这是一个被低估了的游戏类型？

如果不是今年突然爆发的多款放置类手游，这个类型不会这么轻易就走入大众的视线。过去“放置类”游戏在卡牌、MMO、MOBA、吃鸡等主流类型中被极大淹没，少有非常拔尖的产品出现。

但这种状况在今年得到很大的扭转，《放置奇兵》征战海内外，《苍之纪元》以“二次元”画风赢得大量用户，《旅行青蛙》掀起一股又一股养蛙热潮，放置类游戏在努力撕开各个口子。而实际上，这个看似不温不火的类型，其实市场规模并不小，这些产品也远比你想象中要赚钱。

随着越来越多团队盯上这块蛋糕，手游上的这个“放置江湖”将被重新唤醒。

一、在MMO、卡牌等笼罩下，“放置”常被认为是边缘类型

在大众的印象中，很少人会去谈论“放置类”游戏，这个类型被大家认为是有点“无聊”的玩法，它既不能提供丰富多样的游戏体验，又无法带来可观的收入，在实际制定中更是缺乏操作和发挥的空间。

纵观过去手游这几年的发展，从最初的休闲游戏、到卡牌、到ARPG、到MMO、到MOBA、到吃鸡，不同时代的主流游戏都有非常明显营收能力。早期流行的休闲类型尽管ARPU值低，但依靠庞大用户量能带来不错的收益。而从卡牌开始，往后的类型在营收上、付费点设计上都有很大的突破，这使得大量厂商都往这些主流类型上冲。

基于这种市场轨迹和用户游戏习惯，行业往往将大量的精力和注意力放在主流类型的深钻上，而一些其他类型在整个手游发展中就常常被认为是“小众”领域，“放置类”正是其一。

在传统的放置类游戏中，由于不需要考验玩家操作力，同时大多数情况下挂机也能达到持续推进游戏进程的效果，因此游戏容易变得单调。其最终考验的往往只是数值，这让很多人理解不了放置类游戏，从而忽视了这个市场。

二、“放置”类的市场出现转机，年内已出现多匹黑马！

如果说2018年前的放置类市场环境是水平如镜，那么在今年以来，国内厂商对该市场的争夺可谓是极其激烈，单是我们熟知的爆品就有《黑暗料理王》、《苍之纪元》、《放置骑士》等。如果算上表现稳定的“老大哥”《放置奇兵》，就似是形成了一个百家争鸣的局面。但事实上，国内放置类市场的发展可谓是一波三折。

2014年8月，《天天挂机》 在国内带起了放置类玩法的风潮。这款产品不仅吸量能力不俗，更是在上线后的两个月时间内拿到了总流水超6000万的成绩，并且催生了一堆跟风的同质化产品。但虽如此，碍于纯放置玩法欠缺长线营收表现，这波风潮持续不久后，放置类市场又回归平静。

彼时的纯放置玩法甚至仅用文字来呈现战斗过程

《天天挂机》的出现，让市场首次感受到这种有别于主流玩法的游戏设计，在以中重度玩法产品为主的游戏市场中，具备了突围而出的能力。奈何受限于玩法呈现，在彼时未能真正撼动市场。而真正带来转机的，是1年后推出的一款产品。

2015年9月，《冒险与挖矿》开启公测。与此前的纯放置玩法不同，游戏揉合了RPG和挖矿等元素，在彼时呈现出一种新颖的玩法体验。这款产品很快就在市场爆火，上线初半个月总流水已经超过2000万。

揉合了多种玩法内容的“放置+X”

《冒险与挖矿》为国内放置类市场展示了一种新的设计思路，利用玩法叠加提高用户的长线留存以及产品的营利能力。在此之后，“放置+X”则成为了国内放置类产品最惯常的呈现方式。

随后，2016年12月上线的《放置奇兵》，则说得上是“放置+X”的集大成者。这款产品用“放置+卡牌”的设计思路，互补了这两大品类原有的缺点，给玩家提供了一种既具备放置类的轻松感，又拥有卡牌类游戏性的新颖体验。尽管如此，游戏在上线初期的表现却并不理想。

《放置奇兵》上线以来的iOS游戏畅销榜曲线

《放置奇兵》在国内的走势，某程度上可以看作是放置类市场的整体缩影。从2016年的低谷、到2017年的爬升、再到2018年的愈演愈烈。在接近两年的时间里，以《放置奇兵》为首的一众产品在为市场保持活力之余，对用户群体的挖掘和培养也发挥了一定作用。

2017年，国内放置类市场也出现了诸如《超进化物语》和《宝石研物语》等收获市场口碑的产品。但说到对用户群体而言，放置类市场近年最值得一提的爆发点，就不得不说《旅行青蛙》。

2018年1月，《旅行青蛙》空降国内市场，以“佛系”的放置玩法征服了绝大部分玩家。这款产品的意义，是在彼时更为成熟的国内手游市场上，再一次给用户展示了放置类玩法的吸引力，同时也让更多厂商了解到该品类的潜力。

2018年3月《苍之纪元》上线，凭着“放置+二次元”的呈现方式成为市场黑马。该产品在上线两周内便进入iOS游戏畅销榜Top10，并在Top100内保持了近半年之久，整体而言的表现较为不错。

目前看来，不难发现在《旅行青蛙》一举成名后的短短几个月间，国内的放置类市场已经风起云涌，各式产品层出不穷。除了以上列举的各款，诸如《黑暗料理王》和《放置骑士》等同样使用“放置+X”设计的新品也获得不错的市场表现。

而在Q4的新品列表中，游族网络的《嘣战记》、盛大游戏的《流浪者小岛》、万达院线游戏的《绯雨骑士团》、小沃科技的《生化大作战》和咸鱼游戏的《超燃冒险团》等，大小厂商的放置类新品都已经弓在弦上。刹眼间群雄四起，放置类市场已然成为了国内厂商的必争之地。

三、小众被打破的背后，放置类凭借“加法”触及更多用户

如果从《天天挂机》算起，从小众成为大众，国内放置类市场走过了四年有余。回顾历程，在品类的自身发展之外，更多的是受到国内手游市场品类固化、被头部厂商占据流量的大环境影响，其它厂商想要凭借放置类游戏作为突破点。

诚然，放置类玩法天然的用户基数巨大，以及较新颖的游戏体验，无疑是突围的良好选择。它的吸引力在于根据预设自动运行并得到结果的玩法，相当符合人类的终极目标“不劳而获”。但虽如此，碍于产品同质化、玩法深度不足、玩家缺乏参与感等原因，即使能在初期导入大量用户，但后期也十分乏力。

因此，“放置+X”的设计则有效降低了放置类玩法原有的缺点，并通过组合的手法与其它品类的优点进行互补。目前经过检验的玩法就有《放置奇兵》的“放置+卡牌”、《旅行青蛙》的“放置+养成”、《苍之纪元》的“放置+二次元”、《黑暗料理王》的“放置+模拟经营”等。

不同的组合方式，使放置类玩法以更贴合用户口味的呈现方式触及到更多用户，同时也为国内放置类市场发展提供了良好的支撑。可以预见的是，接下来在大小厂商的“争夺”下，国内放置类市场将进一步扩大，而用户群体也会相应地被培养得更为成熟。

四、“放置”类的逆袭：既有休闲手游的用户量，又有重度手游的营收规模

实际上，“放置类”手游看似不温不火，但其有强大的潜力，而且拔尖的产品基本赚得盆满钵满。以《放置奇兵》为例，其曾经创下单月流水过亿的成绩，同时在SensorTower发布的2017年11月中国手游海外收入TOP30的榜单中排名第五，并且至今一直都还在榜单前列，吸金能力超乎很多人的想象。

特别是今年以来，“放置+”的打法逐渐成熟之后，“放置类”的光彩被更多人所知道。像《放置奇兵》的“放置+卡牌”、《苍之纪元》的“放置+二次元”，都是走的融合路线。相较于以往纯靠数值的放置游戏，当下的放置类在用户量上有很大的优势，再辅以卡牌、SLG等盈利能力强的玩法，使得这类型游戏门槛低，用户群体广泛，同时又能够提供足够的游戏参与感和满足感，增强用户粘性。既收获了玩家，又拉动了营收。

而不只是手游在“放置类”上有很大的突破，同时最近这段时间也有越来越多的小游戏走上了“放置类”的道路。相比起手游端，小游戏更适合放置类的发挥，轻度、休闲、传播效应明显，更容易让玩家感受到放置类的魅力。

“放置类”游戏能持续地给玩家制造上线的冲动，而“根本停不下来”则是它所带来的核心魅力。随着市场上越来越多的放置类游戏突围，2018年确实是让更多人看到了这个类型的爆发力。同时弥漫在“放置江湖”上的硝烟也将越来越浓。

买量价格下跌，你就能买得起了吗？

年初，买量市场还是一片血海，“买量成本居高不下”还是普遍印象。

不过，在一次次的市场洗牌以及大环境变动之后，如今手游买量已经进入了下半场——单纯的价格战似乎已经并不适用于当前的买量市场。手游那点事也与多位买量市场一线从业人员聊了聊，当前买量市场的具体情况。

据相关人员透露，手游买量价格已经开始走低，包括传奇、仙侠等在内的买量热门品类都出现了下滑趋势，整个买量市场开始从高热期恢复到冷静期。洗了一次次牌之后的买量市场，终于要逐渐结束“价格战”了？

一、传奇：CPA跌至80元，虚高的火终于降下来了

曾经，2017年的买量市场因为传奇而重新洗牌。

以《贪玩蓝月》、《蓝月传奇》等为首的传奇类产品在市场疯狂扫量，买量单价水涨船高，同时非传奇品类遭到挤压，不少中小型买量团队生存都颇为艰难。

当时，传奇类CPA最高疯涨至200元以上，但还是有不少做传奇的厂商在买量市场持续跟进，毕竟在至高ARPU值以及LTV值的诱惑之下，这一买量生意几乎稳赚不赔。

时至今日，传奇品类在买量市场的风头开始有所消退。手游那点事了解到，目前传奇类在买量市场的价格已经回到了较为理性的水平，“之前传奇类（CPA）高的时候去到200元，现在最低的时候大概能低到80几。”一位传奇类手游买量资深人士告诉记者。

根据DataEye买量平台提供的数据也可以发现，9月投放素材TOP10产品中仅有一款传奇游戏《热血永恒》，而在年初传奇类却是买量市场的大头，在TOP10产品中占比过半。

不难发现，这一拐点也是从盛大插手打击盗版传奇开始的。进入2018年下半年之后，IP上的局限，使得传奇变成了少数买量厂商才能玩的品类。同时，在传奇用户已经被洗过多遍之后，这个市场的买量红利也基本上没有了。虽然与其他品类相比，传奇类的买量成本仍然较高，不过从非理性状态跳出之后，其本身仍然有不错的利润空间。

二、仙侠：爆品难寻，买量价格略微下跌

仙侠作为买量市场的资深品类，从产品大盘上来看，目前仍然是多数买量厂商的主要选择。DataEye数据显示，近期投放仙侠类的公司数达到147家，是所有游戏品类中买量最多的一个，另外在投放素材数方面也是遥遥领先于传奇、三国等类型产品。

和传奇不同的是，仙侠的买量门槛更低。成熟的买量套路、成熟的买量产品以及成熟的用户属性等等，都让这一类型在买量市场占据着高位。同时，较高的投放回本率也让不少厂商选择持续买入。

不过，手游那点事也了解到，即便是在传奇在买量价格战式微之后，仙侠类CPA没有太大的上涨趋势，反而在近期开始略微有所下跌。

“鲲”素材

虽然今年年中，“鲲系”买量素材帮助仙侠品类刷足了存在感，不过跑出来的产品并不多，其中不少产品还被App Store商店下架。整体来看，今年以来仙侠类的爆品难觅，以至于在买量市场上同样出现了遇冷的情况。

另外，受限于一定的ARPU值，仙侠的买量单价上限达不到传奇品类的高度，因而基本上CPA在80元往上便很难再有利润空间，甚至产品能否回本都是一个问题。

三、细分品类初显红利：塔防、模拟经营等有所上涨，SLG保持稳定

从整体买量的盘子上来看，目前主要买量品类仍然集中在传奇、仙侠、魔幻等传统类型上。DataEye买量平台也数据显示，在每月的素材投放力度TOP10中，以上主流品类基本能够占据七成以上的席位。

不过买量市场除了这些老面孔，细分品类也开始在发力，包括塔防、模拟经营、二次元等在内的类型在买量素材投放上都有所上涨，表现在买量单价上也开始略微攀升。

图片来源：ADXray

今年以来，二次元产品在买量市场的表现令人印象深刻。从上半年的《苍之纪元》到下半年紫龙连续两款二次元产品在买量市场发力——7月份的《风之大陆》以及8月、9月的《梦幻模拟战》摘下产品投放力度TOP1，一度压过传奇、仙侠等主流买量品类，取得了不错的成效。

与传统买量品类相比，现阶段细分品类的买量价格并未抬得太高，目前厂商仍然有着较高的回本空间。另外，细分品类的弱势在于主流渠道的目标用户并不多，而通过精准买量恰好可以弥补这一点，更大范围获得核心用户。

此外，SLG也是比较适合买量的品类，虽然不如传奇、仙侠等风头尽显，不过在买量市场中同样不可忽视。自2016年手游买量玩法逐步成熟以来，买量基本上是SLG在推广中的常用手段。虽然前期需要很高的投入，不过凭借长生命周期以及稳定的回报率，在买量上SLG从来不怯场。目前，SLG也是诸多厂商争抢的重度品类之一，不过在买量市场SLG更趋于冷静，买量价格波动不大。

四、iOS买量价格全线下跌，跌幅近三分之一

如果单看iOS生态，不难发现近段时间买量价格更是跌得厉害。然而这背后的原因，并非是价格触顶、恶性竞争，而是iOS生态中的规则改变。

我们知道，iOS的买量价格本身就比安卓高出不少，而为了能获得这部分相对高质量的用户，游戏厂商不惜狠砸成本，持续投入。就这样，iOS的一个A被推到了让人难以置信的高度，甚至是无法回本的状态。

但此前这样的成本还在业内持续存在，手游那点事了解到，这背后是因为有些厂商通过一些例如“切支付”等灰色玩法，违规地提高了到手的收入，从而支撑其高昂的买量成本。换句话说，过去iOS买量能承受的成本其实有一部分建立在“灰色玩法”上。

然而这种做法的风险非常大，就在苹果严控生态内健康，“切支付”做不下去之后，买量的成本也直线下降，直接跌走了30%。因为失去了这一部分“灰色收入”，大家都实在买不起了。

买量价格下跌，节约下来的这部分成本，并没有转化成厂商的利润，而是重回到了苹果的手中。

五、买量市场逐渐回归理性，但你买得起吗？

买量是一种行之有效的推广形式，因此过去才会有那么多团队研究买量的打法。然而由于大量厂商涌入，却又导致整个市场出现一些比较扭曲、或非理性的打法，“价格战”就是最直接的表现。

但是当买量领域逐渐完成洗牌之后，买量手段变成了标配，买量行业也更加透明和公平，随之而来的是“粗暴时代”的结束，以及初期红利的消失，精细化、大数据化将成为下一个竞争分水岭，因此价格逐渐回落到理性的范围内。

然而市场竞争是不会轻易放松的，在这样一个大环境下，对很多厂商来说，又将面临新的问题：买量价格下降了，但你就买得起了吗？

在新品供应出现了断层的情况下，买量市场怎么样了？

游戏行业逐渐进入到了弯道期，各方面的环境都考验着厂商们的生存能力，最直接的反映到产品上，Q4新品数量出现了明显下滑，部分厂商更是少见地没有新品计划。新品供应已经在一定程度上出现断层，那么和产品推广息息相关的买量市场现状又如何？在本次手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出的《手游买量风云录》栏目中，我们将为大家解读9月份的买量市场。

在上个月的买量报告可以看到，进入下半年后买量市场一扫低迷状态并开始回暖，这种势头也延续到9月份。从整体市场大盘来看，9月份的买量市场保持稳定发展的趋势，无论是投放素材数、游戏数还是公司数都比8月份有所上升，不过从发展曲线来看，月末呈现出小幅度下滑。

具体来看，9月份每天投放的素材数基本保持在两万组以上，单日最多投放了29760组素材；每天参与买量的游戏数基本保持在1000个以上，单日最高游戏数为1223；每天参与买量的公司数基本保持在325家以上，单日最高参与买量的公司数为373。

以下是小编带来的9月买量市场详细解读：

一、公司：单日最高有373家公司（主体）买量，TOP50投放公司榜单固化

9月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）为 373家，与8月份相比增多了21家。以下是手游那点事根据投放素材数整理的9月游戏买量TOP50公司名单：

和8月份的TOP50榜单相比，除了腾讯之外，TOP50内其余买量公司的投放素材数都有所减少，投放素材数超过1000组的一共有19家。投放力度TOP10的公司分别是腾讯、紫御科技、佰集信息、弘贯网络、恺英网络、游族信息、晋展网络、跃客网络、旭梅网络、奇速网络。与上个月相比，新晋TOP10的厂商有晋展网络、跃客网络、旭梅网络、奇速网络。

紫御科技保持强势，继续排在投放力度TOP2的位置，9月投放素材数达到4000组以上，也是TOP10榜单中唯一一家主推产品均为二次元游戏的公司（《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《封神召唤师》）。TOP10其余厂商的主推产品集中在传奇、仙侠、武侠、西游等主流品类。

而从整个TOP50游戏公司榜单的每月情况来看，榜单“固化”的迹象较为严重，投放力度TOP50的游戏公司大部分都是“熟面孔”。TOP10榜单虽然偶尔看着变化比较大，实际上进进出出的仍然是那些常见的厂商，比如恺英网络、旭梅网络、爱九游信息等等。

在进入2018年后，政策的收紧、苹果的严控以及日渐升高的买量成本都困扰着中小买量团队，如果没有足够的资本，很难在竞争激烈的市场中存活下来。再加上“产品荒”横行，如果碰不上好的产品，买量的利润空间其实并不大。这类无形的门槛，使得2018年以来出局的买量公司越来越多，而新入局的中小团队，也难以与头部厂商抗衡，由此逐渐形成了头部厂商榜单固化的趋势。

二、产品：《梦幻模拟战》连续2个月拿下TOP1，买量市场不再局限于几个主流品类

按照投放素材数划分，9月投放力度TOP10的游戏产品分别是《梦幻模拟战》、《西游单机版》、《风之大陆》、《魔域来了》、《封神单机版》、《放置奇兵》、《山海经异闻录》、《王者来了》、《热血永恒》、《封神变态版》。

延续上个月的强势，《梦幻模拟战》以3080组的投放素材数继续拿下TOP1的位置，《风之大陆》2055组投放素材进入TOP3。值得注意的是，TOP10产品中仅有一款传奇《热血永恒》，传奇类游戏在TOP10买量产品中的占比明显下降。

从整体盘子上来看，虽然现在买量市场主要还是集中在传奇、仙侠、武侠、魔幻等主流类型上，但是从近几个月的投放素材占比TOP10游戏榜单来看，二次元、细分类型题材的策略类等产品类型在买量市场出现的次数越来越多。

对于相对核心向的二次元游戏而言，常规渠道中核心用户太少，粗暴买量的性价比不高，难以触及核心用户。但是从《苍之纪元》开始，越来越多的二次元游戏也投入到买量上，并且取得了不错的效果。在8月份和9月份的投放力度TOP10产品中，紫龙互娱的《梦幻模拟战》和《风之大陆》的投放素材数更是压过传奇、仙侠等一众买量热门类型。

和二次元游戏类似，不少细分类型产品也开始了在买量市场的尝试。比如6月份的投放力度TOP10产品以卡牌策略为主，《妖怪饶命》、《乱斗堂2》、《忍者荣耀》都是卡通画风的卡牌策略游戏。

如今，买量已经成为了大多数厂商的基础能力。和传奇、仙侠等传统类型竞争激烈的情况相比，二次元、一些细分类型在这个市场还是相对“蓝海”的状态。在手游那点事看来，一方面通过品牌营销积累核心用户，一方面通过买量投放扩大曝光量争取到更多泛用户，这种组合打法将是未来手游推广的一种大趋势。

三、渠道：6个视频渠道进入TOP15，都是哪些厂商和游戏在买量？

在上个月的投放渠道中，西瓜视频跃居投放公司数和投放游戏数排名的TOP1，在投放素材数的排名上，也拿下了TOP3的位置。而在9月份的投放渠道排名中，西瓜视频、抖音、火山小视频、腾讯视频、好看视频、土豆视频等视频渠道都进入了渠道排名的TOP15。

在纵观整个买量市场，视频广告成为主流已是大势所趋。那么这些视频买量渠道又有哪些厂商、哪些产品在进行买量投放呢？

1. 抖音

在抖音渠道上，投放素材数TOP5的游戏公司分别是佰集信息（《热血之刃》）、紫御科技（《风之大陆》）、清风得意（《不朽仙途》）、游族信息（《三十六计》）、四三九九（《西游单机版》），其中佰集信息以1146的投放素材数拿下TOP1，主推产品为传奇类和仙侠类游戏。

从TOP10厂商的主推游戏来看，他们在抖音上投放的游戏类型还是以传奇、仙侠、魔幻类为主，其次是一些官场类、宫斗类的细分策略游戏。

1. 西瓜视频

在西瓜视频上投放素材数TOP5的游戏厂商分别是紫御科技（《风之大陆》）、佰集信息（《热血之刃》）、腾讯（《开心消消乐》）、游族信息（《三十六计》）、清风得意（《不朽仙途》）。紫御科技在西瓜视频上投放的力度最大，主推产品仍然是《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《封神召唤师》这三款二次元游戏。

1. 火山小视频

在火山小视频上，仍然是由紫御科技引领，投放力度TOP2-4的游戏公司分别是佰集信息（《热血之刃》、《西游状元坊》）、幻动网络（《山海经异兽录》）、清风得意（《逍遥仙路》）、腾讯计算机（《开心消消乐》）。

1. 好看视频

在好看视频上，投放力度TOP10的游戏公司则与上面四个渠道较少有重合的地方，其中TOP5公司分别是跃客网络（《非常三国》、《易水寒》）、奇速网络（《封神变态版》）、尤达科技（《西游单机版》）、恺英网络（《魔域来了》）、冰鸟网络（《神仙决》）。

以上就是9月份的买量大盘情况。在行业高压之下，买量市场却没有意料之中的低迷，反而处于相对稳定的发展状态中。不过细看产品列表会发现，手游换皮的现象非常严重，有的厂商同时联运的几款产品实际上是一款产品，只是冠以“XX版”的不同名称。

当然，我们也看到临近9月末，整个买量大盘有了小幅度下滑，但是整体数据仍然是优于上个月的。至于买量市场的回暖是稳定趋势还是昙花一现，手游那点事也会继续保持关注。

来源：手游那点事

前两周，小编在报道中提到多家传统大厂布局二次元的趋势，只不过其中不少产品看起来很泛，也有一些上线许久的老产品，有读者反馈竞争似乎并没有那么激烈。那么我们今天换一个更实际的角度看这个市场。

二次元游戏离不开精美的原画，可以说除非米哈游这样拥有大量对口人才的公司，别的厂商要想获得用户的认可，就需要依赖外部画师。也就意味着，国内几乎所有二次元产品，都会经手画师市场。

小编在近期采访到米画师创始人秦欣，了解到，在2018年开年到8月份为止的8个月中，仅进驻米画师的企业就达到350家，是过去全平台总数的1.4倍，其中绝大多数都是游戏厂商。

此外，在这8个月中仅经过他们手对接的新增二次元游戏项目就超过了100个，考虑到还有一部分产品使用了米画师平台的自助招募流程，实际项目的量级还不止这些。

一般来说，新产品增多，游戏厂商想要约到知名画师的难度也就越来越大。但与实际情况恰恰相反的是，米画师在今年8个月内新增画师有2600名，总计已经有12000名画师入驻，还存在大量的实力画师没有被厂商发掘。

在秦欣看来主要的原因依然是游戏市场与画师市场的信息不对等，一般在游戏厂商的观念中，所谓的头部画师只是上过新闻的、知名度很高的一小部分画师，这部分在米画师平台实际上仅占画师总数的5%，而与之具有相同实力及圈内影响力、甚至是相同粉丝数量级的画师，至少还有15%，仅在米画师平台，就有超过2000人。

而且在这之外，还存在不少常见误区，让部分厂商不容易找到画师，经常被拒绝、甚至出力不讨好。采访中，小编与米画师深入探讨了如何找对画师，以及让二次元游戏在上线前、中、后期都能具备宣发能力的方法。

女性向、废土风崛起的一年

由于身处一线对接游戏厂商与画师之间的大量合作，秦欣能感受到二次元游戏市场在过去一年里飞速增长。在2016年9月到2017年8月的一年间，米画师平台总体的交易额仅有千万，而在2017年到2018年同期，总计交易额几乎是上一年度的2.5倍。“尤其是今年2月份春节过后，二次元游戏需求量激增。”

今年，有大量的厂商开始入局二次元市场，新项目也不断增加。2018年的前8个月内，米画师平台新增合作的项目就超过100个，入驻企业超过350家，其中绝大部分是游戏厂商。

不少大厂明显加强了在二次元领域的投入，比如B站、网易、心动、完美等本就布局了多款二次元游戏的厂商。并且也不乏一些大厂，在多款产品上都开始采用二次元游戏与画师的合作方式来进行研发、宣发。

从产品研发的角度来看，游戏厂商希望画师创作的方向在今年出现了非常大的变化。

2017年及以前，画师市场上几乎只有舰like类、娘化类、幻想类以及偶像类四个题材，而且以舰like和娘化占据大头，其次是幻想类。

画师“玛雅G”（微博@-玛雅G- ）及其所绘制的《碧蓝航线》同人图

不难看出，第一大类的产品是追赶舰like热潮余温的游戏，特别是受到2017上半年《碧蓝航线》的影响，二次跟风产品也不少；第二大类是抓住舰like娘化的方向，衍生出来的多题材娘化游戏；第三大类是跟风《FGO》走幻想风格或是日系RPG题材的游戏。

到了2018年，废土风格和女性向题材突然崛起，目前两者的需求数量几乎与之前舰like+拟人+幻想的总数相当，三分天下。

废土风格的崛起几乎归功于《明日方舟》，虽然早先《少女前线》已经引起了一波相似的小高潮，但是由于种种市场原因和其他产品热度的影响，这一风格仅波及了少部分项目，但今年《明日方舟》在测试期间就已经打出很大的声响，引起了一波新的热潮。

画师“藤原海藻”（微博@藤原海藻）及其所绘制的原创废土题材作品

而女性向则几乎由《恋与制作人》带动。在过去女性向画师市场并不突出，在米画师平台，即使偶有需求，也以日式风格的偶像题材产品的零散需求为主，与《恋与》的风格差异很大。而2017年底由于《恋与》打开了女性向市场，让厂商发现了女性向市场的潜力。于是，女性向的产品需求也迅速增多了起来，尤其是女性向恋爱题材。

画师“yocyann”（微博@柚又_）及其所绘制的《恋与制作人》同人作品

再从画师的角度来看。

过去男性向作品大都偏向日萌系，不论是幻想、娘化，还是舰like题材的作品，更加受玩家青睐的都是偏日式风格的作品，且以卖萌卖肉向居多。而今年，由于涌现了大量废土题材的产品需求，因此擅长废土、科幻、朋克的画师也更加受到重视，画师也更倾向于绘制、展示此类题材的作品。

此前，绘制男性向题材的画师（包括画男性向作品的女性画师）占了二次元方向的绝大多数，女性向画师仅占据其中的一小部分，男性向画师与女性向画师的比例差不多是7:3，且其中男性向题材的作品数量，更是占据压倒性的9成。

但到了2018年，以往女性向题材需求零散的现象突然转变，出现了一些量大、集中的需求，由于市场的变化，女性向题材的作品也更容易出现在大众的视线中。在米画师平台内，女性向题材的画师数量与男性向画师的数量也已经接近持平。

女性向画师“I-asakura”（微博@木婴Alter）及其所绘制的FGO同人作品

不过总体来说，在制作层面，基础画师市场的价格并没有过多涨幅。以手游为例，立绘价格最高的一档约在8000~15000元范围内，第二档在5000~8000元，第三档则是2000~5000元。相比之下，头部画师的价格浮动更大，且受到一些特定因素的影响。

在很多对二次元了解不深的厂商看来，只有数个听过名字的画师，自然是一稿难求。而事实上，与之具有相同实力以及圈内影响力的画师，还有很多。

15%的潜力画师怎么找？

从秦欣的经验总结来看，认为只有少数几个听过名字的头部画师，是游戏厂商很容易进入的一个误区：“很多厂商眼中的头部画师，就是大家都知道的个别跨界知名的画师，但除此以外，厂商根本不清楚有哪些画师，也不知道去哪里找到他们。”

一些不了解二次元圈子的厂商所知道的画师，有很多是圈内的超一线的画师，比如《时之歌Project》的人设师，也是参与过《阴阳师》宣传图绘制的“REI”（微博@理查不接稿不接广告 微博粉丝70万），或者是担当过多个手办模型原画的“Asuka”（微博@-Ask– 微博粉丝34万），稍对圈子有所了解的厂商，可能会知道参与多个热门二次元手游的画师“Saru”、“TID”等。

但有时知名并不意味着适合游戏本身，头部画师也具备一定的特殊性，画师自己有适合或喜欢的游戏题材，并且其粉丝通常也会更偏好画师所喜欢的那类题材，如果一味只看重名气，不顾画师与游戏的适配度，往往不会有好的效果。

如果只看重粉丝数量级、转发数，则更容易走入误区。举例比如一位画师，如果在《阴阳师》话题最热的时段，创作了相关题材的作品，其粉丝数会爆发式增长、转发数量也会相当可观，但由于作品本身有现象级的产品的加成效果，在受厂商委托创作不同此类题材的作品时，其转发数往往不会达到厂商所预期的效果。

所以米画师在评估画师是否为头部画师、是否会有良好的宣发效果时，考量的更多是综合的因素，除了硬实力和粉丝量级，还会考虑很多不同的点。比如：

1、画师在某个圈子或某类题材圈子内，是否有固定的忠实粉丝，是否有较强的影响力。

比如一位深度喜爱LoveLive的画师，或经常创作相似偶像题材的同人作品。其粉丝多会因此而关注该位画师，则他在偶像题材作品圈子的影响力就会很强，被该位画师所认可的作品，通常也会收到其粉丝的青睐。

又比如某位喜爱古风题材的画师，其创作古风题材同人作品时，如《剑三》、《古剑》的同人作品，会吸引到喜爱此类题材的粉丝，并且也会吸引到原本游戏的玩家关注。当《楚留香》、《逆水寒》等游戏上线时，其粉丝的关注度会极高。此类古风题材游戏在找寻画师配合宣发时，如果能找到匹配的画师，就能够引起不错的话题效果。目前《遇见逆水寒》这款结合了女性向恋爱题材及古风题材要素的“外传”作品，由于有多位女性向古风圈子的画师绘制了其同人作品，所引起的话题度就很高。

画师“春日橘”（微博@枳阿初）及其所绘制的《剑网3》同人图

2、画师是否参与过热门游戏项目，是否原创过有人气的原创角色。

参与过多个热门游戏，笔下原创过多个人气角色的画师自不必说。并且，还有一部分笔下角色有着高人气，而画师自身却不被厂商所认识的实力画师。

举例比如创作过《碧蓝航线》人气角色“赤城”、“加贺”及《战舰少女R》多位角色的画师“八才提督”，创作过《少女前线》《舰R》等多个游戏及《碧蓝》多位角色（包括与B站联动的“22”、“33”娘）的画师“和茶”，创作过《苍之纪元》人气角色“爱丽丝”及《少前》多位角色的画师“Spirtie”等等。

画师“和茶”（微博@和茶_）及其所绘制的《碧蓝航线》人气角色“小天鹅”

由于参与过多个热门游戏项目，且笔下角色具有高人气，说明画师自身与玩家群体的共鸣度也是极高的。

3、画师是否有超过千转的原创作品或风格独特的同人作品。

如果画师实力出众，画风独特突出，自身魅力已经足以吸引到许多粉丝的关注，粉丝忠诚度也不会受到题材的影响或限制。

风格独特的画师“侅扉”，其所绘制的不论是FGO题材同人作品还是KLASSE14品牌腕表拟人，都有不俗的传播度。

大多数情况下，游戏厂商没有太多渠道可以获知二次元圈内画师的讯息，所看到的只是某些游戏火了以后，在里面出现频繁的某几个画师。有些画师虽然在圈子内、玩家中非常有名气、有粉丝基础，但对国内厂商而言几乎是透明的。

举例比如《明日方舟》的主美“唯”，此前“唯”很早就在国内建立同人社团，有很好的粉丝基础，后续一直在日本的游戏企业工作，无法再接外包商业稿件，直到《明日方舟》收到玩家认可后，才出现在国内公众的视野当中。

再比如在Pixiv拥有数万粉丝、多个作品过万收藏的画师“谜肘”，其画作有很深入的粉丝基础，并且实际参与过“崩坏学园2”的多张CG图绘制，但由于微博几乎不更新，所以厂商通常很难通过画师的ID及称谓来找到画师本人。

画师“谜肘”及其最出名的作品之一，东方Project同人“水中灵梦”

“很多时候画师对角色、角色对画师的影响是相互的，这些潜力画师只要碰到好的项目，很快就会爆发起来，成为玩家熟知的头部画师。”而秦欣透露，这部分潜力头部画师的档期还远远没有饱和。

找画师的2大误区

其实理解画师市场之后，再将它细分下去，要找到画师并不难，难得是怎么找到合适的画师。

秦欣提及一些在寻找画师时比较典型的误区：

1、只看画师知名度，完全不考虑其他因素。

“有些厂商比较直白的希望利用到画师的自身人气，但几乎不考虑与自身游戏是否适配，比如画师本身是女性向圈子的，但厂商的游戏实际是个男性向产品，画师不会接受这种委托，即使重金邀请画师绘制，得到的宣发效果也不会好，而这种情况并不罕见。”

会出现这种情况主要是厂商对于画师的了解过少，许多潜力画师虽然不具备像头部画师一样广泛的粉丝基础，但在特定的圈子内会有更高的人气。在选择画师时，根据自己游戏面向的群体来选择画师，获得更好的宣发效果。

一般遇到此类厂商，米画师先根据厂商根据项目情况来对厂商进行引导，并且推荐粉丝量级相当，而影响力更符合游戏本身的画师。

2、一定要参与过某某游戏的画师。

比如《明日方舟》火了以后，有厂商指明只要与这款游戏同样的画师阵容，此前《少女前线》火起来后也有类似的现象出现。这样过于扎堆在某一部分的“知名画师”，才导致了部分画师档期爆满、价格溢价、一稿难求的情况。

而实际上，题材相似，但玩法方面有所创新、且游戏实力过硬的话，是很容易吸引到擅长同类题材且有实力画师参与的。如果厂商深入理解这些潜力画师的价值，更多地去看画师与该题材的适配性如何、画师的实力如何，不一味跟风，厂商在寻找画师的时候，会有更多更好的选择。

而目前，厂商所知道的少部分画师，排期均至少三个月以上，溢价会达到50%以上。而实际上，前述米画师所介绍的那15%具有头部潜力的画师，排期更加宽松，也基本不存在溢价情况。

要的是画师脑子里的作品

而与二次元画师合作，想要避开坑点，秦欣认为部分游戏厂商需要转化一下传统外包模式的惯性思维。

在传统的美术外包中，甲方需要的是画师能够完美还原甲方主美的要求，画师更像一个劳动者、执行者，受到认可的外包画师，即是把甲方的每个要求、想法，还原至甲方所想的90%甚至100%的画师。

“而真正懂二次元方向的人都能明白，画师其实是更懂玩家的，所以深耕二次元的厂商在与画师合作的时候，都很清晰的知道，选择这个画师的目的不是还原我脑子里的需求，而是要把画师脑子里的想法画出来。同时兼容我们的游戏，不违和就可以了。”

画师“liduke”（微博@麻痹的小日子 ）及其所绘制的《FGO》同人作品

画师与玩家的共鸣度更高，更能够受到玩家的喜爱和认可，这是普遍受到承认的。实际上，大部分做的好的二次元游戏项目，也确实都比较依赖画师的原创人设带动人气。

大部分二次元画师，接到人设需求时，也更多会倾向于在“创造一个孩子”，处于对角色设计时有足够多的构思，下的心血也远比“仅完成甲方需求”的传统外包要更多，所以玩家看到这样的角色才会有共鸣，才会喜欢。

但很多时候，游戏厂商初步接触画师时，依然会混淆这两个概念。“厂商以前很难从以往的身份中转换过来，以前更多是需要一个劳动者去为甲方实现想法，而现在要变成尊重画师的想法，只是把这个想法买下来。”这种认知在2017年已经有部分厂商开始思考，但要更多进入二次元领域的厂商明白这其中的关键，秦欣的判断是还有很长的距离。

同人宣发已成标配

除了制作层面的画师约稿，在今年同样明显的一大变化，就是同人宣发模式的快速崛起。今年前8个月，米画师平台上同人宣发需求的交易额已经与制作层面的交易额持平。最直接的原因就是，越来越多的厂商开始深入二次元领域，并开始尝试这种新的宣发方式。

如果简单按照稿酬区间来划分，最高一档的区间会在8000~20000元，这也是大部分厂商所能知道的5%最头部画师的稿酬范围，有一定的赶工、插队的溢价影响；而一般厂商所不了解的，平台目前的潜力头部画师，稿酬范围约在4000~8000元；其次是粉丝数量略逊色于前者，但在固定圈子内有一定人气，实力也出色画师，其稿酬范围约在1500~4000元。

同人宣发主要依赖于同人插画、表情包、带梗条漫等形式，从运用节点来看可以具体分为三种使用情况。

一是在游戏上线前或最初上线的时候，邀请参与游戏制的人气画师将立绘或角色图发出，配合游戏上线宣传，带动玩家热情，类似于《少女前线》《明日方舟》等核心二次元产品的打法。只不过，游戏公司想在制作初期就做配合宣传，除了与非有非常知名的画师合作，或者作品风格、立绘、整体的感觉等切中玩家胃口，否则很难做出成绩。比如《明日方舟》本身美术团队有“唯”还有参与《少前》的美术概念设计“海猫络合物”，他们的风格独特，有着潜在的忠实粉丝群，所以游戏早期的知名度就很高，这样宣发初期放出角色图，才会有很好的宣传效果。

二是如果游戏制作本身的美术素材是自恰的，并没有邀请很多有人气的画师，那么会在游戏上线时，邀请一些本来具有人气、与游戏契合度高的画师绘制宣传图进行推广。一方面由画师自身的粉丝量来带动游戏的人气，一方面能够打下第一批核心玩家的基础。

三是游戏自身的玩家群体已经成型，那么在游戏运营期间，会邀请与游戏适配度极高的画师，或自身就是游戏玩家的画师，配合游戏活动来做宣传。将高质量的作品投放至玩家群体中，激励玩家自发安利，来促成更广泛的传播。

画师“梁巨爽”自身是FGO玩家，其绘制的FGO的带梗向同人条漫受到玩家广泛认可

比较尴尬的情况是，有一些外包给三方团队来做同人宣发的厂商，流程上不可避免地走向KPI导向，只为了完成任务，并不看重实际效果，合作的画师也会因此产生反感。

所以在做同人宣发时，更加要充分考虑画师与游戏的契合度，画师是否画得开心，是否有创作灵感。这样可以最大程度发挥画师个人的风格、特色，来激活对这些内容感兴趣的粉丝。

一切的关键是找对画师

很多时候，二次元厂商选择一个画师，并不单单是要看价格如何，还需要考虑是否要避开市场上竞争红海的题材？是否一定要盯死一些排期很满的头部画师？以及是不是真的找到了一个合适自身项目的画师？

想明白这些问题，那么找二次元画师，就不再是一件难事了。

PS：文中所有画作已通过米画师获得使用授权。

图画师/头戴内裤银silver

来源：游戏葡萄

在过去，二次元成功产品向来与传统游戏大厂无缘。

早期跟风二次元的资本退缩后，二次元游戏市场进入原生团队与外界互相不信任的冷战期，此时传统大厂对二次元不够了解，为了不承担冒进的风险，于是站到了资本和大众市场的一边。毕竟，传统领域增量还在。

然而过去的两年间，传统领域的增量很快就被抢占殆尽了。以小编在上一篇关于二次元市场的文章中对榜单的分析，如今畅销榜Top 20当中几乎已经很难再看到非腾讯网易的产品，新品想要打入其中，更是难上加难。

于是摆在传统大厂面前的路有两条，一是与大厂绑定，正如目前各家厂商与腾讯的密切合作那样，形成稳定的供给关系，打市场组合拳，二是想办法给自己多找几条发展的道路。

二次元、女性向、小游戏都是显而易见的机会领域，而且相比起后两者，前者的成功产品、用户属性、市场高度，都更清晰一些，自然成了不少大厂关注的对象。但碍于此前二次元原生团队对传统游戏厂商的谨慎，以及用户对这类厂商固有的敌对态度，大厂并没有立刻投入进来。

如今越来越多的信号表明，这个风向变了。

有从业者告诉葡萄君，他所在的公司接下来几乎要将整个战略转移到二次元上，投入的团队规模也不小，更重要的是他们之前的产品几乎大多数都是传统品类，MMO、卡牌、RPG等，其中不乏畅销头部产品。可以说这对他们公司来说，是一个非常大的转型。

根据葡萄君了解到的情况，包括腾讯网易在内的几乎所有传统游戏大厂都已经入局二次元领域，而且大都搭建了独立的工作室或团队，尝试自研这个品类的游戏。与之前浅尝辄止的观望、尝试、合作，有着本质上的区别。

而大厂的集体入局，意味着这一领域的竞争将会进一步升级，也有可能改变以往二次元游戏成功产品完全依赖核心向原生团队的情况。

传统大厂都是怎么布局二次元的？

对于以往抱有“细分领域大厂做不了”这类想法的团队来说，从早期的网易到现在的腾讯，两大巨头双双入局的情况不得不引起重视。即便他们寻求的用户可能与自身不重合，但这也意味着“大厂做不了”将成为过去式。

事实上，大厂总会以他们擅长的方式打到更深层次的用户群中。首先最值得关注的便是腾讯和网易，葡萄君此前曾撰文分析畅销Top 20中，腾讯网易产品矩阵几乎仅能受到二次元产品冲击的现象，其实在这之中，腾讯和网易也有自己的“二次元”（此处将传统ACG、泛二次元、核心二次元统称为二次元）。

首先是腾讯，从目前公开的信息中能看到，腾讯旗下大多数产品的目标受众，都是泛二次元的ACG用户，而且产品基本都依附于一些较大的IP。早期一些日本国民漫画、游戏IP，如《火影忍者》《拳皇》《圣斗士星矢》等，均被腾讯悉数拿下授权，然后以其成熟的方法论打磨出符合大众化诉求的产品，进而夺得不小的市场成绩。

此后随着市场细分，腾讯也代理了一部分产品来补足他的产品矩阵，填补一些过于细分的短板，比如近期代理91Act的《电击文库：零境交错》和今后将推出掌趣研发的《初音未来：梦幻歌姬》。这两款产品在IP层面都是面向更下沉的细分二次元用户。

另外还有一条产品线是根据腾讯自有国漫IP衍生出来的改编游戏，比如《狐妖小红娘》《一人之下》，以及前段时间QQ动漫刚宣布授权改编的《神俑降临》等三款产品。

总体来说，这些产品都建立在腾讯海量用户的基础上来运作，有IP是求稳的做法。相比之下，《零镜交错》这款产品的出现可能是一个腾讯希望继续细分市场的信号，但考虑到目前腾讯商业游戏产品体系，以及极光计划的合作体系，仅依靠代理还是很难在短期内打入核心二次元圈层。

不过可以确定的是，在腾讯已经拥有的IP体系内，他们的新产品无疑还会继续收获大量的市场。

本表根据网上公开信息整理，具体产品进展请以官方公开信息为准

其次是网易。网易入局二次元较早，可以说是赶在《崩坏3》等产品的热潮之后，第一家拿出大量资金、团队和一些关键项目，依靠成本堆起市场效应的大厂。这种做法也与网易在游戏市场中的打法有深入的联系。

2016年9月之后的半年多内，二次元游戏市场只出现了《碧蓝航线》一个爆款，有些青黄不接的意味。主要原因还是产品研发档期跟不上，看到几个爆款之后才重拾二次元领域的厂商，还需要一个调转方向的时间。这时候网易有了《阴阳师》的成绩做背书，还有该产品依赖二次元圈层发酵到社交媒体爆款的营销案例，可以判断团队内部对二次元领域是看好的。

于是《永远的7日之都》《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》等产品很快就接上了档期，前两者顺利成为2017年承接头部爆款和底部大量产品的中坚力量，特别是在B站这样的垂直平台，打出了特别显眼的市场效应。

同时，运作二次元产品的心得也明显影响了后来网易推出的年轻用户向产品，比如《第五人格》《决战！平安京》《非人学园》等，他们都更注重美术上的包装。所以能看到，现在网易在二次元领域储备的产品，或是刚推出一段时间的新品，几乎都是自研为主，很大的可能性是他们已经摸到了相应的方法论。

本表根据网上公开信息整理，具体产品进展请以官方公开信息为准

腾讯和网易对待二次元市场的态度可以说代表了保守和激进的两个极端，而除此之外的各家传统游戏大厂，也在过去两年陆续就位，踏上二次元领域的赛道。

葡萄君统计了一部分传统厂商在二次元品类上的产品布局，包括一些主要的上线产品，以及一部分可透露的储备产品，除此之外还涵盖了一部分网络上的公开信息，仅供参考。

从整体大厂的入局态势可以看到几个现象：

第一是原创产品众多，不同于腾讯席卷IP的打法，一线传统大厂在二次元品类中大都在尝试推出自己的原创产品。

第二是尤为重视女性向产品，包括传统国风女性向、二次元乙女向在内，都有大厂在做尝试。

第三是多玩法结合，尽管整体布局上卡牌类依旧占据大多数，但在研发中的储备产品内，二次元与不同品类的结合现象非常普遍，覆盖到了音乐、动作、战棋、休闲、换装、竞技、TPS、ARPG、MMO等多个玩法品类中。

再将不同大厂划分开来，还能看到集中不同的打法。

首先是花大力气投入到二次元领域中的厂商。最典型的是盛大游戏，在早期有《血族》的积累后，这家公司重拾二次元的速度显然是最快的，先后推出了代理的《LoveLive!》和自研的《神无月》，最近还提高了整个二次元游戏发行的策略，推出“i次元”计划和《RWBY》《命运歌姬》《君临之境》三款储备产品，来势汹汹。

葡萄君了解到的情况是，盛大游戏极为重视这块市场，所以不论是成本、团队人员、人才储备等各个方面，都拿出了公司内顶级的资源来做支撑。可以判断他们是希望在这个领域打一场持久战。

其次是投入百人以上团队、非常重视二次元领域的厂商。诸如完美、电魂，他们在这个领域的人员投入规模都达到了百人以上，而且绝大部分团队成员都是二次元领域的用户。

此外如游族等厂商，也将二次元作为接下来的重点战略，为此他们成立了新番工作室，从很久之前开始，就在培育自己的团队和作品。随着市场的推进，他们在这块领域的投入还会持续加大。

同样，莉莉丝目前也将二次元作为一个重点战略，在孵化新的产品，从目前透露的信息来看，莉莉丝也在尝试不同风格方向的细分产品。

第三是尝试自研的厂商。一方面如巨人、多益、网龙等厂商，他们都在尝试自研原创产品，另一方面如掌趣拿到IP后自研的《初音未来：梦幻歌姬》，也已经拿到腾讯的极光资格。

还有一家大厂在研的二次元项目已经超过一年半的时间，投入团队也近百人，研发过程并不顺利，但不论是在创作、调性的把握等方面，对他们来说都是一个必要的积累过程。而类似的情况还有不少。

第四是广泛代理产品的厂商。比如紫龙代理了多款二次元风格的产品，如《风之大陆》《幻想神域》，最近也推出了爆款《梦幻模拟战》，这些都是在中国市场内销的。另外还有如三七互娱，他们的策略是把国内的产品带到海外，比如最近成绩不错的《零境交错》，以及龙拳风暴为他们定制的产品《梦境链接》。

最后还有一部分正在尝试的厂商。比如波克城市也在布局二次元领域。还有今年成功推出了《苍之纪元》的星辉游戏，接下来也要组建专门的二次元团队，来针对核心二次元、泛二次元、女性向三个方向来研究市场。

除了上述的大厂外，还有一部分早已转型主打二次元的厂商，比如心动游戏，他们在仅海外二次元发行团队就达到150人的规模，在之前的几款主力产品之外，接下来还会在海外发行《非人学园》《深渊地平线》等产品。

不难预见，在接下来的一到两年内，排除一部分客观因素的制约，市场上将出现一大批新的二次元向产品，而且根据各家打法的不同，这些产品会覆盖到核心向、泛用户，乃至不同细分属性、玩法的目标受众群，以及不同维度的市场领域，引起又一波二次元产品热潮。

大厂入局二次元意味着什么？

或许还会有这样的观点：“大厂左右不了原有的二次元用户大盘”。但在葡萄君看来，二次元市场不是一个单纯的核心用户市场，在不久的未来必定会出现更多细分的领域，有不同的产品满足不同的人群诉求。

一个比较有意思的现象，葡萄君在上上周搜索TapTap上的二次元产品，得到了700多个结果，而现在搜索则能得到5800多的结果。经过求证之后，TapTap相关人士告诉葡萄君，这是因为搜索算法进行了调整导致的。

不论算法如何，一个不可忽略的事实是，二次元领域中的储备产品远比我们想象的多得多。以B站在今年上半年评测的1200款产品量级来衡量，一年内将会有2000~2500款二次元产品进入国内市场，再加上大厂入局，市场的竞争无疑会更加多变。

一方面，大厂对基础资源的争夺会比以往更有竞争力。曾经二次元圈层排斥传统领域的根本原因，是在于理念与文化属性的不服，几乎所有合作都会遇到“厂商不懂二次元”的问题。而现在葡萄君了解到的情况是，这些传统大厂的二次元项目中，至少有30%的成员本身就是二次元用户，最多的团队甚至能达到80%的比例。

另外根据此前葡萄君对B站的采访也了解到，这些传统厂商的团队，最大的进步在于制作人层面很多都采用了核心向二次元人才，这保证了团队从上至下的理念能够一致。在团队变得越来越地道的过程中，大厂本身保留下来的一些效率化工作方式，也会促进这类沟通合作的顺利进行。

另一方面，考虑到大多数二次元产品都要求前置宣发，所以上线档期之前，产品就已经在打各种市场运作了。这个运作的过程，大厂的资金实力和工作流程，再引入国外制作资源、与国内团队合作沟通，以及市场资源投放等方面，都会体现出不小的优势。

而目前，国内能够有效聚集二次元用户的渠道并不多见，这也意味着流量获取源头有限，在有限的资源下作竞争，无疑会提高整体市场的竞争压力。

所以，对任何走二次元方向的团队来说，大厂的入局不论与自身的用户群体是否冲突，都会在长线上、市场上、推广运作上形成竞争。这个竞争也会随着大厂越来越熟练，越来越了解二次元用户，或者他的目标用户，而变得更加激烈。

但要明确的是，这种竞争可能来得不会那么快，二次元核心用户圈层的属性与传统相比差距极大，并不容易被撼动。另外二次元本身也是一个可被继续细分的广泛领域，其中存在诸多未被挖掘的领土，它们可以促成一个老IP爆款《梦幻模拟战》，也可以带动一个泛用户热门产品《零境交错》，当然也会催生出《崩坏3》这样的核心向标杆产品。

换个角度，大厂的入局或许对二次元游戏市场反倒是一件好事，以往的二次元核心向产品对泛用户来说门槛并不小，很多时候用户在面对这些产品时只能做出非黑即白的两种选择，要么很爱很喜欢，要么种种原因不想玩。

这时大厂的产品会以不同的覆盖力度和角度切入市场，由于核心程度不统一，能覆盖到不同圈层的用户，于是会对整个市场中部、尾部进行填补，打到更多的玩法、题材，以及更细分的领域中去。玩家有了更多选择之后，这个市场的上限自然会被抬得高。

来源：游戏葡萄

从疯狂抢量到理性买量。

2018年以来，手游买量市场已经进入到相对平稳的阶段，买量也成为了大部分游戏厂商的推广标配，因此依靠大数据和更理性有效的打法将为稳住买量市场带来新的有力支撑。为此我们联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。本文将为大家解读6月份的买量市场。

（注：本文数据暂不包括腾讯社交广告平台数据，我们将会尽快接入该平台数据，请大家拭目以待。）

从整体大盘来看，6月份的买量情况无论是投放素材数、买量产品还是参与买量公司，相较5月都出现了较大幅度的缩水现象，整体形势稍显低迷。

5月手游买量素材每天的投放量大致在1万2到1万4之间上下浮动，每天参与买量的游戏数在700到900之间，手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

但是到了6月，可以非常明显地看到整个买量市场的规模缩小了，手游买量素材每天的投放量大致在8000到1万2之间上下浮动，在月末甚至跌至6213；每天参与买量的游戏数在600到800之间，单日最高参与买量的游戏数为793，然而5月单日最低参与买量的游戏数就有752；参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，每日参与买量的公司在200到300家之间，单日最高参与买量的公司数为312，最低跌至236家。

以下是小编带来的6月买量市场详细解读：

一、公司：单日最高有311家公司（主体）买量，腾讯跃居TOP1

6月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）为 311家，和5月份相比减少了32家。以下是手游那点事根据投放素材数整理的6月游戏买量TOP50公司名单：

和5月份的TOP50公司名单相比，6月份TOP50公司的投放素材数都有所减少，投放素材数超过1000的有5家，超过500的有24家。

6月游戏买量TOP10的公司分别是腾讯、益玩网络、魔兔网络、晋展网络、旭梅网络、鸿腾科技、九一五、漫灵、弘贯网络、游族。和5月份情况相比，腾讯排名上升两名拿下TOP1，投放素材数高达2614，是排在TOP10的游族的3倍。此外，本月新晋TOP10的有晋展网络、鸿腾科技、九一五、弘贯网络、游族。

从新晋榜单的5家厂商的产品来看，晋展网络旗下买量投放的TOP10产品主要为仙侠和传奇，不过本月投放素材数最高的是卡牌游戏《妖怪饶命》，一共投放了636组素材，晋展网络也是这款产品的主推手。

鸿腾科技旗下买量最凶的产品同样是一款卡牌游戏 《布阵英雄》，投放素材数为488，是第二名《沙城战神》的3倍。

九一五旗下买量投放的产品主要为传奇，不过《神武传世》的投放素材数最高，为1232；弘贯网络旗下买量TOP10产品大部分为三国题材，《鼎力三国》的投放素材数最高，为991；而游族的主推产品仍然是《天使纪元》，投放素材数为579。

二、产品：《复古传奇》蝉联TOP1，《妖怪饶命》成新秀，卡牌策略重新回暖

按照投放素材占比划分，6月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《妖怪饶命》、《乱斗堂2》、《忍者荣耀》、《武林外传》、《银河战舰》、《神武传世》、《灵谕》、《战玲珑》、《三国杀名将传》。6月份TOP10之间的差距已经不大，比如排在第十的《三国杀名将传》的投放素材数为644，和排第一的《复古传奇》仅相差200余组，各款产品投放相差无几，月度投放素材量在650左右就能挤进前十。

从游戏类型上看， 令人稍感意外的是，6月份头部TOP10产品以卡牌策略为主，《妖怪饶命》、《乱斗堂2》、《忍者荣耀》都是卡通画风的卡牌策略游戏。其次是仙侠，分别是《神武传世》、《灵谕》和《战玲珑》；传奇类产品则只剩下一款，是蝉联TOP1的《复古传奇》，而上个月拿下TOP2的《王者传奇》在6月份跌出买量产品TOP10。

6月份的头部TOP10产品没有像5月那样出现“大换血”，不过也有5款新晋游戏出现在榜单之中，分别是《妖怪饶命》、《灵谕》、《武林外传》、《天使纪元》、《三国杀名将传》。其中，《妖怪饶命》以845的投放素材数强势冲进TOP2。

和5月份投放素材占比TOP10的游戏榜单相比，6月榜单的TOP3产品的投放素材数锐减。拿下TOP1的《复古传奇》投放素材数为865，占头部TOP10中的11.83%，而上月这款产品一共投放了1788组素材，数量缩减了一倍。

三、产品类型：传奇类投放力度略微提升，九一五信息拿下传奇和玄幻TOP1

1.传奇类：九一五、仙峰、佰集、贪玩领衔

从买量TOP10公司的投放素材数来看，6月份的传奇类产品投放力度和5月相比有略微的提升，TOP10公司的投放素材数在94到407之间，而在上个月是49到388。

九一五跃居TOP1，旗下主推传奇产品有《龙腾传世》、《传世之怒》、《贪玩蓝月》等；第二是仙峰网络（《烈焰武尊》），第三是上海佰集（《贪玩蓝月》），第四的是江西贪玩（《贪玩蓝月》），第五的是百润网络（《贪玩蓝月》）。

2.玄幻类：盖亚科技凭借《山海异闻录》拿下TOP3

玄幻类产品方面，依旧是九一五拿下了TOP1的位置，可见九一五在6月份的买量市场相当活跃，旗下主推玄幻类产品为《神武传世》、《上古神魔》、《山海捕兽纪》。第二是大蓝网络（《山海经》），第三是盖娅科技（《山海异闻录》），第四是游跃网络（《山海经单机版》），第五是初见科技（《太古神王》）。

盖娅互娱的《山海异闻录》是一款二次元美术风格的MMO手游，主打“奇遇式”玩法。游戏上线后成绩表现不错，曾一度拿下App Store游戏免费榜TOP4、畅销榜TOP35。纵观多款与“巨鲲”有关的游戏，盖娅互娱的《山海异闻录》称得上是目前品质较高的产品了。

3.魔幻类：游族登上TOP1，投放素材数高达599

在魔幻类产品方面，游族以599的总投放素材数拿下第一；星辉娱乐排在TOP2，主推产品仍然是《苍之纪元》；第三是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》，投放素材数为626；第四是仙峰网络（《烈焰武尊》），第五则是漫灵（《创世对决》、《国王之心》）。

4.武侠类：《侠客风云传》拿下TOP1，《烈火如歌》紧随其后

在武侠类别中，边锋网络以439的投放素材数拿下TOP1，旗下主推的产品也仅有《侠客风云传》；第二的是爱九游，主推产品是《烈火如歌》；第三的是完美时空（《武林外传》），第四的是漫灵（《一剑永恒》），第五的是中清龙图，以156的投放素材数跃居TOP5，其主推产品是《热血江湖》。

值得注意的是，武侠类TOP3公司的投放素材数和排名往后的公司相比差距较大，TOP3公司的投放素材数都在400以上，而到了TOP4的漫灵，投放素材数骤降近200，而排在TOP10的美安信息科技，投放素材数不足100。此外和传奇、玄幻类相比，买量公司多是主推一款武侠类产品，而较少像传奇、玄幻那样同时联运多款产品。

四、渠道：手机百度拿下三榜TOP1

6月份的投放渠道（除腾讯社交广告平台）中，手机百度、今日头条、UC头条仍然稳居TOP3的位置。和5月份相比，各渠道的投放素材数也有小幅度下降。广告类型仍然是以信息流广告为主，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。

具体来看，手机百度渠道买量TOP3的游戏产品分别是《灵谕》、《异兽猎人》、《忍者荣耀》，魔兔网络以826的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是网易和硬通网络。

UC头条渠道买量TOP3的游戏产品分别是《第六天魔王》、《妖怪饶命》、《战玲珑》，益玩网络以1301的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是晋展网络和大蓝网络。

今日头条渠道买量TOP3的游戏产品分别是《开心消消乐》、《龙腾传世》、《神武传世》，网易以731的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是九一五和腾讯。

以上就是6月份的买量大盘情况。5月份整个买量市场已经开始收缩，到了6月更是呈现出大幅度缩水的现象。买量市场虽然整体看上去比较低迷，但是也从侧面反映出厂商在面对买量时已经越来越理性。我们也会持续关注买量市场，并带来更多相关信息。

作者：虹彤、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事 （ID：sykong_com）

买量市场一月一小变，三月一大变。

手游买量市场一直都是游戏从业者非常关心的问题。由此我们联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。

（备注：本文数据暂不包括腾讯社交广告平台数据，我们将会尽快接入该平台数据，请大家拭目以待）

今年4月份，整体买量市场规模处于上升态势，头部买量产品占据了大头，月度前5款游戏拿下10%的市场份额，买量市场被传奇、仙侠、武侠等产品掌控。

到了5月，从整体大盘来看，5月手游买量投放的素材基本没有明显的变化，每天的投放量大致在1.2万到1.4万之间浮动，除了中间有三四天出现大幅下滑差点跌破8000，但后期也逐渐回升。手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

但买量产品的趋势则不容乐观。在5月初，每天参与买量的游戏数在900款左右，但整个5月不断下挫，直接跌到了700款出头，跌幅超22%。

每天参与买量的游戏数量

参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，从月初的超340家，下跌至280家，跌幅超17.6%。

以下是手游那点事带来的5月买量市场详细解读：

一、产品：TOP10大换血，《复古传奇》拿下第一，1个月投了1788套素材

从整体投放情况来看，5月份买量的游戏数量自5月10日后下滑明显，5月1日的游戏投放数为910，而到了5月31日游戏投放数为721，有近200款游戏减少了买量投放。此外，5月单日最高投放游戏数为919。

按照投放素材数量划分，5月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《王者传奇》、《苍之纪元》、《新版单机西游》、《中土纪元》、《战玲珑》、《神武传世》、《乱斗堂2》、《银河战舰》、《忍者荣耀》。

除了《苍之纪元》之外，其余均为新晋榜单的游戏，头部TOP10出现大换血，上个月买量非常凶的《龙城裁决》、《天使纪元》、《武纵乾坤》等产品均不见踪影。这也从侧面反映出买量市场的激烈程度和市场变幻莫测。

5月买量投放TOP1的产品是《复古传奇》，这款游戏在5月份一共投放了1788组素材，占头部TOP10中的21%。排名第二的《王者传奇》投放素材数为1176，占比达13.81%，比第一的《复古传奇》少了三分之一。

在4月份位于买量投放TOP3的《苍之纪元》在5月份依旧坚挺，仍然处于榜单TOP3的位置。不过从投放素材数来看，《苍之纪元》4月份一共投了2392组素材，而在5月的投放素材数为874，缩水了近3倍。

从头部TOP10产品来看，涵盖了传奇、西游、魔幻、仙侠等，其中传奇的占比依旧稳固，前十有三款传奇，排第一及第二的都是传奇。

二、公司：超343家公司（主体）买量，出现多家新晋公司，旭梅网络稳占TOP1

在公司方面，5月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）达到了343家，和游戏投放趋势相似，整个5月份参与买量投放的公司数量也在持续下跌，月末（5月31日）参与投放的买量公司减少到283家。

手游那点事根据投放素材数，整理出5月游戏买量TOP100的公司名单，如下图：

按投放素材数分，5月投放素材数超过1000的有7家，超过500的有30家。从地域分布来看，目前广州仍然是市场规模占比最大的区域，其次是上海、北京、深圳。厦门、成都、浙江、海南等表现也还不错。

5月游戏买量TOP10的公司分别是旭梅网络、大蓝网络、腾讯、魔兔网络、漫灵、威赫网络、动景、游跃网络、鲸旗天下、益玩网络。从投放素材数来看，TOP10公司的广告投放数量和上个月相比相差不大，TOP7公司投放素材数均在1000以上，其中旭梅网络的投放素材数达到1888。

和4月份情况相比，悦玩网络、游族、贪玩、星辉娱乐、硬通网络等公司主体均跌出买量TOP10，新晋5月榜单的公司有大蓝网络、魔兔网络、腾讯、益玩网络、动景、游跃网络、鲸旗天下。

据了解，旭梅网络旗下产品有《天使圣域》、《幻剑情缘》、《山海异兽录》、《上古异兽录》等等。其中，在旭梅网络5月投放的产品中，《天使圣域》的投放素材数最高，为461，是第二名《热血单机版》的一倍多。此外《山海异兽录》和《上古异兽录》的投放数也相当高，使用的大部分为近期大热的“巨鲲”素材。

如果经常关注App Store游戏付费榜的话，那么应该会对《乱斗堂》系列产品有所印象。《乱斗堂》系列是魔兔网络旗下的产品，此外《忍者荣耀》也是魔兔网络主推的产品，5月投放素材数占公司总投放数的比例达47.25%。《乱斗堂3》稳居App Store游戏付费榜TOP2，而《乱斗堂》排在了TOP9的位置。

三、产品类型：传奇、仙侠玄幻、魔幻等依然是主流

1.传奇类：多家厂商力推《复古传奇》

从传奇品类来看，5月份在买量的产品和公司依然不少，把动景（UC）排除在外的话，贪玩的投放素材数只能排在传奇类公司总榜的第六名。在传奇类别中，排名第一的是游标科技（《王者传奇》）、第二的是深圳奇点互动（《复古传奇》）、第三的是仙峰网络（《热血沙巴克》）、第四的是九一五信息（《龙腾传世》）、百润网络（《复古传奇》）。除此之外，手游那点事也发现，多家厂商在共同力推《复古传奇》，除了上述提到的奇点互动和百润网络之外，还有仙峰网络、威赫网络等等。

2.玄幻类：与“巨鲲”相关的《山海经》类产品成为主流

大蓝网络的《山海经》来势汹汹，5月投放素材数达585。整体上看，5月份玄幻类的大部分产品都打着与“鲲”相关的名号，比如《山海经》、《山海传说》、《山海降鲲篇》、《万古异兽》等等。在玄幻类别中，排名第一的是大蓝网络（《山海经》）、第二的是九一五信息技术（《神武传世》）、第三的是思立德文化（《绝世天尊》）、第四的是掌昆网络（《山海经之上古神兽》）、第五的是游跃网络（《山海经单机版》）。

3.魔幻类：星辉、游族、盖娅、旭梅领衔

在魔幻类别中，星辉娱乐排名第一，主推产品《苍之纪元》的投放素材数达到573；排名第二的是游族网络，旗下《天使纪元》和《龙之幻想》的投放素材数一共是551；第三的是盖娅科技，主推产品《中途纪元》的投放素材数为522；第四的是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》和《创世纪元》；第五的是创文信息，主推产品是《烈焰》。从投放素材数上看，TOP4公司遥遥领先，比如第四的旭梅网络的投放素材数是503，而第五的创文信息的是282。

4.西游类：《西游单机版》《新版单机西游》几乎垄断市场

在西游类别中，《西游单机版》和《新版单机西游》这两款产品几乎垄断市场。该类型产品及买量厂商信息过于敏感，手游那点事暂且不做详细分析。

5.武侠类：《烈火如歌》《天涯名剑录》分居一二，遥遥领先

在武侠类别中，爱九游为《烈火如歌》的买量力度最大，投放素材数为437，占爱九游5月整体买量投放比例超过80%。武侠类别买量公司TOP5分别是爱九游（《烈火如歌》）、漫灵（《一剑永恒》《烈火如歌》）、完美时空（《武林外传》）、上士网络（《坚决武林》）、边锋网络（《侠客风云传》）。

四、渠道：抖音进入投放游戏数排名TOP5

和参与投放的游戏、公司相比，渠道方面的变化不大。5月份的投放渠道（除腾讯社交广告平台）中，今日头条、手机百度、UC头条仍然稳居TOP3的位置。今日头条仍然是厂商选择游戏广告投放的热门渠道，在投放公司数和投放游戏数排名中都是TOP1。

值得注意的是，短视频和在线视频平台在买量渠道方面的崛起趋势已经越来越明显，西瓜视频、抖音、爱奇艺稳居5月广告投放渠道TOP4到TOP6的位置。

此外，信息流广告仍然是厂商投放的主流选择，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。其中UC头条的信息流广告最受欢迎，排在第一。图文信息流广告仍然是最受厂商青睐的广告类型，热门广告位TOP10中仅有今日头条的信息流视频广告上榜，并且和上个月排名相比，今日头条信息流视频广告排名从TOP3下跌至TOP6。

五、素材：TOP10广告素材大部分为传奇相关内容

买量素材方面，整个5月一共投放了超过9000组广告素材。按照出现次序排序，TOP10的广告素材以传奇为主，一共有6组传奇广告素材。不过，“老公意外捕获隐藏神兽，鲲算啥，一巴掌拍死”这个关于“鲲”的广告素材拿下了出现次数TOP1的位置，使用这个素材的TOP3产品产品分别是《山海经异兽录》、《万古剑宗》、《一剑东来》。

值得注意的是在出现次数TOP15中，“巨鲲”类素材一共有5组，数量仅次于传奇类相关素材。“巨鲲”类素材是当下越来越流行的素材类型，也出现了非常多的衍生变量题材。此前拿下App Store免费榜TOP3的《山海经》便是通过以“鲲”作为吸睛点买量推动的成功例子。

以上就是5月份的买量大盘情况。相比起上个月买量市场规模上升的态势，5月份整个买量市场已经开始收缩，无论是投放的游戏还是公司数量都在逐渐减少。自去年开始，买量浪潮的升温使得许多厂商蜂拥挤入这个市场，买量成本水涨船高。为了提高转化率，厂商在广告素材方面也是花样百出，今年流行的“鲲”便是买量市场高压状况下产生的典型例子。

另一方面，玩家的转化升级和对大批量同质化（换皮）的产品疲劳度持续上升，使得买量产品的留存问题也越来越严峻。

小编曾在去年11月份的文章中预估，进入到2018年后，买量打法相对稳定，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。从5月份的买量市场情况来看，这个趋势已经十分明显了，买量成为了大多数厂商的基础能力。而如何在严峻的市场情况下更好地买量、合理买量、效果最大化买量，手游那点事也会持续带来更多相关信息。

本文作者@手游那些事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2018年临近过半，买量团队的日子并不好过。近期有观点称“去年买量的公司有30％不买量了”，从外部来看，单用户获取成本升高无疑拉高了买量门槛，而从内部来看，缺乏适合买量的产品、版号问题等也是这些团队退出买量行列的原因。

那么在刚刚过去的5月，手游买量市场还呈现出哪些态势？有多少产品还在买量？今日，游戏葡萄联合App Growing发布《5月手游行业买量市场洞察》，报告以2018年5月1日-5月31日期间所追踪到的iOS端手游广告投放数据为依据，对国内买量手游、发行商、渠道进行了详细的分析。

值得注意的是，5月份手游广告在APP买量市场中的占比发生了较为明显的下滑（从上个月71.3%降至63.2%），这也反映出手游买量缩紧的趋势。另外在产品方面，《天使纪元》《苍之纪元》依然牢牢占据广告投放数前两名，Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。不过新游方面继4月份买量大户《第五人格》之后5月份并未出现特别抢眼的产品，排名新游第一的《战斗吧暴龙兽》还因为自身产品问题被苹果下了架。

而在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣分列投放广告总数的前三名，渠道方面，腾讯社交广告的渗透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽车之家等渠道渗透率提升，开始受到越来越多的关注。

以下为5月手游行业买量市场分析：

1）iOS端 APP买量市场中，手游买量有所缩紧，手游广告占比下滑

5月份，共追踪到429个开发商的510款iOS手游，累计广告投放数达12528个。而以iOS App下载为推广目的的广告数共计19819个，其中手游广告数占比63.2%，相比4月占比71.3%有明显下滑。

2）新游抢量，15.3%的手游为5月新上线且首次投放广告

对5月份有投放广告的游戏的上线时间及首次投放时间进行分析如下图。在5月份投放广告的手游中，其中15.3%为5月首次投放且新上线，相比4月份有明显提升，而非5月份首次投放的手游则占比47.3%。

1）广告投放数Top 20手游盘点，仙侠题材游戏投放力度明显加强

广告投放数Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。《天使纪元》、《苍之纪元》、《西游女儿国》、《宾果消消消》保持了4月份的投放频率，月投放广告投放数均超过200+。从类别上看，RPG占据了12款，策略类占5款，休闲益智占3款。

数据说明：以上广告投放数是指App Growing所追踪到的广告计划数，是以每个广告计划唯一的ID为统计维度的。广告投放创意数是指，App Growing将相同的广告投放素材（投放图片或视频）进行合并去重处理，统计的广告投放素材数量。

值得一提的是，仙侠题材游戏投放力度明显增加。《灵谕》、《山海经异兽录》都跻身广告投放排行Top 5，Top 20中仙侠也占到了4款（其余两款排在第12、第14名）。与之形成鲜明对比的是，传奇题材游戏只有第10名的《复古传奇》和第15名的《神武传世》两款，而在4月，传奇类还有《黄金裁决-决战沙城》能排在第5名。

究其原因，一方面传奇题材CPA较高，且市场竞争早已进入白热化阶段，很难获取新用户，或许会削减厂商对传奇买量的热情；另一方面，仙侠题材和传奇题材又有着相似的打法，另外在CPA相对较低、市场空间尚存的基础上，仙侠题材的买量一定程度上会表现得更为强势。

以排在第4名的《灵谕》为例，该产品在投放广告时以3D的Q版的角色形象为卖点，投放素材更注重展示萌系角色及神宠，而创意方面则以“回合制”，“梦幻”为宣传点，以吸引更多原“梦幻”手游玩家的注意。其常见的文案创意如下：

市场部分“Q萌系”投放广告素材：

排在第5名的《山海经异兽录》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常见的玄幻神兽、巨兽系列素材为主，投放创意主要围绕“捕获神兽”“神兽升级”为主，目前流行的“鲲”梗也是其广告素材的主要元素。

2）新游投放数第一遭苹果下架，网易《战国志》位居第二

5月新游方面，除《战国志》、《三国杀名将传》、《猎人世界》之外，其它均为上线内7天内即开展投放广告。相比4月份，当月上线的新游，首次开展广告投放的时间与上线时间间隔有所缩短。

其中新游数码宝贝IP《战斗吧暴龙兽》上线后第6天开始投放广告，累计广告投放计划数为123个，为新游广告投放数榜首，然而却在6月1日被苹果商店下架。在广告投放之余，也需要注重该手游在应用商店的日常维护及管理，避免因违规临时下架影响手游的推广。

下图为广告投放数排行Top 10榜单：

3）Top 20手游中，83.5%的广告投放计划生命周期在7天以内

对以上Top 20的手游所投放的信息流广告的投放天数统计分析，发现其中83.5%的广告计划累计投放为7天或7天以内。在广告投放数Top 10的手游中，除《宾果消消消》及《王国纪元》月信息流广告数少于20个未加以分析外，其它8款游戏的信息流广告投放天数基本都以7天及7天以内为主。

在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣、星辉天拓、猎豹科技位居前5，投放广告数均超过200个，其中游族以849条的广告总数居首。需要注意的是，相比4月份榜单而言，前三名的厂商投放广告数都有所下降。此外，Top 5公司开发商排行榜及对应开发商主推的手游与4月份基本维持不变。

在10家厂商中，网易是买量产品最多的一家，旗下产品多达21款，比4月份多出了2款，遥遥领先于其它厂商。除此之外，我们会发现星辉天拓、IGG、阿里游戏等厂商都重点针对旗下1款游戏进行投放。

1）1/3手游投放腾讯社交广告，新渠道潜力被挖掘

在有投放广告的手游中，有32.9%的手游有投放腾讯社交广告，而该渠道手游广告投放总数也最多。而百度信息流的手游投放渗透率也明显上升，由上个月的15.8%上升至28.4%。而本月新增统计的知乎以及汽车之家，也分别有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潜力也不容忽视。

数据说明：

①   以上渠道渗透率的统计仅基于App Growing所追踪到的广告数据

②   由于腾讯社交广告，智汇推，腾讯联盟广告已合并且统称为腾讯社交广告，统计以上渠道渗透率时，将这三个渠道的广告同步做合并处理。相对4月份，“腾讯社交广告”统计维度变更，涵盖广告资源更广。

③  App Growing已上线抖音短视频媒体的广告追踪，但目前追踪到的ios端抖音的广告数据仍较少，因此以上所统计的今日头条手游广告数统计会偏少。

以阿里游戏旗下的《烈火如歌》为例，自4月17日正式全平台上线之后，游戏凭借大厂联合自研+IP（小说，电视剧）+明星代言联动+多渠道推广，目前已上升至畅销榜Top 50。分析其广告投放策略，多渠道推广覆盖为其主要策略之一，重视知乎，汽车之家等渠道的推广，具体如下图：

2）信息流广告投放渗透率增至66.9%，奖励式视频遇下滑

5月份有投放广告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流广告，相比4月58.5%有明显上涨，而奖励式视频广告投放渗透率则有所下降，仅为37.5%。

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对5月份的移动广告的文案创意进行语义自动化分析，并按照以下11种常用的文案套路进行归类。

“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”是手游广告投放文案最常用的三个套路。“震惊感叹”的使用率甚至高达41.45%，类似“震惊！妹子渡劫成功，降鲲为骑！”、“小伙误入迷宫，出来一把镇天震惊全服！”这样的广告语已成为厂商的最爱。

就“震惊感叹”体而言，其广告语往往会搭配使用感叹号“！”。4月买量报告曾指出，超过50%游戏投放文案创意使用了感叹号，网易系的游戏投放文案创意中也有将近65%的广告文案撰写时使用了感叹号。

“引导尝试”中则常用关键词“你”，如“等你XXX”、“你能到50关我服”。

在这份5月买量报告背后，买量市场正以一个可见的速度在收缩。可以发现，手游在买量App市场已经下降了超8个百分比，继4月《第五人格》后市场内已经很久没有出现新的买量大作，5月新游投放第一名的游戏甚至遭遇被苹果下架的尴尬处境，厂商的投入没能转化成理想的效果，其它新进来的厂商或许也会重新考虑在买量上的投入。另一方面，当整个市场内会买量的厂商越来越多的时候，新厂商身上的压力将变得更大，这也会影响买量大军未来的扩张。

站在老厂商的角度，投放总榜第一名《天使纪元》的广告数从4月的618降至491，游族、网易、柠檬微趣三大厂商的投放广告数也都下降了不少。

随着去年下半年开始爆发的买量浪潮持续升温，越来越多的厂商在发行策略上更加偏重甚至依赖买量。但是传奇也好仙侠也罢，由于大量买量产品高度同质化，使得用户对产品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影响便是买量成本的提升，以及游戏长线运营上出现的越来越严峻的留存考验。

正是如此，在5月份已经陆续有厂商收紧了买量投入，开始重新重视产品打磨上的投入。这也是为什么在这个阶段发行普遍开始闹“产品荒”了。

当然，可以预见的是在渠道给量能力下滑的情况下，买量在未来仍将是发行的重要能力之一。但是如何更好地买量，推广是否可以多元化打法？如何在产品上提升？也成为接下来值得思考的问题。

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知己知彼，百战不殆。

进入2018年，手游买量市场的竞争更加激烈，入局者有增无减，市场盘子进一步扩大的同时，手游买量这条“捷径”要怎么走呢？

四月份整体买量市场规模处于上升态势，头部买量产品占据了大头，月度前5款游戏拿下10%的市场份额，买量市场依旧被传奇、仙侠、武侠等产品掌控；在广告投放上，四月有超330家公司在买量，杭州悦玩、上海游族、上海旭梅等公司大手笔投入强势抢量；渠道方面（不计算腾讯社交广告平台在内），手机百度渠道拿下广告投放第一，今日头条虽然占比所有下滑，但依旧是买量的热门，与百度不相上下……

以下重点信息解读。

一、单日最高847款手游抢量，《苍之纪元》4月投了近3000套素材

在整个四月份，手游买量的大盘依然相对较稳，市场规模逐步攀升，游戏数量则逐渐趋于理性状态。四月份所有游戏公司的投放计划总数超过了64万。

在游戏产品方面，单日最高参与买量的产品达到了847款，最低也有620款，这意味着每天都有大几百款产品在买量市场争夺流量。而且产品数量趋势比较平稳，相信在短期内都不会有下降的情况。

买量头部产品依旧非常凶，从投放占比来看，四月份排名TOP10的分别是《龙城裁决》、《天使纪元》、《苍之纪元》、《武纵乾坤》、《剑主江湖》、《热血单机版》、《盛世霸业》、《至尊传奇》、《西游高爆版》和《绝世天尊》。

其中，《龙城裁决》是首次进入买量TOP10榜单，并且成功挤下了《天使纪元》，一举夺得第一的位置。其在四月的买量计划数达到17000，占整个市场的2.65%。排名第二的《天使纪元》占2.35%。除此之外，TOP5的产品与剩下的游戏之间差距也相对较大，前五款包揽了整个市场10.32%的份额，二八效应逐渐凸显。排在第十名的《绝世天尊》投放计划数达到了5990这一水平。

各家所做的素材量也有所差异，以《天使纪元》为例，四月份这款产品做了692组推广素材，是目前素材量相当丰富的产品；《贪玩蓝月》四月投放的素材是386组；《龙城裁决》是192组；最疯狂的当属《苍之纪元》，四月份一共投了2392组素材，是一般游戏的好几倍。

从总盘子来看，排名靠前的产品依旧还是以传奇、仙侠、武侠、西游等为主。

二、四月买量公司（主体）达330家，杭州悦玩投放量遥遥领先

在公司方面，4月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）达到了329家，参与广告投放的买量公司（主体）每月大体保持增长趋势，整个4月份稳定在300家左右。

从投放占比来看，杭州悦玩在广告投放数量上可以说是“一骑绝尘”，投放总数超过40000，几乎是上海游族的两倍。四月份排名TOP9分别是杭州悦玩、上海游族、上海旭梅、江西贪玩、杭州威赫、广州星辉、上海硬通、上海弘贯、广州漫灵。

青瓜君了解到，杭州悦玩旗下有《龙城裁决》、《武纵乾坤》、《剑主江湖》等产品；游族则主要是《天使纪元》、《西游女儿国》等；上海旭梅有《热血单机版》、《至尊霸业》、《热血龙城》等；江西贪玩则是《盛世霸业》、《龙腾传世》、《贪玩蓝月》等。

除此之外，不同题材的游戏之间的买量情况也不太一样，例如从四月份的情况来看，传奇类最强的是贪玩、西游类是点爱网络、三国类是爱九游、宫斗类是点触信息、魔幻类是游湛网络、玄幻类是悦玩网络、武侠类也是悦玩网络、仙侠类是思立德文化传媒、动漫类是草花互动。

各家擅长的领域和投放侧重点也有所变化。今日头条上星辉游戏投得最多，UC头条则是大蓝网络排在第一，爱奇艺上是杭州悦玩，手机百度则是杭州威赫。

三、信息流广告依然是主流，手机百度和今日头条位居一二

在近30天的广告投放中，不计算腾讯社交广告平台在内，手机百度渠道的投放计划数最高，达到49249。此外，今日头条也是厂商选择游戏广告投放的热门，在广告渠道TOP10中排名第二，投放计划数高达48192，与手机百度可以说是不相上下。UC头条、爱奇艺、360浏览器紧随其后，属于第二梯队。

值得注意的是，爱奇艺渠道的广告投放计划数达到了24608，虽然几乎等同于今日头条的一半，但这一视频平台在广告渠道的崛起还是值得我们关注。在爱奇艺近日发布的2018Q1财报中，在线广告服务收入为21亿元人民币，同比增长52%，这与信息流广告业务的快速增长密不可分。此外，目前爱奇艺移动端DAU达到1.26亿、付费会员数超过5080万，平台本身的用户扩张速度惊人，在抢占用户时间的同时也吸引了更多的游戏广告投放。

此外，新浪财经、新浪新闻、西瓜视频、天天快报以及WIFI万能钥匙也都进入了TOP10广告投放数榜单中。

在这些买量渠道中，信息流广告是厂商投放的主流选择，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。其中，手机百度信息流大图广告最受欢迎，排在第一，UC头条信息流广告、今日头条信息流视频广告紧随其后。另外，我们也注意到，视频广告比图文广告更受厂商青睐。比如同属于今日头条的信息流大图广告仅排在榜单第6，一定程度上也表明在今日头条平台，视频广告的点击率甚至是转化率都更佳。

以上就是四月份的买量大盘情况，从总体市场、到单款产品、单个公司、广告渠道、买量素材等都有了更详细的分析。相较于上个月，买量市场确实发生了不少变动，而这也是买量的特征，变幻莫测，需要你迅速反应，持续跟进。

不知道你对买量市场现状是不是有了更深刻的了解？对自己游戏的细分领域竞争状况有了更强的把握？除此之外，该如何应对接下来的买量竞争？你家的产品又能排在哪里？剩下的就留给各位去思考了。

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5月9日，微信官方发布消息称，小游戏激励式视频广告正式全量开放，广告主可在新版MP自助投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。在激励式视频广告全面铺开之后，对于小游戏开发者而言最大的作用在于，除了内购（安卓）以及游戏内广告之外，增加了又一个强有力的变现方式。那么，到目前为止，开发者为小游戏做出了什么调整？又有哪些广告主在小游戏中大肆投放呢？

已有多款热门小游戏接入激励式视频广告

由于在小游戏页面内，小游戏的开发者可以决定实际触发广告播放的场景。笔者发现，相比以往在复活界面增加激励式视频广告，另外小游戏开发者也不遗余力增加了多个广告接口。

比如，目前热度最高的《最强弹一弹》，除了用户复活一次需要观看激励式视频广告之外，在游戏过程中，《最强弹一弹》还增加了“点击看视频送弹球”的设计，每局游戏可以观看三次视频，相对应的每次将会给玩家奖励一个弹球。

左《欢乐六边形》，右《最强弹一弹》

《欢乐六边形》也是如此，这款游戏需要玩家将不同形状的六边形组合在一起，放置在更大的六边形中横向或纵向整列消除，直到没有空间可以放置六边形。除了游戏结束开发者提供复活之外，在游戏中也玩家也可以看视频换一批六边形的形状，每局的机会同样只有三次，也就意味着玩家需要观看三次视频广告。

《方块弹球》则采取了游戏结束可以复活两次的设计，需要玩家观看两次视频广告。

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App原生游戏多了一条推广渠道，多家游戏厂商陆续推进

激励式视频广告目前的效果如何虽然还没有得到具体的数据，但我们也发现从5月9日到现在，在小游戏中进行App游戏推广的厂商不在少数，包括不少重度游戏也迅速踏入小游戏渠道进行用户收割。比如，SLG类《剑与家园》、《野蛮时代》，ARPG《萌侠传说》、角色扮演《一剑永恒》，当然还有买量市场的常客《苍之纪元》、《大天使之剑H5》、传奇类《超级蓝月》等App游戏。

另外，根据用户属性，微信小游戏的广告投放具有一定的针对性，比如针对女性用户，近期出现的广告大多是《宫廷计手游》、《熹妃Q传》等宫斗类游戏以及恋爱向《恋与制作人》。这类游戏的女性用户占比几乎超过80%，针对不同的游戏用户，小游戏推送的激励式广告也相对应有所改变。

在试玩数款小游戏之后，笔者发现，《宫廷计手游》的投放范围还是比较大的，包括最强弹一弹、方块弹珠、神手、欢乐六边形、飞刀王者等多款热门小游戏的激励式广告。近期《宫廷计手游》在App Store也呈较为明显的上升趋势，目前排在游戏免费榜第12名。

流量成本低、广告投放精准，微信小游戏或将成为下一个重要渠道

在小游戏加入激励式视频广告的设计之后，手游那点事也曾经讨论过其对于App游戏推广的利好。和以往的买量渠道相比，微信小游戏有着自身独特的优势。

首先，基于微信MAU超10亿、小程序MAU超4亿（小游戏起了决定性作用）的庞大用户量，App游戏推广在小游戏中如鱼得水。而且微信已经建立起一个比较成熟的社交生态圈，用户构成上是非常稳定的，游戏在推广中遇到的阻力、不稳定因素会小很多。另一方面，微信MP平台会给广告主提供定向的用户属性选择、地域选择等，除了能够挖掘更多的潜在用户，在游戏转化率上广告的精准投放也是一大助力。

更为重要的是，目前小游戏还在摸索中，激励式视频广告的流量买入价格比较低。根据不久前微信官方公布的售卖策略，“激励式视频广告是按照曝光竞价（竞价CPM）计费，分阶梯定价。核心城市最低出价为50元/千次曝光，重点城市最低出价为40元/千次曝光，普通城市最低出价为30元/千次曝光，核心、重点、普通城市的出价上限均为200元/千次曝光。”和传统买量市场动辄几十到几百不等的单个用户成本相比有所降低，这也是广告主可以在小游戏中大肆投入的时机。

为了保证广告效果，微信官方让用户更加主动。除了主动触发激励式视频广告之外，玩家需要在广告播放完成之后手动关闭，才能获取相对应的奖励或者生命值。通过这一形式，不仅保证了用户15 秒的观看时长，另一方面，用户在观看广告时的注意力也会更加集中，对于广告的接受度更高，毕竟这是用户主动触发、选择的结果。最终用户是否选择下载，在微信广告投放最大程度保证用户精准度的基础上，广告主也需要对广告素材进行优化，这对于提升用户转化率同样至关重要。

虽然CPM、CPA的推广方式各有优势，但在微信平台，CPM的计费方式对于广告主而言门槛更低，甚至App游戏可以通过较低的价格吸纳一批高质量用户。比如在微信官方的广告投放实例中，《我的使命》手游在投放小游戏激励式视频广告后，新用户注册成本仅6元。

在笔者看来，目前市场大盘流量增速已经明显放缓，买量成本居高不下但大多厂商还是只能选择买入。未来随着微信小游戏生态逐步完善以及小游戏用户的持续增长，这一渠道将会是游戏厂商紧盯的一块。在微信分给小游戏更多红利的同时，对于App游戏而言也非常具有诱惑力。

本文作者@火龙果 手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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