最近两个月，不少以老年人为主角的短剧登上热度榜单：《闪婚五十岁》《五旬老太守国门大夏歌神赢爆全场》《金榜题名之母凭子贵》《人到五十，闪婚霸总》……老年人的婚姻、情感以及生活故事，成了当下短剧创作的“新流量密码”。

这种“适老化”的创作趋势在长视频市场也有了一些苗头。过去中老年被看作边缘群体，影视剧中的老年塑造也都是起着烘托主角的作用。但近两年像《外婆的新世界》《漫长的季节》以及最近上线的《拜托了身体里的她》等，都是以老年人为主角，让老年人作为一种正面先锋形象，跳出家庭和儿女，展现他们的觉醒和自我价值。

同样是塑造老年形象，短剧和长剧有明显不同，短剧格外讲究密度和爽感，短剧里的很多老年主角形象并非绝对正面，存在的价值更多是挑起观众的情绪。譬如一部讲述亲情的短剧，母亲一直被二儿子欺负殴打、最终还是会选择心疼原谅；还有披着霸总外衣的老年甜宠剧，女主的觉醒与反击都是借力男主的高身份。情绪层层堆叠下，观众更容易上头，也情不自禁中为短剧付费。

老年人成为叙事主角确是必然趋势。QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人，有巨大的情感消费需求。而且老年人的消费力也不容小觑，《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。在很多从业者眼里，中老年是“短剧的高质量受众”。

一、中老年的情感故事，怎么讲？

中老年的很多情感需求，大多数情况下是被忽视的。在中国，父母的角色都是“纯付出型”，年轻时勤勤恳恳为家庭、为儿女，很少关注“自我”意识，等到老了退休后，失去了生活的重心、失去了家庭的话语权，他们开始被空虚、不受重视所裹挟，需要一个载体去释放、去承载。
短剧则补上了这个缺口。

一方面，短剧本身就是一个强情绪、快节奏的产物，可以围绕当下的热门话题、老年人所关注的热点事件进行内容生产，老年观众可以在短剧里投射情感、看到自己。

另一方面，抖音快手等短剧播出平台的操作逻辑对老年人相对友好，上下滑动就可以选择想看的内容，而且平台的算法也会及时洞察到老年观众的情感喜好，精准推荐。

观察目前市面上的老年短剧，按照标签划分为男频和女频两大类，但讲的故事本质还是围绕着情感琐事展开，融入了子女教育、成长、家庭团聚、婚姻事业等元素，这些也都是当下中老年群体最为关心的话题。例如在抖音播放量已经超过4.6亿的短剧《闪婚五十岁》中，两位年过半百的主角决定相亲，是因为“年纪大了希望有个伴陪着”，朴素简单的台词正好讲出了当下大多数老年人的心声。

《闪婚五十岁》

而短剧的基本套路对于老年内容来说同样奏效。

在老年短剧中，“先虐后爽”是一种惯用技巧。前期以反派的恶来凸显主角的善良与可怜，勾起观众的同情心，也为后续的反转留下铺垫。不少创作团队为了激发出剧情的“虐点”，往往会用第一视角的拍摄手法，让观众代入式去感受剧中的情绪。

美光出品的中老年短剧《金榜题名之母凭子贵》开头就铺垫了女主角的两个儿子的人设反差——哥哥善良包容，弟弟自私自利。一次意外哥哥失踪，弟弟上了大学交了女朋友开始变脸，不认母亲并且称她为老乞丐，当妈妈来到婚礼现场弟弟怕被拆穿，拿着酒瓶就想要杀了她。母子间的一次次冲突交手，让观众不断感受到弟弟的可怕与妈妈的可怜，进而让虐点升华。

虐完了就该“爽”。当冲突点到达极致之后，另外一个正面人物出场，解救主角于危难之间、并且让坏人得到严惩，爽点便达成了。在《金榜题名之母凭子贵》中，失踪又失忆的哥哥变身成亿万富豪，以贵宾的身份来参与弟弟的婚礼，正好碰见了妈妈被打那一幕，拿出鞭子痛揍弟弟，惩恶扬善。在评论区里，不少观众就被这一幕“爽”到了，留言称“哥哥太帅了，就要好好收拾收拾这个白眼狼”。

《金榜题名之母凭子贵》

一集短剧时长一分钟左右，一部短剧大概70集到80集，而一多半的情节都是在制造矛盾冲突，等到观众的情绪叠加到顶峰，再以一个爽点让情绪释放，不给观众跳出的机会，情不自禁点击下一集观看，短剧的价值也完成了。

不过中老年短剧也逃不了同质化的套路，一个中老年的题材火了，无数个“换汤不换药”的题材涌现，单看榜单，很多短剧甚至连标题都差不多：母凭子贵、父凭女贵，闪婚五十岁、新闪婚五十岁霸道总裁狂宠我……剧情故事也让人眼熟，要么是老年版的“霸道总裁爱上我”、要么是老年版的《都挺好》。但对很多老年观众来说，或许逻辑并不那么重要，讲到我心里更重要。

二、老年短剧怎么拍：经验为主、高效投放

就目前来看，老年短剧还是头部公司主要在布局的类型。

根据WETRUE数据，2024年6月及7月上榜的中老年短剧，背后关联团队多是麦芽、九州、点众等头部公司，入局较早、有丰富的达人/投流资源，积累了丰富的创作经验，做中老年短剧更多是在原有基础上的细分创新。
也因此，中老年短剧的创作周期、生产流程和常规的短剧没什么太大区别。

在选角时，大多数公司会倾向于选择有经验、有作品的演员，省去了再培训的过程，还有很多短剧的主演是之前剧集、电影的群演。像拍了《爸我来清理门户》《成家》《母凭女贵》《寄生上流》等短剧的提爱民，之前就已经在不少电影及电视剧中频繁露脸，包括院线电影《我在春天等你》中的胡玉莲、电视剧《与君歌》中的崔娘，在文化综艺《宗师列传·唐宋八大家》中和王劲松搭档，扮演春梦婆。

短剧是一个圈子社会，更多时候，演员、导演以及编剧的选择都是来自圈子的互相推荐。例如最近开机的一部奥运题材的短剧《我在奥运会当侠客》，邀请了抖音达人“三喜爷爷”作为主角，其制片人对「深响」透露：选择三喜爷爷也是因为一个圈子认识的，三喜爷爷平时就爱发一些古装扮相的短视频，气质和剧中的侠客人设特别适配，所以就选了。

三喜爷爷抖音短视频

短剧作为一种快节奏的内容产物，一周拍完、一月上线是常态，老年演员很少会因为年纪而被宽容优待。有老年演员在接受采访时就透露：“忙碌是常态。”早上六点半刚收工，7点要赶去另一个剧组化妆，一边卸妆一边化妆，一天睡两三个小时也是常有的事。

今年四月，#退休公务员横漂演短剧#登上微博热搜，热搜的主人公刘林曾提到，紧张的拍摄周期下，他也总结出了“能够快速通过”的窍门——短剧不需要大量场景，靠人物对话推动剧情，追求爆点和反转，表演时情绪饱满，愤怒一定是极点，凶狠一定要彻底。所以对老年演员来说，剧情逻辑不是最主要，有爆点、有情绪才重要。

短剧拍好后，就来到了投流环节，在投流时，投手们持有大量的素材，以精心设计的测试计划来匹配用户，在巨大的流量池子里去评估谁爱看、什么样的素材能爆火，中老年短剧的投流，也秉持着这样的逻辑。

根据新腕儿统计的《闪婚五十岁》的投放数据，6月14日到7月29日期间，这部剧在抖音投放了“时光短剧”账号，预估投放转化量16.6W，素材点赞数18.8K、素材评论数513、素材分享数1318，转化效果还算不错。而翻看其投流的素材，则是将各类“冲突”混剪，儿子和儿媳的冲突、女主跳广场舞被骚扰霸凌、男女主去婚纱店被店员瞧不起，这些矛盾作为“钩子”，吸引用户点击观看全集。

经过这两年的迅猛发展，短剧来到了成熟阶段，短剧的生产者们也对用户的习惯了如指掌——知道目标用户喜欢看什么、知道如何用情绪让他们上头、也知道如何能靠素材吸引他们持续点击。

但与此同时，一些乱象也在浮现。以“中老年短剧”在社交平台搜索，随处可见年轻人的吐槽帖子，父母省吃俭用，结果在短剧上花了成千上万。央视也曾报道过，一些不法商家利用老年人互联网知识不健全、网络消费辨别能力弱，诱导进行不必要的消费；还有的会用低价先让用户付款，再默认续费勾选，之后几集恢复正常价格，当用户回过神来想要退款的时候，还找不到退款的入口。

这些或许会带来一时的利润，但放眼整个行业来看，只有创作者回归内容、平台加强监管，短剧才会更长远、更健康发展。

李诞最近很火，不是因为脱口秀综艺回温，是他在小红书开了一间小卖部。

近三个月来，李诞以小卖部老板的名义在小红书直播了25场，每场直播必登小红书买手榜TOP1。小卖部既卖跟他一贯酒鬼人设相符的果酒、啤酒、葡萄酒，也卖过跟他八竿子打不着关系的女性内衣、美甲，但无论如何，这些货都让李诞给卖出去了。

不少沉迷观看李诞带货的网友感叹，“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，居然没能逃过李诞。”究竟李诞的直播带货有何魅力？又能否给想要爆红的其他主播带来一些启示呢？

01 李诞直播，先讲故事

比起一般的带货直播间，李诞的直播间更像是一个开放的情感咨询室，网友亲切地称呼李诞为诞总，李诞也亲热地喊着大家姐妹。他卖货，但不只卖货，直播的绝大多数时间里，他都在充当姐妹们的电子闺蜜，回答姐妹们的情感问题。

一切源于今年5月初，李诞突然在自己的直播间增辟了一个深夜栏目，网友可以随时给他发私信，倾诉生活、工作上的烦恼，而他则会在每次直播时，利用带货的空余时间抽取几位网友的私信进行分享和解答。

最开始，私信内容还都比较正常，无非是对同事、亲友的浅浅吐槽。然而后来，姐妹们逐渐大胆，私信内容也愈发离谱，各种毁三观的故事在直播间里涌现。

曾有一位姐妹在李诞的直播间咨询，“我已婚两年没孩子，有个丈夫的同时一直跟单位领导保持着情人关系。今年老公出轨被我发现，我伤心难过不知如何是好。领导教我，让我把双方父母都叫过来，让丈夫难堪，就此机会逼丈夫上交财政大权和多年存款。”

李诞读完这封信，惊得一下子就从床上坐了起来（是的，李诞在直播间里放了一张床，他经常躺在床上直播），并开始逐字逐句分析。“你领导的人品已经栩栩如生了。”“你别想着离婚跟领导更进一步，你应该问问领导禁不禁得住你这一步。”

通过风趣幽默又不失缜密的回答，李诞迅速赢得了一大批网友的“爱戴”。不管多么不合常理的私信，李诞都一律不爹味、不说教，只提供金句和建议，简直完美符合年轻人的互联网价值观。

有姐妹说，“我在十多年前，因为跟前女友赌气私自生下了一个女儿。”李诞一边惊讶一边深思，“那你这个生气的方式真是太别致了。”

有姐妹问，“我喜欢的人也喜欢我，但他不承认我是他的女朋友，只说我是可以发展成女朋友的那种朋友。我又问他，你这样的朋友还有多少？他说两个。”李诞笑着开导，“他倒是挺诚实。真诚是一个好的品质，但我觉得你可以换个人喜欢。”

诸如此类的问答还有许多，短短几周，就让李诞的直播间观看人数猛涨了好几倍，连在抖音、微博等平台搬运直播切片的网友都涨到了几万粉。

故事越离谱，网友越爱看，爱看的网友越多，投稿的故事就越丰富。如此循环往复，李诞和他的小卖部越来越火了。

01 头部主播，内容带货

表面上，李诞是在直播间里插科打诨讲故事，但实际上，他又总能不经意间带一波货。

他会把带货的咖啡挂在自己的耳朵上，告诉大家这是挂耳咖啡，自创“耳广”；碰到有姐妹在来信里哭诉忘不了上一段感情，他又会立马推荐大家购买自己带货的拖鞋，寓意“走出来”；还有姐妹自诉爱上了公司同事，非常渴望跟他肢体接触，要怎么办？李诞也能话锋一转，顺势带货起了牛肉干，“少碰人家，买罐牛脆脆拿着，每次见到他先把手占住。”

这种完全有别于其他带货主播的“脱口秀式带货”，恰恰是李诞能在短时间内稳坐小红书头部主播的原因。他够随性、够松弛，直播风格自成一派，巧妙地将带货产品用梗的方式抛给网友。网友既买到了心仪的产品，也买到了意想不到的快乐。

早在2022年的双十一期间，李诞就曾在罗永浩的建议下入驻过淘宝直播，与交个朋友的主播王拓搭档卖货。直播首秀当晚，李诞的直播间吸引了超过1100万人次的观众，直播账号新增粉丝超过58万，一共上架292款商品，全场累计销售额突破3200万元。

但是一战成名的李诞并没有在淘宝直播继续扎根下去。一方面，当时的脱口秀行业还正如日中天，李诞一心扑在笑果的春秋大业上；另一方面，李诞的带货风格其实并不十分适配淘宝直播的主流风格。

淘宝的带货属性较强，很多消费者是为了快速精准的购买性价比高的产品，强调主播的选品和议价能力。而李诞的骨子里终究还是流淌着一些文青的执拗，爱讲点“废话”，只当一个无情的发券机器，也许对他来说真的有些太屈才了。

但这点恰到好处的文青，却与小红书的直播风格高度适配。小红书拥有较强的内容属性，群体受众更倾向慢节奏的直播，董洁、林允、章小蕙等早一步驻扎小红书的女性主播，都曾凭借慢节奏的直播在小红书内吸金无数。

再看李诞，他不仅直播节奏慢，而且还非常擅长将自己的直播间打造成小型脱口秀现场。从不把直播重心放在介绍产品性能上，而是在主页挂个链接，用网友投稿的故事与直播间的产品结合在一起，增加粉丝互动粘性的同时完成带货。

如今他能凭借读故事成为小红书的头部主播，更加说明“内容>卖货”的强互动直播形式早已是行业发展的重要趋势。

在平台的带货场域里，“人”的价值要比“货”的价值大，主播的个人素养、输出的价值观和内容表达能力才是成功带货的关键。

02 要比女人，更懂女人

而当我们细品这句“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，居然没能逃过李诞”时，敏感一点的网友大概也发现了，怎么现在淘宝、抖音和小红书三大平台的头部主播都成男的了？

在直播行业里，女性主播的数量占比超过一半，也曾有薇娅、章小蕙等女性主播被短暂冠以过“带货一姐”的称号，可是她们的带货影响力都未能与这三位男性主播相媲美。男色消费当下，日常消耗品的主要用户群体是女性，能吸女粉的男性主播更容易产生GMV。

尽管在李佳琦、董宇辉和李诞三个人里，无论把谁单独拎出来，都不是那种靠脸吃饭的正统男色担当，但他们无疑都在通过自己的方式给予女性用户陪伴感，捆绑住女粉的时间和金钱。

李佳琦常在直播时说，“所有女生，这个口红真的好看死了，买它！”明明他自己是男性，却会站在所有女性的角度提供消费思路，从而获得女性用户的情感联结，推动直播间里的共情性消费。

董宇辉是最早一批靠内容带货起家的主播，他的核心竞争力不止满腹经纶，还有站在他身后的那一群丈母娘粉。

丈母娘粉喜欢听董宇辉讲故事，因为他的叙事逻辑永远是先发现生活的苦难，再从苦难里发现爱与希望，最后用一种超脱的故事观点原谅自己，原谅过去。女性用户习惯了从董宇辉的成长经历中找到与自己相似的部分，根据董宇辉总结的“生活经验”指导自己的生活，自然也就对董宇辉推荐的产品信赖有加。

李诞更是陪伴高手了，如今化身情感造孽问题咨询师、互联网情感判官，为直播间里的姐妹们勤勤恳恳地提供情绪价值。每场直播过程中，他看似是在给私信里的问题一份答案，实则是用各种清奇的角度消解每个人生活中的不如意，最终晋升为女性用户的男闺蜜。

由此可见，比女人更懂女人的男人，正是直播行业的最大杀器。

随着李佳琦和董宇辉退居幕后，李诞顺理成章“继承”了他们遗留下来的“巨额财产”，不同年龄层的女性用户都开始向李诞和他的小卖部倾斜。这一点，从他分享的故事里也能够看出，各个年龄阶段的女性可能遇到的情感问题都在故事里一一体现。

而拿到“财产”的李诞，带货之路异常顺利。他的带货清单里囊括了衣、食、用等五花八门的产品，稍加对比还能发现，某些产品的定价甚至比其他直播间还要贵一些。但是架不住姐妹们乐意买单，权当是为李诞直播间里的情绪价值付费。

直播行业需要一个李诞，尤其是会做内容还懂女人的李诞。他活跃在脱口秀行业时打下过基础，更知道怎么把直播间做成一档好看的“综艺”，留住找乐子的观众，跟她们先谈感情再谈钱。

李诞也并非不可取代，就像他与李佳琦和董宇辉那样，总还有下一个被女性用户钦点的男人出现。只看那个男人会用哪种方式抓住女人的心了。

作者：GuDuo骨朵编辑部

来源公众号：骨朵网络影视（ID：guduowlj）

如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。

8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。

近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。

然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？

美团短剧，逐渐入戏

如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。

美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。

自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。

于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。

美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。

本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。

并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。

这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。

去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。

其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。

作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。

回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。

虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。

值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。

相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。

抖音、美团终有一战？

关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。

当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。

以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。

上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。

只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。

对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。

随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。

这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。

实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。

但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？

错位竞争还是正面较量？

在2023年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。

王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。

本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。

今年1月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。

2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。

不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。

根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。

过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。

所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。

美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。

两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。

更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。

作者：成昱

来源公众号：惊蛰研究所

2024 年上半年，Top30 亚太发行商非游戏应用总收入同比上涨 20%，超过 65 亿美元。TikTok 稳居全球移动应用收入榜首，短剧应用收入环比激增 4 倍，全球累计收入超过 7 亿美元。

本报告将分析亚太发行商非游戏应用收入趋势，畅销榜与下载榜排行，以及日本、韩国、东南亚和印度市场头部亚太非游戏应用表现，并通过案例分析探究 Temu 和 DramaBox 的成功经验。

特别说明：本报告仅统计应用商店 IAP 预估值，不包括广告变现收入和中国地区第三方安卓渠道收入。

2024H1 头部亚太非游戏应用收入同比增长 20% 超 65 亿美元

亚太发行商非游戏应用全球收入持续攀升，2024 年上半年，Top30 亚太非游戏应用总收入同比上涨 20%，超过 65 亿美元。

TikTok 稳居全球移动应用收入榜首

视频、短剧、音乐、社交、网文漫画等娱乐社交应用攻占亚太非游戏应用收入榜 Top30。TikTok 热度不减，2024 年上半年收入环比增长 8% 至 26 亿美元，稳居全球移动应用综合收入榜首（包含游戏），同时包揽亚太非游戏应用收入增长榜与下载榜冠军。

热门独播剧集《与凤行》、《庆余年第二季》的上线带动腾讯视频日流水快速攀升，2024 年上半年腾讯视频内购收入达 4.7 亿美元，位列亚太非游戏应用收入榜第 2 名。热门网剧和综艺的上线助力爱奇艺跻身收入榜第 3 名。腾讯视频和爱奇艺海外版 WeTV 和 iQIYI 在东南亚市场表现优异，跻身 2024H1 当地市场亚太非游戏应用收入榜第 4、8 名，其中 WeTV 收入仅次于印尼头部流媒体应用 Vidio TV。

3 款漫画应用 piccoma、LINE Manga 和 WEBTOON 分别位居收入榜第 5、6、19 名。2024 年 4 月 piccoma 迎来 8 周年庆典，截至 2024 年 7 月 piccoma 累计内购收入突破 29 亿美元，预计将在 2024 年第 4 季度迈入 30 亿美元收入大关。LINE Manga 以近 27 亿美元总收入紧追 piccoma，与 piccoma 类似，LINE Manga 收入几乎全部来自日本市场。WEBTOON 则有所不同，其全球总收入 8.1 亿美元中，美国和韩国市场占比分别达到 37% 和 35%。

2024 年上半年在线设计应用 Canva 收入环比增长 17% 至 1.8 亿美元，位列收入榜第 7 名。自 2014 年 10 月发布以来，Canva 凭借简易的操作和丰富的设计模版，连续 10 年保持强劲增长，截至 2024 年 7 月 Canva 全球累计收入达到 9 亿美元。

随着短视频的风靡和用户对视频制作需求的不断增长，字节跳动旗下视频编辑应用 CapCut 收入和活跃用户规模一路攀升。2024 年上半年 CapCut 收入环比提升 76% 达到 1.7 亿美元。截至 2024 年 7 月，CapCut 累计收入突破 3.6 亿美元，月活跃用户规模达到 3.3 亿次。海外市场贡献了 CapCut 44% 的总收入，美国是海外收入最高的市场，该市场 00 后用户占比接近 50%。

9 款短剧应用入围亚太非游戏应用收入增长榜 Top20

2024 年是全球短剧应用飞速发展一年，Sensor Tower 数据显示，2024 年上半年全球短剧应用内购收入环比激增近 4 倍，达到 4.8 亿美元。截至 2024 年 7 月，短剧应用全球累计收入超过 7 亿美元，7 月收入环比增速高达 15%。DramaBox、ReelShort、ShortMax、GoodShort、Kalos TV、MoboReels、DreameShort、FlexTV 和 MiniShorts 等 9 款短剧应用入围亚太非游戏应用收入增长榜 20 强，占据了榜单近半数份额。

2024 年 4 月初，随着热门欧美短剧《I Wish It Were You》的上线，DramaBox 日流水快速攀升，2024 年 4 月 12 日达历史新高 120 万美元，成为 2024 年第二季度全球收入最高的短剧应用，跃居收入增长榜第 2 名。截至 2024 年 7 月，DramaBox 累计收入逼近 1.6 亿美元，美国市场收入占比超过 57%。DramaBox 在东南亚和拉美等新兴市场也备受欢迎，两个市场分别占据了 DramaBox 总下载量（4000 万次）的 32% 和 20%。

2024 年 7 月 ReelShort 收入迎来历史高点，超过 2600 万美元，累计内购收入逼近 2 亿美元，是目前总收入最高的短剧应用。

ShortMax 2024 年上半年收入环比激增近 10 倍，接近 5000 万美元，跻身亚太非游戏应用收入增长榜第 6 名。7 月随着《The Back of the Unwanted Bride》、《The Divorced Billionaire Heiress》等热门短剧的上线和广告投放的增长，ShortMax 7 月收入环比增长 100% 至 2200 万美元。

8 款移动电商应用跻身亚太非游戏应用下载榜 Top30

Temu、SHEIN、Meesho、Shopee、Flipkart、AliExpress、Alibaba.com、Shopsy 等 8 款移动电商应用入围亚太非游戏应用下载榜 Top30。

2024 年上半年 Temu 进一步深化全球扩张，下载量再度增长 9%，7 月下载量创历史新高，超过5500 万次。2024H1 Temu 在拉美和日本市场下载量环比增长 17%，中东和韩国市场分别提升 50% 和 77%，东南亚和非洲市场则激增 722% 和 827%。Temu 已成为欧美、拉美、中东、日韩、非洲等市场下载量最高的电商应用。截至 2024 年 7 月，在上市不到 2 年的时间内，Temu 全球累计下载量逼近 6.3 亿次，全球扩张速度刷新移动电商领域纪录。

快时尚电商应用 SHEIN 下载量保持稳定，2024 年上半年以 1.4 亿次下载位列亚太非游戏应用下载榜第 4 名。在北美、欧洲、拉美和中东市场成为仅次于 Temu 的第二大电商应用。目前，SHEIN 全球累计下载量已突破 10 亿大关，是继 Amazon Shopping 之后第二个下载量超过 10 亿次的电商应用。

2024 年 3-5 月印度板球超级联赛（Tata IPL）期间，拥有赛事直播权的流媒体平台 JioCinema 下载量飙升，2024 年上半年 JioCinema 下载量近 9600 万次，成为本期印度下载量最高的本土应用，跻身亚太非游戏应用下载榜第 5 名。

作者：Sensor Tower

因“苹果税”，微信与苹果再次交锋。‍

据相关媒体日前消息，苹果正要求微信、抖音配合封堵其APP中的“支付漏洞”，因为开发者和用户正利用“漏洞”将支付引导到苹果生态之外，从而避免30%的苹果税。

交锋缘起于微信内不断壮大的小游戏生态。报道进一步指出，苹果要求腾讯禁用游戏内创作者和玩家之间的聊天功能，该功能也可用于提供支付链接。如不改变，苹果未来将拒绝提供微信更新。

据国内媒体报道，在部分微信小游戏内，当玩家充值时，系统会将用户导向“客服聊天”界面，用户向客服发送充值指令后，客服返回一条支付链接，之后用户就可以通过微信支付完成充值。这一操作避开了被苹果收取30%的佣金。

剑指微信小游戏，苹果真的急了。

从最早的“跳一跳”，到意外走红的“合成大西瓜”“羊了个羊”，再到近两年爆红的“寻道大千”“咸鱼之王”，微信小游戏及整个小游戏生态，已经成长为极为活跃的巨大市场。

根据2023年中国游戏产业年会上发布的数据，过去一年游戏市场实际收入突破3000亿元，小游戏贡献收入高达200亿元；另据多家市场调研机构的相关数据，2023年微信小游戏的平台年流水约242亿元。

长期以来，苹果在中国市场收取着全球最高的苹果税，2023年中国市场的苹果税贡献率接近1/4，而面对现在价值百亿、未来可能达到千亿的小游戏市场，苹果不会放弃如此大的利润金矿。

尤其当下，苹果在中国市场频频遇冷，它迫切希望找到突破口。

据IDC，今年第二季度，苹果在中国市场包揽一年多的市场份额第一，直接跌至第五名开外，国内手机的市场份额座次也重新排序，vivo第一，华为、OPPO、荣耀、小米分列2-5名。

基于此，在二季度苹果其他区域市场营收、利润双增的情况下，大中华区营收同比下降6.5%，对总营收的贡献率掉至约17%。

即使今年以来，苹果为促销iPhone在中国进行史无前例的大降价，亚洲规模第一大的苹果旗舰店也落地上海静安，但依旧未能改变苹果的颓势。

苹果上海静安旗舰店

如果来自小游戏的苹果税全部被苹果收归囊中，仅按照一年200亿元流水计算，不考虑其他因素，仅佣金的服务收入就超过60亿元，这将极大促进苹果中国市场的增长，至少让财报变得更亮眼。

为此，苹果甚至不惜使出“硬手段”。

在海外，苹果多次因控制ios的游戏生态、强制收取游戏业务利润丰厚的苹果税，与知名游戏厂商对簿公堂。

2020年，EpicGames游戏《堡垒之夜》因绕过“应用内购买”、开通第三方支付被苹果下架，导致EpicGames起诉美国，要求其改进应用商店政策。一年后，苹果作出妥协，同意开发者可通过邮件等方式，向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式。

在国内，微信也曾成功让苹果“低头”。2017年，苹果曾要求微信将公众号打赏功能接入IAP、缴纳苹果税，因为苹果认定公众号打赏是“内容消费”行为，但微信拒不妥协，甚至一度下线ios的公众号打赏功能。

最终，依然是苹果作出让步，为公众号打赏特地增加了“用户向其他用户赠予礼金，可以不通过IAP”的条款，而ios的公众号打赏功能也重新上线。

但小游戏的市场基本盘更大，与苹果之间的利益纠葛也更复杂，不仅开发者可以从小游戏内购上赚钱，平台也可以赚取用户点击的广告费和开发者的投流费用；而七年过去，苹果在中国的市场处境也大不如前。

苹果CEO蒂姆·库克

不仅是国内，也不仅是游戏领域，海外多个市场都对不合理的苹果税“揭竿而起”。

监管最严格的是欧洲。根据欧盟DMA（数字市场法案），苹果ios生态必须开放第三方应用商店，不得强制开发者使用IAP作为支付渠道。同时，苹果遵循DMA的规定，在今年3月下调了欧盟市场的苹果税，抽佣从30%和15%下调至17%和10%。

国内也已经出现消费者起诉苹果税涉嫌垄断的案例。2021年1月，中国消费者金某状告苹果公司因“苹果税”和支付方式唯一涉嫌垄断，该案由上海知识产权法院立案。虽然根据今年5月一审宣判，原告诉求被驳回，但上海知产法院的判决认定苹果具有市场支配地位。

多位法律专业人士分析称，国内司法判例认定苹果在相关市场具有支配地位属于首次。

一道写着“苹果税”三个字、曾经严丝合缝的大门，如今在全球主要地区市场的呼声与反对中，也开始出现裂缝，当年乔布斯为苹果定下的“封闭生态”，确实提升了ios系统的流畅与稳定性，但在新的手机市场竞争格局和不断细化的反垄断监管之下，苹果想“躺赚”毛利率超70%的苹果税，难度与日俱增。

虽然微信及腾讯暂未对苹果的新诉求做出回应，但不回应、不处理也是一种处理办法，如果苹果一味采取强硬对策，它真的会对微信、抖音上超过20亿的活跃用户（不去重）熟视无睹？又是否会被市场舆情所反噬？

有市场消息称，华为的鸿蒙系统为引入微信APP，宣布将免除对微信的全部抽成，对其他开发者设定20%的抽成比例，低于苹果的30%。

事情还在起变化。

作者：江月

来源公众号：IT老友记

会员店业态的大势只是“锦上花”，东方甄选此番入局线下会员店，虽有着“天时地利人和”的优势，但面临着内功不足、没有零售基因的短板。

在摆脱超级头部主播掣肘这件事儿上，俞敏洪给东方甄选指了条明路：将经营重点放在供应链侧，做ROI最高但实践最难的自营品牌，同时依托800个新东方地面教学点探索开出线上线下一体化的服务店、会员店、旗舰店。

这意味着，东方甄选将目光聚焦在了“货”与“场”的维度。事实上，俞敏洪给东方甄选规划的路线源于直播间在2022年刚刚爆火时的冷思考。

彼时他在“老俞闲话”中写道，基于外部平台建立的商业模式，并不牢靠。而此后“小作文”风波引发的舆论狂潮及市场震动，更让俞敏洪警觉：要将“主动权”掌握在自己手中。

有着“教培航母”之称的新东方最不缺的就是场域资源，顺其自然，布局服务店、会员店、旗舰店成为东方甄选续写商业故事的最佳选项。

无论是迫于经营压力积极转型（调改或自改）的传统商超，还是快速跑马圈地的品牌会员店、折扣店，实体零售的沃野需要跨界玩家、更需要路径创新，但入行门槛低不代表破局门槛低。

即便是“新零售标杆”盒马都在会员店业态及“会员制”的探索上有过战略摇摆、试错折返，更遑论一个不具备任何“零售基因”的东方甄选，竞争白热化的会员店赛道会给它留下一个席位吗？

模式照搬or路径重塑？

近两年，山姆、Costco在华发展跑出“加速度”，仓储式付费会员店成众多商超企业押宝的赛道，中国连锁经营协会最新发布的《2023中国超市TOP100》榜单数据也说明，在百强企业所涉足的零售业态中，会员店业态经营情况明显优于其他业态。

伴随着盒马、华联、大润发、fudi、家家悦等玩家的入场，这一赛道进入存量博弈的洗牌期。当然，会员店赛道也不乏另辟蹊径者，如永辉在云南开出了首家“零会员费”的仓储式超市。

面对会员店付费与非付费两种模式，东方甄选会以何种姿态入局？

从目前释放的信号可见，去年10月，东方甄选在自有APP上推出了定价199元／年的“甄选会员”，付费制会员店的思路初具雏形。那么，东方甄选接下来布局线下会员店大概率会遵循付费制。

会员费看似提高了消费者进店“门槛”，实则是会员店模式的“灵魂”。

首先，仓储会员模式本就以极低的毛利率和精简SKU，来实现采购规模优势，进而掌握商品定价权。在远低于市场商品利润的情况下，会员费便成为会员店收入的核心来源。

以Costco为例，据2024Q3财报，Costco净销售额为573.9亿美元，净利润为16.8亿美元。付费会员人数为7450万，会员部分的营收为11.2亿美元。会员营收占据净利润过半份额。这也是山姆和Costco开始严查会员卡，以控制非会员消费者“钻空子”的核心原因。

其次，东方甄选会员模式已取得阶段性成果。

公开信息显示，东方甄选APP已积累了二十多万会员基础。此外，选择新东方教培的客群往往具备一定的消费意愿，有能力为会员费买单。并且，在潜力客群基础上，东方甄选的线下会员人群画像更精准，天然适合做私域流量运营。

图源：抖音

对此，东方甄选推出了一系列营销方案以提升客群复购频次和粘性，如推出百款自营产品享有88折优惠，每月发一张“满100减12元”的会员专享券，分发合计66元的限时券包等。

从这个角度来看，以付费制会员店模式入手，强化私域流量运营，将是东方甄选探索线下门店的一隅。

但不可否认，线上和线下存在不同的经营模式，东方甄选线上的“带货”能力并不能完全成为其线下店的先发优势。尤其在场地设计、选品把控、供应链布局等核心能力方面，东方甄选仍处于“空白阶段”。

再者，东方甄选想借助约800个教学点打造线下店，试图通过教学业务培养的人群和场地“催化”线下店起步，但教学点的选址和会员店的选址逻辑相差甚远，若仅照搬付费模式，而不做路径创新，东方甄选将会面临多重挑战。

天时地利人和

正如新东方当年转型做直播带货、积极追逐风口一样，东方甄选选择向线下走去，也是基于“天时地利人和”而为。

“天时”指的是会员店业态的蓬勃发展，随着外来会员店和本土会员店的扎根崛起，会员店付费购物在市场上已初步形成消费心智，这一点从会员店增长的业绩中就可看出。

以山姆为例，对比沃尔玛2023和2024财年的财报，山姆占比沃尔玛的营收从2023财年的12.84%来到2024财年的13.8%，营收从735.56亿元上涨至843.45亿元。根据山姆规划，预计2024年底，山姆在全国将超过54家门店。中国业绩已成为沃尔玛营收的重中之重，中国消费者对于会员店业态的接受度上升。

图源：沃尔玛中国

市场环境助推下，激活了东方甄选跑马圈地的欲望。具体而言，约800个新东方地面教学点虽不一定都具备开设线下会员店的条件，但也给予了新业态迅速成长起来的空间和选择性，即相对丰富的点位资源为东方甄选发展线下店提供了助力。

再者，东方甄选已经在尝试布局即时零售，今年4月，东方甄选和京东买菜联合做小时达的即时零售业务。京东负责履约环节，东方甄选负责线上售卖。

即时零售风起让消费者习惯了“万物到家”的购物方式，那么，东方甄选在探索线下会员模式时可叠加线上渠道，对标山姆“极速达”进一步强化即时履约服务。此外，面积较大的教学点位可采用“店仓一体式”经营，而小的则可独立作为“仓”而存在。

点位优势与即时履约体系的完善让东方甄选在布局线下会员店方面极具“地利”，而基于新东方教培和东方甄选直播电商模式所积累起来的客群资源，又能从“人和”层面赋能这一新的业态探索。

新东方教学点所服务的目标客群，往往是愿意在教育上投入的家庭，即有额外的资金来开拓其余文化生活，消费能力上尤为契合会员店业态。此外，会员店多半以大份量家庭装为常见采购单位，与新东方过去教培所积累的用户资源重合。最后，东方甄选一开始所打造的“知识带货”模式，一定程度上决定了其目标客群的画像：第一，80、90后成为主要受众群体；第二，女性用户占比接近七成；第三，一二线城市占比51%。

总而言之，东方甄选赶在了会员店模式被市场验证可行之后入场，降低了自身布局的风险，而配套设施的成熟又为其拓宽了线下门店的辐射半径，叠加客群积累的先发优势，东方甄选赶上了会员店的“好日子”。

“对标山姆”的实力几成？

在产品侧，东方甄选会员店将山姆视为对标项。而在俞敏洪最早的商业规划中，其实很早就将东方甄选的目标定位为“一个线上版的山姆会员店”。

不难发现，当前东方甄选和山姆多款商品相似性极高，其中包括但不限于如山姆热门产品瑞士卷、牛肉饼、海盐苏打饼干等。

图源：小红书

有消费者直言“山姆和东方甄选是同一个妈妈”，并晒出东方甄选和山姆商品的生产商信息，发现相同的产品来自同一厂商。

图源：小红书

显然，东方甄选渴望打造“中国版山姆”。但山姆之所以成为巨轮，靠的不单单是几个“爆品”，而是爆品背后的供应链实力。在这一维度的比拼上，东方甄选该如何“对标”？

东方甄选自营品牌关于食安问题此前一直处在舆论焦点之中，“槽头肉风波”和“白虾二氧化硫风波”还未完全平息……生鲜产品屡现食安问题，侧面说明东方甄选自营品牌品控能力的薄弱，这一点在头部会员店品牌中就很少见。

商品价格方面，此前东方甄选因售卖定价过高的农产品而引发热议，东方甄选方面一句“谷贱伤农”看似走高质高价路线，实则暴露了东方甄选对商品缺乏议价权、供应链系统能力的羸弱。

选品把控力“弱”，价格掌控权“无”，那东方甄选除了喊出“对标山姆”的口号外，还能做些什么？

实际上，东方甄选也意识到了供应链的重要性，2022年4月东方甄选推出了首款自营品“无核金枕头榴莲肉”，自此开启了自营之路；2023财年，东方甄选自营产品在全国共有120个供应商，并选取全国各地特色好物，如黑龙江五常的大米、内蒙古赤峰的牛肉干、陕西西安的灰枣等；2023年1月份，东方甄选宣布将投资1752万元扩建自营烤肠工厂。

供应链实力是企业竞争之核心筹码，而东方甄选线下会员店的规模化铺开尤为强调全国供应链体系的搭建与布局，800多个教学点位该如何协同运转，考验俞敏洪的零售智慧。

当零售企业纷纷布局线上，以轻资产运营的模式触达更广泛的用户时，诞生于线上的东方甄选却反其道而行，开始布局重资产运营的线下。然而这“一轻一重”之间，带给东方甄选的不仅仅是资金侧的挑战，更多的还在于，没有零售基因的东方甄选到底该如何破局？

回归到会员店业态来看，强如永辉、高鑫零售、盒马等高实力玩家，都尚未形成能制约山姆的能力，“毛头小子”东方甄选第一剑就刺向了山姆，即便有“天时地利人和”，外部大势终究只能作为“锦上添花”。

我们认为，东方甄选必须打磨一条有别于传统会员店又能释放原有资源优势的独特之路，至于能否博出一番天地还需拭目以待。

作者：李梦冉，编辑：吕鑫燚

来源公众号：零售商业财经（ID：Retail-Finance）

2024年，或许是短视频达人的塌房之年。

今年春天，全网粉丝近4000万的头部达人@Thurman猫一杯 因“与同事共同策划、编造视频”而被全网封禁，在行业内外都引起了不小的震荡。

以猫一杯为起点，短视频达人今年塌房的频率肉眼可见的提高。如今，2024年的进度条刚刚过半，我们便已陆续看到@王红权星、@骆王宇、@精灵球收七龙珠、@狂飙兄弟、@空空日记、@七颗猩猩、@大哥远、@一个人的莎士比亚 等头部大V或百万粉达人接连翻车，留下满地废墟，其中有些达人直接被平台封禁，有些则一夜掉粉近百万。

平安西湖公告、猫一杯抖音视频截图

短视频达人塌房并不是什么新鲜事。自短视频兴起以来，已经有诸多达人因各种各样的原因从辉煌一时走向了查无此人。而时间来到2024年，达人塌房的速度明显加快，塌房原因也愈发“五花八门”。警钟数次敲响，从今往后，短视频达人势必要“夹起尾巴”，谨慎再谨慎了。

一、人设崩塌，这些达人掉粉百万

距离最近、引起网友大规模热议的塌房达人应当是@空空日记。

@空空日记，凭借记录生活趣事、进行稀奇古怪的测评、分享个人感悟而收获了很多用户的喜爱。在塌房前，其抖音粉丝量已经超过550万。

@空空日记 抖音视频截图

之所以塌房，起源于一个账号名为@欢乐葫芦丝 的达人发布的一条《如何对互联网博主祛魅》的视频。在这条视频下，一个女生留言表示自己不喜欢@空空日记。看到这条评论后，@空空日记 立即在下方回怼“我也不喜欢你”，并将女生及这条视频作者拉黑。之后，该女生在小红书上发布笔记提及此事，@空空日记 随即在直播中向粉丝现场展示该女生发布的笔记，直接露出其账号ID之余，还诅咒女生“得癌了吧，有病赶紧投胎”。

作为一名粉丝超过500W的网红，直接在直播间展示素人账号ID，无异于引导粉丝辱骂素人，称得上是利用自己的人气对素人进行“霸凌”；而诅咒别人得癌的发言不仅引人不适，更是戳中了那些癌症患者或身边亲人朋友患癌的用户的心。

这番操作之后，@空空日记 立即招来了大规模的口诛笔伐，一系列旧事也被网友搬至台面，如曾经为了流量夸大事实，导致迪奥柜哥失去工作；一面在抖音接卫生巾品牌广告，一面却在微博用脏话辱骂女性等。

在视频中，@空空日记 一向营造的是阳光、正能量、愿意为不公发声的正面人设，且此前他也曾称自己“最恨的就是霸凌别人的人”，而如今成长为大博主的他，却在不自知间成为了他口中“最恨的那种人”。不妥当的言语和做法本身就很容易引起大众诟病，人设与行事的背离则无疑让他的崩塌更加彻底。

@空空日记 抖音视频截图

尽管事情发生后，@空空日记 便发布视频向那位素人道歉，但网友们并不买账。据卡思观测，从事件发生后到现在的10余天内，其账号已掉粉230万，目前粉丝量已跌至322.9W。

在@空空日记 塌房不久前，正能量情感博主@精灵球收七龙珠 也刚因为人设崩塌而“寒”了一众粉丝的心。

@精灵球收七龙珠，曾被粉丝视作“互联网李子维”。视频中的他，温柔细腻，用镜头记录下了自己施予爱心的数个温暖瞬间：

吃宵夜遇到烧烤摊阿姨养的狗难产，他不仅帮忙联系宠物医院，还和阿姨一起将狗送至医院，并交了3天的住院费；

深夜看到路边修下水道的大叔还在劳作，他会为他们打包一份烧烤，并请饭店的服务员替自己送出去；

在机场遇到一位阿姨不会取托行李，他不仅一路带领着阿姨前往目的地，还一边耐心地为她讲解取托流程，以便她在之后的旅途中能够独立完成。

@精灵球收七龙珠 抖音视频截图

视频中的@精灵球收七龙珠，似乎总在努力地用自己的方式释放着善意和美好，加上他声音温柔、行事有分寸，因此视频治愈、打动了众多用户之余，他本人也因为这种正能量完美人设收获了诸多真诚的喜爱，粉丝量曾达到345.8W。

但就在7月初，一则发帖击碎了粉丝们对“互联网李子维”的滤镜。

在这则发帖中，一名自称是@精灵球收七龙珠 前女友的用户，详细叙述了两人的恋爱经历以及对方脚踏两只船的恶劣行径。帖子一经发出，瞬间在粉丝中引起轩然大波，不少粉丝大为震惊的同时，更是失望不已。

虽然@精灵球收七龙珠 后续分别在评论区、视频中道歉，但不可否认的事实已然让他曾经塑造的完美人设顷刻崩塌。加之后续他的真人照片、直播言论被网友翻出，导致其人设进一步崩塌，甚至此前发布视频的真实性也遭到质疑，还有人则对这种将镜头对准弱势群体的行为提出质疑。截至目前，其账号掉粉量也接近70万。

二、花式塌房，大批达人倒在2024

除人设崩塌的@空空日记、@精灵球收七龙珠之外，自@Thurman猫一杯 因捏造事实被封禁以来，还有若干个知名达人接连翻车、塌房，且原因各不相同。

有的达人是因为账号内容触碰了平台的监管红线。

今年5月，达人@王红权星被各大社交平台全面封禁。目前已“查无此人”。此前，这位 “北京一小区有7套房、不穿8位数不出门”的“有钱人”曾因在视频中高调展现普通人难以触碰的富贵生活而攫取了大量流量。与之有着类似内容、同样有着可观流量的@鲍鱼家姐、@柏公子 等达人也被平台禁言。

据相关媒体报道，这些账号之所以被封禁，是因为违反了法律法规及平台相关规定。具体来看，5月以来，腾讯、抖音、快手、微博、B站、小红书等多个平台都发布了不良价值导向内容专项治理公告，针对近期网络上出现的“奢靡浪费”“炫富拜金”等问题，各平台都表示将严厉打击，以倡导理性、文明的消费观和价值观，而以@王红权星 为代表的这批炫富网红无疑成为了此次的重点监管对象。

有的达人是因为戏外人设与其塑造的人设相背离，从而引起了一种情绪性塌房。

今年3月，剧情创作者@七颗猩猩开启了《重生之我在霸总短剧里当王妈》系列作品，主人公王志猩化身 “狗血”短剧中常被“迫害”的保姆“王妈”，替大家狠狠吐槽那些“降智”的老套路，给足了观众情绪价值。凭借该系列内容，@七颗猩猩 30天全网累计涨粉超过300W。

5月，“王妈”扮演者王志欣背后的MCN荒野文化，被曝出大小周作息、试用期无社保以及核心岗位工资不到6000。由于此前王妈在短剧中被视为“打工人嘴替”，这种剧情与现实产生的割裂感转而化成了对王妈“背刺打工人”的指责。随着舆论的发酵，荒野文化紧急发布通告，七颗猩猩也开直播回应，表示将取消大小周，将员工的薪资提升至6000元起，并为工作人员配备了苹果电脑，事件才得以平息。

有的达人是因为内容太具煽动性，容易挑起极端民族对立。

达人@一个人的莎士比亚 ，在7月初因“发布煽动极端民族主义的内容”而遭到多个平台封禁。该账号擅长以社会热点为议题，输出极具煽动性的观点，由于能轻易调动用户情绪，因此在全网吸粉超千万。

@一个人的莎士比亚 抖音视频截图

据卡思了解，早在2022年，@一个人的莎士比亚就曾因煽动性言论被短期禁言，而今年7月，他在某条视频中的言论与此前发表过的观点明显自相矛盾，这种为了收割流量随时调转内容风向的行径引来了官方和大众的非议。再加之他在视频中输出的很多“知识”被曝来自于知乎问答，使得他的信服力进一步减弱。

有的达人是因为带货翻车引发了严重的信任危机。

7月12日，曾经的抖音美妆一哥@骆王宇 时隔近5个月后发布视频，为曾带货的油橄榄精华品牌CSS “不含油橄榄”而道歉，并承诺会退还粉丝近1.5亿的产品款。与此同时，他还表示发现自己不再被需要，“决定退网，离开一段时间”。

@骆王宇 抖音视频截图

5个月前，抖音测评博主@大虎课代表发出对比检测报告，称自己选取了6款油橄榄精华产品分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量，结果，品牌“CSS”的产品完全没有检出上述两个成分。 由此，CSS品牌被用户质疑产品“虚假宣传”，而带货CSS品牌的@骆王宇 也陷入窘境，加之他此前便因为其他推荐的产品陷入过争议，因此尽管事情发生后@骆王宇表示会积极解决，但舆论一直没有平息，从产品被质疑到7月发布赔偿视频后，@骆王宇的账号一直处于掉粉状态，因带货产品翻车造成的信任危机已然无法挽回。

有的达人是因为在直播中言语不当，陷入了诋毁英烈的争议。

@大哥远，擅长在直播间讲故事、制造娱乐效果，凭借幽默特性吸引了700余万粉丝关注。

7月22日，有网友向北京12345举报，称@大哥远 在直播中调侃狼牙山五壮士。此事一出，舆论哗然，之后，@大哥远 宣布暂时退网，归期待定。而就在7月24日，抖音官方账号发布信息，称@大哥远 因违法违规并造成不良社会影响，账号追加无限期封禁储值，无限期回收直播权限。

图源：抖音

有的达人是因为仗“号”欺人，枉顾真相，亲手砸了账号的招牌。

@狂飙兄弟，打假达人，曾因揭露连云港鬼秤而名声大噪，向来以正义自居，但在七月初，一起“打假”事件却让他们成了被审判的非正义方。

事件的起因是一名男子于去年8月在山东玩车研习社以18万元的价格购入了一辆二手车，然后时隔快一年后，他却认定这辆车是重大事故车，并找来两方人马为自己维权，其中一队人马便是@狂飙兄弟。

在还未确认事情真相的情况下，@狂飙兄弟 一行七人便气势汹汹地闯入了研习社老板的办公室，并居高临下地抛出了一句“你认识我吗？不认识没关系，过了今天你就认识我了。”面对@狂飙兄弟 不分青红皂白的咄咄逼人，研习社老板不仅一直保持着不卑不亢的态度，还重新花18万元将那辆已经开了一年的二手车买回，随后在权威第三方的检测之下，这辆车被确认为并非重大事故车。

面对这样的反转，@狂飙兄弟 只能低头道歉，和先前的高傲态度形成鲜明对比。而研车社老板一句饱含委屈的““如果我出售的真是事故车，我向你道歉，你能饶过我吗”则让这种前后反差更具讽刺意味，其“打假达人”的身份也就此遭到重重质疑。

三、内容创作者，是时候“夹起尾巴”了

在卡思看来，相较从前，内容创作者如今踩雷的概率越来越高。稍有不慎，便有可能满盘皆输。

究其原因，一方面，政府、平台对于内容的监管越来越严格。

2021年5月8日，国家互联网信息办公室宣布开展 “清朗”系列专项行动，目的就是对网络环境、水军流量造假、算法滥用、虚假流量等违法违规问题进行重拳整治，以营造一个风清气正的网络环境。

自推出以来，清朗行动已经成为常态化、持续深入化的一项整治行动。今年4月，中央网信办发布文件，宣布按照2024年“清朗”系列专项行动计划安排，中央网信办将在全国范围内开展为期两个月的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动。整治的重点问题包括自导自演式造假、不择手段蹭炒社会热点、以偏概全设置话题、违背公序良俗制造人设、滥发“新黄色新闻”。

国家持续开展网络环境整治行动的同时，各个平台也积极响应政策，不断推出并完善内容监管政策。以抖音为例，仅今年以来，就已经颁发了多项新规、处罚了多个账号，以整治各种内容乱象。

另一方面，从大环境来看，互联网本身就是一个舆论制造场，稍有不慎就有可能被裹挟进洪流之中。而身在短视频这个娱乐场中的创作者们，本就长期处于“被审视”的状态，尤其在拥有流量之后，他们的一举一动更是遭受着理智或非理智的重重审视。且纵观近两年来的舆论环境，大众对于公众人物的审视无疑愈发严苛，因此，对于短视频创作者而言，一旦人设不符合期待、内容有所争议、私生活引起诟病，亦或是触碰了“审视者”们的其他雷点，必将遭到流量反噬，后续很难再翻身。

毫无疑问，内容创作者们，是时候“夹起尾巴”了。

2024年，达人的密集塌房无疑是一记记响亮的警钟，以此为开端，达人的创作之路将变得更加“危险”。不管是内容之内，还是内容之外，唯有谨慎再谨慎，才能将这条路走得更加长远。

在各互联网大厂收缩版图，死守核心业务的当下，本地生活作为如今为数不多的增量市场，成为了各家厮杀的核心战场。美团“严防死守”下，保住了自己大部分业务版图，扭亏为盈，股价回升。

与此同时，抖音吃下一部分美团弱势市场，一季度本地生活服务板块销售额突破1000亿。近日，快手宣布与美团深入合作，指向各广阔的下沉市场。

此外，视频号携手微信支付，也在本地生活服务领域崭露头角……发力本地生活业务的参与者，正在拿出自己的“看家本领”。

对于在过去两年中，厮杀最为激烈的美团和抖音来说，这早已不是一场短兵相接的拳击赛，而是一场漫长的围棋棋局，双方在你来我往的对弈中，找弱点、算目数、搏机会。

作为这场赛事的长期观察者，克劳锐想在这篇文章中深入探讨：

2024年上半年，各参与方在本地生活服务领域采取了哪些有效策略？该业务成功的关键要素何在？随着战场逐渐下沉至三四线城市这一必然趋势，谁将在这场持久战中脱颖而出，成为最终的赢家？

一、抖音对准连锁品牌，小店商家何去何从？

本地生活业务是个广泛的概念，不同公司对于其具体定义各不相同，侧重点也有所差异。美团主要为外卖、闪购、到店、酒旅等，抖音主要为团购、文旅、外卖等。

据《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。其庞大的市场潜力，使其成为各方竞相角逐的焦点。

许多本地生活业务从业者都曾强调：本地生活是个大市场，大家的竞争本质上不是存量竞争。然而，增量市场并不意味着本地生活的业务没有争抢，优质商家的资源是有限的，尤其在地推环节表现尤为突出。

与传统电商不同，本地生活业务的商家，特别是餐饮商家的辐射圈有较强的地域特性，小范围、高密度、人群低流转等特点决定了，本地生活一向与线下地推联系紧密。

作为本地生活业务在各地的“触角”，地推能力一定程度上成为了衡量平台商家服务能力的重要指标。

事实上，10年前的“千团大战”中，美团正是通过深入地推团队、精细化运营、加上持续的经营策略笑到了最后。

阿里前总裁关明生就曾说过：“千团大战本质上是一场线下广告战，如果是面向商家，再好的广告也不如执行有力地推队伍；如果是面向消费者，线上的效果广告远超线下的品牌广告。”

美团的视频入口近年来，美团地推继续加大地推力度，通过“狂拜访、狂上单”的策略巩固并拓展其市场地位。

“我新开的店2个月，已经来了5、6拨美团的人问我要不要做团购活动。”一位在北京经营精品咖啡店的老板，在2023年末如是说道。

比起美团各个城市的地推团队，抖音主要依靠在本地有经验的第三方公司，也就是服务商。服务商或具备直播运营经验，或具有商家店铺运营经验或由支付业务转型。

一定程度上，服务商的存在为抖音本地生活抓住小镇商家提供了便利，抖音平台只需要管理服务商，不需要大规模的地推团队。但另一方面，这种“野生代言人”的存在也为抖音的管理埋下隐患，存在服务商打着官方旗帜发展二级代理的情况。

鉴于抖音在历经三年的流量竞争中未能显著撼动美团在本地生活市场的地位，其战略方向已悄然发生转变。

鲸选Pro消息显示，抖音生服最近在增加NKA（全国连锁品牌）的GMV占比，计划未来提升到整个生服的50%；CKA（地区连锁品牌）作为城市管理者，更侧重做规模化的能力；粗略估算，二者联合占比将至少60%；而小店则不做重点关注，需要自己做内容能力。

在此背景下，连锁品牌无疑成为了抖音下一步的重点争夺对象，预示着对小型店铺的流量倾斜将有所减弱，小店商家需做好适应新环境的准备。

深入分析本地生活服务的业务逻辑，当前平台的利润几乎只能向B端吸取，B端商家看重平台流量，为了获取更多经济利益，而只有平台为B端商家提供了足够的销量，B端商家才能摊低其固定成本。

图源抖音

面对抖音与美团在小型店铺资源上的激烈竞争，商家曾享有“站队”选择的余地。然而，随着战略重心的转移，小店商家若想在竞争中保持竞争力，就必须在内容创作上投入更多精力，提升内容质量与吸引力，以应对流量来源变化带来的挑战。

二、价格竞争力如何体现？

对于平台和商家来说，低价策略始终是撬动流量与用户关注度的关键杠杆。进入2024年上半年，美团与抖音的竞争格局进一步加剧，众多消费者直观感受到，平台补贴与低价优惠仿佛重回视野，成为市场的一大亮点。

以美团为例，其自2020年起布局的“拼好饭”业务，起初便精准定位下沉市场，以低价外卖为核心竞争力，成功渗透并赢得用户青睐。

随着业务版图扩展至北京、上海等一线城市，拼好饭不仅实现了日单量300万的飞跃，更构筑起美团在外卖市场中的价格竞争优势。

除此之外，美团还打造了直播IP“神抢手”“爆团团”与“418神券节”外卖直播，邀请明星、头部KOL为直播引流造势。

并将首页推荐的流量倾斜给直播入口，将直播内容与货架打通，补齐自身内容上的不足。有第三方机构显示，美团直播订单转化率平均在30%—40%，展现出强劲的市场潜力。

图源美团

而对于自身就是靠低价和流量打出来的抖音来说，低价更是其长期以来的“趁手武器”。通过直播间的高效运营与爆品策略，抖音成功吸引并转化了大量用户，一季度销售额突破千亿大关，低价策略再次证明其市场号召力。

然而，在本地生活这场持久战中，流量仅仅是起点。要想在竞争中脱颖而出，必须实现流量、转化与留存的良性循环。据了解，有许多商家为了流量，不断下探价格底线，通过破价吸引流量，但流量难留，月销上来，复购率却没有上来。

因此，平台与商家在继续深化低价策略的同时，已开始探索多元化的发展路径。美团正加速推进团购业务，本地团购基于LBS的广告业务属性，能够很好地承担拉新之后的激活、促转化功能。

而商家则需聚焦于提升服务质量，构建以用户为中心的服务体系，确保流量转化为忠诚用户，实现可持续发展，公私域结合，才能把流量留住。

三、低价之后，快手瞄准下沉市场

近几年来，县城经济为提振消费的重要力量被广为报道，并被认为是如今托举消费的重要场域。

一直以来，本地生活在一、二线的渗透能力有目共睹，但在更广阔的三、四线城市以及县城中，特别是非青年人群体中，本地生活业务仍有许多空间和潜力。

据QuestMobile报告，2023年4月，结合全网渗透率，本地生活中作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主）渗透率不足40%，外卖服务渗透率只有15.6%。

值得关注的是，快手与美团的战略合作近期顺利续签并宣布全面升级，这一举措无疑为以“老铁”文化为特色的下沉市场再次注入了本地生活服务的活力。

图源快手

具体来看，此次快手美团的合作不仅在团购产品，还在代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的组合。快手的用户，与美团商品供给互为补充，为快手的本地生活业务营造更多可能性。

虽然早早布局，但快手对于本地生活的投入一直有限。直到去年，快手推出一系列扶持计划激励商家、内容服务商、达人入驻，并推出官方本地生活小程序，自建交易闭环。半年时间，快手本地生活支付GMV翻了9倍。

进入2024年，快手加注本地生活业务。未来一年，快手还计划投入超4流量扶持优质创作者，帮全平台创作者实现变现超千亿，并喊出“所有的团购都值得在快手重做一遍”的口号，剑指下沉市场。

不过，也有许多人对于在县城场景下的本地生活服务提出了质疑，质疑下沉市场的消费习惯与本地生活业务不相符。

尽管如此，但拼多多等企业的成功案例已充分证明了下沉市场巨大的消费潜力与需求。因此，在本地生活服务领域，谁能精准捕捉并有效满足下沉市场的独特需求，便更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来的市场先机。

至于会不会是快手，值得进一步观察。

四、视频号，不再克制？

在美团抖音激烈厮杀，快手默默上桌的格局下，视频号的出场，为本地生活战场再添了一把干柴。

视频号涉足本地生活领域的尝试可追溯至去年3月，彼时其动作尚显谨慎，仅在极小范围内测试本地生活组件接口，以满足特定品牌商家的初步需求，而非全面战略部署。初期，视频号的运营投入与市场反馈均较为平淡，面临流量不足与核销率较低的挑战。

然而，进入2024年4月，视频号官方宣布了一项重要举措，正式向餐饮与酒旅两大行业的商家开放“本地生活”业务类型的视频号小店入驻申请，标志着其在本地生活领域的布局迈出了实质性的一步。

这一转变背后，离不开微信支付团队的强大支持与推动，其深厚的商家资源与数据积累为视频号提供了坚实的后盾。

值得注意的是，支付团队与本地生活服务的天然契合性早已显现，抖音本地生活服务的早期发展便受益于支付业务的延伸服务。

如今，视频号也巧妙借鉴了这一模式，将其本地生活业务聚焦于瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名连锁品牌。

但是，总体来说视频号的本地生活业务仍处于起步阶段。以瑞幸咖啡品牌为例，近半年仅开启3场直播，多以宣传新品为主。

图源视频号

在今年5月，克劳锐的一篇名为《13亿用户打底，视频号能否做本地生活的“鲶鱼”》一文中，克劳锐总结了当前视频号的几种核销方式。据了解，目前视频号有三种主要核销方式：

一是商家自营视频号小店的团购订单，暂时采用虚拟产品的发货系统，商家点击发货（无需真实发货），用户在订单中心确认收货，即被视为完成核销；

二是服务商视频号小店的团购订单，以短信形式给用户发送核销码和团购码，商家通过服务商提供系统扫码或输入数字即可完成核销；

三是跳转至小程序的团购订单，通过小程序原有系统进行核销。

从产品核销角度来看，视频号展现了不同于现有平台的核销方式。暴露了视频号没有打通市面上的收银系统，核销流程较为繁琐，店员需要一一输入，再核对订单。

视频号涉足本地生活领域，其背后动因不仅是对抗美团、抖音等竞争对手在本地生活版图的扩张，更深层次地，或是为了借势本地生活服务的流量红利，为视频号直播电商板块引流，拓宽业务边界。

腾讯高层对视频号的重视不言而喻，今年年会上，马化腾再次强调视频号的重要性，并指明将全力发展视频号直播电商，视频号也被称为“鹅厂的希望”。

然而，值得注意的是，从微信团队的配置上来看，相信产品、轻运营一直是其特色，据了解，当前微信整个团队人数4000多人，视频号则更少。

不过，无论是直播电商、还是本地生活，过往的经验显示重运营才是解题之道。以抖音为例，据晚点报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000多人。

总的来说，视频号拥有着海量未被开发用户，具有一定潜力，且视频号背靠微信生态，具备盘活私域、扩展公域的先天优势。‍‍‍但要想在竞争白热化的本地生活战场留住一席之地，做好本地生活这个“重”生意，还需要拿出更有吸引力的筹码。

五、写到最后

美团高级副总裁、到店事业群总裁张川曾为美团与抖音有关本地生活的争夺下了定义，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”

整体来看，美团的本地生活业务仍然是当之无愧的强者，强到在抖音的猛攻下，仍能站稳脚跟。抖音1000亿的销售额同样不容小觑，连锁品牌的重点显然比小店更符合抖音的平台属性。视频号、快手的入局，再次搅浑市场。

本地生活的漫长斗争，还远未到终局。

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐

讨厌热搜的董宇辉，再一次上了全网热搜。

7月25日，东方甄选在港交所发布公告，平地一声雷。根据公告信息，从当天起，东方甄选的全资子公司与辉同行将正式与东方甄选分家，由董宇辉个人持有其100%股权，购买价格为7658万。

随后，俞敏洪发布公开信，称“宇辉买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”除此之外，他还争取到了将与辉同行的全部利润给董宇辉。公告显示，与辉同行近半年的纯利润是1.4亿元。

都说主播IP大了，单干是迟早的事，这一次董宇辉和东方甄选的分家，足够体面。不少人也夸俞敏洪有格局。

董宇辉和东方甄选的“恩怨情仇”从去年底小作文事件就已经开始，董宇辉先是回归东方甄选“平息众怒”，几天之后便宣布内部创业成立与辉同行。这半年多以来，董宇辉和俞敏洪频繁上热搜，舆论纷争之下，导致东方甄选和与辉同行之间产生隔阂，两家公司的发展也出现巨大的不确定性。

但体面分家，问题就彻底解决了吗？

剥离大主播的东方甄选看似少了些压力，但该如何向投资人和内部其他主播交代？ 吵着不想当网红的董宇辉，看似自由了，但前面等待他的是另一个全新挑战。

1 钱和公司都给了，一次体面的分家

7月25日，东方甄选在港交所发公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。

在公告中，东方甄选宣布除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。公告显示，与辉同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日止期间，纯利约为1.41亿元。

此外，公告中还称，买方（董宇辉）同意收购目标公司（与辉同行）的100%股权，代价为7658.55万元。

俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中表示，从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。同时，“宇辉买公司的钱我（指由东方甄选）安排了，公司是送给宇辉的。”

他还提到东方甄选对与辉同行的帮扶在过去和未来都会一如既往，过去在他的协调下，公司用了几天时间便为与辉同行腾出了一千多平米的办公场所，整编了六十人左右的成熟队伍，提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。至于与辉同行独立，新的办公场所是由新东方资产专业团队完成，公司对于与辉同行的支持，包括政府资源和商业机会的对接，也都一如既往。

随后，董宇辉发文回应，回顾了自己在新东方从老师到主播再到如今独立的点滴，表达了对公司和俞敏洪的感谢，并表示：“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。未来不可预知，唯有全力以赴”。

至于分家的原因，俞敏洪在回应中解释，自己减少了在与辉同行和东方甄选镜头面前出现的次数，因为一旦出现就是密集的攻击，宇辉也受到了很多无端的指责。此外，舆论力量也常常影响到公司的发展，尽管自己和宇辉之间没有沟通障碍，但复杂的舆论纷争，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂，导致两边公司发展出现巨大的不确定性。

这是一次看起来相当体面的“分家”，不少人用厚道、大格局来形容俞敏洪。MCN机构运营负责人麦子对「定焦」表示，官方公布的收购费用为7658万，这个价格并不高，且由东方甄选来出。这么做，背后或许是想将此次事件的影响降到最低。

但分家以及低价出售与辉同行，粉丝和股民显然不买账，这直接反应在资本市场上。截至发稿，新东方股价下跌5.46%，报70.33美元/股。

2 董宇辉真的独立了吗？

这次引发全网刷屏的分家事件，根源要追溯到去年东方甄选的那场小作文事件。

2023年12月，因为“吉林之行”直播视频的宣传文案由谁所写的问题，引发董宇辉粉丝、东方甄选小编、董宇辉及公司管理层的多方论战。

几天后，东方甄选CEO孙东旭在东方甄选直播间“开了个会”，并将问题矛头指向饭圈行为。结果，东方甄选持续掉粉且股价大跌，账号几度停播，竞争对手高途佳品的直播间和股价则迎来了泼天富贵。

这次小作文事件暴露出的是东方甄选内部的管理问题。

最后，俞敏洪出面兜底。他发布视频称，“小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理上有很大的漏洞，孙东旭的做法也不恰当，我作为董事长负有领导责任。”

紧要关头，当时多方消息传出有公司正在抢夺董宇辉，前新东方名师罗永浩在朋友圈和交个朋友直播间公开谈论董宇辉事件，多次鼓励董宇辉出来自己干。最终，这场风波以孙东旭被罢免CEO职务、董宇辉留下作为收场。

但事情到这还没有结束。2023年12月底，董宇辉正式离开“东方甄选”，创立新账号“与辉同行”，并推出7位新主播，开启了全新的直播带货之路。仅仅三个月，“与辉同行”直播间累计销售额就接近20亿元，远超同期的“东方甄选”。

图源 / 与辉同行官方视频号

今年7月21日，与辉同行搬到新的办公地点，当天直播超14小时，观看人次超300万，直播销售额近8000万。在当天的直播中，董宇辉还多次表达了对俞敏洪的感激之情，当时外界没有想到，这将会是董宇辉最后一次以东方甄选员工的身份进行直播。

这件事再次验证了一个定律——大主播最终一定会和公司分家。

直播电商高速发展的三年里，李子柒和浪胃仙爆发过和背后MCN机构的分家危机，辛选则是爆发了与东方甄选类似的“内讧”危机。

麦子称，俞敏洪作为传统企业家，小作文事件是其第一次接触到“大主播”的组织模式难题，在CEO与董宇辉之间有过犹豫和选择。“当时他或许还不太能感受到，直播电商的超级大IP，其获取资源的能力、带来影响力和收益的能力，以及个体溢价的能力，可能要远远大于公司里的任何一个角色，包括CEO。”

但是这一次的处理方式，俞敏洪看起来已经在公司和个人IP之间做出了平衡。俞敏洪此次如此毫不犹豫地“优待”董宇辉，并且为与辉同行之后的发展铺好了路，或许是出于不让东方甄选受董宇辉影响，但其个人还要绑住董宇辉的考虑。

前直播电商行业资深人士赵圆圆也在朋友圈评价：董宇辉只是离开了新东方这家上市公司，他的存在只会让公司的业务主体受到质疑，并且让定位模糊，对股价造成影响。但他不太可能离开“俞敏洪的宇宙”，赎身的钱都是老俞付的，你拿什么还？

不过这对董宇辉来说不是坏事，麦子称，不独立出来，董宇辉永远是主播，即使在内部创业，也会受到很多限制，还会与原有公司体系互相内耗，只有独立出来的IP才是真正的IP。如今董宇辉全资控股与辉同行，“他的身份可以自己定义，至于之后能否干好，全凭自己本事”。

3 分家后，谁受影响更大？

东方甄选和与辉同行已经分家，外界好奇的是，分开对两边各有什么影响，谁受的影响更大？

麦子分析，与辉同行成立以后，这半年双方都出现了势能下滑。

先看东方甄选，近半年不仅带货风格突变，关注度也不及此前。

今年6月前后，东方甄选美丽生活直播间的主播卖力吆喝产品，“您都来了，买一单再走吧”“321，上链接！”这样的风格转变让不少网友大呼失望。

5月31日，俞敏洪在一场直播中称“东方甄选现在做得乱七八糟”，此番言论上热搜后，当天东方甄选股价收盘时跌幅达到9.92%，单日市值缩水超18亿港元。

而到6月底，东方甄选人气主播顿顿公开表示不满：“我觉得这个公司比较恼火的一点是，现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量。”事后话题引发热议，东方甄选停播一天。

种种事件引发网友对东方甄选内部管理的质疑，并越发暴露出它就是一家MCN机构的事实，它此前讲的做独立APP、自营电商、文旅等故事，都没能做出声量。而资本市场对MCN机构的模式和前景，并不看好。

另一方面，无论是与辉同行还是董宇辉，表现也不够稳定。

这个618是与辉同行成立后的第一个大促，此前的三、四月它都稳稳排在抖音达人带货月榜第一位，这次掉到第三名（5月24日-6月18日），或许与当家主播董宇辉直播频率的降低有关。而东方甄选仅排在第11位，跌出前十。

据统计，今年累计一个月的618大促，董宇辉仅参与了7场直播带货，并在某档访谈节目中展露疲态，称自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒卖东西”，对别人称呼他为网红“非常反感”。而在此前的2月，董宇辉因为“三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，被指“不敬业”“歧视女性”等。随后，董宇辉清空个人微博账号。

图源 / 与辉同行抖音号

在接下来的半年，如何调整状态、稳住局面，是摆在两者面前的共同困境。除此以外，他们还有各自的难题要解。

有声音指出，与辉同行是否真的算是独立，答案还需要继续观望。因为从俞敏洪的公开信中可以看出，与辉同行的政府资源、供应商和客户资源，大部分还在东方甄选手里。

仔细观察与辉同行的直播间也可以看到，除了没有售卖东方甄选自营产品之外，其余大部分产品都与东方甄选重合。“从直播电商的人货场来看，货的部分涉及到供应链，这是与辉同行目前很大的一块短板。处理不好，压在东方甄选头顶的品控问题，也将同时压在与辉同行身上”，麦子称。

而对东方甄选来说，除了要想办法稳住股价、向投资人交代之外，还要在‮宇董‬辉单飞之后想办法稳住东方甄选其他主播和高管。至于其他的管理功课，也要及时补齐。

对于背靠上市公司进行业务转型的东方甄选来说，处理这样的难题更为关键，因为资本市场和消费者的不满，会继续体现在股价上。

但几乎可以肯定的是，董宇辉以后的重心应该不在卖货上面了。正如他在小作文事件之后回归的那场直播中提到的一样，他认为“世界不缺我一个卖货的，成为带货主播和销售冠军并不是我的本心”，那时他就希望自己的重心放在农业、书籍、文化、旅游、作家访谈方面。只是，想要自由并不容易，独立后的与辉同行更需要他的流量和他的管理能力。

有业内人士分析，分开不是最好的选择，但一定是必然的选择，这一幕从小作文事件发生开始，就已经是预料之中的结局。

*应受访者要求，文中麦子为化名。

作者：苏琦，编辑：魏佳

来源公众号：定焦（ID：dingjiaoone）

发现低价无法成为“万能解药”之后，各大电商平台已经开始掉转船头。

7月24日，界面新闻从多个信源处获悉，抖音电商将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价，下个月，取消比价的调整或将率先在非标品上落地。

目前已有部分商家发现，抖店的优价推手后台页面发生了变化，过去“同款高价”、“同款低价”和“全网低价”的比价标签已经消失。

另一位接近抖音电商处的人士告诉界面新闻，未来抖音电商的算法规则或将从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代。差别在于，OPM的考核标准是订单量，想要订单多就只能薄利多销，低价内卷、甚至刷单的商家也会受到鼓励。而GPM考核直播间销售的金额，销售额越高，证明直播间越有价值。

一系列信号表明，平台不再希望一味地低价内卷了。

从去年开始，几乎所有的电商平台动作都紧紧围绕“低价”。抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，今年618前上线了比价系统，对全网低价、同款低价的商品给予流量倾斜。

某女装品牌创始人曾告诉界面新闻，618期间，抖音发现其品牌在拼多多上有“两件99折”的折扣，便要求进一步降低折扣。跨平台比价让商家们遭遇了更为隐性的“二选一”压力。

618的激烈内卷引发了商家端的反弹，不少头部商家选择逃离大促，冲突被摆到台面上。但据晚点报道，低价策略实际上并未获得明显效果，上半年GMV（商品交易总额）增速下滑之快还是超出了预期，抖音已经决定重将GMV放回第一优先级。

不仅仅是抖音，多个商家向界面新闻反馈，近期电商平台普遍在“低价战”上刹车调整，流量考核将转向销售额，更倾向于平台自身变现。平台正重新意识到，低价和品质、服务本身难以形成正相关。

618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑。

所谓“五星价格力”，是淘宝在2023年上半年上线的价格竞争力评估体系。工具评估商品的价格竞争力后，会给予商品一星至五星的评级，并直接影响商品的搜索排名和流量分配、展示机会。“五星价格力”曾经是淘天追求低价的时代产物，但如今GMV再成第一指标，意味着其重拾更擅长的传统电商经营方式。

“这对行业来说肯定是件好事。今年618，大家已经看到了低价的竞争结果——劣币驱逐良币。如果继续卷下去，市面上只会剩下玩极致供应链和工厂型商家，大部分商家都会被卷死。”一位商家表示。

这也符合界面新闻此前的判断：经历了618之后，各方会重新审视低价竞争这一商业策略。卷低价，短期内的确能提升流量与份额，但从长远来看，是商家利润空间的压缩，最终传导到产品质量上，极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环，同时导致用户体验受损。

近期，淘天在低价白牌商品的供给策略上也有变化。淘工厂推出“黑标店”，为优质供给提供“厂牌”标识和流量扶持计划；1688也将为淘宝引入优质工厂供给，以实现供应链整体的升级发展。

但并非所有电商平台都做出了和抖音、淘宝一样的选择，苦战低价的京东仍未转向。7月，京东推出一项名为“超级18”的长期新促销活动，试图通过持续不断地低价优惠，吸引新客户，留住现有客户，将低价作为核心战略继续推进。

而对于拼多多来说，低价是其安身立命之本，因此很难改变按转换率分发流量的逻辑。平台鼓励以低价换更高的订单量，用效率取胜，维护其依旧稳固的低价竞争优势。

未来，平台的策略或将进一步分化，电商格局或许会有更多变量出现。

也有商家表示，平台此番比价调整，或许与5月市场监管总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）有关。该规定对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责，将于今年9月1日起正式实行。

关于政策如何落地，平台转向是否彻底，还要看具体的执行效果。可以确定的是，“低价”已成为一把“双刃剑”——在拉升平台业绩与效率的同时，极易导致商家和用户的最终利益受损。这把“利器”如何用好，也将是各大电商需要思考的长期命题。

记者：程璐，编辑：宋佳楠

来源公众号：界面新闻