在直播经济如火如荼的今天，一场成功的直播不仅能瞬间点燃消费者的购买热情，更能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为品牌与消费者之间的桥梁。

本文将深入探讨直播卖货的文案策略，从预热造势到直播现场的互动话术，再到售后服务的温馨提醒，全方位指导你如何通过文字的力量，撬动销售奇迹。

一、预热文案：激发期待，吸引眼球

1. 制造悬念

“【独家揭秘】明日直播间，一款颠覆传统的神秘好物即将登场！它，能让你的生活焕然一新？还是藏着不为人知的秘密？一切，只待明晚8点，我们不见不散！”

2. 限时限量预告

“【紧急通知】仅限明晚，错过等一年！500份超值福袋，内含惊喜连连，价格低至冰点！锁定直播间，速度抢购，手慢无！”

3. 互动话题预热

全民讨论】#你最想在直播中看到的产品# 是什么？评论区留言，有机会赢取直播专属福利！你的声音，我来实现！”

二、直播现场：话术篇

1. 开场白，快速吸引

“哈喽哈喽，亲爱的小伙伴们，欢迎来到我们的直播间！我是你们的主播XX，今晚，我将带大家走进一个充满惊喜的世界，准备好了吗？让我们一起开启这场购物盛宴吧！”

2. 产品介绍，亮点突出

“接下来，给大家隆重介绍这款明星单品——XX！它不仅仅是一件商品，它是你生活中不可或缺的小确幸。你看这材质，摸起来就像是婴儿肌肤一样细腻；再看这设计，简约而不失时尚，无论是自用还是送礼，都是完美之选。”

3. 限时优惠，制造紧迫感

“注意啦注意啦！前方高能预警！接下来的10分钟内，只要下单这款产品，前100名用户将享受半价优惠！没错，是半价！你没听错，赶紧点击屏幕下方链接，速度下单吧！”

4. 互动环节，提升参与感

“现在是我们的互动时间！回答我一个问题，这款产品的最大特点是什么？答对的朋友，将有机会获得我们精心准备的小礼品哦！”

5. 真实演示，建立信任

“让我来给大家演示一下它的神奇效果。看，只需轻轻一抹，瞬间提亮肤色，是不是很惊人？这可不是特效，是真实的效果哦！”

6. 用户反馈分享

“刚刚收到一位观众的即时反馈，她说使用了我们的产品后，皮肤状况明显改善，非常感谢我们的推荐。看到大家的满意，就是我们最大的动力！”

三、收尾与售后服务

1. 结束语，感谢与预告

“亲爱的朋友们，今天的直播就要接近尾声了，感谢大家的热情参与和支持！没抢到的朋友们别灰心，明天同一时间，更多好物等你来！记得关注我们，不要错过任何精彩哦！晚安，祝大家有个好梦！”

2. 售后服务承诺

“在我们的直播间购买的所有产品，均享受无忧退换服务。有任何问题，随时联系客服，我们将第一时间为您解决，让您购物零风险，售后无忧！”

3. 发货提醒与关怀

“您的订单已火速打包完毕，预计3-5个工作日内送达。请留意物流信息，期待您的好评哦！在您收到商品后，有任何感受或建议，都欢迎随时与我们分享，您的满意是我们前进的最大动力！”

通过以上精心策划的直播文案，不仅能够有效吸引观众注意力，还能在直播过程中持续激发购买欲望，最终转化为实际销量。记住，真诚、热情、互动是直播成功的关键，用心去讲述每个产品的故事，让每一次直播都成为一次难忘的购物体验。

今年，职人网红迎来破天富贵。

前有海底捞的服务员，用“科目三”舞蹈赚足了噱头。后有开封“王婆”靠说媒，涨粉 600 多万，带火一座四线城市。

职人网红主要指以日常工作为主要拍摄内容的达人，比如服务员、导购、理发师、演艺人员等。

运营社发现，这些“打工人”爆火的背后，大量线下本地商家开始内卷“职人模式”。

有汽修商家靠职人带货，带动千万成交额，有餐饮品牌靠视频内容狂揽数亿免费流量，还有线下门店靠导购们发布的笔记实现单店百万月收入提升……

他们是如何操作的？为啥职人网红能全网爆火？商家该如何靠「职人带货」实现躺赚？

01   “打工人”做网红，一人盘活一座线下商业综合体

清明节前，火遍全网、抖音 15 天涨粉超 600 万粉丝的 @开封王婆 宣布暂别万岁山舞台。

虽然“王婆”赵梅暂时离开了开封，但她带动的流量热潮却没有停歇。

在“王婆说媒”的带动下，开封成为最具话题度的城市之一。与甘肃天水一同挤入全国热门旅游城市前列。清明节期间，开封的旅游热度同比增长了超 3 倍，当地酒店预订量更是同比去年增长近 10 倍。

“王婆”就职的万岁山景区搜索热度也环比上涨了 7 倍。节假日期间，景区人满为患，不得不限流，暂停网上购票通道。

“王婆”一人带火了一座四线城市，让一座 4A 景区全年都不愁客流。

事实上，今年以来，像“王婆”这样，靠个体在内容平台走红，带动线上流量反哺线下，一人盘活一座线下商业的故事不是个例。

更早之前，一支“科目三”舞蹈，让海底捞成为全国“顶流”。

去年 11 月前后，一句“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”让海底捞的服务员小哥哥在全网出圈。

起因是有客人发现，在海底捞门店，服务员竟然提供跳舞等表演服务，便随手将相关视频发布到抖音等平台。其中“科目三”洗脑的 BGM，配上海底捞服务员摇花手、扭腰、摆胯等魔性舞蹈，相关视频在抖音、小红书快速走红。

热情的网友更是直奔线下门店，一边吃火锅一边看服务员现场跳舞。随后更多海底捞门店推出舞蹈表演。西南地区的部分海底捞宣布在门店集中划定的区域进行每天 5 场的固定表演和互动。

这些服务员们颜值出众、舞技超群，吸引了大量网友围观。数据显示，“科目三舞蹈”话题在抖音的播放量累计超 600 亿次，带海底捞相关话题的视频也在一两个月之间狂揽近 50 亿曝光。

甚至多位海底捞跳“科目三”的服务员借此成为网红，最高有人 2 天涨粉超 20 万。

还有人制作出海底捞巡吃攻略，列出不同城市值得欣赏的“科目三表演”，对比出不同服务员的特色。福州某店的服务员长得像明星王安宇；青海门店一位服务员跳舞的慢动作很帅，被比喻为“科目三界的纯元皇后”……

很多粉丝慕名而来，为海底捞带来巨额客流，当时不少门店的舞蹈表演都围满了粉丝，堪比追星现场。

虽然后来“海底捞科目三”伴随着一些争议，但从商家视角看，海底捞获得了关注度、流量和线下客流。

02   “打工人”网红化，成为一种种草新趋势

像“王婆”、“科目三”这样全网爆红的情况可遇不可求。

但服务员、导购、演职人员等“打工人”网红化却在逐渐成为一种打爆线下商业客流，实现“种草+带货”效果的运营方法论。

95后 小伙卞诚诚是上海海昌海洋公园的一名虎鲸保育员。去年他和“胖虎”在抖音组团“出圈”，被大量粉丝青睐。“胖虎”是该海洋公园的一条虎鲸，卞诚诚是它的“奶爸”。

在抖音账号 @胖虎Daddy ，粉丝们可以看到“奶爸”给胖虎搓澡、喂鱼，也可以欣赏虎鲸“胖虎”游泳、跳跃、炸水。

凭借这些虎鲸保育员日常工作片段和“人鲸互动”内容，卞诚诚在抖音圈粉超过 110 万，最热门的一条视频获得了超 200 万点赞。

大量被种草的网友直接买票到现场看表演，甚至连续蹲好几天。有网友下定论：海昌公园被推荐至本地动植物园好评榜 Top 1，不得不夸夸胖虎的“带票能力”。

从首页数据看，@胖虎Daddy 的“带票能力”确实很强。连售价分别为 559 元、799 元的年卡团购，都能直接带动超两千单，GMV 超百万。更直接的单日门票数据难以统计，但上海海昌海洋公园能长期位居“抖音本地热门打卡榜”前列，离不开“胖虎”和“奶爸”的持续种草。

像卞诚诚这样把日常工作内容视频化，借此帮线下商家做引流、种草的达人越来越多了。

前文提到的万岁山景区“王婆说媒”，之所以能出圈也离不开景区运营人员把相关表演切片发布至抖音等内容平台，随后被广大粉丝青睐，紧接着景区官方再通过直播，让更多用户在线看表演，推动话题逐步出圈。

“打工人”网红化，已经成为一种种草营销新趋势。

抖音官方还对这类达人起了一个新名字——职人。简单来说，就是将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者，即培养专属于企业自己的“达人”。

小拇指是一家全国连锁的汽车快修品牌，在 207 个城市有 1200 多家门店。去年年初开始，他们在抖音布局职人内容和带货，已实现门店矩阵 800+ 、职人矩阵账号 1800+ 。

据该品牌新媒体运营中心负责人楼总披露，半年多时间职人矩阵累计创造了 1710 万元的 GMV ，助力门店在抖音开辟了全新增长曲线。其中去年 9 月单月的 GMV 就超过了 500 万元。

更关键的是，这些职业达人为该品牌带来了超 2.6 亿的曝光，为后续用户转化埋下伏笔。在抖音该品牌销量最好的团购商品是售价 198 元的保养套餐，销量超 60 万单，销售额突破 1 亿元的大关。

为什么职人达人“种草+带货”的模式行得通？

这其中的逻辑其实很简单。过去两年，用户在抖音等内容平台消费的习惯已经养成，对“线上种草线下消费”的链路十分熟悉。商家稍微让利和引导就很容易促成消费。

与此同时，内容社区流量越来越贵，邀请达人带货的成本日趋上升，商家们积极探索更便宜、ROI 更高的转化链路。利用“打工人”输出内容做种草就刚好能做到低成本“撬动流量”。

另一方面，职人是属于品牌自己的专属达人，在专业度、配合度上“秒杀”外部达人。比如同样是为海洋公园做种草、带货，职人可以一对一解决用户的所有提问，还能以专家视角输出海洋动物的“冷知识”；在卖汽车保养产品时，职人能解决用户的个性化需求，还能科普保养小常识。

总体而言，职人达人更直接的意义在于：每一个职人都可以成为一个流量入口，瞬间打开辐射范围和服务范围。此外，该模式还能以相对较低的成本帮助商家实现服务内容化。

03  商家该如何带动“打工人”做种草？

运营社在整理资料时发现，布局职人的商家不在少数。主要分为两类，一是具备一定表演性质的景区或综合体，比如剧院、动物园、景区等，这类商家聚焦种草，利用个人 IP ,靠优质内容引流。比如上文提到的 @胖虎Daddy。

另一类则是具有海量员工的连锁品牌，比如商超、理发店、美容院、连锁餐饮等。这类商家靠以量取胜，通常会批量复制海量职人达人。

具体而言，他们是怎么做的呢？运营社发现大部分商家深耕职人内容基本分为三步走模式。

①批量生产职人达人，将职人与品牌关联

首先需要明确的是，从涨粉和引流上看，职人达人一般并不会比普通内容达人更容易引流或涨粉。

职人达人的优势是相较普通账号，完成职人认证的账号能够与品牌、门店关联，而且内容可以直接输出商品信息，不会被系统判定为广告营销内容，避免了限流风险。

这也就意味着，相较普通账号，职人账号“种草到转化”的消费链路更丝滑。用户既能通过视频内容的链接下单，也更容易转跳到相对应的店铺看用户反馈。理发店、美容院等业态甚至还支持用户根据职人的视频内容，在线挑选发型师。

所以将职人达人与店铺进行关联是最基础、最关键的一环。

②建立合理的正向激励方案，好内容是福利激发出来的职人模式能跑通另一个极为关键的要点是品牌和职人达人“双向奔赴”。更直白一点，品牌需要通过激励方案让职人得到奖励，职人收益有保障才会心甘情愿稳定输出内容。

一般而言，最基础的奖励是团购转化直接带来的抽佣，比例一般是核销后 GMV 的 5% 左右。但这还不够，很多职人模式成绩比较突出的商家还会以“职人等级”、视频点击量、带货排名等为指标，给予现金或礼品等奖励。

运营社还发现部分品牌为了推动职人运营，会直接通过高压和硬性要求，对员工强行制定内容、直播 KPI。但这种方式基本只能起到短期效果，没有匹配的激励很难取得长期稳定的成绩。

如果职人的收益与投入不匹配，在输出内容时也很难用心准备，容易敷衍了事。即便好不容易做出成绩，也很可能被其它品牌“挖墙脚”。

③个性化内容运营，打造职人专属 IP除了相对基础的运营，部分品牌也会对职人的内容、人设进行进阶设计。根据每一位职人的性格、特长、形象特点以及标志性的行为语言，打造属于每个人的风格。

斑斓美业是一家福州的美发连锁品牌。他们在当地有十多家门店，旗下职人账号就各有特色。 @福州面具男士雪莉 ，专注于日韩男士发型设计，主角是酷飒的女发型师；@林强叔叔 则以帅气男发型师为主人公，内容以女士发型推荐、美发知识讲解为主…….

两个账号在人设、展现内容、服务群体上做了细致的分层，吸引的粉丝和到店用户在圈层上实现了互补，合计圈粉超 8 万。

类似的模式也同样适用于小红书，来自珠宝行业的潮宏基便是这么做的。

他们将小红书作为主阵地，为没有达人经营的导购们总结出一套可复制的「内容方法论」，再利用职人账号（KOS）,迅速积累了大量优质笔记。

在此基础上，潮宏基再借助流量投放，不断扩大优质内容的传播力，同时将目标客群不断放大——从对潮宏基品牌、对珠宝黄金首饰感兴趣的品牌人群，扩展到在特定场景有需求的泛人群。

最重要的是，潮宏基还根据「地域定向投放」，让用户看到同城职人的笔记。用户在评论区、私信咨询了解产品信息的同时，还可以被导购邀请到线下，享受挑选、试戴等购前体验。

这样一来，品牌的服务更有深度，当然也就更容易获得成交。根据小红书商业动态的数据显示，潮宏基线下某门店，全店收入 50% 均来自职人种草，单店月收入提升百万。

04  结语

职人模式的盛行，归根结底还是因为流量越来越贵。过往行之有效的投流模式 ROI 持续走低。商家为了“薅流量”不得不花更多心思做内容，靠新方法缩短消费者的决策链路。

从结果看，职人模式也确实可行。一方面商家不用过多投入流量成本，另一方面品牌获得的流量相对稳定，试想在营销节点时上百位职人同时推送促销信息，话题度一定不会差。

追求 ROI 的本地连锁商家可以做小规模尝试。

来源公众号：伯虎财经

头部主播做直播带货有多赚钱？行业人士曾打过一个有趣的比喻：看他们带货就像是在看一台齿轮疯狂转动的印钞机。

以三只羊为例，《合肥日报》报道称，2023年他们营业额近150亿，如果用20%的抽佣来粗算利润，疯狂小杨哥和他的团队相当于一年疯狂揽金30亿。面对如此高的收益诱惑，小杨哥却从去年开始明显放慢了带货的频率。先是从原先的一周两播，改为一周一播。截至发稿前，距离小杨哥上一次直播已经过去了24天，最后那场直播他甚至压根没有带货。

在直播带货行业刻意掉队的小杨哥，瞄准了另一个新赛道。

4月16日，三只羊剧场官方账号在抖音平台发布了首条内容。精致的妆容、华丽的扮相、北欧风的布景，简单几张照片所概括的核心信息就是：疯狂小杨哥正式官宣进军短剧市场了。

虽然并没有亮相开机现场，但小杨哥也透过宣传视频向兄弟们喊话，声称拍短剧的目的是想“努力去做难而正确的事情”。

头部MCN公司“三只羊”拍短剧，并不算是一件出人意料的事情。一方面，创始人小杨哥就是凭借拍摄家庭短剧出圈的，他也曾对外表示自己的梦想是成为一名喜剧演员，希望拍周星驰的喜剧电影。另一方面，继短视频和直播后，短剧如今已经成为了内容平台的新流量密码。从“到底谁在看”变为“谁看谁上头”，今年过年期间的一阵短剧风潮，也让不少年轻人彻底改变了对土味短剧的偏见。

从宣传视频来看，三只羊所拍摄的这部短剧名为《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，大概率是一部面向女性群体的“女频”短剧，“兄弟们”并非核心目标用户。定位的拍摄场景为合肥滨湖富贸大饭店，抖音榜单显示该酒店为合肥豪华酒店人气榜第一名。“替嫁”、“大佬”‘、“豪门”，这几个信息无疑都属于打开短剧流量密码的关键钥匙。

事实上这并不是三只羊拍摄的首部短剧。从去年年底开始，三只羊网络就已经推出短剧专题。目前上线的两部短剧分别是《反贪风暴》和《让我再爱你一次》，11集总播放量约为7000万次，数据上的表现不算突出。

反观三只羊的带货主战场，从今年三月就一直深陷舆论风波。

货品端，曾上架的“御徽缘梅菜扣肉”就被315点名批评曝光。小杨哥直播间，不再像之前一样“一片兄弟情”。而多了不少关于“槽头肉”的反讽声音。不久前，市场监督总局也宣布将在7月1日正式实施《消费者权益保护法实施条例》，相关领导在会上表示直播带货时应该明确“谁在带货”，“带谁的货”。这无疑是给三只羊敲响了一记警钟。

达人端，热度仅次于大小杨兄弟俩的“首席徒弟”小黄，也疑似将永久停播。而小杨哥本人也明显降低了露出频率，2024年至今个人账号仅发布2条短视频内容，距离上一次开播已经过去24天时间。小杨哥也曾在直播间里透露，已经在为退居幕后做铺垫了。

选在这个节骨眼上官宣入局短剧，一方面是业务拓展所需，另一方面也透露出头部达人带货业务滞缓后，“三只羊”所面临的增长压力。站在行业的角度来看，原先短剧市场里的玩家主要是有拍摄经验的影视类公司，和手握剧本资源的网文类公司，以达人孵化和直播带货为主营业务的MCN的下场，又释放了哪些新的信号？

01 直播带货受阻，靠短剧孵化新“徒弟”

在《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的开机仪式上我们可以看到，演员的班底主要由“三只羊”内部达人构成，海报上列出的8个演员，有7个前缀上带有“三只羊”字样。饰演男女主角的分别是三只羊小七和三只羊周琦峰。

据《电商在线》观察，这两位主演此前在直播间里时常充当助播角色，已经具备直播带货的经验，与大小杨哥也有不少的互动。以周琦峰为例，和小杨哥互动时，因为一句“给个面子”，被粉丝们称为“面子哥”。如今，抖音账号粉丝量超过100万。去年11月，在三只羊网络开播一周年活动上，周琦峰被大杨哥钦点为三只羊内容生产总导演。网传小七是三只羊旗下的美妆主播七老板，但事实上并非如此，而是三只羊内部的一名汽车品类主播。

（和大杨哥互动的两位短剧主演）

和辛巴一样，三只羊的达人孵化模式中，有明显的师徒制基因。小杨哥一共有6名徒弟，分别是小黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳和陈意礼。除了七老板有美妆行业背景，其他的基本是娱乐主播出身，缺少明确的品类标签。但只要一声“师傅”就能让他们快速搭乘上直播带货这辆顺风车。

三只羊企业介绍里显示，公司一共有300位主播达人。如果将这些主播划分层级，徒弟无疑是金字塔的顶端角色。大小杨哥提携徒弟们的方式简单粗暴，就是时常在短视频和直播间里和他们同框，也拜托直播间的兄弟们“多多关照”。

从去年年底开始，小杨哥在收徒上 明显低调了不少。原先对外声称一年要招12位徒弟，直到今年也只完成了一半的目标。关于“徒弟和师傅”两者之间的绑定度上，也没有之前这么紧密。

从收徒仪式上就能看出变化。2023年9月，小杨哥将卓仕琳纳入麾下时，双方在直播间里举办了一场颇具戏剧化的仪式。师哥师姐在身后站成一排，头顶的牌匾上写着“一生一世兄弟们”的字样，一声礼炮响后，卓仕琳朝着直播镜头抱拳作揖。到了2023年12月陈意礼的收徒仪式时，小杨哥只是在直播间里口头默认了一句。

（卓仕琳拜师宴）

“师徒制”模式遇冷，并不难理解。去年12月，大徒弟小黄在带货YSL品牌时，因为恶搞丑化导致直播间被封禁。虽然收徒弟能够拓宽公司的商业版图，但也容易给头部IP小杨哥带来不少隐患，作为公司的灵魂人物，他不被允许出现任何差池。

“三只羊”也正是从去年12月开始试水短剧赛道。徒弟之一的嘴哥在短剧里，饰演了公司高管角色，短剧里的人设和直播间里的人设有一定的重合之度。但缺少师傅助力后，徒弟们的带货数据还是出现了明显下滑。

婵妈妈数据显示，去年9月，嘴哥的场均销售额在100万-250左右。半年后，到了今年3月，该数据下滑至10万-25万。卓仕琳的单场销售额也从高峰期的千万梯队，降至如今不到百万的层级。带货数据较为稳定，粉丝画像清晰的七老板，涨粉速度也明显下降，也时常出现掉粉的情况。

（嘴哥销售数据变化图）

“每一个人都有机会成为徒弟”，小杨哥曾在直播间里这样说道。但缺少了小杨哥的助力，”流量如何获取”成为摆在旗下达人面前的共同难题。私域导流模式受阻，只能够通过公域获取新流量，短剧或许是目前为止的最佳选择。

02 带货大哥，短剧小弟

但在短剧市场里，小杨哥依然是不折不扣的新人。

直播带货和短剧完全是两码子生意。前者考验团队的运营能力。是否组到一盘价好质优的好货？有多少的投流资金可以提高曝光？直播间本身的转化率和粉丝黏性如何？前期的数据，有时候能大致预判后期的结果。但短剧能否爆，是一个将投票权交给消费者的生意。拍出不被市场认可的短剧，甚至会带来反效果，投入越多赔越多。

小杨哥在去年11月就有入局短剧行业的迹象。三只羊投资控股了“合肥聚百星传媒科技有限公司”，持股比例为65%。该公司的法人代表辛文海毕业于北京电影学院，担当了多部电影、网剧的制作人。

但在《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的开机海报上，我们并没有发现“聚百星”的身影。出现在海报上的另外两家公司一家是合肥三花影视传媒有限公司，今年4月才刚成立，是一家新公司，大概率是负责拍摄、剪辑的工作。另外一家是杭州益梦文化传媒有限公司，应该是提供剧本、文案内容。

除了提供演员，三只羊是以何种身份参与这部短剧的制作，这部短剧是否是盈利为导向的， 也尚未可知。

市面上，短剧主要有两种盈利方式，一种是通过夸张的剧情来吸引消费者充值，是2C的生意，例如《我在80年代当后妈》，另一种是用广告的方式将合作平台或品牌的内容植入短剧里，例如短剧达人姜十七和韩束推出的《全是爱与你》，是2B生意。

随着品牌商家对短剧的关注度逐渐提高。将短剧达人打造为带货达人这条路径，也成了现实。例如快手短剧演员“一只璐”，凭借《万渣之星途璀璨》《这个男主有点冷》出圈，成功转型为带货主播，个人店铺总销量达到718.8万。

目前来看，《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》并不具备2B生意的前提条件，片名倒是具备吸引C端客户充值的噱头。但如果像之前拍摄的两部短剧一样，直接在官方渠道里公开发布内容，那更像是三只羊以甲方角色做的新业务探索，不为了盈利，只为了给旗下主播增加曝光度，进而转化为新的商业模式。

还有另一种声音是，小杨哥入局短剧，是末路求生。监管和大众对短视频直播内容要求逐渐提高。2024年，中央网信办部署开展2024年“清朗”系列专项行动中，直播领域的虚假和低俗乱象是重点专项之一。大小杨哥和他们的徒弟擅长的“整活儿”式直播，很难放在台面上深度推敲。稍有不慎，就容易出现像小黄一样引发群嘲的情况。

（网传的小黄停播三只羊集团内部信息）

除了直播，切片业务也风险重重。据《新腕儿》发布的消息称，抖音等平台已经开始了有关切片内容的治理工作，预计将在今年6月份完成对切片模式的限制。如果消息属实，对于三只羊来说，打击无疑是致命的。

从数据来看，短剧市场依然处于快速增长阶段。

艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望突破1000亿。

作为一家成熟的公司，切入新市场的目的必然是跑通业务，实现盈利。虽然手握品牌和达人资源，但三只羊在短剧市场的竞争力并不算强。迈入短剧大门后，如何稳稳站住脚跟，是小杨哥急需解答的新问题。

作者：刘奕琦

来源公众号：电商在线（ID:dianshangmj）

抖音粉丝过亿的“疯狂小杨哥”最近带着团队去了三亚。

阳光明媚，椰风海韵，他坐在泳池前再次回应“跌出带货榜前20”的热搜话题，说着就开始推荐自家品牌“小杨甄选”的T恤，告诉“兄弟们”，“我一定把品质做好。”

图/抖音@疯狂甄选 视频截图

而就在不久前，小杨哥被指“掉队了”。

这大半年基本每个月都能在抖音直播带货月榜TOP20里有一席之地的小杨哥，突然消失在2月的最新榜单里。“小杨哥跌出带货榜前20”的话题马上被推至热搜榜，目前微博总阅读量已超过1.1亿。

小杨哥听闻消息愤愤不平，很快在直播中回应称2月其实自己就做了一场带货直播，不在前20并不算是什么稀奇的事儿。

他也顺便谈到了自己的上一个热搜话题“小杨哥称今年将再减少带货直播”，听起来小杨哥今年给自己安排的工作真不少，除了要多做娱乐直播，还要搞电音节、音乐节，甚至是影视项目，小杨甄选的线下实体店也在推进之中。

网红、带货达人、“三只羊”老板，小杨哥的身份越来越复杂，留给“直播带货”的时间好像已经不够了。

“多搞娱播，少卖货”

整个2月，小杨哥确实播得太少了。

根据“疯狂小杨哥”抖音直播动态可以发现，2月，小杨哥“像样”的直播只有2月3日一场，总时长2小时21分。2月2日和2月29日两次开播，时长分别为32分钟和8分钟。

但小杨哥的抖音流量号召力，依然毋庸置疑。飞瓜数据显示，3月1日至3月11日，“疯狂小杨哥”账号做了4天直播，总销售额在7500万至1亿间，观看人次近8000万。

即便是和最近始终“盘踞”在抖音带货榜前列的“与辉同行”相比，小杨哥的成绩也不算逊色。

与辉同行在前述时间段内每天开播，总产品数是小杨哥的四倍有余。在总时长、产品数等数据远高于小杨哥的情况下，与辉同行的成绩是总销售额破亿，观看人次1.1亿，并未与小杨哥拉出绝对的优势距离。

至于另一个热搜话题“小杨哥称今年将再减少带货直播”，则是小杨哥在3月5日乔妹直播间里亲口提到的，2024年会更多地搞“娱播（娱乐直播）”，减少卖货，甚至可以在做相关带货专场的时候，让徒弟使用自己的账号来直播。

某直播电商机构从业者李闵（化名）表示，小杨哥带货直播的“盘子”已经相对稳定了，做回他的“老本行”，也算是发挥自己的优势，继续扩大三只羊的事业版图。

她进一步指出，小杨哥旗下虽然有不少徒弟和达人，但在量级上都难以和他本人相提并论，小杨哥在没人能够“挑大梁”的时候就提出减少带货直播，一定程度上是有风险的，也是其魄力的展现。

小杨哥的老本行就是做娱乐内容。他的搞笑人设早在还是一个普通大学生的时候就开始建立了，早年的搞笑整蛊视频为他在互联网上积累了几百万粉丝。

2018年2月，小杨哥在抖音发布了第一条视频，自此开启了围绕自己和双胞胎哥哥大杨哥、伴侣、爸爸、妈妈等人搞笑日常的“小杨哥宇宙”，第二年账号粉丝数就破了千万。

到了2020年，拥有超过四千万粉丝的小杨哥顺理成章地开始了直播带货，用各种搞笑的极端方式测评产品，搞起了“反向带货”。

随着“三只羊网络”的成立，小杨哥和团队把直播电商生意做得风生水起。

上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽指出，在当下日益稳定的直播电商环境中，小杨哥的选择虽说不上“激流勇退”，但可算得上是“明智之举”。

大IP的一举一动始终在舆论的审视之下，带货更是很难保证不翻车。小杨哥将更多精力放到娱乐直播上，专注做内容，反而是用自己的强大流量和特色风格来更好地引流，将具体的商品运营交给三只羊旗下的几百位带货主播，其实是一种相当明确的品牌化运营思路。

“小杨哥本身，就是这个品牌。”崔丽丽说道。

三只羊，向哪儿跑？

去年，小杨哥打造了一场耗资3000万的演唱会。今年，他又在筹划着搞一系列的“DXYG VAC电音节”，首站就选在三只羊集团所在地合肥。

在他透露的计划里，除了与卖货相关的小杨甄选实体店，还有音乐节和影视项目。

李闵认为，哪怕小杨哥要做短剧也不意外，“他就是靠内容起家，做这些不算太’超纲’。”

互联网分析师张书乐则表示，当下小杨哥的种种尝试都可视为他个人形象转型的一部分，曾经的“网红”正在通过一系列动作转变为一个“流量明星”，不一定非要是带货，只要是依然在平台上，他的流量就是支持“三只羊”向前奔跑的动能。而就现阶段而言，带货依然是小杨哥和三只羊集团的安身立命之本。

去年以来，三只羊集团的存在感越来越高。

三只羊全球总部落户在合肥，预计全年为当地带来超过4.5亿人民币的纳税收入。子公司合肥三只羊网络科技有限公司还成为了“安徽省优秀民营企业”。

三只羊在杭州、沈阳等地陆续建立起分公司，今年年初，三只羊北京分公司也落户通州，要与当地共同探索“电商+助农”的创新模式。

2023年，三只羊集团形成了13个垂类的直播矩阵，直播时长超过280万分钟。三只羊旗下有超过300位达人，其中超过10位都是千万级达人，他们几乎都生存在小杨哥的流量光环之下。

三只羊正在循着其他直播电商公司的路向前，开发供应链系统，搭建庞大的选品团队、客服团队，做自营品牌“小杨甄选”，更是把直播切片生意做出了规模效应。

崔丽丽指出，单就三只羊的公司化运营思路来看，相对还是比较科学的。除了小杨哥和众多主播团队分工合作，其从单场直播到切片分发再到矩阵分成式众包分发的运营路径，符合商业规律和IP品牌化运作逻辑。

据三只羊官方消息，2023年全年有超一万名“线上剪辑师”参与其“有家的地方有工作”项目，即得到授权后，以小杨哥等官方视频和直播内容为素材做剪辑，在短视频平台挂车带货。

三只羊表示，这些线上剪辑师人均收入提升了17000元。根据相关授权条款，切片账号与小杨哥按三七分成，按照业绩阶梯，最高可以实现五五分成。也就是说，即使按最少的分成比例，小杨哥也能靠着视频切片，一年就获得超过亿元的收入。

就在今年年初，小杨哥还遭到职业打假人王海的举报，其官方授权账号“疯狂小杨弟”销售假五常大米。小杨哥表示，三只羊旗下达人和主播都没有卖过这个品；三只羊也有明确要求授权账号不能随意上架产品，必须使用相关达人直播过的产品，否则将有相关处罚机制。之后相关产品下架，个中细节至今尚无法辨明。

直播带货容易翻车，农产品这样的非标品更常是翻车的重灾区，就算小杨哥这次是被切片账号“带翻”，如何确保这条运营路径不出岔子也是其不得不面对的长期问题。

张书乐强调，就像东方甄选长于农产品、李佳琦在美妆护肤方面更有发言权一样，在直播带货越来越走向“专卖店”趋势的当下，小杨哥这样内容起家的超头部主播更像是“超市”一样的存在，其在垂直细分领域的优势还未建立。

“产业链的建设绝非一朝一夕之功，高速发展的三只羊集团从整体基础和管理上距离一个成熟的现代企业还有很长的路要走，需要不断在实践中积累经验甚至是遭遇挫折。”他表示。

今年年初，三只羊直接跑到了新加坡，与当地达人合作进行了首场直播，创下TikTok电商板块在新加坡地区的记录。

当小杨哥粉丝破亿、带货直播再难捅破天花板的时候，走向海外和回归娱乐直播一样，或许都是一次探索新增长的机会。

作者：梁婷婷，编辑：田纳西

来源公众号：有意思报告（ID:youyisi_cn）

“80后单亲妈妈亲测，点击下方橱窗购买。”

乍一看百万粉抖音号“小姨妹”的账号主页，这似乎是一个有人设、有颜值的种草博主。

仔细观察会发现，“小姨妹”的皮肤过分细腻，从不露手，表情非常呆板，不少视频下方也被平台标注为“内容疑似AI生成”。

“小姨妹”并不是真人，而是一个AI种草博主。但据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，“小姨妹”近30天预估带货5万-7.5万元左右。

新榜编辑部发现，类似“小姨妹”这样的AI种草博主正在抖音批量出现，比如我仅用几分钟就搜索出了10个同类型博主。

这些博主的共同点都是用AI美女增加账号人设，然后挂车带货，比如“春香”的粉丝数不到10万，但已经累计售卖超11万件商品。

AI种草博主是如何涨粉、变现的？这是一条可复制的AI商业化路径吗？今天让我们来一探究竟。

如何打造一个AI种草博主？

打造AI种草博主的门槛并不高。

首先你需要一个粉丝数在1000以上的抖音账号，以便开通商品橱窗功能；然后你需要会使用Midjourney等AI工具，方便制作美女图片；最后在抖音精选联盟等渠道选择商品，带货赚取佣金。

网上对AI种草博主的玩法介绍

参考“温柔”“小姨妹”等账号，这类AI种草博主基本不做直播，变现模式以视频挂车带货为主。

AI种草博主的视频内容主要由三部分组成：一张带上产品价格、名称的美女封面图，若干产品详情图，以及几句产品介绍语音。

没有真人，没有视频，更没有角度新奇的产品文案，相较常见的真人种草博主，AI种草博主的内容堪称简陋，但他们的流量并不差。

此前，“温柔”曾发布一条老北京布鞋的种草视频，内容是AI美女封面+产品详情图，最终却获赞4202。

AI种草博主的卖货路径也已经跑通。据新抖数据统计，近30天，“温柔”“小姨妹”“小九”等账号的累计预估带货金额均在5万元以上。

在电商行业，借助AI技术带货一直是个颇受关注的话题，从本地生活领域的AI数字人，到在小红书颇为流行的AI美女博主，相关从业者已经尝试了不少玩法。

相比之下，类似“温柔”这种AI种草博主，虽然内容粗糙，但成本低、难度低的特点让一个人同时运营几十上百个账号成为可能。

虽然目前来看，单个AI种草博主的带货成绩并无特别出色的案例，但如果账号数量乘以10甚至乘以100，对应的销售数据可能就是一个非常可观的数字了。

AI种草博主凭什么？

在主播达人们拼命卷视频、卷直播的时候，为什么仔细看一眼就能辨别真假的AI博主不仅能狂薅粉丝，还能完成商业变现？

一方面，假靳东事件已经证明，互联网上的确存在大量辨别能力较弱的用户。

在业内人士看来一眼就能辨真假的AI博主，很多网友可能的确很难分辨，甚至会为此投入真情实感并最终下单。

以“巧克力，小柠檬”为例，这个账号的视频内容基本都是“男人的病，大部分都是女人气的”、“人品越好的男人越不合群”等情感话题，但仔细观察会发现，或许是因为滥用特效、滤镜，或许是因为用AI创作，“巧克力，小柠檬”的视频内容不仅场景、角度单一，不同视频的声音不一样，嘴型也和文案对不上，看起来非常AI化。

但就是这样的内容，让“巧克力，小柠檬”不仅吸引了1047万粉丝的关注，评论区也有不少网友真情实感的留言。

事实上，在抖音已经出现不少“巧克力，小柠檬”的同类型账号，他们的用户画像大多聚焦40岁以上男性，同时借助美女形象批量输出情感鸡汤，最后靠商品橱窗和专属会员等方式变现。

这些账号证明，AI化的内容有着相当数量的受众。在专业电商人士看来，“温柔”这些AI种草博主也许毫无技术含量，但对一些辨别能力较弱的中年男网友来说，“80后单亲妈妈”或许真的很有吸引力。

“温柔”的粉丝画像。图源：新抖

这或许也解释了为什么AI种草博主没有选择青春靓丽的少女形象，反而在形象上更接近去年爆火的“中老年男人收割机”“一笑倾城，”。

另一方面，直播电商行业已经反复证明，不论是“货带人”还是“人带货”都能吸引到一批消费者。

事实上，AI种草博主的不少视频下方都主动或被动地标注了内容由AI生成，但这并不妨碍他们继续卖货。

据观察，“温柔”等AI种草博主的账号上架的大多是低价百货，百货类商品有着最广泛的潜在消费客群，九块九包邮的低价极大降低了用户的消费决策成本。

高频发布的种草视频则弥补了单个视频流量不足的困境。据新抖数据统计，“温柔”“小姨妹”“诗诗百货”等账号的月发布作品数均在200条左右。

事实上，这种量大出奇迹的带货模式早已被验证。在抖音，包括“棋彤好物”“乔乔好物”“沣排好物”等账号的玩法都是通过发布海量种草视频，带货纸巾、保鲜膜、洗衣粉等低价百货。

举例来说，截至目前，“乔乔好物”已经累计发布4.7万条种草视频，日均发布10条，近30天预估带货金额250万-500万元左右。

对比来看，“棋彤好物”等真人种草账号选择真人出镜，以此获得更高的转化效率，“温柔”等AI种草博主则选择用AI出图，由此得到更高的生产效率。

随着AI技术的进步，当Stable Diffusion和DALL E可以高效产出更真实的图片，当Sora可以直接生成种草视频，AI种草博主势必将提高内容质量和生产效率，最终进一步提升带货能力。

（相关阅读：《爆火的Sora会改变内容行业的游戏规则吗？9位一线从业者这么说》）

AI种草博主都有哪些坑？

一般情况下，AI种草博主不过是利用AI技术获取更高生产效率的一种带货方式，和真人带货并无优劣之分，但在实际执行中，AI种草博主存在不少难点：

第一，真实性质疑。类似“80后单亲妈妈”这类人设，这种看上去贴合生活的真人人设多少利用了部分用户辨别能力弱的特点，有欺诈嫌疑。

此外，类似衣服、化妆品等展示类产品，AI推荐和真人推荐的区别并不大，但如果是家居电器、护肤品等需要实际使用的产品，以及食品、酒水等需要真人品尝的产品，AI亲测根本无从谈起。

AI科普博主“shine”发现，近日某AI博主曾发布保健品广告，涉嫌虚假宣传（目前该广告已被删除）。

第二，商业复制难题。AI种草博主最大的优势是低成本、可复制，如果想提高商业价值，AI种草博主必须走矩阵号路线，批量产出同类型账号，海量发布种草视频。

但从平台角度，这些账号、内容极易被判定为低质量，进而遭遇限流甚至封号。AI种草博主的运营者必须和平台“斗智斗勇”，不仅要搞到足够数量的身份证批量开号，还必须有能力管理大批随时可能被平台处罚的矩阵账号。

第三，账号违规风险。AI种草博主大多选择售卖低价百货，这是由账号特性决定的。但在低价百货领域，相比低利润的品牌货，只有三无产品、白牌产品才有足够的利润。如果AI种草博主选品不严，极有可能触犯相关法律法规。

此外，部分AI种草博主的人物形象以真人为模板，这可能会涉及侵权。近日，一位名叫Olga Loiek的乌克兰女孩发视频称，中国某平台有账号盗用她的形象，利用AI技术生成视频，让她的AI形象以俄罗斯美女的身份大喊中俄友谊长存，借此吸粉，并带货俄罗斯土特产。

整体来看，类似“温柔”这种AI种草博主，做的是典型的“下水道生意”，如果能做好风险控制，个人或小团队在短期内也许会有不错回报，但如果是正规军，可能得不偿失。

事实上，除了“柳夜熙”这种高举高打的玩法，业内也在尝试更多不同的AI带货玩法。比如“只喝白开水”利用AI技术生成美女视频，目前已经在抖音积累了53万粉丝。

未来，如果Sora等AI工具能做到低成本批量生产类似“棋彤好物”的种草视频，AI种草博主的潜力或许能得到进一步释放。

作者：云飞扬1993

来源公众号：新榜（ID：newrankcn）

近期围绕东方甄选董宇辉的连环反转，让直播带货又一次成为大众关注的焦点——进入今年以来，关于真人主播稳定性的争议，似乎从未淡出人们的视线。

从李佳琦到小杨哥再到董宇辉，每一位顶流带货主播，都免不了让各当事方心惊胆战一次，而与之相对的虚拟带货主播，则随着ChatGPT的崛起成为众多品牌已经落地或正在考虑的选项。

低成本高效率高收益的虚拟带货主播，似乎是一个无比美好的愿景，但经过了2023一整年的野蛮生长，并不如预期的现实正在越来越无情的戳破这一幻影。

一、光速兴起，但美梦不长

去年年末，随着ChatGPT崛起，AI驱动的直播型虚拟人成为了新的风口，几乎每一家有能力制作虚拟人的企业都将虚拟人带货视作了新的发力点，众多2D换脸以及3D建模的虚拟人开始大规模占领直播间。

在众多分析中，这一趋势的兴起与虚拟主播较真人主播更低成本、更高效率、更高收益的优势直接联系，部分直播间的真实数据也确实佐证了这一预期。

在此前澎湃新闻的报道中，其采访的某白酒品牌相关负责人曾透露，虚拟主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比较真人增长7.5倍，因此其在推出虚拟主播一个月后，就取消了真人直播。

另一工业品商家相关负责人也在采访中表示，使用数字人直播以来成交额有了99倍增幅，成交转化率达11%，是真人的31倍，效果增幅十分明显。

而此前公司使用真人主播时，由于工业品不是热门直播品类，而且没有配备专业直播出镜与运营人员，因此观看人数、GMV均不足预期。

降低直播成本，提升直播质感，不约而同地成为这两家企业选择虚拟人带货的理由。

而经历一年多发展后，虚拟诸多围绕这些优势展现出的想象空间，也在实践中越来越具体。

首先是在上文提到的，虚拟主播的一大优势是显著降低了直播成本：与需要经过系统培训和大量资源投入孵化的人类主播相比，数字人直播的成本近年来已经从每小时几千元降至仅几百元，大幅低于真人主播，这使得在观众数量较少的时间段采用虚拟主播成为一种经济有效的策略。

此外，虚拟主播还解决了场地和场景搭建的问题。通过线上模拟，企业可以轻松提供各种风格的直播间，无需投资搭建实体场景。如今，定制一个AI数字人直播间的成本也越来越低，每月最低费用仅数百元左右，且企业能自由选择其形象。

在时间效率上，虚拟主播更是能做到全天候24小时的不间断直播，这更是人类主播难以比拟的优势。

当然这些已经被实践证明的优势只是虚拟带货主播的一面，一年多的实践也让虚拟人带货的缺陷越来越多的暴露：

并不是所有时段、所有品牌都适合使用AI驱动的虚拟人进行带货；也并不是所有消费者都会对虚拟主播买单。

二、春天过去，问题却越来越多

就像在经过AI生成绘画近一年的轰炸后，越来越多的普通人可以分辨画作真实性，并表现出对AI绘画的厌恶一样；随着虚拟人主播越来越多出现在直播间，不论是2D换脸还是3D建模，消费者对于主播是否为真人的判断力也越来越高，对虚拟人主播的排斥也逐渐增加。

甚至于当消费者屡次点进感兴趣的品牌直播间发现是虚拟人直播后，对品牌的印象也会打折扣——之前虚拟人取代真人进行直播的愿景在短暂迎来春天后，又开始被现实推入寒冬。

而就连这短暂的春天，也很难说不是一种错觉：

随着直播行业门槛与技能要求逐步提高，许多直播间中真人主播的水准较之虚拟主播并没有明显优势，成为其被取代的重要原因。

也就是说不是虚拟人多能干，而是部分本就缺乏基本带货能力的真人竞争不过虚拟人从而被淘汰，当然也不排除部分企业盲目降本增效对虚拟主播认知不足而作出错误抉择。

毕竟，当前行业的发展已经证明，直播带货是一个需要主播背书的行业：

不论淘宝、抖音还是快手，各自的头部带货主播无不是通过鲜明的个人魅力吸引“家人们”蜂拥而至。而在品牌直播间，个性与特色则主要通过打造品牌调性来塑造，主播在其中只是起到进一步巩固消费者的作用。

至于销量，在消费降级的成为趋势的当下，简单粗爆的折扣起到的作用远比口若悬河的输出更有效，这时候一款商品的销量更与主播是否虚拟没有直接联系，甚至虚拟人主播的某些带货方式还会起到反面作用。

在浙江大学管理学院市场营销系教授周欣悦、博士生闫霄携手香港理工大学教授姜宇威发表的论文《Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness》中，就“远感官”与“近感官”对虚拟人带货效果的影响就进行了相关研究。（其中，远感官是指视觉和听觉，近感官则是指触觉、嗅觉和味觉。）

实验结果显示，人们普遍认为虚拟人在视觉和听觉（远感官）方面与真人相似，但在触觉、嗅觉和味觉（近感官）方面，虚拟人的感官能力较弱。

进一步的研究发现，由于虚拟偶像缺乏实体的身体感知，且近感官与身体的联系密切，消费者往往难以将自己的近感官体验与虚拟偶像联系起来。

另一方面，目前科技尚未能有效实现近感官体验的数字化，导致这类体验在消费者心中的可信度不高。因此，消费者更倾向于认为虚拟偶像在近感官方面能力有限，进而影响其购买意向。

例如，在强调餐厅的味觉体验时，以虚拟偶像为代表的组别在想象力和感官评价上表现较差，消费意愿也相应下降；而在强调视觉体验时，两组之间未见显著差异。这一结果支持了研究团队的假设，表明不同感官的评价确实会影响消费意向和行为。

而当前许多以各种方式带货的虚拟人获得的不同反馈，也与研究结果相吻合：

此前，虚拟偶像翎LING在小红书为某品牌的口红进行推广时，评论区就出现了对其无法真实体验色号的质疑；在其推广某橄榄油品牌时，对真实性的质疑再次出现——正是由于虚拟人在近感官能力上的局限，极大地限制了其推广的品类和评价。

因此，要使虚拟人在带货方面达到与真人相同的影响力，所需的不仅仅是简单重复话术那么简单，甚至要付出更多的努力。

三、路径抉择，能否突破舒适区

现实虽然残酷，但这并不意味着虚拟带货主播已经走入死胡同，成为一个虚假的泡沫，再无突破的可能。

追根溯源，虚拟带货主播的发展进入瓶颈期，在于其与消费者缺乏必要的情感链接——纵观真人主播中的带货顶流，虽然许多人都身缠争议，但不可否认的是都与观众产生了或正面或负面的情感链接。

着眼当下，虽然虚拟人已经经过了多轮发展热潮，但不论是真人驱动还是AI驱动，都鲜有真正与观众产生情感链接的并且成功进行带货直播的虚拟人出现：

A-SOUL成员们以娱乐直播为主，洛天依则以社交媒体平台的商务合作为主，在2020年尝试几场直播带货后，并没有常态化进行直播带货；AYAYI、柳夜熙等超写实虚拟人，也同样以视频、图文内容植入为主。

回顾今年的虚拟人直播带货事件，令颜欢、星瞳与关小芳或许是为数不多真正尝到“甜头”的。

直播带货火之后，常常被其专业术语困扰，起号、算法、标签、养号、流量池……让人眼花缭乱。今天就为大家总结了，直播卖货的10个常用专业术语。

三频共振/四频共振

释义：三频共振：短视频内容爆了，直播间人流爆了，商品卖爆了，内容、人流与商品之之间的互相影响。

四频共振：短视频、广告投放、直播间、商品四个元素之间的互相影响。

DAU

释义：DAU：是Daily Active User首字母的简写，意思是日活跃用户。与其相对应的是MAU（名称Monthly Active User的简写），意思是月活跃用户。

引流款/销量款/利润款

释义：直播间不同商品的分类。

直播卖货靠的是计算机推荐流量模式，而引流款/销量款/利润款在直播间承认的使命不同。引流款，往往也是福利款，就是亏钱/平价赚取用户停留的产品，直播间会控制这类产品的数据。而销量款，有一定的利润，为了拉动用户下单，“迷惑”计算机推流的，这类产品在直播间的销售量最高。而利润款，则是为了提升利润率服务的，这样的产品往往成交量与另外两款产品相比最低。

用 户定向

释义：平台会根据用户的浏览习惯、时间与内容倾向等多元素分析，得到用户的基础数据，而在品牌进行广告投放时，会选定自己需要的筛选条件。

GMV/LTV

释义：GMV：是Gross Merchandise Volume的简称，意思是直播间销售总金额

LTV：是Life Time Value的简称，其意思是用户终生价值。

CVR

释义： 转化率，直播间成交人数/直播间观众人数

PCU

释义： 是Peak Concurrent Users首字母的缩写 ，意思是直播间在线人数最多的数值。

GPM

释义：1000人用户的平均下单金额，是衡量直播间卖货能力的一个重要指标。

ARPU

释义：是Average Revenue Per User首字母的缩写 ，每用户平均收益。

FACT+S

释义：全域兴趣电商营销方法论

F(Field)商家自行进行直播销售；

A(Alliance)平台上海量的达人组成的矩阵；

C(Campaign)营销活动；

T(Top-KOL)头部有影响力的账号。

S（Search+Shop+Store），基于商品的搜索运营，店铺/达人橱窗，商城推荐/平台互动推荐。

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产品同质化，怎么样才能卖得更快、更多、更贵呢？这是一个永恒的难题。今天，我们就来讲讲三大卖货逻辑。

一、不懂PMF，就不懂卖货

硅谷有一句俗语：创业公司分为两种，一种是找到PMF的，另一种是没有找到PMF的。可见PMF的重要性。

PMF（Product Market Fit的简写，即产品市场匹配），这本是一个互联网术语。解释起来，就是找到产品与市场的最佳契合点。

问题来了，怎么找呢？

我们给出一个非互联网人也能用的模型，叫销售三大痛点。

销售有三大痛点要素，即：谁会买？为什么买？买的是什么？

其中“谁会买”指的是目标客户，是购买主体；“为什么买”指客户购买时的决策动机，是感性的购买理由；“买的是什么”对应的是客户的使用需求，它往往是隐性的需求。

这个怎么实战呢？我们以“电动牙刷”的营销实战来做个拆解。

首先，我们会列出几十个可能的PMF，然后浓缩提炼，假设最终有上述四个PMF。

1.1 PMF1——强因果关系的小众需

谁会买？牙科患者是客户。

为什么买？牙医是KOL，他推荐的。

买的是什么呢？牙病的辅助治疗。

医药都是强因果关系，客户基数不一定大，同类型不同品牌的药效会有差别，所以认牌子。

1.2 PMF2——相关性关系的大众求

谁会买？美业爱好者。

为什么买？爱美的人对颜值高、体感强的产品会上头。

买的是什么？买的是精致的、品质的生活。

爱护皮肤的和爱护口腔的，原来不是因果关系，是相关性关系（大数据分析出来往往都不是因果，而是相关性）。爱美的人，客户基数是非常大的。爱美的人认牌子。

1.3 PMF3——条件触发的大众需

谁会买？宝妈。

为什么买？看到孩子同学有乳牙龋齿，会焦虑担心。

买的是什么？解决孩子不好好刷牙的痛点。

这是条件触发（就像可能下雨要带伞一样），客户基数大，还处于品类早期，指定品牌消费的需求还没那么强（认品类不一定认品牌）。

1.4 PMF4——相关性的小众求

谁会买？懒人。

为什么买？懒是一种社会趋势。

买的是什么？买的是一种亚文化和服务性。

这是圈层相关性，客户基数可能很大但是购买特定商品的基数不一定大（主要是不一定能排进重要性优先级），也是认品类尚未到认品牌的发展阶段。

这下明白了吧？找不到PMF，我们就无法真正地卖货。

二、懂了PMF，那要怎么卖货？

我们先来看下面这张图：

我们把销售三大痛点一一拆解，然后对应到三个卖货逻辑：品牌力卖货、商品力卖货、产品力卖货。

这三者是什么关系呢？

产品是基于功能的，商品是基于决策的，品牌是基于情感的。

产品是用来体验的，商品是用来交易的，品牌是用来连接的。

产品是解决问题的，商品是加速交换的，品牌是溢价交换的。

不多解释了，我们进入下一个环节。

三、你必须了解的三大卖货逻辑！

3.1 产品力卖货

我们说一个产品的产品力强，主要体现在“硬实力、软实力、综合实力”三个方面。

• 硬实力：解决客户问题的能力；
• 软实力：好懂好记好传播；
• 综合实力：技术能力、运营能力、市场地位等，都算。

产品力卖货，我们会讲7个小案例：显性需求型产品、隐性需求型产品、品类概念型产品、品质担保型产品、价值符号型产品、传播符号型产品、品牌型产品。

3.1.1 显性需求型产品

当保温杯进入产品过剩时代，客户需求和使用场景开始细分。理论上说，保温杯需求很多，有保100度的，也有保0度的，也存在保50度左右的。55度杯就是典型的显性需求型产品，应用场景就是倒热水后想快速喝到水的场景，比如开车时。

3.1.2 隐性需求型产品

我们经常会问：能不能找到懂我但却不买我们产品的人？这是什么意思呢？这就是隐性需求。谁能解决一个“客户不买你的理由”，谁就挖掘出一批潜在客户。比如麻小外卖的“白腮才是真干净”，就是告诉年轻中产他们没有“小龙虾重金属污染”。

3.1.3 品牌概念型产品

本来不存在“大汽水”这个商品品类和概念，那为什么要创造这个出来呢？这个本质上说，就像“夺命大乌苏”，如果消费者给你起了一个外号，再加上有强应用场景，那就人为地创造出一个新品类出来了，而且自带消费理由。

大汽水，是不喝酒的人在酒桌上喝的玻璃瓶装汽水。

3.1.4 品质担保型产品

我们卖货讲的优点，往往都可以简单粗暴分为两类：一是保健因素，二是激励因素。保健因素没有，一定不好卖，有了也不见得好卖。就像手机照相如果差了，肯定不好卖，但是有也不一定就好卖，是同一个原因。

“一斤骨头三碗汤”，本是保健因素，不一定能卖得快。但是加上“草本鲜熬”的体感，就进入到激励因素了，突然间好卖了。

3.1.5 价值符号型产品

受法律限制，很多产品不让乱说功效。那怎么办呢？创造一个价值符号，比如人参是不需要教育的，国人一看就懂。那视觉上能看到，正规名字叫“一整根”，俗名叫“人参水”，再主打一个细分市场“熬夜水”，虽然啥也没说，没说逻辑没说原理没说功效，这不也可以热销么？

3.1.6 传播符号型产品

好的广告第一作用不是广而知之，而是什么呢？是给客户一个推荐给朋友的理由。这时，“零糖零脂零卡”，就是目标客户把他喜欢的一个商品，推荐给朋友的理由。这种传播符号，有非常强的类比论证效果。

3.1.7 品牌型产品

小野二郎，寿司之王。寿司是产品力强，但是与小野二郎（创始人IP）是强关联的。它的好处，就是独一无二的差异化，缺点是万一核心人物有变动，这个门店就大打折扣了。

3.2 商品力卖货

商品力卖货实际上更多的是一种感性决策。它包含“情绪上头、情感认同、功力驱动”三个维度。核心作用是促进交易，压缩交易时间，降低交易成本。

产品力卖货，我们会讲8个小案例：负面情绪型商品、正面情绪型商品、情绪情感型商品、直接叫板型商品、间接叫板型商品、自己叫板型商品、用户参与型商品、社会化传播型商品。

3.2.1 负面情绪型商品

垃圾袋太同质化，价格战严重。如果在上面印上一个“前任”两个字，那就产品同质化、内容差异化了，有一部分客户使用这个产品，会感觉很解气。

3.2.2 正面情绪型商品

遇到了重大自然灾害，全体人民都会心情压抑。这时，出现了一个正面典型，那就给大家一个情绪宣泄的窗口。产品还是那个，品牌还是那个，都没变，但是这种正能量的商业价值，很难想象。

3.2.3 情绪情感型商品

北京一家失重餐厅，它卖的其实就是普通的汉堡、可乐等快餐，但是它的上菜方式是从一个轨道上面旋转下来的，新颖创意的方式极大挑动了孩子的情绪，同时满足了家长想和孩子共度一段开心时光的情感需求。

3.2.4 直接叫板型商品

Dollar Shave Club作为一个新的剃须刀品牌，直接叫板当年市场份额高达72%的吉利剃须刀。不仅直接通过“6美元”和“18美元”的对比强化高性价比，同时还直接指出吉利为什么卖18美元，是因为他们把95%的钱都花给了费德勒（广告代言）。最终通过直接叫板的方式成为美国网络销售排第一的剃须刀品牌。

3.2.5 间接叫板型商品

书亦烧仙草，半杯都是料。显然，是针对传统奶茶质与量的，一个隐含的叫板。其中，又像消费者传递了，我是新一代消费升级型产品的信息。一箭双雕。

3.2.6 自己叫板型商品

不论是星巴克，还是苹果，都喜欢同类产品出三个款式。为什么？会加速客户决策。可惜了，我们大多数品牌都不善于使用这个基本销售技巧。

3.2.7 用户参与型商品

这是俄罗斯的一款本来很普通的乳品，后来改了包装。总有些好事者，要把这个猫在货架上给完整地展示出来。于是，出现了一个现象，参与的人，就认为这个品牌和自己有比较强的关联性，既而产品销量大增。

3.2.8 社会化传播型商品

这个人人传播的时代，谁能不断地制造社会话题，谁就是大赢家。就像那年北京大雨，这个莫名产品，免费赢得了相当于1分多CCTV硬广告的传播效果。

3.3 品牌力卖货

我们所说的品牌力卖货主要体现在“信任、偏好、溢价”三个方面。

• 信任：信任可以加速客户跟你交易的时间，让产品成交的可能性变大了；
• 偏好：就是客户喜欢你，只要你的客户偏好形成了，成交的概率自然而然会上升；
• 溢价：溢价不仅是客户喜欢你，买你的次数多，而且买的时候不怎么讲价。

品牌力卖货，我们会讲11个小案例：品类型品牌、产品型品牌、客户型品牌、KOL型品牌、个人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品机制型品牌、圈层身份型品牌、心理锚定型品牌、行为诱导型品牌、社会价值型品牌。

3.3.1 品类型品牌

很多传统品牌都希望自己打造成品类型品牌，也就是“品牌=品类”，例如“足力健=老人鞋”。但是这个也有问题，一是宣传费不够多不够持久，大家就忘了；二是对手也这么说，大众就混淆了。

3.3.2 产品型品牌

二手车，既是行业，也是产品。如果能从品牌层面，给出一个购买理由？那就比产品购买理由，要更节省客户认知成本，营销费用也会减少。

3.3.3 客户型品牌

小米是卖什么的？产品线这么宽。小米说，我们是年轻人的第一部XX。这一下产品逻辑就清晰了，不是从产品或行业来解读，而是从客户来定义。

3.3.4 KOL型品牌

李子柒这个品牌太可惜了。本来有可能成为中国在全球的一个文化符号，顺带站直了就把钱给赚了。没想到啊没想到，这么浓眉大眼的资本，他也会。。。

3.3.5 个人情感型品牌

知道褚时健的人，对这个品牌就会有个人情感。再加上，品牌方说他们用的是有机肥，其中用到了独特的烟梗。这个品牌故事，既有熟悉，又有意外，似乎产品都比同品种的对手们，都甜多了。

3.3.6 家庭情感型品牌

中国人的第一辆车，往往是整个家庭的生活改善的一个重大标志。全家人都会参与购买决策，如何让全家人在广告上都能对号入座，找到自己的影子，就成了10多万汽车广告的创意重点。

3.3.7 商品机制型品牌

钱大妈，不卖隔夜肉。按道理说，这是一个品牌价值主张，也是保健因素。但是，它又来了一个商品机制，每晚折扣清尾货。一下子把捡便宜的商品力，和良心品牌，融二为一了。效果是好的。不过，也给一些运营能力不强的加盟店，带来了经营压力。不是每个店都能拿到理想的毛利。

3.3.8 圈层身份型品牌

什么人最在意学区房？大致是中产及以上。那我能不能创造一个“盒马房”，也是中产品质生活标配。这个商业概念，还有点虚，没有隐性的类比论证，怎么办？再打一下接地气的解释：盒马，就是社区公共冰箱。好了，齐活。预言就自我实现了。

3.3.9 心理锚定型品牌

几乎好的品牌，都要用到心理锚定效应。比如高端白酒非要打国酒、国宴等。有8位大师加持的小罐和其它价格也不便宜的小罐，似乎就拉开了距离。必须要指出来：礼品都心智型产品，让人一眼就能看出贵、稀缺、特产的，就好卖。

3.3.10 行为诱导型品牌

很多互联网知名品牌都没有朗朗上口的广告语。比如微信是啥广告？大众点评呢？可是，为什么人在吃饭的时候，就能不自觉地唤醒肌肉记忆（不是用脑袋先思考后打开），打开大众点评搜索一下呢？这就是互联网擅长的行为诱导。不服不行。

3.3.11 社会价值型品牌

2013年，美国突然冒出一个品牌叫三爱内衣。它说：维密不是为大众生产的，它要“为所有女性身材而设计”。好家伙，这一下子，从卖内衣上升到女权主义。既是叫板，也是社会话题，更重要的是传递了社会价值。

四、小结

不懂PMF，就不懂卖货。

PMF的核心，是销售三大痛点。谁会买？为什么买？买的是什么？

如何让我们低成本，卖得更快，卖得更多，卖得更贵？

那就把销售三大痛点，转化为产品力卖货、商品力卖货、品牌力卖货。

简而言之，品牌是和客户建立连接。商品是让客户感觉上头。产品是解决客户的问题。

李佳琦，作为国内最知名的直播带货主播之一，近期因为一场涉及花西子眉笔的争议事件而引发了广泛的关注和讨论。事件的起因是在9月10日的直播中，李佳琦在推荐花西子眉笔时，遭到了网友的质疑，认为该产品价格过高。李佳琦当场回怼网友，表示“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”。这番言论引发了网友的不满和反感，认为李佳琦忘记了初心，变得傲慢和不尊重消费者。李佳琦随后在微博和直播中多次道歉，表示自己说话不合适，让大家失望了。

在这场风波之后，李佳琦和花西子的关系也受到了网友的质疑。有人认为李佳琦是花西子的股东或合作方，因此才会如此维护该品牌。有人则认为李佳琦和花西子是互利互惠的关系，李佳琦通过带货帮助花西子打开市场和提升销量，花西子则通过高额佣金回馈李佳琦。无论如何，李佳琦和花西子之间的紧密程度是不容否认的。

据统计，2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子参与次数就达45场。而据ECdataway数据，2020年1-2月花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间。

图片来源 | 直播截图

在这样的背景下，10月24日，在此前的79元眉笔事件风波后，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子。这一举动引起了网友们的热议。目前微博上有关内容的热度也在上升。我们从以下几个角度来看看这次事件：

对于李佳琦来说，再次带货花西子是一种勇气和信心的体现。他没有因为之前的争议而放弃与该品牌的合作，也没有因为网友的质疑而改变自己对该品牌的看法。他可能认为自己已经通过道歉表达了诚意和歉意，也相信自己仍然有足够的影响力和人气来吸引消费者。他可能也希望通过这次直播来重建与消费者和品牌之间的信任和关系。

图片来源 | 直播截图

对于花西子来说，再次选择与李佳琦合作是一种冒险和机会的把握。他们没有因为之前的风波而与李佳琦划清界限，也没有因为网友的抵制而放弃该市场。他们可能认为李佳琦仍然是他们最重要的合作伙伴和推广渠道，也相信自己的产品仍然有足够的品质和竞争力来吸引消费者。他们可能也希望通过这次直播来展示自己的诚意和进步。

图片来源 | 微博截图

对于网友来说，再次看到李佳琦带货花西子是一种困惑和期待的心态。他们可能对李佳琦的态度和言行感到不解和不满，也可能对花西子的产品和价格感到怀疑和拒绝。他们可能也希望通过这次直播来看到李佳琦和花西子的改变和进步，或者是他们的失误和失败。

总之，李佳琦再次带货花西子是一场有风险有收益的赌注。无论结果如何，这场直播都将对李佳琦、花西子和网友产生深远的影响。我们拭目以待，欢迎留言分享！

近年来直播电商的发展速度有目共睹，已经成为人们购物的主要方式之一，越来越多的品牌商家都加入其中。

尤其最近双11期间，一年之中大促的关键节点。各商家也都卯足了劲投入这场“直播大战”之中，更是不惜花重金“建直播间”、“招带货主播”…

想要在这如此内卷的直播环境当中，分一杯羹必然相当不容易。尤其很多商家拼了命的直播，就是不出单，带货转化低，其实连最基础的直播话术都没做好，更别谈如何做流量，做选品了。

成功的直播带货，话术都是有逻辑和方法的。下面我整理归纳了一些话术技巧，希望能对你有所帮助。

01 开场话术

通常在正式开播前，需要主播进行5-10分钟的暖场。可以进行自我介绍，打招呼，简单介绍今天的直播活动和福利预告等。

重点是告知观众，能带给他们什么好处，这样才能将观众留存下来。

举例：

1）“欢迎XX来到直播间！点击关注不迷路～每晚都有直播福利哦”

2）“感谢来到直播间的粉丝们，我直播时间一般是X点~X点，今天会有重磅福利哦！千万不要走开～”

3）“大家好，我还是新主播，有很多不懂的地方，如果有什么地方做的不够的希望你们多多见谅，有什么建议也可以直接在评论区留言～”

可以将话术做成一个“超级符号”，加深用户的印象，比如薇娅的每场直播开头都是那句：“话不多说，我们先来抽波奖。”

02 留人话术

想要不断提升直播间的人数，重点在于如何留住用户。这里对主播的节奏把控能力有很高的要求，主要有两方面的技巧：

1、福利引导

主播需要每隔一段时间，就要提醒一次观众几分钟后有什么福利，明确给出用户的停留时间。

即使是大主播的直播间，用户平均停留时长也很难超过5分钟。所以需要通过福利和制造悬念的方式，不断留住观众。

举例：

1）“直播间的粉丝宝宝们，12点整的时刻我们就最先抽免单了啊~还没有点关注的宝宝上方点个关注，加入我们的粉丝团，还可以去找我们的客服小姐姐去领10元优惠券…..”

2）“新进来的宝宝们，我们现在正在给大家做福利秒杀，现在点赞十下并给主播点一个关注可以领取一个优惠券哦”

2、实时互动

如果你的直播间人还不是很多，或者处于刚开播的阶段。可以与评论区进行实时互动，提升观众的主动参与的意愿，及时回答问题，有利促成下单。

举例：

1）“xx小姐姐，可以先关注主播，稍等马上为你试穿哦！”

2）“问优惠券的那位小姐姐，XX有优惠券X元，X点可以有秒杀。”

03 产品介绍话术

产品介绍的好坏直接影响了转换率，所以主播首先要对产品十分了解，清楚产品的优势和适用人群，再从一些技巧出发，比如以下几点：

1、增强用户信任

可以在直播中列举一些产品的截图，比如销量截图、网友好评、官方推荐等，增强产品的背书。主播也可以自我强调“我”也在用，让观众真切的感受到产品的是真实好用的。

举例：

1）“我给我爸妈也买了，他们也觉得很好用”

2）“大家可以去网上查一下这个品牌，年销量过亿，实打实的销量”

2、专业讲解

可以通过一些专业术语的讲解，一方面衬托主播的专业性，增强用户信任，另一方面也衬托了产品的可靠。

举例：

1）“这种全棉卫衣适合秋天穿，前面是撞色图案，领口几何形衍缝线，版型中长时尚百搭，可搭配紧身小黑裤，显得年轻有活力。”

2）“宝宝们有没有经常出去旅游的，但又不想拿太多东西。但是下雨了，只能在景区买伞。我们这个折叠伞，比普通的胶囊伞更加轻便，而且折叠简单，伞骨又做了加固处理……”

3、产品试用

想要把产品卖地更好，光靠说可能不够，还需要做。我们经常能看到主播自己试穿衣服，试用产品，比如李佳琦就靠涂口红火出了圈。

依靠现场试用分享体验，让产品的质量更有说服力。

举例：

1）“大家看我穿这个L码是刚刚好的，很有弹力，穿起来又透气，主播身高体重在公屏上…”

2）“哇哦，你看我的嘴巴有多水润，嘴巴特别干的女生一定要买它，嘴巴像果冻，一掐你的嘴巴会彪水出来的感觉。”

04 互动话术

根据的抖音的推荐算法，直播间人越多，互动率越高，系统就会把你的直播，实时的推荐给更多感兴趣的人。

所以优秀的直播间都少不了互动，像明星和大主播天然就有互动上的优势。但对一般中小主播来说，需要更多从技巧出发，分享几种常见的互动技巧：

1、提问式互动

提问回答一些与产品相关的问题，有利于帮助观众解决产品上的困惑，促进转化。

举例：

1）“这款口红你们用过吗？”

2）“刚刚给大家分享的小技巧大家学会了吗？”

2、选择题互动

抛给观众一些选择，此时发言的观众购买意愿度很高，再适当引导利于转化。

举例：

1）“还有没有需要再次看一下哪件卫衣的宝宝，直接评论衣服的编号，主播再为大家试穿讲解下~”

3、刷屏式互动

此类互动发言成本很低，观众的参与度会很高，也能让刚进直播间的观众感受到活跃的气氛。

举例：

1）“有没有喜欢边看电视边吃零食的宝宝们？有的话可以扣1，主播马上给大家上解馋小零食~！”

2）“感觉宝宝们不够尽兴啊，是不是活动力度不够大？好，主播今天就给大家再上一波福利，想要的宝宝们666扣起来~！！！我们再来上一波福利！”

05 关注话术

引导关注也是十分重要的，直播是一件长久的事情，所以就要不断吸引新的用户关注，那么直播的流量才会一次比一次好。

也可以引导进私域里，在私域中成交转化。需要注意的是，引导关注最好配合福利进行，如果直接去引导的话频率不要太高，不然容易引起反感。

举例：

1）“马上就要进入抽奖环节了，没有关注的赶紧点亮关注，否则就没法参与抽奖了。”

2）“今天我们的链接都爆单了！想要优选发货的宝宝可以加入主播粉丝团，助理小哥帮我记一下，加入粉丝团的宝宝优先安排发货哈~！”

3）“我们即将结束直播了，还是有很多宝宝在观看，但没关注主播的粉丝也不少哦，主播准备了100件打底，免费送给粉丝们！宝宝们想要的可以加个关注哦~！”

06 促单话术

到促单这个环节，观众已经有了很强的购买意愿，就差临门一脚。我们需要不断刺激观众，抓住用户的消费心理，可以从两个方面入手：

第一，重复强调产品的效果和价格优势。大主播经常会用到的话术，因为他们拿到的价格确实便宜，让用户觉得物超所值。

第二，不断提醒用户产品限时限量。给用户制造紧张感，过了这个村就没这个店，错过就会吃亏。

举例：

1）“先付先得、最后2分钟！最后2分钟！手慢无”

2）“好咯好咯，我们马上就结束直播了哦，最后加XXX套，今天播完后不会再有这个优惠了，因为实在亏本出售了，所以宝宝们要抓住机会哦。别等要用的时候再原价去买！”

3）“大家手速都很快啊，才一会就没货了，我看看还能不能申请多加一些，没下单的宝宝们留意，我们等会再给大家上XXX件”

07 下播话术

主播在下播之前，可用感谢类话术作为结尾，还能顺便预告下次直播时间和重要的产品，吸引大家锁定直播间。

举例：

1）“今天的直播接近尾声了，明天晚上XX点~XX点同样时间开播/明天会提早一点播，XX点就开了，大家可以点一下哦，各位奔走相告吧！”

2）“主播还有20分钟就下播了，非常感谢大家的陪伴，今天和大家度过了非常愉快的时光，主播最后给大家抽个奖好不好?…”

写在最后

以上就是分享给大家的7大直播话术。

虽然想要做好直播带货并没有那么容易，但只要你学到了正确的运营思路，方向对了，又肯付出时间和精力，必将有所收获。

作者：晏涛

来源公众号：晏涛