有人说短视频是现在的一个红利，这句话没毛病，但不精准，在我看来，所谓的红利，其实应该更精确地定位到某个平台上。例如「抖音」，就是一个我观察了很久，并且总是推荐我身边的朋友，去接触的一个平台。至于如何在这个平台上更好地生存，好好地抓住这波红利，我们团队做了很多研究和实践，希望能给你带来一些帮助。

一提到新媒体，大多数人首先想到的，除了微信公众号，就是现在正当红的「抖音」平台。

这个乘着“短视频”的东风，同时倚靠“头条”强大推荐算法的短视频平台，正以势不可挡的姿态，逐步“入侵”并渗透着大多数人生活的方方面面。

而对运营者来说，显然，忽略「抖音」，无异于挖矿者对放置在眼前明晃晃的金矿熟视无睹，「抖音」这座金矿要怎么挖，不如先从第一眼能看到的“标题”开始？

一.「抖音」上也有“标题”，并且很重要？

「抖音」，区分于其他短视频平台的最大亮点，在于它独有的机器推荐算法——推荐群体“由小到大”进行扩增。

即先把内容推给一小部分被打了和内容相同标签的用户，通过他们的“反应”判断内容是否优质，值得再次推荐，再决定是否要将内容推荐的范围逐级增大。

而其中用户的“反应”，主要由以下 4 个指标进行衡量，分别为：完播率、点赞数、评论数、转发数。

总体而言，考验的都是内容是否足够吸引人，所以内容很重要这点不容置疑，然而在发布视频的过程中，还有一个部分同样举足轻重，也就是标题。

标题之所以重要，在于它决定了，用户因为什么而被吸引并点开视频，以及看完视频之后是否要留言说点什么和作者进行互动。

该部分内容一般会出现在已发布短视频的左下角，我们可以通过提问或者反问的形式来引导用户进行留言、点赞等，从而对应提高视频被推荐的机率。

另外通过加热门话题标签、艾特好友或者官方小助手，也能够在一定程度上加大内容被曝光的机会。

至于怎么写，我们刷了几天的抖音，整理出一份相对全面的，关于“标题怎么写”的类别清单，供你参考。

二.「抖音」标题类别清单

1. 激起/表达感恩

“感谢那些一起陪伴我们长大的人。”

“等了老婆半天还没跟上来，回过头看到她在买自己压根就不喜欢吃的花生。感恩让我遇见了真的善良的女人。”

2. 辛苦求赞求关注

“和朋友整整摆了一夜，累死了，发完视频睡觉。”

“你们要的《离人愁》来了，拍了将近四个小时我尽力了，书法都搬出来，鼓励我点下赞。”

3. 国人情绪

“我们是上海警察，我们有权利查看你的护照。”

“D&G 一夜间在中国全面下架，中国是你惹不起的爸爸。”

4. 对人钦佩/敬佩

“授衔了，今天起，终于成为了一名光荣的武警战士。”

“三里屯卖花老爷爷，还有人认识嘛？曾经为了给儿子攒手术费来卖盆栽，没有乞讨也不多收钱，值得敬佩！可怜天下父母心！”

5. 教程价值类

“如何快速吃龙虾。”

“生活小妙招：油烟机滤油格难清理怎么办。”

6. 有趣描述

“出生 15 天的番薯仔，一脸嫌弃月嫂的小眼神”

“老板来了（五），今天老板又请走了谁？”

7. 要同情

“34 岁生日，没女朋友，没蛋糕，晚上还得值夜班！我的 oppo 手机充电 5 分钟，却找不到那个通话 2 小时的人！”

“母猴不让小猴吃面包，自己吃完了所有的，小猴最后的叫声确实挺可怜人的。”

8. 互动提问类

“你们是属于哪一类？”

“你的两岁在干嘛呢？”

最后说几句

知识的价值在于应用，而更高级的知识应用在于可迁移。

通过这段时间对「抖音」的研究，我们发现，做「抖音」和做公众号，其实是有很多相似之处的，最大的不同仅在于，我们在「抖音」上的内容，换成了以短视频的形式呈现。

而至于对标题的撰写方面，其实我们可以参考在公众号上做选题的思维，分别对应 3 大因素，包括情感+地域+群体。

其中情感因素，无非就是我们常说的“爱情、友情、亲情”，另外还可以添加一些高唤醒的情绪，如感动、暖心……当然最高唤醒的情绪当属愤怒了，例如前面提前到的关于“D&G 事件”的例子，他唤起的正是由愤怒演变而来的爱国自豪感。

地域因素，最常见的应用品类就是美食啦。拿我亲身经历的一个例子，某天我刷抖音的时候突然发现有一个美食视频所标志的定位，刚好在我家附近，于是便留心多看了一下，后来经过的时候都会多留意下，发现那家店的队伍几乎天天大排长龙，这就是抖音的神奇作用。

群体因素，其实也就是去了解自己目标用户的需求，例如为女性用户提供美妆穿搭的小建议、为家庭主妇提供生活小技巧等等。

对比以上总结的「抖音」标题类别清单，你会发现他们都会踩中至少 1-2 两个要素，例如“激起/表达感恩”该点，踩中的就是高唤醒情绪中的感动、暖心的要素，其他大家可以分别匹配找下，都是符合以上所提到的。

那么在做「抖音」的时候，要拍什么，也就能够对应得到答案了，最直接的应用方式就是，我们可以在以上类别清单中构思我们能拍什么；

构思完毕，我们再应用这份要素清单进行检验，检查是否至少踩中了至少 1 个符合爆款的要素，再进行创作，最后在发送的时候尤其要注意要将自己内容的重点体现到标题上。

以上就是我们针对「抖音」标题怎么写、选题怎么做所得到的成果，希望能给你带来一些帮助。

1999年，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，“十一”黄金周由此诞生。国庆与假日在1999年“十一”完成了首次对接，国庆与出游从此深度绑定。

彼时，假日旅游尚为新鲜事物，旅客们习惯与标志性的建筑和名胜合照，证明自己“来过”。时代在变，习惯留存，如今玩转新媒体的用户们，依然热爱用影像记录足迹，这种行为被戏称为“打卡”。相比20年前，抖音的普及让用户可以更方便地记录生活，视频发布界面“添加位置”的功能，让“打卡”行为更加有迹可循、有数可依。

在抖音上，每天都有大量用户发布带有位置标签的“打卡”视频。节假日的纪念意义高于平日，“打卡”视频数量是平时的1.7倍，成为“打卡”视频发布的井喷期。

今年的“十一”黄金周期间，抖音用户走出家门，或流连街市，或奔赴山野，在中国大陆及香港和澳门特别行政区发布了超千万条“打卡”视频“打卡”视频，总播放量超过200亿。

1.5亿抖音用户在全国的各个角落，用“打卡”的方式共同记录着祖国壮丽山河，发现生活的明丽多姿，呈现改革开放40周年祖国方方面面的日新月异。

国庆期间，抖音上“打卡”北京的视频总播放量接近10亿，居于全国首位，比第二名的成都高出近2亿。

北京并非典型的抖音“网红”城市，此前数据显示，抖音上在北京“打卡”的视频播放量居于重庆、西安、成都之后，但国庆当天，抖音北京“打卡”视频播放量超2亿，是居于次位的上海播放量的2倍。“打卡”天安门广场的多条短视频成为当日抖音最热打卡视频。用户@我想一个人撑起一片天 发布的短视频以普通游客的视角记录了天安门看升旗盛况，播放量达3784万，获赞178万，用户@CCTV-12方方圆圆 发布的近30年天安门广场国庆花坛造型视频播放量达1626万，获赞99万。

抖音用户 @我想一个人撑起一片天

播放量 3784万

抖音用户 @CCTV-12方方圆

播放量1626万

“打卡”视频播放量TOP10的城市中，抖音“网红”城市西安、重庆、成都依然榜上有名。“打卡”视频播放量过亿的地级行政区共46个，其中不乏甘孜藏族自治州、阿拉善盟和威海等平日较为低调的城市与地区。北京、成都、上海、广州、深圳、重庆和杭州7城共同组成“打卡”视频播放数“5亿+天团”。

用户视角的“打卡”视频在抖音平台上广泛传播，更多城市、更多美景、更多趣闻趣事被呈现与分享。

假日旅游早已不是新鲜事。但是走出家门，我们总能与变化相见。抖音上的“打卡”视频记录了这些变迁，“打卡”视频本身也是发生在这个时代的新变化。

带着抖音逛热点，打开抖音观人潮

“故宫人山人海，长城不分内外，西湖挤到没信号。”黄金周出游，拥挤早已不是新闻，但抱怨与调侃并没有阻止游客去往那些早已被认知为“人山人海”的远方。带着抖音逛热点、打开抖音观人潮成为黄金周的假日日常。

在超一线城市北上广深，抖音“打卡”视频数量和播放量形成的热力区与人潮聚集区高度重合。城市游及城郊游的多元热点在抖音“打卡”热力区上得到印证。

北京：城市多重身份的叠加

在北京，城市的多重身份叠加令“打卡”热力区呈现天然的区分。天安门广场、故宫、北海公园、南锣鼓巷和后海等老牌旅游景点，热力区连成一片；三里屯、五道口、王府井、双井、望京等热门商业区形成各自独立的抖音“打卡”视频热力区；北大和清华两大“高校朝圣地”的抖音“打卡”热度超过附近的圆明园和颐和园。

上海：商业与时尚属性的统一

在上海，城市的商业与时尚属性在抖音“打卡”热力图上得到充分体现。城市中心区的南京路步行街、人民广场、武康路和外滩等商区在抖音“打卡”热力图上，“热”到不分彼此；浦东新区的上海迪士尼乐园和世博园成为独立的“打卡”热力区，迪士尼乐园单一景点的“打卡”热度可与城市核心区多个热力区的总热度比肩。

广州：游客“扎堆”的种种可能

在广州，城市旅游的多元在抖音“打卡”热力图上呈现的更加淋漓尽致。抖音“打卡”热力图上，独立或者粘连的热力区代表着城市旅游中游客“扎堆”的种种可能性。改革开放40周年灯光秀吸引了众多游客在珠江两岸的广州塔和珠江新城附近聚集并且拍摄抖音“打卡”；大批动漫迷前往广州国际会展中心，去中国国际漫画节动漫游戏展现场“打卡”参观；体育中心和北京路周边的两大商区依然热闹；白云山风景名胜区和长隆欢乐世界仍旧人头攒动。

深圳：一个口岸城市的本来面貌

在深圳，抖音“打卡”热力区除了与欢乐谷、世界之窗和梅林公园等城市旅游景点重合，也体现着一个口岸城市的最大枢纽特色。“十一”黄金周前夕，京港高铁通车，从福田站搭乘高铁去香港成为游客过境的新方式，高铁票一票难求，买到票的幸运儿们在抖音上上传视频“打卡”留念，形成了深圳全城最大的“打卡”热力区。

假日景点的人头攒动早已不是新闻，热衷于凑热闹的人们即便不能去往“远方”得到“人从众”的一手体验，也可以打开抖音观看其他游客从现场发来的人潮实况。由于面积较小、“网红”热点密布，商业街成为抖音上“人潮”视频的重要拍摄地点。全国抖音“打卡”热点商业区中，上海南京路步行街以7271万的视频播放量位居全国商业街榜首，厦门泰禾天街、西安老城根G PARK、成都宽窄巷子的“打卡”视频播放量超千万。国庆期间，用户@poca 发布了上海南京路步行街“武警人墙红灯”组织游客过马路的视频，在国庆期间总播放量达4093万。假日旅游管理得当，“观人潮”也是假日一种无伤大雅的趣味。

抖音用户 @poca

播放量4093万

热门商业街打卡视频播放量TOP10

抖音上的远方，是人少景美的地方

当大部分游客在人潮中热闹，也有少数人到达了“真·远方”。在全国抖音“打卡”景点播放量TOP10的榜单中，可以看到几个仅靠不足100条视频即冲上榜的景点：重庆的“九街壹华里夜景公园”、赤峰的“达里诺尔湖北岸景区”、阳泉的“天下第九关”、杭州的“天目大峡谷”，无一例外，都是人少景美的地方。

在这场国庆抖音“打卡”活动中如果一定要说有赢家，那一定是去过这些孵化出国庆抖音“爆款”景点打卡视频的游客们。用户@柠檬不甜会酸分享了在赤峰达里诺尔湖北岸景区拍摄的美景，在国庆期间的播放量达3203万。这个在国庆期间仅有18个抖音“打卡”视频的“冷门”景区成为众多抖音用户心中的“白月光”。

抖音用户 @柠檬不甜会酸

播放量 3203万

景点打卡视频播放量TOP10

出游——抖音“打卡”见变化，旅行的意义多种多样

“十一”黄金周，走出家门去感受出行与休闲旅游的新变化，新的抖音“打卡”趋势呈现着“旅行意义”的变迁与多元。

新的出行方式——高铁开通令旅游出行更便利

高高铁线路开通给出行带来的便利可以直接体现在对于高铁沿线城市旅游也的拉动上。“十一”黄金周期间，通高铁的城市抖音“打卡”视频播放数是未通高铁城市的近3倍。

穿越秦岭山区的西成高铁连接了多个贫困县，高铁的开通给沿途贫困县带来了旅游客源。“十一”黄金周期间，下辖多个贫困县的陕西汉中抖音“打卡”视频播放量超5000万，全国排名第88。

新的旅游热点——食与宿都要不一样

“生活在别处”，去往远方的同时，也体验与日常不同的食与宿是新的旅游热点。

主营精酿啤酒的长沙蒸玩啤、食宿娱乐一体的青岛红树林度假世界、精致饮食的武汉甜点店不惹欧包和茶成为全国餐饮抖音“打卡”播放量TOP3。

餐厅打卡视频播放量TOP10

全国住宿地点抖音“打卡”播放量TOP10榜单则更有想象力。扎营、住客栈或是在豪华酒店里宅几天，都是抖音上的“打卡”热点。旅行的意义不再局限于“踏足过”，更在于“体验过”。

住宿地点打卡视频播放量TOP10

一次刷屏可能是运气，多次刷屏一定是方法论的作用。网易到底抓住了什么样的方法论，才能不断的制造爆款，刷爆白领人群的朋友圈？

9月11日傍晚，网易哒哒团队又一个H5在朋友圈刷屏，名为《她挣扎48小时后死去，无人知晓》的动物保护公益H5以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性，引发了无数用户的讨论和分享。最终短短3小时由于分享用户过多，达到朋友圈当天约100万次分享阈值（数据来自万能的大叔）变成仅自己可见，网易的爆款制造能力可见一斑。

一次刷屏可能是运气，多次刷屏一定是方法论的作用。目前刷屏是否超过微信分享阈值，成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一。网易到底抓住了什么样的方法论，才能不断的制造爆款，刷爆白领人群的朋友圈？

一、人性洞察，满足人性七宗罪的底层设计

所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计，朋友圈的分享也是一样，只有满足了用户的人性才有可能让用户欲罢不能进而引发口碑传播，核心的表现就是微博微信等社交媒体的刷屏。网易持续不断的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用户需求。

七宗罪来自于天主教的教义，是指人类罪恶中的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢。所以互联网的产品才不断的贴合人性，通过不断强化并满足用户“人性需求”而使利益最大化。

我们能看到利用“贪婪”的luckin coffee借用免费送成为新中产咖啡的代表，利用“好色”的携程将乐华七子小鲜肉用于营销，利用“愤怒”的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件，我们能看到利用“懒惰”的饿了么、Mobike俘获了数亿用户。

网易M2和哒哒团队的营销则更多的是借助用户傲慢的人性之罪，人有天然的希望得到重视和关注的特性，这也是蔡康永说表述的：

“人类对自己感兴趣的程度超乎想象，如果人类过去没有显露出对自己有那么高的兴趣，只是因为以前的工具没有那么好，无法让你畅快地展现对自己有多感兴趣。”

朋友圈就是满足人自我表现欲望的核心平台，特别是当朋友圈成为熟人朋友+工作伙伴之后，表演出“更好的自我”，就成了很多用户潜意识或有意识的行动，通过自拍、美食、学习分享、大咖合影等“塑造”了一个更好的自己。

正如美国著名社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中写到：

“社会成员作为表演者都渴望自己能够在观众面前塑造能被人接受的形象，所以每一个人都在社会生活的舞台上竭力表演。在人际互动中，他的兴趣始终是控制他人的行为，特别是控制他人对他的反应。”

关于在朋友圈的傲慢之罪，笔者在此前文章《你在扮演，你被“困缚”，你所在的，是一个“假”的朋友圈》也有过表述，网易的营销则巧妙的借助了“傲慢”之罪：

1. 该H5与动物保护相关，是个人动物保护理念的表达；
2. 该H5主题是对于野生动物的保护，更容易塑造个人对动物保护的关注的形象；
3. 该H5以拟人化的创意体现了网易一贯的高水准，更容易塑造个人对新事物的前瞻了解的形象。

无论是哪一种心理因素，本质上都在向朋友圈的朋友展示更好的自己，而这才是吸引3个小时内超过100万用户的转发分享的根本原因。

网易的很多H5营销都借助“傲慢”达到了刷屏的效果，比如：网易云音乐M2团队推出的荣格心理学和AI刷脸歌单都是借助“傲慢”刷屏的爆款。

除了傲慢之外，贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌都可以被很好的植入营销产品中，进而达到刷屏的效果。

比如：携程利用好色“合作”《创造101》导师王一博，狠刷了一波人气；2016年百事则利用“愤怒”联合六小龄童进行猴年营销，赚得了一波口碑，同时还助力六小龄童登上了央视；Roseonly则借助情侣间的互相“嫉妒”和渴望美满的心理，俘获了一众小女生。而利用人性营销最成功的的莫过于“打土豪，分田地”，此处不表。

二、活动创意的设计及技术化表达

微信的日活已经突破10亿，从某种意义上说微信已经成了最主要的口碑营销阵地，占领朋友圈才是衡量一个营销成功与否的关键。正因为朋友圈成了几乎唯一的口碑主战场，众多的品牌蜂拥而入提高了用户的阈值，就像长期服用蓝色小药丸的人，如果不再服用很难有超预期的体验。

对于超预期，周鸿祎有一个直观的解释：

“今天给大家发瓶矿泉水， 如果这里面放了茅台， 这就是超出了你的预期，这叫体验。”

超预期才是H5营销活动刷屏的根本原因，只有营销活动在某一方面超过用户的预期才能形成刷屏，一如圣斗士的二次定律，同样的内容第二次就无效了。

她挣扎48小时后死去的H5营销，创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景，同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节，也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力，形成了强烈的视觉反差。

现在能形成传播的H5主要有如下几类：

（1）全新的技术表现形式

H5使用了全然不同于以往的技术手法或整体表现形式，比如：本次《她挣扎48小时后死去》的黑白漫画形式；比如：此前模拟微信群聊天的营销；比如：搜狗输入法的第一视角的《别再给我发微信长语音了》；比如：周杰伦为LOL六周年定制的视频+互动创意结合的《周杰伦读心术》；比如：百雀羚的一镜到底神广告。

（2）深刻洞悉并利用人性

所有能促进用户分享的营销无一不是对人性的深刻挖掘和利用，比如：各类测试题就是最重要的模式；比如：网易的《荣格心理学》测试；比如：网易云音乐的《嗨！点击生成你的使用说明书》测试；比如：知乎《平行世界的你》营销。

（3）引发并制造冲突和宣泄

营销本质上是用户洞察，打动人心的洞察才能引发打动人心的传播，制造和激化冲突本质上就是引发刷屏的必备利器。比如：朋友圈曾有“含咪（咪蒙）量”来进行好友甄别，每次咪蒙文章总能引发正反面的讨论；比如：新世相的《逃离北上广》和《丢书大作战》就是制造冲突和引发用户宣泄的集大成者。

《她挣扎48小时后死去，无人知晓》本质上也是埋入了保护野生动物和被人类吃掉动物是否平等，以及转发是否对保护动物有帮助的激烈冲突。

（4）创意的跨界表达

超预期的另一个表现是将原本熟悉的事物打碎重组，进而形成全新的元素。比如：抖音的《第一届文物戏精大会》将文物和抖音结合起来，形成了独特的的风格。

（5）情感共鸣和对号入座

星座之所以受到追捧，其中原因之一是给了用户足够的代入感和情感共鸣，nike的just do it的态度，招商银行的《番茄炒蛋》，腾讯的99公益小朋友画廊都是典型的案例。

当然，也有负面的刷屏模式，比如：刷新用户感知下限的模式；比如：绝味鸭脖将淘宝店首页放上具备强烈性暗示的广告；比如：优衣库的三里屯事件。

三、网易精准的冷启动人群

圈层固化是营销面临的最大问题，互联网为每个人创造了一个社交茧房，而浏览习惯和人群固化又加强了信息茧房，所以今日头条这样的信息分发平台甚至提出了“你关心的才是头条”的slogan。

圈层固化对于营销的挑战核心有两点：

1. 营销只在某一圈层内发酵并不能在圈层外产生影响力；
2. 圈层的兴趣差异巨大，很难有营销能影响所有圈层。

淘宝和京东等广告金主在双11、618期间突破圈层的核心做法只有一个，那就是全媒体的营销轰炸。从电视到网络，从线上到线下保证任何渠道都可以进行用户触达，最终形成全圈层的用户影响。但不是每个品牌都有如此巨大的费用投入，如果要做到跨越圈层的传播网易的做法或许可以借鉴。

（1）精准且高效的人群冷启动

想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈层，而打破圈层的第一步就是要打透圈层，形成瞬间的密集性刷屏，最终引动圈层内泛用户的盲目追捧。

网易的人群冷启动做的非常成熟，网易的用户核心是白领用户且具有自成一派的文青风格，H5冷启动的平台都在网易新闻、网易云音乐这两个核心平台，因此在圈层上网易的营销，一直都拥有极为精准的冷启动方式，而网易用户天生的爱分享爱评论的特性更容易让H5营销通过分享传达到更广泛的圈层。

精准的人群冷启动可以保证在短时间内形成圈层内的刷屏效果，形成圈层内的短暂刷屏。

（2）借助营销PR进行圈层扩散

首先要破除虚妄的是，除了淘宝和京东的全网高费用的广告覆盖才能打破圈层，没有任何营销可以打破圈层形成全域营销。当营销已经在圈层内形成一定的刷屏和影响力之后，圈层扩散就成为必然。

只有将圈层内的营销声势传达出去才有可能形成更大范围的传播，此时在老圈层刷屏的因素在心圈层的影响力已经大大缩减，已经不可能形成新圈层刷屏的效果。因此，营销PR就承担了打破圈层的作用。

营销PR的作用是包装并拔高营销，造成全民刷屏的假象（没错，是假象），并引动营销行业和更大圈层泛用户的了解甚至讨论，形成真正的全民热议。其实对于营销来说，并非要真正达成全民营销，只要引导了营销行业媒体和主流话语权用户，那全民刷屏的错觉就在行业内形成了。

网易作为自带逼格的品牌，同时哒哒团队和M2团队一贯的高水准形成了一批自来水，而在营销中网易作为媒体而非品牌对品牌的露出极为隐晦，形成了做营销但是不过分强调品牌的营销模式，因此网易的营销也更容易被自媒体报道，而形成全民刷屏的报道。

网易营销不断在朋友圈刷屏，并得到广泛营销媒体和自媒体的追捧，但这一切爆款背后都是刷屏的方法论，通过人性洞察形成圈层刷屏，借助自来水营销形成了全民刷屏的假象，这就是网易可复制的方法论。

来源：凤毛麟角

世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法，重复10遍尚且能叫偷懒，若是重复20遍，就只能被骂做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。

可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中，营销人更需要用心洞察用户的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到：

被网络连接的消费者，越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。

这篇文章想与你分享5种新兴的互动玩法以及隐藏在它们背后的，用户心理的变化。

一、身份的转移：从猎物到队友

长久以来，人们都把营销视作一场“零和博弈”：一方的收益意味着另一方的损失，品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，用户往往被视作一个个静止的“猎物”，被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。

渠道的下沉与碎片化，给用户手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听，并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户，以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。

在新的传播环境下，品牌主想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将用户视作“猎物”，而要将他们视作亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正向评价。

一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。

2016年，75岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票，让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择，最后咖啡味胜出，成为M&M’s的常规口味。

值得注意的是：这三款产品在测试阶段时，最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆，M&M’s在某种程度上，只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番，让用户获得参与感，建立起双向沟通。

最近，越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查，它们通过9支短片，让用户选择自己青睐的口味，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪种口味等。

完成调查后，用户可以获得优惠券，在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡，在几小时内，这场活动的参与用户就超过4.5万人，并产生了27万次互动。

可以看到，在新的营销思维下，用户的身份已经发生转移，从“猎物”变成了 “队友”，参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制，都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与用户间的距离，为营销注入强大的话题性和自传播力。

二、“打卡”心理学：体验更具“可晒性”

让用户主动地、热心地传播品牌、产品？这是每个营销人梦寐以求的密匙。

新媒体时代，用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播，已是一种屡试不爽的招数，但它的缺陷也显而易见，那就是情绪喧宾夺主，往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。

与线上的“情绪”相比，线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。

如今，在青年人群尤其少女群体中，流行着一个词，叫“打卡”；不同于健身打卡、背单词打卡，这个“打卡”是指去了某个地方之后，拍照晒留影这一行为，比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。

这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。

比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙，就吸引着无数INS网红前来打卡。

据美国活动平台Eventbrite数据显示：

超过3/4的80后、90后消费者，在预算有限的情况下，会优先考虑购买“体验”，而非产品。

这是一个有趣的数据，“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”，能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。

从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出，线下体验和情感互动正变得流行，它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆，并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。

去年底，马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动，它将全球12面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”（如美国救赎山、日本千本鸟居等），并搬到一个展厅中，让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。

雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画，出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头，在富有视觉冲击力的画面中，隐藏了梦龙雪糕的形状。

插画家认为：“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒，这就已经成功了。”

其实在“打卡”心理的背后，隐藏着另一个动作，那就是“将照片po到社交网络”，而这种用户行为正是营销活动实现自传播的关键，甚至无需奖品的激励。

在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代，提供一个体验的场景，构建与用户交流互动的软空间，或许比喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。

三、告别程式化，制造Wow Moment

Wow Moment（哇哦时刻）是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒认为，在信息过载、注意力稀缺的时代，营销必须为用户创造意外和惊喜。

有三个因素可以构成Wow Moment：

• WOW要让人惊讶，当某人有一定期望值，而结果超出这个值时，他就会发出惊叹；
• WOW是个人化的，只有通过个人的体验才能触发。个人深藏的需求一旦得到满足也会引发WOW时刻；
• WOW是有传播性的，经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。

泰国文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾经拍摄过一支脑洞大开的广告片，把天堂描述成一间“办公室”，处理着人类的所有活动：“许愿宝”团队负责人类的许愿，“报酬”团队负责惩罚小人，比如对“有外遇、交友复杂、爱搞暧昧又满嘴谎话”的男子处以“一道雷劈”的惩罚…而片中主角，负责“造人”的普罗米修斯则是人力资源部的负责人。

普罗米修斯奉行“艺术是急不得的”，但面临情人节带来的20万人口激增时，也变得手忙脚乱起来，这导致，有的作品变得不那么完美。

短片的最后，一位对普罗米修斯的“手艺”不满意的漂亮女孩，购买了一件Sabina Doomm Doomm，并告诉观众“不用靠老天也能很丰满”。当普罗米修斯质问“是谁让你们拍这种片子”时，女孩说“是神啊”，“哪个神？”，“顾客”。

这样的神结局就能制造Wow Moment，并且让用户忍不住转发，分享给自己的朋友，这则短片仅在微博上就已经有1235万次播放量，并且因为剧情与产品的强关联，让用户看完短片后对产品也能产生较深的记忆。

四、拒绝标签，欢迎“微标签”

营销人往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了，然而这并不代表“标签”已经完全失效。

用户通过向他人、向外界展示自己，以此寻求认同和正向反馈是天然的需求，他们之所以反感“标签”，心理根源是“我不想和别人一样”，不想让自己的性格和别人“撞衫”，这是一种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。

如果换做描述入微、与他人重合度较小的“微标签”（micro label），就既能弥补普通标签的粗暴，又能让用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。

给用户提供“微标签”，是近期多个成功营销的关键。

如果观察仔细，你会发现近期刷屏的多个测试类H5，都不只是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理，而是都用到了“微标签”这一技巧，通过数量足够多的、并且能够形成多样化组合的文案，为用户勾勒出不那么与别人“撞签”的画像。

网易云音乐的测试类H5“个人使用说明书”，通过让用户聆听6种声音，生成用户的个性描述，如“XX吃得越少，越会变胖”、“要定期给予XX喂食，他相当单纯”等，单从文案来看，或调侃或常规，并没有格外引人注目之处。

但它的巧妙之处就在于：一共准备了66组不同的文案，用排列组合公式简单计算一下就知道，它们可以组成4万多份“不撞衫”的“个人使用说明”，告诉用户“你是特别的，和别人不一样”，在这样的心理下作用下，用户极易产生分享转发的冲动，主动为自己贴上“微标签”。

而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》，则将“微标签”图像化，通过足够多样化的组成部件，让用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。为了满足用户多样化的个性展示需求，H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种选择，为用户的“微标签”自创作提供了巨大的发挥空间。

五、“模仿律”法则：释放“种草”本能

如果留心就会发现，如今，诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、服务、体验，只要加上“网红”两个字的前缀，都很容易让用户“种草”（指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划）。

对网红产品的迷恋，对“种草”和“拔草”的享受，是新时代消费者的一大特征。法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点：

模仿是最基本的社会关系，社会是由相互模仿的个人组成的群体，每一种人的行动都在重复某种东西。

塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品，它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。

就像戴森Supersonic吹风机在各种推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配，购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿，用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机，我就过上了优雅精致的生活”。

值得关注的是：电子支付和电商的发达，已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了，对于那些客单价较低的商品，甚至只需要短短几分钟的时间。这个时候，如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用，对用户进行心理暗示，则可能达到事半功倍的效果。

例如在许多种草贴中，都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，释放用户“种草”力的技巧。

结语

这是一个营销的坏时代，注意力从未如此稀缺，用户从未如此挑剔；这也是一个营销的好时代，这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感，他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙，唯有跟紧他们的心理趋势，才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。

有句话说得好：成就你的除了自己，还有对手。

在风起云涌的消费升级、品牌升级浪潮中，如果通过卓有成效的品牌战役领先竞争对手，是至关重要的一步！

今天我们将复盘观察马蜂窝如何借助品牌IP的打造，在与竞争对手的Battle中占据优势。

案例复盘：马蜂窝”未知旅行实验室”

“未知旅行实验室”这是一个2016年9月蚂蜂窝推出的品牌IP。众所周知，马蜂窝是一个创业十年的自由行品牌。2016年之前都没有大的营销攻势。此后至今，马蜂窝几乎所有的营销活动都全部统一在这个IP之下，下面我们将从多视角审视这个品牌IP的运营状况：

一、背景篇：

让时光倒流回到2016年9月，当时的蚂蜂窝面临着一个压力不小的品牌升级任务。

1）【市场视角】在线旅游市场，逐渐分化出两大阵营：一面是以携程网、去哪儿网、阿里旅行（飞猪旅行的前身）等为代表的传统OTA在线旅游品牌，一面是以马蜂窝、穷游网为代表的以社交+攻略等起家的新派自由行旅游品牌；

2）【用户视角】随着90后年轻群体逐渐成长为新一代的消费中间力量，他们对自由行的需求陡然增加，这为所有的自由行品牌发展提供了一个难得的风口。如何最大可能的收割这个需求巨大的用户群成为了所有自由行品牌的心病；

3）【自身视角】创业10年以来的蚂蜂窝，一直稳步推进社交攻略运营+大数据升级的发展策略，在资深驴友圈获得了非常出色的口碑，与强劲的竞争对手穷游网，可谓并驾齐驱，一时难分高下。但是在品牌营销攻势层面，却鲜有建树，如果你不是资深驴友，可能都没听过马蜂窝。

二、策略篇：

为了完成这次品牌升级任务，马蜂窝审视自我后在营销层面，主要从两个角度寻求突破：一是用户，二是对手。

可以说，这一波自由行风口最大的驱动力，就在于90后消费人群的崛起。那这是一个怎样的人群？腾讯的《90后的移动数字生活》曾如此总结：

自我定义、拥抱新事物、喜欢冒险，可说是90后的极为重要的特质。马蜂窝此时想起了早先使用过的一句口号“Don’t fear the unknown”（不要害怕未知）。在这里“未知”与“冒险”“新事物”“自我定义”是紧密关联的，它意味着90后“90后不是生理年龄的18-27岁，而是一种朝气蓬勃的心理状态，一种充满变化的社会主流群像。”（语出奥美资深创意总监赵圆圆）。这一用户洞察，让马蜂窝开始把Idea的突破口集中在“未知旅行”这一点上。

看完用户，还要看对手。正如上文所讲，马蜂窝的竞争对手主要有两类：一是以携程网、去哪儿网、阿里旅行等传统OTA在线旅游网站，另一类就是穷游网为代表的自由行平台。这里面“携程在手，说走就走”的广告印记，不可谓不深，而相对而言，自由行平台的广告印记则鲜有耳闻，当然这也给了马蜂窝重开营销战场的机会。

下面将用两个比较找到马蜂窝的竞争优势所在：

马蜂窝PK携程网：携程网类OTA网站，其核心产品是票务预订（机票+酒店）+各类旅行社项目。基本是我想好要去哪个地方，然后在输入框搜索去往当地的机票和酒店，或者看看有没有性价比高的旅行社项目可以选择。对于驴友来说，携程网只是扮演一个提供廉价机票、廉价住宿的工具。

而以旅游社交+攻略社区起家的马蜂窝，与携程网显然不同，它从攻略开始介入的是消费者的兴趣产生环节，首先是发现了某个好玩的地方，然后才是要怎么去？怎么玩比较好。所以，尽管携程网也说自由行，但携程的自由行与蚂蜂窝，根本不是一个范畴的东西。

蚂蜂窝PK穷游网：如果说携程网在自由行上不会对蚂蜂窝造成什么威胁，那么创业于2004年、深耕自由行市场、市场份额几乎与蚂蜂窝并驾齐驱的穷游网，可说是马蜂窝的强劲对手。要找优势，先要从差别入手。

在资深驴友眼中，马蜂窝与穷游网虽然同样是从社交+攻略起家，但创业背景与发展路线的不同，让他们有着不小的差异。

1. 【攻略层面】马蜂窝的攻略突出图文并茂，美文美景，欣赏性较高，很走心很容易让人产生去“畅游一番”的冲动；而穷游网的攻略突出干货，有理有据、有据可查，实用性更强，能很好帮助驴友解决实际遇到的问题。打个比方，马蜂窝的攻略就好像，马上春节七天假了，你不想在家过年，可是也买有特别想去的地方，那你可以去马蜂窝上看看，某篇攻略勾了你的心，你就决定去那里；穷游网的攻略则不同，你不想在家呆，你可能早就想带上父母去日本走走，于是你去找攻略，看是去东京、京都还是大阪、奈良。
2. 【旅游路线】马蜂窝以国内旅游路线最为成熟，当然在中国周边邻国、其他海外地区的路线也逐渐成熟起来；而穷游网最早由欧洲旅游路线的开发起家，在海外游路线，尤其是欧美地区方面，有着天然的成熟优势。

总结：随着马蜂窝与穷游网对自由行市场激烈的争夺，无论国内国外，旅游线路的开拓与覆盖都是迟早的事情，因此如果旅游路线的差异，不予考虑，因为这会影响到马蜂窝的长远战略。那就只能从攻略层面入手。

此处分析需要借助一个重要工具，那就是消费者购买决策购买过程。

有了上面这张图，我们可以很清楚的发现，马蜂窝的攻略优势更适合于第一阶段“确认需求”，而穷游网的攻略优势更适合于第二阶段“收集信息”。显然，马蜂窝的营销应该更侧重于对“需求层面”的塑造与引导。再结合前文用户分析中的突破口“未知旅行”，整条逻辑链就串联起来了。马蜂窝的品牌升级创意应该围绕“未知旅行”入手，将马蜂窝从一个“攻略平台”向“有趣、富有冒险精神”的酷平台转型升级。

三、执行篇

看完策略，接下来就是对策略的执行，从2016年9月上线以来，“未知旅行实验室”进行了一系列的创意营销活动，极具代表性的有：

#一场未知的旅行#

时间：2016年9月

内容：线上体验者招募

形式：地铁广告+电梯广告+微信软文

马蜂窝开发了十几款脑洞打开的旅游线路，比如俄罗斯开坦克和战机、去监狱酒店过夜、和 NASA 宇航员共进午餐、开米格 29 战机……噱头十足，再借地铁广告+电梯广告+微信软文轰炸，招募体验者，一时响应者甚多。

#爱是一场未知的旅行#

时间：2017年6月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+事件营销

合作品牌：爱彼迎

马蜂窝与人气短租平台爱彼迎合作，共同发起了一场“爱是一场未知的旅行”的主题活动。限定邀请10对体验者，以2017元的活动价玩秒杀，体验10个未知旅行目的地，比如“爱是住进接地气的家、爱是见证灵感的起源、爱是独占雨林中的博物馆”只留出神秘线索和房东信息，触发事件营销。

#寻找小黄盒#

时间：2017年7月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+H5+朋友圈广告

合作品牌：杜蕾斯

这一回，马蜂窝选择与杜蕾斯合体，共同打造“未知小黄盒”。盒子里面有AiR一盒、蚂蜂窝主题旅行攻略、及神秘未知旅行惊喜，比如双飞机票等，这款自带热度的神秘产品在网上很快就热卖售罄。

#我的旅行#

时间：2017年11月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——创意视频+H5测试

合作品牌：亚朵酒店

马蜂窝联合亚朵酒店，搞了一个72小时快闪体验项目“旅行人格酒店”，想要入住的你需要完成“我的旅行人格”H5测试，找到“本地卧底”、“景点赛高”、“本地挖掘机”、“挑食患者”、“五星阿宅”、“活体购物车”、“野生摄影师”等9种人格中的某一种，然后获得酒店特色房间体验机会。如果你是“野生摄影师”，那你房间里就会有宝丽来日历和相机，以及许多大师级摄影组品。

#攻略全世界网红墙#

时间：2017年12月

内容：粉丝体验

形式：合作品牌策略（Co-branding）——线下浸没式体验+H5+KOL

合作品牌：太古里

马蜂窝联合时尚地标北京三里屯太古里，共同打造【攻略全世界网红墙】线下体验馆，史无前例地将12做全球最潮的网红墙“搬到”了国内，让年轻人可以一站式打卡，晒出最最酷合影。并且可以通过H5报名抢购相应的体验线路。

纵观以上活动，蚂蜂窝的执行有几个重要特征是：

1. 主题统一，融入产品：从第一场“未知旅行”开始，马蜂窝的营销活动起点，并不一味追求噱头，而是真的开发了相应的产品。后续每推出一个重大活动，在线上都有相应的实验性产品给以支持。这些产品又和“未知旅行实验室”的大主题时时吻合，每一次都充满趣味、让人期待。
2. 时刻保持用户参与：几乎每次活动都会设计秒杀抢购、H5互动、线下自拍等环节，让用户去参与，和品牌互动；顺利完成互动的，还能真实去参与“实验性的旅游项目”。
3. 借势、讨巧博好感：马蜂窝非常善于与90后喜好的热门品牌合作，通过巧妙有趣的关联性创意，借势爱彼迎、杜蕾斯等自带流量的品牌，顺利进入90后的关注圈层并博得好感。

总结：

截止2018年初，通过“未知旅行实验室”这一品牌IP的持续运营，马蜂窝已经将自由行强势品牌的印象顺利置入90后用户认知中。它的直接竞争对手穷游网也不得不在2017年9月提出全新品牌主张“用创造定义旅行”来予以回应，但时机太晚，加上缺乏系统化，一直鲜有效果。回顾蚂蜂窝这一品牌IP打造之路，有三点可供后来者借鉴：

策略精准性：精准锁定目标用户与直接竞争对手，找出品牌IP的核心定位与理念精髓；

执行延续性：品牌IP的打造，要坚持延续性，所有营销动作都要紧紧扣住IP主题；

思维开放性：品牌IP要学会“搭台唱戏”，开放引入用户喜爱的品牌、话题、玩法，灵活创意。

在数据和技术的驱动下，2017 年是营销行业加速变革的一年，出现了很多新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。站在新旧交替的十字路口，【友盟 +】访谈了营销领域多位专家、从业人员和媒体人士，从品牌触达消费者的渠道、提升消费者体验的新玩法以及业界的「潜规则」问题等维度进行分析，总结出 2017 年营销领域的四大关键词，以期能为 2018 年以及未来的数字营销发展提供洞察和启发。

2017年数字营销年度关键词：融合、垂直、升级、透明。我们将分（上下）两篇分享给大家。

关键词1：融合 (生态融合、技术融合)

1.  BAT蚕食广告投放渠道成为霸主

营销行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列，AdTech（广告技术）加速向 MarTech（营销技术）发展，这一切变革的背后是技术和互联网的迅猛发展。

广告历来都是互联网公司最稳定的商业变现模式。近年来，BAT 三家的数字广告营收增长惊人，在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。根据 eMarkteter 预估，2018 年中国数字广告市场规模将达到 500 亿美元，其中 BAT 占 62% 以上；2019 年中国数字广告市场规模将达到 760 亿美元，其中 BAT 将占据 70%。

BAT 在诸多领域的投资竞赛似乎愈演愈烈，频繁投资的驱动力在于生态系统布局。与传统企业相比，互联网公司在成本共摊和市场共享方面的优势更突出，凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制到另一个领域，依托生态系统迅速扩张形成「黑洞效应」。 据麦肯锡统计，中国排名前 50 的创业公司中有 50% 要么是 BAT，要么属于 BAT 系。此外，互联网公司也非常注重长板运营。BAT 凭借各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量），为实现精准投放提供强大的数据和技术支持，吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到 BAT 的广告平台，品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体购买 (Media Buy) 的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。

但这不意味着互联网公司能够取代广告公司，一方面传统广告公司掌握了较为成熟和科学的营销方法论体系，另一方面内容与创意创意有情感属性，技术可以辅助实现创意但永远无法「生产」创意与内容，于是双方转而寻求进行深度的战略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站建立「网盟」系统扩充业务影响范围，这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。

2.  危机之下传统媒体积极革命

数据作为新能源驱动企业的业务，实现企业降本和提效的目的，已经成为行业共识。作为传统媒体，也希望享受到大数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提升媒体价值和竞争力，发现更多商业机会。 这些年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人才流失严重，广告主对投放的要求也越来越高，覆盖人数、CPM 等传统媒体评估指标已经不能满足广告主需求，随着全域数据在广告营销领域的应用，广告主希望看到更加实际、精细化的广告投放效果，例如实际触达人群、触达人群的地理位置来源、人群属性、兴趣爱好、购物品类偏好等等，同时还希望了解线下广告投放的后链路数据，例如触达人群在收看广告后的一段时间内是否有到过某个店铺，是否有在社交媒体上进行搜索等，为广告优化提供数据支撑，大数据行业数据技术的发展和不断成熟成为了传统媒体数字化升级的催化剂。

危机之下，传统媒体花样升级以求跟上时代发展的步伐。

首先，提升数据采集能力：传统媒体升级首要条件是让自己具备数据采集的能力，目前一些线下媒体通过联合大数据公司，以 wifi、摄像头、人脸识别、用户互动等方式完善数据采集体系。

其次，构建数据平台，传统线下媒体一般不具备自建数据平台的能力，通过与专业的数据服务商的合作，为自己建立独立 ID、标签体系，建立数据管理平台，并将自己的业务数据、广告采集数据沉淀在自有平台上，通过数据沉淀以及对接第三方大数据服务的画像体系，来完成自有数据平台建设。

第三，加入到第三方数据公司的投策体系中，越来越多的广告主依托大数据开展投放策略研究并分配预算，一些已经有了一定数据积累的传统媒体在积极与此类数据公司合作，将自有数据源对接至第三方数据公司的投放策略体系中来，给广告主有数可依的制定投放策略和预算分配提供了线下数据支持。

第四，线下程序化购买市场探索：线上媒体的程序化购买大大的提升了广告主投放效率，同时使媒体资源最大化的利用。而我们看到，一些资源覆盖量有绝对优势的线下媒体正在积极尝试将程序化购买复制到线下场景，通过快速整合线下媒体资源，建立线下媒体投放数据平台，制定线下媒体投放标准等方式来试水线下。

3.  信息流广告成为杀出重围的黑马

随着互联网的人口红利消耗殆尽，展示型广告的流量和转化能力亦日渐触顶，越来越多的企业从关注增长转为重视存量和盘活存量。2016 年出台的新广告法规定展示型广告必须加注「广告」标识，这给品牌、代理和媒介都带来一定的压力，他们迫切寻求既创新又稳妥的网络广告形式 。在存量竞争与政策紧缩的双重压力之下，信息流广告 (News Feed Ads) 经过之前几年的积累和沉淀在 2017 年迎来爆发期，被称为继搜索广告之后最具有潜力和价值的移动广告形态。其实早在 2006 年信息流广告便开始出现在 Facebook 平台，目前在国外营销界的应用已经相当成熟，并成为数字广告营收的主力之一，据统计 Facebook 原生广告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增长率飙升，与之相比，信息流广告在中国仍然具有较大的上升空间。

信息碎片化时代，消费者也碎片式地分布在互联网的各个角落，如何准确定位品牌的目标消费者成为一大难题，大数据挖掘技术为此提供了较为有效的解决方案。依托大数据技术，信息流广告能够同时满足品牌、媒体和消费者三方的需求——通过数据挖掘技术和数据的跨平台打通，媒体可以为消费者刻画精准的画像，根据受众的兴趣标签和行为偏好再精准匹配其感兴趣的广告，因此信息流广告可以精准触达品牌的目标受众，媒体在保障用户体验的前提下获得盈利，消费者在个性化的投放和原生化的内容面前既没有被过度打扰又能收到自己可能感兴趣推送，因此信息流广告实现「三赢」成为本年度最受欢迎的广告形式。

4.  广告主要求数据回流并自建DMP

随着企业的数字化程度不断提高，品牌主可获取的内外部数据源日益丰富，数据体量日渐庞大，为了更好地发挥数据价值，品牌主势必寻求外部数据回流，内外数据打通，来管理和运营品牌的核心数据，从而指导未来的营销策略制和执行。这其实也是品牌主进行营销闭环建设的需求，从数据的采集、整合、分析到形成洞察，以大数据的思维和方式来指导品牌营销、产品定位、渠道选择、甚至是定价与促销。品牌主自建 DMP，数据整合是基础，数据分析和洞察是核心，精准推送是目标，对于品牌来说不论是请外部专业团队帮互助还是自己组建团队，自建 DMP 都是已经提上日程的一项需求。

5.  MarTech 赋能营销提高精准度和转化率

国内数字广告的连年增长离不开技术的强力驱动，人工智能、虚拟现实、图像识别、语音搜索等每一次技术的变革和进步都会为营销创造新的机会空间。受众的精准触达和媒体渠道的最优选择，目前应成为广告投放环节的重中之重，大数据在指导广告投放方面发挥了无可比拟的作用。随着技术的不断发展，垂直领域的纵深发展，广告主对精准性和转化率的要求越来越高，人工智能技术逐渐崭露头角，通过深度的机器学习和先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景。根据 Gartner 统计，41% 的企业已经在部署人工智能，而剩下的 59% 正在制定人工智能战略的路上。

PHD 中国首席数字官 Lars Bjorge 表示，「人工智能将会拓展我们的工作范围，并为我们提供一个崭新的思考环境…… 人类将不再需要努力地促销商品，算法将代替我们进行选择和购买。而市场营销的未来也将会是由算法做出合理的安排，进而巧妙地吸引顾客，最后将商品卖给顾客。」此外，消费者对于体验感受的要求升级也催生了会话机器人的应用，品牌主更好地管理消费者，从与消费者的全方位沟通，培养消费者的忠诚度，到促进消费者的重复购买。

DT 时代，MarTeach 已经成为营销不可或缺的基本元素之一，在技术的加持之下品牌主可以更加准确的洞察和锁定消费者，将正确的广告推送给正确的用户，以正确的方式与消费者沟通，将正确的产品销售给正确的人。

关键词2：垂直（市场细分、垂直运作）

1.  垂直型 KOL 日益受到广告主青睐

从最近两年 KOL 的发展以及品牌主与 KOL 合作情况来看，品牌主不再动辄选择那些粉丝流量巨大且身价颇高的明星或者泛娱乐型 KOL，转而与那些粉丝规模不算庞大但是聚焦在某一细分领域的 KOL 进行合作，这些垂直型 KOL 在内容创造和传播效果上往往具有独到的优势，借助短视频或者直播平台既能为消费者提供流畅的观看体验，又缩短了消费者的购物路径和选择时间。

对于品牌主来说，与其花大价钱请明星和网红，不如请一批垂直型 KOL 精耕细作能获得更高的转化率和回报率。很多品牌已经通过实践证明了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄准健身人群对于低卡路里的需求，在 Keep 上邀请若干健身达人通过视频和图片植入，非常成功地引起目标群体的关注和购买，这对于品牌来主来不失为一种「物美价廉」的营销方式，兼具精准性和性价比。

中国的媒体环境是碎片化的，消费者接收信息的渠道也是多元化的，仅靠投放品牌广告已经不能全部覆盖目标群体，需要更碎片化、垂直化、及时性的投放渠道，垂直型 KOL 的崛起为品牌主提供了新的选择，这也是市场发展及精细化运营发展的必然结果。垂直型 KOL 的粉丝量虽然无法与明星和网红相提并论，但是他们与粉丝的关系更加紧密，在垂直领域讨论的内容更有深度更加频繁，因此转化率极高，成为品牌与消费者进行沟通的最有效途径之一。

在垂直化营销火热的背后，品牌主需要注意的是在量与质之间寻找平衡，即如何在高曝光和高质量之间寻求一个合理的平衡。不同类型的 KOL 具备各自的优势和不足，如何选择才能最大化品牌效益，这其实要求品牌建立一套 KOL 筛选标准和体系，来实现不同品牌在不同阶段的营销目标。

2.  短视频平台依然处于风口

短视频的星星之火始于 2013 年，经历了前期的用户积累终在 2016 年形成燎原之势。无论是海外还是国内，2017 年的短视频依然处于风口，在各方面均保持持续且快速的增长。视频广告并不是新鲜事物，与长视频相比， 短视频以「短平快」的呈现方式快速占领消费者碎片化的休闲时间，其自带的社交基因有助于二次传播，智能手机普及和移动网络条件的提升则提供了良好的技术基础。可以说，在移动化和社交化滋养之下的短视频已经成为当下最受欢迎的内容形态之一，具有极高的商业变现价值。

消费升级大势之下，小而美的品牌陆续出现，消费者的选择范围越来越大，不再迷信大品牌，从对产品的需求转向对体验的追求。因此，离消费者越近、跟消费者直接交互的触点越多，品牌的竞争力就越强。短视频作为最容易占领消费者手机屏幕的内容载体，内容灵活，使用场景直观，植入更加软性，广告主敏锐意识到了这一点，纷纷增加相关预算以期抓住这一波增长红利。据 IAB 统计，与 2016 年相比，2017 年移动视频广告同比增长 67%。

数据来源：IAB

纵观各类内容平台的发展史，无论是博客、微博、微信还是视频，都是以泛娱乐化为入口收割用户，当人口红利消失，内容便向细分领域发展。短视频也不例外，自从抖音搭乘《中国有嘻哈》成功崛起之后，各大短视频平台便纷纷推出音乐频道为产品赋能。时至年底，各大巨头先后押宝舞蹈，2017 年 11 月美拍宣布将扶持舞蹈内容生态作为 2018 年战略之一，12 月 QQ 和抖音分别上线「高能舞室」和「尬舞机」。舞蹈将成为 2018 年最热门的内容领域之一，对于品牌和代理商来说是时候思考如何借助这一波风口为品牌赋能了。

互联网的存在既打破了地域的区隔和界限，又为地方特色拓展了生存和发展空间。2017 年涌现了一批以方言录制视频的 UP 主，比如大连老湿王博文和湖南笑工场这类账号，他们以天然的亲近感和共鸣感迅速集结来自特定地域或者文化圈层的粉丝。受此启发，各内容平台纷纷启动区域化布局，譬如「二更」成立「更长沙」、「更天津」、「更重庆」等 12 个城市站，以期通过区域下沉来获取流量，延长产品生命周期。低线城市互联网市场的火热，也为品牌主的营销提供了新的和市场机会和创意方向。

短视频蕴含巨大的商业价值无疑会使其在 2018 年继续保持高流量和高热度，品牌势必会继续加码短视频，此时如何脱颖而出便成为关键。内容的爆发使得消费者关注热点快速变换，如何与消费者保持持续的互动，从而保有消费者注意力和忠诚度对品牌来说是非常具有挑战性的一个课题，而无论环境如何变化洞察对消费者的深刻洞察都是第一位的。

关键词3：升级（体验升级、表达内心）

1.  线下体验型消费持续升级

目前我们正在经历“消费升级”其核心的特征之一就是从原来的商品消费向品质消费升级，消费者开始关注健康、品质、环保、体验等价值，这就为零售业的东山再起提供了发展机遇。2017年处于风口的新零售不断催生出新玩法和新业态，为零售行业带来许久未见的活跃气氛。

一方面，随着互联网流量红利的终结，经历了爆发式增长的电商行业终于迎来天花板，纷纷开始大规模向线下渗透，线上线下的融合也从资本性融合迈向业务性融合。

另一方面，实体商业的价值得以凸显，零售开始回归价值和体验，优质的线下零售品牌为消费者提供线上无法获得的体验感和价值感，场景式营销日益受到消费者青睐。

消费行为改变的背后是新兴消费群体品味和审美的变迁，与传统消费者不同，新一代消费者作为移动互联网的原住民，更青睐视觉丰富的营销内容，对视频和图片营销的敏感度更高。内容爆发和多元化娱乐方式使得他们的喜好变化无常。这些特征也使得他们对消费有着完全不同以往的期望，这就要求品牌迅速升级营销方式，以适应不断变换的消费者需求。

2017年风靡全球的快闪店就是品牌线下场景化营销的代表作，从香奈儿可可小姐限时咖啡店，到知乎联合三里屯太古里打造的”不知道诊所“，再到六一儿童节的天猫回忆超市，无论高大上的品牌还是互联网企业，都在追赶快闪店的潮流。品牌通过设置特定的主题和精心策划的内容，激发消费者强烈的好奇心，门店设计往往极具特色在视觉上具有冲击效果，这本身就是极好的PR素材，能够在短期内制造话题，成功吸引年轻人回归线下体验。同时快闪店”打一枪就跑“的限期营销方式非常容易引起爆点，让消费者在买买买之后还能不断回味这种感受，更乐于自发的分享，引爆朋友圈的二次传播。

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快闪店的概念并不新颖，早期的快闪店以促销新品和释放库存为目的，而新零售浪潮之下的快闪店则被赋予了更多创意色彩和营销氛围。越来越多的品牌尝试通过改善线下的体验来适应时代的要求和消费者的变迁，创意和运作成为成功的关键。

2.  品牌以“扎心”式的营销方式获取影响力

今年网易云音乐和钉钉不约而同地把营销阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁，这些用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特色之一，每一句乐评背后都有一个故事，这些故事总能戳中其他用户的泪点，这就为用户提供表达情绪的通道，收获了不俗的营销效果。钉钉则是聚焦创业群体，以同是创业者的立场出发，以“扎心窝”式的文案展现了创业路上的苦与痛，为同处于艰难中的创业者打气，直击创业者的内心深处，同样收获诸多好评。

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从葛优瘫、网红青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在社交媒体上的走红，可以窥见时下的年轻人似乎热衷于以”丧”来调侃生活和自嘲打趣，以“毒鸡汤”对“心灵鸡汤”进行反击。丧文化并不全然是负面消极的，在自嘲自黑的背后，是年轻人认清自我和直面问题的态度，也反映了面对无力积极调试的勇气，是一种心理防御手段，而非真正的丧失希望。丧文化的深入人心也衍生出了以“丧”为卖点的互联网品牌和产品——丧茶、没希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年轻人的追捧和传播。

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这些具有影响力的营销案例都在表明，营销已不再是围绕产品功能进行售卖，营销中传递的的情感和理念更容易获得消费者的认同和传播。不管是“扎心”文案还是“丧营销”，它们都能准确击中消费者的情感共鸣点，放大消费者的情绪，继而引发二次传播。这也说明了品牌在引导消费者表达情绪方面承担了重要作用，品牌本身要具备沟通能力，了解消费者的内心需求，通过制造话题来帮助他们释放内心，自我表达，消费者便会成为自发的品牌宣传员。情绪的表达只是一时，“丧文化”终有一天会被新的流行趋势所取代，但它带给我们的启示永不过时。

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关键词4：透明（结果透明、效果透明）

数据“透明度” 问题持续发酵

始于2016年的广告“透明度” 问题在2017年持续发酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虚假流量是中国市场最严重的问题”。根据【友盟+】ADplus广告监测数据显示，国内数字广告的异常流量占比达68%，而Integral Ad Science 监测显示”全球其他市场广告的欺诈率在 10%”，可见中国市场的数据作弊问题有多严重。

为什么会存在虚假流量？

在结果为导向的评估环境中，在广告投放链条上的任何一个环节都存在对虚假流量的需求，部分品牌主为了追求高曝光可能会在一定程度上忽略真实性，代理商或者DSP公司为了完成承诺的投放效果可能选择作假，部分媒体在流量触顶的情况下亦可能选择以次充好，此外，中国复杂的媒体环境所催生的众多中间商又滋生出新的作弊空间。可以说这是一个结构性问题，它的存在是各方博弈的结果，在与流量有关的各个环节上全部存在“水分”，区别只是多寡而已。正如【友盟+】专家所说，很多品牌对数字广告望而却步的主要原因也在于缺乏信任，但是错不在数字广告本身，我们需要做的是“去伪存真”，努力提高数据的“透明度”。

随着企业数字化运营的成熟度逐渐提高，品牌的粗放增长成为历史，品牌主对真实投放效果的追求越来越高，虚假流量的生存空间会相应缩小。但是要解决这一问题不能仅依靠品牌主的呼吁和努力，”结构性”的问题需要“结构性”的解决方案，也就是产业链条上各个环节都积极参与进来。媒体是流量的来源，只有媒体透明才能保证数据透明；DSP是分配流量的平台，它的公开和透明可以减少暗箱操作的空间；代理公司和行业协会可以共同建立全行业统一的标准和指标体系，提升全行业标准和质量；广告监测公司作为独立客观的第三方，也应扛起反作弊的大旗，以技术进步来验证数据的真实性和可靠性；当然也离不开上级监管部门加强约束和监管，以行政手段和法律手段来净化行业环境。

相信在各方合作互助的努力之下，媒介透明可以从倡导落实到行动，为品牌创造“真实、安全、可见”的营销环境，使广告能在安全的环境之下触达到真实存在的目标受众，从而提高整个行业的健康度和可信度。

本文作者@友盟+ 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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当你和家人的团圆只有三分钟，你会怎么过？

昨天，2018春运第一天，苹果手机上线了一支由真实故事改编的新年大片《三分钟》。陈可辛导演，全程iPhone X摄制，讲述了一个只有三分钟的团圆故事，看得人揪心又感动。

戳下方文字观看完整版视频

做列车员的妈妈已经好几年没有和儿子小丁一起过年了。每年春节，她都在火车上迎来送往无数回家过年的乘客，却不能和自己的儿子相聚。

今年，小姨妈提议，在列车停靠家乡凯里的时候，带小丁去见妈妈。虽然，见面时间只有三分钟。

九十秒倒计时开始！（再现格里菲斯“最后一分钟营救”的经典叙事手法，简直是把亲情片拍出了谍战片的紧张质感。）

列车就要进站了，小丁跑到最接近站口的位置等妈妈，他以为这样就能快一点见到妈妈，结果却错过了妈妈的下车点。

工作在身的妈妈则要先安排其他乘客上下车。时间一秒一秒地流逝……

小丁穿过密密麻麻的人群，终于来到妈妈面前。然而，戏剧性的一幕发生了——在仅剩的一分半钟时间里，小丁开口背起了99乘法表！

原来，妈妈曾和小丁说，如果还是记不住乘法表，就不能见不到妈妈了。没想到一句吓唬的话，儿子当真了。

三分钟的时间就要用尽了。妈妈不舍地回到火车上、车门关闭，小丁却仍在背诵乘法表……终于，在火车启动的刹那，儿子背出了最后一个，“九九八十一”！

（一语双关地让人想到“九九归一”，一切似乎归一，但又不是原地循环，而是由起点到终点、由终点再到新的起点，就像片中妈妈和儿子又分别了，但这次他们是满载着爱和满足再次出发。）

原来，团圆的每一刻，你都可以留住。哪怕，只有三分钟！

苹果大片《三分钟》为何能刷屏？

广告片上线几个小时后，Apple公众号专门为此发出的首篇推送《春节只有三分钟怎么过？让Apple和陈可辛拍给你看》就达到了10w+；截至发稿前优酷的播放量已近1000万。

朋友圈和微博中也呈现了击破圈层之势，“走心”“感动”成为出现最多的评论字眼：

为何苹果的广告能刷屏？榜妹为大家总结了此次营销的5个亮点：

1.  悬念海报，直抓人心

首先是短片的海报就很有“心机”。海报上方“三分钟”几个大字，给人时间上的紧迫感和压抑感，陈可辛导演和iPhone X拍摄则是直接表明了这则广告的亮点（榜妹后面会详细叙述）。

画面中，交错的火车轨道、即将到站的火车、禁止通行的路牌和海报中心的小男孩背影，这些元素组合在一起，悬念感油然而生。

而这个背影更像是一个情感切入口，牢牢地抓住看客的心，疑问一个接一个地出现，“他为什么要站在火车站台尽头？他在等着谁？又是为什么”？

2. 不留痕迹地展示产品功能

“用iPhone X拍摄”，无疑成为了这支广告最引人注意的一点。

纵观整个视频，只有在视频的开头和结尾有露出苹果，因为一切尽在不言中……只要这部具有春节、春运元素的作品受到大家的认可，就说明用拍摄功能是值得肯定的。

苹果就这样不经意地展示了一波手机拍摄功能，更给你一种错觉，“只要自己买了 iPhone X ，就能拍出这样大片级别的短片”。（假的都是假的）

同时，还在官网上线了专题页面，由陈可辛导演带来 iPhone X 拍摄技巧小教程。

甚至还打出了这样的广告语，“拿起你的 iPhone X，跟陈可辛学着拍下你家的春节故事，把浓浓的年味儿留在你的镜头里，给家里送上一份特别的团圆礼。”

3. 联合导演陈可辛，广告也能拍大片

陈可辛作为国内知名导演，之前拍摄的《亲爱的》、《中国合伙人》等多部电影都收获较高的评价。似乎一看到他的名字，就会自动代入其电影口碑，擅长挖掘情感的陈可辛拍摄的作品一定不会差。

昨天，陈可辛在北京三里屯举办了《三分钟》短篇作品的首映会，更证明了这则广告的电影级别。他接受采访时表示，“春节、团圆、春运，这三个元素是我一直想拍的，这次以短篇形式终于呈现出来。”

除了导演之外，这支广告的制作班底也同样不容小觑，监制许月珍、编剧陈嘉仪，都是电影界响当当的大人物。

4. 巧妙的推送时间段：春运第一天

发布的时间段对于一支广告来说，是获得传播量的关键。苹果选择在昨晚发布，不免令人深思。

昨天是2018年春运第一天，《三分钟》这则短片讲述的就是发生在春运路上的故事。一个坚守在岗位上的母亲和孩子的三分钟团聚，在春节这个特殊节点，更能显示出团聚时的情感状态，也将这种情感能量释放到最大，感动了一大批人。

5. 春节广告中的清流，真实走心不刻意煽情

临近春节，各种品牌都在马不停蹄地制作、发布自己的新年广告，刻意的煽情广告不在少数……

苹果的这则广告看下来却毫不做作，虽然故事的题材不算特别，但真实故事改编成为了打动观众的要素。

同时，拍摄手法也是影响观看感受的另一重要因素，如果拍摄出来的故事很矫情，离生活很远，就很难有情感上的共鸣，只有“真”才能走心。

就像陈可辛在分享创作感悟（ iPhone X 拍摄技巧）时说道：“慢动作的烟花突然绽放，孩子破涕为笑，只要是你真实的情感，就可以打动别人。”

苹果也走温情路线了，

它就不酷了吗？

不过，尽管赞许之声排山倒海，但质疑也随之而至，比如——苹果不再那么酷了。

在许多人的印象中，“被上帝咬了一口”的苹果的画风应该是：干净的画面，充分的留白，没有过多的表达欲，简明扼要介绍产品。而如今，它却用一支温情的团圆广告来卖手机，过于迎合用户，这太不苹果。

但这种“本土化营销”或许并不代表Apple不酷了。

什么叫酷？用营销人李叫兽的话来说，“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，从而给消费者带来的积极主观感受，就叫做酷。”

所以，酷并不是外表看起来酷不酷，而是内核有没有突破不合理陈规，给人以全新的震撼感受。在手机功能端已竞争到红海市场的今天，已很难再通过超预期的产品营造酷炫感；与此同时，与消费者的情感沟通成为品牌打造差异化的竞争点。所以，一味地保持同样的画风才是刻舟求剑的做法。

事实上这几年来，苹果为了迎合中国市场，的确做过很多“不酷”的广告。

比如，令人尴尬的文案、生肖元素霸屏的官网、过分喜庆的大红色周边产品。

再比如，2015 年苹果请许鞍华导演第一次拍了春节广告《老唱片》，但其核心创意却照搬了苹果 2014 年美国圣诞广告。

 
2016 年，苹果请来李宗盛拍了一支音乐广告《送你一首过年歌》，但在优酷的苹果官网频道仅有35.6万点击量，数据惨淡。

但这一次的《三分钟》大片，的确是一支充满烟火气息的、接地气的新春广告，触及到了中国用户的内心，且打破了中国扎堆的温情广告过度煽情，又总难平衡情感表达和产品功能点的“不合理陈规”。

从价值观层面来看，它也站在了科技和人文的交接点，很好展示了科技能让生活变得更美好的品牌内核，算是苹果第一次真正做到了“本土化营销”。

所以，你能说它不酷吗？

本文作者@营销新榜样  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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创业初期，缺钱、缺人、没名气，第一批种子用户的获取应该从哪里着手？很多人错误的认为，种子用户就是第一批用户、初始用户，甚至在初创期只追求用户数量，而忽略用户质量，那么如何正确理解种子用户？如何提高新用户的质量？如何获取高质量的种子用户呢？

一、如何理解种子期用户

种子用户是产品上线之初获取的第一批用户，是你的铁粉（重度使用者），无论你的产品功能完善与否都会去体验尝鲜，并且愿意为产品功能提供反馈和优化建议，因此种子期用户的增长，需要产品、运营、设计和开发通力合作，将种子用户聚集起来，那么在种子用户积累阶段，产品和运营要做什么呢?

1、对于产品来说：

产品上线后不怕有bug，只要主流程跑通，产品功能不需要多复杂，但是必须要有核心功能，用核心功能去获得用户认知并且抓住用户，根据MVP最小化可行产品的原则，通过测试并收集用户的反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求。

2、对于运营来说：最重要的是明确目标用户群体

在种子期不可“广泛撒网”，需要进行目标用户筛选，研究目标用户的特征，有策略地启动种子用户且让他们留下来，并且明确产品的目标用户到底是谁?他们在哪?我们通过什么样的方式获取他们？正如《用户力》一书中的观点：种子用户群体的特点可归纳为：强需求，用户群要明确，群体定义越小越好；用户群爱传播，越年轻越好。

二、寻找种子用户的思路

通过以下7个问题便可将分析思路串通起来：

1、产品定位是什么？

产品是运营的原点，先明确产品要解决的痛点，满足的需求，与其他同类产品的差异在哪儿？

2、哪类细分人群会对产品最感兴趣？

在都有需求的人群当中，一定会有一部分人群，对于这个需求特别的强烈，即从该人群中把他们找出来，并且尝试通过一些词语/标签去描述他们的特征。

3、这一人群有哪些特点？

这部分人群性别、年龄、地域、受教育程度等维度上有哪些特点，有哪些独特的习惯？消费能力如何？消费频次如何？消费偏好如何？

4、这一人群经常出现在哪？

他们喜欢使用哪些产品/app？关注什么样的公众号、大V？线下的什么场合出现得比较多？用户不是被创造出来的，他们一直都存在。这里分享一些企业种子用户的来源，虽然很多都无法复制，但思路是相通的：

airbnb   住不上酒店的外地参会者

聚美优品   创始人在人人网上关于BB霜的帖子

校内网   热门学生会活动，注册才能抢票

滴滴打车(司机端)   火车站出租车师傅

优步中国（乘客端）  三里屯的外国人

课程格子   深入校园进行地推

Facebook  哈佛大学的学生

辣妈帮  深圳一家妇幼保健院发传单

美啦  APPSTORE关于美妆的搜索

时尚社区P1  三里屯的时尚达人

豆瓣  程序员 pascal社区

Dropbox 看介绍视频预约登记的用户

知乎  创始人的科技圈朋友

5、这一人群对什么感兴趣？

喜欢什么？厌恶什么？有什么样的价值观？什么样的文章能与他们产生共鸣？有什么样的词语是只有这个人群看得懂的？就像之前罗胖在跨年演讲中提到的“洗摸杯”等00后交流的词语。

6、用什么样的方式吸引他们？

将产品的核心特点与他们的喜好结合起来，作为第一批使用的用户，TA可以得到些什么？

7、如何筛掉不合适的人群？

为避免不合适的用户进入而破坏“气氛”，可通过邀请码、申请审核、付费等手段筛选出质量最高的那拨用户。

三、获取用户的策略和方法

1、筛选拉新渠道

产品冷启动后，你有没有注意到不同渠道用户进入产品后的路径是怎样的？下图是用户初次进入某产品的基本路径，这个路径能够帮助我们判断他是否有发展为种子用户的“潜力”。

用户路径：通过推荐/下载进入产品，一般的用户可能在LP页停留，部分用户随便看看就离开了，而有的用户却可以离开当前LP页进入第二页并可能多次跳转完成首单交易或者某些关键行为，比如理财用户绑定银行卡，当然也有可能一直到最后发现没有感兴趣的内容选择离开产品。

通过观察用户路径就可以让我们去筛选一批用户。一般来讲，要观察一下看看这个用户在产品里的停留时长是不是有不一样的地方，如果是的话，你要把TOP用户中很愿意在你产品消费的用户单独筛出来，再做第二次推荐和唤回，把这些用户慢慢转变成你的种子用户。

如果有一个工具，可以将推广渠道与用户行为打通，自定义任意转化行为就完美了，根据数据及时优化投放策略，可巧，我们刚刚上线了一个SEM搜索优化的功能：

设置转化路径

说明：自动同步SEM投放数据并与用户行为数据进行整合。你可以快速筛选不同的转化目标进行精准评估，灵活定义转化目标，将提升拉新工作的效率

2、用诚意邀请，用真心关爱

通过邀请的方式，给分享者和被分享者带来更多收益，下图是我们经常会看到的邀请页面。

尤其对于社区类产品来说，通过邀请机制，通过内容和社交关系来吸引用户，通过产品将用户间的关系建立起来，比如早期的人人网通过偷菜，抢车位等社交游戏的方式刺激用户来邀请互动，这些都是手段，它的目的是更快速的与用户建立起联系。

除了社区类产品，工具类产品也经常使用邀请机制，比如Dropbox，邀请好友使用dropbox将会获取更多空间。另外，金融理财类产品也会通过收益返点来吸引用户，毕竟理财用户的核心目的无非是希望获得更多的钱，所以在金融理财产品中，邀请机制被发挥到了极致，甚至会区分层级，累计邀请越多，返点越高，通过这种方式刺激你分享给更多的好友。

3、平台活动：成本低、定位准

比如某健身类产品，用户消费的是健身课程，在产品启动开发阶段，他们便在微信和微博上保持创作优质内容，并且在健身领域的论坛及小组中发布文章；比如怎么运动减肥，减肥后的前后对比，怎么吃才能不胖——这些文章有很多具有良好的传播效应，最后让对健身感兴趣的用户们纷纷关注了他们的微信和微博，成为种子用户。

4、有些笨办法也是好办法

比如滴滴打车，初创时期为了深入行业，了解目标用户群体（B端司机）在哪？运营人员直接到北京南站等“趴活儿”集中地带，一个一个给司机下载app，经少量尝到甜头的司机在出租车队内部口口相传，于是滴滴在司机内部一下就火了拉来了大量的B端用户。值得强调的是，推广前先要明确产品类型和用户类型并将用户群体进行分类，比如社区类产品可分为：内容提供方和内容消费方，要根据不同角色制定种子用户培养的策略，不要盲目追求单一的用户量。

如果依然找不到种子用户，或者种子用户来了之后很快流失，或许要好好思考一下，是不是还不够了解用户？是不是需求本身就是个伪需求？在切分很细的情况下，都无法用清晰的产品吸引来用户，即使有更多的宣传资源和渠道，又能吸引多少用户呢？

本文作者@诸葛君  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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相信你已经被一连几天的“案例回顾”、“年终总结”、“趋势预测”骚扰得不胜其烦……这些大同小异、语焉不详的文章似乎除了被“一键收藏”外，找不出对你有什么价值意义，或是有什么指导帮助，我猜，作者在编写时也根本没考虑过这个问题。

这次，我尝试者分享一些自己对未来趋势的想法。它们专业知识深度不一，侧重点不一，难易不一，甚至对你的影响程度也不一样。它们分别适合于营销领域里从“入门新手”到“企业老板”，所以你不必条条都看、照单全收，先读标题找到你感兴趣的内容，花点时间看看，认真独立地思考判断，甚至结合你自身特点想出应对方案，“发现–分析–解决”这才是趋势的价值所在。

1、Slogan越来越不重要了

（To：资深创意文案）

这里不是否定Slogan的价值，而是说它终于走下神坛。随着品牌传播形态丰富多样的变化，传统广告形态（TVC/平面报广）的出街比重变得更少，消费者对品牌推广的记忆也不再是靠一句Slogan了。如今可口可乐、肯德基、星巴克、杜蕾斯各种玩法和案例层出不穷，甚至常常霸屏，但还有多少消费者在提及品牌时能记住它们的Slogan，还会对Slogan津津乐道呢？

洞察：传统广告年代（其它推广形态匮乏）Slogan被神化原因有二：一方面因为那时品牌地位是高于消费者的，Slogan更像是品牌的描述和证言，消费者借由Slogan表明自己是某品牌的拥趸；

另一方面，Slogan本身的创意性与凝练性使其在传播中更容易被提取和记忆。闲聊八卦时，Slogan就像是朋友间共同的语境或标签，可以证明自己看过某品牌最近超火的广告片……而如今，消费者与品牌早已平等，消费者极少会膜拜某品牌，而更愿意按自己的方式去定义描述品牌/推广，比如说“衣二三那个视频真婊气，但是我喜欢！”，“没想到地铁里网易云音乐的歌曲评论还挺扎心的”，“你去逛过知乎家的三里屯快闪店了吗？”……

所以，创意文案童鞋们（尤其传统广告公司），不要再认为只有写Slogan才是“最广告”、“最有才华”、“最神圣”的工作，也别觉得写内文、微信分享语都是些单调无趣的“垃圾脏活”。好好参与项目中所有的文字工作，学习用各种文风和形式去表达创意，也许某一环节的闪光点就会被受众放大，成为一个项目甚至一个品牌的记忆点。

2、新媒体终于不再新，同质化竞争开始

（To：社会化媒体公司）

回想从前几年火爆的微博微信，到近两年的红人直播、短视频……尽管展现形式不同，但究其本质都是自媒体主导（个人身份发声），核心传播裂变模式也多相似，并没什么颠覆性的新花样。

同时，经过几年的混战、试错、交学费，无论是企业甲方、传统广告/公关公司、自媒体红人工作室都对新媒体营销的玩法套路看得、模仿得差不多了。可以说，一线城市里的传播代理公司，对新媒体理解应用的差距越来越小，同质化竞争态势明显加剧。而那些挂着“社会化媒体公司”，自以为区别于传统广告/公关公司的企业，如果还停留在只会蹭热点做海报、拼长图写段子、找KOL赚差价，没有独特竞争优势可傍身的话。2018年，他们会感受到钱越来越难赚。

洞察：我一直认为大多数国内传播代理公司实质比拼的就三点：新技术（尝鲜）、好创意（内容）、规模（资源）优势。消费者的追逐热情也恰恰按照这三点顺序展开—比如HTML5刚出现，甭管什么品牌什么内容，只要能体验到“点、滑、重力感应”一类的功能操作，消费者就足以好奇心爆棚，欣喜若狂。

之后，H5形态开始普及，于是就转为比拼哪个品牌的H5创意更有趣、制作更精良、功能运用得更巧妙自然；再之后，当品牌们作业水准都普遍及格后，就转向了资源组合的比拼，哪个品牌能把各类资源更合理的调动利用，哪家能主动把声量做到阈值，哪个品牌才有机会刷屏。

所以，当新媒体形态的新鲜感褪去，当消费者的口味越来越刁，当传统大型公司已经摸清游戏规则，还有几家“社会化新媒体”公司，除了降价之外，还能在技术、创意、资源三个核心要素中找到自己安身立命的优势呢？那些“人傻、钱多、对手少”的好日子再也回不来了。

3、新媒体运营团队将从代理公司，剥离出来，回归企业市场部

（To：新媒体运营）

接上一条，新媒体早已是品牌推广的必备阵地，那些日常运营操作的基本套路大家也都轻车熟路了；新媒体运营人员不再是前两年炙手可热、高薪难求的新生事物，从业人群变得供大于求；再加上自媒体KOL大号的商业化、透明化发展，无论人员、技术、资源都不再是什么难事。于是，更多的企业开始考虑把官方账号从代理公司那里收回来，自行日常运营，等到重大项目时再交给代理公司协助运作。

洞察：运营在概念提出之初，就是企业主导行为。无论是大量精力持续投入、形象风格规范统一、还是资源信息整合获取、决策机制快速反馈……这些往往都是在企业内部主导操作下更容易达成。与代理公司相比—人员专岗专职，不会被其他品牌比稿抢占；公司部门间资源随时问随时有反馈，不用漫无目的去“无中生有”；日常创意热点（非复杂创意）想到聊到就可以做，不用下工作单或层层审批；品牌间资源置换、自媒体KOL沟通合作，企业身份置信度更高更易达成，不必担心有差价……虽然专业度上可能火候不足，但胜在更专注、更高效、更少花费、更灵活自主。

如果说之前很多企业会迷恋杜蕾斯那种万众期待、篇篇经典的自媒体案例，现在企业很务实，更喜欢海尔蓝V那样手握实权，一呼百应的实力。

所以，立志做自媒体运营的小童鞋们，知道自己今后的出路在哪里了吗？想到什么时候才是自己跳去企业甲方的好时机了吗？

4、传统广告/公关公司越来越少，Omni-Channel  是传播代理公司必备竞争力

（To：代理公司老板&员工）

这条想必很多传统代理公司的老板早就发现了。现在已经很少有公司还宣称自己是一家广告/公关公司，都改称自己是传播公司。2018年，推广的形式、媒介、资源的界限会越来越模糊，一切都在为“争夺消费者关注时长”服务。一家传播代理公司，要想获得企业甲方青睐和长期深入合作，除了一技之长外，还必须把全渠道、全传播的操作技能点刷满。那种广告、公关、数字营销公司排排坐等着市场部切蛋糕的日子一去不复返了。

洞察：供应商名录不再是代理公司的保险单。不再是一家广告公司进入了企业供应商名录，用创意和价格PK掉其它广告公司就一定能拿到广告视频的拍摄业务，它有可能早早就被划入数字营销传播规划里，成为其中一条引爆Campaign的引线。如今业务分配已变成了哪家代理公司有全传播思考和全传播主导的能力，就能先下刀切割，有多大能力就能吃到多大块的肉，而其它协作的代理公司，只能拣些骨头熬汤。

所以，在全传播思维下传播代理公司既需要有眼界有思考的全才，也需要专业彪悍、技惊四座的专才。而你，有信心成为其中哪一类呢？

5、多种专业技能伙伴混搭的团队，才是创意热店最迷人之处

（To：创意型公司&员工）

创意热店不算是一个新概念了，但是创意热店与传统广告公司相比自诩的独立性、竞争力和价值到底是什么？大家的认知似乎还莫衷一是。

洞察：这里我想谈论的“创意”，不仅仅是某个广告片的洞察创意、制作水准高超的平面设计。而是摆脱了广告概念束缚，与企业产品走得更近更深的，真正的、全方位思考的“创意”。它也许是产品的创新功能、也许是有趣的服务体验，甚至是售卖模式的升级……与之相匹配的，创意团队也不会再仅仅是广告传播圈里的人，加入团队的有可能是工程师、科学家、艺术家、财务人员、心理学者……他们更理解商业，在接收企业的大命题brief后（如设计一款高利润的果汁产品）不会拘泥在某一个领域，而是依托团队中伙伴们的综合技能，相互激发多维度思考与尝试，最终实现它。

所以，试想在不久的以后，由科学家主导拍摄的广告片；由医生主导设计的线下活动；由艺术家主导研发的新产品功能，它们具备更强的创新创意能力，带来更好的消费者反馈和销售业绩，而不再被认为是“玩票”和“推广噱头”……到那时，正统的创意人们，你的看家本领还能在未来保住饭碗吗？那时的创意热店，还会被认为是广告公司的精简版吗？

6、Marketing在传播以外的价值会被不断挖掘

（To：企业甲方老板&市场部）

当企业开始强调回归商业本质时，潜台词就是生意越来越难做了，这对很多市场部来说都是个噩耗，因为能划给市场的营销预算越来越少，每个项目上线被challenge的风险越来越大。

另一方面，当传播代理公司已经可以更完美更高效的完成“传播任务”时，市场部的价值是不是也被蚕食得所剩无几？市场部的价值到底在哪？估计不少企业的老板或市场部负责人都曾思考和头疼过。好光景时，市场部的使命被公司认为是锦上添花，可以敲锣打鼓地对内对外宣传品牌形象、企业喜报，起码让老板在外应酬时脸上有光；当光景惨淡时，公司更希望市场部是一支突击队，能帮企业趟路脱困，寻找新的突破口。

但多少市场人在企业的艰难时刻被给予厚望时才清醒地意识到，自己除了会做做品牌和传播，其它技能早已丧失掉或根本不具备，甚至对营销的概念范畴都是囫囵吞枣不求甚解……就拿最最古老的4P理论为例，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），除了推广那部分你还了解一些，剩下的三个部分你是否真正的参与过、思考过、推动过吗？一款新产品即将上市，你是否有把握，有能力，有知识可以通过几种维度去为新品制定出合理的售价吗……这些才是“营销”最有趣也最有价值的地方。

所以请记住，市场部的存在并不是为了跟代理公司抢生意/省创意费，而是在更深层次的市场逻辑下进行思考与评估，进而为企业、为自己、为代理公司指出营销前行的方向。

7、与Big Idea、Big Campaign反向而行，精益化营销才是赢的关键

（To：企业甲方老板&市场部）

几乎所有营销人和机构都曾试图解决该如何测量、考核、预判每一次营销活动效果这一难题，其本质是要证明市场营销是一门科学，可惜这个命题截止到今天都还无法成立，在我看来测量营销的效果影响如同“用公式测算新商业模式下的创业公司成功率”一样的纸上谈兵。这也在某种程度上解释了为什么一些营销前辈会倡导“Big Idea”（如果不能测算影响力的速度，那么就尽可能在起跑线时开足最大马力）。

但可惜后期的营销人照猫画虎的把市场营销演变为“Big Idea”+“Big Campaign”的敷衍了事。而每一次Campaign都在周而复始做着一些重复的工作，不但浪费掉了大量的精力与机会，更可惜的是没有任何经验留存和积累。这也是为什么近两年行业里开始鼓吹用CGO换掉CMO，用大数据、用程序化、用增长黑客的方式替代以往的营销模式……这似乎又陷入了另一个痴迷与极端。

关于精益化营销我想说的很多，这里先把精益化营销的概念提出来，日后我们在用几篇文章深入的做探讨。

8、品牌性格理念复苏，助力品牌资产管理

（To：甲方&乙方）

这两年随着消费升级和新领域新企业的不断涌现，能切身地感受到本土品牌的营销意识，创意能力都飞速提升，无论是高大上、洗脑、扎心、无节操的推广传播，本土品牌都越来越懂得吸引目光和讨论。不少企业在营销传播中已经敢给代理公司下达比较清晰明确的指令—“我们想做xx行业里的杜蕾斯”，而不再是“给我一条像杜蕾斯一样火的视频/事件”。

我想正是在这样的指令下，不同的代理公司也都变得个性鲜明，各显其能，比如H5创意制作双优的某字母公司，比如说擅长争议视频的某创意热店，比如文艺范十足的某自媒体机构……为企业品牌创造出有内容有流量的传播项目已经不再是难事。

但，无论是企业市场部还是代理公司，在2018年是不是可以再进一步，思考一下每一个企业的品牌，到底应该留存什么样的品牌性格和品牌资产？上一秒还在文艺得阳春白雪的品牌，下一秒就开始鬼畜洗脑，会不会让消费者觉得品牌精分，进而害得品牌的“人设崩塌”？

所以，建议各位企业老板多玩玩游戏，看看有没有哪一个角色是可以不看角色攻略，随便刷刷技能点和装备就能横扫对手的？游戏如此，生意如此，品牌亦如此。好东西很多，但只有有选择的吸收，才能让你的品牌更出色，那便是你的品牌性格和品牌资产。

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