中国厂商正在挖掘韩国手游市场更多的可能性！

几年前，国产手游出海韩国还是以RPG为主，《刀塔传奇》、《全民奇迹》等在韩国市场收获颇丰。再到后来，MMO、SLG、二次元等相继在韩国市场爆发，占据Google Play&App Store畅销榜前列，去年更是有16款游戏进入韩国Google Play畅销榜Top20，拿下约11亿元的高营收。

今年刚刚过去一半，对于韩国市场越来越熟悉的中国厂商又使出了新招。观察近期韩国游戏榜单会发现，包括Google Play与App Store在内，国内独有的官场类游戏拿下高位，另外，三国题材的SLG也成为国内厂商出海韩国市场的又一趋势。

那么，国内厂商在韩国市场有着哪些独特的打法？头部市场营收被哪些国内厂商拿下？手游那点事统计了近期国产手游在韩国市场的整体表现，发现其中不少微妙之处。

一、三国题材SLG成绩亮眼，官场类、宫斗类游戏排名稳步上升

截至6月10日，韩国市场Google Play与App Store的游戏畅销榜Top100内共有24款国产手游。以Google Play的排名为例，在上榜的21款产品中，《三国志M》、《极品芝麻官》和《新三国志》进入了国产手游排名的Top10，这似乎意味着三国题材、官场类游戏在逐渐拿下韩国市场的头部位置。

在App Store上趋势则更加明显，在上榜的20款产品中，位于国产手游排名Top10以内的产品就有《三国志M》、《极品芝麻官》、《新三国志》和《熹妃传》共4款，其中前三款更是进入了Top5。

而且，以上类型产品在韩国市场的表现也并非昙花一现，以《三国志M》为例，上线后至今保持在畅销榜Top10以内已近三个月，其它3款则是呈现出稳中有升的趋势。

对韩国细分市场的探索是以上4款产品突围而出的关键，从三国题材SLG、官场类、宫斗类游戏看来，无一不是对基于历史题材改编而成的产品，而这也正是此前韩国市场中较为空白的一页。

值得一提的是，由于“宫本位”思想在韩国的不受落，原本围绕“官场”设计的《极品芝麻官》为了适配玩家喜好，在原作“擦边球”式角色立绘的基础上，加入更符合韩国玩家审美的女性角色，并因此获得了不错的反响。

在韩国App Store游戏畅销榜排名趋势

但过于“擦边球”的内容却引起了韩国有关部门的注意，根据韩国游戏分级委员会此前的公告，要求《极品芝麻官》就游戏中不符合监管条件的内容进行整改。因此在曲线中我们能发现本作曾进行长达22天的下线整改，所幸是重新上线后成绩依然稳定。

因此，国产手游在本土化时除了需要因韩国文化进行调整外，掌握韩国市场的监管制度也是较为重要的一环，特别是在游戏内容偏向“擦边球”一类的情况下，就更需要把握好尺度。

二、发行商有套路！轻本地化设计，重视频买量、营销

从韩国游戏输入国内市场到更多的国产手游输出，经过几年的摸索，国产手游在韩国市场屡屡得胜，而在这背后，我们也能发现他们之间的一些共通之处。

首先，国产手游出海找一个靠谱的发行商很重要。盖娅互娱、Efun等是早一批在韩国市场做出成绩的国内发行商，比如2014年《刀塔传奇》出海韩国是由盖娅操刀，他们对于韩国游戏市场非常熟悉。在手游那点事统计的韩国畅销榜TOP100的24款国产手游中，有三款是网易研发的MMO手游，分别是盖娅发行的《光明大陆》、蓝港发行的《大航海之路》以及Efun发行的《倩女幽魂》，这是国内研发商在不清楚海外市场情况下的选择之一。

此外，还有不少国内厂商选择与韩国本地发行商合作。根据Igaworks发表的《2017年韩国内中国移动游戏成绩报告》2016年代理发行中国游戏的韩国发行商仅39家，至2017年这一数字增长到75家。这一数量的增长也能看出中国手游在韩国市场占比越来越重。而观察这些成功在韩国市场扎根的手游，会发现其发行打法是有迹可循：

1.Youtube视频广告推广加明星代言是标配

明星代言在游戏营销中比较常见，算是营销中比较可控的方式之一，至少可以起到覆盖粉丝用户的作用。比如《新三国志手机版》邀请了演员金明敏和南多凜代言，《倩女幽魂》选取了女星宣美，《朕的江山》则邀请了韩国知名明星元斌担任代言人。

此外，受到韩国本地文化的影响，几乎“人人预备出道”的环境下，偶像文化深耕于此，不少游戏会邀请偶像团体代言，比如《光明大陆》在韩国市场的明星代言人便是时下大火的女团Red Velet。

Youtube视频广告推广也是韩国市场比较特别的地方，韩国用户习惯于使用Youtube，而且其占用的用户时长也是最多的。根据应用分析公司Wise app的数据，今年4月份韩国10代（青少年）用户中最常使用的应用是YouTube，其中使用的总时长大于2-6名常用应用之和。由此Youtube在韩国市场推广的重要性也就不言而喻。此外，综艺营销、地推、地铁广告等则是在韩国市场比较常见的营销打法。

在国内市场，大多发行商会选择走可控性的买量方式，营销投放较少。但在韩国市场做游戏推广，营销反而是国产手游出海韩国市场加重的部分。

相较之下，本地化工作并没有那么严格。以《极品芝麻官》（왕이되는자）为例，除了加以韩语配音以及符合韩国审美的立绘之外，没有更多的亮点之处（除了被韩国有关部门对其虚假广告监管之外）。而《新三国志手机版》同样如此，在游戏内容本身未有太多的改动。当然中韩游戏市场存在着一定的相似度也是其中的原因之一。

2.借助韩国游戏IP打入当地市场

除了正儿八经找细分领域、做本地化工作、深度挖掘韩国用户之外，也有的厂商通过借助韩国IP成功挺进了韩国市场。龙图游戏在韩国市场发行的《热血江湖》是其一，心动网络研发、韩国厂商Gravity Corporation发行的《仙境传说RO》是其二。App Annie数据显示，《仙境传说RO》自上线起便成功挺进Google Play & App Store双畅销榜TOP5，目前仍然稳定在榜单前列。

《仙境传说RO》iOS畅销榜排名趋势

三、国内“这一套”也适合韩国？国产游戏出海韩国成功率飞涨！

如今，随着对韩国市场属性愈发了解，越来越多的国产手游跻身于韩国游戏榜单中。根据七麦数据，去年的6月11日iOS畅销榜TOP100中，国产手游仅15款左右，相比现在的24款有不小的差距。

此外，国产手游还愈发呈现朝着韩国头部市场进阶的趋势。在今天的韩国区畅销榜TOP10中，Google Play与App Store双榜都有三款国产游戏。对比去年同一时间，并未见国产手游身影，除Supercell的《皇室战争》以外，几乎都被韩国本土手游包揽。从RPG到SLG、二次元再到三国题材、官场游戏，国内厂商在韩国市场标上更多的游戏品类印记，“爆款”成功率越来越高。

从榜单上看，以EFUN、心动网络为首的一众厂商都在韩国市场分到了一杯羹，虽说它们都在本土化上花了不少功夫，但究其原因，是韩国市场与中国市场的需求部分相同，使这些发行商在发行环节上占到优势。

无论是三国题材的SLG还是官场游戏，韩国玩家同样有着类似的需求。从历史的角度上来说，韩国同样经历了同样的王位、官场的更迭，在韩国也会有历史题材的电视剧播出。而在国内，以美女作为噱销，噱头这配合“擦边球”产品内容的套路经屡是试不爽了，在因此在面对这样一个类似的市场时，发行商们自然是更得心应手。

可以预见的是，在韩国市场不断细化的品类需求下，能借助国内打法经验在韩国大战拳脚的发行商将越来越多。目前在这方面，我们缺少的不是满足玩家需求的方法论，而是对需求探索的时间与空间。

本文作者@Ben、火龙果  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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不知道还有多少人记得这款曾经被奉上神坛的SLG。

早在2014年，《刀塔传奇》（现改名《小冰冰传奇》）的出现几乎震惊了整个行业，凭借异常出彩的设计和疯狂席卷用户的成绩，迅速成为了当时的现象级大作，于是作为研发商，莉莉丝出名了。

这种出名当然也伴随着大众对它下一次突破性创新的期待。当年有人问王信文，

“莉莉丝是不是要做中国的Supercell？”
“不，我们不要成为中国的Supercell，我们要成为世界的莉莉丝。”

所以后来我们看到莉莉丝并没有吃刀塔传奇的老本，尽管当时铺天盖地的“类刀塔”产品出现，但莉莉丝都没有选择在《刀塔传奇》的基础上进行提升，再捞一笔。相反，他们随即转身投入到一款新产品的研发中，“创新好玩”是唯一指标。

而终于在三年后的2017年，我们看到莉莉丝带着《剑与家园》重返手游舞台，他们奔着“爆款”而来。只是遗憾的是，在习惯大IP、大资源、成熟玩法相辅助的新的市场中，想要依靠玩法创新来实现“爆款”，难度大了许多。

一、《剑与家园》被奉上神坛的时刻，你一定不陌生

“体验了《剑与家园》一周时间了，然而我却越来越不敢动笔，并且为自己的薄浅自惭形秽。”这是木七七创始人陆家贤在2016年底《剑与家园》开始测试时写下的话语。作为独立游戏制作人，他评判一款游戏的优劣，更多是游戏对当下玩家新需求满足了多少，用什么样的创新玩法去尝试解决这样的需求。而在试玩了《剑与家园》之后，他决定将一款自己认为设计太超前，可能并不适合现在手游玩家的产品尽快立项了。

这是来自其他制作人莫大的称赞。而在当时，市面上同样称赞《剑与家园》的报道也铺天盖地，伴随着近一年的测试期，不间断地陆续上演。可以说，和其他游戏相比，光环在身的《剑与家园》有着与生俱来更高的关注度。

在游戏测试阶段还发生了一个不少人依然印象深刻的“小插曲”，那就是“Story”模式的删除。

这个被认为是SLG颠覆性设计的“Story模式”指的是，在游戏中每个故事为期15天，玩家需要在这一固定的时间内完成资源收集、攻城掠地等直到决出最后的胜者，15天之后便会开启新的故事，系统也只会为玩家保存英雄等级以及部分装备。这一模式本意是为了加快SLG游戏节奏，增加游戏的刺激性，但最终这一模式被删去。

——删去了“Story模式”的《剑与家园》还剩下什么？

——剩下的东西太多了。

大地图资源探索、RPG式的角色养成、主城内养成、充满策略性的战斗系统，再加上PVP、攻城掠地等玩法，最终这些个性极强的模块杂糅在了一起。这同时也为游戏上线之后的表现埋下了伏笔。

到了2017年6月6月，《剑与家园》正式在海外同步登陆App Store & Google Play平台，一举拿下美国、俄罗斯、法国、德国等全球超过141个地区iOS首页推荐，谷歌全球推荐。App Annie数据显示，《剑与家园》最高拿下68个市场iOS畅销榜TOP10。

9月21日，游戏在国内全平台公测，App Store以及一众安卓渠道都给出了大量的推荐位其进行曝光，可见它们对这款产品也是充满了信心。

伴随而来的还有各式各样的媒体报道：长达一年测试修改《剑与家园》终于上线；《剑与家园》做了“别人想做但不敢做”的创新；这是一款“思路清奇”的SLG；它会是下一款“刀塔传奇”吗……

甚至当年依靠借鉴《刀塔传奇》而捞了一笔的厂商，也开始从“类刀塔”向“类剑与家园”转变，觊觎着《剑与家园》市场成熟之后再“抄”一个。

但万万没想到的是，上线后的《剑与家园》，跌落神坛的速度比走上神坛的速度要快得多，游戏公测才1个月左右，就出现了比较明显的玩家流失……

二、上线后遭遇滑铁卢，“它一切都很好，为什么我玩不下去？”

伴随而来的是，媒体报道、玩家评价逐渐开始出现反转。不可否认，《剑与家园》展现了足够的创新，但无法掩盖的缺点最终还是将其踢下了神坛。

“一切都很好，为什么我玩不下去？”对于《剑与家园》，相信不少人涌现过这样的想法，特别是在度过了前中期之后，这种感觉会更加强烈，最终导致的结果只能是用户逐渐流失。

在这样一款标榜创新SLG手游的身上，《剑与家园》的玩法显然不止于此。但过多的创新点杂糅在一起便出现了莉莉丝也没办法把控的结果。成熟玩法上的更迭还是碾碎了之后重组？莉莉丝选择了后者，等同于选择了更大的冒险。

传统SLG玩法会从前期的资源积累过渡到后期更加刺激的策略争夺、攻防之战，养成、战斗过程不是这类游戏的重点，但《剑与家园》却将每一点都做到更加饱和，留给玩家的余地太少。

《剑与家园》设计的大地图探索玩法很新鲜，充满策略性的战斗系统（战前排兵布阵、战斗过程中需要玩家释放英雄角色技能，无自动战斗设计）也得到一众的肯定，但再加上RPG式的角色养成、主城养成线，整个PVE模式给与玩家的负担感却变得更重了。

在《剑与家园》对PVE大地图探索以及战斗策略的强调之下，SLG本应突出的PVP模式有些吃力不讨好。在PVE模式下，玩家战斗失败可以选择退出战场、或者重新开始，不会损失兵力，对于时间就是金钱的SLG游戏而言，莫过于最大程度减少伤兵的同时还能获得资源。但和其他玩家PK、攻打别国领地时，所获取的资源以及损失的资源（兵力、英雄体力等）对比起来并不那么划算，当然战力碾压的大R不算在内。这也加深了SLG核心用户的不适感。

在这种矛盾之下，主城、英雄越来越高的升级消耗，加上高级战力玩家的碾压，消耗时间最多的PVE模式反而是给别人做了嫁衣，这也就造成了即便《剑与家园》做了诸多创新还是没能留住更多的用户，TapTap评分也一度滑至5.5分。

三、被迫走下神坛，但我们却看到了更加真实的《剑与家园》

用户量流失严重之后，很多人认为这款产品就这样渐渐淡出大众的视线了。但手游那点事认为，尽管它最终没有如预期那样成为“爆款”，但这并不妨碍它是一款成功的出色的SLG手游。而实际上，它的成绩也并没有大众想象的那么糟糕，甚至是稳中见涨的。

从上线至今，《剑与家园》基本保持每个月2到3个版本更新，频繁的版本更新加上运营活动，《剑与家园》开始展现SLG品类特殊的长线吸金效果。App Annie数据显示，近期《剑与家园》在iOS畅销榜的排名一直处于上升趋势，再加上几天前游戏做了版本更新，增加了“巨龙时代”的玩法，《剑与家园》一举拿下iOS畅销榜第14名，超过《率土之滨》、《王国纪元》等在国内市场排名前列的SLG手游。

近三个月《剑与家园》iOS畅销榜排名趋势

与此同时，《剑与家园》也保持了不错的用户新增，七麦数据显示，其iOS每日下载量达2万左右，近三个月下载量预估总计达到107万。和同类产品相比，《剑与家园》的新增用户数不算少。

《剑与家园》iOS下载量估算趋势

《乱世王者》近期iOS每日下载量仅在2000左右（预估）

当然新用户的涌入部分还要归功于莉莉丝在买量市场做的一些工作，包括微信小游戏激励广告、今日头条、UC头条等信息流广告投放等等。数据显示，从5月份开始，《剑与家园》投放的广告素材呈上升趋势，与其在游戏榜单上的排名趋势不谋而合。我们也有理由相信，莉莉丝会为这款产品继续投入成本进行用户获取。

《剑与家园》近三个月广告素材投放情况

四、一周年之际，让我们重新审视这个SLG“爆款”

不知不觉《剑与家园》就已经上线一年时间了。莉莉丝满意这样的成绩吗？我们不知道，但可以肯定的是，《剑与家园》没能达到《刀塔传奇》在国内的高度，莉莉丝也暂时没能成为世界级的游戏厂商。但这所有事情放在一周年来看重要吗？其实不重要。

过去的一年，我们看到了《剑与家园》在面临用户和口碑下滑之后的努力拉升，也看到了踏实的运营和版本更迭让它逐渐找回自己的节奏，甚至可以说重新“拯救”了这款游戏。这样的情景我们在《皇室战争》等游戏上也见到过。

当然我们也必须承认，一年前我们曾经期盼的《剑与家园》能给国内SLG市场带来重大改变的愿望需要转交到未来的新品中了。一年前，《剑与家园》上线的时候，国内SLG市场以《列王的纷争》、《率土之滨》、《乱世王者》、《汉王纷争》、《阿瓦隆之王》等游戏为主导。而现在，一年过去了，国内依然是这类型的SLG的天下，三国、乱世、屠龙宝刀仍然占据着绝对的主导地位。

《剑与家园》的创新显然还不够成熟，最直接的就是我们当初以为会蜂拥而出的“山寨品”也并没有出现，他们无法依靠山寨这款产品来获利。甚至《剑与家园》也仅仅只是在SLG历史长河中激起了一点点水花，而后便迅速淹没在整个大浪潮之中。

然而当你现在再回过头去看当初王信文说的那句话的时候，虽然有人觉得有些狂妄，但不可否认我们所看到的莉莉丝还是实打实坚持走产品创新这条路，只是过程很艰辛，结果有些不尽如人意。

本文作者@欣欣、火龙果  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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