这些天花了些时间研究，今天分享下我所看到的，他们依托小报童专栏来做的商业盘。

七叔先一句话总结：你我皆是局中人，满盘皆赢家。

下面仅从自媒体圈的KOL视角分析，从2个大层面来解读下，这套赚大钱的商业盘模式↓↓（嗯…标杆才有拆解的价值）

• 为什么KOL会选择小报童？
• KOL小报童专栏发售商业盘赚钱模式是什么？

下文以KOL代表大博主，KOC代表小博主

01 为什么KOL选择小报童？

七叔先一句话概括小报童是个啥？

简单理解为，类比某一垂直内容主题的公众号付费内容合集，此外，还多了一个最主要的分销功能。

其实，有些人选择做小报童是为了赚钱，而绝大部分KOL却是为了赚高质量流量，快速跑马圈地。这种差距就是商业认知所决定的。

但凡你做过自媒体，就知道有时候要通过低价付费引流产品（不限社群/课程/服务)，来初步筛选付费质量用户。（小报童专栏也可以做到）

但博主的痛点在于这类付费引流产品，并不能很好的自动化去放大流量。一般来说，还得要自己不断的先去获取内容流量涨粉，再引流私域转化，再继续逐步升高客单。

然而，这时候小报童带着内容专栏分销功能横空出世。

其实在七叔看来，估计小报童官方都没有想到的是↓↓

本来想利用博主们来推广小报童“纯净价值内容专栏”，结果反倒被博主们利用，成为了跑马圈地的私域引流利器！

🔺小报童官网slogan

相互利用挺好的…毕竟新产品没点利用价值，谁又要用你呢…

也是小报童的出世，让某些机智的大博主，研究出了一套付费引流专栏矩阵，通过分销发售的模式，快速跑马圈地。（七叔说过很多底层逻辑是相通的）

当然也不是谁都能圈成功的，后面七叔会细说到…

① 为什么要在小报童上，做付费引流专栏矩阵？

首先小报童专栏分销发售的流量魅力，确实让KOL尝到了甜头。

KOL要想小报童专栏的用户量持续增长，就只有两条出路，要么继续放大流量池，要么针对不同的用户需求点，开发更多的付费专栏来满足。

所以做付费引流专栏矩阵，核心目的是为了圈更多的目标用户。

因为不同目标用户，他们的需求点是有差异化的；在有限的资源下，对单一垂直主题感兴趣的用户规模，始终是有限的。

② 为什么说小报童，能帮博主完成引流专栏矩阵呢？

▶ 内容轻交付

就因为小报童内容轻交付的特点，即每一篇文章字数不用多，只要解决某个用户具体的痛点问题即可。

比如把博主之前高交付的一系列陪跑课程，再以碎片化信息重新整合一遍，发在小报童专栏上。那么不需要陪跑的用户，自然也会买单了。

甚至有些KOL的小报童专栏，就是给IP合伙人提供营销转化内容的流量池（后面会细说到为啥要这样）…把七叔是看醉了…所以这些专栏KOL都不用什么内容生产以及运营成本，实在是高招。

其实，课程内容轻交付也没关系，因为能付费就代表了他有该类产品的需求；如果轻交付内容体验不错，还是会优先跟已经产生付费链接的博主进行升单学习的。

毕竟，在互联网谁还指望低价轻交付内容，拿到学到多牛X的知识，拿到大结果呢？

▶ 分销功能

在七叔看来小报童的分销功能，真的是KOL们的私域发售利器。如果下面分销的koc没有即时的利益反馈，那分销的积极性可想而知…

③ 为什么七叔说小报童，成了博主们快速跑马圈地的私域导流利器？

因为小报童分销功能+KOC联合发售这套组合拳，可以让KOL在小报童专栏上，迅速收割四面八方的高质量付费流量。

而且买专栏的人，大部分会冲着大博主的社群加过去的，这样就把流量又聚集到了私域。

🔺小报童专栏分销发售流程图

其实，有时候不用埋头苦干内容流量，靠借力流量整合一样能玩的飞起。这也是七叔之前说的《六大获流体系》最常见的流量主整合玩法。

以上就是为什么KOL会舍弃微信付费合集功能，而求小报童内容专栏的主要原因了。

02 KOL商业盘解析

上面搞清楚了KOL们为什么会选择小报童专栏的缘由。

那么小报童专栏发售在KOL的商业盘里，到底是怎么样的存在呢？

七叔先2个角度概括，这商业盘的玩法是↓↓

势能角度：彼此借势。

KOL先借势出去给KOC分销产品，然后联合起来分销的KOC们又聚集造势，就能又反向赋能加大KOL本身的势能。

赚钱角度：KOL掠夺高质量付费流量，沉淀私域高客单转化。

让KOC们先分销专栏赚钱的同时，又使KOC搜刮来的流量通过专栏沉淀至KOL私域；然后势能持续被拉高的KOL，再反向营销这些KOC们，促成高客单利润产品转化，这才是真正的赚钱模式。

怎么理解？下面细说↓↓

先用自画的图纸来呈现，帮你更好的理解下这个商业盘，KOL到底赚哪里的钱↓↓

▼先看这套依托小报童的商业盘链路

🔺大博主部分商业盘

▼ 再看大博主的产品体系

🔺KOL产品体系（知识星球系列暂时忽略）

所有商业盘都可以用流量、产品、转化来进行概括。看上图你会发现大博主不靠内容流量，依托付费专栏产品，借助无数KOC的分销发售，也能不断的疯狂收割流量。（这其实一套营销组合拳，已经超出了大部分自媒体博主玩内容流量的范畴了）

小报童分销比例多少没关系，赚不赚钱也没关系。

重要的是靠分销发售放大专栏流量的同时，又能放大自身势能，还收割流量引流进私域做持续分销、升单转化、赋能KOL的合伙人等才是主要目的。

03 KOL小报童专栏私域发售跑通

▼ 在这商业盘里，我们先单独看下小报童专栏发售这一环

想要深究KOL小报童专栏赚钱商业盘，需要深刻了解下面2个问题↓↓

① KOL小报童专栏，为什么能发售成功？

要想发售成功，首先必须得先满足以下2个条件↓↓

一是有能让用户买单的好产品。

用户买单的好产品不用多说，这个行业内的用户痛点问题，他们玩了这么久，心里肯定门清的。

就算不清楚，拿他们卖的不错的课程来做专栏内容，也是完全行的通的。

二是一定规模冷启动种子发售社群。

上文七叔也说了，并不是谁来都能圈成功的。

这些KOL在该行业多年的积累，有着一批非常忠实的铁杆粉丝以及合伙人。而且都是自带流量的铁杆粉丝，他们一层一层助推传播下去，声量也就起来了。

发售冷启动的规模，决定了造势的程度。所以一般没有足够资源的人，玩小报童专栏私域发售，是很困难的。

别老看别人一卖就是上百上千份…其实后背是有流量赋能的啊，怎么赋能后面我会细说。

② KOC为什么愿意去助推发售？

这里KOL解决了2个核心问题↓↓

一是信任，二是利益。

自带流量的铁粉对KOL的信任值无须多说，利益呢那就是把分销比例尽可能往高了设置，先让前期入局的人赚钱才是王道。

除了学习目的外，助推发售的KOC，在我看来可大致分为两种人↓↓

一种是没有产品的，没咋挣钱的KOC；

一种是有产品，挣到钱了的KOC。

第一种没有产品，手里握有流量的KOC，最大的目的就是流量变现，赚点小钱。

借势成熟IP的产品来做流量变现，是很正常的想法。毕竟大IP的产品有背书，有保障且分销产品不用自己做后期交付；而KOC顺势还能积累一批付费流量，也能赚到钱。

第二种有产品，又挣到钱了的KOC，最大的目的就是向上社交，链接资源。

毕竟KOL专栏联合发售带来的都是高质量的付费用户。比你自己做内容去筛选用户，效率要高太多了。

七叔引用下大师查理·芒格说的这句话：

“钓鱼有两个原则，第一是要在有鱼的地方钓鱼，第二是不要忘记第一条原则。”

所以那些有产品的KOC目标付费用户在哪里？这不是显而易见吗？所以你有能力要不要去链接呢？

发售产品，发售流量来源这两个重要问题解决了，剩下的目标用户转化就真的不会很难了。除了用户冲着有需求的低价付费专栏捡便宜的新鲜感外，KOL还具备了一系列的营销手段赋能分销KOC。

跑通引流付费专栏矩阵发售流量，也就相当于跑通了KOL持续造血的高质量用户的基本盘。

毕竟这些流量都是经过付费筛选的，相比自己靠做账号内容引流，再到付费的用户来说，专栏发售带来的用户升单转化周期不要太快了啊…

04 赚大钱的私域升单环节

▼ 商业盘里，再看真正赚大钱的私域升单这环

就是下面这张图的右侧部分，KOC、购买用户至私域深度转化环节。也就是KOL真正赚钱环节的开始。

其实，KOL所有的产品体系都是为不同类型的人群服务的，他们太知道对应的目标用户想要的是什么了…

根据这张产品体系图，也就是这套商业盘赚钱的终极秘诀了↓↓

引流付费产品小报童专栏，把筛选后的流量带入了KOL的私域流量池，就已经完成了初步使命。

那么面对这些用户怎么在进行升单转化呢？

简单说，出产品满足他们的需求点，然后再营销转化。

要想转化高客单的产品，那么KOL也解决了3个重要因素↓↓

一是结果，二是资源，三是势能。

除了KOL本身积累外，在KOC联合发售后，所反向赋能给KOL的结果、资源、势能，都足以在高客单产品的后续转化上，大大提升用户对其信任度以及专业程度。

那么面对付费专栏发售引流过来筛选用户，进阶转化就指向了高客单的陪跑课、训练营、知识星球，以及超级利润产品IP合伙人。

七叔这里单独拿IP合伙人产品说下，毕竟我也挺好看这类超级利润产品的，估计以后会是该圈内的趋势产品！

单从发售流量角度来看，IP合伙人这类产品，针对群体就是自己有产品、已经赚钱了的这批分销KOC。一般来说，自身没有赚到钱的对IP合伙人产品，需求度基本为0。

也可以说购买IP合伙人的这类有盈利产品的KOC群体，把靠分销专栏赚到的钱，又投资给了KOL，作为向上社交和链接资源的筹码。

因为这类有盈利产品的KOC群体，他们也需要高质量的付费流量和高质量的圈子；更知道KOL背后的圈子资源，以及联合发售后所圈来的流量有多优质，比自己去公域平台输出内容引流，再转化可要强太多。

毕竟，你做了IP合伙人相当于就拿到KOL的背书。稍微懂行的人，也知道意味着什么吧？

实际上KOL在IP合伙人产品上，所打的卖点就有流量扶持！

把KOL原先积累的自有流量、发售聚集的小报童专栏流量和私域流量，共享且赋能给他的IP合伙人，然后在这KOL流量池进行反复清洗，榨干这片流量池的全部价值。（跟投广告以一个道理，只要你不离开他的私域，总有个产品你会再买单）

为什么要给IP合伙人反复清洗？

因为这类有产品盈利的KOC，除了学习能力上的提升，最重要的就是需要好的付费流量资源。

要让他们边学习的同时，还能边赚到钱，才是最好的交付。

所以你就懂为什么KOL会在他的私域内推其他IP合伙人的小报童专栏或者知识星球了，以及在自己的小报童专栏上放IP合伙人的内容分享了吧。

也就解释了为什么有产品，赚钱了的KOC会购买IP合伙人产品了↓↓

因为KOC买就能拿到KOL的流量扶持，让他推一次就能把钱又赚回来了，付钱即收钱。而且还能长期呆在他的资源圈子里以及课程学习。

想持续赚钱，先让别人赚到钱再说。

当然，KOL也不会太担心这批KOC把用户拐跑，毕竟他们最终的超级利润产品，也都来源于分销KOL的超级利润产品IP合伙人…

这样KOL的商业盘，一环扣一环就会持续的开启增长飞轮。

05 结语

经过上面的阐述后，你发现在这场小报童专栏发售里，咱们都是局中人，KOL传播/提供价值，KOC传播/提供价值，用户多次购买不同的需求价值，也都是各自立场上的赢家。

对于KOL来说，低价引流付费专栏矩阵想要持续的自动造血，就要在专栏产品矩阵+KOC+IP合伙人+（付费流量）上持续深耕，不然很难维持稳定的流量基本盘。

但是，如果大部分参与者把小报童专栏，当作分销赚钱、引流的工具，而脱离内容产品本身的意义，七叔觉得这条作为KOL掠夺流量的新途径，也不会长久。

毕竟，我所购买到的一些小报童专栏，于我来说大部分是搜索就能解决的知识。所以，让我觉得我是在为专栏博主的信息整理而付费。（当然我也不是否定这层价值）。就如小报童官方说的，“人们愿意追随一个活生生的人”。

而且像小报童这样做引流专栏的新鲜东西，洗过一遍流量池后，用户就会变聪明了，后面也会出现发售转化越来越差的现象发生。就跟某多多的砍价一个道理。

此外，用户靠10元，19.9元就能购买到的专栏，最后发现看的都是一些正确的认知废话和老掉牙的知识；脱离市场最新实操的层面，让用户也拿不到够的着的小结果，也会被慢慢给遗弃，也就逐渐失去了分销的欲望。（毕竟，分销也是构建在购买用户对该KOC的信任基础上）

当然，也有很多认真交付小报童的博主存在，这不是该篇我讨论的点。

以上商业盘分析只是针对，我所看到的KOL商业盘里的小报童专栏的使命，仅七叔个人观点供参考。

在创业这条路上，唯有保持深度思考、不断深度学习，才能更接近那些拿到大结果的人的成事本质。

红人营销，是当下品牌营销版图中的重要部分，无论海内外。

克劳锐数据显示，2022年国内KOL投放市场规模为860亿元，明年有望突破千亿大关；eMarketer预测，2023年美国KOL营销支出将比2022年增长23.4%；而某3C品牌跨境营销负责人曾对《新营销》表示，红人营销占其整体内容打造资源的过半。

不过作为非标品，红人营销一向是个“苦差事”，繁琐、复杂、链路长等等。它在国内执行起来，尚且费时又费人；放到国外，加上时差、语言、文化等诸多因素的重重障碍，难度系数就更高了。

“找人难、沟通难、谈判难，连签合同都很难，中国企业做出海红人营销的痛点一个小时都讲不完。”一站式红人营销平台relay.club联合创始人兼CEO Jim Fields说。Jim来自美国硅谷，同时也是一名自媒体YouTube红人，在视频制作方面有十多年的经验，对中国品牌出海也见解独特。我们跟他聊了聊海外红人营销的“九九八十一难”。

01 红人不好找

整体上看，海外红人营销的产业成熟度远落后于国内，这体现在方方面面。

首先是官方撮合平台的缺失。在国内，主流的红人营销阵地都有专门的对接平台，让品牌高效找到创作者，比如抖音的巨量星图、小红书的蒲公英、快手的磁力聚星、B站的花火等。

海外市场则是“散装的”，无论Facebook还是谷歌，都没有推出这样的统一平台。且他们目前的搜索标签颗粒度较粗，大多只有一些关注词和系统分类词，可以让普通用户找影片或者娱乐内容，但不足以让品牌根据红人的粉丝特性针对性地搜到他。

比如，假设大疆的市场营销人员在 YouTube 上搜索drones，会得到海量的无人机视频，但其中的哪个博主才是真正有转化号召力的呢？要找到他堪比大海捞针。

“在数据模糊的情况下，一个生活在中国的卖家，很难评估大洋彼岸的哪些红人是最有价值的。”Jim说，“这就好像一卖螺蛳粉的西方人，要找一个中国博主拍广告一样难——中间隔着巨大的信息偏差。”

02 红人难沟通

红人营销是一项重沟通的工作，本土卖家想跟外国红人建立联系展开沟通，中间隔着不少“天堑”。

第一个面临的是沟通工具的差异。在国内的职业场景中，我们习惯通过微信、飞书、钉钉交流工作。但在海外，大部分的商业沟通是通过邮件完成的，后者在中国没那么普遍。 第二个是语言障碍，要充分考虑红人视角。有一定量粉丝的海外红人，每天会收到许多品牌的合作邀约，几十到几百封不等，塞满了邮箱，他可能只会花几秒看一个邮件。品牌要足够吸引眼球且具有吸引力，才能从中脱颖而出，被红人打开、选中。

绝大多数出海卖家都不是native speaker，要用当地语言写出这样的邮件就会面临高门槛，需要雇佣外籍员工或者外文水平较高的中国员工来专门负责，或者尝试ChatGPT等工具。

此外，Jim认为邮件内容的定制化是品牌提高自己“被翻牌率”的一个秘诀。模板化的群发邮件，是品牌在广撒网，测试哪位红人会回复，后者很难感受到诚意，因此容易被拒。稍微 personal 一点、建立情感链接的邮件会更有效。比如，“XX你好，看到你上个星期出的XX视频，讲XX话题讲得很有趣，我们是一个XX品牌，想跟你合作”比“XX你好，我们是一个XX品牌，想跟你合作”多了一点定制细节，回复率能高上一倍。

03 红人不专业

建联之后，品牌与海外红人的合作就一片坦途了么？非也，这里最令出海企业挠头的是红人的职业化程度普遍较低。

“他们常常收到货品之后就玩‘消失’，不回复品牌消息。”Jim说。这与国内博主面对商单时的兢兢业业、24小时全天候在线回复金主大相径庭。

根源在于东西方博主的出发点不同。这些年随着社交媒体的高速发展，以及网红造梦神话的推动，红人在国内俨然变成一份正儿八经的职业，对商业化、品牌合作等事项统统谙熟于心，且拿出对待工作的态度严阵以待。

西方博主则不同。他们中的很多人之所以做内容，起因并不是想赚钱，而是源于对某个垂直领域的热爱，希望分享给志同道合的人。所以，“红人”不是他们的职业生涯，只是业余的兴趣爱好。

04 红人“不听话”

这就引发了第四个问题——跟有求必应的国内红人相比，品牌经常会觉得海外红人“不听话”。

“甲方虐我千万遍，我待甲方如初恋。”在国内市场，红人对于品牌提出的1、2、3点需求，基本都会尽力配合。比如“视频要突出产品的5大卖点、6大优势、7大升级，还有8个禁忌词汇不能说”。

但海外红人普遍注重创作自由，不一定乐意。他们更希望说出对产品的真实想法，即使面对的是出钱的甲方。

“粉丝都很聪明，如果一个视频不真实，通篇都是‘这是我用过最好的产品，我很爱它’等明显的广告痕迹，他们一眼就能识别出来。”Jim说。这种虚假的内容，效果往往也并不如人意。假设有人因为这条视频购买了这个产品，随后发现产品存在质量问题，他们可能会去博主的评论区吐槽或者咒骂，造成反噬。

所以，如果卖家想充分释放海外红人的能量，不如给他更多的空间和自由。

此外，给国外红人付款也是中国企业的一大痛点，他们没有移动支付，必须通过海外的银行账号和配套工具；签约需要红人生活地区的有效项目合同，并找到有能力起草有效合同的人…….一关又一关，都是障碍。

但为了海外市场的乘风破浪，一茬又一茬的中国企业选择“虽千万难，吾往矣”。这里祝大家早日找到适合自己的、能解决这些问题的方法，“红”到国外。

作者：新营销

来源公众号：新营销（ID:newmarketingcn）

化妆品的本质是精细化工。化工作为饱和式竞争行业，极强的周期性，使得其常年只有个位数PE，因此需要装扮上消费主义的精致外衣，击中人们更深层次的精神需求，才能获得数十倍的估值溢价。化妆品产业，某种意义上，就因此诞生了。

这很像可口可乐，本质是糖水，几分钱的成本穿上铝壳或PET后，被售卖到数元钱之间。但不同于可乐，化妆品的竞争门槛相对极低——可乐有着传说中的配方商业秘密与数十年所搭建起来的全球销售网络所支持溢价。因此，渠道与品牌，是任何一家有野心的化妆品品牌生来所必将献身的宿命。

竞争门槛固然不高，但相较于其他消费品品类，化妆品有着独特的赛道优势:

1.足够低的成本

2.足够大的产能

3.足够广袤的客群

4.足够的信息差与多巴胺开关器效应，带来的足够的故事空间。

正因如此，我们可以看到，占据电商SKU细分赛道前五，除了“衣（ 服装 ）食（ 食品 ）住（ 家居个护 ）”等必选消费外，美妆作为可选消费，总能占据一席之地。

图： 6-8月抖音电商热门品类，来源： 飞瓜数据

即便嘴上标榜普惠平权、助力产业升级，电商平台大部分暗劲还是投入了可以获得更高溢价、更高佣金的美妆赛道。

在之前短视频系列研究文章中，我们分别分析了短视频的经济模式、以快手为例目前短视频的利润状态以及短视频未来的主要趋势，行文偏宏观；本文之中，将从细分赛道出发，聊聊短视频、内容电商和直播带货，对于美妆这条具体赛道，产生了哪些影响，又有谁分到了这块蛋糕。

01 先甜后苦：美妆遇上短视频

直播电商最早兴起于2016年，淘宝在双十一前夕，正式上线了直播带货，并于2017-2019年进入了高速发展期，我们从A股品牌化妆品的营收趋势中也可以看到，2016年-2019年摊平后（ 剔除新股上市影响 ）的营收增速进入了高平台期，这也正是短视频带货的红利期。

图：近十年A股品牌化妆品营收趋势，来源：Choice金融客户端

与此同时，品牌化妆品的销售费用率和净利润率也在2016年前后发生了显著的波动：销售费用率自2016年以来明显提升了一个量级，利润率自2016年以来出现了骤降后缓平。二者出现了明显的负相关性，恰好说明自直播电商兴起后，品牌化妆品渠道费和营销费出现明显提升，并大幅度影响了企业的净利润率。

图：近十年A股品牌化妆品销售及净利润率，来源：Choice金融客户端

仅从这两项指标来看，短视频时代的美妆品牌确实经历了“先甜后苦”的过程：

·前半程2017-2019年，营收同比增速迅速扩大至10%-15%左右，同时销售费用率经历了快速增长后，伴随着头部主播和流量供给拓宽，2019年较2016年还下降了2.7%，较2017年，净利润率也增长了3.1%。

·后半程2020-2022年，随着头部流量集中，流量费、渠道费和坑位费水涨船高，在营收已经处于历史高位的情况下，销售费用率仍然增长了1.5%，整体净利润率随之下降0.6%。而营收的流量杠杆逐渐减小，同比增长也下降至个位数。

那是不是到现阶段，平台流量算法推荐和头部直播间流量集中的特性拖累了美妆行业的高速发展呢？如果将这个问题展现给平台流量服务商和MCN机构，他们一定会给你一个完全相反的答案：害怕降低利润率而选择放弃短视频和直播的品牌方，就像是莫泊桑笔下的玛蒂尔德—“为了面子失了里子。”

“你不能只看利润率，不看利润额啊。”

其实对于上市老品牌来说，也不太正确。如果我们选取上市披露报表超过10年的化妆品企业就会发现，这些老牌化妆品上市公司，即便是利润额，也没有出现明显的增长。除了珀莱雅实现了稳定增长外，上海家化（ 佰草集等品牌 ）、拉芳家化（ 拉芳 ）以及丸美三家超过10年以上的化妆品企业净利润均低于10年前水平。

图：上市10年以上品牌化妆品净利润额趋势，来源：Choice金融客户端

营收方面也是大致相同，上海家化、拉芳家化和丸美三家公司十年营收复合增速分别为5.3%、0.8%和6.6%，均跑输了社零平均增长水平。

而与之相对应的是，销售费用率方面，四家披露报表超过十年的上市企业，拉芳家化增长了2%，珀莱雅增长了3.5%，上海家化增长了5.1%，丸美股份更是增长了5.4%。也就是说，为了维持不增不减的营收和利润水平，老品牌们付出了相较于电视和传统电商时代更高的营销成本和渠道成本。

目前来说对于这些品牌，确实不算好日子，并没有赚到超额利润，但是平台和MCN的说法也没有错，因为盘子也确实变大了。

02 定价权博弈：头部主播为何爱白牌？

盘子变大的说法确实没有任何问题，2013-2022年间，根据国家统计局和化妆品报的数据，半年期的化妆品行业社会零售额十年间复合增长率达到了13%，远高于社零总额的7.37%。2017年短视频和内容电商兴起后增长尤为明显。

图：化妆品社会零售额近十年趋势，来源：化妆品报

既然不是头部老品牌，短视频时代美妆的基本盘到底是谁在拉动增长，其实我们可以从飞瓜数据每月的电商品牌报告中窥见一二。以今年八月为例，快手美妆TOP20中，有70%是国货品牌，而抖音美妆TOP30中，也有60%为国货品牌。

成立小于10年的互联网原生美妆品牌，甚至是成立不足5年的短视频原生美妆品牌，在快手国货美妆品牌中占比达到了57%，抖音更是达到了67%。

图：8月短视频电商美妆品牌榜，来源：飞瓜数据，锦缎整理（标红为国货，标黄为互联网原生或成立不足十年品牌）

也就是说，吃到短视频带来增长红利的大多是新成立不久，和头部主播（如李佳琦花西子，小杨哥娇润泉等等）亦或是平台（抖品牌快品牌）深度绑定的小牌、白牌化妆品。

当然，分享红利的代价也是高昂的，有一些品牌付出了高昂的带货佣金和坑位费，虽然大部分主播对具体的分成细节讳莫如深，但我们依旧可以从品牌方侧面进行估算。以长江商学院教授陈歆磊刊发在财新中文章测算，新兴的头部直播品牌东方甄选的渠道率大约在18.24%，而一些个人IP如薇娅早在两年前渠道费用率就已经达到了24.78%。

这也就不难理解为什么美妆能长期霸占内容电商的头三把交椅，毕竟不是所有行业都有足够的溢价长期分出20%以上的销售额来做部分线上渠道的，也只有美妆能够喂饱MCN和平台对高额利润的胃口。

更甚于一些品牌，可能还需要以股权为代价来绑定流量，或是基于平台兴起所谓的“抖品牌”、“快品牌”，都能看见其与平台间千丝万缕的联系。

比如淘宝直播一哥与国货龙头花西子不清不楚的关系，再如“抖品牌”娇润泉，背后的公司为合肥弘文生物科技有限公司，正是在抖音头部主播三只羊企业所在地，而三只羊也与合肥文投有合作。娇润泉进入三只羊直播间，大火成为抖音头部美妆品牌——而在6月前，该品牌却无人问津。

那么，是不是纳了投名状之后，对于这些兴起的美妆品牌就可以衣食无忧了呢？答案显然是否定的。

03 挖金子，不如卖铲子

互联网时代最不缺的就是迅速崛起的例子，但是历史经验告诉我们，大多数情况下崛起越陡峭，跌落越迅速，无论是共享经济鼻祖OFO，还是生态化反开创者贾会计，总是在展现宏伟蓝图后迅速跌落神坛。

其实美妆赛道也是一样，尤其是短视频时代依靠平台，头部主播流量倾斜后崛起的新美妆品牌。

举几个例子：

比如年初大火的海洁娅，巅峰销售额达到10亿量级，销量超过100万，一度摘取了3月份美妆榜单的桂冠。半年时间，飞瓜最新数据显示，其销售额每月不过千万量级，销售量也萎缩至10万量级，只能排在美妆的186名。

这不是个例，而是大多数新品牌的命运，去年同期大火的IYIY在飞瓜美妆榜单中排在26名，今年迅速跌落至95名；CASSIEY cosmetics更是由第7名下滑至400名名不经传的地步，就连表现不俗的抖品牌里季，短短两个月时间，就排在200名开外了。

图：部分流量品牌排名变迁，来源：飞瓜数据

当然我们不能否认有花西子、极萌这种依靠平台和头部主播站稳行业头部的国货新品牌，但是大部分所谓的爆火国货品牌，还都是昙花一现。

细想其中逻辑，不过是美妆产品的特性，只是精细化工的分支而已，本身壁垒并不明显，多依靠品牌、营销和外包装突出差异化，新品牌好缔造，这类没有根基和研发能力的企业，其背后的资本开支不足以支持其长期投入研发、营销，因此大多数都是挣一笔快钱，然后查无此人。

但是回到之前的逻辑，虽然新品牌一茬又一茬，但是短视频带来的需求至使美妆盘子变大了，除了真正伴随流量走起来的国货品牌，和昙花一现的新品牌外，还有一方势力不容忽视：“卖铲子的人”。

1848年美墨战争结束，美国击败墨西哥夺取其大片领土，伴随着西进运动，在加利福利亚圣弗朗西斯科掀起著名的“淘金热”，大批想要致富的民众涌入旧金山，僧多粥少，最终也仅有少数早期本地民淘到了财富。

不过伴随着“淘金热”是加州本地服务业兴起，大批供年轻人消费娱乐的场所蓬勃生产，还有大量售卖淘金工具的本地商人赚了个盆满钵满，这便是买铲子的人。

美妆赛道也是如此，我们可以看到，A股中化妆品产业制造大部分企业其实比品牌化妆品的业绩表现要优异，尤其是近两年随着品牌化妆品营销费用飙升，化妆品上游制造企业受渠道影响较小，优势较为明显。

我们可以看到，今年中报期，A股化妆品制造企业整体营收增幅、净利率增幅要明显高于品牌化妆品，十年以上企业复合增长率也要高于品牌化妆品。而上游赛道企业更为分散，仅上市企业就有不俗的财务表现，没上市的供应链企业大多数也在偷偷发财。

图：化妆品制造行业和品牌化妆品财务绩效对比，来源：Choice金融客户端

表面光鲜的掘金者可能外强中干，而朴实无华的五金店老板却赚的盆满钵满。

04 结语

对短视频美妆赛道的梳理做个总结：

1.美妆赛道是短视频和内容电商最重要的赛道之一。

2.毫无疑问，短视频和内容电商确实带动了美妆大盘子整体增长，不过近几年来新旧品牌分化比较严重：

·对于A股多数老品牌来说，经历了先甜后苦的过程，早期吃到了营销杠杆带来的红利，后期因为玩家变多，为了维持不变的收入，付出了更多的营销和渠道成本，利润率变薄。

·对于新品牌和白牌而言，蛋糕变大，大多数愿意分利纳投名状的企业，都分到了一杯羹，不过多数不具备可持续性。

3. 尤其是随着渠道费用变贵的近一年，相较于品牌化妆品，短视频和内容电商带动美妆赛道整体增长的同时，上游化妆品制造和精细化工企业吃到了更明显时代红利。

*本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

作者：耀华

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006）

双十一进入倒计时 ，KOL自然成为品牌们竞相争夺的宝贵资源。品牌如何在这一关键节点撬动更多有利资源？如何找到更有价值的KOL？在抖红平台哪些KOL在增长？相比竞争激烈的红海圈达人，品牌更值得深挖哪些潜力达人？

我们从数据解读，助力品牌收获KOL投放攻略！

以下数据均引自微播易重磅发布的《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

攻略1发掘多元类型KOL差异化价值

抖音平台

• 从平台KOL浓度与增粉率看，三农、舞蹈、二次元、测评类KOL的成长机会较大。
• 从粉丝浓度看，剧情类KOL人均粉丝覆盖最广。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

• 从商业作品完播率看，剧情、萌宠三农类KOL留人能力更强，头部才艺/游戏/情感KOL更好。
• 从商业作品爆款表现看，明星、知识类KOL爆款率更高，带货类爆款率下降。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

• 从互动表现看，颜值类KOL互动率高，美妆类KOL互动率增速快。
• 从带货能力看，运动、时尚类KOL综合带货能力较强，生活类导购力较强。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

• 从投放性价比看，剧情类KOL综合性价比较高，头部母婴、美妆类KOL互动成本更优秀。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

小红书平台

• 从平台KOL浓度与增粉率看，时尚类KOL最“卷”，搞笑类KOL潜力最大。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

• 从商业作品爆款表现看，美妆类KOL爆款力依然最能打。
• 从粉丝成长看，教育类KOL机会更大。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

• 从互动表现看，搞笑、娱乐、宠物类KOL互动效果更好。
• 从投放性价比看，知识类KOL在图文和视频的互动成本均最低。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

攻略2善用中长尾KOL增益价值

抖音平台

• 从互动表现看，互动增长率呈现出中腰部KOL＞腰尾部KOL＞KOC＞头部KOL，但KOC内容互动质量整体最强。
• 从带货能力看，腰尾部KOL种草导购力更强，KOC平均GPM更高。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

小红书平台

• 从商业作品爆款表现看，腰部KOL品牌合作商业爆款优势更显著，尾部KOL的个人作品爆款力高。
• 从商业作品完播看，除头部KOL外，KOC商业化作品的完播率高于其他层级。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

• 从互动表现看，KOC在图文和视频的互动率优势明显。
• 从投放性价比看，KOC图文和视频的互动成本最低。

引自《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》

小红书终于迎来了一姐。

最近，董洁用一场GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿的直播数据，成功登上小红书带货榜第一名，并被媒体冠上 “小红书一姐” 的名号。

时间拉回到2019年，李佳琦和薇娅横空出世，迅速坐稳淘宝一哥一姐的头把交椅。

2020年4月1日，罗永浩签约抖音并在短期内喜提抖音一哥，让抖音空有流量而GMV乏力的窘境得以扭转，拥有了叫板淘宝和快手（辛巴）两大直播电商的底气。

数据不会说谎，2019年,抖音电商仅有100亿元GMV，2020抖音电商已经完成了5000亿元GMV，2022年网传数据已经达到1.4万亿。‍‍‍‍‍

过去4年，虽然小红书以koc种草社区的独有模式蓬勃发展，但是瓶颈却也十分明显。

其一，无论对于普罗大众还是广告公司抑或品牌主，小红书的功能价值仅停留在种草阶段，所以才有了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的营销理论。甲方把小红书当作种草平台（品牌和小红书的合作点到为止）用户把平台当作搜索工具，这是心智问题。

其二，表面上品牌主把小红书的功效等同于知乎（5000篇vs2000篇），这背后其实是关于营销预算的分配问题，真正的大头仍旧掌握在李佳琦、薇娅或者当下最火的疯狂小杨哥们手里，也就是背后的抖音平台。换句话说，抖音吃肉而小红书和koc们只能喝汤。

或许，董洁的爆火能让小红书真正意识到头部KOL的重要性。

01.虹吸效应，吸纳更多内容创作者

当年抖音爆红，巨大的流量让淘宝和京东争破了头皮，而抖音对于自建电商也跃跃欲试。于是一招釜底抽薪自建直播平台、采用超级KOL样本模式打造李佳琦和薇娅让淘宝成功占据主动。

眼下当下各大平台都在通过打造平台标杆网红，以粉丝量和变现能力吸纳更多的内容创作者。实际上董洁直播出圈后，女明星张俪也迅速在小红书开启了自己的首播。而抖音新晋网红刘畊宏和东方甄选，b站的罗翔老师、山城小栗旬、手工梗、何同学，明面是网红的努力，背后则是平台之间的角力。

从本质上讲，优秀的内容创作者数量有限、其精力更有限。所以那些拥有商业价值和直播能力的网红大都深耕某一个平台，其他仅作为分发渠道。小红书要向世人证明图文变现可行、直播带货同样可行，撬动平台内部创作者转型和深耕直播，同时告知外围达人小红书是直播带货的蓝海市场，大有可为。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍当然，在头部KOL的选择上小红书可以打造自身特色。比如董洁兼具明星影响力和婉约派带货 （对比嘶吼、叫卖式直播） 的双重属性，走高净值、高客单价的路线，所以才会有单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋都销售一空的场景。如此，明星没有形象坍塌的顾虑，小红书收获明星KOL的加持，实属双赢。同时和其他平台实现差异化竞争。

02.提高营收，小红书需要新故事

小红书的最新估值仍停留2年前的200亿美元，而抖音的最新估值为4000亿美元，两者相差20倍。据推算，2022年小红书的营收总额预计有300亿，这和抖音1500亿仍有5倍的落差。或许这是个好消息，对小红书来说意味着巨大的想象空间。

问题在于小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。但是互联网广告投放已经接近天花板，所以小红书只能把希望寄托在电商。

然而电商的乏力让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节却是在第三方平台。导致的结果就是大众对于小红书的认知一直停留在种草层面，始终无法形成“种草➕交易”的完美闭环。这才使得小红书的商业价值大打折扣。

闭环是用户需求，更是商业需求。

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通过直播弯道超车，是小红书最好也是最后的机会。今年3月小红书提升直播业务为独立部门，年初时小红书还在首页灰度测试了视频入口，替换原有的货架电商入口。这些动作都说明，接下来直播电商将成为小红书电商业务最重要的增长点。

但是这一切，要建立在小红书拥有头部KOL和爆款的前提下。才有可能促使甲方重新分配预算在小红书的广告投放以及直播投放上面，进而全面提升小红书的商业价值。过往缺乏头部KOL的小红书，显然更适用于新兴品牌和预算较低迫切希望实现从0到1的小众品牌，比如我们熟悉的完美日记，就是从小红书一步步走出来的国货品牌。但是在品牌成熟后，完美日记逐渐降低了在小红书的投放，一是流量成本水涨船高，二是种草期已过的完美日记需要做的是提升品牌形象，比如开设线下店、寻找代言人等。小红书对成熟品牌缺乏吸引力的问题亟待解决。

如果小红书是一家影视公司，董洁们则是旗下艺人，只有艺人参演的电影作品票房火爆，才能拉高艺人的身价、票房的号召力和影视公司的估值。

打造头部KOL可能会一定程度上破坏去中心化的运营思维、让小红书的流量发生一定的倾斜，但是这个流量总体是可控的，更重要的是可以在短期内打造诸多爆款案例，人性是从众也是趋利的，只有“头部➕爆款”才能颠覆大众尤其是品牌方的标签化认知，形成小红书特有的“人、货、场”。在“双微一抖小快B”中，赢得前排位置。‍‍‍‍‍‍

据悉，董洁的第3场直播招商已经提前结束，品牌们正在排队入驻第四场。

小红书打造头部KOL，还不算太晚！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

还记得去年年初有张同学的爆火，有靠着 “毽子操”刷新抖音平台涨粉最快纪录的刘畊宏；年中，我们与东方甄选双向奔赴，感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力；紧接着，“消失”109天的李佳琦低调回归，让所有女生刷屏疯狂；而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短短数月粉丝破亿，成为全网首个粉丝破亿的达人……

过去一年，以KOL为核心的社媒营销为消费者带来无数惊喜，也让消费者收获无限乐趣与感动。

2023年，品牌的KOL营销机会点在哪里？品牌应重点关注哪些社媒平台，加码哪些KOL？在内容营销过程中，KOL营销的内容趋势是什么？品牌如何让好内容被看到，如何让KOL营销更起效？

微播易、中国广告协会、GDMS全球数字营销峰会共同发布《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》 （以下简称“报告”），深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法和技术赋能等方面，解析中国KOL市场营销的现状与机遇，结合品牌各类KOL营销诉求与具体实操案例，探索2023年KOL营销投放的趋势重点，为品牌的KOL营销投放找到提效方法与破局思路。

核心观点

01社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场

02社交媒体内容向渠道无缝升级，新货架抢夺更多预算

03小红书抖音红利持续，宝藏视频号整装待发，加速布局电商闭环

04真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益

05精品化、原生化内容升级，打造品牌营销新范式

06相比创意拼爆款的“随机性”，内容+流量更能提升爆款的“确定性”

07AIGC技术推动内容营销产业变革

趋势一

社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场

以往，用户习惯打开浏览器，输入关键词，获取信息。现在，用户喜欢边刷边看边搜，在社交媒体中寻找生活的答案。据平台官方报道，抖音搜索月活超5.5亿，单日视频搜索量4亿次+，小红书日均搜索查询量3亿次，日均用户搜索占比高达60%。消费者从看到“搜”，搜索已经成为用户打开社交媒体的高频行为。

对于平台来说，任何一个激发用户主动搜索的行为，都将为品牌打开营销新渠道。在社媒平台中，无论是猜你想搜还是各种品专，亦或是呈现在用户面前的内容位次，都将影响用户在搜索时的后续行为。在用户刷内容时，底部辅助的相关搜索框，右上角搜索入口或是评论区的搜索吸顶词……平台陪伴型入口无处不在，成为引导用户决策的关键一环。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

于品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生态搜索的商业机会。2022年，品牌主在搜索广告营销预算的变化显示，抖音、小红书、知乎三平台的搜索广告增速最快，且品牌在“KOL内容种草+关键词搜索”上进行联动布局，拦截多层级用户需求，以求精准高效影响用户决策。

趋势二

社交媒体平台从内容到渠道无缝升级 新货架抢夺更多渠道预算

从论坛到平台电商，从微博话题到社群电商，从微信爆文到内容、直播电商，用户的注意力和行为的转变加速了内容媒体与电商渠道的迭代融合，内容电商势头正劲。

抖音、快手、小红书等内容平台不断尝试直播、电商等新业务，而天猫、淘宝、京东等传统电商平台新增内容种草模块，试图用内容锁住流量。

聚焦社交内容电商的玩法趋势，其一，报告发现达播与自播正协同推动品牌销量增长，且近两年品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐年攀升，在2022年第三季度市场占比超过20%。

其二，短视频与直播自组CP愈发紧密，短视频可帮助直播获得流量，亦可通过分发和二创将直播内容长尾复现；直播可承接短视频内容和商品，落地成交，二者融合促进。

其三，“得内容者得流量”同样适用于直播间，用户对千篇一律的叫卖式内容早已审美疲劳，直播内容已然从“售卖商品”时代向“贩卖内容和情绪”时代悄然转变。正如T97融合了说唱场景的直播调动气氛，再比如东方甄选以故事和知识打动消费者，让产品与用户产生情感联结。

图片来源：网络

从中国直播电商的发展路径看，2016年从零起步的直播电商用时不到五年就已达到3.49万亿元的市场规模。如此庞大的“蛋糕”下，中国直播电商在社会零售市场的渗透率仅为24.3%，直播电商发展空间极大。再看品牌2023年对“增加”社交电商的投放预期占比高达77%，以压倒性的优势远超传统电商，可以看出接下来，品牌主将在社交媒体新货架发起“掘金”总攻。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

趋势三

小红书抖音红利持续宝藏视频号整装待发 共同推进种草拔草一体化闭环

具体到社媒平台机会点，品牌最关心平台用户增长，商业化进程发展方向，以及哪些平台应该重点关注？面对用户流量红利触顶，微博、抖音等用户存量较大的平台用户增长趋缓，而小红书、B站、微信视频号等平台用户增量潜力大。据市场公开数据，2022年6月视频号月活用户同比增速超过60%，突破8亿，现已成为超越抖音用户存量的最大平台。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从平台用户黏性看，以DAU/MAU计算用户黏性指标，抖音以84.6%超越一众平台，表明用户的使用频率较高，而视频号的日均访问时长实现84%的增速增长。聚焦到平台商业化KOL增速上，小红书2022年商业化KOL数量成倍增长，粉丝增速最快的KOL集中在影视综、情感、家居家装等类型，内容创作空间可期。

对比主流社媒平台的商业化动作，抖音、小红书、视频号商业适应性较强，商业探索模式更加凸显。去年，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，确立以短视频+直播的“内容场”，以商城+搜索的“中心场”和广告与电商流量协同的“营销场”，推进内容推荐场景与主动搜索场景的双闭环路径。

小红书以秒杀试水跨境电商，先后建设自营福利社，推行号店一体战略，合并社区与电商业务……最近，小红书商业化布局更加清晰，通过优化评论区组件、笔记营销组件等产品工具，导流站内电商。同时，内测“视频”入口，表面是“视频”取代“购物”，实则将电商入口渗透到小红书全平台，加强用户在平台体验过程中的全域转化。

据微播易订单交易平台数据统计，2022年，小红书和抖音的订单成交量领跑全平台，其中，美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放，俨然成为品牌眼中的“黄金地段”。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

此外，得益于微信关系生态和熟人分发推荐机制，视频号作为微信图景中的一块重要“拼图”，正逐渐打通微信全流量生态。不少KOL也将视频号作为继抖音后的下一个内容分发阵地，试图抢占“宝藏”视频号的新鲜流量与变现机会。

趋势四

真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益

近几年，随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度，大批中长尾KOL涌现，在平台中出现翻倍增长。报告分析，以中长尾KOL为代表的达人群体现已逐渐意识到跨渠道发展的必要性，开始转战其他平台挖掘新的流量爆发点。例如@真子日记，2020年8月在抖音发布首条作品，单条视频点赞量稳定在30万+，2021年1月加入B站，其代表作视频在B站也获得相当多的流量和新梗。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

在内容延展能力上，中长尾KOL表现为垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化细分特点，通过拓宽内容和创作的边界寻求更大变现空间。以母婴账号@泡芙小爱 为例，该达人日常主要内容是分享育儿知识与经验，育儿好物推荐等，在运营过程中，该账号不断向时尚穿搭、美妆护肤、出行、探店等泛生活类内容进行延伸，扩展内容丰富度。再比如泛娱乐账号@张大碗子，日常分享内容轻松娱乐，同时也会种草美妆护肤好物，分享爱用的家居用品。

值得关注的是，中长尾KOL正处于高速成长上升期，优势显著。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况，我们发现头部达人粉丝增长趋于饱和，而腰尾部达人正处于高速上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

对比2021年和2022年品牌在主流社媒平台的KOL层级投放倾向性，在抖音、快手、小红书平台品牌均加码腰尾部及KOC的预算占比。在品牌全生命周期，品牌会根据不同阶段的营销目标释放长尾KOL的营销优势，合理搭建KOC众测、KOL种草和平台资源的比重。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

趋势五

精品化、原生化内容升级打造品牌营销新范式

在内容粉尘化时代，用户的注意力被分散得更加细碎，而在用户接收信息的时候又好似戴上了一副降噪耳机，将自己不感兴趣的信息屏蔽在外。从近一年内抖音、小红书等平台的供给增量和用户的需求增量进行对比，平台创作者和内容的高速增长已经远超用户需求，KOL内容作品完播率也出现不同程度的下滑。用户的注意力增长疲软，对内容的质量要求不断提高，对商业内容的敏感度大幅增强。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

在此背景下，一方面，平台持续推出内容提质计划，规范内容创作，鼓励优质特色内容。另一方面，品牌在内容生产/创作端向“精品化”“专业化”的内容进发。例如寝室里拍出的广告大片、自带亲和力的短剧、人群精准的达人IP内容都能吸引用户的注意力，是品牌下一个营销增长点。

在品牌内容形式/商广植入端，“原生化”能够加速品牌获取用户认可。原生化的内容是从用户视角探索内容价值，而非产品视角的单向宣传；是内容与产品高关联情境下的自然植入，而非硬生生地强行露出；是重视用户的主动互动与参与乐趣，而非对用户造成“到我为止”的传播阻力。

趋势六

相比创意拼爆款的“随机性” 内容+流量更能提升爆款的“确定性”

如今，无论是直播平台还是内容平台都成长了自己的头部KOL，他们一方面为平台带来了站外流量，另一方面也迅速抢占了平台红利，吞噬部分平台内生流量。这必然会促使平台加速流量分配方式的变革，使得平台加大对流量的分配权。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

对于品牌主来说，单靠内容创意拼爆款的时代已过，品牌主开始尝试KOL内容之外的流量工具，研究采买效率的最大化可能。流量工具的助推不仅能够帮助品牌引入更多流量，还能在人群覆盖和投放效率上做出提效。例如，流量助推下的广告内容更原生、更沉浸，人群定向更精准、更深挖，创意组件的加持有效提升品牌的转化与留存链路。

以往，品牌主对KOL的营销采买以内容种草为主，现在，品牌主逐渐加码投流工具预算占比。报告粗略统计，过去一年品牌在内容种草与投流工具的预算占比由原来的9:1调整为6:4。在具体玩法上，以流量+内容种草的整合可为品牌加速内容出圈率，促进转化，以流量+直播电商/流量+内容+直播电商的整合模式则可以为品牌联结更多资源，实现品牌内容带货、直播带货、品牌曝光、商品搜索等营销需求。

趋势七

AIGC技术推动内容营销产业变革

关于AIGC，ChatGPT的横空出世引发人工智能业界新一轮的竞争风潮，谷歌、微软等科技巨头加速布局，开始测试ChatGPT的竞争产品，百度发布“文心一言”，赋能企业模型与应用。AIGC，即人工智能生成内容，打破数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制，正衍生出各种各样的应用场景，与电商、娱乐、影视、传媒等行业加速深度融合。

对于内容营销而言，AIGC技术的应用将拓宽创意营销机会，为内容创作者带来创意提质与生意增量。在原有的内容创作者与服务平台构建的生意闭环中间，AIGC技术将为内容创作者提供新内容，探索新联动，构建新链路，从效率、质量、多样性等方向为内容生产带来革命性的提升与营销正循环。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

近日，微播易与百度文心一言宣布达成战略合作，双方的合作代表着创作者内容生产模式变革在即，更预示着以内容为核心的红人经济有了更广阔的想象空间。目前微播易规划中有三款AIGC产品：文心易创、文心易答、文心易链。产品的规划与落地，一方面，有助于推动百度文心大规模AIGC产品技术应用生态建设和更多商业化可能，另一方面，对内容创作者在内容创作、运营和商业化赋能进行实践探索，为内容生产、商业变现提效赋能。

结语

如今，KOL正在发挥出前所未有的力量与潜能，不只通过优质内容创意与故事的传播力，提升品牌关注与认可，更能激发和引领用户的消费需求、搜索需求、决策结果，触动用户转化，助力品牌拓展生意增量。

未来，伴随中国KOL经济的高速发展， KOL营销将获得越来越强的话语权，也将进一步驱动KOL营销服务版图的拓展，为品牌与用户创造更多价值。

大背景下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化：视频越来越成为社交媒体内容的主要展现形式，各社交媒体平台内容场景进一步细分。社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步的精细化。

其中KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长，营销服务版图的快速拓展，以及营销服务商的高度细分。

而视频内容现如今作为KOL内容营销中日益受关注的“宠儿”，其相较于图文内容更加引人入胜的内容形式背面，则是市场主管理精细化和管控升级突破的契机，从而打造差异点，抢占先机。

报告旨在研究KOL视频内容营销领域，洞察社交KOL视频内容营销的趋势，最终聚焦于KOL视频营销中领先的管理管控方法，剖析各种投放效果管理、资金优化等常见问题并提供多种建议及解决途径，以帮助市场主全面提升其市场营销竞争力并助力其实现营销投资效率的大幅提升。

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2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书		立即下载

备受出海品牌关注的圣诞节要来啦！每到此时，所有商家都在做年末大促，海外市场充斥着无数的广告信息、优惠券、折扣码，让人眼花缭乱、难以抉择。

那么，在圣诞季来临之际，出海品牌怎么样才能够在圣诞节既有效影响用户，还能不让用户感觉被广告打扰？下面的圣诞节营销指南送给你。

海外用户的圣诞节偏好

1.价格成“买买买”关键因素

随着钱包越来越紧，物有所值自然是重中之重。60%的消费者表示，商品价格是今年圣诞节购物的最重要因素。值得注意的是，重视价格的人大约是选择范围(22%)和快速交付(19%)的三倍。

并且，数据显示近三分之一的消费者计划比去年更早开始圣诞节的购物，其中29%的消费者打算在8月底之前就开始。鉴于目前的情况，这种意愿并不令人惊讶，因为近三分之一的消费者将这种对圣诞节活动的提前开始和组织归因于生活成本上升的影响。

2.圣诞送礼＞节日装饰

相比于传统圣诞装饰，例如圣诞树、圣诞帽，今天的欧美消费者愿意花更多的钱在节日和其他特殊场合给别人买礼物。

研究发现，超过三分之一的购物者计划在2022年的圣诞购买更多的节日礼物。对中国出海品牌来说，这一趋势下有中国特色的手环、丝巾等等将成为圣诞节大促的爆品。

因此，出海品牌可以通过将圣诞节与自己产品的卖点结合起来，作为圣诞节礼物进行销售。同时，卖家也需要注意在社交媒体上的广告投放和运营。数据显示，在欧美市场，87%的00后表示，他们希望在购买节日礼物时受到社交媒体的启发。

3.社交媒体成新一代网购平台

来自电子商务管理平台Salsify的研究报告显示，美国、英国、德国和法国的消费者不会在一个特定的渠道上购物。

相反，消费者会选择在不同平台的购物渠道进行比对。据预测，到2026年，全球社交媒体平台销售额将达到约2.9万亿美元。Tiktok、Instagram和Facebook等平台成为了新一代的网购平台，社交媒体营销活动推动了流量。

有鉴于此，建议出海品牌加大社媒营销力度，例如考虑与网红KOL合作，凭借网红博主高粘性粉丝群体，以及社交媒体与电商的契合度，将流量引入自己的跨境零售网站，而不局限于在亚马逊等第三方上与大品牌争得头破血流。

那么，出海品牌应该如何借力网红营销策略获取流量、拉动销量？

圣诞节KOL营销内容创意方向

方向一：利用圣诞元素

圣诞帽、圣诞树、圣诞歌、圣诞老人……这些都是圣诞营销中必不可少的元素。把这些元素与自己的网红营销活动结合（进行创意的重组），势必能碰撞出不一样的化学效应。

英国顶级皮具老牌Mulberry在2017年圣诞节以著名的圣诞颂歌“The twelve days of christmas（圣诞节的十二天里要做的事）”为故事框架，用创意又时尚的方式为品牌的圣诞新品包包制作了一部短片。

同时，Mulberry还将颂歌里的著名歌词 “ My True Love sent to me （我的爱人送给我…）” 改编成在社交网络上的Hashtag话题标签 #MyTrueLoveGavetoMe（我的爱人给我…），并邀请 Park and Cube等达人将Mulberry产品植入歌词中，引发了新一轮热议和转发~

方向二：实用送礼清单

消费者会通过搜索节日礼物创意来决定要送给他们的家人或者朋友什么样的礼物，大多数人会在社交媒体上寻找灵感。

出海品牌可以与网红KOL合作，将自己的产品包装成圣诞节礼物，制作成视频、有趣的图像或GIF在社交媒体上发布。

Club Ride Apparel Facebook分享户外骑行博主Zach Overholt节日礼单👇

方向三：实用送礼清单

圣诞节期间，人们不仅在意自己的礼物，还很想知道别人都收到了什么。

据了解，YouTube上最多观看的圣诞拆箱视频吸引了6300+万受众，视频内容是三个孩子拆堆满整整一个房间的圣诞礼物，视频甚至分成了part1、2、3。在拆箱过程中，孩子介绍一个又一个自己喜爱的玩具产品。

比如Calvin Klein在2019年圣诞节期间，就邀请了 Emili Sindlev、Kay 等几位生活方式大咖，在他们的社交媒体账号上发布开箱视频#CKHOLIDAY#MYCALVINS。这种操作不仅为Calvin Klein收割大量的关注，还将节日的惊喜、狂欢氛围传递放大，带来十分理想的销售转化。

方向四：限时特惠和抢购策略

如果用户看到了你的产品促销信息，也花了很长时间来浏览你的整个活动，虽然有心动，但却没有立刻采取购买行为，这种情况下，该用户流失的概率通常会很大。

针对这部分迟疑和拖延的用户，商家需要给他们提供一个马上购买的刺激和理由，比如限时抢购。

出海品牌可以在社媒上采用倒计时或者突出优惠时段的方式来增强他们的紧迫感，来传达出一种紧迫感，让他们立刻采取行动。同时，与网红KOL合作，在社媒上开展多形式的营销活动。比如发起参与话题的抽奖活动，制定网红的专属优惠，推出圣诞限量版让网红带货。

方向五：传达温暖、温馨的氛围

节日会唤起一系列的情绪和回忆，除了用创造性和真实性的内容外，出海可以利用消费者的购物情绪和共情力，在做圣诞节网红营销时，社媒上的主题或者内容可以制作得更贴合消费者情感。例如，“对某某表示感谢”、“送给父母、孩子珍贵礼物”等。

意大利品牌费列罗在 2020 年开展了圣诞节影响者活动 #SayItWithGold，邀请Melbourne Foodie、Ethel Diessa、Nikole Smith 等创作者，该活动的内容鼓励观众回忆他们所爱的人为他们所做的所有美好的事情，以及他们如何让他们的圣诞节更快乐，尤其是在 2020 年——Covid 年。

方向六：激发节日UGC

每当临近圣诞，海外网友在社媒分享、发布节日相关内容的热情都异常高涨。在此时抓住用户乐于传播相关内容的心理特性，把握好时机，就会为品牌带来意想不到的传播效果。

1）利用热门标签话题

从圣诞节妆容教程、送礼指南、食谱分享、家居装饰等，出海品牌可以加入类似#MerryChristmas(圣诞节快乐)、#Santa(圣诞老人)等话题标签，给予用户在圣诞节期间的与品牌相关的建议。

2）通过游戏与用户互动

通过在社交媒体上易于创建的内容和互动游戏（如TikTok品牌挑战赛、滤镜等），帮助用户并以新的方式与他们互动。

3）鼓励用户创建视频内容

比如关注 #FoodTok 话题的 社媒用户可能一直在寻找简单的食谱、食物小贴士，甚至剩菜的创意加工。品牌可以通过内容来启发或是邀请用户创建自己的食谱内容，并让品牌在其中获得曝光。

4）发起热门话题

比如，星巴克每年圣诞季的纸杯设计都能引起粉丝们一股小追捧。2017年的圣诞季，星巴克就曾发起Give Good活动，借一款可以任你发挥创意涂鸦的纸杯将主动权交给了用户，在Instagram等社交媒体上引起强烈反响和广泛互动，成功为品牌积累了大量富有创意的优质UGC内容。

星巴克Give Good圣诞杯by starbucks Instagram

圣诞节KOL营销注意事项

您可以从上述活动中汲取灵感，增强您的圣诞节网红营销策略。

但在深入研究圣诞节网红营销之前，请记住以下几点 ：

1. 尽早开始：在赛季开始前几个月开始你的活动，以获得最大的效果；

2. 关注对您的受众而言重要的事情：利用受众的痛点来推动销售；

3. 调动情绪：弄清楚如何针对观众的情绪和定位你的产品，让他们投入；

4. 与多个网红KOL合作：与其与几个粉丝多的的网红KOL人合作，不如寻找粉丝较少的小微博主，然后与数百人合作；

5. 清楚地传达您的品牌信息：注意您的品牌可能想要传达给客户的独特信息，并用它来推动您的内容策略；

6. 给予网红KOL创作自由：给予您的创作者足够的自由来创作观众喜欢的真实内容，而不是过于控制内容。

根据Global Web Index调查

全球网民平均每天在社交媒体上花费2.5小时。伴随海外社交媒体的渗透加剧，以KOL和KOC种草为代表的网红营销已经成为最常见的出海品牌推广方式之一。

作者：Inpande

来源：Inpander出海（ID:gh_eeba4131474f）

基于全球领先的海外网红营销一站式服务平台，我们从美妆跨境出海品牌投放量、热门品类、区域、平台、KOL 类型、层级等维度入手，总结美妆品牌主海外网红营销的特征，更好的指导品牌在网红营销上的布局，为已入局的美妆品牌提供新角度和新思路，为未入局的品牌指明道路提供经验。

美妆出海营销趋势洞察

网红营销特征：以品类为主的个人卖家、中腰部品牌加速进入，抢占先机

2022 年 Q3 美妆出海网红投放显现出显著增加的趋势，广告主数量、网红营销预算量、合作网红数量均呈阶梯式增幅。其中广告主数量同比增加 108.6%、合作网红数量环比增长 37.3%、投放预算环比增长 28.43%。

越来越多的中腰部品牌开始加入网红营销阵营，并不断加大网红营销预算以及合作力度，有力印证了网红营销在美妆出海行业的助力之大。

营销诉求变化：曝光类诉求成为美妆出海品牌追求重点

网红营销能够满足品牌不同阶段所产生的营销诉求。据数据显示，Q3 季度中品牌曝光、新品推广、日常种草等曝光类投放同比增长明显，充分体现了品牌或产品曝光对消费者的渗透力、转化力。

热门区域&品类：印尼热度飙升成东南亚热门地区，垂直细分品类大热

Q3 季度，欧美地区仍是美妆出海的首选区域。紧随其后的是印尼、菲律宾、马来西亚等东南亚国家。卷发棒品类成为出海热门产品，与此同时发夹、发圈等发饰产品也大受海外消费者欢迎。由此可见垂直细分品类大热，出海品牌对单品投放力度不容小觑。

营销热门平台：Instagram 成为美妆出海首选平台，TikTok 投放涨幅明显

2022 年 Q3 季度，美妆出海品牌加大了对 TikTok、Instagram 两大主要社媒平台的投放力度。其中，强调视觉效应、具有时尚气息的 Instagram 成为美妆出海品牌的首选投放平台。而 TikTok 因其平台的年轻化、趣味化，在投放预算以及合作网红数量上的同比增长明显。

热门网红类型：种草类网红、量大低价去中心化 KOC 成为美妆出海品牌首选

人物网志(people&Blogs)、种草类（Howto&Style）、娱乐类网红远超其他类型，成为美妆出海品牌 KOL 投放热衷类型。

2022 年 Q3，美妆出海品牌在 KOC(1W+ 粉丝以下)投入加大，尤其是在 TikTok 平台 KOC 订单量远超其他三个平台。

美妆网红洞察

美国地区对美妆类网红关注度最高

在 Instagram、Youtube、TikTok 美国相对其他地区对美妆 KOL 关注度最高，其次是英国、巴西、加拿大、法国。

TikTok 美妆网红粉丝渗透率最高

TikTok 上的美妆 KOL 没有 Instagram 或 YouTube 上多，但是其美妆 KOL 平均渗透率为 7.52%，远远高于 Instagram、YouTube。

#makeup 是美妆 KOL 最喜爱的标签，hair 是美妆 KOL 使用最多的关键词

#makeup 在 Instagram 和 YouTube 上名列前茅，在 TikTok 上排名第三。更通用的 #foryoupage 以及 #beauty 在 TikTok 位列前两位。Hair 是美妆 KOL 在 Instagram、YouTube 使用最多的关键词。

品牌出海案例洞察

【中国美妆品牌】Florasis（花西子）:100k 以下是其主要合作网红量级，日本成为近期主力市场

近 1 年花西子合作中小网红为主，其中 100K 以下网红合作比例在 37%，日本、美国是其主力市场，近 1年来对日本投入加大，倾斜了 25% 的 KOL合作资源，Howto & Style、People&Blog 是其最喜欢合作的网红类型。

【中国美妆品牌】zeesea（滋色）：青睐中小网红

近 1 年 zeesra 合作的网红中 88% 为 500K 以下的中小网红，尤其是 100k 以下的小网红是其合作的主要对象，日本、美国、德国是其前三市场，#Beauty 是其近 1 年最常用的网红标签。

【海外美妆品牌】Manscaped：喜欢与头部网红合作，进行大规模品牌曝光

近 1 年 Manscaped 在网红营销中投入力度较大，合作了 688 个 KOL，其中 20% 为 1M+ 以上的大网红，另外 Manscaped 在区域选择上以美国为主，94% 的 KOL 均为美国区域的 KOL，Howto & Style、People&Blog 类 KOL 也是其首选 KOL 类型。

【海外美妆品牌】boxycharm：青睐 100k 以下和 1M+ 的网红，美国为其主要市场

近 1 年 boxycharm 合租了 59 个 KOL，其中 13% 为 1M+ 网红，还有 66% 为 100k 以下网红，另外 76% 的网红合作都选择了美国地区，还有 24%投向了西班牙地区，相对其他品牌更喜欢与 Entertainment 网红合作。

作者： NoxInfluencer

来源： NoxInfluencer