在欧洲；
• Temu在4月进入德国、西班牙等多国，4个月后成为西班牙下载量最多的App，6个月后月活用户数超过eBay，9个月后在德国电商市场排名升至第4。

这其中，只有TikTok电商尚未打开局面。2021年，TikTok在英国的直播带货生意惨淡，本地团队一度陷入混乱和动荡，导致用户体验和商家销量“双输”。直到目前，TikTok还没有在英国以外的任何欧洲国家开设电商业务。2024年初，TikTok又因为未成年人访问、数据安全等问题受到欧盟调查。即便如此，欧洲仍将是TikTok在2024年拓展电商业务的重点地区，外媒报道，目前TikTok正在荷兰、爱尔兰等国家招聘电商岗位。

作者：Yicai商学

来源公众号：一财商学（ID:yicai_shangxue01）