当前，汽车品牌营销机遇与挑战并存。在深入剖析汽车品牌策略与销售业绩的过程中，我们察觉到，汽车行业已经超越了传统的生产制造与销售环节，而是演进至品牌故事及文化价值层面的全面渗透、顾客体验的精致打磨以及技术革新的广泛采纳。在各大车企争相竞技的表象之下，实质上是对汽车行业未来走向的探索与追求，同时也是对消费者需求的精准洞察与投其所好。

微播易在车企社媒营销深耕多年，拥有丰富的品牌服务经验，并在经验中总结营销共性、归纳营销方法。近期，微播易&CAA中国广告协会联合发布《2024汽车行业社交媒体营销趋势报告》，深入剖析汽车行业现状、消费者行为变迁，分析主流社交媒体平台在汽车行业的潜在机遇，给出车企社交媒体营销的策略方法和实操案例，力求为车企提供全面详实的营销指导。

0 1从“内卷”的车市看消费变化

增量转存量，车企内卷继续加剧。2017年后，中国车市经历V字震荡出现负增长，随之而来的是大量新势力品牌加速入局，上市新车数量激增，供给远超需求。

从汽车销售观察，近几年，车市价格持续上行，20-40万元中高端车占比扩大。传统燃油车占领10万以上车型大盘，新能源车增长核心是20万以上高端车型和10万以下纯电性价比车型。

车市呈现出明显的“内卷”现象，同时也表现出进化的趋势，驱动着消费者在购车偏好和购车行为上发生变化，具体表现为以下几点：

• 中国车市“升降同频”，汽车消费需求增量正在向下沉市场流动
• 新车价格战对消费者影响有限，消费者持观望情绪
• 消费者对新能源车接受度高，“科技力”成为驱动购车重要因素
• 人车关系加速变化，消费者用车场景边界持续外延
• 消费者购车周期缩短，看车花费时间更多

  

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0 2从主流平台趋势探汽车增长机会

公域种草沉淀私域，私域养草导流公域，是目前汽车行业主流的社交媒体营销打法。在抖音、B站、小红书等公域平台上，车企通过有趣、有价值的汽车内容构建消费认知，吸引消费关注。当公域粉丝达到一定规模后，车企可以将他们引导至自建的私域平台，更精准地推送个性化内容，与粉丝建立深层互动。反之，私域平台的这些忠实粉丝也可以适时引导回公域，参与品牌活动，进一步回馈品牌、放大品牌影响力。

具体来看，各平台在用户价值、内容价值和营销方法上表现出各自的优势，对不同车企品牌和不同发展阶段的品牌具有差异化的营销价值。

小红书

• 用户价值——蓝海人群（女性）和新车增量人群（Z世代）都在小红书。
• 内容价值——近六成消费者看汽车相关内容优选小红书，UGC及真实体验性内容辅助用户做决策。
• 平台营销方法——P（Perceive认知）I（Interest种草）P（Pick购买）S（Share分享）
• 认知阶段：头部达人+小红书IP资源吸纳流量、提升曝光。
• 种草阶段：核心是产品匹配场景的氛围感种草。
• 购买阶段：小红书KOS兼具销售与内容分享者双重特点。
• 分享阶段：打造车主形象，举办车友会活动，常态化口碑种草。

抖音

• 用户价值——抖音汽车兴趣用户呈现出男性化、年轻化、下沉化特点，消费者用车场景聚集在日常通勤。
• 内容价值——抖音平台可承载汽车品牌多元内容，激发创意破圈。
• 平台营销方法——品牌触达-心智占领-行动转化。
• 品牌触达：依托抖音娱乐互动属性与创新广告制造关注度。
• 心智占领：抖音短剧、多素材联投、内容序列化等内容花式种草。同时“星推搜私”闭环链路有效承接用户行动转化。
• 行动转化：抖音完善的直播体系能够高效引导和承接用户的购车欲望。

 B站

• 用户价值——B站的汽车兴趣人群以男性为主，新一线的高知年轻群体，其中汽车泛兴趣人群日活8000万，兴趣人群日活1400万，强兴趣人群日活250万。
• 内容价值——B站丰富的内容满足用户知车、懂车、买车、玩车、用车。
• 平台营销方法——围绕新车上市的预热亮相、发布上市和扩散培育，进行用户的全周期经营。

视频号

• 用户价值——视频号汽车兴趣人群呈现“三高”特征，偏好内容专业性强的讲解类内容。
• 内容价值——视频号汽车内容生态愈加繁荣，创作者与内容双效增长。
• 平台营销方法——公私域双域整合，内容影响、销售沟通及服务体验闭环经营体系。

0 3从汽车行业营销趋势总结跨平台汽车营销整合方法论

纵观行业营销变化，我们会发现，车企社媒营销在1.0的传播时代强调品牌大事件、TVC广告的曝光，达人只是品牌的一个物料宣发渠道。到了2.0种草时代，品牌开始关注产品内容的种草，达人承担起评测、体验、试驾等多元种草的任务。而进入3.0整合营销时代，品牌注重“质与量”的品销效整合营销，车企串联品牌建设、达人营销、搜索营销，以达人为内容供给的种草、投流、广告、互动、搜索、跳转成为当下社媒营销主流趋势。

伴随传播手段的变化，车企品牌在内容层面表现为从品牌TVC到用户UGC的“内容轻量”，从B2C到D2C的“用户主导”，以及从单一场景到多元场景的“场景体验”三大特点。

基于对主流平台的了解和汽车营销趋势的洞察，微播易提出TRA汽车行业整合营销方法论。

• T（Touch，核心动作是“触达”）是指车企品牌利用全平台的曝光资源进行氛围营造，构建人群大开口，让用户认识品牌，感到相关。
• R（Recommend，核心动作是“种草”）是指车企品牌善用各平台的内容模型长效种草，进行人群连接，让用户产生兴趣，萌生好感。
• A（Act，核心动作是“收割”）是指车企品牌通过构建闭环链路促成转化收割，是人群沉淀和收口，让用户产生信赖，激发决策和行为。

在具体汽车客户项目执行过程中，微播易围绕TRA汽车整合营销方法论给出了全面而深入的营销策略与打法。例如某新势力品牌的新车上市需求，需要在抖音单平台实现种草到收割一体化闭环营销。该项目从新车亮相到上市，后续种草承接到店试驾，贯穿新车上市全营销场景。微播易拆分传播阶段制定达人策略、内容策略和投放策略。

在新车亮相期，释放新车亮相信息，拉高新车热度是核心目标。因此，主要选定头部车垂   达人牵头，率先释放新车产品力，同时搅动30+车圈达人齐发声，总曝光达8000W+，同时为新车在抖音平台带来5W+的搜索指数，远超竞品平均水平。

在展车到店期，客户的营销目标转变为引导用户到店试驾。在这一阶段，微播易梳理优势资源，为品牌匹配40+车垂和时尚跨界类达人参与品牌试驾会，深入体验产品，多维度透传产品力，加深用户对产品的认知，品牌人群规模增长超70%。同时，建议品牌在此阶段强化SEO优化，引发用户在浏览到产品信息后主动搜索行为，在传播期间，多个品牌及关键词出现搜索小高峰，传播分环比提升125%+。

汽车行业的竞争愈发激烈，战火已经烧到了直播间。车企大佬带头冲锋，一众高管跑步入场，直播成为了新的主战场。

新的变局已然来临，谁都蓄势待发，谁也不愿丢失主动权。

那么，如何在激烈的直播赛道突出重围？选对赛场很关键，选对解法很重要。

一、新变局：直播成主战场

6月30日，长城汽车董事长魏建军在重庆开启了第二次智驾 NOA（领航辅助驾驶技术）直播，这场直播在魏建军视频号、长城汽车视频号及抖音等多个平台上同步进行。在此前的预热中，魏建军称是为了检验长城汽车两个多月以来在智驾方面取得的成果。

这场直播引起了广泛的关注和讨论。社交平台上，有用户讨论长城NOA系统的实力，也有用户被魏建军对于车企竞争的言论圈粉，“长城魏建军称不怕竞争怕不公平竞争”等相关话题登上了热搜。

在车企大佬争相入场当网红的浪潮中，魏建军是抓紧时机入局、带头冲锋陷阵的老牌汽车人之一，被网友评价为具有“年轻化”的魄力。

我们先来回顾一下魏建军的“网红成长史”——

3月26日，魏建军开通个人微博，开始分享工作日常；4月15日，魏建军首次参与长城汽车直播活动，亲自测试长城汽车全场景NOA；4月18日，魏建军入驻抖音，并与小米汽车创始人雷军连线互动；6月27日，魏建军入驻视频号，目前已发布了3个视频。

魏建军走到台前，成为了长城汽车的一张亮眼名片。而他的“网红成长史”，也是车企大佬们拥抱营销变局的缩影。

如今，在雷军、魏建军等一众老板身先士卒的引领下，越来越多车企高管们跟上变化、跑步入场。近日，小米汽车副总裁李肖爽也宣布入驻视频号，发布了“肖爽的聊天室”的视频内容合集，以活泼、亲切的形象直面用户。

从跟风到深耕，车企大佬们以更活跃的姿态入场，全面参战。车企越发重视直播，究其缘由，主要是因为三点：

一是营销实力的竞争。在汽车行业竞争越发激烈的当下，营销成为汽车品牌的必备技能。创始人、高管下场做直播，还是为了抓营销。长城汽车CGO李瑞峰就在微博发长文表示：“如果营销掉链子，那是对技术研发最大的不尊重。”长城已经全面互联网化，开始了从上而下的营销变革。

二是营销阵地的转移。这个时代，不会做直播的车企不是好车企，随着直播间成为车企营销的主战场，谁也不愿意丢失主动权。

三是车企营销思路的变化。对于车企而言，既要品牌营销效果，也要获取线索和实现转化，而直播间天然具备真实展示、深度互动、转化路径更短的优势，利于车企实现品销一体化。

新的变局已然来临，直播成为了车企的标配。然而，车企该怎么做好直播，选择哪个平台直播、选择怎样的直播打法，才是下一步需要解决的难题。

二、新解法：抢心智，做私域，搭矩阵

买车是重决策的，并非冲动消费。消费者的决策链路很长，往往需要经历认知、认同到认购的过程。

所以，车企直播第一步是选好阵地，才能先声夺人，触达目标群体，抢占用户心智。

如今，越来越多车企高管来到视频号，正是出于触达更多目标用户的考量。据了解，视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户；视频号用户群体有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。

图：《汽车行业x视频号互选平台2024创作者营销白皮书》

第二步是做好私域沉淀，实现线索转化效果最大化。

如果没有转化和沉淀，再多的流量最终都会像水一样流走。所以，车企直播如何利用公域流量，通过私域运营等方式完成流量沉淀、获取线索，最终提高到店/成交效率，将会成为车企增长的新机会点。从这个层面来看，可以说得私域者得天下。

而内嵌在微信内的视频号，本身就与车企自身的品牌公众号、小程序、企业微信等私域阵地无缝链接。不少车企通过在公域直播，挂载企业微信收集线索，并通过中心化企业微信的私域运营不断孵化线索分发门店。

第三步是搭建起品牌自身的直播矩阵。

我们看到，如今不只是车圈大佬躬身入场做直播，还有众多经销商、销售精英走进直播间，成为了车企的代言人。毕竟，汽车品牌大多有着庞大的经销商网络和线下门店，而这些经销商们也在嗅到风向变化后涌进了直播间。腾讯广告相关负责人透露，2023年经销商入驻视频号同比增长高达735%，已有企业在视频号通过直播一季度拿到了20多万条线索。

车企全员开播的时代已经到来。

近日，在中国二手车大会上，腾讯广告分享了汽车行业在视频号做直播的几大策略，并明确提出视频号未来的方向是矩阵式传播。

所谓矩阵，每一个部分都有独特的位置和意义。就像一支精密排列的舞蹈队伍，每个角色都在特定的位置上执行特定的动作，如此才能让车企直播释放最大的势能。

那么，在视频号里，车企究竟应该如何搭建起直播矩阵？根据不同的类型，如今汽车行业的直播分为四种：品牌官播、厂店直播、KOL直播和KOS（S-Sales，指“销售”）直播。

品牌官播作为官方发声地，主要是进行品牌侧宣传，比如一些重要的发布会、大事件等，打造官方品牌形象、带动品牌社交热度；也可以通过官方日播的形式，达到持续宣传和留资获客的目的。

厂店直播则是经销商门店直播，他们最大的特点是分布于全国各地，所以如果在线上获客之后，能快速导流到线下门店进行转化。而经销商门店数量多、规模大，最重要的是提升运营能力。

KOL直播则是平台的达人直播，车企可以联动达人开启短直联动，打造品牌影响力“外援”。据悉，2023年视频号互选汽车广告中，创作者规模实现8倍增长，爆款内容增长6.8倍，两项数据均大幅领先于平台整体增速。

KOS直播包括企业老板、高管和员工等，能够充分发挥个人优势、打造个人IP，并借助私域优势扩大社交圈层影响力。而且，车企可以通过MCN机构管理后台统一管理KOS。

三、新机会：“矩阵式直播”时代来了

可以看到，“品牌官号+经销商厂播+达人账号+车企高管/员工直播”的矩阵，形成了视频号生态中车企的独特打法。

尽管类型不同，但这些直播间并非单独存在，而是会在视频号的生态中，借助内容、社交裂变以及私域沉淀等，发挥倍数级的传播效应。

比如，奇瑞董事长尹同跃为星际元ET上市智驾路测直播，首次亲自下场和“朋友圈好友”罗振宇、视频号知名车评人吴佩等跨界大咖联合直播，“车顶流×汽车巨匠×跨界大咖”的组合，将事件看点与话题效果拉满。之后，视频号上近百个达人账号对直播事件进行二次解读并进行传播，再度带动内容出圈，实现了多圈层心智渗透，还引发了众多经销商下场进行转发互动，激发社交裂变效应。

还有汽车厂商与经销商的联动，例如一汽-大众就联手经销商形成矩阵，通过「短直双开」的方式，获得约7万条的月度线索。

可以说，车企直播矩阵的搭建，将是接下来最为重要的一项能力比拼。

为了助力车企打造直播矩阵、进一步赋能汽车视频号直播生态成长，帮助车企在新的竞争格局中抢占先机，今年4月，腾讯广告在2024腾讯汽车年度峰会推出“银河行动”计划，助力汽车品牌官号和经销商矩阵号直播，共同构建品牌视频号内容宇宙，并开展千城万店视频号直播标杆门店挖掘行动和金牌主播培训认证计划。

为深入开展“银河行动”扶持计划，腾讯营销课堂推出“汽车行业视频号直播能力专题”培训课，旨在帮助汽车行业主播、运营等新媒体从业者掌握视频号直播技巧，降低直播门槛提升直播运营效能，真正手把手教经销商、从业者们搭建直播间、做好运营。

谁能更快搭建起直播矩阵，或许就能率先在白热化的车企营销大战中突围。这是视频号给车企们带来的新机会，也是车企营销开启新篇章的起点。

作者：场妹

来源公众号 “新播场”（ID：New_bc）

“广本打工人袁小华也来冲浪前线，分享更多广本造车搬砖日常”，5月17日，广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华开通视频号，以亲和的姿态拥抱新渠道。

袁小华只是广汽高管集体触网的一个缩影。从5月15日起，广汽丰田中方一把手文大力，及副总经理彭宝林、市场营销部部长张彬等高管入驻微博、视频号；紧接着，广汽旗下自主品牌埃安总经理古惠南开通视频号，第一条视频就和退役篮球明星易建联展开互动；广汽传祺总经理黄永强同天开号，形容自己是“出道”了。

很明显，广汽一众高管的视频内容经过了周密的策划，从对话形式、文案乃至人设，都在努力靠近年轻人的话语体系，中年高管面对镜头的局促甚至表演感，也同时显露出来。或许没有雷军从容，但迫切需要新渠道和用户建立联结的愿望溢于言表。

“整个集团高管都要搞视频号，北京车展后就陆续搞了，可能是被雷军的流量震撼到了”，4月举行的北京车展，出人意料地成为汽车营销领域的分水岭，一个个出现在竖屏镜头里的车圈大佬，取代展车成为焦点，汽车营销彻底迈进新纪元，“流量”的重要性被无以复加地昭示。

互联网平台中，最先承载车圈流量的无疑是微博，蔚小理三家为代表的高管入驻潮，让人第一次意识到原来可以这样卖车；小米炸场后，雷军掀起抖音营销高潮，短视频、直播成主角，车企高管在镜头前当起销售网红。而流量阵地始终流转，进入2024年剁椒发现，车圈流量一点点蔓延到视频号。数据显示，截至2023年底，视频号的总用户使用时长翻番，超7成的车企已经在视频号开播。

2023年积蓄势能，2024年行至年中爆发，视频号一脚跨进车企营销的主战场。

两天前，小米汽车副总裁李肖爽入驻视频号，在雷军的催促下技术高管也参与到短视频营销中；长城老板魏建军同天入驻视频号，预告自己的第二场NOA智驾直播，视频界面即时弹出周日直播预约按钮。

视频号正在成为车企标配。

一、车企存量竞争，流量打头炮

中国汽车行业进入残酷的淘汰赛。

还以北京车展为例，22万平方米展览面积、1500多家参展企业、278款新能源车型、117款全球首发车型、163场新闻发布会……汽车从业者的直观感受，大型车展从未有如此多品牌齐聚，所有人的布展面积都在被压缩。每个企业都极尽所能赚取目光和流量。

有观点认为中国汽车市场存在产能过剩问题，2023年我国汽车产销量分别为3016.1万辆和3009.4万辆，同比分别增长11.6%和12%。汽车总销量没有突出的提升，更多是新旧能源转化背景下的存量搏杀。根据汽车工业协会预计，2024年中国新能源车渗透率预计将接近40%，占比过半也指日可待。

存量竞争，价格战是最直接手段。早在年初2-3月，30余家车企陷入价格混战，汽车行业资深分析师梅松林在接受采访中表示，2024年车企价格竞争的新现象，即从新能源车企之间价格竞争转向了新能源车阵营同传统燃油车间的价格竞争；汽车市场的决战已经开始，淘汰赛正在上演。

去库存增销量，挤破头抢占市场份额，但效果不算理想。截至五月底，多数新能源汽车品牌销售和交付数量不及年初设定目标销量的三成。极氪的交付目标完成率逼近30%，蔚来为28.7%、理想为25.2%、阿维塔为27%。比亚迪跑得算快，全年目标销量360万辆也只完成35.28%。至于小米，目前还处在产能爬坡阶段。

销售目标如悬顶之剑，有的车企加速扩容团队、提升工厂生产效率，在各个环节踩死油门；也有企业面对现实开始下调销量目标减轻交付压力。

内外重压之下，各车企老总犹如正游泳的鸭子，水上保持沉静但水下的脚早已忙个不停。除了在后端持续提升内功，他们的重心纷纷投向早已被完全颠覆重构的汽车营销场。

周鸿祎准确点出眼下汽车营销的关键点：广大用户已经被短视频和直播格式化，对企业传播方式反向提出很多新要求，企业应当用新的内容、渠道与用户沟通，用户在哪里，企业家就应该在哪里。车圈企业家都应该站出来做IP，为自己的产品代言，与用户交朋友——一场更加扁平、强调对话、强化个人IP的传播变革席卷车圈。

背后的逻辑，是车企营销要从过去的高高在上的单向度宣讲，转为建立「车找人」的经营思路。前文种种数据现象都表明，存量时代的中国车市，形成了买方市场格局。有从业者表示，消费者烦恼的已经不是选什么车型，现在常规价位可以挑选的汽车品牌，甚至比此前可以选择的车型还要多。

当汽车市场经营格局转变遇上短视频时代，一切的发生都有了着力点。消费者信息获取渠道、消费决策路径发生深刻改变，从汽车垂媒到微信公众号、微博再抖音和如今的微信视频号，一场直播、一条达人短视频就可能在购车群体心里种下冲动的种子。用户体量与用户时长在哪里，哪里就更有可能成为企业的核心经营阵地，而视频号则是最后的流量价值洼地。

所以当雷军半路杀出，用抖音打爆小米SU7后，所有汽车人都坐不住了。互联网出身的李斌、李想迅速跟进不意外，传统汽车人魏建军、尹同跃等拥抱短视频直播，更让人意识到汽车营销走到关键分水岭。

流量、流量、还是流量。

但此时，剁椒认为流量还只是车企营销转型的第一步。渠道在变，但汽车销售决策的逻辑没变，汽车是典型的长链路消费品，“决策因素多”“决策链条长”，从看到汽车信息到留下线索资料、与品牌沟通、信息收集与对比、线下试驾、提车，购车过程中的每种因素、每个环节都可能影响消费者的最终选择。流量不等于销量，更重要的是在新渠道形成新的闭环。

二、短直双开，高质量留资

汽车线上全域营销的诉求被挖掘出来。

过往的经销体系中，品牌和经销商存在着割裂的痛点，营销往往无法形成完整的链路，结果就是品牌斥巨资打造了营销活动，但沉淀下来的潜客，进入销售终端客户池的效果不如人意。不久前，一则《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》让人们了解现阶段汽车行业所面临的挑战。受到终端需求减弱和市场价格战的影响，车价下探、库存压力大、资金紧张、利润较低等多重经营难题，正困扰着各大汽车企业与经销商们。

第三方经销商需要在新渠道中重新找到与消费者链接的方式。剁椒观察视频号汽车内容生态时发现，传统车企，尤其是深度依赖经销商体系的车企在此找到如鱼得水的感觉。2024腾讯汽车年度峰会发布的数据显示，2023年汽车经销商账号同比增长高达735%，超7成的车企选择在视频号开播。

品牌官方主号，搭配数量众多的各地经销商账号组成矩阵，用短直双开的方式引流获客。在翻阅一些经营案例时剁椒看到，一汽旗下众多品牌的各地经销商，利用视频号收获了不错的生意增量。上海甯福一汽-大众店，在5月8日的一场微信视频号直播中，2小时收获6万场观，曾创下过单月成交30台的纪录。从他们的运营故事中，我们可以窥见车企经销商运营视频号的一些方法论。

首先，选择爆款车型制作短视频，是引流的关键点。2023年9月，上海甯福一汽-大众店在视频号发布的一汽-大众“双揽”SUV短视频，观看量达到150万，线索留资量超过100条。门店发现，揽巡和揽境的车型内容能引发粉丝的强烈关注，于是账号便以这两款车型为主导，制作内容。

第二步，借势开启直播。其实很多消费品的直播模式是互通的，需要以特价、优惠措施作为引流，接着抛出主推产品重点讲解，吸引核心用户圈层。上海甯福一汽-大众便是以“双揽”作为主讲款车型，讲好产品的价格、配置、竞品分析对比等等，用专业化和场景式的直播锚定核心消费者。

熟悉视频号的用户清楚，在视频号汽车直播中，直播界面左下角有醒目的“留资组件”。短视频和直播一层层“洗”出的精准用户，通过主播话术引导以及“留资组件”承接，“收集的高意向潜客成交转化率更高”，该经销商负责人在采访中表示。

今年以来，有关价格战拖垮经销商的新闻频频出现。根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，2023年仅有27.3%经销商完成年度销量目标，亏损比例高达43.5%。如此困难的情况下，给经销商提供更有效、能起到降本增效作用的工具，他们自然是欢迎的。

润宇创业笔记主理人、腾讯营销学堂大交通行业特约顾问王润宇表示，在当下汽车行业中，一个到店线索成本约数千元。通过视频号直播转发、分享、互动吸引更多潜客进入直播间，带来8~12倍的流量杠杆，在降低线索成本的同时还能精准捕捉受众。而一汽-大众、一汽红旗的例子无一不是证明。

据报道，2023年下旬开始，一汽-大众品牌大力布局门店视频号的直播建设，目前已有100余家经销商以“视频号留资组件”为链路，在视频号平台加码“短直”运营的投入。经营经验具有延展性，一汽旗下众多经销商都在视频号里尝到甜头。一汽-大众合众明德店从2023年布局视频号直播，单月直播场观累计37万，单月线索量达到1.5万条。

商家的主动行为逐渐得到了平台的关注和政策倾斜，据剁椒了解，汽车销售直播或联动站内汽车达人的“真人直播”，会是接下来一段时间腾讯的主推方向，针对开播的经销商和个人主播，视频号会给到流量激励。目前腾讯还在主推一档名为“银河行动”的汽车行业扶助计划，将对汽车行业从业者的视频号运营进行培训，同时会给予一定的流量激励。

三、为什么是视频号？

车圈流量的轨迹从微博流向抖音，如今又有视频号成为新的阵地。视频号的独特之处是什么？

先来看一组数据。视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户，其中51%的用户来自一线、新一线和二线城市，年收入大于10万元的用户占比达到78%。而在视频号用户群体中，又有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。2023年视频号互选商业化规模成倍数增长，汽车交易金额同比增长200%，汽车领域投放的CPM降幅达70%，高于平均水平。

视频号汽车内容、商业化阵地已然成熟。

当然，流量平台的核心竞争力一定是能为品牌客户和消费者带来什么差异化的服务。热点影响力是微博的优势、抖音抢占了用户的日常使用习惯，至于视频号，算法+社交的推荐逻辑和公域私域打通的产品逻辑，是视频号的核心能力。

一言以蔽之，视频号既是短视频平台，又是社交通讯平台，且是熟人社交阵地。“相比深耕内容的模式，视频号背靠微信生态，天然具有更强的社交属性，社交传播会在内容推荐中占更大的比重。”易车视频号MCN负责人郑晟在接受采访中表示。

基于“社交+算法”的推荐机制，视频号能够让汽车品牌和经销商触达的用户流量更加精准，王润宇在给经销商推荐平台玩法时特别提到了“直播转发活动”技巧，经销商引导用户把直播间转发到其所在的私域社群里，“效果就是精准获取高净值用户，一个可以购买30万元汽车的用户，其朋友圈人群大概率和他相似”。

公私域联动，这是多少年来汽车经销商一直试图实现的景象。前文介绍了内嵌在直播间的“留资组件”，经销商可以直接把用户加到店铺企业微信中，然后通过私域跟单。行业人士表示，现在通过微信邀约到店的成功率是当年通过电话邀约的好几倍，高的时候能高出十几倍。

内嵌在微信内的视频号，本身就与车企自身的品牌公众号、小程序、企业微信等私域阵地存在内生通道，由此打造出一个多链路获取线索和精准用户的路径。

拆解营销二字，有经营更有销售，单纯理解为声量的传播势必短浅。在汽车市场愈加竞争激烈的环境下，打通全链路的解决方案一定会更受企业青睐。

视频号正在向车企展露新的机会。

汽车行业一窝蜂地搞用户运营，必要性这里就不赘述了，无非就是经济下滑、疫情四起，产品同质化严重、无突破性技术，这些原因，反正现状就是销量大幅下滑。

于是乎，各大厂商的汽车APP纷纷上线社区、社交、商城、活动、用车等等功能板块，似乎又陷入了另一种同质化。从表面上看，任何一个线上平台，做得也都差不多，而真正能运营起来的，依靠的其实是背后的独特运营逻辑。就好比：苹果的用户运营打造的类似宗教信仰的上帝逻辑，而小米的用户运营打造的则是平易近人的朋友逻辑。

那么问题来了，对于汽车这种高价值、低频购买、高频服务的产品，该如何去寻找合适的用户运营逻辑呢？

可以通过梳理出用户运营相关的五个要素（含用户运营本身），平衡好它们之间的十对作用关系，依次完成六个运营闭环：从前期试探，经过大力发展到成熟，最终构建出一个适合特定汽车产品的用户运营完美关系模型。

01 先搞清楚汽车用户的需求层次

根据马斯洛需求层次理论，依葫芦画瓢做出汽车用户的分层需求金字塔：

满足最底层的需求，是汽车最基础的产品价值：高效经济地把人/物从A点运送到B点；第二层就是汽车的安全性，要尽可能地保护驾驶人、乘客和行人的安全。这两层都是属于纯粹的汽车产品力本身的运营范畴，也是汽车自诞生以来品牌影响力的唯一来源。

第三层就是解决用车过程中的各种麻烦，提升用车品质：首先是汽车的维修保养要省心，然后就是提供各种汽车附属用品提升便捷性，这块就是传统的车服务（目前都是4S店在负责，车厂只是起到服务监督、技术支持的作用）。

慢慢地，光是这些服务也不够了，就诞生了用户运营的前身，通常是4S店组织的一些车主活动，开始慢慢渗透到用车生活场景。再往上就是第四层，让用户对品牌产生依赖、热爱，从而推崇。这两层就是用户运营的主要作用域。

最上面的第五层，个人认为目前的汽车领域谈这个有点太虚幻，可以说目前没有任何一个品牌可以达到这个层面。

从上述分层模型可以看出，对于汽车行业来说，用户运营一定是建立在实体产品运营的基础之上，无法独立存在，必须严格和汽车本身的属性保持同频，才能形成价值共振。

02 再看看汽车用户运营的实质：传递产品价值

传统互联网的用户运营天然地和平台产品（线上）是紧密结合在一起的，都是起到一个高效连接各种外部实体资源和用户的作用。现在场景切换到了某一个固定品牌的汽车，情况则有很大不同：

对于汽车这种传统实体产品，用户最首要考虑的是汽车本身的产品价值，此时用户运营的作用就是更高效地传递自家产品价值，通过高效手段将产品（汽车）价值转化成多形态的内容信息并传递给用户。

过去汽车的产品价值是靠广告宣传（主动）+用户口碑（被动）的方式进行传递的，而今天的市场形势需要更多更高效的主动手段，这便是用户运营的对汽车厂家的价值所在。

那怎样才能取得好的用户运营效果呢？

1. 产品得有价值，缺少了实际产品价值、过度包装的信息传递就是欺骗，一锤子买卖
2. 传递手段要高效，以最小成本传递最大价值，促进用户价值转化
3. 能形成商业闭环，促成实体产品的商业价值

在这种场景下，用户运营的核心工作就是将实体产品价值加工成多种内容信息，通过各种高效的传递手段，推送给合适的用户，最终构建出实体产品价值、用户价值和商业价值三者之间的动态平衡关系。

03 构建汽车用户运营的完美关系模型

任何一个可持续的产品，必须达到一种价值平衡：产品价值在促成用户价值的同时，产生合理的商业价值，再投入资源产生更多的产品价值。

在这个闭环过程中，需要维持一个动态的价值平衡才可以良性运转：

• 只注重产品价值，忽略用户价值，是自嗨，最终会导致资源浪费
• 一味盲目强调用户价值，而无法转化成商业价值的产品，无法持续，纯属烧钱行为
• 过分在意商业价值，忽略产品价值和用户价值，属于目光短浅的涸泽而渔

中国传统的阴阳五行，也讲究过犹不及的动态平衡。在中国社会环境下构建完美的社会关系，就不能忽视流传千古的客观规律。这也很好地解释了商业市场中不能产生用户价值的产品必然会消亡，同样，过分暴利的局面也必定难以维持。

我们首先确定汽车用户运营的核心关系五要素：

1. 用户运营
2. 价值传递
3. 产品价值
4. 用户价值
5. 商业价值

用户运营和价值传递是线上、虚拟经济的部分；而产品价值、用户价值、商业价值指的就是传统汽车的线下、实体经济部分。

用户运营和价值传递在传统互联网公司对应的运营部和产品研发部，在汽车行业，最好是合二为一。

有了五要素，我们就可以梳理它们之间的5对促进/消耗作用关系：用户运营的基础来源是产品价值，加工成内容后输送到价值传递，再推送给用户，为其产生用户价值，同时转化成商业价值，最后实现新的产品价值，形成整个的运营闭环。

只考虑上述五对关系，还不够，还需要考虑它们之间的另外五对压制/服从作用关系：产品价值对价值传递的压制，价值传递压制商业价值，商业价值压制用户运营，用户运营的目的就是让用户价值按计划产生，产品价值也需要服从用户价值。

基于上述的五个关系要素和十对作用关系，我们就可以做出汽车用户运营的完美关系模型。

整个汽车用户运营的落地，就是通过平衡好模型中的十对关系，来达到运营目标。，依次完成六个运营闭环。

运营闭环一：内容消费闭环，跨越产品裂谷，充分预知开头难

我们把用户运营的本身当成是一个产品（通常是以数字化线上内容为载体），在面对汽车实体产品的用户时，需要一个被接受、被认可的过程。

很多类似的虚实融合性产品，都会止步于这第一个闭环，这也符合一个新的科技产品面世时碰到的「跨越裂谷」规律。如果用户连一开始推送过来的价值内容都不认可，何谈后续的价值转化呢？

所以，这第一个运营闭环的唯一目标就是促成用户消费内容。只有通过快速迭代完成这个目标，才能为后续转化做铺垫，也能为项目的存活争取到更多资源。

完成这个目标，需要协调好如下五对关系：

【关系一】产品价值（FAB分析）促进用户运营（产品/服务上线）

根据需要运营的汽车产品价值，做好FAB产品卖点分析，据此设计并实施相应的产品/服务上线过程。

所有用户运营所需的着眼点均源自汽车的产品价值点，这些价值点除了包含之前汽车的传统卖点，还可以挖掘出一些原有传统功能融合线上产生的新价值点。

这些价值点可以是直接刺激用户购买欲望的卖点，也可以是便于运营方接触用户的价值触点，提升用户满意度，增大用户接触面。

【关系二】用户运营（内容加工）促进价值传递（内容呈现）

基于上述价值点实现产品/服务的线上化，围绕价值点加工出相应的内容信息，再通过技术手段生产出便于价值传递的多种内容呈现形态：一方面是汽车卖点的图文、音视频、PGC、UGC，目的是刺激用户购买欲望和提供车生活便利；另一方面将车服务相关价值以智能提醒的方式融入到用车环节，增加用户接触面。

这两者的关系是整个模型中最好协调的，在实体行业中，二者是属于唇齿相依的关系。

【关系三】价值传递（虚实融合）服从产品价值（数字化对接）

价值传递环节中的虚实融合点受制于汽车产品价值的数字化实际情况。如果实体部分的数字化程度高，服务于价值传递的虚实融合工作实施起来就会很通畅，二者是正相关的关系。

前期往往是通过整体战略层面（行政命令）来实现冷启动，后期就要靠商业价值的转换效果，来确保长久的稳定关系。

【关系四】用户价值（用户分层）服从用户运营（用户分析）

价值转换成内容的同时，还需实现对用户的分层分类，据此实现内容和虚实融合点的分类，作为后续内容的智能推荐的基础。好的用户分层，直接决定了用户价值的实现，也是用户运营的首要目标：通过用户分析，实现用户分层，让用户按运营计划完成内容消费。

【关系五】价值传递（智能推荐）促成用户价值（内容消费）

内容加工和用户分层完成后，需要完成的就是把合适的内容通过合适的方式，推送给合适的用户。

产生用户价值的前提是用户消费内容，促成内容消费意愿的临门一脚，需要由价值传递环节的智能推荐系统完成。

前面4对关系共同作用的结果，就是形成一个基于产品价值的内容智能推荐体系，促进用户的内容消费，实现用户价值的第一个环节。

至此，这五对作用关系共振，形成用户运营的第一个可持续迭代运作的小运营闭环：从产品价值点挖掘，到内容加工，经过虚实融合的价值传递过程，基于用户分层以智能推荐的方式促成用户对内容的消费；最后用户的消费反馈，完善各环节。

初难知，宜聚焦，小步快跑。

常言说万事开头难，一个项目的启动阶段是最难以预知后续走向的，匹配的资源也有限，此时切记贪多求大，四面出击。这一步的关键就在于目标一定要聚焦，就是促进内容消费。

前期种子用户的来源是现存汽车的用户（车主或潜在车主），对汽车实体产品价值已有基本认同。这种情况下的用户运营，需要做的就是在原有汽车售前或售后的环节，融入新的内容，让用户对我们的运营手段产生反馈。

基于这个目标打造最小可用产品集合，才能在有效的资源投入下，尽快看到效果，为后续迭代和价值转化打下基础。

运营闭环二：价值消费转化，提升实体产品力，正确面对阶段性成果

有了前面五对作用关系构建的内容消费小闭环作为基础，接下来就是要通过运营手段影响用户，按运营目标对实体产品/功能的进行价值消费的转化工作。这是我们做汽车用户运营体现出来的第一个实质性成果。

【关系六】产品价值（实体产品力）服从用户价值（价值消费）

用户按运营目标完成内容消费的比例或数量时，就需要尝试进行价值消费的转化：引导用户按价值内容进行相关价值的消费。这个价值消费的结果会直接影响汽车实体的产品力，这一步的消费，通常是不需要额外付费的相关项目，对汽车本身来说，是一种真实便捷的用户反馈，需要据此提升实体产品竞争力。

这对关系（价值消费压制产品力）协调的好坏，直接会影响后续转化环节的继续。试想，如果一个汽车产品，无法正确对待用户的真实反馈，很难形成持续的产品力。

对于用户运营来说，需要筛选出真正有价值的反馈信息，同时要有策略地过滤好无效反馈，以免为实体产品部门带来更多负担，毕竟在这种场景下，实体产品部门是属于强势一方。

前五对关系加上第六对关系的共振形成了第二个运营小闭环，其产生的价值如下：

1. 让用户更加全面地享受到汽车产品的价值，从而获得更多的用户价值
2. 让实体汽车产品部门便捷获取到更多真实用户反馈，从而提升产品力
3. 让用户运营对实体汽车产品的价值开始得到体现，从而获得更多资源

二多誉，需清醒，任重道远。

形成第二个闭环后，用户运营的效果首次显现，实体部门对用户运营的看法开始从怀疑慢慢转向赞誉和认可，用户运营部门的地位开始处于上升阶段，可调配的资源也随之增多。

同时，实体板块和管理层对用户运营的期望也开始提高。

此时，一方面切忌头脑发热，盲目膨胀，制定不切实际的目标，避免为达目标而过分伤害用户价值，或者四面出击浪费过多实体资源而得不到相应结果，最终对实体产品产生负面影响。

另一方面也要避免固步自封，反复停留在这个闭环内，丧失创造更多价值的时机。应积极地对内部各方期望进行合理引导，保障项目推进所需的各种资源，避免项目夭折。

这一步的关键是要清醒认识到，现阶段的转化成果，只是更好地提升了实体汽车的产品力，如果仅限于此，充其量只是一个增强版的客服部门。革命尚未成功，还需戒骄戒躁，对实体板块产生更大的价值，才能达到各方期望。

运营闭环三：实现价值变现，产生商业价值，智慧直面运营凶险

接下来的运营闭环目标，就是通过用户运营直接实现价值变现，并持续提升转化率，实现最终的商业价值。为达成这个目标，需要在前面两个运营闭环的支撑下，平衡好如下两对关系：

【关系7】商业价值（价值定价）服从价值传递（交易促成）

在用户运营中，价值传递环节最终的作用就是要直接能促成交易，在商业价值中的价值定价必须要服从交易促成的大目标，当然，这个“服从”的前提是符合整体商业目的。

在这对关系平衡中，为了达到交易促成的目标，需要根据不同阶段的运营需要对价值定价进行控制，这种控制不能长期突破商业价值的底线（突破的限度和期限，取决于实体板块对用户运营的支持程度）。比如：做活动时，可以争取到的折扣、期限、范围等。

表面上看，是价值传递的交易促成在压制商业价值的价值定价，但是这种压制是伴随着高风险的。因为，在汽车这种实体板块异常强势的行业，用户运营处理不好非常容易被反噬，最终导致项目的失败。

【关系8】用户价值（成交转化）促成商业价值（价值变现）

协调好定价关系后，接下来就是集中所有资源，推动成交转化的相关运营手段，有策略地促进价值变现，平衡好商业价值与用户价值，既避免内部利益相关方失去耐心又不能过分伤害用户利益。

平衡这对关系的关键就好比维持一个价值天平，一边是内部整体的商业价值，另一边则是外部的用户价值。过早、过多地推进价值变现，会伤害用户的利益；而迟迟不实现价值变现，又会让商业利益得不到体现。

需要实时动态调整策略进行利益平衡，任何一边的利益过分受损，都会导致整个价值天平的失衡而坍塌，最终都会导致用户运营工作的彻底失败。

这两对关系的平衡，就会完成用户运营的第三个小运营闭环——价值变现闭环。其价值在于：让汽车用户运营业务从一个试探性项目，蜕变成一个正式的发展性项目；争取更多资源，让自循环发展成为可能，为今后进入成熟阶段奠定基础。

三多凶，宜谨慎，勇走钢丝。

历史上很多合作都是失败于利益分配，前期可以一起吃苦打天下，取得一定收获后，一旦涉及利益，合作关系就变得凶险万分。用户运营走到这一步，面临的就是这种情况。

通过前面两个运营闭环，已经赢得用户和内部实体板块的基本信任。止步不前，难以产生期望中的最大价值；继续前行，就会面临价值变现的难题：如何维持好用户vs商业的价值天平？

一味强调用户价值，迟迟不实现商业价值，则会陷入烧钱泥潭，严重考验实体板块的耐心；而过分攫取商业价值，忽略用户价值，又会导致涸泽而渔，最终用户流失。所以，在价值变现的过程中必然会面临各种凶险，稍有不慎，轻则难以前进，重则全盘皆输。

很多类似项目就难以突破这一关，最后只能成为一个的类似客服的角色，很难贡献更大价值，渐渐地落得一个被边缘化的位置。

这一步的关键就在于不能因为有凶险而回避矛盾，要拿出直面问题的勇气和智慧，不间断地、渐进式地试探出价值天平两端的底线，动态维持住价值平衡点，才能完成价值变现的运营闭环，剥茧成蝶。

运营闭环四：推动产品迭代，促进实体产品力，坚定信念突破瓶颈

在价值变现闭环运作成熟后，用户运营完成了从试探型项目到发展型项目的蜕变，此时需要更积极主动地推动/影响实体产品迭代，促进实体产品力，最终引导产品价值朝着更利于价值传递产生用户价值的方向发展。

简单说，就是有策略地利用产生的商业价值获取更多话语权，引导实体产品价值方向。

【关系9】商业价值（产品迭代）促进产品价值（产品力）

在传统实体汽车行业，对汽车产品迭代方向拥有绝对话语权的一直是实体汽车研发板块，而现在用户运营板块要发展、要走向成熟，必然会以新的视角来影响汽车产品的迭代方向，也必然会面临重重阻力。

这是用户运营工作上了新高度后的第一步，就好比一个之前一直在基层做管理工作的人，现在进入到高管层，去划一部分原来的属于别人的蛋糕，内心难免会有很多恐惧，做事也容易畏首畏尾、犹豫不决。其中面临最大的阻力，是来自于传统实体部门。

这就要求我们需要以一种类似职场向上管理的方式来处理好这对关系。本对关系平衡得当，就会形成第四个运营闭环：推动产品迭代闭环，其价值在于：打开向上空间，增加话语权，提升运营效率。

四多豫，守初心，突破瓶颈。

一个实体行业内部的新项目，在发展到一定程度时，就会遇到瓶颈。如果此时不能坚守初心，形成突破之势，慢慢就会陷入停滞甚至是倒退。在实体经济状况好的时候，维持下去问题不大，但是但凡碰上点风吹草动，结局往往就是被砍掉。

在形成第四个运营闭环过程中，我们需要对产品迭代方向拥有更多的话语权，提升用户运营的效率，尽快推动项目走向成熟，产生更大的商业价值。这步的关键点就在于如何有策略地突破来自内部传统实权部门的阻力。

很多时候，我们会担心失败、担心动了别人的利益，而陷入犹豫之中，最终导致迟迟不能突破瓶颈。此时应该坚守初心，充分利用之前创造的价值化解阻力，大胆创新探索新的路径，同时也要小心谨慎地采取措施，既保证运营效率达成目标，又不从根本上破坏传统实体产品的价值主张。

运营闭环五：平衡多方利益，实现商业闭环，弱水三千取一瓢

掌握实体产品迭代话语权后，运营效率（价值传递）得以大幅提升，为用户带来价值的同时，必然也会产生更多的商业价值。此时需要尽快完成各方的利益平衡方案，基于这个方案完成整体商业闭环的构建，才能确保用户运营进入成熟阶段。

【关系10】用户运营（商业闭环）服从商业价值（平衡利益）

对于在整个实体集团内部的用户运营板块来说，要保证长期发展的地位，就需要构建好一个成熟的商业闭环，成熟的关键点就在于这个闭环是否能做到真正的利益平衡。

表面上看，是因为用户运营的运作而增加了用户粘度、产生了相应的价值变现和产品力的提升。好像所有的功劳都归属于用户运营，此时千万自己别真这么想，如果完全基于自身的利益来进行商业闭环的构建，一定会走入死胡同，最终导致一地鸡毛的结局。

要明确利益相关方：用户运营方、实体板块、用户、集团，然后厘清价值产生机制：用户运营和实体板块在其中贡献比例、花费成本和既得利益。只有基于这些因素一起综合考虑，才能真正做到利益平衡。

五多功，莫昏头，持盈保泰。

这一步，会面临很多功劳，此时的关键就在于要保持清醒和低调心态。时刻提醒自己，咱不是做一锤子买卖，需要维持的是长久能运营下去的局面。

做用户运营进入成熟阶段，一定是要多方都得利，对外部用户不可过分收割，在内部也不能独占功劳。谨记物极必反的道理，弱水三千，咱只喝一瓢。

运营闭环六：建立全局视野，动态维系大平衡，创造最大商业回报

最后的运营闭环，目的就是要充分挖掘整个用户运营体系的商业价值，以最小的投入换取最大的回报，尽量延续项目运营的生命周期。

作为一个商业项目，最终成功的标准一定是投入产出比。在经历了之前五个闭环后，用户运营已经打通所有环节，进入到成熟阶段。此时，便需要利用之前的沉淀，以全局的视野，建立起一个通过动态微调即可平稳运营的完美关系体系，然后维系这个体系持续创造价值。

所以在这一阶段，大局观就很重要，充分利用对之前十对作用关系的平衡经验，来解决运营中的各种突发事件，任何的策略制定均需想周全，在解决某个问题时，除考虑直接相关的关系外，还要考虑到整体的完美关系平衡。

六易知，多复盘，居安思危。

在构建最后的运营闭环时，关键点在于要充分利用已有成果，结构化串联起一个大的多方平衡体系。无论是在构建闭环时，还是后续维系阶段，要从大处着眼，多复盘，多利用已有成果，通过重复利用或重新组合协调，产生新的价值。

最后就是要有危机意识，时刻关注内外新动态、新机会，准确把握微调与变革的尺度，获取最优投入产出比。

04 最后的话

做汽车这类实体行业的用户运营，其实就是做关系：人和人、机构和机构、人和车。关系顺了，运营流程就顺。

作者：一赞世界

汽车行业的信息平台应用水平位居前列，我认为仅次于银行、电信行业，原因是其产品的复杂性带来供应链体系、生产加工体系的复杂，必须依赖信息系统使其高效运转。车企在这么多年的IT建设中积累了经验和对IT与业务的关系的认识、再认识。

本文将作为汽车行业营销领域数字化平台相关内容的导引部分，概述介绍汽车行业的信息系统构成、营销领域C端/B端业务+数字中台、平台核心价值，接下来的多篇文章也将围绕汽车行业营销领域的数字平台展开。

这是近10年聚焦大汽车行业（乘用车、商用车、工程机械、农业机械）与高科技、专业服务的CRM/DMS/数字营销领域的商业分析、运营与平台交付经验，以及10多年的ERP/PLM/MES/HR/OA系统经验的总结。

希望整个内容对聚焦在大汽车、房产、教育、医美、装修等高单价产品行业的产品经理，在数字平台的商业价值、业务分析、产品规划与设计、运营与迭代、平台项目交付等方面有所帮助。

主机厂OEM所需要的核心信息平台

主机厂有三大核心平台：PLM、ERP、CRM（广义），分别覆盖产品设计、生产制造与供应链、营销服务领域3个核心领域，SRM、MES、VMS、HR、QM、OA、BI等系统均围绕三大平台展开或补充。

以往的好日子中，主机厂关注的是提升供应链效率，将5年前设计的车快速配送到经销商即可，主机厂和经销商都属于“坐销”，厂家仅关注经销商4S店的业务、不需要管理客户，或做到浅层次管理就好，比如登记客户与车辆的关系、响应和转派客户的咨询和抱怨，没有上升到端对端业务闭环、客户全生命周期管理。进入互联网时代，随着卖方市场转为买方市场、自主品牌的崛起，竞争越发惨烈，车企开始在营销服务端发力。

数字化的营销服务

阿里首席战略官曾鸣教授定义的S2BSC模式、阿里的双中台战略被大部分企业所认同，也包括汽车行业。汽车行业的认同，其原因是汽车这一商品的典型性：高单价、零售属性、第四生活空间，还有高质量的用户群体、周边产品与服务、巨大的商业价值，比如上汽有3000万+的车主。这些都决定了S2B2C模式构建的数字化平台的产品复杂性和运营复杂性，其生态体系的多样性也远超其他商品，对数字营销平台的前瞻性、稳定性、扩展性、灵活性要求更高。

S2B2C中，S（主机厂）有2个服务对象：B（经销商/服务商）+C（用户），意味着就会有侧重C端和B端的平台。由于B和C有很多业务交叉，时常困扰产品经理如何清晰的界定属于B端还是C端，建议按照需求来划分，即需求发起方是C端，这个业务就归属C端平台，但平台必须覆盖从需求的发起到关闭的全过程。

比如，C端用户向经销商定制一台车，这是C端需求，但经销商把这样的需求提交给主机厂就是B端需求，B端平台必须覆盖从需求接收与确认、资金结算、物流配送到店的业务。

某单一品牌企的精准营销平台架构（业务维度，包含B+C）

较大规模的车企往往会拥有多个品牌，每个品牌的定位不同、用户群体不同，决定了运营的玩法不同，对数字平台的要求既有共性需求、也有品牌个性化需求。

从IT的角度，不能一个品牌上一套平台、重复投资，而且不能快速响应市场变化，更不能将客户资产最大化，于是支持多品牌的C端业务中台+数据中台顺势而生。与之对应的B端业务中台和数据中台也较单品牌的复杂些，比如物流、资金结算、风控能力的协同与统一管理，以达到提高资源利用率的目的。

某多品牌车企的C端运营平台与业务+数据中台

C端数字营销平台的价值

C端数字营销平台的终极目标与价值是提升B端的业务效率，实现开源、降本、增效。其核心手段是通过业务数字化、数字业务化的方式，帮助业务运营人员和管理不断找到新的业务突破点、绩效差距，低成本的拥有高效的业务优化方案，并做到可落地、可度量、可追溯。

数字营销平台的价值还在于IT可以灵活、自如的在响应业务目标和资源整合之间找到平衡，比如业务响应周期短时，自有IT资源侧重于大中台建设，外部服务商作为补充、快速落地C端的小应用，如小程序、H5活动等等。

业务中台提供能力输出、外部便捷接入，广域与私域融合，实现全渠道的用户与业务运营。

作者：王建儒

都说互联网时代拉近了企业与消费者之间的距离，这话没毛病。

一个典型的例子就是最近这段时间，很多大佬都开始频繁在社交平台上与网友互动，无论是微博这类图文平台，还是抖音、快手这种短视频平台，总能刷到各行各业大佬的内容。

这种情况在车企老板间最为明显，远的有雷军，在造车前就已经是“短视频网红”，造车后更是不断利用短视频为小米以及小米汽车宣传；近的则有蔚来李斌，他于近期开通短视频账号直播后，开启了“疯狂合拍”模式。

随着造车新势力对当下互联网时代运营手段的成熟运用，传统车企也不得不及时跟进，有模有样的也学着做新媒体运营。

那么，各大车企老板是怎么打造自己的“人设”呢？今天，三言按照传统车企与新势力两大“派系”简单盘点下。

01 新势力：更擅长利用新媒体‍

雷军：亲民、善于制造话题、勤劳……

要说车企老板中谁最会搞流量，雷军说第二，无人敢说第一。

前几天，雷军发短视频称自己也是2000万粉丝的抖音博主了。

截止目前，雷军的抖音账号粉丝量达到2303.5万，收获点赞数7432.8万，累计发布作品303条。而5月22日早上7点时，雷军抖音账号粉丝量还是2075.4万，一天之间涨粉超过200万。

更厉害的是，雷军几百条视频，每条点赞量几乎都超过10万，关注度非常之高。‍‍‍‍‍‍‍‍

这种粉丝量其实不仅仅在车企间，对于任何行业的老板来说，都是很难达到的高度。

通常，一个坐拥百万、千万甚至亿万资产的企业家，对于网民来说相隔千山万水，彼此互不了解也缺乏了解的动力。即使是认可小米品牌的消费者，也不意味着一定要关注雷军。

因此，这就更加凸显雷军能吸引超2000万粉丝的实力。那么，雷军是如何做到的？

其实，雷军能吸引大量粉丝关注，最重要的原因是——“亲民”。

包括小米汽车发布之前的所有视频内容，雷军都是亲力亲为，绝大多数视频全部都是自己出镜。小米工厂建成后，雷军自称“厂长”；小米汽车发布后，雷军请网友“轻喷”，这使得雷军更像是大家的“朋友”。‍‍‍

雷军总能以很平易近人的方式阐述他想介绍的东西，并且说话语气等言行举止也没有什么“高高在上”的感觉。

雷军还会发一些日常生活，仿佛自己没有什么企业家、大老板的标签，比如拍视频请网友出主意听什么歌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“没有话题就制造话题”也是雷军能如此吸粉的原因之一。小米汽车发布以来，他做了很多“破圈”活动，包括购买理想L6、与李斌以及一些汽车博主联动直播。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而且还呼吁网友可以购买友商产品，即体现格局，又能够为小米汽车引流一举多得。

不过，雷军的高热度也是因为他属于“早年出道”的公众人物，至少从小米品牌诞生起，大家对雷军的了解就越来越高。

目前，雷军微博拥有2384.7万粉丝，获得1亿转评赞。

其实同短视频的“亲民”类似，雷军的微博除了发一些严肃的品牌宣传，也有很多“普通网友化”的内容，也是拉近他与网友距离的重要因素。

雷军微博、和短视频基本都是日更，而且每天会发很多条。这对于一个企业家来说，十分难得。雷军曾透露，微博上每条内容都是自己写、自己发，起床前就先想好三五条内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

蔚来李斌：“一言不合”就合拍

相比雷军的关注度，李斌还处于“学生”阶段。

前不久，李斌才正式开通抖音账号，目前拥有粉丝85.9万，获赞426.7万，共发布作品27条。

其实李斌也算比较“亲民”的老板，他的视频也没有那种“大老板架子”，都是自己出镜。初期视频是自己直播的切片，后面发了一些个人随拍。

但从今年3月底开始，李斌就开启了“合拍”模式，他先与雷军一起合拍，祝贺小米汽车成功发布，之后一发不可收拾，开始与行业高管以及相关业内人士一起合拍视频，而且每条视频最后一定要喊“一起加电！”‍‍

更新频率方面，李斌发布第一条视频起，起初平均隔四五天发一条，之后逐渐增高，最近一个月基本每两天更新一次。不过，可能是刚开始做短视频的原因，李斌稍显欠缺话题性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虽然之前“偷用老婆账号发红包”一事出圈，不过整体还是需要话题度。‍‍

李斌的大部分视频点赞量平均在5万上下，这些合拍视频数据整体不错，假以时日，相信李斌也能成为“网红老板”。

何小鹏：“见到李斌就更新”‍‍‍‍‍‍‍，主打“友情路线”

何小鹏目前抖音账号粉丝40.8万，点赞98.7万，总共发布44条作品。

单纯看粉丝量，何小鹏虽然落后于李斌，但实际上何小鹏并不注重短视频营销。因为早在2020年4月何小鹏就已经注册了账号，4年来只发44条视频。

目前，何小鹏的视频内容也比较生活化，不过也有一些纯粹的广告宣传内容。早期，何小鹏还和当时大红大紫的网红朱一旦合拍了视频。

不过何小鹏短视频最大的问题并不是“不接地气”，而是“不知道什么时候停更”。2020年4月开通账号以来，开始保持每月一条的更新频率，但又会突然停更几个月，比如在2020年6月更新一条视频后，到2020年9月又开始更新。

2020年10月更新了一条后，一直到2021年1月开始更新；然而2021年2月过年前更新了视频，却又一直到2021年9月才更新下一条。

前不久北京车展举办后，何小鹏短视频更新频率开始增加。而且和李斌互动频繁，双方借“以骨折价卖李斌X9”一事出了一次圈，之后又多次碰面，几乎是“见了李斌就更新”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

何小鹏还是更注重微博平台，截止目前其微博粉丝131万，获142.3万转评赞。他的微博目前基本保持日更，主要内容还是比较严肃的企业品牌宣传，偶尔有一些日常工作生活记录。

值得注意的是，据报道，OPPO旗下一家手机营销负责人于涛或将于近日加盟小鹏汽车，担任营销副总裁，负责市场营销和公关传播工作。而今年1月，小鹏汽车原营销副总裁易寒离职后，该岗位一直空缺至今。

新的营销负责人到任后，可能在营销上能够寻找一些新的尝试。像近期何小鹏更新了些测试视频，或者可以尝试与雷军、李斌、王凤英等互动，寻找破圈点。再利用下小鹏汇天飞行汽车做直播，没准能上热搜。

李想：曾经“怼天怼地”，已长期停更

目前，李想微博账号拥有粉丝234.7万，获得414.1万转评赞。

李想到目前为止仍然没有开通短视频账号，他依然以微博作为主要运营方向。

在微博上理想一直非常活跃，基本上每天能发或者转发点赞很多内容，自从“理想MEGA风波”后，李想只发了一条祝贺理想L6的微博，就再无动静。

但查看李想之前的微博可以看出，不同于很多企业老板单纯将微博作为“新闻发布平台”，李想特别喜欢在微博上发表各种关于行业的观点，甚至有时候他的观点非常犀利，“怼天怼地”无所畏惧。

有一说一，就算李想目前选择暂时不更新微博，他也并不缺乏话题度；李想对各行业有自己的思考，是“有血有肉的”人设。只不过当前对他而言，产品更重要吧。‍‍‍‍‍‍‍

哪吒张勇：风格就是“没有风格”‍‍，也没有主见

哪吒汽车CEO张勇的抖音粉丝28.6万，获赞77.4万，共发布作品85条。

张勇的短视频绝大多数都是自己亲自出镜，介绍哪吒汽车或者解答网友们关心的一些相关问题。而近期比较热门的则是哪吒汽车改名问题，引发众多网友一起“凑热闹”。

张勇的短视频风格基本上可以说“没有风格”，虽然都是本人出镜，但相比雷军，可以看出张勇是没有团队帮忙拍的，基本上大多数视频都是他自己架一台手机，戴一个麦克风就拍了。

张勇最近营销有进步，让网友参与哪吒改名投票，最近让网友来当一天CEO。但总的感觉是，没有主见，左右摇摆，不够坚定，跟哪吒反骨不信命的性格大相径庭，还需要坚定点。感觉什么都听老周的。

张勇还需要让自己人设更立体一些，与网友互动没问题，还缺少人物的立体形象，可以讲讲自己经历，在清华、奇瑞、北汽的经历多讲讲，秀出自己的实力。

在“能力强”“人物有血有肉”的基础上，打好了基底，去和网友互动，会更好，也会拉动销售。

张勇整体风格还是挺接地气，而且也比较勤劳，张勇内容更新基本属于日更。

深蓝CEO和极氪CMO：有种“理工男”气息‍‍

目前，深蓝汽车CEO微博粉丝19.1万，获得15.4万转评赞；

而极氪CMO关海涛微博粉丝66.8万，获得173万转评赞。

之所以将深蓝CEO和极氪CMO放一起，是因为他们两人均未开通短视频账号，主要以微博为主。

其中，深蓝CEO邓承浩虽然没有开通短视频账号，但是他经常在微博上发布短视频。视频风格颇有点“理工男”味道。

邓承浩办了“邓工说车”、“邓工讲新能源”等短视频栏目，每期节目以介绍深蓝汽车上的一些硬件功能以及相关知识点、以及新能源汽车知识为主；偶尔邓承浩也会拍一些日常工作记录的视频。

而极氪CMO关海涛的微博很“生活化”，虽然也多数以宣传极氪为主，但是他的微博用词并不“官方化”，基本上是以普通人发微博的方式描述产品以及相关事件。

极氪CEO安聪慧没有开微博，除了CMO作为发声渠道，吉利副总裁杨学良也会经常被媒体看作官方发声渠道，形成旗下品牌与集团高管联合组合。

余承东：自称不善言辞‍‍‍‍‍‍‍，每条微博都有感叹号！

余承东微博目前粉丝792.6万，获得1267.2万转评赞

余承东算是造车新势力中的“另类”。

首先余承东并非企业老板，而是高管；第二， 华为本身并不造车。但这两点其实并不影响余承东在汽车行业中的大佬地位，毕竟一方面华为是提供的是平台级别的智能驾驶方案，另一方面余承东也是华为汽车业务主要负责人。

众所周知，余承东一直有个外号叫“余大嘴”，主要是他在对外宣传华为产品时，经常会用一些较为夸张的词汇形容，比如众人津津乐道的“遥遥领先”梗。

在造车方面同样如此。

近期，余承东的微博主要是宣传与华为合作的各个汽车产品，例如问界、智界等产品。余承东微博上也很喜欢用一些夸张形容词来描述产品。比如“超强、最好、更强大、全新突破”等。

此外，‍‍余承东微博还有一个特点：每条都有感叹号！不信你去看看。这表现了他的强大自信，是遥遥领先的另一种表达，一脉相承，潜移默化会让受众相信产品好。当然前提是有华为背书。

但颇具“反差感”的是，近日，余承东表示自己其实“不善言辞”，但因为工作，不得不逼自己多说话，多交流。‍‍

不过从余承东微博日更的频率，“不善言辞”还真不像他。‍‍‍‍‍‍‍‍

02 传统车企：不重视新媒体运营‍‍

在传统汽车领域，笔者注意到，除了长城汽车要求高管入驻微博外，在新媒体运营上，奇瑞、吉利等传统车企都不怎么重视。

比如奇瑞汽车董事长尹同跃的个人微博2011年4月就停更了；

吉利李书福个人微博停更于2013年3月，而且该账号甚至没有黄V认证。

而且尹同跃、李书福更是没开通短视频账号。不过，尹同跃和李书福也分别进行过直播，但是不可持续。他们需要尽量保持露出频率，也需要子品牌的负责人逐渐树立起IP来。

此外，像东风、一汽、广汽等传统车企，在新媒体运营方面也都主要以品牌账号为主，鲜有公司高管运营账号的。

因此，在这方面，长城汽车可以说在传统汽车行业中做了表率。

长城汽车：所有高管开通微博‍‍‍‍‍

2023年6月13日，长城汽车要求所有高管入驻微博，长城汽车总裁穆峰、首席增长官李瑞峰、首席技术官王远力、首席供应链官赵国庆首席财务官、李红栓、副总裁傅小康以及五大品牌核心管理层等都开设微博账号。

笔者注意到，长城这些高管微博内容颇为“中规中矩”，内容绝大部分都是正儿八经的企业宣传信息。账号平均粉丝为10万左右。

不过，前几天长城高管的言论还是出圈了。

长城汽车CGO李瑞峰微博发表反思文，结果近1500字的文章十次提到“魏总”，引发是在打“官腔”质疑。

随着大量质疑声，李瑞峰不得不再次发文作出解释，表示会培养“网感”，减少“官腔”。

魏建军：“保定车神”在努力‍‍‍‍‍‍‍

长城汽车创始人魏建军目前抖音账号粉丝47.2万，获赞119.9万，共有19条作品；

微博粉丝25.5万，13.8万转赞评，截止目前发布34微博。

魏建军也是前不久刚开始个人第一次直播，同时也是刚开始运营短视频以及微博账号。

魏建军的短视频账号内容也以接地气风格为主，个人出镜，拍摄记录一些车站、日常工作以及与其他大佬互动的视频。

笔者注意到，魏建军的短视频账号内容和微博内容是一致的，也就是短视频账号发布的内容，同样也会在微博上发一次，不过他的微博也会用文字记录一些日常生活。

目前，魏建军抖音账号更新频率不算高但也不算低，有时日更但有时又隔三四天更新。不过对于初尝新渠道的传统车企老板，重要的是坚持把这件事做下去。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前几天魏建军发了骑摩托车回老家的视频，效果还可以。应该多讲讲以前的故事，“保定车神”的人设需要逐渐树立起来，比如跟职业赛车手来场比赛，跟保定特色结合起来，开车直播带几个网友、博主去吃驴肉火烧等等，都是话题，顺带展示了车。

03 新势力更容易接受新渠道‍‍‍‍‍，传统车企欠缺“网感”

整体来看，新势力企业大佬要远比传统车企大佬更重视新媒体运营，并且相比传统车企，新势力老板们更愿意“放得下身段”去做内容；这方面传统车企里，只有魏建军会拍一些“普通网红”做的事；其他车企高管、创始人则只多见于传统媒体的严肃报道中。

在新媒体渠道上，也可以明显看出短视频渠道的效率及传播性要比微博这种以图文为主的渠道更好。

可以在既开通了微博也开通了短视频账号的车企大佬中做个简单对比：

目前，雷军微博粉丝2384.6万，抖音粉丝2290万；李斌微博粉丝59.1万，抖音粉丝85.8万；何小鹏微博粉丝131万，抖音账号40万；哪吒张勇微博粉丝33.5万，抖音账号粉丝28.6万；魏建军微博粉丝25.5万，抖音粉丝46.8万。

可以看到，这几位大佬的社交账号，短视频账号粉丝量要么远高于微博，要么增速远高于微博。其中，雷军于2020年8月16日在抖音首次直播，至今花了4年粉丝突破2200万；而其微博早就注册，一直到现在粉丝量快被抖音赶超；

即使是不注重短视频的何小鹏，虽然他微博粉丝量超过抖音粉丝，但是他短视频账号更新频率不高的情况下依然有40万粉丝；哪吒张勇同样如此，微博粉丝量已经快被其短视频账号反超。

这进一步说明短视频是当下最值得企业利用好的营销渠道，能够更加拉近品牌、产品与网友和潜在消费者的距离，提高品牌宣传效率。

最后，再评价一下新势力大佬和传统车企大佬在新媒体运营方面的“网感”问题。

笔者认为，在“网感”上，还是新势力企业大佬“完爆”传统车企。像雷军、李斌等，基本没有什么“大企业家架子”，能够放下身段与网友互动。

而传统车企中，像长城汽车高管，虽然开通微博，尝试新的运营手段，但内容还是颇为严肃。尤其是前几天李瑞峰的“小作文”，用“官腔”对外宣传，网友不吃这一套。

不过，魏建军在培养“网感”上在传统车企中更“豁得出去”，相信他的勇于尝试能够为长城带来不同的可能性。

笔者总结一下几位大佬的人设，应该是“不善言辞余承东，保定车神魏建军，一起加电是李斌”吧。‍‍‍‍‍‍

那么，你喜欢哪位车企老板呢？

作者：DorAemon

来源公众号：三言财经（ID：sycaijing）

印象中好久没有看到汽车圈比较优秀的营销案例了，我指的是那种传统官方发布的营销案例。

曾几何时，汽车营销的舞台上，国际知名品牌如BBA以其精心策划的广告和营销占据着主导地位。它们凭借雄厚的资金和成熟的市场策略，不断推出令人印象深刻的营销佳作。

然而，近来这种场面似乎变得稀缺。上一次让我记忆犹新的，还是2年前奥迪跟刘德华合作的的“小满”广告（结果还以翻车告终）。

相较之下，最近的汽车营销场景被一股新势力占领。他们的营销方式并非那种经过精细打磨的官方完美内容，而是更贴近生活、更具人情味的直接互动。

从小米的“霸总”雷军通过直播与用户互动，到360的周鸿祎卖掉个人名下的迈巴赫而引起的一系列媒体关注，再到车展上李想、李斌与雷军的互动，这些新面孔和新手法正在重新定义汽车营销的边界。它们打破了传统汽车营销的框架，用一种更为直接、更具互动性的方式与消费者沟通。

我突然发现，汽车营销，变天了。

从封闭的会议室到开放的直播间，从单向的广告传播到双向的互动交流，新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。

01 再见TVC，你好UGC

电视广告的黄金时代孕育了TVC这一汽车营销的霸主，它统治了汽车营销几十年的时间。

传统的汽车TVC广告常常遵循一种普遍模式：一家三四口的幸福画面，职场精英驾驶着闪亮的新车，享受沙滩假日的美好时光。这种模式被不少业内人士吐槽，但在电视这一中心化媒介的支持下，这种传统营销手法曾极为有效。

然而，随着社交媒体时代的到来，TVC的影响力开始逐渐减弱。尝试回想一下，特斯拉、理想、蔚来或小米的电视广告有哪些是你印象深刻的？可能很难找到答案。

这些新兴的汽车品牌几乎没有采用传统的TVC广告策略，而是选择了一种更为现代的方式——利用UGC。

我在特斯拉工作的时候，特斯拉一个明确的点是绝不做广告，但这并不意味着品牌没有广告存在。特斯拉的很多广告内容都是由其热情的粉丝群体创造的。

例如，特斯拉曾经响应粉丝的建议，发起了一个名为“love day”的活动，邀请粉丝们自行制作广告视频。这个活动收到了数十个优质内容，其创意和专业水平不亚于专业广告公司的作品。

那些年我做特斯拉的社交媒体营销，靠这些粉丝制作的内容撑了很长时间。

同样，小米SU7所有传播力强的营销，几乎都不是来自官方，没人记得SU7的slogan——人车合一，我心澎湃，但大家记得台下李斌、理想、何小鹏、魏建军的段子。

甚至是自黑，曾经“Are You OK”这句一开始是黑雷军口音的话，生生被转化成代表自己亲切的褒义段子。如今，小米跟保时捷同框，跟众泰撞车的段子，在微博上层出不穷，但小米也没有维权。

这些段子的影响力远远大于所谓TVC。

02 用户体验和参与式营销

在传统汽车销售模式中，用户体验往往局限于4S店的试驾环节，目的直白——促进销售。4S店通常位于城市边缘，远离消费者的日常生活，这使得用户体验的机会和深度都受到了限制。

如今，新能源品牌的店被命名为体验店，很多还把站点设在商场，这种策略的核心在于缩短与消费者之间的物理和心理距离，让品牌的接触更加频繁和自然。

在这些体验店内，消费者的首次接触点不再是直接的产品试驾，而是一种更为全面的品牌体验。店内的设计和氛围旨在传达一种生活方式，而不仅仅是卖车。

现在去新能源体验店是先看，先体验店的氛围和生活方式，被这种体验感染后再试驾、销售，而不是上来就让你试驾、销售。

当下的新能源车很大程度上被赋予了耐用品和消费品的双重属性，用户需要通过频繁的接触和感受来做出购买决策，而这种决策过程往往更为迅速。因而新能源这种体验店的方式相较4S店的方式，是更容易让消费者下单的。

参与式营销的兴起，不仅指用户生成内容（UGC），更指用户参与到品牌营销的每一个环节中。

一个经典案例是SpaceX将特斯拉送入太空。这一事件本身就是一个巨大的新闻点，引起了广泛的关注和讨论，消费者从新闻发布到执行结果的讨论中自发参与，极大地扩散了品牌影响力。

小米汽车的营销策略也体现了深度参与。当小米宣布进军汽车行业时，他们的公开讨论和互动策略立即激起了公众的广泛讨论。

在技术发布会上，雷军通过留下悬念，引发公众对价格的猜测，有效地维持了媒体和公众的关注度。

此外，小米在产品开发和改进过程中，也积极响应用户的反馈，例如对电动尾翼实体按键的建议，小米不仅认真听取，还迅速进行了产品调整。

体验式营销让用户获得了商品物理属性之外的情绪价值，而参与式营销则让用户成为产品和品牌建设过程的一部分。这种营销方式不仅提升了用户的忠诚度，也为品牌带来了更持久的生命力。

03 D2C，做私域流量

传统车企的市场策略大多依赖于汽车垂直网站来收集潜在客户线索，并通过经销商网络来完成销售和服务。这种B2C模式在获取核心用户数据和反馈方面存在难以逾越的障碍。

由于经销商的介入，车企与用户之间的互动始终隔着一层，仿佛“雾里看花，水中望月”，这无疑限制了它们在深化用户关系和推动产品创新方面的潜力。

相较之下，特斯拉、小米、蔚来等新能源汽车品牌采用了D2C（Direct-to-Consumer）模式，这种模式通过品牌直接与消费者建立联系，省去了传统经销商层级，减少信息失真，并能更快速地回应市场需求。

在产品打造阶段，D2C模式利用数据驱动决策，确保每一项功能和设计都能贴近用户的实际需求。

例如，小米汽车推出的车载手机支架虽然曾被余承东讥讽，但却得到了用户的广泛好评，用户普遍评论“我可以不用，你不能没有”，这反映出小米对用户需求的精准把握。

在营销阶段，品牌通过UGC内容和事件直接驱动营销，通过官方网站收集线索，极大降低了营销成本。传统模式下，获取一条线索的成本至少在100元以上，而D2C模式几乎可以将这个成本降至零。

通过D2C营销，品牌逐步构建了自己的私域流量池。

此外，在社交媒体上，品牌进行全触点营销，包括双微、抖音、小红书等平台，通过这些渠道获取数据，并结合自身的系统数据进行深入分析，让营销活动更加精准和高效。

以小米汽车为例，根据小米汽车数握中心的数据，女性车主的占比预计达到40-50%，BBA用户购买者占比51.9%，苹果用户购买者占比29%。这些数据为小米汽车接下来的营销策略提供了有力的支撑，帮助品牌更精准地定位目标用户群体，设计符合其需求的营销活动，从而提高转化率。

04 智能生态营销，做用户终生价值

传统汽车的销售模式往往在汽车交付给消费者的那一刻起便画上了句号。然而，在智能汽车时代，每一次销售只是品牌与用户之间长期连接的起点。智能化不仅意味着技术的不断升级，更代表着服务的持续迭代和用户体验的不断优化。

特斯拉算是这一变革的先驱。通过远程软件升级，特斯拉能够为已售出的车辆增加新功能，如辅助驾驶等，当年通过OTA升级之后，很多用户在一夜之间感受到技术进步带来的惊喜。

这种持续的服务和升级，不仅提升了用户的满意度，也加深了用户对品牌的忠诚度。

智能汽车的生态系统连接，更意味着品牌致力于挖掘和满足用户的终生价值。这不再是一次性的交易，而是不断增加服务，不断挖掘和满足用户需求的动态过程。

很多车企喜欢说卖车不赚钱，但通过长期挖掘用户价值，提供增值服务，可以在用户的终生运营中赚取利润。

蔚来汽车在用户运营策略上的创新尤为值得一提，它算是特斯拉之后首个做用户运营概念的品牌。

蔚来不仅建立了自己的用户社群，更在社群内推出了“蔚来值”体系。这一体系旨在记录每一位用户对蔚来社区的贡献，并体现用户在蔚来社区中的成长和价值。通过这种方式，蔚来成功地将用户转化为品牌的忠实拥护者和长期合作伙伴。

蔚来值不仅是用户活跃度的体现，也是蔚来对用户忠诚度的一种回馈。用户可以通过参与社群活动、提供反馈、推荐新用户等方式积累蔚来值，进而享受更多的服务和权益。这种模式有效地激励了用户的参与和贡献，同时也为蔚来带来了持续的用户活跃和品牌忠诚度。

05 CEO走向前台

在传统营销时代，车企的高管们往往保持着一种高高在上、不可接近的形象，他们很少有机会直接与用户交流。然而，在当前的互联网时代，这已经无法满足市场需求。用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在，而车企CEO的个人IP打造，成为了实现这一目标的关键。

马斯克或许是汽车企业CEO个人品牌营销的典型代表。他以钢铁侠的形象为人所知，深植人心。在社交网络上，马斯克的每一次推文都可能成为全球媒体关注的焦点，他的个人魅力对特斯拉的营销效果起到了巨大的推动作用。

事实上，特斯拉可以不投入传统营销资源，很大程度上得益于有马斯克这样的顶级“免费代言人”。

在中国，理想汽车的李想也是另一位在社交媒体上极为活跃的CEO。他在微博上的行事风格，不仅加深了公众对他个人的认知，也间接提升了理想汽车的品牌形象。

李想通过微博分享理想汽车的最新动态、行业观察，以及对用户反馈的直接回应，塑造了一个亲民且专业的企业领袖形象。

而雷军，无疑是国内做CEO营销的佼佼者。从2015年那句让人印象深刻的“Are You OK?”开始，雷军便确立了自己亲民和真诚的品牌形象。他通过接地气的形象和亲民的方式，让消费者对他所言有着天然的信任。

雷军在微博上的营销活动不知疲倦，经常与普通用户互动，微博评论看似简单，实际上背后也反映了CEO重视用户，愿意跟用户平等对话的态度。

一个有魅力的CEO，可以作为品牌的最佳代言人，不仅促进了品牌形象的提升，也为企业节省了营销成本，形成了品牌与用户之间更为紧密的情感纽带。

06 更真实、广泛的KOL营销

KOL营销自诞生以来就一直是品牌传播策略的重要组成部分，而在当下的营销领域，它的作用变得更加多维和复杂。

随着消费者对广告宣传的辨识能力提高，他们更加渴望看到真实、可信的KOL营销内容，而非单向的、过度美化的产品吹嘘。

当下的消费者更倾向于信任那些能分享真实使用经验的车主。这些真实的用户故事，比起通过标准化测试脚本的“云测评”，能够提供更具说服力的证据，展示产品在日常生活中的实际表现。

真实的反馈、故事和场景，可以极大提升KOL营销的效果，因为它们代表了真实的声音，为潜在购车者提供了更可靠的参考。

此外，如前文所述，随着新能源汽车在市场上的定位日益向消费品靠拢，它们不仅仅是耐用品，还成为了代表个人品味和生活方式的符号。因此，汽车品牌应该寻求不同领域的KOL进行合作。

时尚、科技、运动等行业的KOL，可以通过他们独特的生活方式和个人魅力，为汽车品牌带来新的用户群体。例如，时尚博主驾驶的新能源汽车能够传递出一种时尚前沿的生活态度，而科技博主则能从技术角度解读汽车的创新特性，吸引对科技感兴趣的消费者。

跨领域的KOL营销变得日益重要，它不仅仅是品牌“破圈”的手段，更是连接不同消费者群体、构建品牌全新形象的桥梁。这种营销方式能够加深品牌在多元消费群体中的影响力，打破传统汽车品牌与用户间的界限，创造更为宽广的市场空间。

结语：

随着汽车行业的不断演进，营销策略也随之经历了翻天覆地的变化。

首先，从传统的TVC广告转向真实生动的UGC，汽车营销越来越强调与用户的互动和内容的真实性。

其次，在用户体验上，汽车品牌将门店转型为体验中心，并搬迁至人流密集的城市中心，以用户为中心的体验式营销策略正逐渐成为主流。

第三，D2C模式推动了品牌直接与消费者沟通，私域流量的打造使品牌能够更精准地收集用户数据和反馈，提高转化率。

接着，随着智能汽车时代的来临，我们见证了从单次销售到终身服务的转变，强化了智能生态营销对用户终生价值的挖掘。

CEO作为品牌的形象代言人，其亲民和真诚的形象建设，无疑为品牌带来了无与伦比的人格魅力和信任感。

最后，更真实、广泛的KOL营销让不同领域的意见领袖为汽车品牌注入新的活力，破圈营销成为了新的增长点。

在这一切变革之中，我们见证了汽车营销从单向传播向双向互动的转变，从单一的销售向全面的用户经营的转变，从封闭的系统向开放的生态的转变。

汽车营销的变革，不仅仅是策略和手段的变化，更是对品牌与用户关系的重新定义。在这个时代，每一个用户都成为了品牌故事的一部分，每一次互动都构成了品牌价值的共同创造。

毫无疑问汽车是最复杂的消费产品，但无论从技术、外观、功能等等方面，消费者在信息接收和信息认知上，都与客观事实有着明显的差异。对于汽车厂商来说，除了要做好产品打磨技术之外，如何让消费者感知到汽车的产品力和满足其需求方面，是一项巨大且复杂的工作，因此汽车厂商的内容运营就显得尤为重要。

一、汽车内容运营的现状

1. 不透明的汽车内容

信息不对称：

汽车厂商在发布产品时说了那么多，消费者能听懂吗？

从专业性上来看，钢材、电机转速、扭矩，四驱有什么用？这种材料座椅和厚度为什么坐着舒服？产品技术的专业术语和原理，更不可能让消费者顺利理解这些知识。消费者的认知也有所不同，有的对专业的知识有所了解，有的对汽车可能一知半解。从时间成本来看，汽车这么一个复杂的消费品，厂商不可能将产品中所有的细节说明都告知给消费者。因此这种信息不对称，使得消费者对汽车产品有着显著的认知差异。

传播不对称：

在汽车内容的传播发送端来看，信息流是通过厂商发布-媒体传播-消费者自传播依次进行的。在这个过程中，存在厂商筛选媒体或者媒体消费者选择性传播的现象，因此在内容的输出端也是逐渐被筛选出来的。

从汽车内容的传播接收端来看，每一个消费者关注的角度和理解程度都是独立的，消费者是有选择性地接收厂商、媒体和其他消费者所发送的内容信息。

另外在传播信息过程中还存在一定的内容失真，进而影响汽车内容在传播时的有效性。

2. 不知情的消费者

需求不清：

消费者为什么要买这辆车？这辆车的产品表现是否对应上了消费者的需求？

现实生活中不乏有买错车的情况。一方面部分消费者在买车时没有正确认识到自己的需求。例如，个人需要长途自驾但买辆纯电车；个人需求是家庭用车但买的是性能车。

另一方面消费者会因为其他因素的影响出现了没有需求，创造需求情况。例如，自己只有家庭旅行的需求，却因为买了硬派越野车，而又不得不承担高油耗和舒适性差的缺点，进而影响汽车厂商的口碑。

不会使用车辆：

汽车是复杂的消费品，学习和使用汽车上的功能是有很大的学习成本。如今一款汽车产品的功能不只限于车辆驾驶，还有车机功能生态等方面的功能，这些功能体验又恰恰是很多消费者不容易感知到的。

消费者只有当自己需要该功能或者是通过各种渠道获取了该功能的使用场景时，才会去主动学习功能的使用。在这个过程中，甚至会出现汽车产品打磨了一项功能但消费者又没有感知并使用到的现象，这无疑是对汽车工程师的一种不尊重。

因此汽车厂商在面对这种情况下，不得不审视自身如何教会消费者用车。

固有印象：

对于汽车厂商来说无论是有车还是没有车的，无论是自家品牌还是其他品牌的车主，或多或少都会对汽车厂商有着正面或负面的固有印象。

固有印象是机遇也是挑战，不真实的固有印象对于厂商是在埋雷，一旦产品出现了影响了厂商的口碑，因为固有印象造成了反噬。

真实的固有印象又是需要不断维护和宣传的，一旦消费者没有接收到该固有印象真实有效的信息，那么那些抹黑厂商的信息就会占据消费者的心理，所谓的舆论的高地我不占领，敌人就会占领。

二、汽车内容的价值与传播

1. 内容的价值

内容的价值主要分为实用性价值和情绪化价值。

实用性价值：

实用性价值不是靠嘴上说出来的，而是靠真实产品不断推陈出新打造出来的，在此基础上制作的内容才具有实用性价值。而在制作内容强调实用性价值时，要做好该内容真实有效和让消费者收获新知。

① 真实有用

真实的内容最有说服力，是打破谣言最有力的武器。尤其是当消费者在对一件事物不了解时，阅读真实有用的内容并亲自验证后，就会产生对内容和产品的信任。

② 收获新知

未知的新闻越会被人们越会关注到，汽车内容也是如此，需要有足够的内容消费来满足求知欲。而在这一过程中取决于消费者的认知，如果消费者不知，那么制作的内容会满足消费者的欲望；如果消费者已知，制作重复的内容对于消费者来说缺少足够的吸引力，将会损耗消费者的耐心。

情绪化价值：

情绪化价值不是短时间就能存在的，而是靠产品打磨长期培养的。情绪化价值的内容往往是用户自发的，而厂商主动制作带有情绪化价值的内容是一种过度干预。清晰化价值的内容发布源主要为自我认同和群体认同。

① 自我认同

自我认同常见于消费者购买产品后主动发布内容，用来表达自己的主见和认知。

② 群体认同

消费者购买一辆车是一个复杂的决策，不同的消费者有着一样的决策的背后往往是对金钱、需求、产品认知的相似。因此围绕该汽车产品就会产生共同价值观群体，他们所输出的内容就会围绕该价值观进行情绪化地表达。

需要注意的是带有清晰化价值的内容有些是不理性不客观的，厂商在面对大规模质疑时需要及时站出来进行说明。

2. 内容的传播

及时性：

① 常规事件

我们生活充满常规性事件，简单来说冬季该怎么用车，雨天如何驾驶车辆，当这些常规事件发生时，如果能够将有价值的内容及时传递给消费者，这就会给品牌带来加分。

② 突发事件

突发事件，这种突发事件传播的范围往往会更广，即便这件事与绝大部分消费者无关，厂商此时发布的内容也将对更广泛的人群产生影响。因此在面对突发性事件时，汽车厂商要将真实有效的信息及时发布出去，获得更好的传播效果。

沉淀性：

① 内容体系的建立

无论是消费者主动搜索还是系统内的推荐机制，其背后是需要将内容进行分门别类，方便消费者主动查找分享。

② 相关内容的补充

在内容体系搭建后，要围绕着不同的内容消费领域进行内容补充和延伸，这样才能做到当消费者有所需求时有备无患。

贴近性：

① 与其利益相关

与自身利益相关的内容有很强的传播价值，当一件与消费者用车买车的强烈相关的事件发生时，就需要进行深入制作内容并传播。

② 满足心理预期

每一个消费者都是带有自身目的需求去买车，当出现产品满足了消费者心理预期的事件发生时，消费者会对这方面的内容有着强烈的接受度。

三、厂商如何做好汽车内容

1. 汽车内容的受众到底有哪些

目标车主：

目标车主是汽车内容最主要的接收者，因为其正处在决策的过程中，他们往往会尽可能多地收集信息，进而去作出正确的判断。

因此汽车厂商需要将其所需求的内容，无论是厂商自己还是其他车主反馈的内容进行整理，让这类真实有效的内容更容易被其发现阅览，使目标车主做出判断。

车主：

车主是汽车内容的制作者和消费者，车主一方面会对自身的用车过程进行反馈发声，另一方面会消费涉及用车体验的内容。

因此汽车厂商要维护车主利益，制作符合其需求的内容，进而加深车主对品牌良好印象。

吃瓜群众：

吃瓜群众他们没有车或是不是该品牌的车主，有着一些对品牌的固有印象，甚至很多人只是在社交平台上输出情绪化的内容满足内心，但对汽车品牌造成了破坏。

面对这种情况需要将客观真实的信息发布出去，将传播范围广的不实信息进行及时澄清。

2. 谁在说话很重要

这个时代谁都可以生产内容，一个个生产内容的节点消费者都会关注到，并且当信息源满足不了其当前需求时就会主动出击寻找不同的信息源。对于因此这些信息，不同身份说了什么样的话，会对用户的决策起到的作用也有所不同。

厂商：

汽车厂商在舆论场是弱小的，保持一个谦卑的姿态更容易在消费者心中有一个良好的形象。

① 讲实话不夸张

在输出内容时，真实有效的内容最容易达到有的传播效果。而如果传达的信息有误或是夸大了某些事实，那么就会影响后续的品牌形象。

② 借势说话

每一个汽车厂商都有一定的话题性，当突发事件爆发，需要借助事件的影响力将自身真实的信息传播出去。

车主：

车主在舆论场是强大的，即便一件损害其利益的小事，只要车主在社交网络上发声，就会容易引起不小的影响。同样如果有对车主进行友好和积极的反馈，车主的发声也会产生更积极的影响，这比汽车厂商自己发声更具有说服力。

① 真诚沟通

汽车厂商应放低姿态与车主进行真诚沟通，倾听其真实的诉求，并将标准真实的处理流程公开公正展示给车主。遇到危机事件也不要隐瞒真相，也许因为这件事处理的公开公正而得到不错的传播效果。

② 鼓励分享

因为车主的发声具有真实而又贴近消费者的特点，厂商需要鼓励车主将真实的信息向外传播出去。

媒体：

媒体的优势是传播具有广泛性，其制作的内容可以帮助厂商覆盖更多的用户人群。但这种传播的广泛性是一把双刃剑，一方面可以将客观事实传播出去，另一方面错误的认知也会在舆论场中广泛流传。因此厂商在面对媒体时，需要要求其讲实话和说人话。

① 讲实话

当前媒体为了传播效果会带有情绪化的输出，但对于厂商来说只要保证其说的是客观真实的信息而非错误的信息，就可以不进行过多干预。

② 说人话

很多媒体在宣传汽车产品时，与其一味地让媒体说出参数，不如让其贴近消费者生活场景去宣传，将消费者能听懂的话说出来。

3. 结合事件打造内容

打破固有圈层：

① 冲突与论战

舆论场上的冲突与论战有很强的传播力，论战有时候是消费者和用户提出的，甚至汽车厂商可以抛出涉及产品卖点的的论战。在论战的过程中无论是消费者还是媒体都会产生大量的内容，消费者在这个过程中通过不断地信息辨别提升了对该产品功能的认知。

② 突发事件

前面提到突发事件是个借势传播的机会，同样这也是打破圈层的机会。当涉及品牌的突发的情况时，要果断出击将正确真实的信息及时发布出去，亮观点摆依据，可以帮助品牌打破固有印象。

维护当前圈层：

① 制作贴近消费者利益的内容

汽车是价格昂贵的消费品，消费者付出了大量的金钱购买汽车，这个行为本身就是与消费者有着强烈相关利益。因此无论是在买车还是在用车的过程中，汽车厂商都应该尽可能地提供一切符合其利益的内容，让消费者感知到你的真诚。

② 澄清既有的不实信息

社交平台上处处有对品牌的不实信息，无论是涉及到产品还是技术，长久持续下去会损耗圈层内消费者对品牌的印象。

那么汽车厂商在面对这种情况时，要及时发现不实信息，争取在这类信息没有扩散很广的时候，将该不实信息进行澄清。

越来越多品牌企业选择出海去扩大声量，在初次出海阶段，应该如何布阵宣传，我们今年以汽车行业为例，来进行详细的阐述。

作者：晓曦