微信小游戏作为今年快速暴涨的一个新生态，其未来的发展道路目前来看似乎依然不够清晰。

从去年年底微信小游戏进入市场以来，一张张漂亮的成绩单给了诸多小游戏开发商很高期待：接入游戏超2000款、广告日流水超过1000万、《海盗来了》月流水达到亿级、4人小团队将《热血大灌篮》做到100万DAU……

不过，最近小游戏开发者却有些苦恼。“刚开始新增用户不错，一周左右马上就不行了”，据手游那点事了解，这是目前小游戏开发者普遍感到棘手的问题，“一波流”在小游戏生态中愈发明显。大部分产品的生命周期极短，相较于我们常能看到的榜单头部产品，更多的早已石沉大海。

一、2000+款中还有多少在持续吸量？

根据官方在7月份发布的数据，微信小游戏正式开放100天共接入了超过2000款游戏，到现在这一数量只多不少。但实际上，这些游戏中还有多少在持续吸量，答案恐怕并不乐观。

我们结合阿拉丁指数发布的榜单来看，从4月至今，《跳一跳》、《海盗来了》、《欢乐斗地主》、《欢乐球球》这些产品仍然保持在榜单头部TOP5内，在小游戏内的生命周期已经超过5个月。

但除此之外，TOP20的小游戏变动却十分明显。《最强弹一弹》从4月份的第五位下滑至第15位，《最强飞刀手》、《猜歌小超人》、《大家来找茬腾讯版》等不见踪影。在9月26日的TOP20榜单中，涌现了诸如《我的地盘OL》、《板子英雄》、《猪猪侠快跑》等多款新品。整体来看，每月榜单基本上处于“大换血”状态。

另外，阿拉丁指数报告显示，在7月与8月的微信小程序Top 100榜单里，小游戏的替换率分别为64%与39%。这样就意味着，如果手游的生命周期以一年、两年为标准，小游戏可能只有短短的一个月、甚至一周便经历了生死存亡的整个阶段。

前期通过公众号互推、微信群聊分享等方式，大部分小游戏在初期能够获得不错的用户量，但不久日活便开始呈断崖式下跌，用户流失严重。“一波流”已经成为目前微信小游戏的病态共性。

二、H5换皮打起了“收割一波就跑”的主意

有被动的，也有主动的。

小游戏的火热也吸引了传奇、仙侠、三国等题材的重度H5换皮游戏快速涌入。如果说前者伴随着些许无奈，那么这些H5游戏打的就是“收割一波就跑”的主意。H5换皮那一套玩法，在小游戏市场继续风起云涌。

众所周知，重度H5游戏的变现能力要远高于休闲游戏，玩家的付费需求更高。通过前期的换量、公众号关联互推以及游戏盒子等方式，较为成熟的商业模式能够支撑其迅速吸量完成流量变现。

相比于诸多小游戏开发者遇到的自然量流失难题，这类换皮H5游戏却很滋润。虽然玩法一致，但是改头换面之后，衍生出多款相似的产品，又能够继续登场再洗一波用户。此外，买量上的优势也让其更容易收获较好的效果，在这场“扫量战争”中，换皮H5游戏反而具有更大的优势。

另外，就游戏体验来看，相较于H5版的游戏内容，在小游戏中的表现则有些差强人意。其过于简陋的游戏设计和无底洞般的氪金机制注定让这类游戏只能昙花一现。和在手游端一样，换皮H5在微信小游戏中做的只不过是流量生意。

三、“一波流”成为了小游戏生态最大的痛点

一面是体量急剧增加的微信小游戏数量，另一面是用户的快速流失，这种落差也让小游戏开发者如今有些力不从心。微信小游戏似乎已经来到了第一个岔路口。

从产品的角度来说，小游戏在游戏内容消耗方面不如传统手游的吸引力大。受限于较小包体，小游戏的玩法偏向于轻度、简单。为了赶上小游戏流量红利期，多数团队都在抢时间、缩短产品研发周期。由此，这些小游戏的可玩性并不高，生命周期短几乎是常态。

同质化也在微信小游戏中继续上演。爆款小游戏出现之后，马上就有一批跟风之作，代码售卖、克隆成熟小游戏等乱象也从此应运而生。比如最初的益智类《成语猜猜看》、弹球类《最强弹一弹》，再到《海盗来了》等，可以说玩家在微信小游戏中的选择并不多。

微信小游戏一直秉持的是“去中心化”，希望开发团队从玩法创意的角度出发，输入更多样化的产品。不过目前少有团队愿意走这条相对更加艰难的路，同质化现象更加严重。

此外，小游戏社交玩法普遍简单，即便依托于微信这一强力的社交平台，但玩法上仍然有所欠缺，这也导致其用户粘性较弱。除了好友排行榜、邀请好友等功能之外，小游戏在社交玩法上的探索还非常浅。加上小游戏推陈出新速度之快，得不到有效传播的产品，就很容易被淹没在产品堆里。

此前，豪腾嘉科CEO曹晓刚曾表示，《海盗来了》加入社交玩法活动“藏宝图”之后，新增用户数达到100万，ARPU值跟着上涨20%。可见，社交玩法对于一款游戏能否长线运营有着较大影响。

在小游戏最初引爆市场、众多开发者摩拳擦掌之时，手游那点事也提到过“玩家是否还有足够多的时间用于在微信玩游戏”。如今，大半年过去了，我们也发现用户在微信上的游戏习惯并未被培养成熟，除去一些爆款小游戏，在熟人社交链中很少会涉及其他产品的分享。

现在微信处于想给出一些资源，又不想给太多的状态。如果真正要实现在小游戏上的野心，必须解决以上痛点。逐步以流量为导向的小游戏生态想必并不是官方所希望看到的，小游戏生态仍然需要逐步完善。

此前官方也公布了《小游戏侵权处理报告》，对439款名称混淆的小游戏、737款代码侵权的小游戏进行处理，在小游戏的美术素材保护、代码保护、名称保护上取得了一定进展，更加强调小游戏的原创保护。

从拒绝滥用分享、打击侵权产品再到严禁低俗内容，官方正在逐步引导小游戏的健康生态的发展。不过，距离小游戏的成熟形态可能还要多等一段时间。

来源：手游那点事（sykong_com）

上周五和同事一起吃饭，平时一到饭点就特欢的一位同事却只是随意的扒拉着碗里的饭菜进嘴，而眼睛始终盯着手机屏幕。我便好奇地问她在看什么看得那么入神，她说：《延禧攻略》啊，女主太聪明了，再配合上2倍速播放和弹幕，刷剧体验简直不能更爽。

我心想，这不就是这段时间在朋友圈刷屏的清宫网剧，难道于妈的阿宝色又要开始收割观众了？带着这样的困惑和好奇我一口气刷完前40集，终于了解到《延禧攻略》爆红背后的4大产品运营逻辑。

01 差异化的产品运营策略：女主“黑莲花”的反套路设定

我们做一款产品时，首先要进行市场调研，去验证我们的想法是否与市场相符，用户是否有这样的需求；如果有需求，是否存在同类竞品，还要分析这类产品所在的市场是蓝海还是红海，以及我们这款产品在市场上的位置。

而宫斗剧市场，就是这样一片红海，不论《甄嬛传》、《芈月传》还是《武媚娘传奇》，它们基本都遵循这样的套路：进宫伊时，女主善良单纯。机缘巧合下，女主受皇上宠幸，也成功怀了皇上的猴子。可好景不长，由于女主过于得宠，惨遭最亲近的人的暗算失去腹中胎儿。于是心如死灰的女主从白莲花开始黑化，一路斩妖除魔，最终成为后宫赢家。

如果再用同样的套路去创作，必然泯然市场矣。于妈在创作《延禧攻略》前深谙个中道理，那么该如何破局呢，于妈给出了答案，那就是差异化。差异化的本质就是寻找新的品类和空位，给用户提供一个选择自己而不是别人的理由。

《延禧攻略》正是通过女主黑莲花的反套路设定来制造差异化，让观众眼前一亮。女主魏璎珞不再是天真懵懂的傻白甜，而是从一开始就宣示主权，人不犯我我不犯人，人若犯我我必弄死你丫的“黑莲花”！

但差异化并不是一贴万能膏药，它顶多让你能露个脸，却不一定能让你在红海中突围而出，因为真正能让你突围的差异化必定是以满足目标用户需求为前提的。

那我们来看看魏璎珞是如何满足用户需求的？她聪明果决，重情重义，她清楚知道自己要的是什么，更能够以自己喜欢的方式任性潇洒。而反观我们现实中的晦暗和处处为难，她的这种品质和生活方式恰恰是我们所希冀的，她替我们做到了生活中做不到的所有事情，她满足了大部分女性的想象。

而于妈为了充分调动起用户的这种情感需求，更是安排了“令后CP”（魏璎珞和富察皇后）这条线——魏璎珞负责表现自由和自我，富察皇后则负责展现秩序和“他我”（他人心目中我应该有的样子），这种对比进一步强化了魏璎珞这个差异化的人设。

从这一点上看，于妈不愧是一个极善于观察市场，能充分把握用户喜好和需求的能人。

02 争议性话题的力量：“抄袭体质”于正、“药神”谭卓、“撞脸陈晓”魏璎珞

追剧前：“我就算是剧荒！我也不会看一眼于正的《延禧攻略》！”

追剧后：“真香。”

于正，江湖人称“于妈”。只要一提到他，无外乎三个词“抄袭”、“狗血”、“辣眼睛”。领教过的人都知道，于正以往的剧，充斥着让人窒息的阿宝色和荧光色，十分辣眼睛。而他本人更是摆脱不了抄袭的臭名，在被琼瑶阿姨状告抄袭输了官司后，这种臭名就更甚了。

所以在观众心里，于正的剧几乎已经和“烂剧”画上了等号，“于正”更一度成为了一个贬义词，比如，当一部戏被评为“很于正”，那多半是要凉凉的。

但《延禧攻略》这次不一样了，不少观众看完后纷纷发出“于正逆袭”、“这太不于正了”的感慨，这跟骂于正的观点就产生了对立。而两种不同观点的对立就会吸引那些还没看剧的大众去看，去一探究竟，这就为这部剧带来了热度。

（豆瓣评论）

除此之外，《延禧攻略》中嚣张跋扈的高贵妃的扮演者谭卓，也是前段时间有着超高热度的“药神”中刚毅又柔情的单身妈妈刘思慧的饰演者。延禧团队正是抓住了这两个人设之间的反差感，在开播前通过爱奇艺电影票、猫眼、豆瓣等论坛渠道制造话题进行宣传，借势“药神谭卓”的热度，成功将部分药神观影团转化为延禧观光团。

还有女主扮演者吴谨言，播出期间的一条自黑微博，更是引发了吴谨言和陈晓两边粉丝的互撕，《延禧攻略》的热度再一次被成功带动起来。

无论是“抄袭体质”于正，“药神”谭卓，还是“撞脸陈晓”的魏璎珞，这些话题都有一个共同特点，就是有争议性，而有争议性的话题具有极强的传播能量，往往更能激起用户的表达欲望，从而提高话题关联事物的热度。

03“饭圈”的流量裂变：种子用户存量找增量的过程

即使没有看过《延禧攻略》的人，也一定知道“yxgl”、“黑莲花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下几张表情包刷过屏：

刷屏，是你圈子里的人都加入对某个产品/服务的讨论的场景，其本质是这种产品/服务实现流量裂变的结果。那么问题来了，流量裂变到底是什么？

在我看来，流量裂变就是一个从存量用户找增量的过程。而人作为社会关系的总和，我们可以轻易的离开一个产品/服务，但很难说轻易离开我们的朋友圈和关系网。所以流量裂变的过程，实质就是一个通过触发我们身边的连接点，进而扩散至整个关系网的过程。

想想《王者荣耀》和《绝地求生》等手游，想想《跳一跳》、《海盗来了》、《最强弹一弹》等小游戏为什么这么火？就是因为你的朋友在群聊天、朋友圈不断告诉你他们在玩XXX，而且微信也会显示你的哪些朋友在玩XXX，他就是在告诉你的朋友在干什么，驱动着你去融入这个圈子。

那《延禧攻略》是如何实现流量裂变的？首先是“饭圈”种子用户的聚拢，她们以微博、豆瓣、兔区、超级星饭团等社区为阵地，通过卖主演人设，让每一个粉丝都能快速找到自己熟悉的饭圈属性定位，亲妈粉“纯妃”、女友粉“尔晴”，还有“帝后CP”、“应付CP”、“令后CP”等多种CP组合可供粉丝站队。

同时，“饭圈”种子用户每天会制造延禧的梗料，包括表情包、贴图、帖子等，然后在以上社区中进行分发。这些精心制作的梗料往往爆点十足，甚至被微博大V争相搬运，更是数次登上微博热搜榜。这种高频次的曝光和分享使得该剧在用户中迅速扩散，给该剧带来更多的增量。

04 时间环境：时机选的好，能事半功倍

有了差异化定位、争议性人物以及“饭圈”裂变，但如果想要裂变效果最大化，你还需要选对一个好时机。

今年年初，网易、三联周刊以及新世相借着春节返工这个时机（利用人们返工后急于提升自我的焦虑）推出线上付费课程，瞬间刷爆朋友圈；

4月，已经很久没有声音的礼物说蹭了端午节这个重大传统节日，吸引数百万用户参与，最终实现全网过亿次曝光；

6月，各种趣味小测试借着六一儿童节的“东风”又开始刷屏……

大量的案例都证明了：时机选的好，完全可以为产品曝光取得事半功倍的效果。而于正，恰恰是一个能敏锐感知电视剧市场风向和时机的男人。一名业内人士评价于正，他总能知道观众想要什么，并将其迅速付诸行动。

从2011年抢在筹备更早、制作更精良的《步步惊心》之前，放出同为“穿越”、“夺嫡”题材的《宫锁心玉》；到如今，在备受期待的大制作《如懿传》一再延播的大好时机下，他又果断出手，抛出相同历史背景的《延禧攻略》，将《如懿传》早期的蓄势化为己用。

不得不说，于正是个很会把握市场风向和时机的商人。

最后，我们回顾下《延禧攻略》爆火背后的这4大运营逻辑：

• 产品定位上，通过人设的反套路来制造差异化，同时通过人设营造出虚拟自我的生活，满足了用户对理想生活的幻想；
• 话题营销上，策划、利用、组织出具有争议性的人物和话题，吸引观众以及媒体的兴趣与关注，从而提高该剧的的话题度和知名度；
• 流量裂变上，本质是用户裂变，“饭圈”种子用户通过制造表情包、贴图、帖子等易于传播的梗料进行分发，从而触达更多的用户，实现存量用户找增量的目标；
• 时间环境上，于正遵循“引爆点”的环境威力法则，抓住《如懿传》一再延播出现的空档时机，化《如懿传》早期的势能为己用。

所有的因素综合起来，从而使得《延禧攻略》一举爆火。

昨日，阿拉丁小程序统计平台发布了《2018年5月微信小程序Top 100榜单暨研究报告》，分析了5月份小程序的发展状态。

其中涉及小游戏的内容，主要包含以下几点：

1、40款小游戏进入小程序Top 100，上榜率环比增加21.21%。其中19款小游戏为新上榜产品。在小游戏对第三方开发者开放后，大量开发者将H5游戏和轻中度的App游戏开发成小游戏，并利用微信生态内利于裂变的特点，通过“续命玩法”引导用户分享，从而实现短期内用户的大量积累。

2、上榜的小游戏中，休闲类占比55%，智力类占比32.5%。休闲类前五分别为《跳一跳》、《海盗来了》、《欢乐球球》、《最强弹一弹》、《萌犬变变变》；智力类前五分别为《猜歌小超人》、《成语猜猜看》、《头脑王者》、《猜歌达人》、《加减大师》。这说明目前小游戏的市场竞争格局更倾向于操作简单的轻度游戏。

3、腾讯系小游戏在榜单中的数量有所增加，从4月的7款增长到5月的10款。

以下为涉及小游戏部分的报告内容：

一、小游戏仍为小程序中占比最高的部分

1、小游戏5月上榜率环比增长21%，占小程序Top 100四成，新上榜占小游戏近一半

在所有类别的小程序中，小游戏是目前上榜率最高的品类。

自2018年4月微信发布小游戏个人发布的公告后，小游戏的上榜率不断提高，已开始切入高速发展的赛道。与4月相比，上个月小游戏的上榜率增长了21.21%，占据了小程序Top 100 榜单的四成，占据绝对主导地位。

而在上榜的40个小游戏中，19个小游戏为5月首次上榜Top 100，占据上榜小游戏的47.5%。这些上榜小游戏主要为休闲类和智力类，休闲类小游戏占比55%，智力类占比32.5%。休闲类前五分别为《跳一跳》、《海盗来了》、《欢乐球球》、《最强弹一弹》、《萌犬变变变》；智力类前五分别为《猜歌小超人》、《成语猜猜看》、《头脑王者》、《猜歌达人》、《加减大师》。这说明目前小游戏的市场竞争格局更倾向于操作简单的轻度游戏。

黄圈为新上榜小游戏

小游戏在数量增加的同时，在Top100的分布也更加平均。比如5月的Top 10中虽然有6款小游戏，但在所有小游戏中的占比却低于4月，仅为15%左右。

2、游戏类高于Top 100平均指数

报告显示，上月小程序Top 100榜单的平均指数为7229.05，相比4月的6984.3提升了3.5%，相比3月的6936.28提升了4.22%。其中游戏类为高于平均值的行业，且上榜数量最高。

3、新类型小游戏成模仿、抄袭对象

上个月，新类型小程序共有28款，与4月的33款相比有所降低，其中新上榜的8款中有4款为小游戏。

从长期趋势来看，受到厂商基于移动端积累产品开发小游戏和模仿、抄袭等导致的同质化影响，小游戏在新类型的增量上可能还会继续减少。

4、个人开发更青睐小游戏

相比于4月，小程序在上个月的个人开发者占比为11%，环比增长4个百分点。其中11个小程序中，小游戏就占据了9款。这说明在国内游戏市场竞争激烈的大环境下，小游戏成为个人开发者发行游戏最好的去处。

5、腾讯系小游戏上榜数最多，达10款

上个月拥有两个小程序的企业占榜单的三成份额，腾讯系拥有14个，位居首位。上榜的腾讯系小程序中，4月和5月两月游戏类小程序占比均为最高，5月为10个，4月为7个。

二、智力和休闲是小游戏的两大主打品类

1、小游戏的强势挤压其它品类上榜率

游戏行业在5月继续领跑小程序，榜单中占比40%，相比3月和4月有了进一步提升，且有近一半为新上榜的小游戏，大大挤压了其它品类的上榜率。

目前，小游戏是能够实现商业变现的主要品类之一。由于大量小游戏可以通过广告和虚拟支付来实现流量变现，因此吸引了小游戏的开发者。

2、小游戏向休闲和智力两类集中

与前几个月的上榜率相比，5月的上榜率再创新高，达到40%。在小游戏对第三方开发者开放后，大量开发者将H5游戏和轻中度的App游戏开发成小游戏，并利用微信生态内利于裂变的特点，通过“续命玩法”引导用户分享，从而实现短期内用户的大量积累，进入Top 100中。

目前，小游戏呈现进一步向休闲游戏和智力游戏两大品类集中的趋势。5月的休闲游戏占比超过50%，成为小游戏的最重要部分。其中大部分游戏每局平均时长不超过10分钟，以利用用户碎片时间为主要目的。更面向大众的趣味性，是这类游戏能够取得如此成绩的关键。

3、小游戏向头部集中，新上榜产品大幅增加

从小游戏在榜单中的分布情况来看，Top 20与4月相比没有变化，仍为11款。这说明小游戏在头部小程序中占据了非常重要的地位。

而新上榜的19款小游戏，说明其在整体上仍处于高速发展的状态，并通过广告和虚拟支付实现客观收益。

另外，报告显示，5月的平均指数为7569.86，较4月减少了4.25%，较3月增加了3.40%。

休闲类和智力类小游戏的增多，同时也稀释了诸如棋牌类等高指数品类的数量，上个月仅有《欢乐斗地主》上榜。

由于小游戏对于用户尚属于尝鲜的阶段，会产生大量用户参与的状态。不过休闲类和智力类游戏相对轻度，且易于抄袭模仿，可能在短时期内获得快速爆发，但长期来看很容易因同质化而无法满足用户需求，导致大量流失。

本文作者@游戏葡萄  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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老大哥依然是老大哥。

（5月16日）腾讯发布了2018年Q1的财报，集团营收735.3亿，手游营收217亿，各项表现都远超预期，甚至一扫此前的低迷状态，多家机构持续给出“买入”建议。

实际上，对腾讯的担心来自于去年的Q4。在2017年的Q4财报中，作为腾讯的核心业务——游戏，PC端游的收入环比下降13%，手游的收入环比下降7%。但是我们十分清楚，腾讯当时将不少产品从去年Q4推迟到今年上半年发布，再加上为“战术竞技”等领域做了大量的前期投入和铺垫，出现环比下滑也属正常。

因此来到今年Q1，腾讯手游的营收环比增幅猛地去到了28%。

在经历了持续的多次爆炸性增长之后，我们不难发现，腾讯在游戏产品上驱动力越发强劲，特别是头部产品，具有一上线就拿下细分领域领先地位的能力，拉高整个游戏市场的竞争门槛，而这正是支撑腾讯游戏Q1惊人数据的核心原因。

一、营收超市场预期，手游同比增长68%达217亿元

腾讯2018年第一季度的财报无疑是出乎很多人的意料的，在市场基本不看好的情况下，腾讯拿出了一份超市场预期的答卷。据财报显示，腾讯第一季度营收735.3亿元人民币（市场预估707.8亿元人民币），同比增长48%；第一季度净利润232.9亿元人民币（市场预估174.2亿元人民币），同比增长65%。

其中腾讯的手游收入最为亮眼，报告期内腾讯手游业务收入约达217亿元人民币，同比增长68%，环比增长28%。同时，手游业务带动了腾讯在网络游戏业务方面的大幅增长，创近年新高。

二、腾讯Q1财报透露出的一些信号：头部产品占领一城又一城

1.《王者荣耀》并没有“凉”

作为国民游戏的《王者荣耀》，上线至今已经超过两年，其用户量和收入所达到的高位都是至今其他游戏无法抵达的。而随着时间的推移，不少人认为那个帮助腾讯奠定在MOBA手游霸主地位的《王者荣耀》，因为生命周期的门槛，而开始慢慢“凉”了。

但实际上，从Q1的财报中不难看出，《王者荣耀》依然还是手游市场的老大哥，而且增长稳固。据腾讯公布，《王者荣耀》仍是中国iOS最畅销排行榜排名第一的智能手机游戏，其DAU保持双位数同比增长，收入同比增长强劲，表现稳健。

看来《王者荣耀》依然稳如泰山，要“凉”怕是没那么容易的。

2.腾讯在一些新品类中，又再次拿下了领先地位

要说腾讯游戏一季度的头部新品，就不得不提《QQ飞车手游》和《QQ炫舞手游》。这两款游戏的出现不仅让腾讯在用户量和营收上双双实现有力增长，而且拿下了竞速类、音乐舞蹈类的绝对领先地位。

腾讯财报中提到，“我们的新游戏《QQ飞车手游》成为中国iOS最畅销排行榜排名第二的智能手机游戏。《QQ飞车手游》吸引了个人计算机版现有玩家，亦获得了大量新用户，表明我们有能力将游戏由个人计算机端延伸至移动端，且在此过程中扩大用户群规模。”

这在一定程度上表明了，即便是新的细分领域，腾讯的头部产品依然有迅速占领市场的能力。

3.“吃鸡”还将持续投入，与PUBG合作发行一款本土化吃鸡端游

经过一季度的产品发布和持续推进，腾讯凭借多款游戏已经在全球的“战术竞技类”游戏中拿下了领先地位。《绝地求生：刺激战场》上线三个月以来，一直稳坐iOS游戏免费榜TOP1；《绝地求生 全军出击》也至今保持在游戏免费榜TOP7以内，两款战术竞技手游在国内横扫大批用户。

《刺激战场》排名曲线

另一方面，《PUBG Mobile》在海外同样大放异彩，在海外124个地区拿下游戏免费榜TOP1，在141个地区挤进前十。今天（5月16日）该游戏上线日本后，也在一天之内登顶了游戏免费榜，吸量能力强劲。

除此之外，腾讯的投资公司Epic Games开发的战术竞技类游戏《堡垒之夜》也风靡全球，在PC端及主机游戏端的MAU达4000万以上。在中国，腾讯也已经开启了《堡垒之夜》的PC端预约注册。

腾讯还透露，即将与PUBG授权方于中国合作发行一款本土化的个人计算机版本，目前正待政府部门审批。

腾讯在战术竞技领域已经完成了前期布局，进入到用户扩张甚至逐渐收割的时候，这一品类的稳步发展将给腾讯带来更加丰厚的头部红利。

4.保证在主流RPG领域游戏的持续领先

在游戏的吸量产品上，腾讯有《王者荣耀》、《QQ飞车手游》、《QQ炫舞手游》、各类战术竞技手游。而在吸金上，腾讯有稳固的RPG游戏矩阵。

今年1月推出的《奇迹：觉醒》，上线后就一举夺得游戏免费榜的TOP2，畅销榜的TOP3，至今依然稳定在TOP7左右，是腾讯RPG新品中的佼佼者。再辅以此前上线的《天龙八部手游》、《新剑侠情缘》等产品，腾讯在最吸金的RPG领域已经有了持续输出高品质产品的能力。

三、小游戏一路高歌猛进，腾讯找到新的流量创收模式

此前不少人在担心腾讯的流量增长已经到达天花板，但从目前的数据来看，这似乎并不是什么问题。腾讯财报显示，微信和WeChat合并的MAU达到10.4亿，同比增长10.9%。

与此同时，腾讯让这部分流量有了新的创收模式——小游戏。小游戏的推出大获成功，令整个微信小程序生态系统整体受益。腾讯在今年三月底向第三方游戏开发商开放小游戏平台以来，至今已经有超过500个小游戏上线。

《最强弹一弹》、《海盗来了》、《萌犬变变变》、《跳一跳》、《欢乐六边形》、《欢乐球球》等呢过产品都已经在微信平台火了起来，而且不少游戏加入了广告模式，分成带来的营收也相当可观。

四、端游营收达141亿，十年DNF季度收入却创下新高

据财报显示，腾讯端游业务收入约达141亿元人民币，同比持平。虽然活跃用户数受玩家陆续向手游迁移的影响，数量有所下降，但核心用户的参与度还是大致保持稳定。

值得注意的是，DNF在报告期内创下季度收入新高，对于一款即将迎来十周年的端游产品来说是一个难得的成绩，同时也表现出腾讯在游戏产品长期运营方面的能力。

腾讯端游业务在2018年的布局，除了目前正在等待过审的《堡垒之夜》和《绝地求生》以外，在UP2018大会上，腾讯还一口气公布了5款端游新作，其中3款为沙盒类型，由此可见腾讯对端游热门品类的追赶。

五、在“代表未来”的领域不放弃任何一个机会

就目前的情况来看，在可预见的未来，腾讯依然会是国内游戏厂商的老大哥，占有绝对的主导权。回顾在UP2018公布的产品，腾讯的布局意图明显，不仅要在现有的领域保持优势，而且还要尝试在弱势领域突围而出，甚至是挑战未知的新领域。

在体育游戏领域，目前除了《NBA2K Online 2》这款重磅续作以外，腾讯在本次世界杯年还准备推出《FIFA Online 4》以及《FIFA 足球世界》手游两款重磅产品，考虑到FIFA系列在足球游戏市场的统治地位，配合这股世界杯热潮，腾讯在体育游戏领域已经占据很大的优势。

而在此前较为弱势的SLG领域，腾讯凭着以《乱世王者》为首的一众新品迅速拿下市场份额，带领腾讯在SLG领域获得开门红，《乱世王者》目前常驻在App Store游戏畅销榜Top10以内，是国内市场营收能力最强的SLG产品。

而极光计划和WeGame的持续良好发展则是更有效地巩固了腾讯的老大哥地位，从代理到分发，腾讯在努力制作好游戏同时，也在努力扮演链接好游戏的角色。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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5月9日，微信官方发布消息称，小游戏激励式视频广告正式全量开放，广告主可在新版MP自助投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。在激励式视频广告全面铺开之后，对于小游戏开发者而言最大的作用在于，除了内购（安卓）以及游戏内广告之外，增加了又一个强有力的变现方式。那么，到目前为止，开发者为小游戏做出了什么调整？又有哪些广告主在小游戏中大肆投放呢？

已有多款热门小游戏接入激励式视频广告

由于在小游戏页面内，小游戏的开发者可以决定实际触发广告播放的场景。笔者发现，相比以往在复活界面增加激励式视频广告，另外小游戏开发者也不遗余力增加了多个广告接口。

比如，目前热度最高的《最强弹一弹》，除了用户复活一次需要观看激励式视频广告之外，在游戏过程中，《最强弹一弹》还增加了“点击看视频送弹球”的设计，每局游戏可以观看三次视频，相对应的每次将会给玩家奖励一个弹球。

左《欢乐六边形》，右《最强弹一弹》

《欢乐六边形》也是如此，这款游戏需要玩家将不同形状的六边形组合在一起，放置在更大的六边形中横向或纵向整列消除，直到没有空间可以放置六边形。除了游戏结束开发者提供复活之外，在游戏中也玩家也可以看视频换一批六边形的形状，每局的机会同样只有三次，也就意味着玩家需要观看三次视频广告。

《方块弹球》则采取了游戏结束可以复活两次的设计，需要玩家观看两次视频广告。

……

App原生游戏多了一条推广渠道，多家游戏厂商陆续推进

激励式视频广告目前的效果如何虽然还没有得到具体的数据，但我们也发现从5月9日到现在，在小游戏中进行App游戏推广的厂商不在少数，包括不少重度游戏也迅速踏入小游戏渠道进行用户收割。比如，SLG类《剑与家园》、《野蛮时代》，ARPG《萌侠传说》、角色扮演《一剑永恒》，当然还有买量市场的常客《苍之纪元》、《大天使之剑H5》、传奇类《超级蓝月》等App游戏。

另外，根据用户属性，微信小游戏的广告投放具有一定的针对性，比如针对女性用户，近期出现的广告大多是《宫廷计手游》、《熹妃Q传》等宫斗类游戏以及恋爱向《恋与制作人》。这类游戏的女性用户占比几乎超过80%，针对不同的游戏用户，小游戏推送的激励式广告也相对应有所改变。

在试玩数款小游戏之后，笔者发现，《宫廷计手游》的投放范围还是比较大的，包括最强弹一弹、方块弹珠、神手、欢乐六边形、飞刀王者等多款热门小游戏的激励式广告。近期《宫廷计手游》在App Store也呈较为明显的上升趋势，目前排在游戏免费榜第12名。

流量成本低、广告投放精准，微信小游戏或将成为下一个重要渠道

在小游戏加入激励式视频广告的设计之后，手游那点事也曾经讨论过其对于App游戏推广的利好。和以往的买量渠道相比，微信小游戏有着自身独特的优势。

首先，基于微信MAU超10亿、小程序MAU超4亿（小游戏起了决定性作用）的庞大用户量，App游戏推广在小游戏中如鱼得水。而且微信已经建立起一个比较成熟的社交生态圈，用户构成上是非常稳定的，游戏在推广中遇到的阻力、不稳定因素会小很多。另一方面，微信MP平台会给广告主提供定向的用户属性选择、地域选择等，除了能够挖掘更多的潜在用户，在游戏转化率上广告的精准投放也是一大助力。

更为重要的是，目前小游戏还在摸索中，激励式视频广告的流量买入价格比较低。根据不久前微信官方公布的售卖策略，“激励式视频广告是按照曝光竞价（竞价CPM）计费，分阶梯定价。核心城市最低出价为50元/千次曝光，重点城市最低出价为40元/千次曝光，普通城市最低出价为30元/千次曝光，核心、重点、普通城市的出价上限均为200元/千次曝光。”和传统买量市场动辄几十到几百不等的单个用户成本相比有所降低，这也是广告主可以在小游戏中大肆投入的时机。

为了保证广告效果，微信官方让用户更加主动。除了主动触发激励式视频广告之外，玩家需要在广告播放完成之后手动关闭，才能获取相对应的奖励或者生命值。通过这一形式，不仅保证了用户15 秒的观看时长，另一方面，用户在观看广告时的注意力也会更加集中，对于广告的接受度更高，毕竟这是用户主动触发、选择的结果。最终用户是否选择下载，在微信广告投放最大程度保证用户精准度的基础上，广告主也需要对广告素材进行优化，这对于提升用户转化率同样至关重要。

虽然CPM、CPA的推广方式各有优势，但在微信平台，CPM的计费方式对于广告主而言门槛更低，甚至App游戏可以通过较低的价格吸纳一批高质量用户。比如在微信官方的广告投放实例中，《我的使命》手游在投放小游戏激励式视频广告后，新用户注册成本仅6元。

在笔者看来，目前市场大盘流量增速已经明显放缓，买量成本居高不下但大多厂商还是只能选择买入。未来随着微信小游戏生态逐步完善以及小游戏用户的持续增长，这一渠道将会是游戏厂商紧盯的一块。在微信分给小游戏更多红利的同时，对于App游戏而言也非常具有诱惑力。

本文作者@火龙果 手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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近日，以《最强弹一弹》为首的小游戏轮番攻陷了各大微信群，并且在热度上已经超越昔日霸主“跳一跳”，关于它们的成功案例，本文主要从以下几点来谈：

1. H5轻游戏的特点
2. 平台的流量优势
3. 排行榜与群传播
4. 小游戏的商业化

一、相对于APP游戏，小游戏有哪些优势？

从用户角度讲：H5类型的小游戏无需安装，减少了用户时间成本。且体积小的限制（小游戏首包限制在4M）使得游戏开发者只能从玩法简单的休闲品类切入，这导致了用户的零门槛使用，也使得小游戏成了解压、释放脑力的好去处。几分钟一局的时长也贴合了用户碎片化时间的特定场景，如地铁、排队。

从开发者角度讲：行业认为：

“做一款APP游戏的时间、成本，足够开发百款小游戏”。

另外，小游戏的技术与功能框架比纯H5体验更好。

二、微信平台的“地缘”优势

Quest Mobile数据显示：

微信小程序月活跃用户数突破4亿，3月的Top100小程序中，手机游戏占28%，未来增长空间巨大。

截止4月26日，小游戏开放发布22天，发布了300多款游戏，数款小游戏实现总用户规模过亿，单月安卓流水收入超千万。

同时，对小游戏寄予厚望的微信，为其提供了多个入口，如首页下拉、发现界面、朋友圈和聊天界面（好友或群）的链接。这使得用户在聊天之余，可以打开游戏玩一玩，大大提高了小游戏的渗透率。

三、病毒式传播：社交属性被充分利用

普通APP游戏也具有社交属性，如好友、师徒和公会等。但是这种陌生人社交难以抓住用户痛点，只是在游戏里添了一道小菜而已。APP游戏是在游戏里做社交，而小游戏是在社交上做游戏。

小游戏开发者可以获得用户的关系链数据，它包括两部分：

• 该用户好友的用户数据
• 该用户所在的某个群的群成员的用户数据

目前开发者对于微信社交属性的应用，包括排行榜、群传播、好友挑战和群挑战等，其中前两个应用效果显著。

1.排行榜

说起排行榜，就不得不提起休闲游戏都具有的得分机制。

早期的单机游戏，比如弹一弹的鼻祖——“三维弹球”，里面只记录一组数据，就是玩家的历史最高分。用户会为了更高分数而反复进行游戏，这时得分机制的作用就是满足用户挑战自我的欲望以及成就感。

后来，出现了全网排名（属于一种陌生人排名），比如某网游的全服务器排名——“您的段位排在第1000名，超过了90%的用户”，这时排行榜的作用就是满足用户战胜他人的攀比心理和虚荣心。

而相对于陌生人排行榜，小游戏的熟人排行榜，在满足用户成就感和虚荣心方面更加显著，因为战胜好友比战胜陌生人更令人愉悦。

同时，它还有着社交作用，用户在小游戏刷分（甚至开外挂），很可能只是为了在好友面前刷一波存在感，这可能超过发朋友圈的效果。

小游戏的熟人排行榜促进了用户的二次使用，提高了粘性和留存率（目前小游戏留存率是同类H5游戏的两倍）。

2.群传播

相信很多人都是通过群链接进入的小游戏，这与APP游戏完全不同，或者说这种推广方式很难适用于APP游戏。

原因有两点：

第一，在过程1中，从点击链接到开始游戏，用户需要经历跳转、下载和安装的漫长等待过程。

一个好友的推荐不足以让用户付出时间成本去尝试，有的游戏为了提高转化率（从点击链接到下载的转化），要求用户通过邀请码分享，其步骤之繁琐让人生畏。而小游戏的快启动正好弥补了这方面的缺点。

第二，在过程2中，用户不具备足够的动机去分享链接。

在群或朋友圈分享，可是要冒着被踢出群和屏蔽的风险。而且分享APP游戏的奖励一般会是一些虚拟物品，吸引力也并不是那么大。

而在小游戏中，分享的奖励是续一次命。如果用户只是娱乐消遣的话，大可以退出重来，但是如果是为了冲击排行榜，那这条命就很珍贵了。也因此，群分享和排行榜在一定程度上绑定了，一起助力小游戏的裂变式传播（小游戏社交分享获得的新用户占比60%-90%）。

值得注意的是，群传播严重影响了用户体验，具体见文章《小游戏正在毁灭微信群聊》，而对于微信来说，用户体验一直排在首位。

所以在近日，微信给所有小游戏开发者，发了封“站内信”。其中第1条就是：

“根据微信小程序运营规范：小游戏分享玩法不得强制分享，必须同时提供用户跳过或重玩入口；不得强制要求分享到不同群”。

具体来说，就是：

• 用户有选择“不分享”的权利，开发者需给出“跳过”选项
• 开发者不能强制分享对象为群聊，用户可以选择分享给好友
• 用户可以选择重复分享给同一个群

你会发现，曾经一大批的“分享到群”变成了“分享游戏”和“观看视频”，你甚至可以“无耻”地分享到文件传输助手（亲测有效）。下图为欢乐球球的“变革”：

四、小游戏的商业化

小游戏的商业化可以说是开发者们的动力源泉。之前“跳一跳”获得Nike的高额广告费，为开发者们指明了变现方向。目前小游戏有安卓内购、广告两个变现模式。

对于安卓内购，微信推出扶持政策，2018年内，针对小游戏安卓内购月流水小于50万的部分，平台将不参与分成。

广告模式包括：Banner广告、激励式视频广告，目前两者均已开始内测，下一步将对开发者开放申请。

五、总结

小游戏之所以出了这么多爆款，除了快启动的特点和微信的用户基础外，开发者对微信社交属性的利用也是重要因素。

但同时，小游戏未来发展也会受到限制：比如，群传播严重影响了用户体验，微信之后会陆续出台限制措施；再比如版权问题等等 …

4月4日，小游戏全面开放，非腾讯系产品终于登上了微信小游戏这辆快车。

但对于第三方发者而言，官方把小游戏的入口设置得比较隐蔽，当时不少人对于玩家如何快速找到这些小游戏产生了一个大大的问号。另外，仅通过微信社交关系链的传播，小游戏能否达到腾讯自家产品的覆盖力度也是一个问题。小游戏生态要如何建立大家还在观望腾讯进一步的动作。

五一假期开启之后，手游那点事发现，即便是官方没有给这些外部开发团队发布的小游戏开放固定入口，这些产品通过微信的社交传播达到了聚集了非常高的热度，在微信群掀起了新一轮的刷屏，即便是与年初狂揽1.7亿DAU的《跳一跳》相比也是不遑多让。

假期开始之后，大量玩家投身“小游戏”，各种群都被“淹没”了，以目前的热度来看，多数产品的DAU将达到千万以上。

小游戏排山倒海袭来，带动“死群”复燃

2017年年尾，微信上线了“小游戏”，《跳一跳》作为开屏推荐小游戏迅速刷爆朋友圈。地铁上、茶余饭后，都能看到身边的朋友沉迷其中。为了拿到好友排行榜第一，不少玩家为此练习按压力度，加强游戏熟练度，乐此不疲地一遍遍刷分，每周更新一次榜单排名也增加了玩家的游戏频率。在攀比的心理下，更有甚者通过使用外挂达到这一目的。

图源自网络

在1月初微信公开课pro上，官方称跳一跳DAU达到了1.7亿。虽然《跳一跳》主要瞄准人们的碎片化时间，但在榜单的驱使下，玩家在《跳一跳》中消耗的时间同样不可小觑。

然而不可避免的是用户逐渐流失。虽然后续《跳一跳》新增了“多人接力”玩法，玩家可以邀请好友一起游戏，好友之间的PK拉回了一些玩家的注意力，但由于《跳一跳》本身玩法比较单一，在没有更多的刺激下，即便是榜单也无法将更多用户留住。

在《跳一跳》的热潮渐渐褪去后，这几天手游那点事发现，微信群再次“复燃”，小游戏迅速在好友群蔓延，当然主角已经不是《跳一跳》、《欢乐斗地主》等微信发布的第一批小游戏。

分享即“复活一次”，多款小游戏使用这一“套路”

在好友热玩的小游戏列表中，《最强弹一弹》、《海盗来了》、《欢乐球球》、《弹球王者》、《欢乐六边形》等是近期玩家人数比较多的小游戏。特别是《最强弹一弹》最近火得一塌糊涂，在好友人数上玩的也是最多的。

在试玩好友热玩榜前列的小游戏之后，笔者发现，《最强弹一弹》等弹球类游戏还是消除游戏《欢乐六边形》，每次游戏失败后玩家都可以有一次复活的机会，分享到好友/群就可以继续游戏。为了获得更高的分数，绝大部分玩家都会选择分享。通过这种方式相当于形成了自来水传播，玩家自发将小游戏分享到群，逐渐吸引更多的用户。

左《最强弹一弹》只需分享游戏，右《欢乐六边形》需要分享到不同的微信群

除了促使分享的方式有所进化之外，《最强弹一弹》在微信形成病毒传播的产品要素与《跳一跳》基本一致——易上手、玩法简单、魔性。

玩家可以决定小球下落的方向，通过释放小球使其与屏幕中的方块、球状等物体进行撞击，每弹一次下方物体上的数值会减一，玩家的分数随之增加。游戏的主要目的是将源源不断上升的物体清除，若物体上升至屏幕上方临界点则游戏失败。

在弹球的过程中，需要玩家稍微计算弹球的角度，分析小球可能的撞击方向，使得小球每次下落接触的物体更多，这样一来每局的游戏时长不短。但即便不深入考虑这些，玩家在游戏中也不会很快GameOver。初始门槛的降低减少了游戏失败带来的挫败感，同时玩家收获的满足感是成倍上涨的。在笔者的好友排行榜中，《最强弹一弹》已经有人超过了1万分。

第三方开发的小游戏社交分享新进占比高达90%，小游戏迎来暴涨期

根据微信小游戏团队几天前公布的最近数据，目前已发布小游戏达300多款，数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏单月安卓平台流水收入超千万，小游戏用户留存率达到了同类H5游戏的两倍。小游戏交出了一份令人满意的成绩单。

微信小游戏几乎已经走上了正轨。目前，小游戏激励视频广告与Banner广告均已开始内测，预计下一步将对开发者开放申请。小游戏的商业模式以内购+广告为主，《最强弹一弹》已经接入了激励视频广告。

后续，微信还将在小游戏推广方面进一步提供支持，包括小游戏朋友圈广告、公众号广告、小程序广告等，以及支持红包玩法等等，逐步加深小游戏的用户积累。再加之微信小游戏团队针对开发者推出的扶持政策……小游戏未来的想象空间已经被无限放大。

之前手游那点事编辑部讨论过看不看好小游戏的问题，有编辑说至少我不会主动去找来玩，但近期大量分享出现之后，这位同事已经玩得不亦乐乎了。

诚然，小游戏入口比较隐蔽，对于第三方开发者而言是非常不利的，毕竟很多用户不会通过直接去搜索小游戏，但如果小游戏通过微信群分享直接呈现在你的列表里呢？如果你的好友都在玩呢？用户尝试点击的几率虽然不会是100%，但这些分享很大可能会勾起你的好奇心。微信群链接分享的作用在于，不用玩家主动搜索，“被动接受”的玩家不在少数。

在官方发布的最新数据中，第三方开发者发布的小游戏，社交分享新进占比高达60%到90%充分证明了社交传播的引流方式。腾讯自研的小游戏社交分享新进占比仅为25%-45%。虽然微信没有提供固定入口，但凭借易传播的产品属性以及玩法，第三方小游戏同样可以在微信平台上获得大量关注。或者说微信社交的传播力度可能比我们想象的还要大。经过五一假期后，相信小游戏会迎来更加明显的暴涨。