转眼 4 月来临，天气回暖，百花盛放，万物生机勃勃。4 月的海外，也充满欢声笑语、庆祝狂欢。

对跨境卖家来说，又该如何抓住重大节点，借势营销，把握住海外商机？4 月跨境电商营销日历出炉，4 大热门节点+跨境最新资讯大盘点。全方位布局出海策略，开启海外收割季。

一、4 月跨境电商营销日历

4 月 1 日：愚人节

每年 4 月 1 日为愚人节，从 19 世纪起在西方兴起，法国、英国、波兰、德国等多国在这一天习惯以各种方式互相欺骗、捉弄取笑身边熟悉的人。

在西方，这并不是一件不好的事，他们鼓励“笑话、恶作剧、捧腹大笑”，并带来笑的所有好处，并认为这样能够缓解压力和减轻心脏压力。

选品：气球、帽子、小丑面具、搞怪装饰等欢庆派对用品；整蛊蛋糕、机关礼盒、笑话合集、恶作剧服饰等。

营销建议：作为轻松欢快的节日，卖家可以提前在社交媒体上发布产品整蛊套路视频，展开愚人节恶作剧倒计时，并添加相关热门话题。如：“#April Fool’s Day prank”（愚人节恶作剧）、“#Tricks”（整蛊）、“#Funny and funny”（搞怪趣味）等，吸引感兴趣用户关注，增加曝光。

4 月 9 日：开斋节

对于穆斯林来说，开斋节是他们最为关注的节日之一，今年的开斋节将于 4 月 9 日开始至 4 月 10 日结束。

全球 48 个国家近近 20 亿人都在翘首以盼这一天的到来，通常以亲朋友好友相聚享受美食、组团出游等方式庆祝。

选品：糖果、甜点、咖啡等饮食产品；服装、鞋类、配饰等时尚服饰；粉底液、防晒霜、香水、口红、眼影等美妆产品；地毯、沙发套、壁纸、装饰画、气球、灯饰、蜡烛等热门装饰品。

营销建议：穆斯林比较盛大的节日，消费者容易被优惠和促销活动吸引，会促使他们消费。卖家可以提前开启大促活动，通过发放满减券、捆绑销售、特价商品、无门槛优惠券等促销方式，吸引用户关注。Shoptop 商家可以通过「满减活动」「优惠码」「捆绑销售」等营销推广功能来策划独立站优惠。

4 月 12 日：科切拉音乐节

作为一年一度的音乐艺术节，今年科切拉音乐节将在 4 月 12 日—14 日，4 月 19 日—21 日在加利福尼亚州印第奥市的帝国马球俱乐部举行。被称为美国乃至世界上最大、最著名、最赚钱的音乐节之一，也将带动新的消费增长。

选品：荧光棒、荧光手环、口哨等狂欢用品；防晒霜、口红、粉底液、隔离、眼影、穿戴甲、美瞳等美妆用品；便携水杯、太阳伞、驱蚊花露水、充电宝等户外用品；墨镜、服装、珠宝首饰等时尚服饰。

营销建议：卖家可以借助 TikTok、Instagram 等社交媒体进行营销推广，通过发布创意挑战赛活动，吸引网友参与挑战活动，扩大影响力，为产品引流。如，快时尚品类的卖家，可以发布创意音乐节穿搭分享，吸引用户关注到产品，通过整体时尚的搭配，能够促进用户转化消费。

专注垂直领域

泰国泼水节又称宋干节，是每年 4 月 13 日开始，通常会持续 3 天左右，在节日来临之际，人们会举办街头派对，以喧闹的音乐和盛大的友好水战来庆祝。

选品：各种造型和大小的水桶、水枪、水瓢等收集水的工具；遮阳帽、太阳镜、遮阳伞和防晒衫等防晒用品；速干服、毛巾、浴巾等；防晒霜、隔离等美妆时尚产品。

营销建议：在欢庆愉悦的氛围下，卖家可以从品牌网站设计开始融入泼水节，更换网站主题，推出节日促销活动。卖家可以赠送泼水节祝福贺卡与手机防水袋作为节日礼品，随用户购物后一起发出，这样既传达了对当地本土化节日的尊重也回馈了用户，增强品牌好感，提升复购率。

二、阿里巴巴受德国、英国中小企业青睐

据外媒报道，随着阿里巴巴有针对性地吸引欧洲中小企业，平台上德国的中小企业买家数量在过去六个月增加了 14%，同时有更多的英国中小企业选择阿里巴巴作为采购平台。

阿里巴巴表示，目前中小企业面临着宏观经济压力、供应链中断以及供应商关系问题等挑战，正寻求提高采购效率和效益的方法。因此，越来越多德国中小企业选择阿里巴巴平台，来自英国的 B2B 买家数量也在积极增长。据了解，阿里巴巴本月活跃的中小企业买家数量较 2023 年 9 月增加了 14%。

中小企业买家的增加反映了向数字化采购渠道转变的趋势。阿里巴巴近日的 B2B 市场情绪调查显示，目前 52% 德国中小企业在 B2B 在线市场上采购，在英国这一比例为 51%。在线 B2B 平台提高了跨境采购的便利性，使欧洲中小企业能够探索更多机会并降低供应链风险。

据了解，阿里巴巴还在积极扩展欧洲第三大电商市场法国的买家。今年早些时候，阿里巴巴与法国政府机构法国商务投资署（Business France）建立了合作伙伴关系，以促进法国中小企业的发展。未来，阿里巴巴在欧洲电商市场中将获得更多关注。

三、亚马逊广告新规：推广商品集需使用自定义图片

5 月 31 日起，亚马逊广告这个举动将影响众多卖家。亚马逊更改了品牌推广商品集合广告的要求。如今，所有新的和经过编辑的商品集合广告都需要自定义图片。

这是针对亚马逊广告品牌推广活动中商品集格式的一个强制要求。是这样的：如果你打算创建“品牌推广”广告活动。

又选择了“商品集”广告格式。

在广告素材版块，必须要添加自定义图片才能够创建成功。

否则在 5 月 31 号之后就强制不给投放这种广告类型了，即使之前开过的，跑的效果很好，也会强制停止。并且，不只可以添加 1 张，最多可以添加 5 张，像放幻灯片一样自动播放。

其实，就算亚马逊不强制，也非常建议大家使用有创意的自定义图片。

平均而言，与仅包含商品图片的广告相比，具有品牌创意（如自定义图片）的品牌推广广告的点击率高出 50%，品牌搜索量高出 60%（亚马逊研究，2022 年）。

如果没有那么多合适的自定义图片时，也可以选择采用亚马逊方提供的人工智能工具，直接在添加图片的时候“选择 AI 生成的图片”：

不需要任何魔法，直接从广告后台生成。下图是我随便选择一个产品图片。

提供一句简单的提示词，就生成了 4 张图片。

再选择一张最好的添加到自定义图片里就可以了。

作者：SocialBook全球红人营销

亚马逊推出了一个新算法，该新算法将颠覆A9算法下的关键词排名机制。

接下来，原有的流量围墙将被打破，垂类的差异化产品即便排名靠后，也可能获得更多流量和订单，而同质化产品原有的搜索排名优势将被弱化。

这意味着，一大批卖家的命运将重塑。

一位资深卖家“感受”到了这一新算法的存在。该卖家最近发现，某些新品的小类排名在稳步上升，而一些排名靠前的标品，似乎没有以往的优势和订单量了，即便不断卷低价，似乎效果也不理想。这意味着，用户搜索出来的产品，不再是千篇一律的标品、爆品。

该卖家推测，这是因为“亚马逊改变了算法”。

实际上，这一新算法是真实存在的。

近期，亚马逊官网科学频道发表了该算法的论文。该算法被命名为「COSMO」，是一种基于LLM（大语言模型）的新算法。

换句话说，这是一种全新的AI排名算法，与亚马逊原有的基于关键词搜索的传统算法有很大的区别。

图/亚马逊官网科学频道对COSMO的介绍

这意味着，未来亚马逊平台上有两种算法，一种是COSMO算法，一个种A9算法。

「蓝海亿观」认为，随着这一算法的诞生，亚马逊踏入了AI电商时代，卖家将面临巨大的变局，围绕着“搜索电商”的传统运营逻辑也将发生巨大变化。

一批卖家因为新算法的诞生而迎来订单大涨，而一批卖家则将失去原有A9算法下的排名优势。

亚马逊之所以推出这一算法，既是因为亚马逊不想躺在“搜索电商”的既得利益上睡大觉，而要张开双臂拥抱“AI电商”，同时也是对“以超低价的标品抢走大量市场”的Temu等竞品的一种应对。

在COSMO算法的帮助下，消费者更容易找到自己想要的符合个性化需求的商品，比如，“有铜纽扣的、双兜的、带着龙纹刺绣的、粉色的棉布外套”等一类商品，因其能满足顾客个性化需求，而将会被COSMO算法挖掘出来，得到更多的流量和转化率，而一些标准爆品不再像以往能够可以躺在原有的搜索排名上，坐拥着最大化的流量和订单。

亚马逊通过测试后称，COSMO算法对顶部的搜索导航栏进行优化后，使产品销售增长了 0.7%。

毫无疑问，对于卖家来说，一个重大的变局已经到来了。

亚马逊CEO Andy Jassy早在一年前确认了将用AI改造亚马逊的生态。他在2023年4月的股东信中称，亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI，这将是亚马逊在未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心，将改变和提高几乎所有的用户体验。

COSMO算法以及前阵子就推出的AI问答工具Rufus，就是对 Andy Jassy的直接回应。

在这种背景下，传统的“搜索电商”下的运营逻辑已经发生变化，如果卖家不紧跟亚马逊的AI算法和流量入口进行新的布局，那么，他们所获得的流量和订单可能会大幅度地减少，并落后于同行。

01.亚马逊COSMO算法有何神奇？

在传统的A9算法下，亚马逊根据一条产品链接（listing）的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。

“相关性”只是其判断商品排名高低的维度之一而已，这可能导致一个情况，顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时，却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上，因为这些标品过往购买的人多，其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高，因此就排在前面了。

在这种情况下，顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”，只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍。在此过程中，顾客往往会有一种受阻碍的挫折感，这种挫折感，就是一种不好的顾客体验。

“顾客第一”是亚马逊的最高宗旨下，亚马逊想改变这一局面，以让顾客第一时间找到自己想要的商品。

在人工智能技术的加持下，亚马逊终于往前踏出了实质性的一大步，推出了“能够挖掘用户意图”的算法——COSMO。这个算法更智能，更懂用户。

在A9算法的框架下，消费者的购买流程通常是“产生需求——搜索产品关键词——平台算法挑选产品并排序展示给客户”，是一种【搜索- 商品】的过程。

这种情况下，用户一般不会表达非常具体、详细的真正意图（Intent），因此，传统搜索算法有可能将顾客“不需要”或者“没那么需要”的商品推荐过来。

如今，COSMO算法通过LLM（大语言模型）分析用户行为的潜在意图，将【搜索 – 商品】升级为【搜索 – 商品-意图】（Query – Product – Intent】。

比如，一个孕妇想要购买一双鞋子，在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”，A9算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”，而COSMO算法会基于GPT3或者OPT等大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”，分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”，从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。

亚马逊的论文中提到了COSMO算法，首先的用途是应用于搜索算法，提高搜索算法准确率，其次是应用在两个场景里：

一、搜索导航栏功能的改进；三、对话式购物，大抵就是前段时间曝光的AI问答购物工具——Rufus，以“问答”的方式，帮助顾客搜索、发现和选购商品的工具。

在这里，我们详述两个实际的应用场景：

一、COSMO算法的一个非常具体的应用场景，是对亚马逊原有搜索导航栏的改进——多轮导航。所谓多轮导航，就是连续提供多轮的搜索选择，层层递进，不断“探索”出顾客的真实意图。

比如，一个用户搜索“露营”（Camping），这实际上是一个很模糊的搜索，刚开始会出现“充气床垫”“帐篷”“毯子”“提灯”等露营产品选项，而如果顾客选择了“露营充气床垫”，那么COSMO算法会层层递进，根据不同需求推荐各种场景下的野营气垫，包括湖边露营、山地露营或4人露营等。

多轮导航反映了一个自然的发现过程，增强了用户的搜索体验，很大程度上提高了转化率。

据透露，COSMO算法对搜索导航栏做了改进，使用了美国占 10% 的流量进行A/B测试，获得了 0.7% 的销售增长，同时，搜索导航栏的参与率提升 8%。

二、COSMO算法另一个应用场景，就是“基于会话的购物”，这大抵是指前段时间曝光的AI问答购物工具——Rufus，即以“问答”的方式，帮助顾客搜索、发现、研究和选购商品。

Rufus的入口，位置非常显著，位于亚马逊购物App顶部的搜索框里。目前，在部分买家的搜索框里，不仅显示“Search Amazon”的提示，还有”Ask a question”，这就是Rufus的新入口。

通过这一入口里，买家可以用“聊天”的方式，让Rufus帮自己找产品，甚至可以提出很含糊甚至很细分的产品问题，比如，“我母亲身高5.5英尺，体重120KG，喜欢红色，请推荐一套圣诞节穿的裙子和鞋子给她”，等等。

图/Rufus的回答和推荐

Rufus在商品详情页里也有入口。当买家进入一个具体的商品页面之后，懒得看商品详情页或者过往买家留下的密密麻麻的评论，那么，他/她也可以向“商品详情页面里的Rufus入口“提问。

比如，一个顾客在商品详情页面看到一件运动衫，产生了兴趣，但对该产品不太了解，就可以向Rufus提问：“这件衬衫是厚料子做的吗?”“这件运动衫适合跑步吗?”或者“一个6英尺7英寸高的人穿上它后，合身吗?”

Rufus收到买家的提问后，会马上会爬取亚马逊类目节点、过往买家的评论内容、Q&A、网络信息（外网信息，可能包括GPT3等大语言模型的存储“常识”与“知识”）等，进行详细的回答和推荐。

比如，针对“一个6英尺7英寸高的人穿上它后，合身吗?”的问题，Rufus会回答：“本商品描述（description）中没有说明这件衣服适宜的最高身高。不过，基于一些顾客的评论可以发现，6英尺7英寸高的人穿这件衣服是合身的。”

图/Rufus对各种问题生成的回答，包括尺寸、材料等问题

这些场景，COSMO算法都将发挥巨大的作用。

02.亚马逊COSMO算法对卖家的实际影响是什么？

在COSMO算法诞生后，对卖家至少有几大影响：

一、一个全新的流量入口诞生了：在以往，搜索框是亚马逊最大的流量入口。COSMO算法诞生后，搜索框的入口被分流了，一个是A9算法主导下的“传统搜索入口”，另一个是COSMO算法主导下的“多轮导航”（弹出推荐词，供顾客逐层筛选）。

同时，在AI对话购物工具Rufus推出之后，它也成为一个新的流量入口。大量的用户除了用搜索框去搜索产品，也会通过Rufus去“询问”和“发现”产品，比如，“户外运动，适合佩戴什么耳机？”“给50岁的父亲赠送什么生日礼物比较好？”

从此，Rufus成为一个可提供购物指南的“私聊好友”，构建了一个新的购物场景——Rufus问答购物场景。

无论是“多轮导航”还是Rufus，都是基于COSMO算法产生的新的流量入口。

二、细分、小众的个性化产品将得到新的机会：在过往的场景里，买家在搜索框输入的信息往往很短，比如“粉色连衣裙”，这是因为亚马逊A9算法还不够智能，只能对很短的词语或者句子作出反应，这导致了搜索结果页充斥着大量“评分高”“复购高”“转化率高”的千篇一律的爆品和爆品。

如今，亚马逊引入COSMO算法之后，系统变得更加智能，也更加聪明了，它可以回答很复杂、很细分的问题，也可以推荐很细分的商品。

比如，买家可以通过多轮搜索或者问Rufus，而找到一条“粉色连衣裙，七分袖的，有蝴蝶结的，裙身有皱褶的，包臀的，是用来参加好友生日派对的，并可以让我成为舞台焦点的连衣裙”。

这是一个兼顾非常细分需求的产品。

这样一来，一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些，而具有细分特征和属性的产品，会被COSMO算法挖掘出来，推荐给消费者，获得更多订单。

这主要是因为，COSMO算法有三大功能：一、 分析用户行为背后的意图，重视潜在消费意图捕捉，提高搜索结果的相关性以及精确度，生成个性化商品推荐；二、自动过滤相似产品，提供差异化的产品选择；三、允许用户根据特定属性进行筛选，基于个人偏好调整搜索结果。

这意味着，A9算法主导下原有的商品排名和流量将被重新分配。亚马逊的生态会更加长尾，也更加健康，改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。

那么，卖家应该怎么做呢？

一、布局更多的细分产品，避免过度的同质化竞争，改变卷低价的思维：卖家应针对垂直的细分赛道进行充分研发，开发出更多满足个性化需求的产品，契合COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”，那么，这些产品将会得到新的流量和销量；

二、Listing和商品详情页要重新布局：在A9算法搜索框作为第一大流量入口的时代，大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”（search term）进行的运营，在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”，同时在广告推广中，也集中地对这些词语进行竞价推广。然而，随着出现COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”出现，流量入口和格局发生了变化。这样一来，卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向，而是要围绕着COSMO算法推荐和“Rufus问答购物场景”布局：

（一）listing标题和详情页的图片、关键词、描述要贴合用户购买意向，准确传达产品细分特点及优势；

（二）利用AI工具，进行AI导向的listing优化，以便被AI有效识别，“尽量让COSMO和Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客”，以此来获得会更多的流量和订单。

三、站外的布局：亚马逊为了让COSMO算法更加智能化，一定会从站内外抓取更多数据来训练它，让它更懂买家的需求。

站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被COSMO算法和Rufus收录和推荐。

「蓝海亿观」曾问一个资深的独立站卖家：“你花费大量的精力布局独立站的SEO内容，而独立站的流量大部分来自于谷歌，但Chat GPT崛起之后，将会成为替代谷歌成为新的流量入口，那么你的独立站是否会遇到巨大的危机？”

该卖家回答：“Chat GPT跟谷歌一样，不生产内容，它也要从千千万万的网站、页面等摘取内容并进行分析和推荐给用户。

我们只要把内容（包括产品内容）做好，Chat GPT就会把我们的内容推荐给用户，这样一来，我们照样有流量。记住，入口可以变，但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。”

诚如其言，COSMO算法和Rufus也是要从站外抓取大量的内容，那么，我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息，也会大大增加进入其收录内容的可能性。

当然，A9算法依然是亚马逊重要的根基，接下来，两种算法将并立而行。

结语：在国内，被拼多多紧逼的阿里巴巴，对AI电商寄予厚望，将其作为未来反制拼多多乃至抖音电商的“核武器”。所以马云认为，在AI电商市场，谁笑到最后，尚不可知。

这一情形同样适用于跨境电商。Temu以击穿地板的低价席卷全球之际，亚马逊的AI电商或许也能走出另外一条路。（亿观分析组）

来源：雨果网的朋友们

 

情人节倒计时30天！跨境卖家要在跨境电商情人节营销上实现花小钱办大事的效果，需要提前知道一些数据：

1. Helium 10对亚马逊搜索流量的分析显示，1月底和2月初包含“Valentine”一词的搜索转化率较高，每次点击成本 (CPC)相对较低；
2. 与“Valentine”搜索相关的广告的每次点击费用 (CPC) 在2月5日至13日期间最高。

转化率高+点击成本低，这就是为什么很多调研机构建议品牌提前开始跨境电商情人节营销的原因。现在距离1月底还有2周左右的时间，投大大盘点了近期热投的情人节广告素材，并总结了3大点营销套路，希望能为各位卖家提供制作灵感。

跨境电商情人节营销套路：20秒轻情景喜剧

这是一则情节很有趣的跨境电商情人节营销广告。情侣交换礼物，女士送男士的是一个礼盒包装的香水，对方很满意；而男士送女士的是一双袜子，女士的表情直接地表现了她的不满，于是她抢回了香水，并把袜子扔还给男士。结尾展示品牌的节日系列香水产品，暗示“选礼物该选我们这样的”。

图片来源：TikTok

广告文案用一句“谁知道呢？最好是送你自己能用的礼物”高度概括了这令人哭笑不得的剧情。这种轻情景剧的剧情设计很能给观众留下记忆点，或许还能引发一部分观众的共鸣。不说自家产品好在哪里，只提供一个通用送礼思路（而自家产品是非常符合这条送礼思路的），这种推荐方式比直接推荐产品更有说服力。同时影片中没有过多地露出产品或者强调品牌logo，减淡了营销感，能减弱观众的反感情绪。

这则广告来自知名香水品牌Jo Malone，于2023年12月中旬开始在TikTok投放的跨境电商情人节营销素材，当天展现估值就达到了260万；评论区许多人对“礼物送袜子行不行”展开了真情实感的讨论，可见这一剧情是很能引发用户共鸣和激发表达欲的。评论区交流的人多，对视频热度增长也很有帮助。除此之外，这则广告的创意对于各品类的卖家都很容易复制，把香水替换成别的产品即可，素材制作、拍摄的门槛也非常低。

图片来源：TikTok

 

另一则送礼情景剧更短，只有15秒，但同样演出了现实情侣/夫妻送礼会遇到的问题。男士给妻子准备的礼物是一个精心包装的电动搅拌器，妻子看到礼盒时露出了惊喜的表情，但拆开后发现礼物是搅拌器……此时画面没有展示妻子的表情，而是丈夫尴尬的神情。字幕浮现“不锈钢不会说我爱你”。

表情的留白给观众留出了多种解读的空间。紧接着画面出现一位手捧鲜花露出灿烂笑容的美女，用来暗示鲜花是情人节会让妻子感到满意的礼物。旁边字幕显示现在预定立省20%，进一步诱导用户去浏览网站。

图片来源：YouTube

 

直到最后5秒，观众才知道这是一则鲜花网站的跨境电商情人节营销广告，最后时刻才露出广告产品也有助于引发用户好奇，好奇心促使人寻找答案，继续观看，自然地接触到品牌信息。这则广告投放不到2周的时长，在YouTube的展现估值已经超过了1090万。

这一话题同样引发了用户对礼物价值判断的讨论，有用户留言表示“搅拌机可以用至少一年，花则不然”。顺带提一下，永生花和积木花逐渐成为鲜花的替代品，越来越多地被选为情人节礼物。FindNiche数据显示，一款潘帕斯草花束近1周订单量就高达1049单，环比涨幅高达1957%。

图片来源：FindNiche

跨境电商情人节营销套路：唤起美好回忆

穿上具有节日氛围的服装，给房间加入充满节日氛围的装饰，这是许多情侣创造节日仪式感的重要方式，也是美好回忆的重要构成。粘贴花环、更换沙发装饰、调整灯光……这则广告素材就把过节仪式感这一主题表现得非常好。

图片来源：YouTube

这则广告投放时长1周，在YouTube获得展现估值超过37万。实际上，它并不是一则装饰品广告，而是不粘钩广告。情侣装饰房间的过程能唤起观众的美好回忆，通过观看广告获得了温馨美好的情感体验，非常有利于建立用户好感度，积累品牌资产。

情侣生活不只有过节，还有日常。这则广告视频呈现的是日常里的多个小细节，包括做早餐、健身、熨烫衣服等等，体现两人的陪伴和相互支持，既有趣又温馨。

图片来源：YouTube

 

这是小家电品牌HAVELLS的广告，投放时长不到2周，在YouTube展现估值约500万。视频整体制作非常精良，时长有1分05秒，露出的产品有面包机、榨汁机、熨斗和取暖器等，涉及产品线较多。其实常规广告无需制作这么长的内容，用于跨境电商情人节营销只需选取1-3个场景，20秒就足够让观众get到品牌想传达的情绪和能提供的产品。

跨境电商情人节营销套路：狗血短剧带货

短剧在海外有多火大家应该都有所耳闻，尤其是欧美地区，爱看狗血短剧的用户体量极大。短短几秒就能展现出充满人性复杂的、多重冲突的剧情，吸引人不自觉地继续观看。比如女主拿着一张男女相拥的相片，泪流满面，紧接着女主把戒指还给男主，转身离开。短短6秒，已经演绎了一出“她爱他他不爱她”的剧情。

图片来源：Facebook

 

当剧情演绎到归还戒指时，就很适合戛然而止，然后植入戒指广告，告知用户同款商品可以去哪里购买。从制作上看，短剧剧情多来源于热门网文小说的主要情节提取，等于剧本情节是现成的，唯一的难点可能是演员的表现力是否足够。

而且，TEMU早在9月已经试水过将此类带货短剧用于跨境电商营销，只是主题不是浪漫爱，而是打工人劝谏老板的剧情。有卷王TEMU领头，值得一试。

以上是来自跨境电商笔记本的跨境电商情人节营销建议。如有任何关于跨境电商广告素材和选品相关的问题，欢迎留言交流~

来源：跨境电商笔记本

2023是极不常见的一年，也是极度内卷的一年。消费萎靡不振，地缘冲突再起，贸易相对量减少、工厂削减产能、企业抑制扩张等情况已成为常态。旺季大促效应不及往年，为了争夺订单，行业内卷程度加剧。

不过，全托管模式的兴起给中国出海企业提供了新的选择，新兴平台以及新兴市场的崛起也给中国出海企业带来新的希望。雨果跨境走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对15000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。以下为报告部分内容，【点击此处】可下载完整版《2024年跨境电商行业趋势报告》。

1、六成卖家营收下滑

从营收情况看，2023年，跨境电商卖家普遍遇到营收增长的瓶颈。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在整体渠道上，近六成的卖家表示营收相比上一年下滑，其中，有18%卖家表示营收下滑幅度超过50%。

与此同时，跨境卖家的利润空间被严重挤压，一是由于欧美等市场通胀高企、需求疲软；二是美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨；三是各大平台相继推出全托管模式，卖家从自主销售模式变成供货模式，在研发能力不足、品牌属性低的情况下，议价能力偏弱，利润水平偏低。

2、五成卖家年终旺季业绩不及预期

美国电商研究机构Adobe Analytics公布的数据显示，美国黑色星期五电子商务支出同比增长7.5%，达到创纪录的98亿美元，“网络星期一”的线上销售达到创纪录的124亿美元。但由于欧美等主流市场的消费复苏仍旧缓慢，平台价格内卷，跨境卖家在2023年年终旺季的业绩整体不如预期。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，62%卖家表示，2023年的年终旺季整体业绩不如2022年同期，17%卖家表示与2022年持平，另有21%卖家的年终旺季业绩优于2022年同期。

3、卖家重点布局Temu等新渠道

2023年，跨境卖家多平台布局已成常态化，加之平台格局发生重大变化，Temu、TikTok Shop、SHEIN等平台重金投入海外市场，吸引了大批消费者。在亚马逊渠道之外，Temu、TikTok Shop、沃尔玛电商、SHEIN第三方平台等新销售渠道是卖家布局侧重点。雨果跨境针对434位成熟卖家的调研显示，2023年，16%成熟卖家表示在Temu开设店铺，12%成熟卖家表示已进驻TikTok Shop。

4、合规成本将大幅上涨

合规问题是2024年跨境卖家必须重视的首要问题，由合规政策带来的成本上涨可能影响卖家的利润。雨果跨境针对535位卖家的调研显示，66%卖家认为2024年的合规成本将高于2023年，其中，有40%卖家认为2024年的合规成本上涨幅度将超过50%。

跨境卖家的合规主要包涉及：平台要求的信息验证问题、目的国的税务合规问题、版权和知识产权、海关监管、数据隐私等。

以亚马逊《消费者告知法案》的身份验证为例，雨果跨境调研显示，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马逊卖家完成验证需在10天以上。这与亚马逊平台对于首次验证尚未做好准备导致后台频繁出BUG有关，后续随着平台的优化调整以及卖家熟悉验证流程，验证耗费的时间可能会大幅缩短。但卖家为了应对验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本。【关注公众号“雨果网”，回复“2024”即可下载报告全文】

来源：雨果跨境编辑部

Temu的全托管模式打造了一个完全竞争市场：大量商家自由进出，价低不断将高价产品驱逐，以此循环往复、创造出更低价。

01 新战场，旧叙事

2022年Q2财报会上，拼多多CEO陈磊反复释放着“出海”信号。

当年9月1日，拼多多马不停蹄的上线了跨境电商平台，由最能打的阿布带队。考虑到阿布刚刚打赢了异常残酷的社区团购狙击战，有心人嗅到了拼多多进军跨境的坚定决心，以及背后浓浓肃杀之气。

为支持出海，拼多多给予了跨境业务极高的战略排名，它的优先级甚至要高于主站。拼多多的目标很明确，它要再造一个海外版的自己。

拼多多为跨境业务取了一个很接地气的名字-Temu，寓意“Team Up，Price Down”，即买得人越多、价格越低。

但海外没有拼多多赖以崛起的微信生态，Temu要想快速聚拢人气，只能用更简单暴力的方法。

2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。2月，Temu又在超级碗期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元。根据规划，Temu今年将在美国广告活动上花14亿美元，明年的目标是43亿美元。

大把撒钱后，超低价产品大举压上。在Temu App上，随处可见价格远低于价值的商品：不到1美元的发带、袜子、唇膏；几美元便可买到的衬衫、鞋子以及项链……

“金钱+肉棒”的糖衣炮弹，轰开了以美国为首的全球市场。

上线第一月，Temu的访问量便直追Wish以及阿里旗下的全球速卖通，很快又与10多年的老牌跨境平台SHEIN形成了两超争霸的局面。

根据Sensor Tower数据显示，Temu今年第一季度下载量1900万，第二季度下载量3000万，如今已跻身全球下载量前十。在过去一段时间里，Temu还是美国苹果应用商店和谷歌应用商店中排名第一的免费APP。

拼多多跨境席卷海外，与全球宏观经济环境不无关系。

近年欧美高通胀加剧了用户的消费焦虑，他们不得不花费更多时间选择更具性价比的产品。根据美国应用分析公司Data.ai报告显示，2022年美国消费者在购物应用软件上花费了28亿小时，创历史新高。

Temu低价产品不仅能博得眼球，还能转化了真正的销售额。

根据YipitData数据披露，Temu 5月GMV约合人民币45.6亿元。Tech Buzz China分析师表示，其年度GMV可能达到100亿美元。而包括速卖通、Lazada在内，2023年财年阿里国际电商业务合计营收约为692亿元。

如果用高成长性抵消GMV（与营收比）中的水分，我们能这样一个结论：短短一周岁的Temu已经与速卖通处在同一量级。

但我们还是低估了Temu的进攻速度。在欧美市场成功打样后，7月TEMU上线日本站点、韩国站点，8月又开拓了以色列站点、菲律宾站点，瞄准中东与东南亚市场……

Temu的疯狂扩张，源于对己身商业模式的高度自信。作为低价的集大成者，拼多多跨境业务既可以借鉴国内的老路，也可以摸着Shein、速派通等一众前辈过河。

尽管在战略层面，拼多多没有更新颖宏大的商业叙事，但在业务端以及海外市场，它依然有许多故事可讲。但最终所有故事只能演绎一个结局：那便是寻求更低价的商业模式！

02 完全竞争，商家被割

一条低价路，半步发家史。

自始至终，Temu所有的重心都是为攻克低价关隘。

在物流环节，Temu先是利用了“800美金货值以下货物运送进美国可免税”的政策，继而借助合作伙伴极兔速递（补贴）分担运费，共同压低成本。

但目前这两者存在较大不确定性。一者，美国商界对800美元的免税标准发起了多起游说，它们的目标是将额度降到100美元甚至更低。二者，极兔速递上市在即，上市后盈利压力或成补贴的掘墓人。

当然，Temu不会将低价模式寄希望于他人。陈磊在跨境业务还未上线时便强调“拼多多不会去简单重复前人做过的事情。”

2022年9月，Temu推出了行业全新的全托管模式。在这一模式下，供货方只需将货品发往国内仓库，选品、履约、售后等服务环节都可以交给平台。

对Temu而言，全托管模式最大的优势是价格控制。它既掌握上游的选品定价，也掌握下游的物流售后，最终凭借极致低价打动消费者。在这个过程中，卖家丧失了部分定价权，但凭借走量以及平台补贴，赚取利润。

甫一上线，Temu便吸引了大批商家入驻。但几个月下来，这些不同境遇的试验者对这一模式褒贬不一。

商家吐槽较多的是补货机制。由于早期程序化补货不够智能，断货时有发生，“有需求并不意味着大卖，因为我们只能按照平台系统提示的节奏、数量发货。”

另一个槽点是核价。商家先出价，平台审核，是为核价。但由于产品博杂，核价人并非对所有产品都有过硬认知，造成核价效率低下，甚至是乌龙。“李凯报了个很公道的价格被驳回了，张峰超出市场的报价却被意外通过了……..”

当然，Temu还是带火了大量商家。杨鸣加入Temu的时间不算早，但从一开始他的玩具便卖的出奇好，每个月利润就有10万。用他的话说，“只要供货有保障，能拿到低价，就不愁卖。”

从某种意义上讲，Temu打造的全托管模式类似于经济学中完全竞争市场：大量商家可以自由进出，价低不断将高价产品驱逐，如此循环创造出更低价。

但由于人为核价、早期补货机制不流畅，加之供货方千差万别、产品良莠不齐，让这个自由开放的集市一度非常混乱。但不可否认，它充满着朝气。

罗马非一日建成，没有哪个试验田一开始就是完美的。Temu一直尝试优化管理机制，质量与价格是最核心的两个点。

2022年12月12日，Temu出台了两条新规，一条关乎运费，一条关乎商品重量产生的违约金——卖家在Temu平台填写的商品重量或者体积，如果超出实际数字一定范围，就要向平台支付违约金。

在质量管理领域，Temu也加大了处罚力度。

一位深圳卖家的截图显示，他已经被罚了近15万元，罚款额占到了总销售额的一半。也有卖家反馈，近期商品退货率在提升。

而不管罚没还是退货，主因都是“质量不过关”。甚至有卖家直言，如果货物与照片存在细微差异，也可能被退货。

2023年5月18日前，不少卖家收到了Temu发出的“竞价”通知。通知明确要求：每周一次同款商品竞价，同款中低价者胜出；竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。

新规则上线后，卖家间的价格竞争变得更为白热化。一些卖家反馈，部分在售卖的商品被突然下架，原因是存在更低价的同款。而面对不断被挤压的利润空间，不少卖家开始退出。

就在刚刚，Temu又面向商家发布了《客服外包服务协议》，在提升购物体验的同时，也在收取一定额度的服务费用。

Temu的这些动作，本意是通过更严格管理服务、更充分竞争，创造更好品质与更低价格。

这无可厚非且十分必要，但它还是不可避免的激化两大矛盾：一是商家间的恶性竞争，有商家反馈，竞争对手就是想靠短期低价将自己出清，然后再抬高价格；二是商家与平台关系紧张，商家每周都要面临一次被“废掉”的风险，注定了合作很难持续。

这些矛盾，很大程度上源于平台与卖家地位不对等。

对卖家而言，定价权不在自己手中，供货多少不由自己决定，退不退货自己说了不算，甚至连回款账期也要看物流脸色。

按照Temu规则，回款时间是T+1，即用户签收后下一天付款。一件产品上架前进仓、质检需耗时数天、甚至一周，送到海外消费者手中再用去两三周，一个月的账期一下就超了。

对于Temu，商家保持了又喜又畏的复杂心态。相比，Temu的心态简单的多，作为规则制定者，它的核心目标是创造出生生不息、层出不穷的新供货生态。至于商家生死存亡，Temu有时真的无能为力。

03 量价困境，卖家至上

这并不意味着，Temu不重视供货方。

恰恰相反，为将低价进行到底，temu自始至终都在寻找更合适的卖家。

在《拼多多跨境电商招商指南》中明确标明，适合的入驻对象是厂家、贸易商和品牌。但究竟谁更适合Temu，一直存在争议。

从商业模式看，Temu更适合对接工厂，低价供货的要求只有工厂能满足。

但现实中，Temu直连工厂存在一定难度。在竞价、备货以及罚没等诸多规则下，工厂不一定能完全配合。更重要的是，工厂往往规模小易断量，影响销售。

SHEIN通过十几年，利用小单快返模式建立了相对成熟的工厂出货机制。Temu要想迅速做规模、争第一，只靠工厂模式或许不太现实。

贸易商似乎是个不错的选择，但弊端是很难拿到低价。此外，即便有贸易商参与，Temu依然还要面临SKU 广度受限的难题。

根据国信证券调研，Temu全托管模式下所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，目前 TEMU C端共有30个一级类目、552个二级类目，假设每个二级类目配一位买手，每个买手覆盖5000个SPU日常运营，Temu能掌握的SPU 极限是276万个。商品丰富度一旦受限，最终会拉低GMV天花板。

这或许是包含出海四小龙（速卖通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境电商一股脑杀入“类全托管赛道”，但亚马逊迟迟不能押注全托管的一个重要原因。

根据Marketplace Pluse数据统计，早在2021年亚马逊卖家账号便有 600 万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊SPU约有6亿个。于亚马逊全托管是不现实的，但若放弃则会面临市场被蚕食的风险。

被《福布斯》杂志评为20世纪最具影响力商业图书之一的《创新者的窘境》，很好的反映了亚马逊当下的窘境。书中克里斯坦森回答了这样一个问题，为什么良好的企业会遭遇创新失败？因为推动它们既有商业模式，严重阻碍了它们发展破坏性创新技术，最终后者吞噬掉它们的市场。显然，全托管可以看作是一种破坏性技术。

尽管以工厂、贸易商为主的全托管模式存在天花板，但Temu并没有将自己限制死。

在厂家、贸易商外，《拼多多跨境电商招商指南》中明确加上了品牌方，它为Temu的量式突破埋下了伏笔。

“既要价又要量”的TEMU，未来或演化为厂家、贸易商打低价，品牌方做量的模混合式。但无论如何，最终破局点一定是供货方。

正如Temu引入完全竞争机制找寻低价供货商一样，供货方也可以在SHEIN、Temu、速卖通等跨境电商平台间快速切换，寻找更优的出价方。

任人宰割的供货方，正在上演一场咸鱼大翻身。

04 不惜血亏，押注海外‍‍‍‍

颠覆国内后，拼多多跨境正在撼动全球电商巨头亚马逊的市场地位。

熟知亚马逊的人都清楚，它有一套价格算法自动化系统，官方称之为零售定价系统。该系统会自动对比亚马逊站内和站外同类商品定价，以确保亚马逊上架商品定价的竞争力。

长期以来，这个较为宽松定价系统极少被拿来使用。但不久前，它被用在了Temu身上。亚马逊宣布将Temu移除其价格算法，原因是Temu不符合亚马逊定价标准。有行业人士直言，亚马逊就是不想陷入与Temu的价格战。

根据GWS的数据显示，2023年4月至7月间，亚马逊美国用户流量急剧下降，从每天5400万降至4600万。而Temu一越升为全美使用率第二高的购物平台。

美国市场的成功，激发了拼多多义无反顾的战略押胜。

2023年4月4日，拼多多发布了一则公告，联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。具体分工上，赵佳臻负责侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊则侧重全球化。

派阿布打头阵，远高于主站的战略定位，一号首长亲掌的一号工程……拼多多正在压上所有。

拼多多此举，既是战略筹谋，也是无奈之举。

国内电商市场早已饱和，淘天、京东、拼多多、抖音以及小红书等头部平台竞争早已白热化。海外是一个巨大的增量市场，抖音、阿里旗下最具成长性的国际商业以及菜鸟业务也都瞄向了海外……

低价跨境的Temu也具备了一定的市场禀赋。基于（农业）产业带的整合,一直是拼多多的核心战略。过去几年，正是凭借对产业带的深耕，拼多多借超低的（农）货，打入了淘宝与京东的真空地带。

与（农业）产业带不同的是，跨境做的是标准化产品，商家具有更大的不确定性。

随着各路大厂激烈搏杀，跨境电商似乎正在冲走社区团购的老路。但拼着血亏坚持到最后的美团与拼多多，似乎也没有赢得预期的战果。

《WIRED》杂志不止一次扒出Temu的亏损账单：

发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美金；为同时滚动美、澳、加、新等站点的大飞轮，每年亏损41.5亿-67.3亿元；在美国市场，今年将投入14亿美元用于广告宣传，明年预计投入43亿美元……

但即便拼着上百亿血亏，拼多多也不会、不敢放弃出海，这关于拼多多的未来高度。

好在拼多多不用为钱发愁，2023年Q2拼多多实现营收522亿，并有131亿元的归母净利润。

在不断向商家要低价，不惜拉上极兔摊成本，不顾自身血亏压上所有后，拼多多跨境最终便宜了全球消费者，但也打开了新的战略空间。

作者：江南游子

来源公众号：闻道商学苑（ID:WENDAOshangxueyuan）

万圣节标志着年终购物狂欢季的开始，可以说它是10月跨境营销节点中最受欢迎的，但绝不是唯一一个受关注的节点。或许你不知道，世界动物日、世界教师节、世界心理健康日以及加拿大感恩节都在10月。

值得庆祝或纪念的日子丰富多样，节日气氛将浏览广告的用户转变为客户，你要做的就是提供良好的购物氛围：恰当的内容与具有吸引力的优惠。 为此，投大大数据研究院整理了10月跨境营销节点，帮助各位卖家抓住促进交易和品牌知名度的绝佳机会。

10月跨境营销节点：国际咖啡日

国际咖啡日（International Coffee Day）是一个用来推广和庆祝咖啡饮品的节日，起源于2015年10月1日，由当时的国际咖啡组织商定，在米兰启动。这一天也被用于提升对咖啡种植者困境的认知。

全球有很多人热爱咖啡，跨境卖家可以利用这个机会与他们接触。对于咖啡爱好者来说，趁节日支持那些提供促销活动的咖啡品牌是再自然不过的事情。以及，咖啡杯、咖啡机等周边产品也会受到他们的关注。

除此之外，在BigSpy以“Coffee”为关键词搜索热门广告时，出现了一款标榜可以去除咖啡渍的牙齿美白产品，以测试的方式展现强大的美白能力。

10月跨境营销节点：世界动物日

世界动物日（World Animal Day）是为了纪念意大利传教士圣方济各，以及他所倡导的“向献爱心给人类的动物们致谢”的理念。

刚好月底是万圣节，动物与万圣节的结合让10月变得格外有趣。比如宠物品牌Chewy为了推广万圣节主题的宠物产品，包括cosplay服装、日常服装和玩具等等，使用主题标签#ChewyCostumeParty 举办了一场宠物变装舞会，并邀请用户分享宠物穿着服装的照片来参与比赛。

10月跨境营销节点：世界教师节

世界教师节#WorldTeachersDay 旨在赞扬和感谢全世界教师为教育事业和人类作出的贡献，并引起对教师的世界性关注，帮助教师维护自身权益。每到这一天，全球超过100个国家举办庆祝活动。

受欢迎的常规教师节礼品中，手套、围巾、护手霜和润唇膏等排名较为靠前，定制化礼品则有手工甜点、贺卡等，贴心的个性化礼品会让任何老师对他们所做的出色工作感到自豪。

10月跨境营销节点：加拿大感恩节

区别于美国，加拿大的感恩节（Thanksgiving Day）定于每年10月的第二个星期一，加拿大人会在这一天与家人聚餐，感谢过去的一年。这也是电商品牌感谢顾客的信任和支持的好时机。

家庭性质的节日，适合家人之间互相赠送的、纪念类的礼物都会受到欢迎。考虑到季节，适用于冬季使用的商品将成为送礼首选。卖家可以提前优化商品标题和描述文字，带上Thanksgiving gift、gift for family等关键词。

10月跨境营销节点：世界心理健康日

世界心理健康日又称世界精神卫生日（World Mental Health Day）。这一天对于提高人们的认识并消除有关心理健康问题的社会耻辱非常重要。在澳大利亚等一些国家，整个星期都在宣传心理健康的重要性。

对线上品牌来说，这是一个很重要的宣传品牌价值观的机会。向用户分享品牌故事或理念，并邀请他们加入对话，相同的理念有助于引起用户共鸣，获得与他们对话的机会。

香氛品牌JO MALONE在去年的世界心理健康日推出了一则治愈动画短片，呼吁用户Take a moment. Take a breath. 同时提供了品牌官方心理健康支持中心，向用户提供观念和实际行动的双重支持。

10月跨境营销节点：东南亚Mega Sales

Mega Sales超级大促从9月开始，涵盖了双9、双10到双11和双12之间的四个重要购物节，一直持续到12月，如今已经发展成为代表所有品牌和垂类的关键购物季。在东南亚地区，Mega Sales特卖季对所有企业而言都是关键的销售季。企业和品牌都希望借助消费者旺盛的购物欲望，成功推动销售增长。

大促期间的广告素材大多都会在关键位置展示Mega Sales标签，吸引用户了解促销详情。

10月跨境营销节点：万圣节

10月的重头戏是万圣节，同时也是跨境电商第四季度第一个大促日。作为跨境电商卖家，万圣节代表着节假日旺季的第一站。而对于海外消费者来说，还有什么比光明正大地搞怪吓人的万圣节更能让人兴奋的节日？

从海外社媒搜索趋势来看，今年万圣节消费者们关注的是family halloween costumes、diy halloween decorations，服装方面，出于想要保持装扮统一性的想法，用户往往会搜索多人服装灵感，比如适合4人家庭的套装、适合3个成年人的套装，销售服装的卖家可以在商品描述中加入相关词汇，更有助于匹配用户搜索。

万圣节装饰也可以细分为餐桌、室内、门牌和户外等不同场景，除了添加关键词来迎合消费者搜索之外，在商品素材展示上也可以强调适用场景，第一时间给用户留下“这就是我在寻找的商品”的印象。

以上是投大大出海营销为各位跨境卖家梳理的10月跨境营销节点，抢先看热点，提前做布局，各位可以灵活运用。文中广告素材均来自全球广告Spy工具BigSpy，无需下载，登录即可免费使用，对其他品类广告素材感兴趣的卖家可以搜索关键词查看。如有任何关于广告投放、广告素材的问题，欢迎交流～

来源：跨境电商笔记本

“ 今年二季度，跨境电商行业呈现明显复苏态势。”

近日，阿里、京东、拼多多等电商平台陆续发布了自己最新季度的财报数据。其中，阿里和京东分别录得14%、7.6% 的收入增速，均超过市场预期，也符合行业走势。

可以印证跨境电商行业复苏的是，拼多多近期发布的2023年第二季度财务报告显示，其二季度总收入与去年同期相比增长高达66%，远超市场预期。受此影响，拼多多在盘前交易中的股价上涨14.3%，并在当日美国股市开盘后继续上涨，最终以15.43%的涨幅收盘，市值增加了近166亿美元。

此前，拼多多的海外电商平台Temu一度陷入诉讼风波，在美国起诉Shein违反垄断法一事吸引了行业的广泛关注，Temu和Shein两大跨境电商品牌之争，反而让TikTok获利，跨境电商的出海品牌目前已经成为“三足鼎立”的格局，Shein、Temu、TikTok究竟谁能胜出？

01 飞速崛起的Temu

相比2008年成立的Shein，2019年才成立的TikTok和2022年9月才上线的Temu只能作为后进生。但Temu依靠拼多多，发展迅猛，即便后期出现拼多多和Temu互删介绍，Temu一度被视为一家美国公司，但业内普遍认为Temu的背后就是拼多多。

和拼多多的崛起类似，Temu的崛起同样依靠低价。短短10个月，Temu从零起步做到月交易额超过45亿元（调研机构YipitData数据，5月GMV6.35亿美元），成为跨境电商的后起之秀，大有后来者居上的势头。据天眼查数据显示，目前Temu下载量超过7000万次，访问量超越Shein、速卖通、Wish等平台，覆盖全球16个国家和地区，成为跨境电商发展最快的企业。

尽管拼多多和Temu都依靠低价起家，但2023年5月彭博Second Measure数据显示，美国人在Temu的消费支出高出Shein近20%。可见低价只是Temu的标签，而事实上并不全是。从访问量上看，Temu的访问量几乎呈直线上升趋势，在2022年年底访问量就已经超过Shein，成为跨境电商中访问量最高的一家。以5月数据来看，Temu明显处于领先地位，且领先优势巨大，成为有史以来扩展最快的电商平台。

仅仅上线不足一年，Temu的成交额已经可以达到Shein的1/6左右，而随着Temu下载量和访问量的猛增，两者之间的差距或将被再度缩短，正是明显感觉到Temu的强势崛起，才让一直自认为是国内第一跨境电商平台的Shein感受到巨大压力，今年3月对Temu的侵权指控，是Shein对Temu的第一次出手，也成为双方恩怨的起源。

Temu的高速发展，同样和拼多多最初诟病一样，Temu为迅速抢占市场，不可避免地会出现高速发展存在的问题，分析师Goyal认为，当Temu的市场体量和规模发展一定阶段后必然会逐步走向规范化，在野蛮生长的初期有些市场认知的问题在所难免。

在德国生活了20多年电商从业者Desen Europe GmbH, Germany创始人谷军涛，对Temu的高速发展的模式表示震惊，但他却坚持认为Temu的模式很难适应德国这样的欧洲小语种国家，“目前德国电商第一平台是亚马逊，亚马逊之所以做得好，是因为亚马逊尊重德国当地的消费习惯和语言习惯，德国是个比较严谨的国家，消费者购物都会涉及税务问题，亚马逊可以直接在平台下载领取，Temu目前还不能。而最为重要的一点是，德国人对价格并不特别敏感，美国是各类人群的‘大杂烩’，对外来物种包容度较高，Temu在美国可以迅速发展，在德国就很难。”

谷军涛作为电商平台Desen Europe GmbH, Germany创始人，做了大量的市场调研后，发现综合类的电商平台未必适合德国本土化，Zencocon是谷军涛创立的垂直类宠物用品平台，采用OTO线上线下相结合模式，主营宠物和宠物边缘产品，涵盖多种宠物用品、玩具、保健品等，满足每个宠物家庭的需求。

谷军涛指出，在德国想做好电商首先要本土化，“德国本土消费者对英文包装甚至中文、韩文、日文包装比较排斥，而Temu进入德国市场几乎没有纯德文的产品包装，如果只是以低价模式来运作，要面临德国本土平价超市的竞争，而德国本土平价超市不仅便利还种类丰富且物美价廉，想以价格战来拓开德国市场难度不小。”

02 TikTok后来者居上

而TikTok的背后是大家熟悉的短视频之王——抖音。

作为全球最受欢迎的短视频应用之一，TikTok日活跃用户已经超过10亿，拥有庞大的用户基础。在海外市场上，TikTok在美国、欧洲、东南亚等地区的用户数量也在迅速增长。自2019年起，TikTok电商业务逐渐走进人们的视线，并引起了市场的广泛关注。TikTok于7月推出自营电商业务。

市场分析人士指出，TikTok自营电商业务将率先在美国上线。这表明TikTok在电商业务方面的一次突破，也必然会与跨境电商巨头亚马逊以及Shein和Temu等跨境电商新贵形成直接竞争。

TikTok在东南亚市场发展迅速，数据显示，2022 年，TikTok东南亚电商GMV达到 44 亿美元，其中印尼市场 GMV 增幅更是高达 493%。但TikTok在东南亚的成功却无法复制到欧美市场，因为东南亚与中国的文化层面较为接近，年轻人居多，虽然消费能力有限，但消费基数较大，而欧美社交媒体购物意愿较低。

Coresight Research 数据显示，2022年美国仅有22%的人观看过直播带货，但有超过一半的人明确表示不愿意从社交媒体上购物，而在东南亚82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户接近半数，曾经在直播间下单购物的比例达到 63%。

在英国留学的李天昊对此深有体会，“我身边的同学很少有使用TikTok购物的，虽然有些人是有这个软件，但他们更习惯在商场购物，少数喜欢线上购物的还是更倾向于亚马逊、ebay等国际平台，而且线上购物并没有国内那么发达，这可能和当地的物流配送成本过高也有一定关系，希望未来在英国能和国内网上购物一样方便。”

这一数据还反映在2021年的TikTok GMV上，这一年TikTok只开通了印尼和英国两大区域市场，结果60亿元的GMV中，印尼贡献了70%以上，而英国不足30%。大部分欧美受众仍将 TikTok 看作单纯的社交娱乐平台，加上欧美用户比较注重品牌，对低价商品并不认可，认为不够可靠。

东南亚市场的火爆也让TikTok 将2023年的GMV目标定到120亿美元，也就是说2023年的增幅不低于173%。

张凯丽是TikTok较早一批的入驻商家，她见证了TikTok的迅速发展，“尽管欧美消费者现在对社交类电商购物接受度还不算太高，但还是很多欧美消费者接受了这种模式，而在新时代的生活节奏中，旧有习惯并非不可改变，TikTok作为全球最受欢迎的短视频平台，我看重的是他们的潜力，我认为他们有望做到行业第一。”

TikTok面临的最大问题是美国市场的政策限制，庆幸的是此事还有转机，因为美国消费者对美国法院的禁令并不认可，据悉，蒙大拿州已有TikTok创作者向联邦法院提起诉讼，试图阻止对TikTok的禁令落地。TikTok也于5月22日对美国蒙大拿州提起诉讼，指控该州州长签署这份禁令违法，要求法院推翻该禁令。当地法院或因消费者抗议而解除禁令，那样的话，TikTok在美国的发展将迎来巨大转机。

TikTok不仅需要克服文化差异、法律法规等方面的障碍，还需要根据不同国家市场的消费习惯和购物习惯，因地制宜，制定相应的营销策略和供应链管理。

但也有商家对TikTok门槛较低表达了担忧，TikTok对于卖家资质审核较亚马逊等大型电商平台来说较低，很多跨境电商小白、宝妈等都尝试通过这个渠道做副业或是创业，这些人并无自己的工厂，会直接从1688、拼多多等平台上进货。无形中会提升商品成本，在Temu低价模式下，竞争力优势不明显。TikTok目前首要任务是迅速扩大规模，造就了门槛较低，卖家入驻较为容易，当卖家到达一定数量后，规范化的管理是必由之路。

03 连续四年盈利的Shein

2008年成立的Shein，在跨境电商领域摸爬滚打已经15年。

与Temu和TikTok不同的是，Shein早已盈利。公开资料显示Shein2022年总营收227亿美元，净利润7亿美元，这是Shein连续第四年盈利。单从营收和净利润上说，Shein完全实现对Temu和TikTok以及众多跨境电商平台的碾压，若相关报道属实，Shein在业绩表现上已经超过不少知名的国内跨境电商企业。

但需要注意的是，Shein在2022年出现增收不增利的情况，营收增长54%，但净利润却下滑了36%。此前有媒体报道称Shein连续8年营收增速超过100%，这一纪录也在去年被打破。说明高速增长对Shein来说很难持续，尤其是在Temu和TikTok强势崛起之下，不仅面临国内跨境电商品牌的竞争还要面临亚马逊等老牌跨境电商的挤压，在“内卷”兼“外患”之下，Shein同样面临巨大压力。

Shein同样以低价起家，一度被称为“美版拼多多”，能够在北美地区站稳脚跟，一度超越亚马逊成为下载量最大的APP，靠的就是低价和供应链。价格上，Shein平台上存在大量价格不足10美元的单品，十几美元的单品比比皆是，这种全球通用的手法让Shein拥有了吸引用户的基础。

供应链上，Shein以小单快返的方式，先做少量成品等待平台上的情况，一旦发现有成为爆款的趋势再批量生产。这使得Shein的库存流动性更强，Shein可以以整体规模较小的库存规避库存积压的风险。

这种模式为Shein独创，也是依靠周边发达的服装加工体系，成为几乎无法复制的模式，2个小时，从出图到出样品，再到最后大量生产，供应链不强大的企业根本无力做到，而Shein正是凭借这样的速度以及每日5000多个单品，成为吸引消费者的“法宝”，一度打败了Zara和H&M。疫情期间，原本比较依赖线下门店的Zara、H&M业务受到了不小的影响，这给始终在做电商渠道的Shein带来大量订单，实现了弯道超车。作为跨境电商的头部企业，Shein逐渐被资本市场认可，成为全球四大独角兽。

今年3月份，Shein德国站在柏林开始为期一周的快闪店开幕，开幕式当天人山人海，德国消费者在店外排起长队。据SimilarWeb的数据，Shein的网站流量在德国排名第二。

旅居柏林的刘畅当时也被长队吸引过去，“早听美国的朋友说起这个购物平台，这次在德国建站，对我们这样喜欢物美价廉的消费者来说是好事，但大家可能对其低价有点误解，我认为这些排队的用户，与其他网上购物者的收入和居住社区无明显区别，不能说明Shein的用户群体收入较低。这点很重要，起码德国人不喜欢自己被视为低收入人群。后来我发现身边Shein用户非常注重时尚和美容，并喜欢社交活动。他们甚至倾向于订购比预期更多的商品，对新事物持开放态度。这和德国人的乐观自信有关。”

随着Shein全球化布局的推进，但一直上市未果，估值也一降再降，经营压力随之而来。为解决资金压力，Shein一直尝试美股上市。2022年4月Shein获投15亿美元的F轮融资，当时Shein的估值已达1000亿美元。其实从2022年年初，关于Shein美股上市的消息就不绝于耳，但时至今日，Shein的估值已经大幅缩水，这和中概股在美股集体遇冷有关。今年3月22日，Shein再次获得20亿美元的G+轮融资，但此时估值已经跌去三分之一，仅为660亿美元。

（数据来源：烯牛数据）

有关Shein上市的消息基本集中在美股，即便是不少在美股上市的中概股转向港股，也没有传出Shein和港交所的绯闻。金融分析师许艺指出，这是和港股的体量有关，“港股很难承载高市值的企业，以Shein高达近千亿美元的估值来看，在全球未上市的企业中，仅次于字节跳动和马斯克的SpaceX，而港股的低市值也会让部分企业失望，比如王健林的万达，当年就是觉得市值太低，万达才从港股私有化退市。只有美国或A股才能承载这个体量，但目前来看Shein 对A股貌似兴趣不大。”

04 三英战吕布？

Shein、Temu和TikTok，已经成为中国跨境电商的“三巨头”，但中国跨境电商规模庞大，数据显示，2022年我国跨境电商进出口规模达到2.1万亿元，如此庞大的市场规模，远非一家或两家企业能“独吞”，在不断内卷的同时仨兄弟也有个共同的敌人——跨境电商的巨无霸亚马逊，形成“三英战吕布”的局面。

将亚马逊看作全球跨境电商的巨无霸毫不过分，财报显示，2022年亚马逊总营收5140亿美元，但净利润为-27.22亿美元，是2015年以来的首次亏损。而2021年其净利润高达333.6亿美元。其一度逼近2万亿美元的市值虽下跌至1.44万亿美元，也是Shein、Temu和TikTok目前根本无力企及的高度。

亚马逊是不可战胜的？显然不是，以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为 42%，一度超过50%，但在2022年下滑到了37%，说明自身的份额被来自Shein、Temu和TikTok这样竞争对手不断蚕食。因为于商家而言，亚马逊虽是首选项，但已然不是必须选项。9.4%的营收增幅看似不错，却是近年来最低。

此消彼长，Shein在2022年营收增幅达52.8%，来到227亿美元，预计2025年营收到达585亿美元，将超过H&M和Zara的年销售额总和——这与亚马逊的萎缩、增速放缓形成鲜明对比。而Temu和TikTok背靠拼多多和抖音两大巨头，尽管入局较晚，体量也不大，但从Temu的用户量和访问量在短短几个月超过Shein就可以看出他的可怕之处，TikTok今年制定的目标同样需要接近200%的增幅才能实现，而Temu的增速又何止200%。

业内人士分析称，Shein、Temu和TikTok单一体量目前都远非亚马逊之敌，但亚马逊却不敢轻敌，毕竟这三家的市场份额提升迅猛，在Temu和TikTok尚未发力的情况下，尤其Temu能成为美国最受欢迎的APP，说明美国人的消费观念正在改变。Google Play 购物榜上Temu霸榜100多天。在大手笔冠名2023年北美“超级碗”后，Temu电视广告覆盖1亿用户。如今Temu日订单量已经超过20万份。

业内人士指出：“亚马逊是老牌跨境电商，优势巨大，但其商品价格太贵，在低价面前受冲击较大。Temu这样的后起之秀正在对其江湖地位形成威胁，中国跨境电商虽然内卷，在面对共同的敌人时，同样会同仇敌忾，以三家增速来看，不久的将来真有一战之力。”

对于谁才是挑战亚马逊甚至有机会逆袭的电商平台，谷军涛给出自己的答案，“现阶段没有一家能够打败亚马逊，甚至都很难接近亚马逊，因为亚马逊最大优势能够本土化，目前国内的跨境电商几乎都没有去落地本土化，更别说扎根本土化了。现在无论是营收规模还是商业模式，亚马逊都是独一档的存在。”

05 Shein、Temu、TikTok三国杀

三家各有优势，因TikTok目前尚未完成全球化布局，且体量相对较小，尽管其未来发展潜力巨大，暂且还是将他排除，三国杀变成Shein、Temu两强争霸。

Temu出现后，Shein的地位开始受到影响。两家都是以低价打入北美市场，但Temu出手更狠，比如在黑色星期五大促销期间，Temu的商品价格仅为Shein的50%左右。BT财经通过对比同类商品价格发现，Temu平台的商品价格仅为Shein的53%—80%。其中服饰及鞋履品类，Temu的部分单品也能低至Shein的30%以上。由此可见，相较于Shein，Temu的价格优势较为明显，低价竞争更有优势。

但毕竟Shein在北美深耕了十几年，有强大的物流体系和供应链。尤其是在供应链方面，Shein优势明显，近两年，Shein持续加大供应链的投入，南航物流顺利成为其合作伙伴，并拿出数亿元供应商社区的工厂进行实体扩建改造，稳固其自身供应链体系。目前其已完成31家工厂的设施改进、升级和扩建，预计今年将完成100家工厂的升级和扩建。相关数据显示，Shein供应商已经突破3000家，在供应链上，Shein目前完胜。

Temu在打造价格壁垒，而Shein在打造供应链壁垒，两者正在不同的赛道跑马圈地。但目前来看优势在Shein一方。毕竟低价倾销属于杀敌一千自损八百不得已而为之，长期亏损并不是Temu的目的。短期内为抢占市场，可以实施低价甚至赔钱策略，却无法持久。

而从亚马逊的成功经验来看，完善且强大的供应链是跨境电商取得成功的关键。完善供应链建设也成为我国的出海电商平台突围的关键。这也是Shein不断发力建设内外部供应链的根本原因。Temu也意识到供应链才是决胜关键，开始加大供应链的建设，但和Shein相比还有较大差距。

为优化供应链，降低运营成本，Temu调整了商家邮寄到仓的运费价格，将原本由平台承担的邮费，转为平台和商家各承担一半，却引来商家的不满。在完善供应链上，Temu还要不断摸索和发展。

跨境电商平台一度如雨后春笋般涌现出来，最终优胜劣汰后只剩下Shein、Temu、TikTok三家巨头，三家各有优势又各有短板，虽然暂时将TikTok排除在外，却不能忽视，一旦TikTok完成全球布局，以全球超过10亿的短视频用户基数来发展，完全有可能逆袭。未来谁能最先胜出，时间会给我们答案。

作者：BT财经

来源公众号：BT财经（ID:btcjv1）

一、 如何通过用户生成内容发挥各类素材的优势？

1、 产品摆拍

该类型图片和视频展示素材可以让客户看到广告之后有一种所见即所得的效果，容易产生下单的冲动，这类素材可以品牌自己拍摄，不需要过度依赖于专业的团队和红人，素材来源比较稳定。

2、 试用试穿

直接的产品试用展示，尤其是通过KOC的产出能让内容更加接地气，受众看到之后会认为是符合现实情况的效果展示，这将区别于品牌方自己拍摄的产品视频。因为用户自己拍出来的效果会更主观一些，但同时也能更客观地展示产品细节、效果和卖点，通常这类视频效果最好。

3、时事热点

通过热点蹭热度，让目标受众好奇品牌内容和此次热点事件的关联，比如品牌近期蹭到芭比的热度，素材点击率越高，内容以更低的成本进行传播，产生更多的交易机会。

二、 如何通过Meta+KOC和KOL提升旺季广告效果？

前期可以通过1:1的版位素材进行投放测试点击数据比较好的款。

9比16版位素材主要适用于Stories和Reels，这两个版位，最近出单情况也不错。

为什么说稳定素材来源是Meta广告的核心？Meta可以自动对广告表现进行评分，评分比较高的帖子会展示给更多的受众，如果素材自己拍摄创意度保持不了的，审美疲劳增加传播成本，KOC和KOL是最好的素材选择。

红人可以协助品牌方选品，红人会根据自己的喜好和他的受众，从品牌提供的产品池中挑选适合的款式，比较符合一线消费者的审美。产品从上架到后期可以将主要的精力集中于这些款上进行营销。同时红人选款之后给他寄样品，约定的时间内输出素材，解决素材产出问题，广告投放便可以获得源源不断的素材。值得注意的是，平时拍摄的图片可以用在网站产品主图和副图，如果投放Meta广告效果比较差的，建议在广告投放的时候通过红人拍摄开箱试穿视频获得稳定的产出。

三、 AI如何产出广告营销内容？

1、挖掘产品卖点和输出文案

AI工具可以为广告投放赋能，比如说通过输出产品信息、目标、主题，ChatGPT可以生成多种创意文案，并进行批量测试，筛选出最符合的文案创意，然后针对不同的版位进行格式调整。

这个要求卖家需要提供清晰的描述，让ChatGPT了解需求，例如，在系统中输入“请针对大促生成一篇英语的Facebook广告文案，包括如下要素，要有20%的折扣，软广引导购买，带泳装和海滩相关的Emoji，字符限制在90个，还要有一些行动号召的关键词”。

2、制作视频剪辑脚本

AI制作好文案后，选择符合我们要求的进行应用，可以微调，调整之后用在广告投放上。如果效果好，就可以围绕这套文案再继续开拓。ChatGPT还可以提供创意脚本，广告优化师可以输入视频主题和目标受众，ChatGPT将生成创意和内容提示，帮助优化视频广告的剪辑过程，这将大大减少机械性重复。

3、回复和撰写评论

广告评分标准要求投放者及时回复信息，如果能比较及时回复信息，评分就会比较高，如果太低则会影响主页的评分，降低广告的展示效果，当前投放的广告转化率也会受到影响，可以通过ChatGPT生成多样化的回复提高广告转化率。

四、 AI在广告投放中的应用有哪些？

1、 分析并结合产品卖点、用户痛点来选品

当我们新品上市需要通过Google trends、Spy工具等了解热门产品趋势挖掘当季流行元素，将产品和卖点结合，从素材来源出发进行选款，还有服装和配饰进行搭配，提高客单价，还可以借助ChatGPT对电商平台上的详情和Reviews进行分析，总结产品的卖点和投点，针对性的进行广告投放。

2、 使用AI规划广告测试结果

Meta广告有两个预算类型，CBO和ABO。

– CBO

CBO允许广告主在广告系列级别上设置广告预算，然后自动化优化广告投放以获得最好结果，传统广告投放广告主需要手动分配广告预算，并监控每个广告组的表现，但是CBO分配给整个系列，自动决定哪些获得更多预算获得最好的结果。

广告主需要设置一个主要目标，Facebook将根据此目标自动优化广告投放，以使整个广告系列达到最好的水平，CBO节省时间、精力，提升效率和性能，确保广告预算最好的使用，提高我们的ROI。劣势有时候会分配不合理，比如说有出单多的广告分配预算反而较少，出单少的广告因为点击数据很优秀得到更多的预算。

CBO的测试结构有一个广告系列预算三个广告组，每个广告组有不同的受众，每个受众测了三个不同的广告素材，也就是说我们通过好的广告受众，测出来了好的广告素材，一举多得。我们CBO自动分配预算给三个组的，前期比较容易起量的，关闭效果差的广告组相当于给其他广告组增加预算，比如说广告一关闭了，他的预算分配给另外两个，相当于间接增加了其他两个的预算。

– ABO

ABO的广告主预算是前期测试确定效果好的受众可以精确进行拓展，因为花费比较精准的，是可控的。预算发挥稳定、节奏容易把控，ABO适合多条广告拓展，花费更加均衡，刚才CBO测出的优胜的组一设置一个预算，优胜的广告给上传上去，这样可以保证一个最高的出单率且预算可控，效果不好的及时关闭即可。

在结合使用场景挖掘细分受众的时候，如果对Facebook广告受众不熟悉，通常通过Meta后台进行受众推荐，这些受众进行挖掘。

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来源：雨果跨境编辑部

抖音下场又开始玩跨境电商了！

8月14日，抖音APP内上线了一家新店——全球优选进口超市。这是抖音电商旗下的一家以自营类型为主的跨境电商店铺。

不可否认，抖音对其寄予厚望，支持力度非常大。短短几天从上线的不到10个品类、25件产品已经发展到30个品类，商品覆盖日用百货、环球零食、美妆护肤、母婴奶粉等数百件产品。而“进口超市官方直播间”粉丝已突破65万，累计销量超过460万，抖音号作品超过200个。可以说是非常“勤快”了。

跨境+自营到底有什么魔力？抖音的跨境电商有什么不一样？

下一步抖音会怎么干？对我们又会有什么影响呢？

今天我们来说道说道。

一、抖音进口超市是什么来头？

通过在抖音APP内搜索“抖音进口超市”或者“全球优选进口超市”就能找到店铺。

图源：抖音APP截图

从运营模式看，这是抖音首次以官方的身份介入自营跨境电商业务。整个店铺的营业执照显示其商业登记证明由澳门发放，背后的母公司是全球优选（澳门）有限公司。从地域上看没什么问题。

从产品上看，支持最多最完整的就是美妆护肤类产品，约占所有产品的1/3。其他类目上比如玩具模型、消费电子等也有覆盖，比较齐全。

从价格上看，店铺内的产品标价均已包含进口税。根据对比，比较火的美妆和保健品价格与京东、阿里相比，确实有一定的诚意。

在物流上采用保税备货模式，基本可以做到隔日达，也算是比较有优势了。进口商品会暂时寄存在保税仓内，且在入仓时不需要缴税，出仓发货时再进行税款追缴。从目前来看，产品的发货仓库包括义务、金华金义、广州南沙、郑州经开区等保税仓以及香港等地。

在售后保障上支持“假一赔十”而且支持商品溯源。

从店铺的介绍来看，抖音是想将其打造成进口好物的一站式购物平台，并打上了“正品”的标签，而且会通过每周粉丝专属优惠来吸引用户，可以说要素比较齐全了——进口、正品、优惠。

其中有一句话比较吸引笔者——“你喜欢的，我来安排”。也就是说抖音是站在用户角度，用户喜欢什么，抖音就上架什么，而不是冷冰冰的“我有什么，你买什么”，目前来看真正做到了以用户为中心。

站位不同，最后的结果也就不同，希望抖音能够给购物平台树立一股新风。

二、为什么上线进口超市？抖音想干什么？

本文开头说“抖音下场又开始玩跨境电商了”，为什么是“又”呢？因为这不是抖音第一次做跨境电商。

自2021年以来抖音一直在尝试与布局跨境电商：

2021年3月，抖音发布关于“全球购”业务的转入规则和规范，并在“全球频道”中上架了包括美妆、营养品、母婴玩具等商品类目；

2021年8月，字节投资跨境物流商纵腾；

2021年举办“黑五”活动；

2021年底字节推出跨境电商APP——Fanno；

2022年3月，抖音电商发布《全球优选进口超市招商合作规范》并邀请品牌入驻优选进口超市，涵盖商品类目同2021年大致相同。

但是之前的尝试都是非自营，而且大多以失败告终，比如Fanno被传言与2022年4月被砍，直至今天上线“全球优选进口超市”。

当下抖音进入跨境电商是非常明智的举动。笔者认为可以从以下三个角度来看：

1. 疫情结束，全面放开，国内全面支持

从全球看，疫情结束，跨境电商迎来转机。根据调查，疫情期间全球物流成本直线上升，是疫情前的3-5倍，叠加库存积压、资金周转困难等使跨境电商企业经营困难。而且多国在出入境、物流、海关监管等方面趋严又会大大延缓物流速度，导致跨境购物体验极差，跨境电商萎缩严重，比如2020年全球贸易缩水在2-3成。2023年的全面放开无疑给跨境贸易带来全面复苏的机会。

从国内看，跨境电商市场规模实现逆势增长，政策支持力度大。2023年上半年国内跨境电商市场规模达8.2万亿元，预计2023全年市场规模将达17.48万亿元，扭转自2020年以来的增速下滑趋势！在行业渗透率上，国内跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值的40.79%，同样进入一个新台阶！用户规模方面，国内进口跨境电商用户规模1.78亿人，增速同样实现提升。在政策支持上，上半年中央经济工作会议、政治局会议都有提到要稳外贸扩规模，并专门发布相关政策，可以说行业暖风频吹。

2. 进军新业务，全面发力

抖音此举并非乱来！

除了前文所列举的动作，抖音在自营方面大动作频频——相继开办了酒水、农产品、服装等垂直品类的自营电商业务，而且在2个月前也将自营美妆业务正式更名并在抖音APP上线店铺以凸显其决心。由此形成了包括美妆品类、文创以及抖音超市等在内的3个垂直类自营电商和7条自营业务线。

所以之前的非自营尝试和失败、自营店铺给抖音积累了相当的经验，此次进军自营跨境电商业务可以说是填补了抖音在跨境这个方面的业务空白，补齐了业务板块。

从抖音商业版图和逻辑看，国内+海外、自营+非自营双线并行，电商生态更加完备、差异化更加明显、全域经营效率进一步提升。

抖音新的增长曲线已经出现！

3. 自营是趋势，优势更多

跨境电商这个领域前辈很多，比如我们熟知的京东、阿里。不过这两家在道路选择上一开始并不一样，京东坚定的选择自营，而阿里则拥抱平台。

马云此前不看好自营，并称京东会成为悲剧。不过随着时间的推移，形势却发生了变化——阿里也成为了自营的拥趸。比如入股盒马鲜生、收购考拉海购、设立围绕自营业务的B2C零售事业群、上线天猫自营旗舰店和“猫享”等等，甚至有内部人士调侃“阿里是在复制一个京东”。

国内如此，海外同样，比如亚马逊。因此有了大佬的带路，自营模式已经成为各大电商平台的标配。抖音自然也看到了自营模式的商业价值，所以加紧入局。

此外众所周知，自营的好处非常多，可以有效提升用户粘性和活跃度，价值挖掘空间更广阔。一是商品从选品到发货都比较严格，售后更容易有保障，在质量把控上也更有优势，用户信任度和满意度更高。二是通过全球直采更深入供应链，库存管理上自主性更强，在产品供应、库存、交付上效率更高。三是自营可以全流程掌控商品和用户的信息流、资金流，供需两端的数据更真实更全面，有助于平台后期的精准营销。

三、接下来抖音会怎么做？

抖音目前只是起步阶段，所以在很多方面都有改进的空间。笔者认为接下来会从以下四个方面优化体验。

1. 建仓

跨境购物影响体验最大的就是时间长。因为传统且小型的跨境电商为降低成本一般采用“以销定产”的模式，即由订单驱动，今天下单了多少就去买多少，库存几乎为零，那么就会耗费比较久的时间，商品到手通常耗费半个月到一个半月。好在随着国家的支持和大平台的介入，目前这个时间已经大大缩短，但是也需要电商平台有自己的仓储地，这就是保税仓。

目前抖音的保税仓数量不多，仅有几个，且分布地区主要在东部沿海。而京东已在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米；阿里更是坐拥国内超百万平米、15个保税口岸近40个菜鸟中心仓的保税仓网络，居全国之首。

所以抖音在仓储方面还需要继续努力，拓展港口，而且不仅仅是国内，海外同样需要发力。

2. 找货源、建物流、接支付

目前从产品类目和数量上看，抖音并不占优势。除了美妆护肤，其他大多数类目商品数量较少，上线品牌基本不超过5个，和其他电商动辄数万、数十万相比还有劣势。比如京东全球购首批上线商品就超过了15万种，品牌数量超过1200种。所以未来抖音势必要增加更多品牌和商品的入驻。

此外，抖音没有自己专属的物流体系。相较于京东有自营的京东物流和德邦物流，阿里有旗下的菜鸟物流，抖音在物流方面的打造还不见踪迹。与第三方合作虽然何以大大降低成本，但是在优先级上并不占优势，物流信息也比较滞后，影响用户体验。

在购物的体验上，抖音相较业内前辈也有差距，尤其是支付方面。目前支持抖音支付（借记卡支付）、抖音月付（分期支付但无银行合作）、支付宝、微信支付四种，通道较少，大大限制用户的选择性。而京东/阿里则支持云闪付、好友代付、自建零钱包（京东小金库）、Apple Pay、支付宝（包含花呗）、信用卡分期支付（多家银行）等，同时叠加各种优惠，更容易吸引用户下单。

3. 开设线下体验馆

抖音在内容运营方面优势最大，可能是国内独一档的存在，直播电商在国内也是风生水起。但再怎么说都是线上，真实感较差，永远隔着一层纸。

根据最新数据目前线下实体购物仍占据国人主流，线下零售额约占全国零售总额的3/4。所以利用线下体验馆少而精的特点，以点带面，既可以作为展示商家形象和服务的前哨，也能直接和用户建立链接和信任。

未来，也必定是线下体验、线上消费的世界。

4. 发力兴趣电商，引入合作

抖音作为日常使用频次相当高的国民级APP，经过这么多年的积淀必定累积了丰富多维的用户数据，也是最早提出兴趣电商概念的厂商，可以说做兴趣电商的基因根植在其DNA中。

所以抖音也必会将其贯彻在自营跨境电商业务中。

其实从目前“全球优选进口超市”以及“抖音进口超市”展示的内容看已经带有了“兴趣”的意味。比如猜你喜欢、遇见懂你的好物等。

图源：抖音APP截图

除此之外，抖音也可以发挥自身的传统艺能——合作。和品牌、和达人共同合作为自营跨境业务引流。在2021年“黑五”期间抖音共撬动商家和品牌185家、达人31名，撮合开播场次50+场来满足用户的购物需求。

四、对个人影响的思考

抖音的改变不仅仅是自身的转变，更影响着数亿人的习惯。

1. 对普通用户

抖音入局自营跨境电商业务对普通用户来说可以说好处不少，尤其是习惯通过抖音购买商品的用户。

首先是信任度的问题。抖音作为国内知名电商，在信誉方面要比第三方/不知名/小型跨境电商平台要好不少，通过专业的跨境团队来运营店铺和选品，以及打造完整的物流售后服务，用户在购物体验要好不少。

其次是竞争力。经过对比，抖音上架的商品在价格方面相较京东阿里稍有优势。而且现在抖音跨境自营店铺在起步阶段，更需要采用比较低价优势来打出前期声量，预计这种“价格战”还会持续一段时间。不管怎么说，商家竞争越激烈，开心的是我们普通消费者。

2. 对抖音平台商家

不过对抖音平台上的跨境店铺则是一种冲击。

通过搜索“跨境”“进口”关键词，我们发现抖音上存在种类繁多的跨境品牌自营店。

虽然目前抖音自营店铺在产品类目、商品数量、人气上还不占据优势，但是随着后续业务的开展，官方店在平台的支持下必定会分割其他相似店铺的流量。

所以，其他跨境店铺最优的解决办法就是在和官方店还有差异化、竞争力的时候尽早做出改变！避免被用户抛弃。

不得不说，抖音的此番操作增加了跨境电商领域的竞争压力，而且监制京东、阿里，期望从中分一杯羹。但是抖音在供应链、入驻品牌、品质服务等方面还有短板，如何利用好流量优势，提升用户体验、盘活整个电商生态、释放商家的活力、平衡自营与第三方并最终积累足够多的可变现的用户才是关键。

抖音的路，还很长！

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