2021年已经是“双11购物节”的第13个年头，直播电商越来越多的受到消费者和商家的关注。

直播电商分为传统电商派和内容电商派，淘宝京东都是传统电商融入直播的玩法，而快手抖音是以短视频内容为基础，开创了直播带货新风口，为平台的达人、商家、品牌主都找到了明确的变现路径。

前两天快手电商发布《快手电商直播运营白皮书2021》，并且强调要向专业化运营方向转型。快手电商负责人笑古在白皮书开篇语部分提到，“不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”

从快手电商今年的战略方向来看，先是提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，后又面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”，一直到最近的“STAGE直播运营方法论”，可以明显感觉到快手电商今年的“专业化”发展思路。报告内容很长，但对直播运营细节做了实操性很强的复盘总结，我看完报告对快手电商莫名地产生了兴趣。

一、观察顶级快手电商主播的思考

我拿起手机打开了快手。

恰逢快手116品质购物节，像“安踏、花西子、OPPO、君乐宝”等一众国潮大牌都在快手直播带货，我观察了好几天，快手116购物节每日爆卖榜都是有方法论的主播。

比如拥有4200万粉丝，直播间同时在线人数10万+的主播“蛋蛋”，粉丝都在直播间的评论区疯狂刷屏自己想要的品牌和产品，很多老铁戏称为“阿尔法蛋”，主播与粉丝的情感连接很深。

10月26日，我刚好看到蛋蛋发布“10.28”的直播预告，于是我蹲点这场直播大秀的全程，以观察视角来总结看到的直播逻辑。

我回刷了蛋蛋10月份的短视频作品，大致可以分为：“产品种草和直播预告”、“直播策划拍摄的幕后”、“和品牌方的故事”这几类。

蛋蛋的定位核心一直在主打的是“产品性价比”，一边卖爆一边以老板的视角讲对部分产品价格不满意，计划再与品牌方沟通，然后过段时间会有“上次的xx品牌价格终于谈下来啦…上次专柜卖2000的xx咱们直播不是卖999嘛，这次低于500块，记得来直播间抢购噢”……

所以人设方面就是“凭借粉丝势能提供超高性价比的主播”，粉丝跟着买不踩雷。

在流量方面，蛋蛋的预告做得非常充足，提前三天就开始发布短视频作品预告，并将精致的预告海报作为作品封面，置顶在主页，这样不论新客老客点击进主页都能知道10月28日的直播大秀。

直播策划方面，直播主题非常清晰，定位就是有孩子的家庭都可以买。直播的脚本和每一款产品的售卖脚本都是精心打磨策划的。

比如卖防水羽绒服，直接就会用水淋衣服，一盆水下去衣服依然未湿水，形象的展现了冬天穿着不怕雨雪的特性。

并且每一款产品都有预演视频做直播预告，既让粉丝知道有自己喜欢的产品又给出让粉丝不容错过的价格，再叠加1元秒杀品的福利活动，将直播间的同时在线人数推向高潮。

有人设、有流量、有供应链、有策划能力、有运营能力，整体而言，蛋蛋是成熟的快手电商主播，粉丝已经形成记忆点，带货方式也让老铁们习惯了，粉丝有需要就会跟着蛋蛋买。

但是呢，蛋蛋毕竟是超级主播，如果普通主播掌握了她们的直播运营逻辑会怎样呢？

二、潜力主播的进化之路

从《快手电商直播运营白皮书2021》报告的名单里挑了3位主播来观察，她们的粉丝并不算多，粉丝最多的雨茉也才149万粉丝，但她们有一个共同点：她们均是参加了快手“备战116商家成长计划”的主播，官方为她们讲解梳理了快手电商直播运营模型STAGE，在快手电商和服务商的帮助下，她们今年的带货GMV也在提升。

抱着好奇心，我关注了她们并连续蹲了3天直播间，也确实发现了不少共同点。

1. 爱喝茶的露露——46万粉丝

人设：从小在茶山长大的懂茶颜值又高又温柔的主播。

短视频作品：大量作品是围绕茶知识展开，声音温柔，情景都是喝茶，记忆点和吸引力十足。

直播内容：也主要是讲茶相关知识，比如茶枕、茶梗，茶叶怎么泡怎么喝，也偶尔插入自己的茶叶故事、客户故事、家庭故事，边讲边泡茶喝茶，同时还发起“带粉丝云喝茶”类似的连续直播活动。

直播间策略：曝光量方面，“爱喝茶的露露”人设IP很强，直播间主要是以老顾客为主，非常照顾老客户的感受，注重复购，用主播的话说是“不求千人买一次，但求一人买千次”。

直播节奏和内容上，直播间大多数时候都是带粉丝喝茶，讲茶知识，服务已购客户的直播间提问。间接性会策划主题上新活动，会特别强调茶品的甄选过程，发预热视频，直播时的产品基本上架就秒光，老客户忠诚度非常高，博主为了控制直播时长，尽可能的扩大对新粉的影响力，每次上货都要分批次。

总结来看，“爱喝茶的露露”赢就赢在专业、用心，发货都是配备试用装，试用不好喝可退主品，对老顾客非常的真诚用心，数据好算法给的流量就会更多。

在方法论层面，露露更多的放在盘直播和盘货品，她的人设打造是核心，货品供应链是壁垒，所以能在高客单价的茶叶品类脱颖而出。

2. 雨茉.亲民严选官——149万粉丝

人设：80后夫妻创业者，酷似李宇春的颜值主播。

直播内容：每场均是带货直播，全品类带货，常在工厂车间直接做直播，直播过程常常做福利爆品，以及按节奏整放单（100～300单）。

直播间策略：“雨茉”就是典型的生活好物类主播，选品是非常非常重要的，好用不踩雷，品质层次区分开满足不同客群的需求。

在流量方面，雨茉也会提前做视频预告，并且在直播前中期会发多个视频为直播间引流，在多个视频中挑选爆款进行商业化投流，以使得直播间同时在线人数是攀升的。

在同时在线人数到达一定值后，雨茉会先推福利爆款，然后性价比款，最后推高品质爆款产品，用快节奏走单+爆款产品压单的方式打造直播间的高光时刻。

在产品销售转化方面，雨茉常常到工厂车间直播，用车间的标准化生产线和刚产出的产品实物做背书，长期形成质好价优的主播认知，有了越来越多的粉丝跟着买。

总结来看，雨茉在盘货品、盘福利、盘直播方面更加投入，因为生活快消品主播的竞争力很大，更需要方法论的深度融入使用。

3. 影子的轻奢穿搭——47万粉丝

人设：“颜值型穿搭主播”。

视频内容：主要是直播间内容剪辑，加其他直播活动的预告上新，同时会多发部分日常外景活动视频。

直播间内容：穿搭讲材质、拍细节、送福利价、抽盲盒等常规直播节奏。

直播间策略：影子自己是老板又是主播，身材颜值在线，基本属于穿什么衣服都好看，这点决定了其直播间的观赏性高，用户停留时长就会相对高，同时影子和雨茉一样，直播前中会发布较多短视频作品，选取爆款投流。

影子直播间销售策略相对丰富，比如火起来的盲盒概念直接就用到直播间，常常在高光时刻卖盲盒产品，然后在直播尾声开箱介绍盲盒的衣服很超值，会拉高用户的次均观看时长。

总体来看，影子的策略重点在盘直播、盘福利、盘货品，其人设颜值是优势，直播间的福利策略和产品供应链是壁垒，紧跟潮流营销玩法，精准打动目标客户。

对三位主播的直播间观察下来，发现的共同点有：

1. 直播预热要提前，要通过短视频和每次直播间里为下场直播做预告。
2. 货品不能瞎卖，主播要了解货品，建立很强的供应链，满足消费者对品质和性价比的需求。
3. 坚持直播，也许一开始直播观看的人少，但一定要坚持，直到找到自己的直播风格，让粉丝认可和喜欢你的直播方式。

以上共同点也是快手直播运营方法论STAGE模型中的“盘直播”、“盘福利”、“盘货品”，可见，快手直播STAGE五盘模型确实与直播间业绩密切相关，上述三位主播的成长就是最好的印证。

三、快手直播STAGE运营模型拆解

《快手电商直播运营白皮书2021》报告里讲述的运营方法论并不是很复杂，很多理论模型都是数据公式的推导拆解的结果，快手家也不例外。

我们做直播电商的关键指标就是直播间GMV，所以GMV计算方法其实是模型推导的重要公式，我按我的逻辑简要拆解一下：

在直播生态前端，直播间是场、直播间购物车的产品是货，客户是人，人是如何在“场”里买“货”的呢？

很显然，客户要先发现“场”，然后进入“场”，接着逛“场”，之后在“场”里买了感兴趣的“货”。

短视频直播间的“人货场”逻辑和线下商场一模一样，线下消费者看见商场（快手），进入商场看到感兴趣的店（直播间），进店逛时拿起货（直播间产品），最终可能不感兴趣离开了，也可能买了好几样产品。

当然，过程决定结果，每一步的转化率越高，成本越低，你收获的回报就越高。

按客户消费行为拆解后，直播间GMV的计算公式就有了。

直播间GMV=曝光量*访问转化率*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价

而直播间GMV提升运营模型只不过就是在提升公式里各个环节指标的转化率，降低各个环节的成本。

所以快手直播STAGE “五盘模型”的本质就是在提高“从用户看见直播间、进入直播间、观看直播间、下单购买”的全过程中每一步的转化率。

盘直播是根本，是整体设计。为了策划呈现一场直播大秀，直播策划需要贯穿直播主题、内容、活动、直播脚本、流量节奏、卖货节奏。一切都要直播前梳理好。

盘商业化和盘亮点更多是为直播间获取精准流量。要先洞察目标人群的画像标签，了解粉丝的喜好，才能提炼直播间亮点优势，提前发作品预热，并在直播过程中持续发爆款作品引流，同时辅以“目标人群包”的广告投放为直播间带来用户增量。

盘福利和盘货品是为了更好地承接进直播间的用户，货品是长期型的供应链优势，福利是策划包装的营销策略。货不能逆人设，不是主播想卖什么就能卖什么，而福利是留人的最好手段，其目标均是拉长次均停留时长，打造直播间的高光时刻，创造符合目标的销售收入。

所以，STAGE五盘模型都是为了提升直播间每一层路径的转化率。

四、直播间转化率提升指南

1. 首先，如何提升曝光量？

快手直播间的曝光入口可以分为“公域、私域、商业化广告”三个来源。公域就是指自然推荐，比如发现页、同城、精选等视频带量；私域主要是指“关注页”进入；而商业化广告通常是指“磁力金牛”和“粉条”，支持涨粉、带货、针对新老客进行投放。

主播若想要更多自然流量，一是多发爆款短视频，二是维护好关注自己的粉丝群；再适当付费助推流量突破算法层级，这样就能获得较多曝光量了。

2. 如何提升点击率？

直播间的点击率主要是由直播间封面图的设计和文案决定的，通常16：9的封面海报比例+清晰有力地传达直播看点，一秒就吸引刷到直播间的顾客点击，即可让更多客户进直播间。

3. 如何提升用户次均观看时长？

短视频平台本身是极度娱乐的内容平台，吸引用户的内容非常多，用户为何一直停留在你的直播间呢？

通常来说，用户会为了颜值、快乐、心爱的产品、喜欢的主播而停留，这时候直播策划就相当重要了，选择主播人选，直播的节奏，直播福利钩子，直播间带给用户的价值越清晰用户就越愿意留下来看。

快手的算法是以“用户为中心”的，如果一个用户在你直播停留不足5秒，那你的直播间以后可能就不再会推给该用户；而如果用户观看超过了60秒，你的直播间下次有更大的概率推给该用户，所以次均观看时长既代表了直播的吸引力，也为后续直播的流量奠定了一定的基础。

4. 如何提升直播的订单产出？

在产品体系和产品单价确定的情况下，如何卖更多订单就显得尤为重要。

这里会有一个误区，很多主播都是照着脚本一步一步带货，但是总业绩并不理想，究其原因是因为没有深度考虑过“怎么卖才出彩”？

《快手电商直播运营白皮书》2021中有句判断很关键“高光时刻与全场GMV正向关联”，也就是说一场直播中你能打造的高光时刻越多，你整场直播的GMV就越高。

那问题来了，什么是“高光时刻”？ 

快手报告的定义是【高光时刻：ACU迎来和即将迎来峰值的时候，匹配最有潜力的爆款商品，促成爆款商品的大量下单】的时刻。ACU是指直播间同时在线人数，PCU是指直播间峰值在线人数。

我的解读是：每一位进入直播间的用户都会停留一段时间，这段时间里用户经历“酝酿期”，随着用户酝酿期的重合累计，直播间同时在线人数ACU会持续攀升，这时候主播要抓住机会，将与之匹配的爆款商品及时上架，形成非常有优势的下单转化率。而一场直播并不是就只有一段高光时刻，经过精心的策划及直播过程中的优化，是可以创造丰富连续的高光时刻的。

写到这里，本文观察快手主播和研读报告获取的直播电商方法论就写完啦，如果你仍有疑惑，强烈推荐去看10月27日刚刚发布的《快手电商直播运营白皮书2021》版。

本文完，谢阅～

作者：Eric

“作为拥有7亿老铁用户的增量平台，所有团购都值得在快手重做一遍！”

3个月前，在本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古放出了豪言壮语，针对还在犹豫入局快手本地生活的商家给出了笃定的答案。

快手本地生活事业部产品负责人郭柏悦透露，“2024年将在营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持上千个百万级品牌”。

没过多久，媒体消息显示，快手在团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能，即正式上线了“外卖”业务。

目前，快手在APP首页一级频道“同城”下方设置了“团购套餐”入口，上线了各种吃喝玩乐项目，包含团购券、免费试吃、敢比价快手补贴专区、吃喝玩乐榜等板块。此外，在团购达人的短视频中，通过快手POI功能，用户可定位具体位置，来获得各项本地生活服务。

快手本地生活业务入口

在互联网红利见顶的时代，本地生活线上化率较低，有较高的增长空间、总体市场规模巨大。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%；《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，2025年我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元，其中在线餐饮外卖市场规模将达17469亿元，生鲜电商市场规模5403亿元，互联网社区服务市场规模3455亿元。

因此，本地生活成了大厂竞相布局的宝藏。2023年底开始，美团、抖音、阿里等本地生活业务都进行了组织架构的大调整，战况愈加激烈。

在一众平台中，快手入局本地生活并不算晚，已默默耕耘5年。现在，快手本地生活业务走到了哪一步？追上同样是短视频平台起家的抖音，快手还需要多久？

快手的本地生活发展史

快手本地生活业务的发展经历，大致可以分为三个阶段。

第一阶段，2019年-2022年8月，不温不火，以跟OTA、外卖平台合作为主，不亲自下场。

2019年，快手APP二级入口上线本地生活板块，2020年，快手陆续宣布与同程艺龙、去哪儿网等OTA平台达成合作，2021年底，与本地生活领域巨头美团达成战略合作。

第二阶段，2022年9月-2023年底，小步快跑，业务的战略意义上升，成立单独事业部，密集扶持探店达人，并打出了一些标杆品牌案例。

2022年9月，快手整合本地生活业务，将其升级为独立事业部，为主站、商业化、电商、国际化等业务平行。

2023年2月，快手在上海、哈尔滨、青岛三城，开启了本地生活业务的城市验证。在青岛的一个月内，快手的本地生活业务已经取得了不错的成绩，出现了GMV超500万、月销20万的达人。在这之后，试点运营城市规模逐渐扩大，重点运营城市16座，包含代理商服务的城市接近50座。

2023年7月，快手本地生活整合多项商品服务权益，推出首个服务品牌“信任购”。凡是开通该标识的商品，均提供“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假日通用”这五大服务权益。

在服务商生态方面，2023年快手本地生活商家的服务商GMV渗透率同比上升28%，达人服务商GMV渗透率上升近10%。

针对达人，快手发布了“飞鸟计划”，为创作者提供流量和现金支持，鼓励其输出更多的优质内容，以更好地为线下门店引流，并提升出单量。

快手2023年度十佳团购达人

针对用户，快手推出了“低价”策略。2023年，快手还推出了服务品牌“敢比价”，让用户能够更为直观地看到价格差异，做出抉择。据悉，快手本地生活“敢比价”商品的官方补贴幅度在1-850元区间，部分商品官方补贴达到500元以上。

在基建完善之后，快手本地生活呈现了惊人的增长速度。

第三方数据发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年第四季度，快手本地生活的用户规模同比增长了23倍，GMV（商品交易总额）同比增长了25倍。

用户是快手的根基，也是最大的财富。作为一个粘性较强的内容社区，快手用户对平台的信任感和忠诚度更强，因此更愿意在此完成消费和交易，这一点在快手电商的发展过程中已尽数体现。

在地域分布上，快手的特色是在低线城市具备较高的渗透率和影响力。快手本地生活用户呈现“三多”特质，女性用户多，30岁以下年轻用户多，新线用户（三线及以下）多。三线及以下的新线城市表现突出，用户占比从2023年一季度的27.1%，上涨至四季度的54.5%，GMV增速达664.6%，高于二线及以上城市。

快手本地生活用户画像

快手和抖音的用户重合度不断降低。QuestMobile的数据显示，2023年5月，快手和抖音的主站高频用户重合率从一年前的25.9%降到了19.6%。

差异化的人群能够让品牌在此完成拉新需求，这是品牌选择与快手本地生活合作的重要因素之一。比如，2023年底，瑞幸在内蒙古的快手的专场活动中，下单用户就有三成从未购买过瑞幸，是所有渠道中新客户比例最高的平台。

第三阶段，2024年以来，继续进行供给侧升级，拓宽业务范围，加大补贴力度，以抢夺商家和用户。

快手创始人兼CEO程一笑在一季度财报电话会议上透露了本地生活业务的战略，“关于2024年策略，首先是行业化，结合行业特性精细化运营，把到餐品类稳步做大，对于到综和酒旅实行差异化品类增长策略；第二是商品策略，通过服务商合作和自身运营加强，强化价格心智，主张低价好货；第三提质提量，尤其是提升质量，做好内容，内容是快手区别于货架最大的地方也是业务关键，内容做好才能牵引商家和达人为用户提供好的商品和服务。”

具体来看，快手本地生活今年已经做了不少事情：

借助寒假和春节节点，快手和旅行社及OTA平台合作，丰富酒旅供给，打造了唐山南湖旅游景区等标杆案例。数据显示，2024年春节期间，有170万快手老铁成为品牌商家新客户。

在内容方面，快手继续鼓励达人从事团购业务，一季度分销达人数量环比增长32%，日均有效开播主播数环比增长62%。

在3月的聚光生态大会上，快手宣布计划在团购营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV的品牌。

同月，快手团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能，由快手本地生活开放平台提供技术支持。平台不亲自参与配送服务，而是提供配送下单按钮，出餐、配送等服务仍由商家完成。

追上抖音，快手本地生活还差几步？

如前文所述，快手进军本地生活业务的路线是从“合作”走向了“单干”，而抖音生活服务入局更早，思路则是以自营为主，合作为辅。

从各项动态来看，抖音生活服务已经进入了注重货币化率、利润率的成熟阶段。媒体消息显示，2023年抖音生活服务GMV近3000亿元，今年抖音则定下了6000亿的目标，翻了一倍。

在抖音生活服务的三大业务（酒旅、到餐与外卖、到综）中，酒旅是被寄予厚望的。据抖音生活服务官方数据，在酒旅行业强势复苏的背景下，2023年抖音酒旅的动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV暴增300多倍，其中直播渠道占比最大且增速最快，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

近日，在暑假旅游旺季到来之际，抖音生活服务发布了2024年第三季度软件服务费公告，其中住宿、丽人、结婚三个类目的费率有所调整。住宿类目的费率上涨超1倍，从第二季度的3.0%-4.5%升至8%，丽人类目的费率由之前的3%-10%调整至4%-10%，结婚类目的费率下调，从固定10%下调至3%-6%。

抖音生活服务费率表

据《电商报》消息，传统OTA平台、美团的酒店民宿类目技术服务费在8%-12%左右，快手本地生活住宿类目的费率为4.5%-6%，视频号住宿类目的费率则为4.5%，并在2024年12月31日前与餐饮类目一同调整降至0.6%。

抖音生活服务调整费率后，收费标准比较接近美团和携程等平台，高于快手、视频号等新流量平台，这或许意味着抖音生活服务将更加适合头部、大型的连锁酒旅商家入驻经营，而对中小酒店来说没有之前那么友好。

此外，相比美团，抖音的核销率仍然较低。海通国际证券研报显示，2023年抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

从整体商家规模来看，当前抖音商家数量约为本地生活领域“老大哥”美团的30%，抖音生活服务《2023年度数据报告》显示，截至去年底抖音生活服务已覆盖370余座城市；合作门店数达450万；据美团财报，2022年美团活跃商家数量930万，2023年增长超60%，测算为1488万。相比抖音、快手、视频号等后来者，美团的地位相对稳固，2023年其经调整净利润达232.53亿，其中第四季度净利暴增427.6%至43.75亿。

与美团相比，抖音的短板在于自己属于轻资产公司，也干不了重资产的活，无法自建配送团队，因此战略性放弃了外卖业务，其即时零售业务也只能和第三方公司合作。

但这并不意味着抖音始终处于下风。

抖音生活服务提高佣金的底气来源于流量优势、营销价值和酒旅商家增速。在超7亿日活的用户体量下，短视频和直播是能够直观展示商品、提升品牌曝光量并提高转化效率的利器。2023年以来，“淄博”“哈尔滨”“武功山”“天水”等旅游景点和城市，相继在抖音出圈从而引发全网热议，这也展现了抖音生活服务的“造星”能力和营销效果。

和抖音类似，快手也拥有用户体量和使用时长上的优势。今年一季度，快手的平均日活跃用户达3.94亿，月活用户达6.97亿，均创历史新高；日活用户平均每天在快手上花费的时间长接近130分钟，总使用时长同比增长8.6%。

如前文所述，酒旅也是快手本地生活今年重点挖掘的赛道，但抖音踩过的雷，快手想必也难以避免。

在业务进度上，抖音生活服务显然更看重创收和提高利润，快手本地生活业务还在大力拉新、做商家教育的阶段，落后了一个身位。回看快手财报披露的成绩，一季度本地生活日均支付用户数同比增长近9倍，大概率是因为低基数才能实现高倍数增长。

但另一方面，对商家来说，快手本地生活的供给量远小于需求量、内卷程度不高，较低的费率对对中小商家有足够的吸引力，能以较低的成本入局，也是一种利好；对达人来说，快手本地生活始终缺乏足够有代表性的、有出圈效应的头部带货达人，平台仍在流量、现金补贴、运营指导等层面扶持创作者，这也算是一片内容创作的蓝海。

从美团、饿了么等老牌霸主，到抖音、小红书、视频号等新流量平台，本地生活的战局越来越有看点了，对快手而言，面临的压力也就更大了。

参考文献

5、天猫按摩仪TOP1，成了B站新“金主”

4、 单季度完成全年销量，运动户外、黄金商家为何在得物生意爆发？

3、 花上千元和“纸片人”谈恋爱，谁在为二次元女孩造梦？

2、 各界“大佬”转战直播，抖音电商为什么是第一站？

1、 京东不必“大搞直播”

作者：毕十三

来源公众号：卡思数据（ID:caasdata6）

在出海这事上，快手还是很花心思的。

前段时间，快手首席财务官金秉在沙特资本市场论坛上表示：“中东和北非地区以及巴西市场蕴藏着巨大商机。这些地区人口众多，消费能力强，当地民众乐于接受新鲜事物、创新思维和新型商业模式。”

他还透露，快手科技计划在不久的将来于沙特阿拉伯首都利雅得开设办事处。

放眼国内，抖音、快手都是第一梯队的短视频巨头，尚有“南抖音，北快手”之称；但在海外市场，抖音旗下的TikTok这几年势头很猛，Statista发布的最新报告显示，截至2024年4月，TikTok全球下载量已超过49.2亿次，成为全球第五大最受欢迎的社交应用。

相比之下，快手旗下的Kwai被狠狠甩在后面，折腾了8年都没多大水花。

但海外市场是抖快不能放弃的一块土壤。随着国内流量日益见顶，用户规模逐渐饱和，抖快已经很难复制过去的高速增长，向外寻找新的第二增长曲线，几乎是必选项。

巴西成了主战场

还是巴西老铁们给力。

Kwai在其他国家的表现，可能比不上TikTok，但在巴西这片土地上，老铁才是主力军。据报道，目前Kwai在巴西的月活用户规模已经超过了6000万；2023年用户日均使用时长超过70分钟，在巴西应用商店下载排行榜排名第二。

巴西人口总量大约是2.15亿人，6000万已经将近3成。也就是说，每10个巴西人里，就有两三个人对Kwai很上头。

为了比过TikTok，占据巴西的短视频市场，快手做过很多尝试。

今年，Kwai刚赞助巴西最知名的球队弗拉门戈。

弗拉门戈足球俱乐部

巴西是个足球大国，足球DNA几乎流淌在当地人血液中。快手国际化运营负责人程稷曾表示，2022年世界杯期间，巴西万人空巷，“整个城市的交通是瘫痪的，都停下来看球，酒吧里全是人”。

快手靠这种策略，是想快速占领当地用户心智，触达潜在受众群体，在当地建立主流平台的市场认知，从而打开主流商业社会的大门。

最近几年国内短剧市场很火爆，快手干脆依葫芦画瓢，把国内做短剧的经验，传递到巴西当地。一开始快手还和国内的机构合作，到巴西找当地演员来拍。后来发现，直接把方法论教给巴西当地机构来得更快，它们可以结合本地文化，进行短剧创作。

事实证明，短平快、狗血刺激、抓马反转的剧情，世界人民都很受用。像什么“赌博的爸、病重的妈、辍学的弟弟、破碎的她”，为了追求梦想卖掉自己的孩子，出轨背叛大反转，巴西老铁也觉得好看。

据报道，Kwai的短剧分区TeleKwai，上线3个月后，就有超过30亿的播放量，不到9个月，截至2022年11月，播放量超过75.3亿。

为了让流量变现，推出TeleKwai的同时，快手也上线了Kwai for business获取广告收益，比如在短剧中就可以做植入。目前广告业务也是快手在海外最主要的收入来源。

从变现效果上看，根据最新财报，快手2024年第一季度海外业务收入达到9.91亿元，同比增长193.2%，整体经营亏损同比减少67.4%。虽然海外业务还未走出亏损深渊，但走势是向上增长的。

出海屡次碰壁

事实上巴西不是快手的第一选择，早在2016年，快手就开始了海外业务的探索。

由于开局的战略失误，加上资源有限，快手的出海进展不太顺利。

于是等到2021年底，快手主动调整了战略，从全球扩张转向聚焦巴西、印尼和中东三大区域，只在巴西跟字节跳动竞争，印尼和中东是重点尝试突破的地方。

这才有了眼下的局面。

一开始，快手选择在韩国、俄罗斯等地上线了Kwai，进行第一波试水。2017年，李智恩、权志龙等一批韩国明星带火了Kwai上的一个特效，让Kwai意外破圈。同年10月，Kwai在韩国地区的下载量突破1000万，连续八天霸榜韩国应用商店。

Kwai上的韩国明星

在这过程中，快手简单粗暴地烧钱引流，让Kwai的下载量一度冲到了印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一。

但热度没持续多久，下载量稳定之后，Kwai就很难再有突破了，下载量也掉出了排行榜。

与此同时，TikTok正在迅速崛起，占据北美市场的高地。到2018年底，TikTok的月活跃用户数达到2.71亿，随后一年又几乎翻了一番。

在Kwai和TikTok的较量中，快手的一个关键性失误，在于没有收购Musical.ly。

Musical.ly是彼时美国当红的一款短视频App，2017年全球累计注册用户已经达到2.4亿，但这之后，Musical.ly陷入发展瓶颈期，开始寻求买家收购。当时字节跳动、快手、Facebook、YouTube等国内外很多互联网巨头，都有收购意向。

2017年11月，字节以10亿美元的天价，拿下了Musical.ly，随后TikTok整合了原本Musical.ly上的用户，迅速在市场上站稳脚跟。

快手前CEO宿华，回忆起这段过往时曾表示，当时快手是和Musical.ly团队交流最深入的意向收购方，但字节突然介入，拿出10亿美元的天价，让快手与其失之交臂。“我们当时没有多少钱，这是具有重大影响的一个事件，但不是决定一切的事件。”

接下来几年，快手仍没放弃跟TikTok的正面对抗，2020年，它带着新产品Zynn进军北美市场，又想靠着“撒钱”的方式，赶超TikTok。

Zynn给出的拉新奖励非常诱人，新用户注册能得到20美元奖励，注册成功后，再通过拉新人、看视频等一系列活动任务，最高能在平台赚到110美元。靠着现金补贴，Zynn曾短暂超过TikTok，登顶App Store美国区下载总榜。

但很快Zynn就因为违规问题，被App Store和Google Play强制下架。等到重新上线时，现金奖励机制悄悄取消，用户的下载热情也随之消失。

2021年8月，快手宣布关闭Zynn，标志着快手在北美挑战TikTok的计划折戟。从上线到下架，Zynn满打满算只存在了16个月。

本地化内容运营，是重中之重

回过头来看，Zynn没能活下去的核心原因是，快手只想大力出奇迹，根本没花心思在优质内容社区的搭建上。

在Zynn上，一些账号英语、西语夹杂着发布，社区氛围差，低质量、抄袭内容铺天盖地，导致用户逐渐丧失热情，平台也生于拉新，死于留存。

这也是快手很长一段时间里存在的问题，对出海业务的理解不深刻，没有深耕市场，做精细化运营，以为把国内玩过的那套搬到国外就行了。2017年底，宿华曾非常乐观地表示：“我们五十六个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

快手前CEO宿华

快手出海早期，海外业务团队的办公地点都不在当地，而是在北京总部，团队缺乏与当地市场的沟通，对其文化风俗也不怎么理解。据36氪报道，当时除了海外业务负责人刘新华，有国际化背景的成员不多，能把英语作为工作语言的人，更是寥寥无几。

海外业务一旦遇到什么问题，都需要直接向海外市场相关负责人汇报，而这些人远在北京。

经历过一系列挫折后，快手终于意识到问题所在，开始修炼基本功，花好每一分钱。眼下快手在巴西市场的表现，也代表着快手的出海业务已经初有成效。

在老对手TikTok面前，快手绝不会轻易认输。

作者：陈妍，编辑：大风

来源公众号：XCJ-YY（ID：xincaijing）

想要做好IP账号，除去保持稳定的短视频内容输出外，更需要了解平台的推送机制，这也是我们常说的顺势而为。借助平台的大势产出的内容，符合平台规则，且更容易受到平台的主动推送和时下平台受众的喜好。

不同平台的推送机制是一套复杂、缜密的数学算法，具体算法我们无从得知，但长期运营账号积累下来的体感大致有几点，供创作者们交流与学习。

我们先来看看抖音平台的推送机制。

一、抖音

抖音的推送机制是基于系统的算法推荐，这个推荐系统主要通过以下几个方向来进行推送：

1、初始曝光：账号发布的视频，抖音平台会通过账户标签和历史视频的用户行为分析，算法为视频分配初始曝光量（目前的初始曝光量是500），这个曝光量取决于视频的质量和用户的互动情况。

2、用户行为分析：抖音会分析用户的行为数据，包括观看时长、点赞、评论、分享、关注等互动行为，以及用户的搜索历史、浏览习惯等，同类型视频进行赛马后获取下一阶段的推送曝光量。

3、反馈循环：用户对视频的互动反馈会被实时收集，算法会根据这些反馈（如观看时长、点赞、评论等）来调整视频的推荐优先级。

4、推荐池：视频会进入推荐池，这个池子里有大量潜在的爆款视频。抖音算法会根据视频的互动数据和其他因素，决定视频在推荐池中的位置。

5、个性化推荐：抖音算法会根据用户的行为、兴趣和视频的内容，为每个用户提供个性化的视频推荐，其中也包括同城流量。

6、热度加成：如果一个视频可以迅速获得大量互动，那么这条视频可能会获得额外的曝光机会，这个现象被称为“热度加成”。

7、持续优化：抖音算法会不断优化推荐机制，以提供更符合用户兴趣的内容，并提高用户的整体体验感。

8、内容审核：上传的视频会经过内容审核，确保视频内容符合平台规则和社区标准，不符合规定的视频将被过滤掉。

初始审核基本以机器审核为主，不同流量池会触发不同的审核方式，目前自测的流量在1万会首次触发人工审核。

人工审核会在机器审核的基础上增加是否符合抖音平台的主流价值观、时下讨论的热点与视频是否有歧义、是否有舆论导向等等，如被拒账号收到信息通知，则需要调整视频内容。

以上的几条分析提供了一个基本的了解框架。要打造爆款视频，创作者需要理解这些步骤，并努力制作高质量、具有吸引力的内容，同时积极参与用户互动，以提高视频在推荐系统中的表现。

二、小红书

小红书的推送机制主要基于算法推荐，结合社交网络的特点，为用户提供个性化的内容。小红书区别于抖音平台最大的不同在于，小红书更多的聚焦在受众群体上，想要获得更多的小红书算法推荐，需要创造更符合年轻化受众群体喜欢的内容。

1、用户行为分析：小红书会分析用户的行为数据，包括浏览、搜索、点赞、收藏、评论、分享等互动行为，以及用户的关注账号和主题标签偏好。

2、社交网络效应：小红书是一个以社交为基础的平台，因此用户的社交网络（如关注的人数、关注的圈子、粉丝互动等）也会影响内容的推送。小红书对于账号粉丝的喜好度权重高于抖音。

3、时效性：新发布的内容通常会获得一定的曝光机会，因此创作者发布内容的时效性也是算法考虑的因素之一。

4、用户反馈：用户的反馈，如点赞、评论、收藏等，会被算法用来调整内容的推荐权重，热门内容会获得更多的曝光。

5、个性化推荐：小红书的推荐系统会根据用户的兴趣、行为和社交关系，为用户提供个性化的内容推荐。

6、内容多样性：为了保证用户体验的多样性，算法可能会避免过度推荐相似内容，而是尝试推送不同类型的内容给用户。

7、热门话题和趋势：小红书的推荐系统也会考虑当前热门的话题和趋势，以便用户能够参与到热门讨论中。

8、内容质量评估与合规性：小红书的算法还会评估内容的质量，包括文字、图片、视频的清晰度、编辑水平、实用性、创意性等。账号内容需要符合小红书的社区规范和法律法规要求，不符合规范的内容将被过滤掉。

小红书的推送机制旨在为用户提供有价值、有趣、符合兴趣的内容，同时鼓励用户参与互动，促进社区的活跃度。创作者想要在小红书上获得更多的曝光，就需要理解这些推送机制，并据此优化内容策略，提高内容的质量和吸引力。

三、快手

快手平台的推送机制略接近于抖音平台，核心区别在于受众群体的喜好方向，快手平台更多的聚焦在接地气向的内容。

1、用户行为分析：快手会分析用户在平台上的行为，包括观看视频、点赞、评论、分享、关注主播等互动行为，以及用户的搜索历史和浏览习惯。

2、内容质量评估：算法会评估视频内容的质量，如画质、音质、内容创意、实用性等，以确保提供给用户高质量的内容。

3、社交网络因素：快手的社交属性较强，用户的社交网络（如关注的用户、粉丝关系、直播间互动等）会影响内容推荐的权重。

4、用户反馈：用户的即时反馈，如点赞、评论、礼物赠送等，是快手算法调整推荐的重要依据。

5、个性化推荐：快手会根据用户的行为数据和偏好，为用户提供个性化的内容推荐。

6、热门话题和趋势：算法会考虑当前热门的话题和趋势，以便用户能够参与到热门讨论和事件中。

7、时效性：新发布的内容通常会获得一定的曝光机会，因此创作者发布内容的时效性也是算法考虑的因素之一。

8、内容合规性：内容需要符合快手的内容政策和法律法规要求，不符合规范的内容将被过滤掉。

9、用户画像：快手会根据用户的行为和偏好，构建用户画像，以便更精准地推荐内容。

快手的推送机制旨在为用户提供有趣、有价值、符合个人兴趣的内容，同时促进用户与平台之间的粘性和活跃度。创作者想要在快手平台上获得更多的曝光和关注，就需要理解这些推送机制，并据此优化内容策略，提高内容的质量和吸引力。需要注意的是，快手算法可能会随着技术和平台策略的变化而不断调整优化。

通过以上的简单分析，创作者在不同平台发布短视频或图文内容时的倾向性会有所不同。换句话说相同的短视频/图文内容通发到三个平台，得到的平台曝光量和反馈则完全不同。

这取决于平台的调性、受众群体的喜好性和不同的算法推荐机制。

希望以上讨论对你有所帮助。

作者： 他山之石

自宿华卸任CEO以来，程一笑带队下的快手业绩表现越来越好。

2021年程一笑接任CEO，23年接任董事长，愈加全面把控快手，也带动了全方面的业绩改善。

尤其是，2022年9月到23年11月程一笑亲自接管的快手电商，交出了亮眼的成绩。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

临近618，各大电商平台为了争夺流量，可谓使出了浑身解数。与以往相比，今年的618明显战线拉的更长，平台间的竞争也更为激烈。

其中，快手电商整体表现不俗。据中国证券网报道称，5月20日到5月25日期间，快手平台动销商家数同比增长32%，动销新商数同比增长25%。换言之，正在有越来越多新商家积极参与快手的618大促，抢占生意先机。

事实上，从财报数据来看，最近一年多以来快手的业绩一直都很不错。

据快手财报数据显示，2023年全年，快手总营收达到1134亿元，增幅高达20.5%，净利润则为103亿元，成功实现扭亏为盈。2024年一季度，快手的营收总额为294.08亿元，同比增长16.6%。净利润继续保持盈利状态，为41.20亿元。

显而易见，与往年相比，快手更会赚钱了，并将盈利主要归功于电商业务。

不过，快手并非高枕无忧。一方面要面对微信视频、抖音等强敌环伺，另一方面以辛巴为代表的头部电商们也非常不安分。内忧外患下，快手电商直播老二的地位也越来越不稳。

对于快手电商而言，光会变现其实远远不够，如何讲出新故事才是真正的难题。

1、流量见顶，江湖老二地位难保

俗话说的好，不管黑猫白猫能抓耗子的就是好猫。随着互联网流量进入存量时代，各大平台也都陷入流量焦虑中。

不过，像微信、淘宝、抖音们等平台，由于日活、月活用户总量一直非常可观，即便增长速度放缓，影响也不算明显。相比之下，快手日活用户不足4亿，体量只有对手一半甚至更少，难免影响更大。

彼时，快手依靠“土味”视频，轻松吃尽下沉市场的红利，积累了海量下沉用户，一跃成为短视频领域的佼佼者。

但由于“土味”标签太过根深蒂固，平台形象深受影响，为其此后的发展埋下了隐患。随着国家对短视频平台监管更加规范和严苛，快手除了承担更大的监管压力外，也难以占领高端用户心智，导致冲击一二线城市屡屡失利。只能眼睁睁看着抖音靠着极速版轻松抢占市场，稳坐短视频领域头把交椅。

据相关统计数据显示，抖音日活已经超过8亿，快手为4亿，二者之间差距较大。

同时，在短视频市场，快手还要面临行业黑马“微信视频号”的追击。据视灯研究院数据显示，微信视频号日活早已经超过5亿。

在这种情况下，快手为了提高流量，可谓是使出浑身解数。快手曾经邀请成龙，在平台上以“野营谈唱会”的形式开启独家直播。此前，快手便已经成功劝说成龙，在平台上开启了出道60周年来首场全球直播，累计观看人次高达2.2亿。

虽然大牌明星助阵可以短暂带动平台日活，但却难以真正替快手寻求到新的增量。

据快手2024年Q1财报数据显示，报告期内，快手实际月活人数为6.97亿，环比下降0.4%，呈现流失趋势，2023年Q4时为7.004亿。

快手流量增长停滞，很大程度上也影响了其电商运营情况。众所周知，快手电商能飞速发展，一定程度上要归功于平台内庞大的流量输血，甚至出现了辛巴等头部直播。因此，当平台新增量难觅，快手电商的竞争压力明显也更大。

更令快手焦灼的是，微信视频号的电商也正步步紧逼。统计数据显示，2023年微信及WeChat月活已经高达13.43亿，几乎是快手的2倍。虽然目前来看，视频号电商还比较小众，体量较小。但腾讯正有意打通视频号和微信广告系统，在朋友圈内广泛推广视频号直播间。

况且，用户对于微信有着天然的信任关系，非常有利于视频号电商发展。此前，基于个人/社群私域发展的微商们就一度挣得盆满钵满。

外加抖音电商运营的风生水起，快手电商想要继续躺着挣钱已绝非易事。甚至还有可能在流量和信任关系双重夹击下，老二地位不保。

2、短剧也难讲出新故事

面对流量危机，快手自然不会坐以待毙，开始将眼光瞄向了短剧赛道，希望可以寻求新机遇。

就快手来说，其实短剧还是在其舒适区内的。毕竟，短剧的本质还是短视频，只不过故事性更强而已。因此，借助短视频平台的优势，快手轻松切入到短剧赛道，并把握了更多的主动性。

去年12月底，快手推出了一款独立短剧APP喜番，并在APP详情页上强调“免费畅享”这类字眼吸引了一大部分对价格敏感的人群。

虽然强调免费观看，但其实快手短剧更注重品牌营销，借此实现商业化模式变现。

在模式上，快手短剧不光注重“内容曝光种草”，更在意“品牌转发拔草”。通过打造“边看边种草”、“边看边互动”、“边看边搜”、“边看边转化”的短剧营销全链路矩阵，令品牌形象成功占领消费者心智，带来品牌忠诚度并提高重复购买率。

在形式上，快手通过打造“短剧+”内容活动玩法组合，包括品牌冠名、品牌定制、热剧追投、超前点映等，让内容与流量并驾齐驱，实现品牌声量扩散。

短剧业务的快速发展带动了大量用户在平台上进行消费，这也吸引了大量新商家涌入。商家们对于流量曝光的需求，为快手广告提供了较为强劲的增长动力。

财报数据显示，2023年，快手广告收入创新历史新高达603亿元，比去年同期增长23%。

不过，从长远来看，快手电商要想完全依靠短剧业务讲出新故事并不现实。

在过去一年，短剧虽然异常火爆，但也引发了大量的市场争议。

不少短剧都存在内容上粗制滥造、违背公序良俗等问题，这也促使相关部门监管变得更加严格。

2023年11月15日，广电总局正式对外公布了为期一个月的专项短剧整治行动，有两千多部存在违规情况的短剧被禁止投入市场或下架处理。此外，各地也陆续发文，对于未通过备案的短剧，不允许在网络平台上上架。

随着监管越来越严格，快手电商想要依靠短剧带来更多的业务增长也变得非常困难。

3、加大“信任”突破瓶颈

虽然快手月活用户量下滑，但留下来的存量用户在平台内活跃度明显提升。

财报数据显示，快手日活用户日均使用时长129.5分钟，环比增长4%，平均日活用户数量指标创下历史新高。

既然新流量难觅，快手不得不努力留住老用户，增加用户粘性。为此，快手也进一步调整了电商策略。

在2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁王剑伟特意强调用户为先的战略，呼吁商家与平台跟随用户需求调整经营。

譬如，快手会在流量分发中加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家获得更多流量。这样一来，可以有效促进更多靠谱商家入驻，也能消费者购买到真正性价比高的商品。

此外，快手还在积极提高服务质量，推出了“多件多折”、先用后付等功能，还持续优化了品包邮比例、退货物流等流程。

事实上，早在2022年快手电商引力大会上，快手就已经提出了信任铸就增长新红利的战略计划。

显而易见，快手希望通过一系列措施，提升在消费者心目中的信任度，增加回购率。

不过，真正能否行之有效还属于未知数。

毕竟，快手电商虽然一直提及信任，但在黑猫投诉平台上，却依旧不乏消费者对于平台的不信任。

在近30天内，快手在黑猫投诉平台共产生2388条投诉，已回复2388条，已完成587条。

而投诉内容主要集中在虚假宣传、购买产品存在质量问题、欺骗消费者等一系列情况，这些问题都消耗了消费者的信任度。

现如今，除了淘宝、拼多多等专门电商平台外，抖音、小红书等平台也正在向电商方向转型，市场留给快手的机会并不算多。

尤其不少消费者早已经在其他平台养成了消费习惯，倘若快手平台商品不能足够划算并具备相应品质，其实很难让消费者去主动下单。

不过，庆幸的是，快手明白问题所在，也在积极改变。但电商业务要想真正撑起快手的半边天，除了喊口号外，还得拿出真行动。

作者：宋美佳

来源公众号：牛刀财经（ID：niudaocaijing）

在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，快手广告成为了一种不可忽视的营销手段。企业为什么要选择做快手广告呢？

5月22日，快手发布2024年第一季度财报。

财报显示，快手第一季度总收入294亿元，同比增长16.6%；经调整净利润从2023年同期的4200万元大幅提升至43.9亿元，增幅超百倍，远超市场预期。

快手所交出的答卷表明，其自去年年中告别亏损至今，商业化变现能力大幅提升——一度为盈利而焦虑的快手，当下已然学会了如何赚钱。

基于此，第一季度财报发布后，快手亦宣布将启动新一轮股票回购计划——自2024年股东大会结束后开始，未来三年回购金额不超过160亿港元的股票。

这在向内外传递更多信心的同时，亦预示着转动飞轮的快手，已不再低调。

内容生态变轨

内容生态、社区氛围的转变，是快手商业化变现能力的提升的重要因素。而这，经历了漫长的过程。

2016年上线直播功能之前，快手自身并无商业化空间，而直播打赏微薄的收入，亦无法使快手转动盈利飞轮。而在互联网语境尚未洞悉“老铁经济”的时间节点，快手因其当时的下沉本色，亦未能在互联网广告的黄金时期，更广泛地抓住品牌方。即便时至今日，快手亦未能彻底改写自身古早所涂抹的底色。

财报显示，2024年第一季度，快手直播业务收入86亿元，同比下滑8.0%。而这，也是快手本季度亮眼财报背后，唯一下滑的业务板块。

究其所因，其直播业务的下滑同顺应趋严的监管语境有关，除却快手，TME、网易云音乐等玩家的直播业务亦在下滑。只是，相较于传统的泛娱乐直播，快手直播猎奇、套路、擦边等痕迹更重，自然难以摆脱赛道整体的涡旋。

但快手对于这把悬在头上的达摩克利斯之剑，并非没有准备，而内容生态变轨正是其应对之策。

一方面，快手强化平台直播内容治理，不断封禁不合规内容；另一方面，其不断强化内容面，通过做深入各垂直领域丰富内容生态，并以此推动线上营销服务的嬗变。

以游戏领域为例，早在2019年，快手便推出了面向游戏内容创作者、公会的扶持政策，此后从拿下赛事版权，到收购电竞俱乐部，再到启用电竞场馆，快手在游戏领域不断加码。而在火热的短剧方面，今年春节档中，快手星芒短剧出品的短剧，有20部单部播放量破亿。

诸如强化游戏直播、短剧等积极的尝试，既使快手内容生态朝向多元化转变，提升用户拉力。财报显示，2024年第一季度，快手平均日活跃用户3.94亿，同比增长5.2%，创下历史新高。

而对于游戏生态的建设，亦使其在年初腾讯、网易的“派对大战”中分得一杯羹；此外，短剧付费投流亦带动了其线上营销服务的增长。

财报显示，2024年第一季度，快手线上营销服务收入167亿元，同比增长27.4%。

作为快手的支柱性业务，第一季度快手线上营销服务营收占比56.6%，而其又划分为外循环营销服务与内循环营销服务两大板块。其中，外循环板块的同比增长，正是内容生态改善带动商业化氛围提升的体现。

而内循环营销收入的提升，则同快手电商的增势有关。

转动电商飞轮

电商作为快手当下最为重要的增长引擎，寄托着其进一步向上攫取增量的野心。

财报显示，2024年第一季度，快手电商GMV2881亿元，同比增长28.2%。在此背景下，快手含电商在内的其他服务收入达42亿元，同比增长47.6%，增速跑赢其他主营业务。

虽从营收及增速层面来看，快手电商业务仍然在高速发展的阶段，尚未彻底成熟，但考虑到电商对于内循环营销收入的带动，其对快手而言无疑蕴藏着更多价值。

对快手而言，借由电商撬动整体增长，重点依托两条路径，即拓展平台商家数量与强化投放需求。

过往，快手电商被头部主播所“挟持”，面对头部主播价格、流量的双重优势，中腰部商家、达人难免有所忌惮。为此，从加码泛货架电商，到强化经营工具、销售托管服务，快手不断下场解决资源向头部倾斜的问题，以此降低商家经营门槛。

据悉，第一季度快手泛货架GMV占比已然接近25%，而去年全年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%。

而另一方面，快手过往复杂的业务面，以及尚不完善的经营、投流工具，使快手ROI效率难以比肩抖音，平台商家投放意愿相对较弱。

好在，随着电商业务逐渐铺开，快手亦在细化流量分发规则，通过引入AI、直播托管功能等补全过去的营销短板。

以眼下火热的AIGC浪潮为例，快手借由AI能力重塑了营销链路，用更加高效的商业化工具刺激商家投放需求。数据显示，第一季度，快手活跃营销客户数同比提升近90%，而源自电商商家的内循环营销收入，则超越了整体GMV的增长。

而在现阶段厮杀相当激烈的本地生活版块，快手亦在持续进军。财报显示，2024年第一季度，快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。

不过，复盘快手的本地生活的业务路径，可以看出其同抖音、美团互拼刺刀不同，更像是贴合自身调性缓慢加注，而非直接All In。

从切入点的角度来看，快手最初入局本地生活，更多基于蓝领招聘、相亲等顺应自身用户面的角度；而从战场来看，相较于玩家们在一二线城市的白刃战，快手更聚焦低线与北方城市。

一位来自成都的温泉店主告诉银杏科技，尽管其在美团、抖音、快手均铺设渠道，但客户更多来自美团、抖音，来自快手的订单甚至不足抖音的两成。

这或许意味着，快手本地生活现阶段仍围绕着核心城市、区域展开，有着较强的地域色彩。这虽不失为面对劲敌的差异化竞争，但并不意味着自身腹地就不被入侵，若想更好地同对手扳手腕，快手仍需继续将盘子铺开。

终

如果说，快手近些年对于内容生态的改造，以及发掘直播价值，摘除了悬在头上的达摩克利斯之剑，那么另一把剑——同头部主播的摩擦，只是随着“削藩”而变钝，而非彻底被摘除。

今年4月20日，快手头牌辛巴因在直播间指责快手，账号遭到平台封禁，辛选集团旗下主播亦遭到了波及。在此之前，双方就曾因各类原因展开过多轮摩擦，而这其中，很大一部分原因在于流量分配问题。

以此次事件为例，辛巴之所以在直播间情绪失控，或许同其精心准备的带货直播效果不及预期有关——尤其在快手电商蓬勃发展的时间节点，身为头部主播，流量资源却不如过去，难免心生埋怨。

尽管随着辛选官方道歉声明的发布，辛巴账号解封，并通过618预热视频互下台阶，但再一次的“表面和平”并不能掩盖二者的矛盾。

电商平台同头部主播的矛盾是结构性的，绝非快手一家的问题。可纵观此次摩擦，相较过往的一大改变在于，辛巴不再习惯性地凌驾于快手之上，而是逐渐成为了妥协的一方。这意味着，随着快手电商生态的日益成熟，快手逐渐占据了主动权。

但正如前述所言，撑起快手电商增量的一大动能，在于中腰部商家、达人的起势——相较于抖音，快手在头部主播的孕育方面，仍然有着提升空间。而这，或许正是其无法下定决心斩掉不稳定因素的一大原因。

归根结底，快手电商飞轮虽已转动，但距离真正成熟尚有一定距离。而如何踩下油门，完成从“转动”到“加速”的过渡，势必将成为快手下一阶段的重点。

近年来，快手平台的效果投放体量越来越大，针对广大广告主，对汽车行业账户如何正确搭建，以及如何设置账户细节，仍然有很多问题出现，今天小编就给大家分享一下如何正确搭建并设置快手账户。