在火爆的旅游市场，一场全新的暗战正在悄然打响。

6月25日市场消息称，抖音将对住宿业的佣金费率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。此外，抖音生活服务学习中心官网也发布了新的软件服务费政策，其中住宿费率显示为8%，自7月1日起执行。对此，抖音官方未予以正面回应，根据多方信息来源确认，该上述消息基本属实。

公开资料显示，2022年5月，官方第一次声明，抖音平台明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%。而行业内平均佣金率在10%-12%之间浮动，抖音酒旅板块，甚至整个本地生活业务正是靠着较低较低的佣金率以及巨额流量、低价等手段，快速扩张。

据资料显示，2021 年至2023年，抖音生活服务的总成交额（GMV）从110亿元快速攀升至了3100亿元左右，这一度令竞争对手美团异常恐慌。

而在2024年，随着多项数据的披露，美团逐渐稳住了竞争格局，美团到店业务连续两个季度维持在2000亿左右，几乎宣告了行业内的格局开始进入到新的平衡期。

而此次直接将佣金费率提升至8%，似乎可以看出，低佣金策略，在抖音酒旅，甚至本地生活方向上，开始逐步转向为平价、精细化运营的阶段。根据报道显示，原先抖音生活服务将 2024 年销售额目标定在近5000亿元左右，但浦燕子接手后重定至接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

面对如此压力，商业化路径显然需要进一步发力。佣金的上升，似乎就成了显而易见的表征。

但另一方面，佣金的上升必然影响到的是中小商家的利益问题，据报道显示，已有一些商家已经选择暂停抖音业务。与此同时，上调佣金比例，又可以被解读为一次回归传统OTA模式的尝试，这似乎又与抖音希望通过广告的方式快速创造利润，达到盈亏平衡有所矛盾。

纠结的抖音，在商业化目标的重压之下，逐渐显示出了矛盾的运营路径，而从目前的反馈来看，中小商家在低价和低核销之中，已经开始选择放弃抖音，而更大的影响，还在进一步发酵之中。

01 纠结抖音酒旅，重回OTA？

在酒旅平台之中，抖音看起来较为友好地存在，其中，最明显的特质便是较低的佣金费率。据了解，抖音平台目前住宿业务佣金率是3%—6%，对比来看，同行业其他竞争者，美团酒店预订佣金率有8%、10%、12%三个档次，携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%。

较低的佣金费用，也吸引了更多的中小商家在抖音上入驻。而抖音也借助着较低的佣金费用实现了酒旅的高速增长，数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。

而根据抖音内部表态来看，2024年，广告业务会是抖音生活服务今年的重点。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金，引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。今年3月，有媒体报道称，抖音生活服务，对广告收入的重视提升一个量级——因为头部商家有了更高级别的维护。更有内部人士宣称，“抖音酒旅不再做OTA模式，做类似小红书的内容流量场商业化，卖流量，卖商家服务。回归2022年的打法”。虽后经抖音否认，但从落地动作上看，却与之暗合。

架构调整就是其中之一，据晚点报道，今年以来，字节跳动商业化部门员工正陆续向生活服务部门迁移，比如原属商业化大众消费中心，负责大小家电和食品饮料品类的部分员工近期已转岗至生活服务部门。

但此刻，随着抖音提高酒旅行业佣金，之前所言的方向，似乎开始发生了回摆。但这条路径显然并不好走。

根据过往经验来看，2023年5月，抖音上线酒店日历房，支持用户的即时预订，打破了之前主要靠团购券、预售券的玩法。当抖音变得越来越像OTA的时候，有报道显示，头部OTA悄然断掉了和抖音的供应链合作，尤其是不再向其提供酒店产品。

而OTA模式，对于擅长广告商业化的抖音本地生活团队来说，也是一种考验，要想达成这样的目的，必须吸纳大量的中小商家进入平台、提供产品，才可能养成真正的消费平台心智——这就需要大量的BD成本，以及漫长且煎熬的服务体系养成。显然这对于要求高速增长的抖音本地生活来说，并不现实。

02 如何跨越两座大山？

回归抖音酒旅本身，两重不小的压力，也正在考验着业务本身。2024年，携程在港股市场总市值达到2786亿港元，超过了百度的2663亿港元，位列互联网大厂市值第七。携程创始人梁建章解释携程具有三件套的能力：即携程与高星酒店关系稳固，利润更厚；携程的异地游是更高维的竞争；携程有国际化的想象力。

而携程发展背后，则映衬的是抖音的两重尴尬，即低价的内卷，和低核销率。

据某酒店抖音直播负责人透露，酒旅商家涌入抖音直播间，酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升，价格也日益内卷。

今年抖音带货比去年更难，效果和流量却比去年略差。带货直播的算法已经调整，现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。

低价策略对于价格敏感的消费者具有强大的吸引力。但如果任由其发展，很容易造成局部甚至泛区域性低价混战。而更加影响的则是，品牌效益以及高价产品的进入。许多酒店特别是高星酒店，对于抖音的态度往往是以观望为主。

某酒店行业人士向媒体透露，抖音曾全力邀请万豪、希尔顿等豪门来抖音开设旗舰店，并答应给予巨量扶持、佣金优惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考虑到抖音的低价心智，万豪没有理会抖音的邀请，希尔顿虽然象征性地开设了直播号，但售卖的主要是餐饮商品。 这行业的案例在抖音更是比比皆是。

而低价生态影响的另一重，则是更低的核销率。

曾有媒体披露，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。海通国际证券研报显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

与此同时，抖音酒旅还存在比较严重的头部集中问题。国金证券的一组数据显示：从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的头部商家，占据了近6成的订单，这个数字在美团只有35%。

而如果以此来看，当佣金开始提升之后，中小商家的退出，就是可以预测的行为。

03 中小商家掀桌，抖音能走通美团老路吗？

抖音酒旅打开佣金上涨通道，从历史经验上来看，如果类OTA模式可行，那么此次上涨只是一个开始。

按照美团的路径来看，佣金的上涨往往呈现加速趋势，目前8%的佣金距离行业最高近20%的佣金来看，仍有上涨空间。

根据媒体报道显示，成熟平台的佣金率往往分为好几个档次，如果和一些平台签了独家协议，基本可以达到20%，同时平台可能还会强制性规定，需要给平台会员进一步的房价优惠，优惠幅度大概在10%-15%。但相应地平台会给予排名靠前、搜索曝光率优先等资源倾斜。没有独家、多渠道运营的商家，一般佣金率就是10%。换言之，平台向签约独家协议的商家倾斜了大量资源帮助其获得更高的收入后，也会对应抽取更多的佣金。

但这套玩法，对于抖音而言，需要补课的部分还有很多，抖音以内容擅长，与目的性更强的工具型平台，无论在基建，还是心智方面都差了很多。而佣金模式对于广告的变现，也有一定程度的矛盾。

而从另一个角度来看，原本已经身陷价格战的中小商家，在佣金上涨之后，处境变得更加危急。当消息发出之后，许多中小商家表示已经无法应对，准备暂停合作。

总结来看，全新的动作，似乎预示着，抖音在本地生活的摇摆，以及在业绩压力之下，公司动作的激进，根据当下的情形来看，短期中小商家的退出已成为一种可能，至于是否会有更大的影响，一切尚未可知。

作者：樱木

来源公众号：新熵（ID:xinshangxz）

QuestMobile数据显示，过去一年来，国内文旅创新爆发、热点不断，推动文旅市场持续升温，到2024年，连续多个节假日都超过了疫情前同期水平，创下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模同比分别增长了37.1%、35.4%和20.7%。

经过一年多的培育，新的特点正在形成：当前文旅行业与内容创作生态形成了良性循环、相互借力的势头！例如，地域美食、文化探索、县域旅游等元素，不仅持续带动区域旅游热点，例如西安、青岛、菏泽……无不因为一个热点而形成了游客蜂拥的势头，同时，相关内容声量，在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信公众号、微博六大内容平台上，也是高速飙涨。

具体来看，个性化、定制化旅游持续崛起，打卡游、酒店宅度假（及周边游）、自驾游、味蕾游、国风民俗游、亲子游等等，都因为内容平台上诸多博主、大V的体验式文章、视频带动下，成了热点，在4月份全网用户关注度上，占比分别达到17.9%、10.4%、7.3%、5.1%、4.6%、4.2%。

从用户画像上看，不同群体的差异化也在形成，例如，大学生群体对特种兵式旅游、知识旅游、追星式旅游更感兴趣，而都市白领对沉浸式旅游、轻量化旅游更感兴趣……

报告导览

一、文旅市场正多元化发展，数字化工具应用成为出行选择

1、文旅新潮玩法促进旅游需求释放，2024年全国文旅市场继续升温，超越疫情前同期水平

2、从旅游相关应用看，用户规模保持增长

QuestMobile数据显示，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模分别实现37.1%、35.4%和20.7%的同比增长。

3、从旅游目的地看，基本盘保持，增量在县域

4、旅游去向呈下沉化趋势，突出性价比、松弛感等的吸引力

旅游目的地选择与娱乐/消费文化结合更为紧密，以丽水为例，因作为《与凤行》取景地而吸引游客；安吉则凭借“村咖”产业，桐庐突出慢生活等。

5、出境游回暖，用户讨论热度增长

6、出境游群体继续突出年轻化，用户选择受免签政策和汇率的影响

7、整体看，用户关注旅游体验感，并通过交互互相带动，拉动出游

8、用户倾向通过使用数字化工具提升旅行便捷度，优化旅游体验

9、同时展现多平台比价特征，用户对平台应用目标明确

QuestMobile数据显示，以携程旅行与去哪儿旅行为例，2024年4月同时使用这两个平台的用户环比增长近300万，整体重合度增长1.4个百分点。

二、旅游创新概念频出，个性化体验、兴趣导向下催生出越来越多新玩法，并带动地方经济发展

1、跟随式玩法（打卡）占比仍最高，但旅游出行正向自在享受转变

2、用户在旅游方式选择上追求个性化，不再局限于传统模式，而是积极寻找符合个人兴趣和需求的定制化旅游体验

文化探索、知识学习、粉丝经济和精神追求等多元化的用户需求，正推动着旅游市场向更加细分化的方向发展，催生出一系列小众旅游概念。

3、生活方式、经济状况和体验追求则塑造了不同人群的旅游偏好

例如，大学生更倾向于选择性价比高的特种兵式旅游、探索小众县域旅行地以及参与追星式旅游。相比之下，都市白领则更偏爱解压放松的轻量化户外游，以及通过赶集逛市场等方式，深入体验当地的日常生活和文化特色。

4、融入文化和互动的沉浸式文旅项目，将传统的观光旅游升级为更具参与感和体验深度的沉浸式探索

5、数智技术加持的沉浸式体验吸引了众多年轻人；同时也吸引了更多下沉市场的游客

6、近两年演出市场的繁荣也成为带动文化旅游产业发展的新引擎

7、更多县域城市通过打造音乐节等文旅IP吸引年轻用户

例如，安徽阜阳的斑马音乐节集齐顶流乐队，打造成为新文旅IP，吸引了发达城市的年轻游客。

8、不同类型歌星的演出吸引了多样化的观众群体

例如，凤凰传奇在常州的演出不仅吸引了年轻乐迷，也吸引了中年和银发人群。

9、此外，随着民族文化自信的上升，非遗民俗为文旅再添新动能

三、文旅市场营销主体多元化，通过营销投入增加和营销方式创新深耕细分市场，强化竞争优势

1、在线旅游平台加大曝光，媒介策略向高曝光及社交属性媒介迁移，短视频平台投放增长明显

2、用户注重旅游体验和交互，相应平台达人商业内容合作增长显著，软广成为重要营销手段

QuestMobile数据显示，2024年1-4月，小红书平台与典型在线旅游平台的达人商业内容合作数量同比增长超过50倍。

3、平台与KOL合作注重大范围覆盖，兼顾性价比，用小成本撬动流量增长

以去哪儿旅行和同程旅行为例，KOL合作均聚焦旅游出行类，并拓展至美食、美妆、生活等，以覆盖不同旅游兴趣用户群体；差异主要体现在单篇成本投入上。

4、营销节奏紧抓重大旅游节点，达人商业内容投放直指效果转化

内容策略上，去哪儿遵循「比出真低价」的品牌主张，主打性价比，攻略大学生群体；而同程则通过扭蛋机和盲盒玩法，吸引用户踊跃参与互动。

5、文旅服务平台通过增加广告投放提升市场影响力

QuestMobile数据显示，2024年4月，酒店民宿、航空公司广告投放费用同比增长分别为822.1%、174.4%。

6、地方/旅游景区通过创新营销扩大流量和“留量”

7、旅游相关服务方均注重“口碑”引流，借势KOL促进曝光与转化

8、KOL合作矩阵搭建完整，覆盖头部、中腰部及中长尾，并以中腰部为合作重点，类型选择围绕旅游及相关类型

9、以抖音为代表的内容平台+本地生活服务，构建内容种草到消费转化的完整营销闭环

10、跨界联合形成组合流量曝光，文旅局、内容平台、品牌“牵手”，碰撞产生增量

11、短剧传播成为地方文旅打造城市IP的重要载体

12、优质文旅短剧形成持续传播影响，触达目标用户

QuestMobile数据显示，《我的归途有风》自2024年2月在抖音开播以来，播放量突破1.9亿，覆盖超千万用户，触达用户年轻、高消费能力特征明显，其中白领群体占18.9%，与剧中主角职业相吻合。

13、热门剧集IP同样可带动旅游出行

14、AIGC应用助力当地文旅IP打造，增加触达用户机会

15、迎合旅游市场细分发展，文旅营销也转向TA营销，以增加服务卖点，实现“留量”再次转化

作者：Mr.QM

来源公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile）

本期报告亮点导读：

▲ 整体出游意愿加强，年轻人成旅游主力军。95.51%的受访者计划在2024年出游，比去年增加3.66个百分点。年轻群体(23-40岁)在各类出游方式中占比最高。

▲ 传统跟团游和新兴自助游双向并进。约90%的受访者会因为各种原因而选择跟团游，包括对目的地不熟悉、行程安全等顾虑。但他们同时也有强烈的自助体验需求，希望保留部分自由安排时间。

▲ OTA仍然占据压倒性的渠道优势，但其服务痛点仍待改善。超60%受访者选择OTA预订，但对客服和售后服务存在诸多担忧。

▲ 小红书成为旅游攻略新宠，传统攻略平台式微。在旅游规划阶段，近25%的受访者最先想到的攻略渠道是小红书，抖音和搜索引擎次之，传统旅游攻略平台影响力大幅下降。不过，也有10%的受访者选择不做攻略、随性出游。假日经济效应、种草效应和性价比成为冲动型旅游消费的主要驱动力。

01 出游意愿加强，要去更远的地方

整体而言，相比去年旅游出行的实际规模，受访者对今年旅行的计划体量更大。91.85%的受访者都在2023年有过旅游经历；而展望2024年，更有95.51%的受访者计划说走就走，同比增加了3.66个百分点。

消费者不仅对出行的意愿显著增强，计划年内多次旅游的受访者占比也高达1/3。今年游客的脚步似乎也将迈得更远，计划跨省旅行的人数是省内周边游的1.77倍。

报告结果显示：年轻人已成为旅游消费势不可挡的主力军。无论是省内周边游、国内跨省游，还是日韩/东南亚短途出境、抑或欧美长线国际游，23-40岁之间的中青年消费群体的占比都是最高的。

就境内因私旅游来看，多数受访者过去一年内的旅游频次在1-3次之间，个人年收入也集中在10-30万的区间。

而在出境旅游方面，个人年收入对赴日韩/东南亚短线或欧美长线游的频次影响也非常显著。

02 新旧模式并进，“银发族”异军崛起

在2023年出境旅游过的受访者人群中，年收入在10-30万元的人群绝大多数仅去过上述出境目的地一次;而在年收入50万元的较高收入群体中，去年到访过上述出境游目的地2次或2次以上的占比，则明显高于仅去过一次的人数占比。

从更细化的出行人员搭配来看，旅游市场呈现出了传统社交和新兴独立的双向并进。

一方面，传统的亲密关系（情侣/朋友/家人）同行的总占比仍然最高；但另一方面，近年来社会单身化、低生育率等趋势，也催生了大量的一人独游需求。

消费者在旅游过程中的传统社交需求显著，这在报告中针对跟团游的调研结果中，也有所体现。

本次调查显示，约90%的受访者会因为各种原因而选择跟团游，其中主要的考虑原因包括：对目的地不熟悉、担忧行程安全、效率等问题。而消费者的这些顾虑，在出境游的时候也显得尤为突出。

针对出境游，受访者更加倾向于选择跟团游，但他们同时又期待在旅行团的行程中，能有些许即兴自我的洒脱，希望留出部分的时间自己来安排行程。特别是在短途境外目的地，如东南亚和日本等，他们更看重行程的自由程度，倾向于选择自由行/半自由行。相较之下，价格对出境游客不是主要的顾虑。

同样不那么“价格敏感”的细分群体，还有近年来异军突起的“银发族”游客。以前他们很多人由于不熟悉线上生态，更多依靠年轻后辈的帮助参团旅游。如今，这一趋势似乎有所转变，他们越来越多独立地做旅游决策。

大约10.3%的受访者表示，其父母现在更倾向于不依赖子女、自己安排出游。其实这对应了新一代高知、高消费力的退休老人开始进入旅游市场的新趋势，也对目前的老年人旅游产品迭代，提出了更高的要求，以前那种只靠低价团来吸引老年消费者的方式，显然已经过时。

03 传统攻略平台式微，小红书力压抖音

在用户行前规划的阶段，此次受访的3302人当中有接近25%的人最先想到的是用小红书做攻略，其次是各类搜索引擎（23.6%），抖音（16.7%）和OTA平台（13.1%）则分别位列第三和第四位。这既说明小红书和抖音这类新兴渠道对用户初期旅游规划的影响不容小觑，也可见传统搜索引擎在消费者心智中，仍有一席之地。

另一方面我们也可以看到，传统旅游攻略平台日渐式微，在消费者心智中的存在感更加薄弱，其地位甚至已不敌原本是主打预订功能的OTA平台。

再者，压根不做攻略、任性出游的人也不少，占比超过10%。对于这群“说走就走”的人，造成他们冲动型旅游消费的动因有很多重，但最大的三个影响因素分别是假日经济效应、种草效应、性价比效应。

现在很多年轻人都注重善待自己、取悦自己，而在这个前提之下，旅游消费者更愿意在哪些方面花钱？相信这也是多数旅游品牌和服务公司所关注的。本次调查显示，在选择自由行或半自由行的受访者中，他们倾向于在当地吃喝、住宿、当地玩乐体验方面投入更多的预算。

04 OTA“关山难越”，目的地玩乐涌现黑马

虽然跟团游“半壁江山”的地位牢固，但也有不少不愿意跟团、选择“自订自行”的旅客。对于这一群体，OTA预订渠道依然占据压倒性的优势，是竞争预订渠道“跨不过的大山”，选择携程、同程、飞猪、美团等在线预订平台的占比超过60%。

相比之下，抖音/小红书这类旅游种草的主力战场，目前还不是绝大多数消费者的常用预订渠道，在受访者的占比只有9%。

具体在目的地玩乐的预订方面，美团作为本地生活的强势选手更是当仁不让，大约41.6%的受访者选择了美团，比例远超其他OTA平台，也超过了自身主打目的地预订的Klook等平台。

本次调研还看到了在线预订平台的优点和痛点。

关于OTA的优势，34.16%的受访者认为在于比价的功能，21.89%的受访者则更看重即时支付的便利性。近年来各家都在卷的AI相关功能，至少目前还没在消费者心智中形成优势效应。

而在劣势方面，OTA较为人诟病的还是服务痛点。很多受访者的顾虑集中在客服机械应付、不在线，甚至担心没有售后服务等问题。

作者：TD

来源公众号：环球旅讯（ID:Traveldaily）

随着人们生活水平的提高，物质满足的基础上生活质量也随之赶上，大家对于旅游的憧憬越来越强，但突如其来的疫情，让旅游行业就像过山车一样跌宕起伏，各国的旅游行业更是备受打击，危机的环境下也是有着不少机遇，不少专家预测，疫情后旅游业将会出现翻转式的爆发。

随着移动互联网的快速发展，短视频平台已经成为了许多企业进行宣传的重要渠道之一。其中，抖音作为国内最流行的短视频平台之一，其用户规模和影响力都非常大。对于旅游行业的企业来说，如何借助抖音进行宣传呢？下面就来详细介绍一下。

2023，泼天的富贵浇到了文旅行业。

从大学生“特种兵式旅游”到CityWalk等旅行方式的兴起；从万众“进淄赶烤”，西安大唐不夜城人山人海，到元旦期间万千“南方小土豆勇闯东北”，再到当下各地文旅官方账号有求必应卷上热搜……在2023年，这些看似不经意的爆火现象，不仅带动了当地城市的消费，为城市带来巨大的商业价值，也让城市文旅营销持续升温。

现象级案例背后往往能洞见行业趋势，折射出人们新的旅行消费需求变化。在新年伊始，Morketing盘点了过去一年声量较高的5个文旅营销案例，希望与大家一起回顾城市营销可以怎么玩儿，并打开2024年文旅营销新思路。

大学生“特种兵式旅游”助推淄博烧烤成顶流

要说今年火的最意外的城市，淄博必然榜上有名。

去年3月，抖音上兴起了“大学生特种兵式旅游”话题，而淄博也因为物美价廉、美食多吸引到大学生们前往打卡。谁也没想到在话题流量的推动以及大学生群体的带动下，淄博以及“淄博烧烤”从平平无奇到短时间迅速走红全国。一时间，无数网红KOL、明星、探店博主以及全国的游客都奔赴淄博来感受一把“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”的亲民消费体验。

有数据显示，从3月份起就有日均4万游客涌进淄博。到了五一期间，北京-淄博直达车次、超八成当地酒店全部售罄，当地烧烤店更是大排长队，供不应求。

面对全国人民的热情以及轮番暴涨的流量，淄博文旅抓住了“淄博烧烤”出圈机遇，在借势营销的同时还踏踏实实做起了服务。比如，推出了动车“烧烤专列”以及一系列方便游客的“保姆式政策”，还在五一前后举办烧烤节，打造“淄博烧烤季”，同时通过实施景区门票减免优惠政策留住更多游客。但这还不够，4月19日，淄博发布了《致全市人民的一封信》、《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》等等，命令禁止烧烤店、酒店等不得随意涨价，号召全市上下齐心协力为游客提供更好的旅游体验。

可以看出，在“淄博烧烤”爆火的背后离不开当地各方的“必要准备”，正是线上社媒的流量传播、当地政府的支持和推广、当地人民的积极配合以及游客们的口碑相传才最终促成了“淄博烧烤”这一现象级的文旅热点IP，让“进淄赶烤”成为一种新的风潮。

天津跳水大爷带火天津，情绪营销是关键

在“淄博赶烤”后，“进津赶跳”引爆全网，推动天津这座“哏都”的走红。

去年8月底9月初，天津大爷（baibai）在海河跳水的视频在社媒平台爆火，吸引了一众年轻人前去打卡围观大爷们的表演，不仅让原本不怎么出名的狮子林桥成为了网友口中的天津市“8A级网红景区”，也带动了周边城市的游客们到天津游玩。

天津大爷的跳水可不是普通的跳水：起跳之前，要先来一段单口相声秀一下幽默，或者高举双手对着天空大喊一句大喊“我是‘掰掰’，不是大爷！”、“人间有意春常在，谢谢观众们的爱”等等可谓是花活儿百出。而大爷们这种自在快活的样子也让网友们直呼“天津跳水大爷，专治精神内耗”。

随着“天津跳水大爷”在网上的热度越来越高，来狮子林桥跳水的不只有大爷，大妈、外国友人、自媒体博主们，甚至连跳水奥运冠军何冲也来了。同时，北京、武汉等多地的民间游泳队也纷纷到天津“踢馆”。在社交平台上，网友们一度做起了“看天津帅哥跳水”攻略，精确观看的时间和位置，并且奉上看完跳水后附近可逛的景点和美食推荐等等。而狮子林桥附近的商户也开始做出反应，人群中很快有了卖零食饮料的摊贩，录音喇叭循环播放着“欢迎外地游客到天津”。

实际上，狮子林桥是天津本地游泳爱好者的聚集地，很多大爷们都已经在这里跳了很多年了。只不过以前没有这么多人关注，如今被网友拍成短视频发到社媒平台上就迅速火了。根据公开数据显示，天津大爷跳水抖音相关话题累计播放量超10亿，快手相关内容播放量超1.8亿，小红书相关内容浏览量超5000万。难怪有网友戏称“淄博是用烧烤拴住了大家，天津则是用大爷拴住了大家”。

虽然“天津用大爷拴住了大家”是网友们对天津这波“天降流量”的调侃，但透过表象来看，这次天津跳水大爷爆火本质上是情绪营销在文旅领域释放出重要的价值。在社会压力较大的当下，年轻人更加追求即时的快乐、愉悦、惊喜和内心情绪的满足感。而天津跳水大爷们的快乐和幽默正好切中了年轻人的情绪，引发了公众们的情绪共鸣并自发的传播。而这一波流量和宣传在短期来看可以吸引更多游客到天津游玩，带动周边酒店、餐饮、交通等相关产业的发展。长期来看，“天津跳水大爷”将成为天津一种特殊的文化IP，为城市吸引更多的关注，这种效应也将在未来不断内化为城市的特色文化，成为当地经济的推动力之一。

“村超”赛事红火，贵州文旅另类出圈

2023年的端午期间，贵州“村超”这场民间自发组织的足球赛事迅速走红，吸引上千万网友的观看，让榕江县乃至贵州省迎来了一股体育文旅消费热潮。

据了解，“村超”的成员主要由贵州榕江县城北新区城乡接合部的三宝侗寨及其周边的村寨，他们不是专业的足球运动员，而是理发师、餐馆老板、卡车司机等等，比赛的奖品也只是鸡、鸭、猪肉等农产品，大家积极参与到“村超”仅仅是源自于对足球的热爱和对快乐的追求。

然而，恰恰是这种纯粹且接地气的特质让“村超”有了广泛的群众基础，再通过各个短视频平台持续让“村超”的内容在互联网发酵，直接让用户主动或被动地接收到相关信息。许多用户便会主动完成从“种草”到“拔草”的全过程，也即，在比赛期间前往观看比赛并深度体验当地的风土人情。在“村超”关注度日益增加时，当地文旅部门也迅速抓住机会，推出各类型旅游套餐，为游客们提供出游体验和服务。最终，这场当地农民们圈地自萌的民间体育运动变为全民参与的现象级乡村文体活动，极大程度刺激了贵州的部分乡村的文旅消费。根据公开数据，在端午期间，仅榕江县的旅游综合收入就达到了4.44亿元。

“村超”赛事成为贵州新名片的同时，贵州文旅产业也迎来了巨大的增量。端午假期期间，去榕江看一场“村超”并顺道在贵州游山玩水，成为了很多外地游客的首选。在携程平台上，端午假期黔东南州度假产品订单同比增长超150%，其中贵州的侗族大歌、非遗蜡染、长桌宴等特色民俗文化也被更多人熟知。

3天创收近60亿，南方小土豆勇闯大东北

“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”，元旦3天，哈尔滨直接“杀疯了”。不仅持续霸榜各大社交平台的热搜，还引发了冰雪旅游热潮。

实际上，在元旦前夕，有关哈尔滨旅游的热门内容就不断在各大社媒平台刷屏，“南方小土豆”、“马铃薯公主”、“讨好型市格”等热梗快速出圈，成为全网年轻人谈论的话题。在各路流量加持下，哈尔滨这座城市在互联网上急速升温，冰雪大世界变成了最热门的网红打卡地。

为了招待好全国各地的游客，哈尔滨也整出了不少“花活儿”。比如，将交响音乐会搬进了商场，人造月亮、热气球上场，摆盘冻梨、免费糖水、甜豆腐脑、鄂伦春人牵着驯鹿走上中央大街，哈尔滨市民主动当志愿者免费搭载外地游客，只为了让“南方小土豆们”感受到最大的诚意。

这种花式揽客举措也确实收获了实实在在的效益。根据携程发布的《2024年元旦跨年旅游报告》显示，哈尔滨元旦3天假期旅游订单量同比增长158%。爆发的客流为这座城市带来了空前的热闹与富贵。而根据哈尔滨人民政府官方数据统计，元旦假期哈尔滨累计接待304.79万人次，旅游总收入达到了59.14亿元。

各地方文旅局“花式整活儿”卷麻了

2 024开年以来 ， 最 卷的国家单位必 然 要 数各地方文旅局。

这几天，随着哈尔滨的不断出圈，各地网友纷纷喊话自己家乡的文旅局“抄作业”。而各地方文旅局也是主打一个“听劝”和“有求必应”，不仅满足大家的各种要求，还在线比拼起来。

比如，山东文旅带头喊麦“来山东，好客山东，把你宠”；河南文旅在采用“题海战术”的同时，一边晒出杀手锏“美男计”吸引游客，一边豪送钻石花式宠粉；河北文旅直接让赵丽颖站台，喊出“我为河北文旅扛大旗”；山西文旅小编直接不睡觉，5-10分钟一条宣传视频疯狂输出……据网友的不完全统计，全国34个一级行政区有28个都参加到这场发疯式的文旅比拼之中。

通过这场文旅比拼，各地文旅部门实际上是以低成本的宣传获取到了高流量和高关注。在这个过程中，文旅部门一改过去大家心中的刻板印象，当起了“显眼包”与网友们玩在了一起，将情绪价值直接拉满的同时，也给了大家一个选择这个城市的理由。由此不难看出，当下文旅营销出圈的关键不仅是服务和创意，还在于能够精准捕捉到年轻人的心理情绪和需求，提供到情绪价值。

随着各地方文旅局不断开卷，一堆网络热梗在各个社媒平台持续扩散，不断推高了平台话题的热度，让各地文旅获得了一波又一波的流量，这从某种层面也体现出了用好社媒平台在文旅营销上的重要意义。用好社媒平台，打造符合平台属性的热梗让用户可以自发共创内容，形成地毯式传播效果将会成为引爆文旅营销的新思路。

作者：Jennie Gao

来源公众号：Morketing（ID：Morketing）

如今“泼天的富贵”轮到了哈尔滨。

凭借“南方小土豆”“尔滨”等热词，哈尔滨走到了聚光灯下。“南方小土豆”指身穿浅色羽绒服、头戴帽子、身材娇小的南方游客。为避免歧视意味，也有人将之改为“小金豆”。“尔滨”一说是讨好游客的哈尔滨让本地人“哈”不出来，另一说则是哈尔滨已经不知道自己姓什么了。近日，仍处高位的热度让“尔滨”又进化成了“滨”。

哈尔滨显然已经越过淄博，成为互联网新晋“顶流”。

截至2024年1月8日本文发稿，小红书上与哈尔滨相关的笔记已超过375万篇。据海克财经观察，这些笔记近期日均增长超过10万篇，大量万级、十万级点赞的笔记发布时间集中于2023年12月下旬至2024年1月初。

抖音上仅《人民日报》2024年1月3日发布的哈尔滨文旅“整活儿”视频，点赞量就近400万；其他大量关于哈尔滨旅游、“南方小土豆”的哈尔滨经历等视频点赞量在10万至60万不等。快手带哈尔滨标签的视频累计播放量近100亿，多个相关视频热度飙升。

线上热度已直接作用于线下。

官方数据显示，截至2023年12月20日，哈尔滨机场2023年旅客吞吐量突破2000万人次，该机场成为东北地区首个旅客吞吐量超过2000万的机场；2024年元旦假期，即2023年12月30日至2024年1月1日，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游收入59.14亿元，两者均达到历史峰值。

同为国内冬季热门旅游地点的海南可供对比。据官方数据，海南2024年元旦假期全省接待游客171.71万人次，旅游总收入24.06亿元。也就是说，3天假期，哈尔滨1个城市的游客量是海南全省的1.8倍，旅游收入约为2.5倍。

社交媒体与视频平台为城市攒下口碑，口碑经由流量发酵后成为实际的旅游业收入。用户的“用脚投票”，就是目的地的财富密码。

一、高光从何而来

哈尔滨的火热始于冰雪大世界的退票风波。

冰雪大世界是哈尔滨每年冬季推出的大型冰雪游乐项目，一般11月开始建设，12月中下旬对外开放。2023年12月18日，第25届冰雪大世界正式开放，官方数据显示当日游客超过4万人。入园人数过多导致部分项目排队时间较长，约零下20度的天气更加剧了游客的不满，于是部分游客要求退票。

浙江人小盈是退票事件的亲历者。

小盈对海克财经表示，因辞职时离职手续办得比预想更快，她临时安排了哈尔滨旅行，原定19日就要乘坐飞机返程。小盈原本以为自己和朋友赶得上18日冰雪大世界开放，却没想到许多项目人潮人海，自己体验不佳。排了很久的队后，她们又被裹挟进了要求退票的人流里。

小盈说，登记退票的人非常多，她们没有等到就离开了；当时她已经感觉身体不适，回浙江后因病休养了好几天。

由短视频传播开的退票事件冲上多个平台的热搜，但负面舆论很快被控制住：12月18日当天，哈尔滨文旅局便有工作人员赶赴现场处理相关事宜；12月19日，哈尔滨冰雪大世界官方发布《致广大游客的一封信》，表示会解决游客诉求，优化预约方式，提升服务质量；后续网络平台上关于哈尔滨旅游的部分意见和投诉，比如个别菜价不合理、出租车宰客等，也均有相应处置。

如此高效的反馈使哈尔滨的口碑来了个“以退为进”，“南方小土豆，勇闯哈尔滨”的热潮随之到来。

用盛况空前来形容哈尔滨毫不为过：政府在街边增设温暖驿站，被网友戏称为“土豆大棚”；中央大街过街通道铺设了防滑地毯；部分区间地铁免费，提供地铁摆渡车票；本地人还自发为游客提供免费顺风车，连出租车司机都学会了用“夹子音”对游客说“公主请下车”。

还有颠覆本地人印象的冻梨摆盘、甜豆腐脑、热气球、气垫船、人造月亮、白狐、飞马、鸵鸟、驯鹿，号称“一天一个活儿”。哈尔滨甚至从沈阳老北市景区借来了“凤凰”进行表演。表演视频发出后，辽宁官方在评论区“认领”，又引得大家惊呼。

社交媒体与视频平台里无数哈尔滨人发声，说现在的“尔滨”让他们感到陌生，是“讨好型市格”。外地人则表示，哈尔滨同样刷新了他们对东北的认知。

来自广东的摄影爱好者武朋对这种变化感触颇深。

武朋曾于2023年元旦期间前往哈尔滨，游玩了冰雪大世界、索菲亚教堂、红专街早市等地，但当时拍摄的图片发布在各大平台后都“数据一般”。令武朋没想到的是，2023年拍摄的照片，2024年却“翻红”了。有网友留言，羡慕他能拍到人比较少的景点，武朋则回复说当时并没有那么多人。

武朋说，看到视频中的凤凰表演时，他都恍惚了——离开哈尔滨后，他去往沈阳，在老北市见过凤凰表演，视频让他差点分不清记忆中的两座城市。再加上新增的热气球、人造月亮、冻梨冰雕，武朋表示打算近期内再去一次哈尔滨，希望有全新的体验。

二、 营销层层递进

单个城市能够引爆流量，恰当的旅游营销必不可少。

淄博即是一例。

淄博于2023年3月初走红，发端是“大学生组团到淄博吃烧烤”登上各平台热搜。因此前特殊时期的约定，大学生们纷纷将自己完成愿望的图文和视频分享到社交媒体及视频平台，直接带动“淄博烧烤”成为热门关键词。热搜到来之后，淄博很快紧锣密鼓地推出相关政策，如成立烧烤协会、设立“金炉奖”、宣布举办烧烤节等。

旅游资源不算知名，淄博便把服务做成了卖点：烧烤物美价廉，商家诚信经营，“烧烤专列”上提供诚意满满的伴手礼，文旅局长甚至亲自出场提供服务。这些行为均被互联网捕捉，像水波般层层外扩，在人们眼前反复刷屏。从1年内的微信指数来看，淄博热度自3月开始攀升，五一假期到达顶峰，3月至7月始终维持在较高水平。

哈尔滨亦如是，说冰冻三尺非一日之寒毫不夸张。

同样是2023年3月，短视频平台流行“文旅局长申请出战”，即各地文旅局长以换装变身的方式突出本地文化特色。哈尔滨阿城区文旅局长拍摄的金代服饰短视频点赞量超过1万，有用户评论“说明黑龙江开始努力了”。

其后9月，石家庄文旅局推出的喊麦短视频《我姓石》火了，哈尔滨很快推出《我姓哈》，点赞量、转发量均超过27万，不输石家庄视频。

互联网时代，旅游业的热度并不全然与旅游资源本身挂钩，还在于能否洞悉网络传播规则。如果城市管理者和旅游从业者都能积极面对新的经济环境，理解年轻消费者的生活方式，就能跟上乃至制造热点，从而提升大众对该地区的认知度，拉动旅游业和其他行业的发展。

这种“网感”体现在方方面面。

因同样“姓哈”，冰雪季节又具有西式魔幻气质，不少网友将哈尔滨与哈利·波特联系起来，官方便也推出了相应宣传视频。12月中旬“南方小土豆”还没有火遍全网前，哈尔滨已经注意到有游客提出雪景搭配月亮会更好看，于是在索菲亚教堂用无人机升起人造月亮，供游客拍照打卡。冻梨有了知名度，哈尔滨就推出了大型冻梨雪雕。

微博热搜也能说明问题。近期的哈尔滨堪称日日上热搜，天天不重样。自12月18日的退票风波和次日的道歉信引发热议，12月有“哈尔滨早市被南方人包围了”“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”，1月有“哈尔滨给中央大街铺地毯了”“哈尔滨为小土豆连夜撤下破旧公交牌”“哈尔滨玩5天花3000元”等多个热搜话题。除了“小土豆”，“砂糖橘”“小菌主”等各省游客昵称也悉数登场。

线上传播效应与旅游热度飙升的相互作用显而易见。

携程《2024年元旦跨年旅游报告》提及，哈尔滨是元旦跨年热门旅游目的地，旅游订单量同比增长158%。同程发布的《2024元旦假期旅行消费报告》显示，冰雪游主题热度大幅上涨，哈尔滨在元旦假期“火出圈”，旅游热度同比上涨240%，哈尔滨冰雪大世界在元旦假期热门景区排行第一。

三、网红走向长红

在“网红城市”成为流行前，旅游景点的传播主要看图文、影视作品这些传统媒介。

比如电影《少林寺》对少林寺的影响，《庐山恋》至今还在庐山上的庐山恋电影院里循环播放；2021年热门网剧《司藤》因拍摄了不少云南风光被称为云南旅游宣传片，首集就带火了云南香格里拉纳帕海的水上公路；2023年1月上线的《去有风的地方》则让大理热度一涨再涨。

视听技术的提升让影视作品能更好地呈现自然风光，故事再为风光蒙上情感的滤镜，但这些仍需要基于当地原本的旅游资源。即便没有《司藤》《去有风的地方》，还会有别的影视作品在云南取景，云南依旧是国内旅游资源首屈一指的大省，大理、香格里拉旅游热门目的地的身份也不会改变。

新媒体、网络社交平台、短视频等新兴媒介则有很大不同，能够直接让旅游目的地和消费者建立起沟通桥梁，并逐渐改变人们的消费观念和旅游方式。

以敦煌为例，旅游资源得天独厚的敦煌旺季在每年5月至10月，冬春季节因气候原因为淡季。但2024年1月1日视频博主“B太”发布了一条淡季游敦煌的视频，在B站收获了120万播放量，小红书有6.7万点赞量，让淡季的敦煌也“热”了起来。

该视频并未过多介绍敦煌的知名景点，而是将视角放在包车的司机大姐身上，表现司机的诚恳热情和敦煌淡季旅游的便宜价格。很快，不少网友就说要“跟着B太游敦煌”，甚至有网友评论就怕以后敦煌都没有淡季了。

由此可见，用户们现今更看重的是由服务带出的人情味，这也是淄博和哈尔滨“出圈”的原因。

人情味正是用户体验的重要一环。调研机构艾瑞咨询发布的《2023年在线旅游平台用户洞察研究报告》显示，用户旅游方式呈现多元化特征，60%的用户以体验式旅游融入当地，不做过多规划，以感受当地生活为主；48%的用户愿意避开热门景区，发掘小众目的地。

在实地体验前，用户能从网络平台预先看到这种体验感，就是旅游营销的关键。

在“长红”的“网红城市”中，刨去旅游资源本身极为丰富的北京、西安，长沙就是典型案例。在强大新媒体矩阵的助攻下，年轻人很难立刻说出这座城市有什么知名景点，却已经被茶颜悦色、文和友等网红品牌植入心智。

有时流量甚至不需要作用于品牌，只需要将真实生活呈现出来就能得到大家的认可。

例如B站推出的警务纪实真人秀《守护解放西》也成为了长沙的流量密码。自2019年上线后，《守护解放西》已于2023年更新至第4季，这4季的豆瓣评分均在8分以上。节目以长沙坡子街派出所为核心，让坡子街派出所成为了长沙的热门打卡点。据海克财经观察，各大网络平台均有用户晒出自己的“解放西同款”打卡照片或视频。

想让一座城市重新焕发生机，靠的显然不止是短暂的流量。在淄博的烧烤旺季过去，哈尔滨的冰雪消融之后，旅游业仍需要持续发展。从“红极一时”到“长红”，“网红城市”无法被模仿，但可以从旅游的供给侧改革开始超越。

本期小编带大家一起了解下旅游行业直播的那些事儿~

前言：“直播+旅游”的融合，打破空间限制，通过直播进行最大程度的场景化，带给游客更真实的体验，本篇调查对象为东方甄选巴蜀两日游，本次直播即通过直播增强游客对旅游产品的感知，带动在线销售实现旅游类平台流量变现新模式。

当下，直播平台已迈向4.0时代，正在经历一个从窄众到大众，再到细分垂直行业的利益重组博弈过程，然而直播内容同质化严重，以及资本泡沫等长期如影随形。当下业界更应积极思考如何让“直播+”从简单的1+1排列组合，上升成直播行业内在的质变，为直播行业注入新的动力。

旅游+直播实现了视频、音频、文字的同步传输，这种多元融合的交流方式能让游客更加真实、清晰、全方位、多层次地感受到旅游产品和服务的特质，增强产品的吸引力。

一、东方甄选巴蜀游直播间数据分析

以下为节选东方甄选6月份直播数据，将2023年6月9、10日数据与该月数据对比，找到与旅游结合的9、10日直播数据的不同并进行分析。

1.观看人数：除6月9、10日观看人数非常多以外，其他时间观看人次基本稳定在5400000-10000000，而6.9、6.10两日的直播间观看人次达到之前的2-3倍，可以说是突破性增长。相比6.9日，6.10日观看人数有很多减少，但总体上还是比同期其他时间多许多。

2.观看人数与销售额之间的关系，如图，观看人数与销售额的变动幅度基本一致，6.1日—6.8日的销售额非常稳定，其中6.3日的观看人数较多，但销售额并无大的提升。

6.9日、6.10日观看人数实现爆发性增长，销售额也实现爆发性增长；6.10日观看人数和销售额有一定下滑。从6.10到6.11日，销售额及观看人数有明显下降，后面较稳定，但6.13日观看人数和销售额有下滑，6.14日后慢慢回升并保持稳定。

3.从销量与销售额关系图可以看出，销量与销售额变化幅度基本一致。6.1日—6.8日销售额趋于平稳，其中6.3日、6.5日销售数量有一些增加；6.9日实现突破性增长，其销售额达到以前的近6倍，销售数量达到以前的近10倍；6.10日数据有些下滑，销售额、销量减少，6.1日数据加剧下滑，销售额、销量减少更多，6.13日销售额继续下滑，后面有所回升，6.17日销售额和销量有少量增长。

4.从分钟销量和分钟销售额图可得，分钟销量和分钟销售额变动幅度接近一致，6.1日到6.8日分钟销售额趋于平稳，保持在10000元左右；6.9日的分钟销量和分钟销售额实现非常大的增长，比原来增长约5倍，可见当日用户非常热情且购买意愿强烈；6.10日分钟销量和分钟销售额有些下降，但扔可达到6月前期的3倍多，数量依然较可观；6.10日后数据又大下跌，回到6月初的平均水平，6.17日有小量增长。

5.从千次观看成交金额来看，6月份大多是1000，其中6.7日、6.9—6.10日、6.17日较多，千次观看成交金额为2000。

6.从直播互动率与销售额关系图来看，6.3日直播互动率明显提高，但销售额并无明显增长；6.4日互动率有所下降，6.5日互动率稍微提高，后又下滑并处于较平衡水平，6.9日直播间互动率上涨非常多，对应的销售额也上涨非常多。

6.10日直播间互动率大幅下降，销售额也有下滑，但没有低特别多；6.11日起互动率和销售额均下滑到6月初的水平，相比6.9—6.10日减少非常多，后续波动不大。

7.从近30天粉丝总量、粉丝增量维度分析：直播间的粉丝总量整体呈上升趋势，其中6.9—6.10日增速明显提高，粉丝总量增长幅度较大；粉丝增量上，前期有幅度波动，如5.24—5.25日增长较多；5.28日增长稍多，一直到6.8日均有小幅度变动；6.9—6.10日增量实现突发性大幅度增长，6.11日急剧下降，后保持平稳。

对比东方甄选抖音直播间6月直播数据，东方甄选于6.9—6.10日的观看人次、销售数量、销售额、分钟销量、分钟销售额、互动率均有显著、大幅度的增长，可以得出东方甄选巴蜀两日行的直播间数据在提高观看人次、销量方面有显著作用。

8.下图为6.9—6.10日直播间商品数据，按照直播销量从高到低排列。可见，直播间前几名销量几乎全为四川特产，如四川阿宽、柠檬、特产凉糕、红油千层肚、酸枣糕、四川火锅底料、红糖糍粑，几乎全为四川本地特色产品，从商品销售数据中可以看出东方甄选6.9—6.10日直播间商品卖的最好的就是四川特产，四川特产在本次直播间销售中占大头。

9.通过6月9日6月10日的直播数据可知，这两日平均在线人数为108265人，通过前面数据可知该人次对东方甄选直播间来说算非常高的一次突破；人均停留时长为491秒，也较可观；分钟流量获取为23377，分钟销售额产出6w+，千次观看成交2000+，通过前面数据可知该这两日分钟流量获取分钟销量，分钟转化率都很高；成交等级为S+，成绩较好。

UV价值为2.85，即销售额/访客，远高于1，较好但也有待提高；退货率仅为0.89%，非常低，说明直播效果良好，商品被用户接受度高；直播间点赞数两日总计140168043，弹幕数合计1237700，分享数45339，可见该两日直播间人气非常高，新增粉丝团37个，新增粉丝56602，对东方甄选来说都是不错的收获。

10.从抖音直播间销售额排行日榜数据来看，东方甄选基本很难进排名前5，但6.9日这天东方甄选不仅进入榜单前面，而且还位居第一名，这对东方甄选来说是个很不错的成绩。

11.新闻报道数据：“‘东方甄选四川行’直播专场圆满收官，此次直播活动总销售额突破1.4亿元，带货超过200款巴蜀好物，直播间最高同时在线人数超过35万；东方甄选将四川专场直播现场选在都江堰岷江江畔。这里有历经两千多年的水利工程，川流不息，绿意盎然，风景秀美，让全国网友看见了四川人传承两千多年的智慧。

开场伊始，直播间人数就快速升至10万以上；购物车里的这些本地产品迅速售罄，不得不紧急联系厂家补货；共计56款巴蜀好物的销量突破1万单，20款产品实现销售额突破100万元。”

通过新闻资讯可知，东方甄选巴蜀游成绩相当可观：销售额破亿、带货超200款巴蜀好物、20款产品销售额破百万元、直播间观看人数飙升及总量之多、共56款巴蜀好物的销量突破1万单。由此可知将旅游融入直播间，此次东方甄选巴蜀游可以说是比较成功、圆满的，这种新型直播营销模式也为东方甄选带来非常可观的直播成绩。

二、东方甄选直播间成功原因分析

1. 为直播融入新营销方式，开创直播新航道

东方甄选最先以知识直播、双语直播出圈并大火，但他并没有止步不前，而是开创新的营销模式，将旅游、民俗文化融入直播间。

以本次巴蜀游为例，在直播间你可以看到巴蜀美景、特色服饰、特色民间表演，听到当地方言、主播们绘声绘色的介绍，给观众更好的体验感，观众也愿意掏腰包。

同样都是介绍产品式的带货直播，有古装情景剧直播出圈、陈三废夫妻俩大闹斗嘴式直播受欢迎、才艺表演走进直播间备受追捧，找到好的独特形式，有自己的独特风格，其实就是增强了自身直播间的竞争优势。

2. 创新优化旅游直播产品内容

旅游直播产品是观众进行购买行为的重要因素。但同时，旅游直播营销模式的爆发是后疫情时代下的产物，各大平台及旅游企业在开始旅游直播前并未进行充分市场调研与内容策划。

目前的旅游直播产品内容单一讲解方式单调，内容设计乏味，容易使观众产生审美疲劳。由此，创新优化旅游直播产品内容是促进“直播＋旅游”发展的重要举措。一方面，可以在旅游直播选品时，通过大数据分析，深入链接用户需求，选择符合大众口味的旅游直播产品；另一方面，可以在旅游直播过程中，加入更多自主性的元素来形成差异化特色，如东方甄选巴蜀游直播间融入民俗许多表演、主播方言带货，都让观众有深度体验，直播氛围极其好。

3. 丰富了旅游直播内容

当前的直播中，除了边走边拍，展示旅游路线，或配以简单的体验项目，再无其他。而相比普通的直播，旅游直播要求更高。不是以人为主而是以景为主，而是充分挖掘旅游目的地的文化底蕴、展示风土人情，旅游主播的职责是将未知的旅游目的地独特魅力及其丰厚的文化底蕴呈现给观众，将真实的信息传递给观者，吸引游客，引导游客正常消费。

而东方甄选此次四川旅游直播间邀请了四川非遗文化表演者，现场演绎沐川草龙、堆谐踢踏舞、峨眉武术、川剧变脸吐火等，巴蜀文化气息浓厚，给观者展示了地方特色民风民俗。

三、当前“直播+旅游”的限制因素

通过直播营销旅游的制约因素直播，打破了时间和空间的限制，实现了更大范围的宣传。在现有的发展中，存在以下问题：

1. 人才短缺是制约“直播+旅游”发展的瓶颈

直播是主播和观众的实时互动，主播不仅要设计和熟悉直播内容，更要根据线上观众感兴趣的焦点进行介绍。

从企业视角来看，企业的直播多请外部主播或者外包给第三方机构进行，缺乏本土专业主播及直播运营团队，直播内容不够接地气；从个人主播视角看，因为直播准入门槛低，素人主播在进行直播时，以普通人视觉呈现真实的生活和景区特色时，存在缺乏直播运营技巧、不熟悉直播规则、直播互动低、后续直播内容疲软等专业问题。

2. 直播内容差异化不够，旅游产品形态较为单一

直播内容同质化，且不同主播，直播的内容和方式差异化不够，与观众的互动度不高，不易让观众在直播间停留。不同直播平台，每天有上千场直播在进行，旅游作为农村产业结构调整、农民增收致富、农村环境美化的重要产业力量，成为振兴的重要动力。随着互联网技术的发展、新媒体技术应用的下沉，农村信息工程的推进，农村信息技术发展迅速，“直播+旅游”的模式成为旅游探索发展的新方式。

本文通过阐述直播与旅游发展的关系，分析长沙市望城区运用“直播+旅游”的发展现状，探究其运用中存在的问题，最后给出相应的营销策略建议，探索“直播+旅游”模式发展的新方向。关键词：直播；旅游；营销有当地文化特色和体验度高的直播内容，更容易吸引观众。

3. 网络技术和基础设施的制约

旅游直播方式多样，主要有室内直播场景和室外直播场景。室外直播对于网络的要求较高，直播过程中网络的不流畅，导致直播的卡顿等情况都会影响信息的传递，影响直播的观看效果。同时，户外直播消耗流量较大，流量资费的产生无形中增加直播的成本。近年来，随着振兴政策的支持，投入的增加，基础设施得到了极大的改善。然而部分的公共交通和文化旅游设施，依然制约着旅游接待功能。

四、“直播+旅游”发展的营销策略

1）多元直播主体直播主体可为个人、机构，也可组建专业直播团队和村部新媒体运营中心，多元化直播主体。

1.组建专业直播团队专业直播团队从直播前策划、直播中实施及直播后复盘、再次传播进行直播营销活动。直播前结合当地特色及文化做好选题策划、热点宣传，直播中灵活运用微视频、VR技术等多种直播技术丰富直播内容，直播后结合直播数据进行复盘，选择热点进行二次传播。可持续为直播账号注入话题和流量，保持热点，扩大旅游的影响力。

2.增设村部新媒体运营中心地方融媒体中心可策划举办有影响力的直播活动，提高旅游的知名度、关注度，最大化传播信息，产生最优传播效果，为个人直播旅游奠定用户基础。同时，还可增设村部新媒体运营中心，组建和运营当地直播账号，实时记录农村风光、农村生活、农村变化，扩大账号的影响力。

2）加大培训力度，培育直播人才。

结合各地旅游特色，培养不同风格、不同层次定位的户外主播及直播运营人才。通过大数据对海量的用户信息进行整合、分析与挖掘用户，进行直播精准营销，提高旅游的推广。

1.培育本土旅游代言人结合当地特色文化，打造具有个人直播风格、掌握直播技术、具有稳定粉丝的素人网红主播，让素人网红主播成为旅游的代言人，提高新媒体的营销效能，通过直播种草旅游，为旅游注入流量，推进旅游的发展。

2.直播人才的培养与引进首先，可以通过当地人力资源和相关MCN机构，为当地从业人员提供专业的新媒体培训，提高直播运营技能及主播技能，并提高摄影、短视频剪辑及短视频运营能力，让直播账号持续产生内容，吸引粉丝关注。

同时，还可与地方院校进行合作，共同培养主播，提高主播内容生产能力。其次，在振兴政策支持下，伴随着产业的发展，可结合地方政府的大学生返乡创业补贴、人才补贴等福利，留住人才，引入人才。

3）打造特色旅游直播内容。

1.从不同角度直播展现旅游内容，有助于满足游客多元的审美体验需求，为当地内生经济增加活力。

2.直播特色旅游资源，让特色旅游成为“直播+旅游”的新亮点。与当地产业文化、民俗文化、生态文化相融合，加强文化体验产品设计，增加用户互动性与文化的感染力。

3.直播特色农产品结合特色产品，多元化直播内容，提高消费者黏性。围绕特色农产品，直播其耕种过程、农产品制作过程、生态农业知识、有机生态种植和养殖等内容，可提高受众的视觉体验和收获感。促进特色农产品转化为旅游产品，更能提高旅游的核心价值，从而增加旅游的经济效益。

五、“直播+旅游”产生的效益

1.以旅游产业为依托，带动其他产业的发展依托丰富的文化资源和绿色生态资源，发展旅游，打造旅游企业、品牌及特色产品，通过直播，有效增加游客的数量，带动农业产业等其他产业的发展，逐步形成稳定多样的产业群，为经济发展做贡献。

2.传递地方特色文化，推进旅游高质量发展充分挖掘本地旅游资源禀赋条件，注重文化内涵，融合农业产业，契合消费者心理偏好，形成特色，促进旅游高质量发展。

3.打通线上线下旅游体验，推进旅游区域差异化发展通过直播方式。

东方甄选此次巴蜀游掀起的热度较大，这离不开此次直播的风格新颖：主播们穿当地服装、直播场景为四川著名都江堰的美景、主播有说方言带货、直播中融入很多巴蜀独特民俗、文化以及巴蜀好物在主播们的介绍下，给观众带来深度体验感，让观众下单意愿强烈。

4.为直播融入新营销方式，开创直播新航道。

东方甄选最先以知识直播、双语直播出圈并大火，但他并没有止步不前，而是开创新的营销模式，将旅游、民俗文化融入直播间。

以本次巴蜀游为例，在直播间你可以看到巴蜀美景、特色服饰、特色民间表演，听到当地方言、主播们绘声绘色的介绍，给观众更好的体验感，观众也愿意掏腰包。同样都是介绍产品式的带货直播，有古装情景剧直播出圈、陈三废夫妻俩大闹斗嘴式直播受欢迎、才艺表演走进直播间备受追捧，找到好的独特形式，有自己的独特风格，其实就是增强了自身直播间的竞争优势。

5.创新优化旅游直播产品内容。

旅游直播产品是观众进行购买行为的重要因素。但同时，旅游直播营销模式的爆发是后疫情时代下的产物，各大平台及旅游企业在开始旅游直播前并未进行充分市场调研 与内容策划。目前的旅游直播产品内容单一讲解方式单调，内容设计乏味，容易使观众产生审美疲劳。由此，创新优化旅游直播产品内容是促进“直播＋旅游”发展的重要举措。一方面，可以在旅游直播选品时，通过大数据分析，深入链接用户需求，选择符合大众口味的旅游直播产品；另一方面，可以在旅游直播过程中，加入更多自主性的元素来形成差异化特色，如东方甄选巴蜀游直播间融入民俗许多表演、主播方言带货，都让观众有深度体验，直播氛围极其好。

6.丰富旅游直播内容。

普通的直播除了边走边拍，展示旅游路线，或配以简单的体验项目，再无其他。而相比普通的直播，旅游直播要求更高。不是以人为主而是以景为主，而是充分挖掘旅游目的地的文化底蕴、展示风土人情，旅游主播的职责是将未知的旅游目的地独特魅力及其丰厚的文化底蕴呈现给观众，将真实的信息传递给观者，吸引游客，引导游客正常消费。

目前能将旅游目的地文化故事娓娓到来的主播少之又少。部分旅游企业签约了旅游达人进行直播，但在直播大军中，这些专业性的人员尚属少数。大多直播者为迎合广大观者，一味追求趣味，直播内容贫乏有待丰富和提升内涵。

作者：WYL产品小王

来源：WYL产品小王 人人都是产品经理