背景描述

卡特彼勒作为享誉全球的工程机械制造商，是实干家们的强大伙伴和坚实后盾，秉持“实干成就梦想”的核心品牌精神，卡特彼勒陪伴着基建一线的普通人为了梦想与生活勤劳奋斗，同时也见证了在他们的努力下，我国基础设施实现的跨越式发展。在格外注重“实干精神”的品牌价值观下，卡特彼勒决定联手腾讯新闻，以内容为载体致敬“实干家”们， 传递“实干成就梦想”的品牌理念，进而更好地贴近消费者。

执行方法

借助卡特彼勒与CBA长期非常深度的合作，腾讯新闻选择将焦点落在制造行业的一线实干者们，让他们的篮球偶像为其带来一场惊喜瞬间。篮球明星本身就是一个极具“实干梦想”的天然符号，但这个遥远的符号需要通过一种有效的方式才能过拉近与用户的距离，于是我们的问题就变成了如何把实干和梦想这两个符号更加落地。在这个过程中，我们想到的是“沟通”这个桥梁，也即是找到一个更加接近真实生活的“实干家”，他代表的是屏幕前的亿万观众，比如第一期我们就找到了挖掘机驾驶员宋玉川，而他的对面则是著名篮球运动员林书豪，我们邀请林书豪为宋玉川亲手做了美味的葱油饼，边做边吃边聊，分享宋玉川主助力北京地铁、环球影城、大兴机场搭建的人生经历以及林书豪的追梦历程，利用沟通来调起他们“实干”精神的共鸣，而饭局则成为了沟通的最佳场景。通过寻找一个现实生活中的平凡基建者，制造一个温馨的美食内容场景，最后通过二者的沟通进行一个深度且舒适的展开，让梦想的距离在“实干家”的对谈中逐渐拉近，卡特彼勒致敬“实干家”的态度，也在这个过程中逐渐深入人心。

1.“热点带量➕亮点增量”运营排播，全面发挥内容价值

密切关注与节目主题相关的全网时事热点，实现零成本借力，强势扩大品牌声量；抓取与运营亮点，输出精彩短视频，高效传播与扩散。

2.腾讯新闻传播矩阵，实现曝光最大化

从端内到端外，腾讯新闻联合腾讯视频、视频号等官方账号矩阵，为每期节目配合多个传播渠道，助力放大声量。

3.品牌官方➕明星联动宣发，助力品牌破圈

品牌官方微博、明星艺人微博等纷纷带话题发声，借势多方影响力，进一步助力品牌破圈传播。

创意展示

现如今，时代的变化太过激烈，每个个体都在为梦想的生活付出更多努力。卡特彼勒的核心用户群，其实是一些制造业的一线实干家，他们是普通人，过着脚踏实地的生活，尽管艰辛仍不断继续。他们虽然过着平凡的日子，但依然期待一种平等的理解和简单的治愈，也渴望被看到小小的闪光点、被读懂困境，他们希望能听到一句鼓励：“今天也辛苦了，一切都会好起来”。《辛苦了，先吃饭》作为共创IP，从内容上、形式上及传播上均进行了创新：

1.内容上：深度内容共创，抢占用户心智

节目以美食为纽带，连接一线基建工作者和体育明星，围绕饭桌进行跨界互动，由体育明星为基建工作者制作“惊喜一餐”，在互动与交谈中让观众了解更多他们的奋斗故事和精神，自然生动的传达了品牌核心精神，与用户形成深度的价值沟通。

2.形式上：突破传统模式，打造访谈新范式

节目开发“星素结合纪实真人秀+互动访谈”的创新形式。体育明星嘉宾通过探访工地环境、亲身体验工程相关工作，为观众提供真实生动的全新体验，全景式呈现了基建工作者的工作环境与工作内容；而双方共同制作分享美食的过程中，实干者们呈现了自己在事业之外，更生活化、更人情味的一面，增强节目烟火气和情感穿透力；在对谈环节，则呈现了嘉宾们对彼此人生经历、生命领悟和内心情感的珍贵分享。

3.传播上：深挖极致故事，强化内容传播力

团队从真实的卡特彼勒车主中挖掘故事，先后共采访40余人，经过深入前采及了解后最终筛选出6组适合的行业人选，既满足品牌与内容的自然契合点，也能将内容极致性及话题属性最大化。

在内容中沉浸式融入与传递“实干成就梦想”的品牌精神，正向强化大众对品牌的深层印象。

效果数据

节目上线6期，总曝光量近2亿，播放总量8058万，期均播放量1343。EP4腾讯新闻播放总量达3666万，曝光总量7761万；EP6内容端内播放总量1062万，仅次于第四期，获腾讯新闻首页精选推荐。

微博话题#辛苦了，先吃饭#话题阅读次数1335.7万。《辛苦了，先吃饭》精准匹配品牌核心用户群：节目用户画像中，男性用户占比66%； 31-45岁年龄层用户最多；学历分布方面，本科学历用户占比最高；城市分布方面，新一线城市占比最高，新一线及一二三线城市用户占比约七成。

背景描述

麦当劳叔叔之家是麦当劳全球性公益项目，致力于为异地就医的患儿家庭提供医院旁“家以外的家”。中国内地已有2家麦当劳叔叔之家，已免费服务656户家庭，带来超29000个安睡的夜晚，为入住家庭节省生活开支近800万元。对麦当劳而言，“麦当劳叔叔之家”是企业的长期坚持，自1974年成立以来，在全球已开设377个“家”，麦当劳每卖出一份开心乐园餐，就将捐出0.5元，支持麦当劳叔叔之家项目。

在北京麦当劳叔叔之家启用前夕，麦当劳希望可以借助自身品牌影响力和营销能力，唤起更多人对“异地就医患儿家庭”这一特殊群体的关注。采用“深内容+促行动”的营销手段，麦当劳与腾讯双平台开展了一场纯粹的公益营销。

执行方法

一、麦当劳围绕自己想要传达的核心理念，在腾讯新闻平台完成一系列走心内容打造：1、核心理念：麦当劳叔叔之家的理念为：Love is the best medicine.  译为：“爱是最好的治愈”。

2、纪实视频：腾讯新闻打造同名纪实视频《爱是最好的“治愈”》，记录异地求医患儿家庭与疾病斗争的信念与坚持，用最平凡的人间烟火，抚平最沉重的现实。在9.1上线后的一周内，播放量迅速超过300万。

3、深度报道：腾讯新闻谷雨影像发布纪实深度报道《医院旁的温馨小屋，是异地求医孩子 “家外的家”》，发布后阅读量迅速攀升至10万+，点赞1200+，在看1000+。

4、KOL背书：特邀行业头部专家，从医疗，营养，媒体，心理，人文，食品行业多维度解读与推广麦当劳叔叔之家， KOL全网账号及腾讯多平台推广背书。

二、落定传播核心内容后，麦当劳布局五大渠道分发，扩大公益项目影响力：

1、微信公众号相关KOL账号扩散：合作20家跨领域头部微信公众号，定制输出走心深度观察文章，在更沉浸式的公众号阅读环境中，获得来自223w用户的258w次阅读，并赢得7.5w次主动裂变。

2、打造公益互动H5：联动99公益日打造“爱心汉堡” 公益互动H5，用户通过配捐获得企业配赠爱心券及官方小红花，进一步激发互动活跃及捐赠转化。

3、朋友圈广告引流：以腾讯新闻账号投放公益朋友圈广告,引流互动H5，为项目引发更多社交关注。4、腾讯新闻站内宣推： 腾讯新闻app内多个高流量点位推荐，引发网友点击关注公益内容。

5、进驻99公益日“好事计划”主会场：围绕爱与治愈主题征集30+讨论话题报道，连续登上新闻热点榜单。

创意展示

“深内容+促行动”，打通一条让用户“从 动容 到 行动”的公益营销全通路1、深内容：腾讯新闻用深入且真挚的内容+文字报道，引发网友对这一群体的关注与情绪共鸣

2、促行动：打造公益互动H5随文分发，使用户可以便捷捐款；并借助腾讯99公益日大事件，企业配捐激励更多人参与爱心捐献。

效果数据

1、项目中的深度公益报道曝光量600万以上。2、公益互动H5累计访问量超过15.5万，参与人数超过5.6万，生成数量4.8万互动海报，带动超过2万名用户参与捐款，这些爱心捐款可为患儿家庭提供约1500晚安全的住宿，和4500次吃到家人亲手烹饪饭食的安心。

3、网友评论中“麦当劳”被最多提及，网友被麦当劳叔叔之家的善举感动，纷纷点赞并表示愿意参与志愿行动，“这才是真正的慈善，为麦当劳点赞”、“以后多去麦当劳用餐，支持公益行动”“感谢麦当劳让我们普通人也可以参与进来，帮助重症儿童”

背景描述

新年是每一个中国人共通的情感符号，也是品牌与消费者沟通的一个无声的桥梁。伊利旗下金典与安慕希作为两条头部分支品牌，在2021年春节开始联合推出“金安影业”， 打造首部微电影力作 – 《造相馆》，形成了强大的聚合力，引起大众群体的共鸣感，在春节期间扎堆的贺岁广告中捕获人心，代表品牌为消费者送上“恭贺新年、万福金安”的新春祝福。

执行方法

1.最强团队打造喜剧内容 《有虎气》除了有黄渤+徐峥两位喜剧大咖坐阵，更携手档期热门综艺《一年一度喜剧大会》高热度年度喜剧编剧六兽，力邀电影圈最TOP级海报设计师黄海，担当平面海报制作。故事以“本命年”的为线索，前半部分以本年度话题最大的关键词-“内卷”为核心，再到结局意外反转，以喜庆热闹的团圆画上圆满的句号。 故事概述:黄渤、徐峥两位喜剧大咖饰演来自同一公司、不同部门的两位项目经理——徐万福、黄金安。这对同属虎的欢喜冤家，一人手持安慕希，一人手持金典，共同迎来人生第四个本命年。民间素来有着本命年倒霉的说法，刚好收到上级暗示年底了公司即将裁员，面对本命年职场危机，两位相信传统文化中可辟邪的红色，上演了一场笑料百出的红色内卷。最终这对不是冤家不聚头的老友，发现本命年里确实倒霉的事儿不少，但也有因祸得福、幸福美满的回忆。分享一瓶牛奶之后，两人决定休战。结局出人意料的反转：原来公司并没有裁员计划，而是要把两个部门合并成一个，给两位经理升职，共同完成一个大项目。 2.线上线下多渠道整合扩散 线上整合多平台资源，包括腾讯系和微博等多平台，覆盖大众核心触点，让微电影曝光最大化。 首次合作财经垂类媒体，与TOP1财经媒体同花顺，打造年度“万福金安”财富指南，其中关联的年度自选股报告成为同花顺平台当期关注度TOP1的活动，进一步深化品牌“万福金安”IP寓意。 线下户外电梯媒体以多地域的方言形式呈现，实现首次内容地域化，除了普通话版，还上线了上海话、粤语、重庆话、河南话、以及蒙古语6个方言版版本，透过熟悉亲切的方言，引发重点销售区域关注，使目标人群产生强烈的归属感。 原创IP创新落地线下终端，打造万福金安IP春促礼袋，配合多版本终端渠道引导信息，为大润发、永辉、物美、易捷、家乐福、美宜家等重点销售系统引流，全面助推春促销售。

创意展示

今年适逢喜剧内容大爆发，故此邀请国民级最强喜剧黄金搭档黄渤+徐峥，参演系列中第二部作品《有虎气》，延续“万福金安”内容，打造“合家欢”贺岁喜剧。以大众富有共鸣感的职场为故事场景，围绕着今年的糟心关键词 – “内卷”发散故事内容。

效果数据

• 正片播放量突破4.9亿，刷新微博品牌营销内容历史峰值，超历史第二名390%，霸榜微博影视热榜TOP1，
•  微博话题阅读量首次突破20亿；自然热搜上榜4次，并首次上榜社会话题热搜，收获大量正面好评
• 双品视频号同步宣推贺岁内容，合计获9.5万次点赞，2.3万次转发。

伊利旗下金典与安慕希携手，构建自身全新的内容营销厂牌 “金安影业”，延续“万福金安”IP主题，在虎年量身定制了贺岁片《有虎气》，讲述了两位表面光鲜的职场高层，却在辞旧迎新之际遭遇本命年职场危机，上演了一系列“红红火火”职场内卷battle，为观众送上了一份趣味横生的新年好“虎气”。

背景描述

项目背景：

21 年品牌主张升级为“听自己的，热爱全开”。在这个被信息轰炸的年代，百事希望为年轻 TA 重新找回一种最经典也是最本能的选择——听从自己的内心。将“不要给年轻人灌输教条”作为信念和重要的检验标准。

1.从“见证”到“陪伴”丨百事可乐角色转变，成为伴随年轻人成长、发光的朋友。艺人合作方式改变，从签约“超级明星”到签约“实力新星”，见证新星成长蜕变；坚持十年的《百事最强音》，旨在为有音乐梦想的年轻人提供追求热爱的舞台；

2.多圈层渗透，以音乐为基多赛道卡位丨多年来百事一直坚持以音乐 IP 为内容载体进行精细化运营，缔造时代流行文化。21 年尝试通过多圈层的内容合作，实现对更多年轻人的覆盖，从多角度引发与年轻 TA 的情感共鸣，扩散品牌“听自己的，热爱全开”的核心精神。

营销目标：

【品牌精神展现】强化百事“陪伴者”的角色，凸显“不给年轻人灌输教条，希望他们听从自己内心热爱”的精神内核；

【年轻人群覆盖】以音乐IP为基石进行圈层拓展，关注年轻TA的方方面面打造“共情式营销”，与年轻消费人群进行深度互动，从而覆盖更多年轻消费群体；

【下沉市场激活】借势多样化IP不断扩大品牌影响力的同时赋能渠道，实现品牌销量的转化，从而抢占下沉市场的占有率。

执行方法

百事可乐紧握当代年轻TA注意力分散、自我意识强的时代特点，以音乐IP为基石向其他圈层拓展，通过三大IP的合作以年轻人对梦想的执著、年轻人理想的生活方式及年轻人认可的价值观多角度与年轻TA对话实现情感共鸣，逐步建立品牌“陪伴者”的身份认同，传递百事“听自己的，热爱全开”的精神内核，联动线上线下最大化覆盖年轻用户的同时，借势IP影响力带动销量转化。

1.年轻人追求梦想的执著 – 热爱音乐丨长线深耕《百事最强音》+《明日创作计划》系列IP，强强联手延续高校音乐文化内核，从上届人气选手的流量反哺到赛制联动再到最后的场景拓展，百事音乐营销全面升级。

2.年轻人向往的生活方式 – 热爱自由丨选择实验性质的真人秀《五十公里桃花坞》，以艺人作为大众缩影发起一场品牌与年轻TA对“理想生活”的共同探索，“桃花坞严选”让IP、艺人、品牌互相赋能。

3.年轻人认可的价值观 – 热爱突破丨巧借《导演请指教》中不同电影主题对当代生活中某一问题的探讨及价值观映射，与年轻TA发起话题讨论，揭秘电影产业链同时，挖掘年轻人的价值观及内容喜好，进行品牌内容的反输。

创意展示

亮点一：适应当代年轻TA注意力特点的变迁，在持续深耕音乐赛道的同时进行圈层拓展，选择三类完全不同类型的综艺节目，传递品牌价值观，引发和当代年轻人的话题/情感共鸣；

亮点二：音乐赛道1+1＞2，从把握潮流到创造潮流。以“热爱”为内核将自有IP《百事最强音》和《明日创作计划》进行联动，《最强音》线下高校选拔为线上节目输送带有品牌印记的优质选手，而《明日》系列IP中百事不仅延续了上一季热爱助力官的身份，节目选手最终更是落地《最强音》总决赛舞台，线上线下流量互引助力IP影响力的破圈；

亮点三：由《明日》IP向外进行内容衍生，两档衍生IP+定制品牌单曲《逃》。联动带有品牌印记的《乐团季》学长回归，同时邀请电竞、嘻哈、脱口秀、女团等不同圈层的话题领袖最大化年轻人覆盖；

亮点四：适应当下年轻人口味的品牌新产品白桃乌龙X符合当下年轻人喜好的全新实验性节目《50km桃花坞》，新新相印共同探索年轻TA的“理想生活方式”。节目中“桃花坞严选”将理想生活与百事绑定置入TA心智，使观众产生信任和好感，借势生活场景与艺人对用户直接种草，使产品和美好生活实现强关联；节目外线上线下同时发力，打造季节限定撬动销售转化，实现IP内种草IP外转化；

亮点五：选择具有多类型冲突的综艺IP《导演请指教》实现与年轻TA的正面对话，挖掘年轻人的价值观及内容喜好，进行百事品牌CNY大电影内容的反输，既延续了IP的热度，同样百事也为青年导演提供了一片额外展示自己的舞台；

亮点六：IP赋能渠道，线上线下多渠道联动。所有IP上线期间，微信生态内打造公众号+小程序+搜一搜联动的品牌私域阵地，线上IP联动为品牌私域带来显著增长，更是邀请人气选手参与品牌小程序自播，玩转粉丝经济带动销售转化；同时，IP上线期间在线下重点城市打造快闪店，结合IP内容打造互动场景，强化品牌与IP的关系联结；

效果数据

根据品牌财报，百事中国区2021年全年GMV增长20%+，领跑全球碳酸饮料市场，下沉市场开拓取得明显成效；

一、百事 X《明日创作计划》流量&口碑双丰收

-《明日创作计划》节目总播放量超28亿，全网热搜超900个，11家传统权威媒体和超过50家自媒体发文打call。少年原创音乐广受认可；

二、品牌自有IP《百事最强音》影响力成功破圈

– 共计4位最强音优质选手登录 《明日创作计划》，联动线上现象级IP帮助《百事最强音》影响力进一步破圈；

– 直播观看人数达681万，创历史新高，超20家专业媒体跟踪报道

三、百事X《明日》系列衍生IP实现破圈，为品牌私域强蓄水

– 高度定制化衍生的节目总播放放量超5亿，节目口碑与品牌传播双丰收；

– 百事火锅节直播观看人数562万，创历年新高；

四、百事X《五十公里桃花坞》引爆社交讨论

– 大型社交实验节目掀高热度，节目总播放量超7亿，全平台斩获热搜超600个；

– 超过1000篇自媒体稿件总阅读量超过800万，超10家专业媒体跟踪报道；

五、百事X《导演请指教》影响力破圈

– 大型导演竞演类节目掀高热度，节目总播放量超10亿，目前全平台斩获热搜超500+个；

– 超过800篇自媒体稿件总阅读量超过1000万，超10家专业媒体跟踪报道；

背景描述

2022，奥运盛会梦回中国，北京成为全球唯一的“双奥之城”，聚集世界的目光。

安利纽崔莱作为大健康领域领先品牌，曾经与中国奥运军团有超过10年的合作，致力于传递“营养好、运动好、防护好”的健康生活方式，与冰雪盛会的倡导全民运动的精神内涵高度契合。

然而，安利纽崔莱于2018年底终止与中国奥委会的合作，因此，在不违背奥运版权相关规定的前提下，最大程度借势北京冬奥，提升安利品牌力，成为本项目最大的挑战

执行方法

实施：

纽崔莱于冬奥前50天开始布局，以用户最关注的内容，撬动核心圈层——百万名纽崔莱销售代表，依托微信生态中视频号和各个触点的联动，进行高效的社交裂变，从而辐射广大消费者。微信域内，优质内容和品牌私域强强联手，最终节目播放量、转发、点赞等数据全面超远冬奥同期同类短视频栏目。微信之外，联动腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、PC腾讯网等平台。

① 预热期：冬奥前50天开始冠名合作《冰雪起源》，除露出权益外，更有内容方面的深度合作，邀请5位世界冠军，在科普冰雪运动相关知识时，自然传递纽崔莱「营养好、运动好、防护好」的健康理念

② 爆发期：冠名合作《中国骄傲》，聚焦最受关注的中国健儿赛场表现，占据体育赛事热度高点。

创意展示

① 早入局，抢占冬奥营销先机：冬奥前50天开始合作《冰雪起源》，避开大事件营销高峰期，以科普类栏目自然传递品牌健康理念；

② 新样式，破局非赞助商奥运营销：视频号推出最新资源位–背景皮肤，在不违反奥运版权规定的情况下，保证合作品牌全程露出；

③ 深耕耘，公私域联动影响力升级：充分调动品牌私域，以转发、点赞获得视频号社交流量，热度全面超越同期同款

效果数据

《冰雪起源》微博主话题累积阅读量 7.5亿+，全网播放量 1.2亿+

《中国骄傲》视频号内容条数溢出 250% ，全网播放量 8.8亿+，多端奥运页卡节目曝光108亿+ 

冰雪盛会营销活动为安利纽崔莱带来超过140亿曝光