2018年临近过半，买量团队的日子并不好过。近期有观点称“去年买量的公司有30％不买量了”，从外部来看，单用户获取成本升高无疑拉高了买量门槛，而从内部来看，缺乏适合买量的产品、版号问题等也是这些团队退出买量行列的原因。

那么在刚刚过去的5月，手游买量市场还呈现出哪些态势？有多少产品还在买量？今日，游戏葡萄联合App Growing发布《5月手游行业买量市场洞察》，报告以2018年5月1日-5月31日期间所追踪到的iOS端手游广告投放数据为依据，对国内买量手游、发行商、渠道进行了详细的分析。

值得注意的是，5月份手游广告在APP买量市场中的占比发生了较为明显的下滑（从上个月71.3%降至63.2%），这也反映出手游买量缩紧的趋势。另外在产品方面，《天使纪元》《苍之纪元》依然牢牢占据广告投放数前两名，Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。不过新游方面继4月份买量大户《第五人格》之后5月份并未出现特别抢眼的产品，排名新游第一的《战斗吧暴龙兽》还因为自身产品问题被苹果下了架。

而在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣分列投放广告总数的前三名，渠道方面，腾讯社交广告的渗透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽车之家等渠道渗透率提升，开始受到越来越多的关注。

以下为5月手游行业买量市场分析：

1）iOS端 APP买量市场中，手游买量有所缩紧，手游广告占比下滑

5月份，共追踪到429个开发商的510款iOS手游，累计广告投放数达12528个。而以iOS App下载为推广目的的广告数共计19819个，其中手游广告数占比63.2%，相比4月占比71.3%有明显下滑。

2）新游抢量，15.3%的手游为5月新上线且首次投放广告

对5月份有投放广告的游戏的上线时间及首次投放时间进行分析如下图。在5月份投放广告的手游中，其中15.3%为5月首次投放且新上线，相比4月份有明显提升，而非5月份首次投放的手游则占比47.3%。

1）广告投放数Top 20手游盘点，仙侠题材游戏投放力度明显加强

广告投放数Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。《天使纪元》、《苍之纪元》、《西游女儿国》、《宾果消消消》保持了4月份的投放频率，月投放广告投放数均超过200+。从类别上看，RPG占据了12款，策略类占5款，休闲益智占3款。

数据说明：以上广告投放数是指App Growing所追踪到的广告计划数，是以每个广告计划唯一的ID为统计维度的。广告投放创意数是指，App Growing将相同的广告投放素材（投放图片或视频）进行合并去重处理，统计的广告投放素材数量。

值得一提的是，仙侠题材游戏投放力度明显增加。《灵谕》、《山海经异兽录》都跻身广告投放排行Top 5，Top 20中仙侠也占到了4款（其余两款排在第12、第14名）。与之形成鲜明对比的是，传奇题材游戏只有第10名的《复古传奇》和第15名的《神武传世》两款，而在4月，传奇类还有《黄金裁决-决战沙城》能排在第5名。

究其原因，一方面传奇题材CPA较高，且市场竞争早已进入白热化阶段，很难获取新用户，或许会削减厂商对传奇买量的热情；另一方面，仙侠题材和传奇题材又有着相似的打法，另外在CPA相对较低、市场空间尚存的基础上，仙侠题材的买量一定程度上会表现得更为强势。

以排在第4名的《灵谕》为例，该产品在投放广告时以3D的Q版的角色形象为卖点，投放素材更注重展示萌系角色及神宠，而创意方面则以“回合制”，“梦幻”为宣传点，以吸引更多原“梦幻”手游玩家的注意。其常见的文案创意如下：

市场部分“Q萌系”投放广告素材：

排在第5名的《山海经异兽录》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常见的玄幻神兽、巨兽系列素材为主，投放创意主要围绕“捕获神兽”“神兽升级”为主，目前流行的“鲲”梗也是其广告素材的主要元素。

2）新游投放数第一遭苹果下架，网易《战国志》位居第二

5月新游方面，除《战国志》、《三国杀名将传》、《猎人世界》之外，其它均为上线内7天内即开展投放广告。相比4月份，当月上线的新游，首次开展广告投放的时间与上线时间间隔有所缩短。

其中新游数码宝贝IP《战斗吧暴龙兽》上线后第6天开始投放广告，累计广告投放计划数为123个，为新游广告投放数榜首，然而却在6月1日被苹果商店下架。在广告投放之余，也需要注重该手游在应用商店的日常维护及管理，避免因违规临时下架影响手游的推广。

下图为广告投放数排行Top 10榜单：

3）Top 20手游中，83.5%的广告投放计划生命周期在7天以内

对以上Top 20的手游所投放的信息流广告的投放天数统计分析，发现其中83.5%的广告计划累计投放为7天或7天以内。在广告投放数Top 10的手游中，除《宾果消消消》及《王国纪元》月信息流广告数少于20个未加以分析外，其它8款游戏的信息流广告投放天数基本都以7天及7天以内为主。

在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣、星辉天拓、猎豹科技位居前5，投放广告数均超过200个，其中游族以849条的广告总数居首。需要注意的是，相比4月份榜单而言，前三名的厂商投放广告数都有所下降。此外，Top 5公司开发商排行榜及对应开发商主推的手游与4月份基本维持不变。

在10家厂商中，网易是买量产品最多的一家，旗下产品多达21款，比4月份多出了2款，遥遥领先于其它厂商。除此之外，我们会发现星辉天拓、IGG、阿里游戏等厂商都重点针对旗下1款游戏进行投放。

1）1/3手游投放腾讯社交广告，新渠道潜力被挖掘

在有投放广告的手游中，有32.9%的手游有投放腾讯社交广告，而该渠道手游广告投放总数也最多。而百度信息流的手游投放渗透率也明显上升，由上个月的15.8%上升至28.4%。而本月新增统计的知乎以及汽车之家，也分别有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潜力也不容忽视。

数据说明：

①   以上渠道渗透率的统计仅基于App Growing所追踪到的广告数据

②   由于腾讯社交广告，智汇推，腾讯联盟广告已合并且统称为腾讯社交广告，统计以上渠道渗透率时，将这三个渠道的广告同步做合并处理。相对4月份，“腾讯社交广告”统计维度变更，涵盖广告资源更广。

③  App Growing已上线抖音短视频媒体的广告追踪，但目前追踪到的ios端抖音的广告数据仍较少，因此以上所统计的今日头条手游广告数统计会偏少。

以阿里游戏旗下的《烈火如歌》为例，自4月17日正式全平台上线之后，游戏凭借大厂联合自研+IP（小说，电视剧）+明星代言联动+多渠道推广，目前已上升至畅销榜Top 50。分析其广告投放策略，多渠道推广覆盖为其主要策略之一，重视知乎，汽车之家等渠道的推广，具体如下图：

2）信息流广告投放渗透率增至66.9%，奖励式视频遇下滑

5月份有投放广告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流广告，相比4月58.5%有明显上涨，而奖励式视频广告投放渗透率则有所下降，仅为37.5%。

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对5月份的移动广告的文案创意进行语义自动化分析，并按照以下11种常用的文案套路进行归类。

“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”是手游广告投放文案最常用的三个套路。“震惊感叹”的使用率甚至高达41.45%，类似“震惊！妹子渡劫成功，降鲲为骑！”、“小伙误入迷宫，出来一把镇天震惊全服！”这样的广告语已成为厂商的最爱。

就“震惊感叹”体而言，其广告语往往会搭配使用感叹号“！”。4月买量报告曾指出，超过50%游戏投放文案创意使用了感叹号，网易系的游戏投放文案创意中也有将近65%的广告文案撰写时使用了感叹号。

“引导尝试”中则常用关键词“你”，如“等你XXX”、“你能到50关我服”。

在这份5月买量报告背后，买量市场正以一个可见的速度在收缩。可以发现，手游在买量App市场已经下降了超8个百分比，继4月《第五人格》后市场内已经很久没有出现新的买量大作，5月新游投放第一名的游戏甚至遭遇被苹果下架的尴尬处境，厂商的投入没能转化成理想的效果，其它新进来的厂商或许也会重新考虑在买量上的投入。另一方面，当整个市场内会买量的厂商越来越多的时候，新厂商身上的压力将变得更大，这也会影响买量大军未来的扩张。

站在老厂商的角度，投放总榜第一名《天使纪元》的广告数从4月的618降至491，游族、网易、柠檬微趣三大厂商的投放广告数也都下降了不少。

随着去年下半年开始爆发的买量浪潮持续升温，越来越多的厂商在发行策略上更加偏重甚至依赖买量。但是传奇也好仙侠也罢，由于大量买量产品高度同质化，使得用户对产品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影响便是买量成本的提升，以及游戏长线运营上出现的越来越严峻的留存考验。

正是如此，在5月份已经陆续有厂商收紧了买量投入，开始重新重视产品打磨上的投入。这也是为什么在这个阶段发行普遍开始闹“产品荒”了。

当然，可以预见的是在渠道给量能力下滑的情况下，买量在未来仍将是发行的重要能力之一。但是如何更好地买量，推广是否可以多元化打法？如何在产品上提升？也成为接下来值得思考的问题。

本文作者@游戏葡萄  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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本周开测游戏概括：

据统计，本周（5.13-5.19）共有39款游戏开测，其中17款为不删档测试，其余均为删档测试。

毫无疑问，《风色世界》是本周中最有看头的一款。由3K游戏出品的超燃萌幻进击手游《风色世界》将在5月17日开启安卓首测。不同于其他MMOARPG手游，《风色世界》不仅打造了超燃的战斗系统，做到了3D无锁定战斗让玩家体验连击快感；在角色培养上也兼顾了玩家的高度自由性：零氪召唤守护灵，自主捕捉坐骑等。而社交系统方面，《风色世界》更是做了深度优化：抛弃哥布林和地下城的老套路，采用弹幕式交流，拒绝以往“单机式”MMO游戏体验。除此之外，还加入了公会花圃、公会晚宴、朋友圈等设定来加深公会成员、好友之间的羁绊。可以预见，这款2018至IN小清新手游在5月17日开测后必然会挂起一阵“风色狂潮”！

另外，《战国志》和《奥特曼英雄归来》同样值得期待。《战国志》是网易游戏自研的国战MMORPG，一款全球同服的争霸手游。游戏以春秋战国时代为背景，让玩家在“主机级画面”中体验“开放式国战”；而草花互动发行的《奥特曼归来》则另辟蹊径地将“奥特曼”IP打造成了一款卡牌策略游戏，通过收集奥特曼卡牌、实时技能释放、搭配奥特曼队伍来还原和演绎剧情，把一款“奥特曼游戏”简单、直观地带给了系列粉丝。

以下是本周十款精选开测游戏的具体信息：

生化感染

开测时间：5月14日开测状态：安卓公测游戏类型：ARPG  丧尸发行商：银狐游戏

游戏简介

生命意味着束缚，死亡意味着解脱 2189年,地球粮食、水、燃油等人类赖以生存的资源变得紧缺。 生存的欲望让世界陷入乱， 大国掠夺小国，权贵剥削平民，平民相互厮杀。 无休止的杀戮下，世界走向崩溃…… 与此同时，一场以拯救为名的末日审判，悄然展开。 无数人死于外星病毒的爆发。 但死去的人们，却没有离开这个世界的打算！ 他们成了行尸走肉；世界成了无间炼狱。 而那些在病毒中得以进化者，是人类最后的希望，他们建起无数庇护所， 在无边的尸潮中奋战，只为重燃文明的火种！ 人类，覆灭还是救赎，全在你的手中。

星耀少女

开测时间：5月14日开测状态：安卓删档内测游戏类型：卡牌 二次元发行商：奥飞游戏

游戏简介

《星耀少女》是由日本角川游戏研发、奥飞游戏独家代理并深度本地化的首款少女机甲星战手游。讲述星娘们携手对抗宇宙黑暗力量的故事，玩家将在游戏中扮演星娘们的舰长，引导她们获得最终的胜利。游戏从画面、剧情、音乐等多个维度为玩家展现独特世界观，描绘美丽又残酷的宇宙物语！同时配合跨时代的3DCG机甲演绎全新银河激战，加之上坂堇、水树奈奈等日本一线声优倾情加盟，势必为玩家打造原汁原味的宇宙幻想物语。

 侠客风云传online

开测时间：5月15日开测状态：安卓删档内测游戏类型：MMORPG 武侠发行商：边锋网络

游戏简介

一个微不足道的小虾米，如何在江湖上立足？拜入名师门下，寻求门派庇佑？凭多本武功秘籍，自通任督二脉？还是精炼等级装备，打造装X神器？不论你选择哪种方式，都可以《侠客风云传Online》中实现！行走江湖，有时候善恶只在一念之间。路遇饥饿落魄的乞丐，你会慷慨施舍还是置若罔闻？素不相识的侠客落难，你会舍身搭救还是冷眼旁观？你有没有做过什么决定，令自己悔不当初？正邪不两立，你有没有想过尝试另外一种人生？那么如果给你这样一次机会，你的选择是……

炮炮大作战

开测时间：5月16日开测状态：安卓公测游戏类型：FPS发行商：巨枫娱乐

游戏简介

《炮炮大作战》全新休闲竞技坦克对战游戏，上手简单，每局8分钟，碎片时间享受指尖微操的乐趣！5V5激情团战，团灭与超神就在一念之间！带上个性酷炫机甲出发吧，将敌人消灭在前进的路上！

暗黑世纪

开测时间：5月17日开测状态：安卓删档封测游戏类型：ARPG 暗黑发行商：明日世界

游戏简介

全新自由战斗手游《暗黑世纪》是由明日世界发行的新一代ARPG对战游戏，采用业内主流游戏引擎打造，全面革新移动端ARPG游戏体验。庞大的游戏地图将带你走进西方魔幻风格的暗黑大陆，多种PVP竞技形式全民PK，体验光明与黑暗的永恒交锋。动态战斗机制，告别无脑操作，策略与打击感并重，还原真实战斗体验。

战国志

开测时间：5月17日开测状态：安卓删档封测游戏类型：SLG 春秋战国发行商：网易游戏

游戏简介

网易《战国志》是一款全球同服争霸手游。游戏以春秋战国时代为背景，将军可在乱世中与来自东南亚、韩国、港澳台的兄弟对战，同仇敌忾保家卫国！六种语言随心翻译，体验真实战国外交。五大职业独具特色，六大副职业让任凭手艺暴富。奇袭敌军，立体攻城，跟随指挥体验五国激情对战。游戏以气势恢宏的战国写实画面、全球同服的万人PVP战斗体验，让各位将军置身于群雄逐鹿、风云诡谲的战国乱世，揭竿而起，从战场小卒成长为一代枭雄！风起云涌，是为战国，犯我疆域者，虽远必诛！

风色世界

开测时间：5月17日开测状态：安卓删档封测游戏类型：MMORPG 二次元发行商：3K游戏

游戏简介

这是一段“守护与毁灭”的羁绊。美好家园岌岌可危，危险时刻存在。天选之子——风色勇士们，将出发守护这世间一切美好……
《风色世界》，人山人海的魔幻手游来了！玩法丰富，系统创新，画风清新唯美，自动组队和小伙伴等系统一定让你爱不释手！《风色世界》还是一个强大的娱乐互动小区，真人实时语音系统让你边玩边聊，交友游戏两不误；更有好友秀让你随时随地秀出自己的生活，连接游戏内外。

拳皇命运

开测时间：5月17日开测状态：全平台公测游戏类型：格斗发行商：腾讯游戏

游戏简介

《拳皇命运》是由腾讯游戏独家代理发行，银汉游戏倾力打造的SNK正版授权拳皇格斗手游！拳皇经典焕新登场，格斗之魂永不熄灭！人气格斗家强势云集，打造KOF公平竞技，创新3V3多人对战，再现街机激爽闯关，体验百分百热血真格斗！

真我欲封天

开测时间：5月18日开测状态：安卓不删档内测游戏类型：MMORPG 仙侠发行商：天馨网络

游戏简介

《真我欲封天》是由白金作家“耳根”同名小说授权改编大型唯美仙侠类MMORPG多人在线角色扮演游戏。游戏剧情深度还原，伴随着书生孟浩一步步入修真界，追寻人生大愿封天之路的故事；玩家可通过延伸的剧情，以及凶险万分的历练场景获得各种“传承”和稀世珍宝。修仙世界唯有强者才会藐视一切，凝气、筑基、元婴……得道成仙，上古神兽、开天神兵，百变造型时装系统，尽情体验仙侠游戏的快感！

奥特曼英雄归来

开测时间：5月18日开测状态：安卓不删档内测游戏类型：卡牌 动漫IP发行商：草花互动

游戏简介

游戏圆谷正版授权，以《迪迦奥特曼》特摄剧为背景，人物，场景高度还原，童年英雄经典回归，重燃英雄梦想。全奥特曼卡牌收集养成，自由组合，组建光之国超强阵容，一起决战守护之路。三五好友组队开黑，热血酣战宇宙怪兽，体验零距离真实社交。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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