小结

我，张三，一个美妆行业从业者、品牌主理人。但我创立不到5年的品牌，最终倒在了2024年7月。

“成为国货之光”

2019年，眼看着美妆成为大消费里最火的赛道，我和几位伙伴一拍即合，想成立一个属于自己的护肤品牌，参考目前行业上大火的品牌名称，创始团队也给品牌取了一个洋气的名字——JULIO朱里奥。

在功效护肤风潮下，这个品牌最初原本也想定位抗衰、美白、祛斑等高门槛功效，但受限于创始人团队背景和手中资源（资金规模小、没科研和创始人背书），我们选择从门槛比较低的SKU做起，主打保湿、舒缓和修护。

早期经过一波在社交媒体的投放种草之后，朱里奥凭借还不错的品质与性价比，得到了一波消费者的支持，尽管生意还是不温不火，但还是能勉强活得下去。

然而当疫情管控越来越严格，本不富裕的家庭也雪上加霜，这只“黑天鹅”的出现，让团队第一次有了卷铺盖走人的想法。

但恰逢这时，一缕“正道的光”照在了我们以及许多国货品牌的脸上。

2023年年中，凭借国货老哥蜂花、郁美净们在抖音翻红，一时之间“支持国货”成为了热潮，我们回过神来，把卷起的铺盖放在地上大喊：“等等，虽然我们叫朱里奥，但是我们也是国货啊！”

于是，我们迅速调整状态，在社交媒体平台狠狠蹭了一波热度，账面上的数字也因此好看了一些。

不仅如此，我们还收获了许多消费者的“精神入股”，他们留言表示支持的同时还给我们提供了许多宝贵意见，“用过你们家产品非常不错！”“既然是国货就要好好做下去哦”“包装还是要再加强一下”……

团队看着留言，一把鼻涕一把泪，暗暗发誓要好好做产品，成为“国货之光”，不让大家失望。于是，头脑一热的我们，把这次挣的钱都用在了提升研发和产品原料、包装上。

就在我们带着自己全新升级的产品，满怀期待地与消费者见面的时候，我们发现，市场又变了。

在营销费用有限的情况下，我们采用之前的方式在社交媒体上投流，但是发现转化效率越来越低，尽管各个平台的流量池子变大了，但是ROI越来越低。面对积压的库存，于是我们将希望寄托在今年的618大促上，开始备战各个平台的618大促。

然而谁能想到，在某多多的影响下，这几个主流平台竟然纷纷玩起了价格战，提前半个月就开始高喊“我才是最低价！” 他们在前面打得火热，我们在后面急得挠头。低价怎么来的？还不是靠我们压缩利润空间、提高服务成本！

低价就算了，促销也不容易，找超头带货，坑位费又高得吓人，但是货又在仓库积着，想说要不我们几个创始人也自己下场直播，结果播了好多天也没几个人看，真是进退两难。618结束那几天，我看着平台和头部品牌亮出的增长榜单，一个个彪高的数字让我的内心五味杂陈，增长的品牌那么多，为什么偏偏不是我们？

合作伙伴拍了拍我的肩膀说：“哎，资金已经跟不上了，起码现在退出，损失还不算特别惨重。”于是，我们精心培育的品牌，选择在今年7月正式关停。

“看来不止我一个人惨”

关掉品牌后，我的内心一直有个疑问：“究竟是我们不会做品牌？还是市场确实不行了？” 于是，我开始在网上查阅资料，今年上半年，还真不止倒了我们这一个小卡拉米品牌，最起码倒了5个的国货品牌，横跨护肤、彩妆、香氛三个大类，其中还有上市公司旗下的品牌，也因为业绩大幅亏损而关停。

我还发现，这些品牌中，有好几个都是因为资金链出现问题，经营难以为继。

这让人不禁发问：难道国货品牌这几年看起来好像很受欢迎，实际也还是很难干过外资？

答案是否定的，因为我接到了一个做外资品牌代理商的朋友的电话，他说他代理的品牌经营不下去，要撤出中国了。

“我真是越来越看不懂现在的市场了！”朋友在电话那头抱怨，当初品牌进中国，可以说一度凭借小众、高端、纯净美妆的标签和形象卖得非常不错，可如今中国消费者的口味越来越难以捉摸。

于是我又去看今年上半年外资美妆品牌在中国市场的撤离情况，还真不比国货品牌的情况乐观，关键里面还有许多背靠头部国际集团的品牌，比如资生堂的BAUM葆木、科蒂的肌肤哲理和Marc Jacobs、欧莱雅的NYX、LVMH的贝玲妃等等。

如果说新品牌进中国很难站稳脚跟就算了，但是彼得罗夫这种2010年进中国，主打高功效，在2016年，连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一的牌子，如今也在中国市场活不下去了，真是让人唏嘘。

朋友分析，外资美妆品牌在中国市场越来越难活，一方面是因为国货品牌的崛起，另一方面也是因为如今的中国市场变化太快、情况又很复杂，以外资品牌的灵活性的确很难跟上。他最后下结论：“中国市场对外资品牌来说已经不是待发掘的新大陆了。”

“游戏难度已经升级，我们还拿着初级装备打怪”

7月15日那天，一张数据截图在朋友圈刷屏，是国家统计局发布的今年上半年社会消费品零售总额数据，上面显示，化妆品类在今年6月同比下降了14.6%，整个上半年仅上升1%。

截图自国家统计局官网

这个两位数下滑的数字真的让人心里拔凉拔凉的，是真没过得好的品牌吗？显然也不是，去年国货美妆的市场份额首次超过外资，今年618韩束、珀莱雅更是猛超外资品牌成为第一。上半年抖音美妆前20的品牌中，国货占据了11个位置，其中韩束以超200%的同比增长成为上半年抖音电商平台的“最大赢家”。珀莱雅、谷雨、娇润泉、自然堂、欧诗漫、可复美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增长。

头部国货品牌可以说是发展得越来越好了。

除开头部成熟的国货，一些白牌也有卖得不错的。比如温博士，蝉魔方数据显示，今年一季度，温博士以2.5-5亿的GMV挤进抖音TOP榜前十。然而难受的还是我们这种一没资本撑腰、二没科研和专家背书，更没有实力做营销的小品牌。

但是事实证明，无数中小企业组成了市场的地基。尼尔森就在《中国美妆个护行业趋势与展望报告里指出，以全年销售额1亿人民币为节点，2023年市场规模1亿元以下的小品牌市场份额同比上涨12.3%，达到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市场份额为49.5%。

尽管头部效应持续增强，但行业的发展离不开无数个中小企业的支撑，不能因为头部企业就忽略如今处境艰难的大多数。虽然我们这样的中小品牌从诞生起，仿佛发展注定是艰难的，但秉持着做好产品、赚良心钱的初衷，也能为行业出一份力。

然而万事万物都有它的发展规律，从过去只要有供应链、有货有渠道就能做品牌，到现在想要再像这样起盘已经远远不够，资金、营销、研发、人才方方面面缺一不可，美妆品牌的起步门槛明显提高了。

即便前期靠营销火了一把，后续没有持续性的高质量运营维持，也很难一直火下去，市场供给过剩、消费者选择多了，自然就容易“花心”了。更何况如今平台都意识到消费者的重要性，反过来从商家身上找吸引消费者的空间，真是独木难支。

如今的美妆市场是越来越残酷了，我看媒体把这个叫做“淘汰赛加剧，行业加速洗牌”，多么轻描淡写的几个字，背后却是无数个失意的生意人。

要具体分析我们出局的原因，那就复杂了，说市场大环境因素，但也有持续彪高的品牌，说自己经营不行，但我们也算是兢兢业业用心做品牌。或许是因为游戏难度已经升级，但我们还拿着初级装备打怪。

总而言之，这场行业竞赛一定会有人留下来，也一定会有人出局，只是无奈的是，我们就是那些被洗掉的牌。

（本文开篇张三及JULIO朱里奥品牌案例纯属虚构，全文立意为反映行业现状及趋势，供读者思考。）

作者：巫婉卿，编辑：吴思馨

来源公众号：FBeauty未来迹（ID:F-beauty0312）

又一位抖音一哥，站上了风口浪尖。

在停更三个月后，抖音“美妆一哥”骆王宇发出一条短视频，表示自己将为所有在其账号购买了“CSS油橄榄精华”的用户退款，涉及的金额或达到1.5亿元。他还直言自己感受到了不再被人需要，将暂时离开一段时间，“其实我是准备永远离开了”。

在巅峰时期，骆王宇在抖音有着超过2000万粉丝，众多粉丝称呼他为“大娘”，在他的直播间和橱窗疯狂买买买。社交平台上，对骆王宇的称呼，是“刷酸一哥”“抖音版李佳琦”和“抖音美妆一哥”，截至今年4月15日，骆王宇近一年的预估GMV（商品销售总额）达到10亿元，在抖音算得上当之无愧的“头部”。

和淘宝美妆一哥李佳琦一样，骆王宇同样是“柜哥”出身，两人身上也同样围绕着不少负面争议，时常被相提并论，但在走红之后，两人选择了并不相同的道路：李佳琦拥抱大牌，扩宽品类，做矩阵号，自建品牌，上探供应链；骆王宇则坚守小众品牌和国货品牌赛道，继续做着美妆护肤种草达人。

不同的选择，也有了不同的结果。骆王宇的“退网”，是因为“翻车”，也是因为所选赛道的变化。

一方面，消费者趋于理性，变得越来越谨慎，曾经被视作“创业万金油”的国货美妆护肤赛道遇冷，不少品牌也开始勒紧裤腰带过日子；另一方面，直播带货进入下半场，几大电商平台也对“低价”进行激烈争夺，曾经能拿出最低价的超头主播，逐渐失去价格优势。

铁打的平台，流水的主播，“翻车”事件在各个头部主播和各个直播间陆续上演，骆王宇是否彻底退网暂不可知，但他的体面离场，宣告了头部网红“带什么火什么”时代的终结。

“抖音李佳琦”，将退款1.5亿

历时近五个月，骆王宇终于拿出了一个最终解决方案。

在最新发出的视频中，骆王宇表示将给所有在自己账号下单CSS油橄榄精华的用户退款，并且表示涉及的金额非常大，“这个产品光在我们这里，就卖了1.5亿人民币”。

换句话说，骆王宇和其背后的机构，或将面临高达1.5亿元的“天价”赔偿。而在小红书、抖音和微博等社交平台上，已经有众多在其直播间或橱窗购买过相关产品的消费者成功退款。

骆王宇的“翻车”，起源于他带火的一款产品和与他深度绑定的一个品牌。

今年2月24日，抖音测评博主“大虎课代表”，直指部分品牌的油橄榄精华产品中的羟基酪醇和橄榄苦苷含量都不高，甚至有一个品牌的油橄榄精华均未检出这两个成分，“也就是说这款C某某的油橄榄产品，没有放油橄榄”。

评论区的网友很快发现，这款C某某油橄榄精华就是CSS油橄榄精华。曾经推荐过这款产品的抖音头部主播骆王宇，也因此登上了风口浪尖。

骆王宇已经删除的3月2日视频

面对质疑，骆王宇先是在2月25日凌晨回应，希望消费者理性看待，油橄榄叶提取物有几十种，产品中没有这两种物质不代表没有油橄榄提取物。又在3月2日发布短视频回应，表示已经给CSS品牌方发了律师函，向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传，承诺“我胜诉，品牌赔偿消费者损失，败诉，我自己赔偿”。

只是，众多消费者在评论区质疑他“甩锅”。“大虎课代表”也再次发布视频，表示此产品在宣传时曾多次提及含有橄榄苦苷。老爸评测也下场发声，质疑CSS成分造假，表示在CSS蓝铜胜肽精华中检测出了未标出的亮蓝色素，另一款宣传含有7.7%的熊果苷成分的产品，实际的α-熊果苷含量只有千分之一。

面对各路质疑，骆王宇直到4月15日才接连发出三个视频，透露自己和工作室在过去一个月做了42份检测报告，拜访了9位专家，还放出自己和原料、检测专家的对话内容。

看似诚恳的操作，依旧没能让消费者满意，评论区中，喊话骆王宇“退钱”的不在少数。“大虎课代表”也在4月19日再次发出视频，称再次进行了检测，发现CSS油橄榄精华除了不含有橄榄苦苷，就连在成分表中排名第三的积雪草提取物都没有，反而检测出了并未在备案里写明的丁二醇。

面对再次袭来的质疑，骆王宇似乎选择了冷处理，在4月15日后抖音账号就开始了“断更”，不再发布短视频，只在直播间进行直播带货和粉丝答疑。

直到事件发生五个月后，骆王宇才给无数粉丝和消费者拿出了一个最终解决方案。而现在翻看骆王宇的账号，他在3月2日、4月15日发布的视频都已经被删除，只留下了最新的道歉视频。

“柜哥”出身，不断翻车

在骆王宇的主页，有着这样两句话。

“不推水乳，不推贴片面膜，专注功效护肤。口碑比赚钱更重要”。

如果说李佳琦是淘宝的“美妆一哥”，那骆王宇就是抖音的“美妆一哥”。

和李佳琦一样，骆王宇曾经也是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任职，还成为2017年TOM FORD的销售冠军。

2018年，骆王宇成为TOMFORD BEAUTY 中国区第一批香水专员

2019年，骆王宇选择自媒体创业，最初签约的还是一家医美MCN，而他目前所在白兔集团MCN的创始人王傲延，看中了骆王宇的潜力，“我跟他（骆王宇）保证，让他做成顶流的网红”。

“柜哥”出身的骆王宇，没有辜负这位伯乐。

早期的骆王宇瞄准的还是美妆赛道，教人化妆，测评大牌口红、散粉，还曾吐槽过李佳琦力荐的花西子散粉。在这时，骆王宇选择的还是讲解各类大牌、国产品牌以及的化妆品、护肤品，没有过多侧重点，只能是不温不火。

直到2020年，骆王宇一条“刷酸”的视频获得了84.7万的点赞，众多消费者因为他开始关注“刷酸”，称呼他为“刷酸一哥”，还有人表示“逃过了李佳琦，没逃过骆王宇”。也是在这一时期，骆王宇逐渐转变了自己的赛道，侧重起国产品牌和小众品牌护肤品，还拿出了一条短视频带货1300万元的成绩。

短视频带货之外，骆王宇也没有放弃直播带货。

蝉妈妈数据显示，在2023年，骆王宇的抖音粉丝一直维持在2000万以上，其在2023年双11开出了4场直播，其中两场直播销售额在1亿元以上，另外两场直播的销售额也在5000万—7500万元之间。

但骆王宇在走红时也伴随着众多非议。

在社交平台上，有不少消费者表示“跟着骆王宇刷酸爆痘/脱皮”等，骆王宇小助手则在评论区回应，“爆痘是因为酸会将底层痘痘催熟”“降低杏仁酸使用频率，提高CSS用量”。

2023年4月，骆王宇在护肤视频中使用晚安粉，直言已经用了5年晚安粉，“越用越爱，你就当把护肤品定在里面了”。随后还发布多条视频力挺晚安粉能解决一系列皮肤问题。

而在2023年6月，中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任毛越苹发布了两条视频，表示以皮肤科专业的角度来看不认可晚安粉，“它就是智商税”。三个月后，骆王宇则发出视频，表示自己咽不下这口气，拿出一份80页的检测证明晚安粉不是智商税，在视频中哭诉，“（你们）忽略了一个认真做事的人”。

这次哭诉，让骆王宇的口碑重新翻转，众多铁粉“见不得他落泪”，夸他“用心做事”“值得信任”。

这也是骆王宇做柜哥得出的经验。他曾表示专柜的“二八法则”销售逻辑可以在短视频、直播电商领域复用，“20%的顾客贡献80%的业绩。在短视频、直播领域，帮你创造更多价值的粉丝往往只有20%，如果你没有服务好这些信任你的核心铁粉，却还想抓住更多人，你会发现原本这20%都会流失”。

只是这次“翻车”，骆王宇无法抓住核心铁粉的心，也无法让其他消费者信服，众多博主拿出的专业检测报告，已经让他失去了带货主播最重要的“信任”。

美妆一哥的不同道路

骆王宇的粉丝画像，就是将美妆作为刚需产品的人群。

图源：蝉妈妈

蝉妈妈数据显示，骆王宇的视频观众中，有91%为女性，还有超过50%是18—23岁群体。而他的多场直播中，也有超过80%的观众是女性。在骆王宇的2000万粉丝中，占比最高的是18—23岁年龄段粉丝，《娱乐资本论》曾报道，骆王宇在抖音的退货率仅有千分之二，骆王宇背后的MCN白兔集团曾表示，他们采用的是二级选品制度，选品团队选品后，达人需要亲自试用产品，最后通过的才会合作。

只是，流量的尽头是变现，众多博主和主播的最终目的都是卖货。

在“不推水乳”的骆王宇主页搜索乳液，能看到他在2023年10月推荐着适乐肤的PM乳，还在评论区鼓动消费者下单。骆王宇积攒下的口碑和机构“严格”的选品制度，也被这次的成分造假事件破坏。

纵观李佳琦和骆王宇的走红路径，有几分雷同，但他们在最后选择的道路，又有几分不同。骆王宇的“翻车”，也和选择有关。

花西子就是李佳琦带火的国货品牌

曾经的李佳琦也助推过众多国货品牌走红卖爆，但在2021年双11，李佳琦直播间卖得最好的是定价1000多元的资生堂水乳套组，销售额高达3.89亿元。也是在这年双11，李佳琦因为欧莱雅的优惠价差登上热搜，与欧莱雅暂时“分手”。

体量越来越大的李佳琦，其直播间成为了品牌争夺的资源场，李佳琦也选择了拥抱大牌：大牌往往有更强的知名度，不用额外种草，在售后、品控方面更有保证。

但走红的骆王宇，则依旧坚持选择着小众品牌、国货品牌。

想做顶流的抖音“美妆一哥”，需要独特性。

2019年入驻自媒体平台的骆王宇，直到2020年才开启直播带货，刚开始的直播带货频次并不算高，彼时的竞争已经颇为激烈，骆王宇和背后的机构，在和大牌沟通时还没有足够的议价权，小众品牌国货品牌反而是更好的切入点。骆王宇也能借助这些选品和李佳琦形成差异化。

但小众品牌往往伴随着一定风险，比如这次“翻车”的CSS，最早被称为大牌修丽可的平替，但作为小众品牌，品控和售后还难比上大牌——骆王宇在回应视频中表示，事情拖了这么久，是因为品牌方不愿意退款，自己走法律程序的周期也会很长。

同时，相较于已经成熟稳定、有了经济基础的大牌，众多小众品牌和国货品牌现在的日子并不好过。

消费环境趋于理性的情况下，消费者也越来越谨慎，就好像消费者现在点开李佳琦直播间是为了看“自己想要的东西有没有优惠”，而非“李佳琦卖什么我跟什么”，直播间不再打“最低价”招牌，曾经因为价差怒撕欧莱雅的李佳琦也和欧莱雅重归于好。美妆行业的需求，正在减少。

国家统计局的数据显示，2023年，限额以上化妆品类总零售额达4142亿元，增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%。企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中有8990家登记状态显示异常——众多化妆品企业都没能活过三年。

即便是资本雄厚的国货美妆品牌，也开始勒紧裤腰带。

拉芳家化旗下的VNK关闭天猫和抖音的官方店铺

有着完美日记、小奥汀等品牌的逸仙电商，在2023年的营销费用为22.31亿元，同比减少了4.2%。有着御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的销售费用为18.58亿元，同比减少了8.61%。有着润百颜、米蓓尔等知名国货品牌的华熙生物，在2023年的销售费用为28.42亿元，同比减少6.79%，其2024年一季度的销售费用则是4.9亿元，同比减少19.01%。拉芳家化旗下的彩妆品牌VNK，则在今年6月刚刚宣布“闭店”。

一位美妆行业从业者表示，越来越多国货美妆护肤品牌，更愿意把钱花在搭建私域、扩展品类和打造大单品上，“营销费用在缩减”。

国货品牌减少营销投入，受到冲击的，自然是深耕国货品牌的众多博主，骆王宇，也是其中一员。

铁打的抖音，流水的主播，头部主播的一言一行，往往备受瞩目，而一直伴随着负面争议的骆王宇，逃不开流量下滑的命运：2023年起，骆王宇多个视频的点赞不超过10万；2024年油橄榄精华事件后，618第一波大促期间，骆王宇销售额下跌75%，他最近的一场直播还是在6月4日，而截至7月16日，骆王宇掉粉超过140万。

骆王宇的直播，停在6月4日

骆王宇感受到了自己“不被需要”，选择体面离场，或许他还会归来，但他背后曾表示要持续加码美妆赛道的白兔集团，已经开始思考起其他发展方向。

步步高商业连锁股份有限公司近期发布重整计划，将引入多家重整投资人，其中便包括白兔集团。白兔集团则将借助着步步高完成自营商品线上线下一体化销售，布局线下超市。

直播带货发展到今天，已经进入了下半场，主播们也不在将直播间视作自己唯一的战场，开始学习“八爪鱼”，做矩阵号，做跨境电商，做自有品牌，接触实业……行业的“财富神话”越来越少，如何在这一阶段活下去，才是众多主播需要考虑的问题。

作者：王崭

来源公众号：电商在线（ID：dianshangmj）

今年的618比以往更加平淡。

品牌主要的销售阵地从顶流达人转向自家直播间和店铺，直播达人不再像以往那样在各平台、品牌战报中占据C位。

美妆领域的带货主播“凋零”得更加明显。今年618初期，抖音头部美妆达人潘雨润交易额674.8万元，同比下跌77%；琦儿交易额1292.3万元，同比下跌跌88.46%。淘宝最快破亿的直播间里，出现了珠宝、酒水等新的垂直品类主播，却不见新晋美妆达人的身影。

根据星图数据，今年618期间，综合电商平台美妆类销售额为352亿元，同比下滑13%。线上一直是美妆行业最重要的销售渠道，国内美妆上市公司线上销售占比在60%~80%左右，在各电商平台，美妆也是贡献GMV占比最高的类目之一。然而，在回归用户和低价后的第一个大促，达人和行业却没能走出增长曲线，反而显露出颓势。

究竟是达人号召力出现了问题，还是线上美妆不好卖了？

美妆达人进入洗牌期

美妆是直播间里最普遍的品类，不止是美妆达人专属，也是很多全品类主播gmv的“扛把子”。

李佳琦最早便是凭借“口红试色”出圈，慢慢从美妆主播拓展到生活品类，今年618李佳琦的首场直播也是美妆专场。此次618抖音销售成绩最好的是贾乃亮，预售初期他的多场直播都是与韩束、薇诺娜、欧莱雅等大品牌合作的美妆专场。根据青眼数据，5月24日至6月6日贾乃亮美妆带货GMV超10亿元，同比增长333.5%。美腕官方也宣布，李佳琦开播次日GMV已经超过去年同期。

美妆品类在两位“一哥”的直播间里保持着明显的增长势头。只不过这超出平均水平的增长，很大程度离不开平台的流量倾斜和主播们的巨额补贴。很多从业者都在采访中表示，贾乃亮获得的平台资源普通达人难以企及。

不具备“顶流效应”的垂类达人们，很难获得平台的特殊对待，也不具备亿级补贴的财力。搭搭、千惠、骆王宇、潘雨润，都是最早入局直播带货的资深美妆红人，2023年3月至2024年3月销售成绩分别位于抖音美妆带货榜前四。然而，根据青眼数据，此次618她们销售额同比下跌都在50%~90%左右。

以前垂类美妆主播单场带货成绩超过头部主播非常常见，但如今美妆带货榜上排名靠前的美妆达人越来越少，大多是综合主播。比如榜单TOP3的“刘媛媛”，最早凭借图书直播起家，后来才入局美妆。

位居顶流的明星直播间越来越重视扩充美妆类目的选品。东方甄选今年就针对美妆日化版块，开设了“东方甄选美丽生活”账号。

同时，很多其他领域的垂类主播也在尝试跨界卖美妆。今年618，一些非美妆类达人如珠宝类作者“云上珠宝”、农副食品类作者“麦小登”，都在尝试带货美妆。美妆带货的达人生态正在变得多元化、去中心化。

过往资深美妆达人的号召力也在逐渐下降。一方面，作为最早兴起的创作赛道，美妆领域的内容高度内卷，涨粉变得越来越难，新达人难出头。在卡思数据统计的《2023年度涨粉最快的1000个抖音账号》榜单中，美妆赛道仅5人上榜。

另外，头部达人们受到的审视也越来越严苛。今年上半年，潘雨润缴税近一亿再次引发了消费者对主播收入的争议。不久前，彩妆师出身的骆王宇，带货CSS品牌橄榄油时被质疑虚假宣传，半个月内掉粉近14万。两人在今年的618，都未能进入美妆带货榜的TOP10。

在青眼数据公布的抖音美妆带货榜单中，前五只有一位美妆垂类主播“画梅”。“画梅”是以测评种草内容为主的美妆新秀，粉丝数量在300万左右，不足骆王宇等头部美妆达人的三分之一。以“画梅”为代表的中腰部达人，正爆发出新的带货潜力。更低的抽佣费、坑位费，也让中腰部达人成为美妆品牌青睐的新目标。头部美妆达人的带货力不再稳固，美妆主播开始进入洗牌期。

图：青眼数据

达人不再是品牌的最佳选择

今年直播电商的另一趋势是店播崛起。

抖音、淘宝甚至视频号都在鼓励品牌自建直播间，相比达播的“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用户，长远收益更大。昂贵的抽佣和无限低价，让很多品牌慢慢将直播重心从达播转向自播。

飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。

去年双十一，曾有从业者在采访中透露，平台对达人的扶持和依赖程度在下降。店播兴起后，品牌对达播的兴趣也在消退。蝉妈妈数据显示，去年抖音双十一，品牌同比投放达人的占比下降了10%左右，而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。

中小白牌或许还需要超级主播来打开声量，但对已经有一定知名度的美妆品牌而言，商品卡与自播结合的销售方式显然更有性价比。

图：珀莱雅在抖音三种带货方式占比

高溢价、高毛利的美妆，需要通过长期的营销积累来提升品牌价值，因此对流量有着天然的渴求和敏锐。除了店播，剧情营销也逐渐成为了美妆品牌的“必争之地”。

自从短剧集在短视频平台上走红后，很多品牌就开始注意到这一内容形式，美妆的使用场景、受众人群与女性向的都市短剧不谋而合。

国产品牌中，最早入局短剧带货的美妆品牌是韩束与珀莱雅。去年，韩束凭借短剧打了一个无比漂亮的翻身仗。韩束2023年推出了22部短剧，累计播放量超过70亿，短剧带来的视频曝光量大幅赶超直播间，整体GMV也从千万级跃升至5亿元。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年度国内微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年市场规模将达到1000亿元。如今，各美妆品牌都在争抢短剧这块“肥肉”。虽然短剧投放的ROI相比去年有所下降，但对于有高毛利支撑的美妆行业来说，依然是品宣提升曝光的好选择。

短剧之外，许多美妆品牌还挖掘起短视频之外的新营销场。最近，抖音的“大牌惊喜日”将美妆的线下快闪和体验服务作为主要内容放在线上传播，通过发酵娱乐话题为店铺引流。蕾哈娜来上海为其主理的彩妆品牌Fenty Beauty宣传，“蕾哈娜为粉丝摊煎饼、学中文”等词条在抖音站内总曝光量超过10亿，目前Fenty Beauty的抖音官方旗舰店销量已接近7万。

美妆缺新故事了

作为高度依赖营销的零售品类，当一种营销形式的红利开始消退，品牌就会迅速开始寻找下一个能撬动流量的风口。直播电商兴起之初，凭借超级主播+社交媒体巨额投放，就能塑造出5亿销售额的美妆品牌。

如今直播电商增速放缓，国内美妆上市公司的销售费用仍然连年高涨，销售费用率普遍保持在40%-60%，三成以上的销售额都要拿来做继续做推广。

直播的红利消退后，线上营销的渠道和玩法变得愈加多元、分散，美妆行业越来越难找到百试百灵的营销组合拳。

以核心大单品的营销为例。作为品牌的销售扛把子，大单品的打造一直是品牌营销预算的大头。过去一年，韩束与“姜十七”的多部爆款短剧，让其红蛮腰礼盒大范围出圈；再之前，珀莱雅结合“成分党”的兴趣，推行“早C晚A”的公式，让双抗红宝石精华的知名度和销量飙升。根据公告，2023年，珀莱雅大单品系列收入占据品牌收入55%以上。

图：珀莱雅官方微博

然而如今再造大单品却没那么容易了。截至目前，今年仍未出现新的现象级美妆大单品。超头主播影响力不再，垂类达人洗牌，以往能扛起KPI的大促，气氛也越来越平淡。品牌的策略大多是将既有的核心单品进行迭代、涨价。

国家统计局数据显示，今年第一季度化妆品类销售额同比增速为2.1%，低于消费零售总额的增速。自从2022年化妆品零售总额出现同比下降后，美妆行业整体仍处于增长乏力的阶段。

当营销的不确定性增强，为了寻找新增长点，头部企业们纷纷开始卷向上游的原料研发，拓展成分的“护城河”。

根据国家药品监督管理局官网数据，2023年化妆品新原料备案数达到69个，同比增长超过64%，各美妆公司专利成分、技术数量明显增多。尤其是对胶原蛋白、玻色因等抗衰成分的研究，达到了前所未有的热度与深度。

同时，洗护等日化业务线也是美妆大牌的新发力点。今年，珀莱雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗护的子品牌。目前洗护领域仍是外资品牌占据主要市场份额，国产头部美妆品牌在功效护肤深耕多年，对需求和新趋势有足够的敏感度，未来仍有不小的市场增量空间。

只不过，原料研发和新品牌的孵化都是漫长的过程，同时也是极度烧钱的竞赛。新玻尿酸巨头华熙生物2021年就开始了重组胶原蛋白的研究试验，直到今年4月份，其旗下的品牌润百颜，才推出了第一款主打重组胶原蛋白的精华。新原料从研发，到相关产品成长为品牌的现金牛，需要长时间反复测试与推广。

护城河较深的头部品牌或许能扛得住转型期的消耗，而规模有限的中小品牌很难拿出相应的财力物力，反而陷在高价投流、低价内卷的漩涡中不能自拔。

今年，已经有VNK、Fomomy浮气等多家本土新锐彩妆品牌宣布闭店清仓。这些品牌大多以OEM（代工）和ODM（贴牌）为主，借线上的流量红利长大，又在流量枯竭后陷入同质化的尴尬，并未形成品牌规模效应。未来，这些中小品牌很可能在持续的低价战中加速出局。

作者：张含菁，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT）

一年一度的618大促，又结束了。

相比于往年，今年的618有众多新举措，包括多个主流电商平台取消预售、延长大促周期、增加优惠力度等等。这些利好消费者的举措，也成功让美妆行业在618期间得到了集中性的爆发增长。

根据淘天集团数据显示，6月3日，天猫618成交额超过1亿元的美妆品牌已经达到了43个，相比去年增加了8个品牌；京东的第一轮战报显示，截至5月31日24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等300多个美妆品牌成交额同比增长超100%；拼多多的美妆商家数量则同比增长105%，美妆类目销量同比增超80%。三大主流电商平台的美妆产品均取得了可观的成绩。

头部主播也是美妆品牌的重要合作伙伴，在抖音，陈三废姐弟直播间的安热沙防晒乳卖出3.7万单；贾乃亮直播间的海蓝之谜精粹水热销2.9万单。淘宝直播间里，李佳琦依然是不少有美妆消费意愿的用户的首选。618期间，多个李佳琦相关话题登上热搜。包括李佳琦红包、李佳琦直播、李佳琦预告等等。

不过，在一片行业欣欣向荣的氛围中，也有一些并不怎么合群的声音。这些声音指向对整个美妆行业的负面预期，认为“美妆卖不动了，李佳琦上也不行”。

那么，事实果真如此吗？

先看这些言论所依靠的数据来源，“据xx情报数据显示，5月19日李佳琦直播间共上架500件商品，按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（如页面显示已预定10万+，则按10万件计算），2024年618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。同比下滑。”

显然，这种计算方法本身就有很大的误差之处。10万+以上的商品被直接粗暴地用10万件计算，直接把可能产生的巨额浮动抹平。其次，把最低到手价当成固定单价，也并不准确。总体来看，这种做法算出来的数据，和现实会有巨大差距，既无根据，也不科学。

更何况，根据美one统计的数据显示，截至5月20号，李佳琦直播间的GMV就已经超过去年同期。有一个相对应的数据是，李佳琦的直播间场观人数一直保持1000万+，同时淘宝直播关注人数也在稳步提升。

此外，根据珀莱雅品牌的统计，截至5月26日，珀莱雅在李佳琦直播间的销售数据就已经超过了2023年整个618周期。

此时，再结合三大主流电商平台的数据去看，“美妆行业不行了”的说法，显然是靠不住的。而用一个并不合理的数据去进一步推演“李佳琦带不动美妆”“消费者回归理性”“美妆行业低迷”等等结论，更加显得荒唐可笑了。

大主播卖货，不是靠非理性消费‍‍‍

头部主播在大促期间一向占据十分重要的位置。

最直接的，头部主播能够以更低的折扣卖出更多的商品，帮助平台、品牌和消费者共同获益。

而在卖货之外，大主播作为流量中心，实际上更重要的作用是参与建构了购物节节庆的氛围。如果将618购物节比喻成一条热闹的街道，大主播就像是一个明星摊位。明星摊主带来的流量，往往也会分流给其他摊位，消费者们因为明星摊位进入这条街（平台），不自觉地被激发出更多消费需求，最终形成购物街的共同繁荣。

不过，平台和大主播的获益，并不意味着消费者体验的受损。

实际上，在消费者侧，头部主播提供了很多不可替代的价值。用户选择“大主播”，也并不出于所谓的“非理性消费”，而是在综合考虑了大主播提供的“产品”“服务”和“价格”之后决定的。

相比于直接售卖公司产品的品牌店铺，或者是一应俱全的电商平台，头部主播的直播间定位位于中间，类似于“山姆超市”。山姆超市当然不会卖“所有东西”，但会对商品的上架和供应精挑细选，最终呈现出一个小SKU的选品清单。

李佳琦直播间当然也是山姆超市型的，在李佳琦和美ONE的多年探索和沉淀下，李佳琦直播间实际上已经拥有了一套科学合理的选品机制，能够为消费者在众多商品中选出可以“放心冲”的offer。这种丰富、优质的货品供应能力，是消费者选择李佳琦直播间的基础。

与山姆超市、胖东来等相似的是，李佳琦直播间也会给消费者提供相当程度的服务。早在2021年，李佳琦直播间就会在大促期间帮助消费者做“购物攻略”，架起小黑板给“所有女生”上课，帮助消费者在下单前提前了解，自己需要什么样的产品，适合什么样的产品。

这种服务精神也一直在李佳琦直播间里延续，日常更是有彩妆老师教女生化妆的相关内容，不断帮助消费者选好产品、用好产品。

消费者选择谁，永远都是看产品、价格和服务三个维度，只要产品+服务带给消费者的心理价位大于最终的价格，消费者就愿意买单，这是零售行业的一个常识。把在直播间消费的“所有女生”看作是“非理性”的消费者，反而是一个非常傲慢的、不具备常识的观点。

实际上，正是因为李佳琦直播间一直提供好产品、好服务和好价格，其直播间观看量才长期保持1000万+以上的数据，同时其淘宝账号的关注数据也在稳步提升。消费者长期选择李佳琦直播间，恰恰不是“非理性”，而是他们的理性选择在得到印证之后的体现。

店播崛起，不代表大主播失势

品牌直播正在愈来愈壮大，这是一个不争的事实，今年淘宝有43个美妆品牌直播间销售额破亿，也能够证明品牌直播的力量。

不过，品牌直播的崛起，就意味着消费者不需要大主播了吗？这种说法有失偏颇。

首先，达人直播和品牌直播本身定位就不同、受众也有相当的差异化。

品牌直播间中的产品是固定的，供应也是固定的，指向的是那些已经对品牌有认知度和忠诚度，消费目的更明确的消费者。

但对于更多希望在大促期间囤货的消费者来说，列清楚一个消费清单、组合好什么时间去哪个直播间抢哪个商品，同时搭配好最优惠的消费券，本身就是一个费时费力，需要在直播前做很多工作的事情。

相比起来，在大主播的直播间，不仅有更为丰富多样的商品可以选择，也有类似于“省钱攻略”“购物清单”这样的服务可以帮助消费者“组合多个品牌”后得到自己需要的商品，这显然是单一的品牌直播间无法替代的。

“李佳琦小课堂”

将大主播的直播间和品牌直播间对立，就好像是假设消费者一次只需要购买一件特定品牌的商品一样不合理。

在另一种层面来说，反而是以李佳琦为代表的大主播常年和国货美妆的密切合作，起到了帮助消费者认识品牌、了解品牌的作用。更多品牌通过李佳琦直播间触达了普通消费者的心智，让消费者成为品牌的忠实用户，才在多年后，间接造就了品牌直播间的繁荣。

除了头部主播、品牌直播之外，中腰部主播也同样起到了弥补生态位，提供差异化价值服务的作用。用户有分层、品牌有分层，主播自然也会有相应的分层。从这个角度来看，各种不同形式的直播带货，都有其存在的价值，也谈不上相互取代。

在多年的积累和沉淀下，国货美妆和头部主播一同走向今天。此时，用不合理的数据盲目唱衰行业，用并不通畅的逻辑推演出一个“行业沉沦、互相取代”的画面，是完全不合理也不负责任的。

行业要想正向健康发展，任何一个环节的缺位，都会对各方造成损失。相反，每一个环节的齐头并进、良性竞争，才最终能够导向美妆行业乃至零售行业的健康未来。

作者：陈首丞‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，编辑：陈梅希

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

“口红经济”也崩塌了。

在宏观经济增速下降时，消费者往往倾向于选择相对廉价的非必要消费品，如口红等等，来寻求精神上的慰藉，这种消费行为的变化又被称为“口红经济”。很多投资人会以这个现象来决策经济下行周期时的投资标的，相应的商家或是平台也会向这方面倾斜，寻求更多的利润。

但在今年618，这个定律似乎失效了。

最近几天，各大平台的618活动都已经陆续开始，对于风头正劲的各个直播间来说，美妆是必争的战场。然而，不管是李佳琦还是抖音头部，大量直播间已经出现了“脚踝斩”式的崩塌。

抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：

抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；

琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；

潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

被抖音倾斜资源最多的贾乃亮，享受了最好的选品和优惠券，以及最优质的流量，但在5月21日首播，成绩是近12小时成交3.8亿，次日播9小时成交7000万，抖音几乎倾注所有资源，仍与去年广东夫妇有很大差距。

而去年的最大顶流广东夫妇，今年也无法延续成绩。今年5月26日，寄望甚高的爆发场仅卖出1.44亿，比去年峰值下降68%。

显然，这个成绩没办法令人满意，更反映出整个美妆品类在被直播电商近几年“压榨”之下的疲态。

而一个更关键的趋势是，货架电商和直播电商之间竞争的天平，也开始出现了变化。

01  美妆风光不再？

今年抖音商城618于524正式开卖，但很多主播从515就开始抢跑618。至今，大部分涉及美妆的抖音头部主播都完成了首秀。小杨哥淡出，东方甄选（HK:01797）、交个朋友多平台经营，让全行业都风头不盛。

不仅是前述那些抖音美妆的王牌主播成交额出现下滑，新晋主播也后继乏力。

例如，新晋抖音美妆头部主播的呗呗兔，今年5月22日首播销售额达到1978万，超过去年大促首播；但到了5月24日，呗呗兔两场直播加起来销售额只有49.6万，25日两场更只有36.5万。

量级从千万掉到十万，呗呗兔在抖音618大促的非爆发单场成绩甚至比不上自己4月份的场均销售额114.2万，更比去年4月场均254万降低80.5%。

直播电商狂飙猛进的这几年，美妆个护这个品类在其中是有很大功劳的，可以说，双方属于双向奔赴、互相成就。

根据多个机构的测算，自2017年兴起的直播电商，已经成为整个市场最重要的卖货形式，渗透率从2018年不到2个百分点，升至2023年的30%左右；2017-2022年，直播电商市场规模的年复合增长率达到182%，是亮眼的“后起之秀”，其意义不亚于再造一个“拼多多”。

正是因为直播电商具有强互动性、强感染力等特点，天然更适合像美妆个护这样的非必要消费品类，二者结合，迸发出了强大的生命力，不仅诞生出如李佳琦这样的带货明星，也让抖音这样的内容平台快速崛起，成为不可小觑的电商新势力。

2023年双十一期间，抖音电商美妆个护的成交额达到近790亿元，在所有大类中排名第四；而根据尼尔森IQ的数据，2023年全年抖音在美妆个护品类的渠道增速高达56.6%；个护品类下的头发护理、口腔护理及皮肤护理等类别在抖音电商均实现了高速增长。

而今年，一路高歌的直播电商的美妆护肤品类，首次显现出颓势。

要知道，作为全年第一场电商大活动，特别是对于美妆个护这样的非必需品类来说，618购物节对前后几个月的消费虹吸效应是非常明显的，大促覆盖范围内的五六月份很容易就能达到上半年的顶峰；但综合来看，除了去年新崛起的主播，大部分美妆和涉及美妆护肤的泛垂类主播，不管爆发也好、平时也罢，今年总体销售额很可能是在下降的。

从宏观数据看，也确实不太好。根据国家统计局数据，今年1至4月，全国社会消费品零售总额156026亿元，同比增长4.1%，其中，化妆品类的同比增速只有2.1%，比去年同期下降了7.2个百分点；单看四月份，化妆品类甚至出现了负增长。

造成这种情况的一个首要原因，就是消费行为的变迁。可以很明显地看到，各个平台上的消费者都呈现出了这样的趋势：之前用五千档次护肤品的今年改用千元，之前用千元的今年改用百元。

所以，在商家侧，直播间里有竞争力的产品和品牌越来越少、越来越集中。昨天，公众号“聚美丽”发了一篇文章，标题说得很直接：珀莱雅（SH:603605）吃到欧莱雅掉下来的人，韩束吃到自然堂/百雀羚的人。

一方面，更加具有性价比的产品才是消费者的选择；另一方面，也是商家激烈竞争带来的必然结果。四月份，在化妆品类零售额同比下降2.7%的情况下，美妆备案新品高达81428件，环比增加了57.26%，达到近三年的新品备案数的历史最高。大量企业推出新品备战夏秋两季，让未来一段时间的产品竞争空前激烈。

于是，在整个美妆品类的两端，生产端大幅增加新品供给，新品层出不穷，竞争越来越激烈刺激；消费端，消费者越来越精打细算，消费者尽量少花钱，因一时冲动而上头下单的越来越少。而作为两端中间的带货主播，在这种状况下自然会觉得更“难”。

02 货架才是出路？

当然，除了美妆行业的大环境不好，今年618大量垂类带货主播成交额崩塌还有另一方面的原因，就是模式困境。这种困境不仅体现在像美妆这样竞争烈度极高的品类，其他依然保持高增长的品类迟早也会碰到。

在商品的全链路中，一个很简单的逻辑是“两点之间，直线最短”。整个价值链上参与的环节越少，消费者获得的让利越大；同理，对于生产端来说，也能在尽可能多卖高性价比商品的同时，获得更多的利润。

这其实就是货架电商的基本逻辑，即“消灭中间商”，把商品链路中所有不必要的中间环节去掉，给消费者以最便宜的价格。

但从诞生之日的一开始，直播电商就不同。这一模式可以被归类为“即时兴趣类电商模式”，通过主播的讲解、演示，让刷到直播的消费者获得情绪价值。

于是，消费者在直播电商的过程中，要付出额外的时间成本，并为主播分润一部分利益；商家在这个链路中，看似获得了巨大的流量，但商品的出口渠道拱手让给了主播，没办法形成自己的私域不说，很有可能在竞争中“赔钱赚吆喝”。

最近，C2CC发布过一个很有意思的数据，今年一季度，兰蔻在抖音电商客单价低至347.84元，比2023年度的471.85元低了一百多，这个价格几乎买不了兰蔻任何正装。但凡消费过兰蔻的人多少都知道，他们家一个唇膏都要350，很大可能是现在的用户只是在直播间购买试用装薅商家羊毛。

而在用户侧，抖音还有一个必须要考虑的问题：流量见顶。

根据第三方渠道的统计，抖音现在的DAU已经达到8亿左右，是拼多多的两倍，已经开始进入到“流量焦虑”的阶段了。哪怕对广东夫妇和贾乃亮这个咖位的主播，平台的流量倾斜也对直播爆发十分关键。然而，考虑到短视频平台用户的使用体验，带货直播在平台推荐流中的比例又必须得设置一个上限，长期来看，流量分配也仅限于雨露均沾而已。

在商家侧，纯粹的直播带货以其特性来说，仍然主要聚焦于非必要消费品领域，如果不能提供比货架和私域更大的吸引力，在看重性价比的消费时代，用户最终还是会回归货架的。

美妆护肤的直播带货还有一个很重要的问题，就是冲动消费导致的高订单取消率和高退货率。我们和业内人士交流发现，抖音达人带货，美妆类商品的退货和订单取消加在一起，经常达到成交额的40%～50%，而货架不到10%。

有一些商家在跟我们的交流中也曾表达过类似的观点，消费者其实都是同一批，做营销发新品时，内容电商的优势会大一些；但一旦到了产品要做利润、走成交量，天猫京东等货架电商依然是最重要的渠道。

抖音对此的解法也是开始做货架。

抖音和快手自去年开始重点规划货架电商，并提到了相当重要的位置，抖音新上线的抖音商城APP取得的成绩是有目共睹的。

然而，种种迹象表明，刚上线的抖音商城，各种政策和打法都像是另一个拼多多，“低价秒杀”“超值购”被摆在首页，与一直以来围绕直播构建的“全域兴趣电商”结合尚不十分紧密。尤其是知名品牌，能否在抖音的货架延续直播间的爆发，仍属于未知数。

携直播电商获取的流量进军货架，是内容短视频平台实现全链路销售的必然选择；但是，能否在货架领域和传统三强们硬碰硬，还有太多的路要走。

03  结语

目之所及，在整个电商行业中，已经找不到可以被称为是“蓝海”的领域了。

当货架电商平台出现，大量的商品丰富了供给，直到消费者挑花了眼，就诞生出直播电商；而直播电商发展至今，消费者经过海量直播的洗礼，也开始明白自己真正想要且需要的购物方式是什么，又逐渐回归到货架电商，花更少的时间、以更实惠的价格，获得自己想要的商品。

只不过，当消费者再度回归货架电商，必然会对其“性价比”这个特性有了更高的要求，不能把用户当“傻子”，要整合所有能够整合的资源，提供全网最具性价比的商品；而直播电商，最终还是货架电商的有效组成，能够为消费者提供参考的同时，为他们提供一些情绪价值。

在这个向着下一个电商时代转变的赛道上，所有平台都还是有力的竞争者，称不上谁已经赢了；而那些在货架领域积累较少的内容型平台，也确实还需要再加把力，需要补的课还很多。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。

作者：躺姐

来源公众号：躺平指数（ID:moneymakingsecrets）

本文主要梳理了优秀直播间的基本特质，帮助商家快速搭建直播团队，设定岗位职责，通过三大驱动、五大决策对消费者进行心理分析，联动组品效应完成产品布局，迅速开播，希望能够对商家在团队筛选，岗位分工，话术优化复盘及选品方面起到辅助作用。