你最近有没有这样的感受？

在当前互联网流量消失，获客成本越来越高的情况下，用户运营很难做。

用户是产品前进的动力。用户体量、评价以及体验都在促使着产品加速迭代与更新。那么，如何做好用户运营呢？下面我将会以案例分析的形式，来分享一下我们团队在做用户运营时的经验。希望对你日后的工作有所帮助。

对于新产品，在冷启动/内测时期，找到自己目标用户群是极其关键的。冷启动的主要目标是获取用户，验证产品价值，验证市场反应。

你的目标用户是谁？是大学生？还是1-3年的各行各业的职场新人？如果你去你熟悉的产品经理圈子找用户，得到的反馈看似专业，其实有一定的误差，甚至还会将产品需求带入歧途。

那么，如何获取正确用户群？我的建议很直白，「用户在哪里，你就去哪里」，不要「拐弯抹角」。

以我们“墨刀”产品为例。前期，我们瞄准两个主要目标群体：产品经理和创业者。我们发现社区论坛里聚集了很多这样的人群，如产品经理论坛、创业者社区。

我们便在论坛寻找用户。这第一批精准的用户，他们的意见反馈帮助产品在正确的方向上更新迭代，发挥了很大的作用。

大家是否还记得百雀羚《时间的敌人》这篇长图文？

当时刷屏了朋友圈，并获得3000万的微信阅读。可以说是很好的数据了。但是，百雀羚花费将近300万做广告投放，淘宝店总额却不到80万。为什么？

答案在下图中最后的文字：

回到过去找到“百雀香粉”广告牌

凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服小妹妹

兑换厉害的优惠券

用户要经历看长文—-向前翻找“百雀香粉”广告牌—截图—-淘宝APP—-百雀羚旗舰店—-客服—-优惠券共七道流程才能获得优惠券。在当前用户时间和精力有限的情况下，每多一道流程都会造成用户流失。

因此，在运营或品牌活动设计时，要减少用户触达目的地的路径，减少中途流失。

为什么要在运营环节讲这个故事呢？

因为我观察到的现象：很多市场或运营的活动做的很大很hign，看起来人很多很热闹，钱也花出去了，但是最后看转化，并不理想。这跟活动设定的目标有关系。

在以前，我们会讲「七次法则」——一个客户连续七次看到你的品牌或信息以后，才能真正地了解你的产品，对你产生足够的信任。那是因为从你在电视、报纸等媒体看到这个信息到实际去购买这个产品，是有一定的时间和行动成本的。

但是在互联网时代，你看到一条很感兴趣的产品信息，你通过一条链接就能触达购买渠道，就能立刻下单，立刻产生转化。从市场运营的角度来说，我们又能够保证让多少个用户「连续七次」看到品牌或信息呢？

所以，互联网时代，几乎不存在单纯的品牌活动。当你找到了用户，那就要不遗余力地想办法产生实际的转化。品效合一，是我们做市场运营的一个基本理念。

市场上同质化的产品越来越多，“让用户记住你”是产品推广过程中重要一步。我们总结了以下几种方法：

要让你的产品在众多产品中脱颖而出，核心差异化——是区别于同质产品的关键因素。只有当你有不同于其他产品的特点时，才能给用户留下印象记住你。那新产品如何发掘核心差异化呢？

新产品应该胜在「锋利」，而非「完整」。

这里讲一个新产品常见的错误宣传：「一站式」、「全链路」、「all in one」，这样的宣传语大家应该都很熟悉。如果是一个市场上耕耘多年的成熟产品，这样宣传是没有问题，因为大家已经知道了它的优势和特点，这些宣传语会让大家觉得它更加全面和强大。

但是对于一个新产品，人们还不知道这个产品是做什么的，那他们记住的「一站式」、「全链路」、「all in one」只是一句模糊的口号，而不是这个产品。

新产品就要旗帜鲜明地把自己的独特性亮出来，哪怕这是一个小特点但是解决人们的痛点，人们就能记住你。

如何正确的定位产品？下面介绍三种方法。

①对立型

即人无我有，人有我优。找出与同质产品所缺失或者更胜一筹的特点。如与微信同为社交类产品的子弹短信，其亮点在于：发送的语音消息会自动转成文字；收听语音时，支持调节进度。

②场景型

即不断强化用户意识，在特定的关系、环境或情境下能想起你。如广告语“饿了就吃士力架”、“困了饿了就喝东鹏特饮”。

③升级型

该方法适合成熟期的产品，行业认知度已经很高了，怎么不断提升自己在用户或消费者心中的品牌形象呢？就需要不断自我升级。比如将产品打造为该行业的「创导者」，比如从「家电」上升到「智能生活方式」。

我们在做产品定位时，就对市场和用户需求做了综合考察。我们目前采用的是对立型的方式，在同类产品中，突出我们的「易用性」和「在线协同」两大优势，也是我们的核心差异化，让用户记住我们。

不知道大家是不是有这样的想法：认为产品核心差异化是由产品本身决定的，运营并不能起到任何作用。其实不是的。只要你要善于发现产品隐形的细节，运营细节也能成就产品价值。

举个例子：我们发现，有很多用户做出好玩的或酷炫的原型，就会发到墨刀的讨论区里晒一晒，这样的帖子非常受欢迎，大量的用户在帖子下面留言，「是否可以共享给我，我的邮箱是xxx@xx.xx」。

我们就在想，我们是否可以牵线搭桥做这样一个平台，满足双方的需求。所以，我们运营就联合产品技术团队做了“模板”版块，用户可以直接从这里下载「模板专家」制作的原型进行复用。这个模块也成为我们的核心差异化之一。

微信之父张晓龙说过一句话，「让技术产品传达人文意识」，什么意思呢？产品中所展示的任何元素都是你在和用户说话，体现产品的气质。这种情感化的交流会让用户记住你。

我们每个团队都在用各种方式与用户交流。比如：

• 产品与用户的交流通过：产品功能、流程
• 设计与用户的交流通过：UI、视觉、色彩、logo
• 技术与用户的交流通过：流畅性、稳定性、安全性
• 运营与用户的交流通过：文案、启动页、产品文案、通知、活动、文章、社群沟通等

以运营中文案为例。

“下厨房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和爱不可辜负」、「是谁来自山川与湖海，却囿于厨房与爱」等等。它的文案一直向用户传达的是：美食，不仅仅是好好吃，更是好好生活的态度。

再如“墨刀”邮件营销：

我们在邮件中多做了一点情感化细节。比如，邮件由CEO、产品经理、运营团队共同管理，很多用户收到后会非常惊喜，他觉得他的建议得到了重视。大家是在真正的沟通对话。我们在邮件回复中也加入了很多情感化、个性化交流，而非机器式的统一话术。

讲一个例子：我们在用户注册第三天会发送一个邮件，问他在使用墨刀中是否有遇到什么问题，有什么我们可以帮上忙的。有一个用户就回复了「谢谢，暂时帮不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我们的技术同事轮值，他回了说「不知道该说什么……墨刀祝你们早日和好」。

这位用户收到后觉得心里特别温暖，她就把这个截图和故事发到了知乎上。有非常多的人点赞，后来我们的邮件回复量暴增。在大家心中也埋下了一个「墨刀是一个专业又温暖的团队」这样的种子。

其实上面的邮件故事也引申到我们今天讲的第三点，让用户自发的成为你的产品布道师，带来更多的用户。

这样做的好处是不言而喻的：

• 基于信任关系的推荐成功率高
• 用户可交流，从众，留存率高
• 相对推广成本较低

问题是怎么样推动用户？

我们曾经做一个调研，发现墨刀有56%的用户来源于口碑推荐。为什么墨刀会有这么好的口碑？当然首先是产品体验好，解决痛点问题，这是口碑产生的基础。

那么，如何让用户主动为你推荐呢？这就是运营需要考虑的事情。我们有从以下方面做过尝试：

有效分类是认识事物的第一步。我们在上面调研的基础上，进一步挖掘，口碑推荐有哪些类型。

我们发现，从口碑推荐路径上来讲，主要有两种类型：原子化的个体和结构洞中心的kol。

原子化的个体推荐有几个特点：去中心化；基数众多；1对1；

处于结构洞中心的kol就很不相同，它有中心化；处于关键节点；1对多这样的特点。

上面，我们通过有效的分类，并且抽象出口碑推荐的两大类型后，我们要以什么样的形式组织、管理，来达到自传播的效果呢？下面具体讲一讲：

原子化的个体

结构洞中心的KOL

原子化个体的特点导致它比较适合裂变的形式。裂变的形式非常多，很多增长课程里也都提到过具体的操作方法和案例。裂变有两个特点：①强调分享机制 ②强调后付奖励机制。

原子化的个体——裂变

以墨刀“为你的母校打CALL”活动为例。

我们在普通的「邀请好友，双方各得奖励」的形式上做了一点点升级。我们设置了阶梯式的奖励，用户邀请量达到一个阶梯，获得的奖励也会上个阶梯。在学校推荐场景上，这些奖励也是用户努力就有可能获得的。这里也跟大家留一个小思考题，这种高校裂变形式是否适合职场裂变？

结构洞中心的kol

处于结构洞中心的kol，我们认为需要从以下几个方面来去考虑：

①利益关系：流量、粉丝、成就感

②情感关系：长期、平衡

③组织关系：寻找、动员

如何找到KOL并动员他们成为你产品的布道师？

一个稳定长期的合作关系是以互惠、互利的利益关系为基础的。KOL需要花费更多的时间和精力去维护。

KOL本身自带光环效应，影响深远，会带动很多的人使用并喜欢你的产品。在和kol合作时，先换位思考，KOL看重什么，什么样的合作形式是对双方都利好的。

你会发现，我今天讲的是一个方法论，而不是实际的操作方法。当你有一个目标时，你需要去调研，去分类、去抽象成简单模型、再通过有效的组织来达成目标。

四、结论

在寻找用户的过程中，用户在哪儿，你就去哪里找。找到少量的精准用户好过找到大量的非目标用户。在触达用户时，我们要有品效合一的基本理念，尽量提高转化率。

用户来了之后，你得让用户记住你。可以尝试「核心差异化」和「情感化」两大方式。

当用户喜欢上你的产品之后，你可以通过有效的分类、抽象、组织，让用户主动成为你的产品布道师。

比喻不仅仅是一种文案技巧。有时候，它还是你看待事物的角度的一个表现方式。

记得小学五年级，有一次语文老师让大家用“成了”一词造比喻句。一个同学的造句获得老师的大加赞赏，他说：“一到深夜，餐柜就成了老鼠的宴会厅。”

老师的评语是：想象力丰富，画面感十足。

在写作中，比喻是一种很常见的修辞手法。找到本体和喻体之间的关联，一个精彩的比喻句，可以让文字变得生动形象。

但在文案创作中，除了找到本体与喻体之间的关联，还必须找到喻体与消费者之间的关系，就是说这个喻体必须是消费者关心或者熟知的事物。

所以呢，比喻不仅仅是一种文案技巧。有时候，它还是你看待事物的角度的一个表现方式。即在洞察用户的基础上，表达你看待事物的观点。

因为你通过其他事物的参照，来看待事物本身，所以就有了比喻。但在文案创作中，不是所有运用了比喻的文案就是好文案。我搜遍了古今中外，比喻句用得好的文案也就这15句。

比喻是有技巧的，技巧在于：制造矛盾。给人造成冲突感越大，越是重击心灵。结合文案界15句极为罕见的比喻句，来看看要制造矛盾，需要什么样的比喻技巧：

1。有无互通：

2。动静结合：

3。正负互补：

1。有无互通

把抽象的东西具象化，具象的东西抽象化。有形化为无形，无形化为有形。

钱钟书在《围城》中有一句很著名的比喻句：忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。

把无形的“恶毒”，化为有形的“沙砾”和“鱼刺”，即抽象的东西具象化。

文案界有一句运用这个比喻技巧非常经典的文案，它就是：

服装，是有形的；政治，是无形的。服装是具象的，政治是抽象的。这句就是很典型的“有无互通”的比喻句。它核心的洞察是“服装能赋予主人力量”，能让他人主动臣服，在这里，服装就是一种具有政治色彩的沟通语言，是一种政治手段。并且，句式上这句文案还运用了“回环”的手法，就更加高明了。

“有无互通”不是说要有形变无形，无形变有形缺一不可。更多的时候，是两种选其一，而且是“无形变有形”被运用得比较多。“爱”是无形的，虚空的，“行李”这种喻体是大家非常熟悉的，能想到能看到的，越是质朴的喻体，越能引起大众的共鸣。

前面说过喻体要能与受众产生沟通，这里为什么是“刀”，不是其他的？可能本来它想说“男人的人生要牛逼”，但把男人的人生比喻成一把刀，锋利，猛烈，这种典型的直男癌主流价值观意向延伸，就非常适合那群喝白酒的人。

如果只是说“岁月会把我们和父母分开”，那这句话也太没意思了。先把我们自己比喻成胶水，在把时间比喻成溶解剂，那种被外力消融、被迫分离的画面感才跃然纸上，文案也因此有了很强的感染力 。

一个好的比喻句，就是一个很好的创意，一个好的观点。把“做人”这种很难讲清的大道理，比喻成剃须这种可视化的日常小事，再给出一句点题的文案“进退要拿捏好分寸”，也是很典型的“有无互通”的比喻手法。

2。动静互换

把动态的事物转换为静态，把静态的事物用动态来表达。

“动静互换”的比喻手法，最经典的应该是“建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑”这句。著名作家毛姆也讲过一个很经典的比喻：“阅读是一座随身携带的避难所。”把动态的阅读，比喻成静态的一处避难所。

这个手法擅长运用的话，可以出到很好的效果。比如写荷花的清幽，不要说她像个安静的少女，亭亭水中；说一颗雨点从荷叶上滑落，像是少女的一声叹息，这样是不是会好很多。把静态的荷花，比喻成听觉动态的“少女的叹息”。

文案界有几句用这种手法写成的文案。

有人说这句不是比喻，是类比，但我觉得大多数的修辞本质上都是比喻的变体，你做这个类比的时候，潜意识中已经把孤独比喻成了关节炎。而“孤独”是静态的，“疼痛的关节炎”是动态的。

这里有一个细分的小技巧。可以把本体才能用的动词，直接用在喻体上，反过来也成立。这个句子中：

本体：红星二锅头（静态）

喻体：激情燃烧的岁月（动态）

而动词“灌”，是本体“红星二锅头”的动词，这里直接用在了喻体上，就有了动态。文字之外，仿佛能嗅到酒香，也仿佛刚刚一口烈酒过喉。好的文案就是鲜活的表达方式，直接说“把红星二锅头灌进喉咙”，那就跟白开水一样无味了。

反过来的，把喻体才能用的动词，直接用在本体上。比如陈奕迅的《爱情转移》中，“烧”完美好青春，换一个老伴。这句歌词，是把“青春（本体）”比喻成了“火焰（喻体）”，再用一个原本只有“火焰”才能用的“烧”字，让我们仿佛看见青春火焰般绚烂而激烈地逝去。

有时候，喻体不需要有动词来表达动态。因为“喻体”本身就具备动态的属性。比如这句文案，把“人”比喻成了一条流动着的“河流”，也是静态转为动态。

跟“河流”一样的属性，“旅行”本身也是一个具有动态属性的喻体。所以，把静态的“记忆”比喻成动态的“旅行”。

用“旅行”这个喻体的，还有下厨房的一句文案。相比较“旅行”这种大空间变换的词来说，“料理”就是一个相对比较静态的词了。

3。正负互补

把正面（或者中性）的事物，用负面事物来描述。

这种比喻技法的核心是，本体是正面的，或者是中性的，但喻体本身就是相对比较负面的事物。张爱玲有一句经典：“生命是一袭华丽的袍，上面爬满了虱子”就是教材级的示范。

文案界有几句是运用了这种比喻手法。

段子界“搬运工”一词最早的出处，在那个品牌塑造都朝着高大上的方向去用力的年代，这个把自己企业比喻成一个“搬运工”的农夫山泉，像一朵奇葩，似一股清流，荡起广告界不一样的涟漪。

“长大”原本是正面，美好的词，这句文案却把它比喻成“怪物”，有点令人意料之外，但表达出来的意思又在情理之中。

“遇见你”，感觉是多么美好的事情，却比喻成“狗屎运”，有时候这种强烈的对比可以制造出幽默的效果。

俗话说“香车配美女”，所以说在汽车面前，“肩膀”这样接地气的词汇是不是显得有点偏“负面”了？

“花钱”，在大众的眼里是属于负面的，就怎么样都不会单独拿出来说的那种；而“投票”，是行使权利的一种表现，相对“花钱”来说，它就是正面的词汇了。

比喻的技巧说完了。再说一件事，法国哲学家保尔.德罗亚写过一本书，书名叫《物类最新消息》。在书中，他以哲学角度思考，重新定义了身边的51件物品，并为这些物品找出了非常有意思的诠释。比如：

雨伞🌂

一个携带式的屋顶，一片属于自己量身订做的天空。

钥匙🔑

拥有谁在门内、谁在门外的控制权。

遥控器📱

可以隔空展现思绪万能、心想事成的巫术道具。

回形针📎

不只是办公室里分类的工具，而是温和地抗拒散乱，坚定地抓住秩序，本身就是一种伦理。

凉鞋👡

是一种界面。介于自然与文化、肉体与土地、过去与现在、手艺与工艺、热与冷之间，是一张使不同世界得以共存、相接的薄膜，亦是一处与移动、轻盈、风有关的世界褶皱。

他甚至为每一个物品，都写了一段故事。比如文中关于“洗衣机”的故事，你会很佩服作者对微观世界中的深度思考。

洗衣机瞒着主人偷偷学会了18世纪的招魂术：我们把死去的灵魂投入其中。滚筒转动起来。水流把过去、污迹和记忆带走。一场大雨接一场大雨，清水终于挤进纤维，洗去前面的时光。分解了钻得最深的污渍。通过一轮又一轮的转动，它把往昔变成了未来。当从前的一切似乎就要渗透出来的时候，机门开了。让洗涤一净、很快晾干、准备接受新生活的灵魂走出舱门。显然，这些灵魂记不起任何事情了。它们一如新衣服，准备染上新的污迹。

这一段我看傻了，实在是太精彩了！！

所以我觉得，比喻句对于文案的价值，不是真的可以在某些文案中直接用比喻句，而是比喻句其实是提供了一种从另外一些角度看待事物的方法，这个方法对发散创意和拓展思维，具有很好的方法论价值。

无论你是做广告，或者做产品，在开始动手之前，都需要有一个切入点，有点才能及面。这个点包括的范畴很多，比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的，是创业者和广告人言必称的痛点。

很多做广告的乙方，或者是甲方企业，都会问一个问题：“用户的痛点是什么？”貌似你不这样问，就显示你不够逼格一样。

然而，大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字，从文案的角度，斗胆分享关于一些痛点营销的思考，采用黄金圈思考的三板斧，从以下三大部分聊一聊。

• ONE什么是痛点（Why的理论）
• TWO如何找痛点（What的方法）
• THREE如何写痛点（How的实操）

下面开始我们的分享，首先是第一部分：

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1.1 营销三个点

我们谈营销，有三个点必定被谈及，这三个词分别是：痒点、爽点、痛点。

然而，这三点分别是什么意思呢？

1.1.1 痒点：世界上另一个你

什么是痒点？正如你身上发痒一样，不抓死不了，抓了却很舒服。只不过现在这个痒，发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角，梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄，梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望，就是用户的痒点，透射出另一个世界的你。

在消费场景中，很多广告就是利用这点欲望的投射，去设置痒点。我之前做房地产文案，很多宣传都是采用这个手法。

例子：

早买房一天，少奋斗十年

今年不买房，年底又白忙

先下手为抢，后下手遭殃

宁买关内一张床，不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里？如果你有钱，当然可以买房子，成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你；但是如果你不买，其实也没什么，不买房不会死，地球照样转动。

例子：

给你一个五星级的家（碧桂园品牌）

这个是前东家的品牌口号，尽管近段时间碧桂园频频亮相，先不论对错，单是从文案的层面来理解，最初打动大家购买碧桂园的房子，大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点，刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住，但它给你的，却是五星级酒店一样的家，能比其他小伙伴花一样的钱，却住的更好，心里能不痒么？

所以，当我们说痒点，其实就是在情感和心理上给到用户的满足感，这种满足感是为了喂饱另一个世界的你，告诉你不用现在那么窝囊，其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点：你要就立即满足

如果有读过网文的同学，就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长，即时获得打怪升级的快感，最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置，其实爽点，就是帮你的角色装x（让用户具备超能力），毫不费力地装（爽点设置低门槛），装的结果能立即打脸（让用户即时获得反馈）

所以，我理解的爽点，拥有三个要素，就是：

• 即时性
• 低门槛
• 高反馈

比如，夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱（低门槛）买一瓶，一喝下去就能立即解渴（即时性），喝完后还打了一个饱嗝（高反馈）。

文案例子：

不用牙膏，不用动手，张嘴含住它，10 秒刷完牙!（自动牙刷广告）

这是一篇自动牙刷的推文广告，同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动，张嘴含着（低门槛），只需要仅仅十秒（即时性），就能彻底地清洁你的牙齿（高反馈）。

1.1.3 痛点：一说就害怕的点

很多人说，所谓的痛点，是你未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。但真的是这样吗？

然而，痛点并非这么简单，不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中，刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标；如果目标未实现，你没有被满足，你只是难受而已，难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点，也就是用户最恐惧之处，解决不了就会死。

比如我们要吃饭，大米的价钱贵了，你要不要吃？（未被满足的欲望）但是今天不吃，会饿死的啊（用户的痛点）。

那么，什么才是用户最恐惧的点？在马斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用户最恐惧的点。

比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素，你难道不怕么？不过，正如每一个人的需求都是不一样，那么，每一个的痛点也是不一样的。

但是，可能你的痛点，是明天能不能吃上饭；他的痛点，是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了，有没有一种共性的痛点，即是否具有公共性质的恐惧，成为我们诉求的点呢，帮助我们用在文案中？

在列表之书中（1977年出版，美国畅销书，作者David Wallechinsky），罗列了人类最常见的14种恐惧，对我们有一定的参考意义，分别如下：

• 孤独无助 （没有人陪我玩，别人帮不了我）
• 生存挑战 （没有阳光、空气和水，怎么活）
• 探险未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）
• 血腥暴力 （这个就不用去解释了吧，都懂）
• 恐吓欺骗 （用不正当的手段，让利益损害）
• 病痛死亡 （天啊，为什么这病就落我身上）
• 流言飞语 （活在别人话语里，轻易被中伤）
• 众叛亲离 （所有人都背叛了你，就剩你了）
• 生离死别 （这是最后一面，以后见不到了）
• 评头品足 （你说你这个也不行，那也不行）
• 一事无成 （我好失败，做什么事都不成功）
• 信任危机 （老板画了大饼，却又实现不了）
• 无从下手 （不知道怎么做，想做却做不了）
• 抱怨自己 （不断犯错，却又不反思和纠正）

以上每一个恐惧的点，都会因为身份、时间、环境产生差异，但是所有恐惧都有一个点，那就是未知性。

所以，当我们谈论痛点是什么，所谓痛点就是恐惧，但恐惧只是用户表面的动作表现，痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理，做产品经理经常需要分析需求，而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点，或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求：

• 基本需求：用户认为产品/服务必须具备的功能或属性；
• 期望需求：你提供的产品/服务越多，用户将会越满意；
• 兴奋需求：你能提供意料之外的服务，没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入，进一步去理解，就是：

• 基本需求 → 痛点（必须有）
• 期望需求 → 痒点（渴望有）
• 兴奋需求 → 爽点（超预期）

只有满足了基本需求（痛点），期望需求（痒点）和兴奋需求（爽点）才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求，而去满足期望需求和兴奋需求，产品形态就会发生变化。

例子：早期iphone的需求三重境设置

• 痛点：通讯功能是最基本的功能，不能通话只能是游戏机；
• 痒点：计算器、记事本、指南针等工具，集合在一起最好了；
• 爽点：海量的app程序、游戏软件，能让你获得不同快感。

1.3 真假之分

当我们发现了痛点，先不要惊喜若狂，你要学会诊断痛点，这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟，找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式，不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式，只能辅助我们找到痛点，但是这些是否就是真痛点呢？不见得！

要找到真痛点，必须有过人的阅历、洞察到人的性格，每一个产品都有不一样的痛点，每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上，这还是真痛点么？！

举一个最近大家热议的事件，滴滴和神州专车这两个广告，滴滴说的“遇见美好，你我同行”，鼓励大家在车上发生美好的事情。

例子：

早晚都是你的

10分钟换一辈子

注定就是你的

包括上面这个在朋友圈疯传的广告，未验证是否真伪，但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点，是你出行最痛心的点么？！

而神州专车说的是“除了安全，什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告，哪一个是真痛点，哪一个是伪痛点，不用我说了吧。

在我的理解中，所谓的伪痛点，就是没有快速卖货能力的痛点。

很多人都陷入了找痛点思维的死角里，认为这个痛点很紧急，必须马上解决，然而消费者不一定能埋单。

例子：

怕上火就喝加多宝。

凉茶在广东很普遍，过往的凉茶铺，有说百年传承、文化传统之类的宣传，为什么独独加多宝能脱颖而出？因为此前它们说的都是伪痛点，对用户产生不了直接的销售。

即使有说清热上火、生津止渴等功效，这也是痛点，但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理，凭借怕上火这个定位，实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

例子：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人

这一段文案来自步履不停的广告，文案美不美？很美！能不能让你向往？很向往！这属于我们之前说的，挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣，在掏钱的一刻，你是否立即买它家的衣服，不一定！

总结一下，自己自嗨的伪痛点，都有以下3类“没有”特征：

1.3.1 没有锁定痛点：（恐惧点要深）

不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点。

1.3.2 没有细分人群：（人群要精准）

要细分，不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮，然后放大。

1.3.3 没有结合产品：（匹配度要高）

不要自嗨，要从产品中用户最大的买点出发，结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢？如果广告层面不能让你理解，举一个选品卖产品的例子解读一下。

产品例子：

之前有网友想要创业，他自己喜欢吃小龙虾，所以打算做小龙虾外卖，他发现这个行业有一个大家都说的痛点，就是很多店做的小龙虾都不够干净，他决定要做干净的小龙虾。

于是，他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾，还处理得得干干净净才开卖，结果呢，做了不到半年就倒闭了，赔了15万多元。

为什么这样呢？

因为你觉得大家说的这个干净痛点（没有锁定痛点），并不是很多用户认为的痛点；爱吃干净的小龙虾，只是一部分人的需求（没有细分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龙虾，还是奔着价格和味道（没有结合产品），你忽视了这两点，当然是赔钱收场。

TWO 如何找痛点（What的方法）

2.1 从人群心理去找痛点（内心）

写文案之前，你先要找准用户的心理痛点，只有找到了痛点，然后用文案放大它，产生情感的共鸣，让用户感受到自己目前现状的不合理之处，才能最终促使下一步改变。

我们说所谓的痛点，核心是对未来的不可预知性。它的表现是用户最害怕的一点，一共有14种恐惧的心理，这成为我们找到痛点的第一步。

这14种怕点，只是呈现了部分的痛点。因为每一个人的痛点都不尽相同，你的怕对我而言，有时不过是毛毛雨。

所以，我再次试着引入如下营销达人李叫兽归纳的11个痛点心理模板，能否和14种恐惧心理做进一步结合。目的是试图去找找，除了心理的未知性之外，在心理层面上，还有没有其他可以切入用户痛点的角度？

毕竟在痛点心理的表现时，用户有时也会有其他不一样的表现。姑且你可当两者做一个结合吧。如下：

1. 补偿自己（在付出辛苦努力之后，我们往往想对自己好一点，补偿一下自己。）
2. 补偿他人（别人为自己付出太多，想补偿他人。）
3. 落后心理（不甘心落于人后，改变行为。）
4. 优越心理（让我感到优于他人，并且可以值得炫耀。）
5. 择优心理（两个选择，哪个对我更有利，我就会选择。）
6. 经验习得（不重复同样的失败或挫折，现在进行有利选择。）
7. 理想身份（我也想，成为你说的那样的人。）
8. 回避身份（不想被看成自己不想成为的那种人。）
9. 完型心理（不能因为差一点，就让之前付出的努力白费。）
10. 两难心理（两个选择我都想要，如果两个都能获得就完美了。）
11. 一致性心理（我的理念行为向来都是一致的。）

以上一共11种模板，是否感觉太多，你无法代入到文案中？那么，我们进一步分析一下这11个痛点心理的模板，能否归纳为一种通用手段。

1. 补偿自己（以前没对自己好 VS 现在需要对自己好一点）
2. 补偿他人（以前对别人不好 VS 现在需要对别人好一点）
3. 落后心理（别人比自己优秀 VS 现在需要比他更好一点）
4. 优越心理（以前都是听别人的 VS 以后让别人听自己的）
5. 择优心理（这一个觉得好，哪一个更好 VS 所以我选了）
6. 经验习得（以前遇到这坑 VS 现在又遇到，当然跳过去）
7. 理想身份（想要成为喜剧之王 VS 如今却是个死跑龙套）
8. 回避身份（我不是你说的烂文案 VS 为什么天天要说我）
9. 完型心理（努力就娶到白富美 VS 现实却给你个丑小鸭）
10. 两难心理（这个想要，那个也想要 VS 两个都有该多好）
11. 一致性心理（你嘴巴上说不要 VS 身体偏偏是不老实了）

大家有没有发现其中的规律？没错，就是用户对立的心理。所以，我理解的用户痛点心理，除了对结果的不可预知性，还有就是身份错位产生的心理对立性。这就是我要找到的内心痛点。

什么是身份错位产生的对立性心理呢？

因为每个人总有着相互对立的各种欲望，比如你在贫民窟却想要做百万富翁，因为贫与富的不同身份错位，却渴望现在状况不一样的需求，从而产生了对立心理。

而在很多爆款产品、广告文案中就是利用这个身份错位产生的对立性，去填补不同人群、不同场景中，目标人群产生的心理缺口。

产品 例子：

滴滴顺风车：既想花少钱 VS 又想要便利性

团购网站：既想要好东西 VS 又想要便宜货

共享单车：既想要花少钱 VS 又想要便利性

P2P理财：既想要高收益 VS 又想要不操心

文案 例子：

如何花485元，做到30天PPT 从入门到精通？

每天花一分钟学一招金句文案，每月多赚1万元！

从以上的例子可以看出，你可以从用户过去与现在的对立、地域与地域的对立、金钱和爱情的对立、愿望和现实的对立……两个不同需求的对立冲突，就是我们要找的痛点心理阴影。

总结一下，我所理解以及找到的痛点心理，是用户对结果的不可预知性+身份错位带来欲望需求的对立性。

2.2 从细分用户去找痛点（行为）

你不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮人群的痛点需求，找到他们害怕的一点，然后放大。

2.2.1 不对所有人说话

因为广告从来就不是对说有的人说话，只对某一部分说话。所以我们不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点，或者是文案的痛点。

核心的消费者和广泛的消费群的需求是不一样的。后者的广泛消费群，表达的是共性，比如都爱看电视、都爱运动、都爱写文案……但是没有明确的指向性。

而前者说的核心消费者，表达的是个性。

好比你有一位20岁的女朋友，她喜欢在被爸妈训完后吃39元一杯的哈根达斯、她会在打电话给你响完三声后，如果你还不接听，她会在微信发一个哼哼的表情给你，示意她生你的气等等，每一个核心用户个体细节的点，都是可感知的情绪表现。

2.2.2 越是细分痛点越清晰

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤，只有不断细分消费群体，才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性，你才能写出具有针对性的文案。

举个例子，比如我要开个文案的公众号，来看看如何一步步进行人群细分，然后写痛点的文案。

第1步：

细分人群：北上广深爱好广告的人

痛点：希望提升审美能力，学广告的创意

文案：我们是好广告的搬运工

第2步：

细分人群：北上广刚毕业的爱好广告文案的小青年

痛点：希望提升文案水平，能帮助我升职加薪

文案：天天一篇文案分享，快步踏进职场快速路

第3步：

细分人群：北上广深刚毕业、25岁左右对文案无太多认知的小白

痛点：不会写文案，但希望通过文案赚钱

文案：0基础、0成本，每天3分钟学一招文案，每月多赚3千元

很显然，通过上面这个举例子，当人群每细分一次，痛点就会随之改变。消费者越是细分，用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体，你面对的说话群体，所说的痛点，则越有打动力。

在这种情况下，你写文案的时候，就像是在对女朋友说话，知道她的一言一行，所思所反映，这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。

小结一下，找痛点的第二个维度，就是细分群体，需要聚焦到3-5个典型消费者身上，一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为，构建出用户画像，画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面，把它们的痛点聚焦到一点，就是我们细分用户后找到的痛点。

2.3 从场景使用去找痛点（环境）

我们每天从睁开眼睛到睡觉前，大约可以看到800个广告；即使你不看广告，也有无数的游戏、视频让你随时填满时间，大家根本不会感觉无聊到去看你的广告，因为他的每一个时间都被填满了。

在这种情况下，大家对你要说的内容，关注时间只有不到10秒，可能就是一划屏就过去了。如果在这种情况下，你还是活在十年前传统广告的时代，这样说你的文案：

比如地产文案：

一席尊天下

给世界一个新的高度

山湖之上，尊贵生活

或者产品文案：

智享科技，悦启生活

简于形，型于心

遇见更美丽的自己

别笑，以前我也是这样写文案的。即使现在有些客户也有要求写这类型的文案。

但是，如果将以上的文案，换掉品牌名、换掉LOGO，别人还会认出是你家的产品吗？！你不说人话，当然说不到用户的心底里。消费者可能真的在10秒内就忽略你的存在了。

那么，如何破这种局面？

根据一份消费者的研究报告，大部分用户在接触商品5-8次后才会产生消费冲动，为了制造这一消费冲动，我们之前有聊过，使用 [ 重复金句 ] 手法，比如像脑白金广告一样，通过重复诉求、重复投放广告实现这个目的。

但是，这个需要比较大的投放成本及时间认知。于是我就产生疑问，有没有方法，实现在第一次和用户接触就能打击到消费者，促使他对你产生购买的兴趣？

这里提供一种有效的手段，就是每当消费者在经历某个场景，使用产品特别不方便之时，你基于他的这种行为，提出你的痛点文案。

那么，用户将会在下一次同样遇到这种情况下，第一时间想起你的解决方案。

示例：

怕上火场景：怕上火喝王老吉 （加多宝文案）

心理痛点：怕上火

手机没电场景：充电5分钟，通话2小时 （Oppo 文案）

心理痛点：怕没电

送礼场景：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 （脑白金文案）

心理痛点：怕不孝

以上这几个广告语的例子，就是利用场景制造痛点文案的操作。那么，问题来了，既然场景方式的痛点文案如此有效，该如何寻求到我们适合的场景痛点呢？

常见的方式，我理解有以下3类：

1. 高频环境
2. 高频数量
3. 链接情感

2.3.1 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）

我们要寻找痛点场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景，反之就是低频场景。低频场景将会导致用户记住产品信息的机会变得非常少。

举个例子：

衣食住行是我们最高频使用的消费场景，当中单列食这一类目中，外卖则是普通上班族最高频使用的消费场景，因此饿了么、大众点评等外卖APP应景切入。

反之像下厨房等美食推荐的APP，属于低频次使用的软件，普遍用户是有钱、有闲才坐下来慢慢研究。

2.3.2 锁定高频使用，而非单一使用（数量）

怎么理解高频的使用数量呢？比如说上面oppo 的例子，手机是我们经常使用的场景，手机售后维修则属于单一使用的场景，毕竟你手机一年也难得修几次；而像充电这个需求，必须天天都使用到，所以属于高频的使用数量。

高频次的使用场景、高频次的使用数量，它跟用户的生活关联性越强，用户使用你的机会则越大，你能赚到的钱就越多，反之则越少。

将这个推论延伸做产品中，如果你在做一个产品，比如我之前有研究过殡葬业的网站，这是一个非常非常低频的需求，人这一辈子能用几次啊？

当你的产品诞生后，用户使用场景少、次数少，活跃度将会非常低，进而打开率和留存率都将有限，那么我们获客成本会非常高，试问，你又有多少钱才能激活用户的需求呢，怎么才能快速把它做起来呢？！

2.3.3 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

然而，当你找到以上两点外，这只是找到基本的场景痛点，你的产品还要和消费者发生关系，即将场景和用户使用时的情感链接起来，用户有共鸣，才会有消费冲动。

这种共鸣的情绪，包括之前提及的恐惧心理、优越心理、落后心理、回避身份、补偿他人等等痛点心理，具体参考前文所提及的内容。

继续举前文神州专车文案作为例子。即使每天出行是我们日常高频次的使用场景，每天乘坐出租车导致我们出行拥有高频次的使用数量，如果神州专车没有将痛点情绪亮出来，我们依旧如往常一样打车。

在神州专车“Beat U，我怕黑专车”的广告文案中，在结合上两个高频的使用场景后，将用户恐惧的心理痛点无限放大，甚至借此打击对手。

这种心理痛点包括如怕遇到黑车司机、怕人身安全、怕毒驾、怕骚扰、怕财产安全……将这些阻碍用户行为的害怕情绪和产品使用场景连接起来，就是最终我们寻找到的场景痛点。

所以，当我们说场景痛点是什么的时候，说的是需要将产品高频使用的场景、高频使用次数，和用户恐惧心理痛点连接起来，就是我们寻找的场景痛点。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时，你将以上这三方面结合的越紧密，用户将越快想到我们的产品，购买行为也就是水到渠成的事情了。

2.4 从网络舆论找痛点（语言）

这一招一共有三个环节，分别是从用户聊天、网络吐槽、行为分析三个方面去说：

2.4.1 用户聊天：像老朋友交换秘密

问卷调查是一种常见找用户痛点的途径，但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难，另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流，并且是一对一深度交流效果最佳。这里的用户包括三种，分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

2.4.2 内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点，这里举两种我认为比较好的方式：

第一种 逐层挖掘法

这是普通的方式，问问内部生产人员当初为什么这么制造，使用了什么工艺等等，一层层问到他最终研发的核心问题，问到你没有问题为止。

第二种 角色模拟法

切入到业务层、管理层中，去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员，为什么这个产品这么难卖，别人家却好卖？比如制造这个东西，为什么就不能降低一半的成本，然后销量却能提升50%？

举个例子，比如你模拟你是采购员，为什么对手拿货那么便宜，我却付出三倍成本……以此类推，去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些，也许就是我们要找到的痛点。

2.4.3 竞争对手人员

忘记你的身份，去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品；

或者是去应聘对手的公司，和招聘人员聊聊，看看企业怎么运作、怎么卖货，甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商，方法从来就没有高下之分。

2.4.4 外部使用用户

针对已经使用的消费者，或者可能潜在的消费者，通常有两种方式，去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

问：和他像朋友一样聊天套话

你和用户的聊天，不是漫无目的的聊生活方式、吹牛；而是类似剥洋葱，放在用户关心的产品问题上，从他为什么购买开始问起，一层一层往下挖，让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是，你们就像老朋友之间相互交换秘密一样，让大家都处在放松的状态聊天，不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧，告诉用户一些经验心得，比较容易问到你想要寻找的用户痛点。

望：看看消费者都有那些举动

你甚至可以亲力亲为，到产品的销售环节中去看看消费者，一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出，就选择了；也有可能因为商品的位置摆放就选择了，比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动，他们不这样选择却这样选择，就是你的产品切入用户痛点的机会。

2.5 网络吐槽：吐槽越多，机会越多

透露我之前写爆文的一个方式，如果你因为时间原因，不能及时接触到真实的消费者，那就到网络中找目标消费者混迹的地方，找到他们的所言所行，用他们的观点去切入标题。

这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式，所以你也先去网络找找感觉吧。

2.5.1 写爆文如此简单：紧跟头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢，那就是到头条已经被爆掉的文章下，看点赞第一者表达了什么观点；

或到网易顶贴中排名第一的当日帖子，看看都激发了那些评论；到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章，都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数，代表了大部分消费者的心理痛点，而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

如此简单的爆文方式，你学到了吗？！

2.5.2 挖产品痛点如此简单：看差评吧

那么在做产品的时候，如何运用这一点呢？

举个例子，你到购物类网站去看差评声音、到测评类网站看分享意愿、到美食类网站看吐槽声音……

这些网站上面对产品都有诸多评论，包括使用好不好、口味对不对、服务行不行等等。他们意见越大，痛点则越大，越是你的产品机会。

一般来说，除了不赞不评的佛系消费者外，能在产品下发出评论的，只有以下3类消费者：

第一种：太好用了！

超出我的期待，我来给你点个赞，全村人打call。

第二种：也就那样！

消费者使用后不痛不痒，没啥亮点，以后有更好就不买你了。

第三种：太TM烂了！

价格坑、质量坑……不行，太气人了，一定给个差评。

基于以上3类消费者，你要做的就是，就是将它们的好与差做统计。如果是好评，我的产品能不能凸显它，或者继续保持下去？如果是差评，则多是消费者的痛点，我能不能改进改进，成为产品创新点？如果连用户的评价都没有，或者是不痛不痒的评价，我能不能避免陷进它的境地？……

2.5.3 快速迭代如此简单：让消费者吐槽

甚至你的产品诞生后，一个比较讨巧而有效的方式，就是将种子消费者，拉进你的微信群。让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见，是对交互功能不满意，还是支付逻辑不满意，还是你的产品根本就不想用？……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品，连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足，还何愁满足不了普通消费者需求？

反之，你连他们都满足不了，还谈什么去冲榜第一名呢？

2.5.4 数据分析：搜索越多，机会越大

现在很多大公司言必称大数据，营销决策如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用，不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据，对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面，都会有数据呈现出消费者的需求趋势，通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以，现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧；但是首先你必须有数据的来源，数据渠道的获取主要有三个方面：

2.5.5 企业内部（数据来源：第一手经验）

第一个方面，是来自你的企业内部过往积累的数据，因为是来自第一手资源，所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2.5.6 专业机构（数据来源：更具权威性）

第二个方面，你可以登录大数据导航网站，上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据；

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据，两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

2.5.7 搜索引擎（数据来源：所见即所得）

第三个方面，如果你觉得要分析这些大数据还觉得不够方便，那就直接将你的产品+关键词敲进搜索引擎内，所见即所得，看看大家都关注是什么。

加入的关键词有以下这些：

• 好用吗？
• 方便吗？
• 评价怎样？
• 体验如何？
• 有害吗？等等

你在搜索框输入关键词后，下拉第一条一般就是消费者最关心的问题，也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示，那么你只要看上十几页，你就发现那些问题问得多；再点击进去，将大家关心的每一个问题要点汇总，做一个需求的排序，排序越高，则越是消费者关心的痛点。

小结一下，第四种网络舆论式找痛点的方法，主要有三种，即：

1. 用户聊天：像老朋友般交换秘密
2. 用户吐槽：吐槽越多，机会越多
3. 数据分析：搜索越多，机会越大

以上就是通过网络舆论（语言）的方式寻找消费者的痛点；加上之前三种，即心理痛点（内心）、人群细分（行为）、使用场景（环境），我一共为你提供四种寻找的途径，帮助你快速挖掘消费者的痛点。

当然，以上这四种只是纵向寻找痛点的方式，还有纵向寻找痛点的方式。

比如从人群层次（是屌丝还是百万富翁），从产品价格（价格高还是低）、售后服务（服务是否到位）、购买体验（是否宾至如归）等等方面挖掘出痛点。

再有基于马洛斯需求模型，分为三大痛点层级寻找痛点的方式。如针对生理、安全需求找到功能利益的痛点；针对社交、尊重需求找到心理利益的痛点；针对梦想等自我实现的需求，找到价值利益痛点。

叶茂中先生说过：“品牌营销最重要的是洞察需求”，而洞察的方式都是见仁见智，横向寻找痛点的方式就不说了，以后有机会再进一步细说吧，但是无论用哪一种方式，都是为了相互配合、交叉印证确认最终的消费者痛点

THREE 如何写痛点（How的实操）

3.1 招式的来源

这个写作工具名为SCQA模型，也叫金字塔模型，是一种结构化表达的工具，来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。

原书中对此模型的表达，简单一点解读为：

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

这个SCQA不止能帮助你写文案，还能帮助你在演讲、汇报之时，突出诉求的重点。

比如，很多手机发布会都有运用这个模型，不论小米还是iPhone的发布会。开场演讲时，普遍说市场上现在手机层出不穷（场景Situation），但是他们都存在这样那样的问题（冲突Complication），那怎么处理呢，有什么好的方式处理呢（问题Question）？现在我们的手机告诉你，价格多少、功能怎么样，快来买吧（回答Answer）！

3.2 招式的理解

而落实在我们写痛点文案的时候，我更愿意将这一SCQA招式，用四个字概括，即起承转合，下面我分解一下如何运用：

起：设置场景 （Situation）

当我们说产品的时候，要让消费者迅速了解你，最好的方式就是将他带入到产品的使用场景，让他在这个画面场景中，找到使用产品的立足点，引导他阅读下去。

所以，我们要梳理出产品可支持的使用场景，这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景，而非低频出现的场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景。

承：用户痛点 （Complication）

在你设置好高频的场景后，继续细分你的消费者，连接产品，明确产品的用户群体，明确他们的需求，讲述他的痛点心理。

这里的痛点，就是前文所提，从心理痛点（内心）、人群细分（行为）、场景使用（环境）、网络舆论（语言）四种方法找到的消费者痛点。

转：转化成本 （Question）

那么，当消费者面对这种高频的场景中，有这种心理痛点的时候，该如何办呢？

引导消费者不断发出疑问，我的支付成本、决策成本……都有哪些？如果痛点越大，付出的成本很越，那么转化自然就越高。

合：解决方案 （Answer）

最后，针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候，我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子：

怕上火，喝王老吉。

要解决用户的痛点，必须给出简单快速有效的方法，比如怕上火马上来一罐王老吉就可以了，如果你的解决方案成本依旧那么高，用户将继续留在原来的痛点中，不愿出来。

3.3 招式的运用

那么，具体我们是如何使用这个工具应用在写痛点文案上呢？

举一个例子：

“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么治？马上用亮甲。”

得了灰指甲 —— 起：设置场景 （Situation）

锁定产品高频出现场景，即得到了灰指甲的场景。

一个传染俩 —— 承：用户痛点 （Complication）

放大用户怕得病、怕传染的痛点心理。

问我怎么治 —— 转：转化成本 （Question）

站在消费者的立场，提出疑问，我的支付成本是什么。

马上用亮甲 —— 合：解决方案 （Answer）

针对疑问，商家给出治愈的解决方案，快买我们的亮甲吧。

而这SCQA招式，可变形组合出如下三招，就不一一细说了。

第一，开门见山式（ASC）：

给出解决方案 – 设置场景带入- 用户心理痛点。

第二，突出忧虑式（CSA）：

用户心理痛点 – 设置场景带入 – 给出解决方案。

第三，突出信心式（QSCA）：

用户转化成本 – 设置场景带入 – 用户心理痛点 – 给出解决方案。

全文总结

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1、营销三个点

1. 痒点：世界上另一个你
2. 爽点：你要就立即满足
3. 痛点：一说就害怕的点

2、需求三重境

1. 基本需求 → 痛点（必须有）
2. 期望需求 → 痒点（渴望有）
3. 兴奋需求 → 爽点（超预期）

3、真假三个无

1. 没有锁定痛点：（恐惧点不够深）
2. 没有细分人群：（客户群不够准）
3. 没有结合产品：（匹配度不够高）

TWO 如何找痛点（What的方法）

1、从人群心理去找痛点（内心）

2、从细分用户去找痛点（行为）

1. 广告不对所有人说话
2. 越是细分痛点越清晰

3、从场景使用去找痛点（环境）

1. 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）
2. 锁定高频使用，而非单一使用（数量）
3. 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

4、从网络舆论找痛点（语言）

4.1用户聊天：像老朋友交换秘密

4.1.1内部管理人员

• 第一种 逐层挖掘法
• 第二种 角色模拟法

4.1.2竞争对手人员

4.1.3外部使用用户

• 问：和他像朋友一样聊天套话
• 望：看看消费者都有那些举动

4.2网络吐槽：吐槽越多，机会越多

4.2.1写爆文如此简单：紧跟头部评论

4.2.2挖产品痛点如此简单：看差评吧

4.2.3 快速迭代如此简单：让用户吐槽

4.3数据分析：搜索越多，机会越大

4.3.1企业内部（数据来源：第一手经验）

4.3.2专业机构（数据来源：更具权威性）

4.3.3搜索引擎（数据来源：所见即所得）

THREE 如何写痛点（How的实操）

1、招式的来源

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

2、招式的理解

• 起：设置场景 （Situation）
• 承：用户痛点 （Complication）
• 转：转化成本 （Question）
• 合：解决方案 （Answer）

3、招式的运用

• 第一，开门见山式（ASC）
• 第二，突出忧虑式（CSA）
• 第三，突出信心式（QSCA）

来源：nicesss

一切广告文案，都是为了能影响到人的认知。而广告文案，就是要让消费者下单购买。

但！理想和现实总是那么一步之遥，又相隔万里！

我们总是烦恼文案写好了没人看；

读者看了之后又完全无感；

甚至很多人完全不信任我们描述的文字；

最关键的是，文案总是没有转化。

这一定是很多文案们心底难言的痛，多少黑丝熬成了白发。

到底怎么才能也写出让用户忍不住下单的文案？

下面老贼将推荐4个步骤，24种文案方法，希望能安抚你受伤的心。（超级实用）

1 标题抓人眼球

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

在这样一个注意力稀缺的时代，标题对于文案的重要性，已经不言而喻。如果用户最终点不点你的标题，机会稍纵即逝。

我结合以往许多公众号的标题方法论和自己的实操，总结出了10大写标题的方法，对应具体案例，希望对你的标题有帮助。

1）数字符号

《5小时3刷 它配得上华语最佳》

《你有100种方式发胖 我就有1000种方式让你显瘦》

因为表现方式不同，我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字，能够帮增加辨识度。

而且带有数字符号的文章让人觉得信息量大，数字的魅力在于，能够很好的去总结和概括，激发人们打开文章获取有价值东西的欲望，而且简单明了，非常利于手机阅读。

2）疑问反问

疑问句式可以很好的引发粉丝共鸣，如果恰好粉丝也想要知道答案，他就会点击阅读。

而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往认知和思维误区，引发读者的思考。

大家可以感受一下：

2000块钱的包包，也值得发朋友圈？ (hugo)

如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？ (网易王三三)

3）傍大腿追热点

这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、大事件等等。

特别是现在流量当道，粉丝经济时代，名人效应产生的话题量可不可小看。

比如：

用了这些少女心好物，只有刘昊然才配得上我 (我又宅了一天)

故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴 (一条)

4）实用干货

这类标题收藏和阅读量较高，都是属于告诉读者你有破解方法。

总结梳理某个细分领域的内容，将内容包含的知识进了非常简化的提炼，让用户一眼看上去这篇文章足够干货，而且还能节约时间，提高效率。

诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁了。

拖延症晚期也能1年读完100本书！

5）引用对话

标题想要有共鸣，引用对话是最常见的一种标题类型，最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。

这种对话可以是好友间的对话，就好像读者就在你的对面，有代入感——这篇文章是专门写给TA看的。比如：

恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

6）惊喜优惠

优惠类标题是我们最常写得标题。很多人都是放一个促销政策，再加一句煽动号召。

我们也可以写优惠标题的时候，先告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、明星青睐、媲美大牌等等。然后营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的心理。比如：

欧美当红款包包超低价秒杀中 (原标题)

INS上筛疯了的设计师包包，居然只要1元钱 (改后标题)

7）戏剧冲突

戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。这个技巧最常见于故事型标题：

某个人有着种种矛盾的标签，或者在极端艰难、戏剧化的场景下，做了一些反差非常大的事情。

8）好奇悬念

当你激发用户的好奇心之后，不立即揭示答案，而是启动一个看上去不直接相关的话题。

本来对方注意力已经被你吊起来了，心中有悬念，但你却没有揭示，对答案的渴望会上升。比如：

我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时…

跟风买这些口红，你只会越来越丑！

9）对比法则

这类标题主要是以产品或者观念的差异点出发，通过数字对比、矛盾体对比、与常识相违背制造冲突和比较。

在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。比如：

它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人 (下厨房)

生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍 (IF)

10）对号入座

这个“对号入座”，可以是自己，也可以是你熟悉的一类人。比如咪蒙的成名爆文《致贱人：我凭什么要帮你》这里的对号，可能就是你一直面对的那些敢怒不敢言的“贱人”。

白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？ (同道大叔)

长相中等的姑娘如何进阶到“美” (蝉创意)

以上就是我要说的10大写标题的方法，这些方法确实都能大大提高标题的点击率，但是如果只是强行利用各种手段技巧，可能你就会成为一个纯粹的标题党。

这一点，我们仍需谨记！

那么，当消费者被标题吸引，打开文案之后，怎么才能激发消费者的购买欲望呢？

2 激发消费者购买欲望

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

结合《爆款文案》作者关建明老师提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。

我归纳了这几种激发消费者购买欲望的方法：

1）感官占领

2）恐惧诉求

3）社会认同

4）购买合理化

5）自我实现

下面，我将分别给大家分享：

1）感官占领——文案要有画面感

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。

如何能调动顾客的感官？

最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：

（糯米稻花鱼）

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

为什么当年舌尖上中国一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

文案所要激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象也就是画面感时，最容易让人产生印象。

而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。

当你说脆的时候，薄脆一个词并不能让人感同身受，但是神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。

当形容床垫质量好，一句选材矜贵往往无法体现，而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

2）恐惧诉求——科学地吓唬消费者

老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理。

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？

简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是知道了产品对应的用户痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

对于恐惧诉求的使用，大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

省事型：

神州专车 我怕黑专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景) +心存侥幸，身处险境(严重后果)

预防型：

“别让你的孩子输在起跑线上”是一个典型的案例，还有有道翻译官：

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲

——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

治疗型：

得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。

最后，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3）社会认同——制造繁荣和流行

《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给读者这样的畅销错觉。

4）购买合理化——让消费理直气壮

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。

补偿自己：

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。比如：

吃点好的，很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

▼

激励自己：

主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼

公司小、人脉少、拓展难

还好有脉脉，精准锁定合作伙伴

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长，这是为了激励自己。

补偿或者感恩别人：

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪

让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果

追求健康：

保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。

每天一杯奶，强壮中国人——伊利

爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳

5）尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。

比如人头马的文案：一生，活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

当然，也可以反其道而行之，比如盐城交警的这个文案，也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

还比如，前程无忧的一组招聘海报。

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。

你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。

▼

好了，以上就是激发消费者购买欲望的5个方法。

当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任我们所说的，一切都是白搭。

那如何赢得读者信任呢？往下看！

3 快速赢得读者信任

奥美大神奥格威有一句话：

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。

我们天生不相信广告，特别是随着朋友圈微商的泛滥，大家对广告的信任度更加降低。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里总结了4个赢得读者信任的实用方法：

1）权威转嫁

2）事实证明

3、顾客证言

4）化解顾虑

1）权威转嫁

做好权威转嫁，一是塑造权威的高地位，在行业举足轻重，所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准，一般人无法获得，得之不易。

没想稻这个品牌在这一点是深谙其道，它是一个卖五常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台，赌王都曾经花5000港币就是为了吃一口他做的炒饭(高标准)。

没想稻借戴龙的权威之口说出“在这一碗米饭里面，我看到了真心”，赢得了消费者的信任。并且，他愿意用没想稻五常大米做一次黯然销魂饭，再一次让消费者对没想稻的品牌增加了信任度。

2016年10月，没想稻上线众筹，短短6小时就卖了12万斤。

2）事实证明

之前在一家生产钢化膜的公司上过班，为了例证钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。

所以，如果你的产品有这样或者那样的优势，如何才能够让消费者相信呢？用事实来证明是个不错的方法。

河南睢县的一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实证明来赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

3）顾客证言

金杯银杯不如老百姓的口碑。

我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他消费者的选择会对我们的决定产生多大的影响。但是收集客户证言不难，重要的是，挑选的证言必须要集中顾客的核心需求。

很多顾客证言大多都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就知道是广告了。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如奥斯汀轿车：“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书 ”

文案的前半段是说一个外交官最近换了奥斯丁车，他们家用车一直非常频繁，一次晚饭的时候，他琢磨出“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校(美国非常牛的学校)念书 ”而且他还仔细地算了一笔账：

1）您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。

2）英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。

3）油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能，略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案，厉害就在于他独特的消费者心理洞察。他没有着重去写这车子性能如何好，而是从节省、孩子教育这个角度出发，非常符合一个真实中年男人的心理状态。

个人认为写顾客证言，一定要说人话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格不同。另外还可以巧妙地写一些负面评价，更加真实可信。

还有从2015年开始，我们在街头就可以看到一幅幅富有艺术感的图片，而底下会有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍摄)”。

这些作品并非苹果公司雇人拍摄的，而是从苹果用户在网上张贴的几十万张照片进行筛选后所得。

当我们在户外看到这些广告，不得不感慨苹果拍摄功能的强大，这不仅是苹果玩得漂亮的UGC，也是一个个顾客证言，没什么比这个更好了。

4）化解顾虑

即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时你的消费者还是会担心这3类问题。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些都是需要提前就告诉消费者，他了解得越多，就越能建立对你的信任。

大众甲壳虫汽车有一篇文案，就是将化解客户顾虑这一点写得淋漓尽致：

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰!

对一切细节如此全神贯注的结果是，大众车比其他车子耐用，却不需要太多保养(这也意味着大众车比其他车更保值)。

我们剔除了酸涩的柠檬(不合格的车)，给您留下了甘甜的李子(十全十美的车)。

文案中着重强调了车辆出场检查的苛刻，检查员的人数多，检查步骤繁杂，检查标准高……其实就是为了给消费者化解购买时担心车辆质量不符合标准的顾虑。

看完，真的很放心！

以上就是文案在如何赢得读者信任这一问题上的4个方法。

终于，我们的文案激发了消费者的购买欲望，也解决他们的信任问题，但是如果想让消费者马上行动起来，还需要引导下单。

所以最后一步，一定不要错过。

4 引导消费者马上下单

终于，你打消了顾客的顾虑，她加入了购物车，准备拿出钱包付款了。

这个时候消费者往往都会去衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦。她开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。

这个时候，可以用以下几招引导顾客下单：

1）降低用户决策成本

2）价格锚点

3）算账对比

4）稀缺性（限时限量限身份）

5）使用场景

1）降低用户决策成本

这个月的预算好像超标了哦，要不等到双十一再买 (金钱成本)

买了这款包别人会不会觉得我装逼啊 (形象成本)

这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买了可能会闲置啊 (学习成本)

这堂课程是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦 (行动成本)

这款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定会变胖，还是不要买了 (健康成本/形象成本)

……

算了，还是不要买了吧！

你看，你的用户在最后掏钱的时候就是这么纠结，李叫兽曾经提出过最终影响消费决策的6大消费者成本，包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

作为营销人，就需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，这样消费者才可能毫不犹豫就下单。

2）价格锚点

价格锚点，是在1992年由托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比：

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

B组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，B组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

通过利用价格锚点招数，或者利用产品对比和暗示来制造一种幻觉手段，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。

3）算账对比

当你的消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。

在《爆款文案》一书里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

省钱：如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。

除了这两个方法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。

看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者一下子赚到。

4）稀缺性 (限时限量限身份)

这应该是百试不爽的一招。限时限量限身份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使消费者完成购买。

而说到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

5）使用场景

你有没有发现，我们多数情况都是冲动消费。这条裙子很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。

为什么呢？因为我们缺一个马上要用他们的场景。

不要告诉你的读者，随时都可以用。你应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。

而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，这些场景都促成了我最终购买这款焖烧壶。

好了，文案让用户忍不住下单的4个步骤，24种方法就全部分享完了。

到这，一篇不错的卖货文案算是已经初具雏形，往下写，你肯定会越写越好。

但路漫漫其修远兮，文案最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。这一点，需要我们不停的去摸索，不停的去尝试，它摸不到，却能习得。

作者：老贼，授权青瓜传媒发布。

来源：木木老贼（ID：mumuseo）

杜蕾斯、江小白借势海报文案，看完很羡慕？

想写走心文案，奈何自家产品限制想象力？

总被拿来和别人家月薪3万的文案对比，是不是很不爽？

这次玩点不一样的！

这个母亲节，一年一度的品牌借势海报，我们不要再当看客！

如果让你来给江小白、杜蕾斯和网易云音乐写母亲节品牌借势海报文案，你会怎么写？

我们在发起了这项#文案练习生：我为大牌写文案#的活动，发出不到1小时，就收到了100多份学员文案反馈。

以下，就是从这些学员文案中精挑细选出来的优秀作品：

杜蕾斯篇

▼

01、我们可能，再也找不到妈妈了

江小白篇

01、妈妈说：在外面要少喝酒；

我说：这一杯是敬您的。

02、妈妈总说：在外面要少喝点酒。

可是，只有喝多了，才不想家！

03、你说岁月催人老，我敬时光赠我们此生不换的母子情。

04、妈，我常常会忘记，我比想象中更爱你。

05、敬岁月一杯江小白，心疼您的发色渐白

回家吃饭

01、今天，换我等你回家吃饭

02、妈妈说，“少吃外卖，对身体不好”。

我说，“今天，我回家吃饭”。

 下厨房

二十年前：“妈，我饿！”

今天：“妈，我来做！ ”

妈妈的辛苦不让你看见
温暖的食谱在她心里面
妈妈在电话那头说：
今年夏天刚下来的大西瓜冰镇上了
还有你爱喝的北冰洋 橘子味儿的
冰箱的第二层抽屉放了冰淇淋
空调23度刚刚好
今天做了你最爱的麻辣小龙虾，
已经帮你剥好了。
你，什么时候回来啊？

婚前，妈妈教我下厨房
婚后，我教妈妈“下厨房”

 网易云音乐

01、总有一曲，真的爱你

02、妈妈当年的”洗脑神曲”。来了解一下？！

03、小时候，妈妈的歌，哄我入睡 

长大后，唱一首我的歌，让妈妈开心

04、今天少听一首歌，陪她说会儿话

其他优秀文案

马蜂窝旅游

01、你成长的轨迹，是妈妈的世界地图

 带妈妈一起丈量世界， 路在脚下，家在身边。

03

【花点时间】

忙完之后，已经忘了 

你今天给我打过一个电话

【星巴克】

妈妈，喝了多少年的白开水

今天，咱也喝杯咖啡

【下厨房APP】

还没下筷子的时候，你竟然哭了 

我以为是太好吃了 夹起一片洋芋放在嘴里 又咸又生

你还连声“好吃……好吃……”

本文作者@馒头商学院   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

运营人在策划一个完整的活动方案时，包括活动设计、资源整合、传播路径规划、数据监测、活动复盘五个重要部分，而在传播路径的规划当中，首先得尽可能地了解全网的传播渠道，才能更好地做好适合自己的活动传播路径规划。

一、优先利用内部资源

内部渠道还有一种说法，叫做官方渠道，就是利用公司内部资源和自有的渠道进行活动推广。

1、官网站内推广

利用产品官网来推广活动，在站内最显眼的地方，或者用户最关注的板块添加你的活动引导信息，这样能够最快速地吸引用户关注活动。可以将近期首推的活动做一个banner 图放在首页，或者直接把活动内容板块放在首页轮播图下面，像人人都是产品经理的线下活动。

除此之外，还可以在官网挂上你的微信公众号二维码图片，除了用户本身想了解微信号的价值以外，用户扫了二维码关注之后，还可以立即收到自动回复的活动推荐，一举两得。

2、官方媒体为活动打头炮

现在公司产品会用作官方媒体的，最主要的还是微博和微信。企业官方微博一般可以加蓝V，微信方面有服务号和订阅号等。那么在这两个最常用的官方媒体中，会有这些表现。

（1）官方微博运营

a．官博首页可以放两张活动banner 图，点击链接到你的活动专题页或者活动产品页。

b．官博发起活动相关话题，炒热活动气氛，让网友带着话题转发微博。小米手机最近在推广＃小米5＃，直接在小米手机官博上送优惠券，说明活动内容。

（2）官方微信公众号

a．图文推荐，给活动造势

在订阅号或服务号提前推送活动预热的宣传图文。提前推送一篇详细有趣的活动图文推荐，可以打官腔，但是最好是有趣生动、真心实意的口吻去给用户介绍活动内容，让用户知道为什么这次活动值得参加。如果图文做得够有创意，也许还能带来用户的自发分享。京东618的宣传期就在订阅号提前一个月（5月17日开始）轰炸了关于京东618的相关活动信息。天猫则在奥运会开幕期间宣传自己的天猫超级运动会，比起京东618的密集图文推送，天猫的推送则像是一股清流。

“左边京东，右边天猫”

b．打通购物流程，活动快速转化

在微信端打通购物流程，更有助于活动快速实现转化。如果是卖货的公司，认证过的订阅号或者服务号，开通微信支付，可以在微信公众号上直接卖货，接入第三方商城或者接入自主开发的微商城。

3、EDM邮件推广：向你的客户群发送邮件

EDM，全称为Email Direct Marketing，意思为电子邮件营销。一般来说，用户注册的时候会留下邮箱，整理好用户的邮件信息，通过邮件的方式告知你现有的用户群体。发邮件的弊端就是几乎没有二次传播。这种方式也许有点古老，但是也不是没有效果，多尝试，总是好的。

QQ邮件是有提醒的，邮件消息弹出来的时候，邮件标题首先映入眼帘，所以活动内容邮件的标题主要在于抓住用户的眼球，提醒ta参与活动。

二、外部资源渠道

1、自媒体平台：内容分发渠道

其实一份活动宣传图文，可以分发到公司自己建设的自媒体分发渠道，除了同期在微信公众号、微博、邮件营销推送，还可以将其分发到各个以品牌名称注册的自媒体平台，做到多渠道宣传。但是要注意的是，微信公众号、微博、邮件都是自己可控的，而自媒体平台则需要审核，可能被视为广告，不通过审核。这个渠道更适合持续输出内容，获得大量粉丝用户。

2、到营销平台上传作品

如易企秀、iH5、Maka等H5营销平台上传（制作）你的活动页面，这样也是一种推广方法。有机会可以在案例展示页面，还可扫二维码分享。

梅花网也可以入驻成为服务商，上传活动案例。如下图。

数英网也可以发布活动项目，不过这个项目通常是有第三方策划公司做的，所以对活动的内容要求比较高。

3、垂直论坛发帖推广

到垂直行业的论坛里发活动推广帖，如果是线下门店搞活动还要注意去所在地区论坛发布会更有效。

• 母婴行业：妈妈网、摇篮网、母婴吧（贴吧）、育儿网、宝宝树、丫丫网、孩子王、优谈宝宝、爱早教网、驴妈妈亲子游、母婴之家、蜜芽宝贝；
• 餐饮行业：大众点评网、美团网、中华美食网、二维火社区、中国吃网、餐饮网、下厨房、红餐网、餐饮界、百年餐饮网等；
• 服饰行业：淘宝论坛、蘑菇街、美丽说、今日特卖、什么值得买、中国服装网论坛、穿针引线网、中国服装人网、女装网等；

以上行业论坛在百度搜索框输入“”XX行业论坛“”都能找到相关的。

4、知名社区的垂直频道重点推广

知乎、猫扑、天涯、豆瓣、贴吧等大型社区都是活动信息推广的重要渠道。而且在猫扑、天涯等社区有很多很多的频道，探索用户所在领域的频道，在这些对应的频道上发布活动信息。

在hao123社区里能找到全网的优质社区，包括可以搜索地区的社区。

点击http://www.hao123.com/shequ就能去到。

5、垂直社群推广

如果大范围地投放你的活动，容易被踢出群，所以找准你所在行业的垂直社群，包括微信群、QQ群、豆瓣群、微博群等，而且要注意推广活动时的措辞。

6、制作活动海报发到图片社交网站

将制作精美的活动海报可以发布Instagram、nice等图片社交APP，可能会吸引一些人关注你的活动。还可以将活动海报发布到图片网站，上周草莓君推荐了很多图片网站，在这就不赘述了。

三、付费的也许是最有效的渠道

1、大号KOL软文投放

社交网络中以公众号或意见领袖（KOL）为代表的零散化投放形式，已经成为了大品牌金主投放广告的心头好。微博上打广告的段子手也越来越多，甚至有明星也加入了段子手的行列，薛之谦和大张伟这对好兄弟曾经帮洋码头写段子打广告。据说咪蒙的广告报价在7月份就达到45万一篇，估计现在超过50万软妹币了。

目前犀利姐认为比较受欢迎的KOL有：

• 软文：咪蒙、王左中右、深夜发媸（不装逼的时尚号）、胡辛束（贩卖少女心）、文案摇滚帮（专业广告写手）、反裤衩阵地、YangFanJame、黎贝卡的异想世界（被誉为买神）、石榴婆报告、六神磊磊、李铁根、商务范、
• 插画：天才小熊猫、顾爷、同道大叔、喃东尼
• 明星：薛之谦、大张伟、胡歌、杨幂
• 视频：一条、艾克里里

其实意见领袖很多，最关键的是找对人，这个大V影响的是哪一部分人，看看是不是与你的目标用户重合度高，再考虑投放。而且在投放KOL之前也要看他们之前接广告的案例，在形式上是不是结合了好的宣传创意，这样有利于形成用户二次传播，让投入带来更大的效益。

2、微信公众平台申请开通广告主

开通广告主有很重要的核心优势：

首先可以拥有海量的用户，覆盖超过6亿活跃用户，每天超20亿次图文消息阅览。而且投放精准，微信广告方会深度挖掘微信用户兴趣，帮你精准定制投放用户。

投放朋友圈广告，能够获得潜在优质粉丝，助力商业活动，快速增加活动的曝光量，提升潜在目标用户的参与度。

开通了广告主，还有发放微信卡券这个方式推广，便捷高效地发放你的卡券，拉动用户线上线下的活动参与度。

开通广告主适合有微信公众号的商家，在微信公众平台的后台可以找到入口了解详情。

3、微博首页广告推广

除了微信平台可以打广告，微博也是一个大流量渠道。像小米手机5最近做降价200元的活动，就在首页的广告位展示了活动信息。

4、百度竞价推广、广点通、粉丝通

百度竞价推广相对来说有点费钱，百度竞价推广是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，简单便捷的网页操作即可给你带来大量潜在客户，有效提升你的品牌知名度及销售额。每天有超过1亿人次在百度查找信息，你在百度注册与活动/产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。

“图来源于产品菜鸟汇”

广点通和粉丝通是目前来说比较精准的流量渠道，类似DSP可以根据我们的目标用户属性来选定你的活动广告投放人群，年龄、地域、身份、职业、收入、常去网站类型、终端设备、所处商圈等。

广点通是腾讯旗下的一款推广产品，利用腾讯本身的流量渠道如朋友圈、微信公众号、QQ空间、QQ音乐、QQ等帮助客户精准推广品牌的，这个是腾讯自家的产品，应该比较靠谱，具体收费情况要去他们的广点通官网咨询。

粉丝通主要用于微博广告方面，扩散传播的效果也是不错的。

5、网盟推广

将你的活动广告信息投放在与百度有联盟关系的数十万家联盟网站上面，其投放形式有文字、图片、FLASH动画、贴片等几种。你将费用付给百度，然后百度与联盟网站按比例分成。

跟百度推广一样，网盟推广也是桉点击付费的，而且每日预计也是可以设置的。而这数十家联盟网站的投放，你可以自己在后台进行设置，通过地域定向、人群定向、网站定向、主题词定向几种途径将广告精确投放在潜在客户群体面前。

6、新榜贴片广告

现在新榜主要是专注于自媒体方面的广告投放，明码实价标注，而资源较丰富，既有选择又可以估算ROI。

四、寻找投放渠道别走入误区

1、投放渠道越多越好。选择渠道首先考虑的应该是能带来有效流量。并不是越多越好，挑选出最适合、性价比最高的渠道才是王道。特别是做活动的投放渠道，主要是引发参与，如果无效的渠道带来的无效用户，也没法提起兴趣去参加你的活动。

2、哪个渠道热门就投放哪个渠道。最热门的渠道不一定适合你的产品和活动，需要找到你的核心用户所活跃的地方，才是合适的渠道。

3、投放时间与预算。投放时间早。但是因为预算不够，所以短短几天就下架了，不利于活动发挥长尾效应，可能会使用户忘却。根据预算制定活动的渠道投放方案。我看过一句话：最好的渠道与方法由你自己与团队特长和优势决定。

美图在连续一个月内被早期投资机构套现了61亿港元，而在3月份公布分营收财报中，美图秀秀这一拥有上亿用户的工具类产品的营收并没有达到硬件业务营收的1/10，美图秀秀背后有美图这一大公司支撑，即使营收不高，还是可以存活下去，但对小公司而言，低营收甚至无营收的纯工具类产品根本无法存活。

有不少人大呼，工具类产品已死。其实不然，工具类产品若是能够完成工具–内容–社交的转变，尚且还有存活的可能性。工具类产品应该如何转变，在转变过程中，运营人员可以做哪些辅助工作，为工具类产品的转变发力呢？

一. 为产品找好定位

每一个产品的诞生，都是建立在用户真正的需求之上。所以，结构再复杂的产品都有其最核心最基本的功能。

下厨房APP最核心的功能是菜谱分享，横屏分步浏览的独特浏览模式，用户在做菜过程中极其方便的浏览菜单。解决了用户做菜难的需求，但如果下厨房APP只是一个纯工具类产品，用户完成美食的制作，也就完成了一次使用过程。用户黏性不大，为了解决这一问题，下厨房APP上线了其他的辅助功能。

市集功能解决了用户找不到食材、工具的需求，上传自己制作的菜谱功能，解决了用户做菜–分享的需求，用户上传的菜谱可被其他用户收藏，评论，用户和用户之间的这种互动，激励用户不断使用产品，也为产品输出了大量的内容。

产品在发展的过程中，找好自己的定位，根据自己的定位，为产品寻找到最合适的转变途径。下厨房APP的核心仍旧是菜谱分享这一实用性功能，却因为其他的辅助功能，大大提升了用户的黏性。下厨房APP这一产品在不断的探索中，找到了变现的方式。

二. 将产品的用户做分层

用户分层运营，是用户运营一个必然的结果，将用户分类并针对性的进行运营，不仅能够节省运营人员时间，还能将运营效果最大化。至于如何做盒子菌在《APP用户运营：如何做好用户分类并用对运营方法》一文中已经做了详细的论述，感兴趣的可以找来看一下。此处就不再展开讲。

三. 用户与用户间产生情感

工具类产品完成社交的转型，实质上是令产品内部的用户间产生联动，人与人之间有交流，碰撞出火花之后，便会一同留在产品中。

1. 用户的分享行为

Keep作为一款健身工具类产品，其最核心功能就是提供健身视频，供用户学习，解决了用户随身随地健身的痛点。用户在完成一组健身之后，可以将自己的成就通过社交途径分享出去，分享到社交渠道的方式，引来一众好友围观，能够将用户好友中的潜在用户转化为真正用户，原本就相识的用户间发生互动，更容易令用户留下来。另外一种分享途径则是分享到Keep自有的社区中，由陌生人对该分享进行评论，点赞，这么一种陌生社交方式，让用户与用户间产生情感交流。

2. 产品内部的话题活动

在发现中有话题讨论版块，用户可对官方发起的话题发布自己的观点，其他用户可以在自己发布的观点下方进行加油、评论、收藏等行为，以此完成用户间的互动，形成一种情感交流。

运营人员可以针对话题活动这一功能，发起不同的话题，引发用户间的讨论，这样一来，不仅增加了用户活跃度，而且用户与用户间发生了互动，不也增加了用户间的情感交流了吗。

用户与用户之间的情感交流，对用户的留存起到很关键的作用，将用户与用户间的情感处理好了，用户也就愿意留下来玩。

四. 让用户对产品产生情感

让用户对产品产生情感，其实是比较困难的。虽然人是感性的动物，但是有这么多同类别的产品，你又怎么能够确保你的用户对你专一呢？要让用户对产品产生情感，要从产品设计和运营两方面发力。

1. 拟人化产品设计

相信很多人都用过记账APP，盒子菌也用过，而且曾是Timi时光记账的忠诚用户，初次使用时，打从心里感叹，APP界面简洁好用。但在持续使用一年之后，就弃用了，毕竟人都是有惰性的，Timi时光记账简单的签到积分体系还不足以刺激盒子菌持续使用APP。

而最近盒子菌找到了一款特别的记账APP——记账城市APP，每记录一次开销，就能建造一座建筑物，建造一定量的建筑物之后，就能对路上的旅客进行邀请，点击建筑物能对入驻的旅客派发工作，在旅客完成工作之后，用户就能获得金币。金币、钻石等虚拟货币能够用于升级现有建筑，用户可以利用这些金币购买新的建筑，让自己的城市焕然一新。

记账城市APP的核心功能是记账，但却以一种拟人化的方式存在，记账的同时拥有了一座城市，城市里有建筑、有居民，APP的使用用户则是以市长的身份存在，作为城市的最高领导人，唯有记录下每一笔开销来促进城市的繁荣发展。

2. 运营帮助用户做好情感联动

记账城市APP与普通的记账APP不同，记账城市APP创建城市这一拟人化功能促使用户完成记账行为。虽然核心功能是记账，但如果用户首次进入的时候，搞不清楚这一APP是如何使用的，乱折腾一番后也就离开，用户不就流失了吗？

所以，你的APP如果与其他同类型APP有很大区别的时候，新手引导其实是很有必要的，记账城市APP在用户首次打开APP的时候进行了新手引导。盒子菌在首席财务官钱喵喵的引导下，成功的创建了第一座建筑，也由此开始了自己的记账城市之旅。

《需求》一书中说到，产品诞生时间的先后并不是能否掠夺到市场的主要原因，真正能占领市场的，是第一个令用户产生情感共鸣的产品。由此可见，令用户产生情感是产品未来的一个发展方向。

总结

工具类产品要转型，是一件长久且困难的事情。只有让用户接受工具类产品的转型并且愿意继续留下来玩，工具类产品才算真正的转型成功，当然这需要产品和运营共同努力。

对于如何运营一个社区，本文作者总结了一个“七步运营”的方法，七个环节分别为：熟悉产品——竞品分析——社区氛围与种子用户——拉新与促活——留存与转化——老用户召回——站好最后一班岗。

力挽狂澜，4个月内让一个濒死的社区论坛火起来！

首先给大家分享一个案例，大约在2014年初的时候，我曾经接手过一个地方门户网站的家居论坛。这是一个县区级城市的地方门户网站，当地的常住人口在百万左右，城区人口30万左右，该门户网站在当地做得十分成功，属于当地的强势门户，日浏览量超过46万次，日独立IP1.5万左右。这个网站的家居版块一直没有做起来，数据不温不火，在上一任运营离开后，基本濒死。

2月底我接手时，因为上一任运营人员已离职近一个月，论坛基本上一直处于无人管理的状态，UV不到200，PV不到500。论坛里基本没有什么用户发言，更不要说有优质的内容了，满屏都是各种乱七八糟的广告贴，以及SEO们发的外链贴，整个论坛基本瘫痪。我花了4个月的时间，将论坛的各项基本功能恢复，访问量上升到UV1500，PV过万。

首先我花了一两个星期左右来熟悉论坛以及整个门户的各方面情况，然后对这个社区论坛存在的问题做出了一个初步判断：由于运营的断层，家居论坛人气很低，但是仍有用户在关注；论坛的基本体制还是健全的，只是缺乏管理。于是，我通过下面的运营方法和手段，逐步地将这个论坛挽救了过来。

第1步：清理广告帖、垃圾帖

社区里的广告帖、外链帖等垃圾帖，对于论坛整体环境的危害是母庸置疑的。充斥着广告、外链的版面，是很难吸引到用户的。就好像一个小区里，遍地都是垃圾的话，还会有人愿意来住嘛？所以，我首先做的是将社区打扫干净，这样才好招徕八方游客。

删帖的工作，一般论坛都会有防水墙自动处理，但还是会有一些帖子会成为漏网之鱼，需要人工操作删帖。这个工作我从刚开始接手论坛一直做到离开前，不仅仅是删除每天新出现的垃圾帖，因为强迫症的缘故还在空闲的时候将之前的旧帖筛选出来删除掉，这大概是一个社区论坛运营管理人员最基本的工作了吧，像百度贴吧的运营总监就曾经说过，百度贴吧每天要删除近200万的垃圾帖，可谓是运营不息，删帖不止。

第2步：用马甲发帖

在社区论坛的环境打扫干净之后，我就开始着手内容的运营，首先用到了社区运营里最常用的手段：用马甲以用户的身份发帖。这种方法在新社区运营初期时最为常用，运营工作人员不仅要做发帖的楼主，制造有争议性的话题，还需要用马甲来自己为自己喝彩鼓掌，精分成好几个不同立场的用户发起讨论。要说明的是，这里用马甲的目的只是生产一些内容，活跃论坛的气氛，并不会涉及恶意造假的行为。

大部分人都是爱看热闹的，就像生活中如果有人在吵架的话，很快就会有一大群不明真相的群众来围观。而表现在网络上时，就是我们都爱看“吵架”帖，吵得越厉害越好，嗯，“前排兜售瓜子板凳，强势围观”。所以，在社区运营时，有争议性的话题是一直需求的，如果能有一些知名人士、意见领袖来参与，那就更好了，更容易引爆氛围，吸引大量用户。

第3步：开展大型活动

大约是在3月初的时候，经理和负责招商的主管一起策划了一场大型的线下团购活动，我开始做线上的活动预热。

当时采取的都是一些比较常规的动作，比如发活动预热帖、活动主题报名帖、话题炒作帖等，同时还通过利用公司内部的资源，申请了总站首页和论坛主板置顶的一些政策。

我当时对这样的做法持保留意见，在我看来，在社区论坛刚刚做好第一步和第二步的时候，就开展大型的线下活动，有些操之过急的感觉，觉得应该在开展线上活动和线下小活动之后，一方面到时候论坛有一定的氛围人气，另一方面有之前的资源和经验积累，举办大型活动时也更驾轻就熟一些。不过，这次线下活动的实际效果还是非常好的，也成为了家居论坛成长的一个转折点。之后我一直在考虑，有可能是我过于保守，在社区人气不够的情况下，通过大型活动来吸引人气，也是一种值得一行的策略。

第4步：常规线下活动

在大型线下活动的预热征集帖上线后不久，在经理的指导下，我们又开始策划线下常规活动作为补充，一方面继续拉新，一方面为大活动造势。

在我看来，社区运营中常规型的线上线下活动，有助于让用户对社区的黏度大大提高，同时可以形成一定的品牌效应，有助于用户记住社区的亮点，利于传播。

第5步：精选原创内容产出

3·15前后，我们的大型线下活动落地并取得了不错的效果，参与用户的数量和转化率让大老板和参与的商家都十分满意。由于这篇是讨论关于社区运营方面的工作，就不在这里细说了。

活动举办后，我提出对参与活动的用户进行跟踪报道。本来比较理想的情况是用户在参加活动后自发的进行内容产出，然而由于之前家居论坛的基础运营不够，用户自发发帖的主动性仍不高，另一方面是参与活动的用户群体并不是预期中的8090后的年轻人，而是40岁以上的年龄偏大的群体，对于论坛发帖不是很熟悉。因此为了吸引用户，只能自己去做采编工作，回来后以第三人称视角去描述装修过程。

对于社区中的用户来说，他们很容易产生如同在现实社区中生活的心理，因此会在很多时候表现的像现实生活中一样非常关心邻居家的鸡毛蒜皮的小事，关注他人的故事，所以如同装修论坛里的装修日记、亲子社区里的宝妈日记、旅游社区里的游记等等这样的内容，虽然常常内容非常简单，文案配图也不够专业，但是却能吸引众多的用户点击互动。所以我在用户还无法做内容产出时，代为做这些内容产出。

第6步：整合型内容的产出

4月前后，公司领导在与一个地方兄弟站学习交流后，对论坛的整合型内容输出加大了要求，于是我们在运营时投入了相当一部分精力来做各种大的装修攻略，整合各种装修知识帖。

与碎片化的内容相比，整合型内容（大型攻略帖、集合帖）具有较高的整体性，同时对文案编辑的要求较高，因而一般情况下是没有用户来做这个的，但是这些干货内容是支持社区的内容骨架，就像主食一样，味淡却又不可缺失。

第7步：意见领袖的召回与培养

由于这个论坛之前有运营一段时间，虽然接手前流失了很多用户，但是我还是从之前的帖子中找到了一些由于论坛冷清而离开的意见领袖，一个个与他们进行沟通交流，召回了一部分。同时，在论坛中寻找一些积极份子，培养他们成为新一批的意见领袖、发帖达人。这一部分人，在之后都贡献了许多优质的内容，同时也在日常发帖中带动了论坛气氛，在线下活动中也为我们提供了非常多的助力。

做社区的时候，有一批人是绕不开的，那就是意见领袖，意见领袖对社区的重要性众所周知，因而社区运营人员需要和他们保持良好的关系，成为朋友。

第8步：商家的规范化要求

毕竟是地方上的家居论坛，与本土商家联系很紧密，自身盈利的需求使得我们无法避免的要为商家做宣传。同时商家本身也有在论坛中发言的需求和意愿，因此如何避免商家在社区中盲目的发布广告帖，成为了我们面临的一个问题。

我们采取的做法是堵不如疏，与其陷入“商家发广告帖——我们删帖——商家向我们抱怨”的怪圈，不如对商家进行引导。我们对商家进行培训或者说是忽悠，告诉他们在广告泛滥的时代，单纯的广告帖在论坛中不仅无法起到推广的作用，还只会破坏论坛的环境，失去用户。因此，符合规范的发言才有利于商家在社区论坛中获得更好的回报。

第9步：社区规则的制定

我们在规范商家发言的时候，发现之前的版规已经不太适合当时的环境了。实际上，我们本该在制定好社区规则之后，再做商家的规范化要求，甚至应该说，我们本应该在第一步清理垃圾帖之后就将新的社区规则发布出来。

在运营一个社区时，社区规则的制定是必须的，完成的越早越好，同时还需要根据环境的变化不断做新的调整和补充。

第10步：引导用户自发产出优质内容

四月中旬的时候，终于有一批用户在论坛中发一些优质的内容——装修日记。在优质内容产出后，我们不仅对帖子进行一些加精华、送分送花的操作，鼓励他们；同时还用马甲号进行互动，以满足用户的心理需求，激励他们继续发帖。为了让他们的发帖积极性更高，我们做了一期装修日记评比，并临时抽调了一批礼品赠送给他们。

做社区的同仁大概都会发现，如果单纯靠运营编辑来产出内容的话，毕竟数量有限，而且内容多样性远远不够，而社区中可谓卧虎藏龙，社区中的用户如果能够充分调动起来，可以让社区更富活力，同时更有多样性。

当论坛的人气上涨，氛围渐好时，用户会出于种种需求发布一些优质的内容，这是论坛开始有活力的标志，这第一批种子需要运营人员像呵护幼苗一样惊心呵护，像幼儿园老师鼓励小朋友发言一样鼓励他们继续说下去。

第11步：线上活动

在装修日记评比活动后，我们陆续做了几期线上活动，主要以“话题讨论”为主。在这里需要说明的是，按照一般情况来说，我们的线上活动严重滞后了，但是由于之前领导层对整合型攻略十分重视，放弃了社区运营中常见的如“抢楼”、“投票”等线上活动，因而直到5月份策略有所松动时，才开始做线上活动。不过线上活动如“抢楼”、“投票”、“话题讨论”、“评选”、“比赛”等对于拉动社区论坛的气氛、活跃人气还是非常有效果的。

第12步：商家库的推出以及人物专访

在商家入驻的越来越多后，我们学习了兄弟站的经验推出了商家库，开辟了独立的版面以满足商家的宣传需求，培训商家如何做整合型的大帖以及如何正确的与社区中的用户进行沟通交流。同时为了各方面的需求，对部分商家做了人物专访。

第13步：社区新手指南上线

在社区的用户越来越多，氛围越来越好，合作的商家也渐多之后，我们开始筹备做大型的线上活动——装修日记大赛。

但是在筹备阶段中，我突然想到随着社区逐渐火热，涌入的新人也越来越多，越来越多的新人可能面临着操作上的疑问，因此开始做社区新手指南以及FAQ。

嗯，这个东西本来应该是和社区规则一起出台的。

第14步：装修日记大赛上线

举办装修日记大赛这样的大型线上活动，一方面是为了商业化的利益，另一方面更是为了吸引用户产出更多的优质内容，同时让内容的产出保持常态化。当时我们已经积累了一部分优质的用户与原创的内容，论坛的氛围也非常活跃，因而装修日记大赛的推动已经是水到渠成。7月初装修日记大赛活动上线后，家居论坛的数据已经达到UV1500，PV上万。

以上，就是我在接手家居论坛后的四个月里，所做的一些运营工作。

在这里要说明的是，这是我第一次做社区运营工作，因此这十四步中有许多步骤的前后顺序相当值得商榷，比如社区规则的制定、社区新手指南及FAQ的推出、意见领袖的召回以及培养、线上活动的开展等等，都应该放在运营早期就做。当时由于缺乏经验，基本上是摸着石头过河，这些运营工作有的是在经理的指导与建议下做出的，有的是借鉴学习别的地方站，还有的就是自己平时混迹百度贴吧、豆瓣、天涯、猫扑时，觉得社区本来就应该这么做。因而做的时候一些地方都是懵懵懂懂，知其然不知其所以然，缺乏整体的规划与统一的思路。不过本着纪实的角度，还是一步步的从头记录下来。

后来我一直都有在对那四个月的社区运营工作进行反思，也和别的社区运营人员沟通交流过，也研究了一些知名的社区的运营历程与思路。总结了一些想法，和大家一起讨论：

由于直到我离职的时候，都还不知道什么是运营，什么是产品，因此这些运营有的是在经理的指导与建议下做出的，有的是借鉴学习别的地方论坛，还有的就是作为一个资深网民，觉得社区本该如此。故而现在看来，运营思路缺乏整体的规划与清晰的思路。

后来，当我初步了解互联网产品的运营知识后，也研究了一些知名社区的运营历程与思路，与其他社区运营同学交流之后，产生了一些新的想法：

（1）务虚和务实两种社区类型的比较

社区运营时，一种是像百度贴吧、豆瓣、知乎这样，倾向于务虚，偏向于讨论一些阳春白雪的主题，另一种则是如十九楼、万家热线这样的地方论坛，倾向于务实，偏向于讨论一些亲民、接地气的话题。

而我个人认为，在社区产品中，后期生长出的百度贴吧、豆瓣小组、知乎的一个显著优势就是在于，它们将用户的兴趣聚焦为一个点，而不是地方论坛或是天涯、猫扑这样的聚集为面。用户的需求是越来越多元化的，一个个百度贴吧、豆瓣小组、知乎问答，将用户的需求不断细化，根据不同的需求，有相应的产品空间。在聚焦为面的论坛中，有一个问题即是用户的多元化需求并不能在笼统的一个版块很好的得到满足。

不过地方论坛的优势在于接地气，越是接地气的论坛，越是容易受当地网民的喜爱。它有一种具象化的特质，将论坛中的一个个虚拟的网友转化为现实生活中同处于一座城市的朋友的倾向，从线上到线下的转化更有优势。

（2）社区与资讯的比较

社区与资讯最大的区别，大概就是UGC要比PGC内容空间大很多。另一方面，资讯要求的是权威性，可靠性，新闻性，而社区内要接地气，要鸡毛蒜皮，讲述身边人的故事，资讯中是一种中心化的视角，聚光灯围绕着精英分子、知名人物，而社区则是每个人都有自己的故事。

（3）我对产品社区的一些想法

现在做APP产品的很多，一般都会有做配套的产品社区。我觉得产品社区，不仅仅是对产品的体验社区，不仅仅是用户提交各种使用产品后的体验报告的地方，而是用户用来交流的地方。用户为了什么而使用产品，那么就让用户为了什么而交流。

如果是做互联网家装的产品社区，那么要的是装修日记、装修故事、装修问题等，如果是做私厨的产品社区，那么要的是美食方面的美食故事、美食经验、菜谱等等；如果是旅游类的产品社区，比如像携程的社区——旅游攻略社区，就是为用户提供鲜活、真实的旅游攻略、游记。

如果把社区当作一个大院儿，我们要做的大概就是召集邻居，办一个篝火晚会，听他们挨个说自己的故事。讲故事的人想获得掌声或是安慰，听故事的人则要满足人类的窥探欲，人们都需要交流，我们需要他们在我们的社区交流。

如果再接手一个社区产品的运营，我会怎么做？

现如今，经过两年多来不断的学习、交流与总结，在对运营工作历练更多，对产品领域系统学习之后，我对于如何运营一个社区总结了一个“七步运营”的方法，七个环节分别为：熟悉产品——竞品分析——社区氛围与种子用户——拉新与促活——留存与转化——老用户召回——站好最后一班岗。下面对这七个环节做一个系统介绍：

第1步：熟悉产品

作为运营人员，与产品团队、技术团队相比，相对来说接触产品要晚一些。可能是社区产品进入研发期才开始介入，也有可能是产品1.0版上线后，公司因为种种需要才开始搭建产品社区，甚至还有可能是前任社区运营离职，临时加入或者调岗补坑。无论哪种情况，当我们接手这个社区产品的运营工作时，需要做的第一件事情就是熟悉产品。

就像神枪手上阵前要检查枪支弹药，赛车手比赛前要检查座驾一样，社区运营人员在运营前需要对所运营的产品有一个深度的了解。

总的来说，有以下几点：

• 与各方沟通：与领导或老板沟通，与其他运营人员沟通，与产品团队沟通；
• 明确产品概念、目标用户、需求场景等关键因素；
• 明确用户画像、用户故事、产品原则、产品初心等关键因素；
• 以不同用户身法使用产品，检查产品有无缺陷，熟悉操作流程；
• 如果是已上线产品，还需要关注各项运营数据，如活跃用户数、发帖数、浏览数、回复数、在线时长等；搜集并分析前期运营策略，做了哪些工作，产生了怎样的效果，成功或失败的原因分别是什么。

第2步：竞品分析

现如今的互联网行业，已经很难找到一个没有竞争对手的细分市场了。如果真的是接手了一个没有竞争对手的社区产品的话，那么恭喜你，挑战与机遇并存。

孙子兵法有云：“知己知彼百战百胜”，在对所要运营的产品各方面都非常了解之后，做竞品分析就很有必要。对于竞品的运营分析，可以从下面几个维度来进行：

• 竞品的运营数据
• 竞品的运营策略
• 竞品的运营亮点
• 竞品的运营失误

如果时间充裕的话，还可以竞品用户的身份深入使用产品，加入竞品的种子用户群，与竞品的种子用户、运营人员接触交流。

竞品运营分析只是手段，通过竞品运营分析，可以让我们

• 熟悉市场，熟悉用户；
• 制定差异化的运营策略；
• 学习优点；
• 少走弯路；

第3步：社区氛围与种子用户

对于社区产品来说，良好的社区氛围至关重要，而良好社区氛围的打造与第一批种子用户的质量也有极大的相关性。

比如知乎在最早期，通过严格的邀请制度使得种子用户全部为互联网行业以及投资圈、媒体圈的大佬，这批种子用户被邀请后在获得荣誉感的同时，也对自己的种子用户身份高度负责，为知乎产出了一批高质量的内容，几乎奠定了知乎的社区氛围。

在早期社区氛围培养时，常用的模式就是马甲运营，运营工作人员以马甲的身份产出优质内容，进行互动，形成一个我们所需要的社区氛围的雏形，吸引种子用户。

此外还需要对内完善如社区规则、新手指南、FAQ等“社区基础设施”；对外完善如百科、问答、文库、经验等“品牌基础设施”。当然如果是接盘侠，那么还需要像我之前做的那样，对社区论坛进行大扫除，清理违规贴和垃圾帖。

在早期运营的时候，还需要多多收集用户反馈与意见，与产品团队合力探寻产品与市场的完美契合，验证PMF。

种子用户以在目标用户群体的意见领袖为最佳，一般种子用户的获取方式有以下几种：

• 在自己的人脉圈中选择适合的种子用户；
• 目标用户群体集中的社区，如百度贴吧、豆瓣、知乎、地方论坛等社区内的吧主、版主等；
• 目标用户集中的QQ群、微信群等社群的群主或管理员；
• 从竞品那里挖掘。

获取种子用户后，需要与种子用户多多沟通，多多交流，建立种子用户群，让种子用户对社区更有参与感。

第4步：拉新与促活

在良好的社区氛围建立后，种子用户不断的吸引新用户加入，PMF也验证完成，就可以开始大规模的用户拉新了。制定拉新方案前需要明确目标用户群体的密集区、如何达到用户、如何吸引用户等问题。

常用的拉新手法：

（1）内容拉新

如之前所说的，在早期是通过社区运营人员产出大量优质内容，向目标用户群体进行内容扩散，吸引新用户；对种子用户群体产出的内容中，进行优质筛选，编辑整理后进行扩散，可以参考的案例如“知乎日报”、“贴吧精选”。

（2）活动运营

举办活动，也是拉新的常用方式。结合自身产品特征和活动目标、活动预算、运营能力去开展活动吧，不管是大型活动、常规活动、小型活动，还是线上活动、线下活动，千万记得多多做预案，做过程记录，活动完了最后要做好扫尾工作和复盘。

（3）病毒营销

可能是一篇优秀的文案，一个走心的视频，也可能是一个有趣的互动H5，亦或是精妙的活动，让你的产品在社交媒体上大肆传播。

（4）借势营销

可以是内容的热点借势，也可以是在活动中添加热点元素，关键是要契合自身产品特质与用户属性，一些负面属性的热点如无把握还是不要追的好。

（5）打造网红

如果能够像知乎那样有一批自带粉丝光环的优质种子用户的话是最好的了，如果没有的话，在已有的种子用户中选出两三个优质用户，将他们打造成网红，通过他们的光晕效应来提高产品本身的品牌曝光度，进而吸引新用户。

（6）其他拉新手法

例如SEO/SEM；地推；PR报道；线下广告等方式；还有如对社区中的内容进行原创保护，转载时须注明内容出处及原作者，像“知乎”就是这么干的；让社区中的内容可以一键分享，让产品有更多机会传递到社交网络中；优化不友好的注册页面等等。

拉新时需要注意平台的承载能力以及产品的服务范围，更重要的是，拉新之后一定一定要立马促活，拉新只是手段，没有激活的用户等于白白浪费先期投入。

① 新手关怀

新用户来到一个新的社区内就像一个刚出生的孩子一样，运营人员要像父母带宝宝一样关怀她。设置新手提示、新手指南，教会她如何在社区愉快的玩耍，让她看到社区的精妙所在；在她注册后24小时内，给她发一封欢迎的邮件；给新用户新手礼包，一些限时的高阶道具等等，都是很好的新手关怀，当然最好的就是社区内有良好的氛围，老用户对于新用户非常的友好并乐于帮助新人。

② 及时响应

在新用户注册后，能够及时得获得老用户的互动或者是关注，可以通过机器人马甲实现，也可以通过加大新用户的推荐权重来实现；在新用户回复或者发帖后，能够及时得到老用户或者社区运营人员的响应，让他们有一种被关注的感觉。

③ 魔法数字

通过数据分析，找到用户在使用产品时稳定下来的标准。比如说对“知乎”来说，据说这个“魔法数字”是3，也就是如果一个新用户在短期内回答了三个问题，那么他就会成为知乎的活跃用户。想办法让新注册的用户尽快达到魔法数字吧，比如说在注册时推荐感兴趣的话题小组或是社区风云人物等。

④ 激励体系

与产品同学合力，建立一套良好的激励体系，让新用户的每一步都被肯定，让老用户乐意于传播产品，帮助新用户。可以参考游戏化思维，设置经验值、等级、勋章、道具、老带新奖励等等。

第5步：留存与转化

一般来说，用户在产品上付出的时间与精力越多，离开成本就越高；沉淀的关系链越多，离开成本就越高；产出的内容，留下的个人印迹越多，离开成本就越高。

因此，运营人员可以通过活动、社群、建立私人联系等等方式，让用户更有参与感，让用户之间有更多建立关系链的机会，让用户在产品中产出更多内容。让用户满意，给用户惊喜，提高用户的忠诚度，这样他们才愿意留下来。还有一个常用的促进留存的方法就是“签到”，签到升级、签到送积分、签到抽奖等等，此方法对于强迫症人群尤其有效。

目前社区产品的转化方式一般是：广告模式、电商模式、服务模式，典型的案例如地方论坛、下厨房、O2O产品社区等。

运营在做用户转化时，要多多衡量商业价值与微笑价值，尽可能的选择对用户体验伤害低的转化方式，结合自身产品特征思考出更高明的转化方式，典型的负面案例就是某吧。

第6步：召回

老用户可能因为种种原因，离开了社区。然而召回一个老用户的成本，要远低于拉拢一个新用户。老用户的价值更是远远高于新用户：老用户熟悉产品，老用户有更为丰富的关系链，老用户尤其是在社区产品中，会留下许多内容产出与个人印迹。

常用的召回模式如邮件/短信召回、活动召回、奖励召回等，让老用户获得如付费道具一定时间内免费用的权益，或是赠与额外道具、勋章等；通过关系链让活跃用户召回老用户，并给予双向奖励，这都是不错的召回方式。

第7步：站好最后一班岗

每一个产品都有产品周期，从产品上线到拉新促活，再到留存转化，再到收割，最后下线。不过很少有产品会走到这一步，为了整个运营流程的完整性，在这里姑且写出来吧。

当产品下线提上日程时，一个方面成本回收，这个时候有可能产品和技术团队已经先撤了，运营团队慢慢的也会逐渐收编；另一个方面由于社区产品会有大量的用户产出，因此需要考虑如何妥善处置，可能是数据迁移到自家公司的另一个产品上，也可能是数据迁移到友商那。无论是怎样的情况下，运营人员都需要站好最后一班岗。

在这七个运营环节中，对于运营人员有四个贯彻始终的需要拥有的能力：

1. 快速学习能力，这是互联网行业每一个岗位都需要掌握的能力；
2. 数据分析能力，关注数据，不迷信数据，从数据中发掘价值，反思运营策略；
3. 沟通能力，与用户间的沟通，既不要跪舔用户，也不要高高在上，要和用户做朋友；团队内的良好沟通能力，可以减少很多不必要的内部损耗；
4. 执行能力，运营工作需要良好的执行能力，不然方案做的再好看，执行不到位，也是白搭。

总结

运营是个技术活，也是个细致活，还是个体力活，然而所有的付出，在看到数据上涨，收到用户赞赏，产品渐渐长大时，都会化作点点滴滴的喜悦，支持着我们一路前行！

一个成熟的社区就像一座城市，通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化，有稳定的自我运转机制。社区的运营者，就像城市的管理者，最核心的职责是建立规则，并不断优化。

我相信所有的互联网从业者，都希望能建立这样的成熟社区，这意味着有稳定且海量的用户群体，具备自我运转机制，通过用户互动和交易，实现社区的价值。最吸引人的是，这让我们获得顶级的成就感。

这是更抽象的社区概念，是非常理想的状态，实现难度很大。我一直认为豆瓣就是这样的社区，或者具备这样的条件，但在做过很多尝试后，仍然没找到合适的方式。抛开这个抽象的概念，实际上我们平时提到的“社区”，是从狭义上说的内容型UGC平台，类似知乎和天涯。

我对社区很感兴趣，希望写点什么，让我担心的是，虽从业多年，也经历过社区产品，但还没有典型的成功案例。但我认为：“失败”的经历更有价值，好比一个人“死”后，可以知道具体原因，后续针对自身可以做预防措施。但我们很难找到一个百岁老人的真正长寿秘诀，因为涉及的因素太多，而且因人而异。

成功的经验不可复制，甚至不一定正确，一个成功结果的达成，需要满足很多天时地利人和的前提条件；否则，那些成功经验就不成立。

所以，作为一个有多次失败经验的社区运营者，我的经验或许更有实际的借鉴价值，本文就站在这个角度，谈谈社区运营的玩法。

一、什么是社区？

什么是社区？目前没有特别权威的说法，主要以惯例为准。我给出的定义是：互联网社区是把具有共同属性的用户聚集并提供互动服务的线上平台，其中共同属性、互动和线上平台这三个元素，基本上每个社区都具备。

需要说明的是，社区和社交平台的概念很容易混淆，很多朋友不清楚界定标准。我认为，社区是以内容为主体的，社交是以人为主体。

用一个简单的方法分辨，看这个产品里的内容，是用什么纬度串联起来的。如果是以内容本身串联，就是社区，如知乎、贴吧；如果以用户串联，就是社交，如微博、陌陌。

由于产品形态很多，有些情况通过这种方法也很难界定。比如微博是以人为纬度串联内容，但媒体属性很强，所以说微博是社区也是合理的。再比如朋友圈，以熟人纬度串联内容，但内容本身已经越来越重，所以社区和社交的元素都具备。

还有一类情况，社区只是产品其中一个模块，比如下厨房、虾米，或者社区作为一个互动元素，融入产品整体，比如小红书、猫眼电影。

其实，硬要把几个不同的产品归类，并定义成一个概念，在实战中是没意义的。产品具体的呈现形态，核心是满足用户需求，而不是为了做哪一类的产品，这才是合理的分析思路。

二、决定社区成败的三个因素

社区运营的门槛较低，可复制性较强，很容易被对手模仿和跟进，当对手采取跟进和模仿时，如果己方的社区营销只是一种短期行为或者已经开始收缩，那么在用户忠诚度不高的前提下，原本采取社区营销所获得的成绩很快就会被对手所侵蚀，到最后前功尽弃。

所以，在决定进行社区运营时，就应该把社区运营作为一种长期的战略来进行，而不是用来哗众取宠或者急功近利的手段，这样社区运营才可能发挥其应有的作用。

1、定位

有一个正确的定位，项目就成功了一半；定位有问题，怎么折腾也没戏。同理，对于社区来说，定位最重要，实操时需要考虑以下三个问题：

①、市场够大

简单说就是：社区定位在哪个领域，是否有足够量级的人群和需求。社区的产品形态决定，只有形成人数上的规模效应，才可能成功。如果市场规模大，意味着只要你瓜分其中10%的份额，社区人群的基数就足够大，就具备了做起来的条件。

如果定位在细分且小量级的领域，首先没有足够的人群基数，就不足以让社区运转；其次市场小意味着商业价值可能也不大，没有商业价值，这个项目就是不完整的，也无法持续。

所谓的“小而美”是很难生存的，大多只是团队招人和PR的噱头。比如，知乎初期的人群集中在互联网领域，且段位很高，再加上未开放注册，是一个标准的“小而美”。但之后知乎有一个关键性转折，就是用户群体从互联网扩展到其他领域，且占比不小，增速不慢。假设没能做到这点，知乎只停留在互联网领域，不可能有现在这样的用户规模和社会价值。

转头看豆瓣，大家都说水化了变味了，其实这是用户规模变大的必然结果。之前小众的文艺范儿，是以人少为前提的，当海量用户涌入后，这样的社区文化必然受到冲击，但如果豆瓣不做用户增长的事情，对公司的估值和商业化，都有很大影响。

所以说，别看豆瓣前期走的文艺路线让人羡慕，但市场规模和受众人群太小，影响公司的发展，只能再向外延突破。这就是定位的市场规模小，给后续增长带来的难题。

②、目标人群善于UGC

豆瓣能做到目前的影响力，重要原因是定位在书影音爱好者这个人群。这样的偏文艺的人群，更善于用文字表达细腻的情感，有着很强的优质内容生产力，也有很高的活跃频度。豆瓣最初的内容填充和社区文化，就是由这样的人群创建的，也为后续优质内容和用户的扩充奠定基础。

除了书影音爱好者，互联网从业者也是UGC能力很强的人群。特点是在线时间长、活跃度高、可以更熟练的使用互联网产品、有一定的文字功底，简单的说就是会玩，而且能玩出各种花样来。

缺点是忠诚度低。由于他们使用产品的初衷不是因为需求，而是为了体验产品。就像蝗虫一样，扑向一个个还未启动推广的产品，玩腻了没新鲜感了，就离开，扑向下一个目标。这就是我们常说的互联网产品观光团。

不希望他们去“观光”，是因为这部分人并非产品的目标人群，他们的活跃会影响社区氛围和调性，对产品数据的干扰会导致无法正常分析和决策。更重要的是，观光团在试用产品后，还会公开发布自己的观点和解读。这会让产品在毫无准备时，获得与预期不符的口碑，影响产品品牌。

以上两个案例的人群，一个是文艺气息很浓的书影音，另一个是互联网从业者，都有些特殊性，不接地气。

下面举一个开心网的案例：开心网风靡一时，重要原因是定位在一线城市的白领，利用他们在上班时的碎片时间，挖掘他们在枯燥和紧张的工作中期望轻松一下的心理需求，设计了娱乐性强、参与门槛低的游戏、投票和转帖等内容形式，只需要鼠标点击就可以参与并分享给好友，好友再关注、参与、扩散，如此反复，形成内容产出与消费的闭环。

这个模式，通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式，成功的解决了国内用户UGC能力差的难题，是个很有借鉴价值的案例。

做社区，要选择内容贡献和活跃度较强的目标人群；或者挖掘定位人群需求，通过产品形式来满足。豆瓣是通过人群定位解决了UGC难题，开心网是通过产品形式完成了曲线救国。

③、用户需求真实存在

时下最受瞩目的两个公司是新美大和滴滴出行，他们做的事情是与老百姓生活切实相关的吃和行，是刚性需求。虽然两个公司的成功还有很多其他因素，但从定位角度来说，涉及的用户需求是切实存在的，这就为成功奠定了基础。

再说一个案例，黄色网站在国内是是违法的，但供需双方屡禁不止。

对于一个社区来说，只是某个话题或人群的交流，我觉得这个需求并不给力，只靠这点很难玩转。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区，不是因为这个话题足够刚需，而是有其他的需求点在栓着用户，比如买便宜货、查游戏攻略等。

但也有个别细分领域，只依赖沟通交流的需求，就能把社区做起来，比如育儿社区。原因有两点：首先年轻的妈妈们绝大多数都是第一次生宝宝，有很多不安和兴奋的情绪需要排解，有很多问题需要交流请教；其次宝宝出生会带来家庭结构和重心发生本质变化，会触发家庭矛盾，妈妈们需要倾诉。所以，这就是一个很给力的需求。

再用一个我自己的项目做案例。07年前做过一个运动社区，用户使用路径是，发布线下活动，注明场地和活动信息；感兴趣的用户点击报名，有疑问也可以跟帖咨询；组织者可以实时查看报名情况，并向已报名用户免费发送短信，再次提醒活动信息；活动结束后，可以发帖和照片，总结和回味这次活动。

你是不是觉得这个产品很靠谱，用户使用路径很清晰。实际上这是一个伪需求，用户并不会像上文描述那样去使用，那只是我自己意淫的一个故事，用户只是靠一个QQ就解决问题了，虽然并不是那么规范好用，但更轻松方便，转移到其他平台的成本相对更高。

2、社区调性

你会承认一个人很漂亮，但不一定会爱上她，因为外表漂亮是停留在表面的感觉。真正让你让你爱上一个人，是因为气质、共同语言、三观等内在因素，也是因为这些，才让我们呈现出一个个特点各异的人。

社区也是这样，用户使用社区的原因是需求，爱上社区的原因是调性。一个具备独特品牌和调性的社区，会给用户一个爱上自己的理由，也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区，就像一个只有骨架没有灵魂的人一样，是不完整的。

社区调性，主要通过内容的定位和视角去实现的，对应的人群也会非常细分和精准，举几个例子来看：

上图是豆瓣东西，作为豆瓣的子产品，社区调性和豆瓣是一致的，从图中就可以直观的感受到。

上图是Same的页面，从这几个推荐话题的风格来看，透着一股简单、随意的劲儿，符合时下90后喜欢的轻松无拘束的感觉，也与简洁的产品风格相符，给人印象很深。

3、用户激励体系

社区是依赖UGC的产品形态，所以贡献优质内容的用户是核心要素，社区运营的工作也是围绕这个人群展开的。

那么用户为什么要贡献内容，能获得什么收益，谁来消费内容，如何让用户持续的贡献，谁来持续消费内容，这就是一个闭环的用户激励体系。其中，用户贡献内容的原因和动力，就是用户激励。

简单说，用户愿意去贡献内容，肯定是满足了某些需求，精神上或物质上。所以，用户激励体系最根本出发点是用户需求，在设计这个体系时，思路是通过产品和运营的哪些方式，可以满足用户的需求。

有朋友说，用户激励就是积分等级勋章签到，这个思路是不对的。这些只是实现激励用户的具体方法，而不是根源的原因。简单的认为用这些方法就能解决用户激励的问题，是不牢靠的，认为自己做了积分等级，用户激励就能变好，这就相当于把具体表象当做内在原因。这是分析思路的顺序所致，应该是从内在原因到具体方法，不能倒置。

现在很多从业者缺乏独立思考的能力，或者分析问题的逻辑思维能力。认为激励体系就是积分等级勋章，提升留存就是用签到，活动就只能是发红包。这样想是懒惰的，这些只是实现最终目的的途径，而不是本质的原因。

三、社区运营的节奏

社区就像集市，有慢慢聚人的过程，不会一下子热闹起来。所以，在从无到有，从小到大的过程中，社区运营的节奏感是非常重要的。

简单说，社区运营的节奏是：先小范围探索模式和建设氛围，再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的，社区中后期的运营节奏要结合实际情况，很难总结出共性。比如，有的社区是具备一定规模后才启动商业化，比如豆瓣知乎；有的社区是最初就包含商业化元素，比如美丽说蘑菇街，所以本文说的社区运营节奏，只适用于初期。

社区运营节奏，如下图：

这部分属于执行环节，每一点都可以延伸出一个话题，所以这里只做简要说明。

第一步、冷启动

①、种子用户

根据产品定位，确定核心用户人群的定义，再通过运营手段去引入。保证在产品上线后就有用户活跃，贡献内容、互动交流和提交反馈。

②、内容填充

社区的定位和调性，是通过展现的内容体现的。所以在产品上线初期，通过运营编辑优质内容（包括预埋回复），去填充社区的骨架，建成期望的样子。

用户本也可以参与，但在产品刚上线时，用户对产品理解不透彻，发布的内容很可能不符合社区定位，所以需要运营完成。运营策划的内容质量更可靠，更符合定位，会起到标杆的作用。

③、氛围建设

社区氛围包括活跃度和社区文化，是用户留存的重要原因，所以从社区建立初期就要重视。我们可以接受用户规模还不大，但不影响良好的社区氛围。

做好社区氛围，就要严格控制种子用户质量和初期的内容，关注互动量，以及把控冲突和友善的合理临界点，做到即吸引用户分享讨论，又让用户觉得温暖和有归属感。

第二步、探索模式

①、需求印证

在上线前，产品的前景是未知的，只停留在推测阶段，谁也不确定用户是否喜欢。所以，急需在上线后去印证之前的推测是否成立，用户是否有这方面的需求，对产品的认可度怎么样。

只要用户认可核心功能，其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化。如果用户对核心功能并不感冒，那就要考虑是否需要转型。

需求印证的方法有很多，比如看数据、做调研、监控用户的玩法等，主要是看实际运转是否符合预期。

②、激励闭环

在需求印证之后，就要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环，为后续大量用户涌入做准备。简单的说，就是用户为什么要贡献，贡献后会获得什么，为什么要持续贡献，这点在上文提到过，就不展开了。

③、确定调性

产品上线前，社区调性的定位只是预定，是方案中的一句描述，最多也就是用几条内容做案例来具体说明。

上线后就要落实之前预定的调性，但更重要的是根据用户的反应去不断调整，逐渐缩短预定与用户实际反应的距离。

第三步、快速复制

①、用户增长

通过前两步，完成了冷启动，印证了产品模式，也跑通了激励机制。就好比水库已经修建好，该开闸放水了。

这个阶段需要用各种方法提升用户量，比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握好节奏，逐步扩大用户增量，而不是毫无保留的频繁放大招。社区像人一样，不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人，而是一口一口吃饭，慢慢养大。

如果用户增速过快，社区氛围就可能被打散；增速过慢，用户又会觉得太冷清，最初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失，对社区影响很大。

②、扩大覆盖

“用户增长”是从社区整体用户规模来说的，“扩大规模”是从社区横向领域来说的。

有些社区会涉及横向的多个领域或分类，比如豆瓣有书影音、知乎从互联网到全分类、微博从互联网和媒体到全分类、美团从美食到多种服务，这些都是从单个或少数分类扩大的。

这一步并非在每个产品都会出现，和最初产品定位相关。如果需要横向扩大覆盖，从运营节奏来说，这一步是合理的时机。

③、品牌传播

在产品成型、社区调性确定、有稳定活跃用户之后，就要考虑做对外品牌的传播，扩大知名度和加深认知，让更多站外用户不仅知道这个社区，还对社区的价值观有所了解，提升品牌认知度。比如知乎做过一轮地铁广告，其中一个目的是覆盖并笼络知乎的外延用户，就是在社交平台听说过知乎但还未转化成产品的用户。

启动品牌传播的阶段，每个产品是不同的，形式和渠道也不一样。对于社区来讲，至少应该去做优质内容的持续传播，借助站外渠道扩大内容曝光，这样对已有用户有激励的作用，更重要的也是对社区品牌的传播。

四、社区运营的基本方法步骤

社区运营在早些年非常火爆，然后微信微博等社交产品冲击之后，又比较冷淡，现在移动时代来临，社区运营又重新被大家所重视，看到很多互联网公司开始做社区运营了。

1、做UGC

首先社区是一个UGC的渠道，所以你必须要有一批种子用户，这个UGC才能开始，如果你负责一个新上线的产品，在没有任何的品牌影响力以及品牌关注度的情况下去做，这是非常困难的，但同时也是一个非常好的历练机会。

在没有用户的情况下，首先我们要做的就是先丰富社区的内容，自己通过后台注册一批账号，回答一些问题。

这个过程需要准备大量的素材以及账号， 以自问自答的形式让整个社区看上去很丰满，但是现在基本走不通因为现在的网友都聪明了！所以我们就要换一种思路去做，利用一些时间，地点，还是时事热点的差异化让网友们觉得我们上面的内容好真实，不一样的产品不一样的话题。

2、用户维护

当我们获得第一批种子用户的时候我们就要开始对社区进行运营了，当然，前面第一步做的事情也不能停，因为除非你的行业非常火爆或者产品体验好到爆，不会去上面写东西的，所以第一步工作基本要贯穿整个社区运营的工作。

像小米跟三星这么大的品牌也要一大批水军在网上制造舆论就知道这个工作的重要性了，这时候我们可以开展一些活动运营的工作，针对用户活跃度做一些互动的活动。

3、培养KOL（意见领袖）

我们需要从核心用户种子用户里面培养出我们的kol，当然，你也可以培养自己的马甲成为kol或者在有条件的情况下邀请行业大神来社区，拥有社区意见领袖的好处是什么呢？其实他就是我们的产品专家以及代言人，假如你要买手机，你肯定需要做对比，那你应该不会直接去问商家你们跟XX品牌有什么区别吧？所以这个时候kol的作用就发挥出来了。

4、线上到线下

这步也正是很多社区忽略的步骤，我们需要举办一些线下活动或者见面会什么的，这样的也可以增加用户以后粘性，也好做口碑宣传。我所在的公司之前就做了一个烘焙活动，效果很好，有很多用户参加。如果要做线上活动的话，可以根据马斯洛理论里面的金字塔模型作为目的指引（具体可查看马海祥博客。

5、舆论监控

运营人员要定时监控社区里面有没有人发********或者一些潜在的危机，这个的话就要考验运营人员的洞察力。当负面发生的时候，官方需要第一时间正面这事情。千万不要试图删帖封号等，这样会激怒用户，整个社区的人都看在眼里的，只会让社区用户流失。

6、数据运营

这也是最重要的，数据监控需要每天做数据报表。这个表当你累积到一定量的时候就变成了你的指路明灯了，维度的话可以多一些，这样以便于以后的分析决策，如果自己这方面经验较少，可以使用第三方统计工具进行统计，比如那个关键词在搜索引擎带来的流量比较多，那个帖子社区内的访问量比较大，社区首页什么样的内容点击率会高等等。

五、社区运营的陷阱

接下来，我再来说说做社区时踩过的一些坑，我觉得很有共性，对于很多社区都适用，总结起来，大概有以下几点：

1、为了提升用户粘性去做社区

我们去做一个产品或功能，用户需求是唯一原因。这个道理所有人都明白，但还是会出现这样的情况：

我们是工具类app，用户大概每周访问一次，为了增强用户粘性、提升DAU，我们决定做社区。

再次表态，应该是用户有需求才做社区，而不是为提升粘性去做社区。看似这两句话差不多，而且结果也有可能是一样的，但是最根本的分析思路是错的，这就有可能导致结果失败。

如果只是从提升用户粘性出发，很可能出现的做法是，在app里加一个社区的tab，因为这样就达到了“有社区”的目的。

如果目的是满足用户交流的需求，经过思考分析，得出的结论是通过一个社区形式去满足，但具体产品形态不一定像已有产品一样去加tab，独立的社区模块不一定符合用户需求，或许将社区元素融入至工具模块内是更好的选择。

所以，出发点不同，到达的终点很可能差别很大。

2、急功近利的追求增速

社区最重要的是氛围，氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始做社区的时候，根据产品定位找种子用户，再通过各种手段让他们玩起来，通过玩起来这个过程形成社区的氛围，虽然一句话概括说完了，但需要一定时间去积累。

最担心的是，完全用数据去衡量一个新社区的运营进展。如果要求每周社区数据（如UV或UGC量）都有涨幅，肯定没办法踏踏实实做前期积累，只能是疲于应付的做活动、搞噱头，可惜这时地基还没打牢，引来的用户也会很快流失。

如上文所说，社区的运营节奏非常重要，每个步骤都有不同的作用和侧重点，将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据，希望从中看到显著的涨幅，这是不现实的。

社区像一个雪球，从小慢慢滚大才结实；社区像一个人，吃好每一顿饭才能健康长大；社区像一座高楼，不能只想着完工后耸立在那里的样子，应该先扎实的打好地基。

如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用户数“每天一个新台阶”，就会打乱运营节奏，去迎合这个不合理的目标，做本不应该做的事。最后只能是拖慢了社区前进的脚步，甚至会死掉。

来看知乎是怎么做的，这是一段原话：“我们其实没有炒作过热点话题，早期会邀请优质用户，建议他参与一些适合谈的话题。知乎的用户发展，经过了两个阶段：第一个阶段是邀请制，你要成为知乎用户，你必须申请，或者通过朋友邀请。我们最开始选择邀请的200个用户，他们会去影响到随后的两万个用户。那时候你在站外搜索出的内容链接，大部分都是不能访问的。这个过程大概持续了两年的时间，我们的想法是，发展可以慢一点，但要让社区的氛围能够沉淀得更好更扎实一些，让更多的人来定义知乎。”

文中的“两个阶段”，就是知乎的运营节奏；“邀请的200个用户”是种子用户；“站外用户不能访问”，是为了社区氛围和内容质量做的措施之一。但非常非常难得的是，这个相对封闭的状态，居然持续了两年的时间。我想，大部分公司连两个月都无法接受吧。

所以，不要只看到知乎现在的知名度和量级，而忽视人家最初的耐心和克制.

3、无法改变用户认知

举个例子，你去超市买牙膏，架子上摆着佳洁士和康师傅两个品牌，你选哪个？第一反应肯定佳洁士，毕竟听起来这是个牙膏。而康师傅应该是方便面啊，买牙膏时选这个感觉很怪。

这就是用户对品牌的固有认知，改变起来成本很高，也不一定能成功。在互联网领域也一样，百度是搜索、淘宝是网购、美团是团购，这是普通用户对这三个品牌的第一印象，但其实他们还有很多其他产品线，当这些独立产品与母品牌差别较大时，就会遇到改变用户认知的难题。

尤其对于那些先有工具，再有社区的产品，用户的认知往往还停留在工具上，很可能没注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向（社区）的过程，就是扭转品牌认知的过程，需要一段时间，或长或短，因具体情况而异。

在这个环节做的比较顺利的，大多是女性app，比如大姨吗；做的不顺利的就太多了，比如淘宝推出过那么多社区类产品，目前还都没成功过。

改变用户认知，不能说肯定不行，但至少这是个难题，会耗费大量时间和人力的成本。

4、绝大部分用户不善于分享

愿意且有能力在社区/社交平台上贡献内容的用户，是极少数。虽然身边的运营妹子能把微博和朋友圈写的精彩有趣，但普通用户的UGC能力可不是这样，去看看长辈们的朋友圈就知道了，大部分网民创造和辨别优质内容的能力很差。

当然，除了我们的长辈之外，精英人群也是一样的：知乎上回答问题的用户占比只有5%，每天有95%的新增提问是没人回复的。

不仅是国内网民，外国用户也是一样的：Twitter的40%用户从未发过内容，只有10%的用户发布过10条以上的内容，发布超过100条内容的用户，只有2%。

如果决定做社区，就必须接受这个现状，即使已经有了一定数量的用户，真正贡献的还是非常少。而且无论运营上怎么努力，绝大部分人仍然不会被转化为贡献用户。

5、用户需求不存在

上文的“决定社区成败的三个因素”中提到过这点，在这里仍然强调一下。确实有很多失败的案例，是因为瞄准的是一个伪需求，是不成立的，所以即使把运营逼死，社区也做不起来。

除了伪需求，还有一种情况是希望把线下需求搬到线上来，通过社区满足。在线下时，有现成的群体呈现了某种需求，但搬到线上就变味儿了，就不一定成立了。

有个朋友是做医疗行业的，公司的用户都是三甲医院的院领导，提供的服务是高规格的线下医疗会议。医院领导非常愿意参加，有高端圈子的社交需求，也有经济利益。但公司想把这群医院领导，从线下活动转化到线上产品，通过一个app来实现资讯、社交、研究的需求，这就是不成立的。

另外，从线下转移到线上产品，是有成本的，有操作门槛的。受碍于人的惰性，很可能这样的社区因为没人愿意“转移”，或者太高的流失率而失败。

6、社区产品的商业变现难

作为一个有价值的产品，就要有商业变现的能力，否则就无法生存。交叉补贴和烧钱的方式，只适用于大公司，而且也不是长久之计。

之前有一种说法，只要社区的用户量极大，就不愁赚钱的事。从方向上说是没错的，但寻找“赚钱”的方式可能会非常难，甚至把社区难“倒”。

因为社区的主体是内容，离钱很远。如果有任何涉及“钱”的元素出现在社区，用户体验会受到严重伤害，也会影响内容的中立性、纯粹性，让社区氛围充满“铜臭味”。用户对此非常敏感，反应也会很强烈，比想象中要严重的多。

有一个朋友的内容型APP，DAU已超百万，但只要在产品中出现商品相关的信息，用户就会流失，点击率也非常低。找不到合适的商业化模式，很可能会导致产品死掉，这也是将这个案例匿名的原因。

知名产品的案例有很多，贴吧是之最。由于对贴吧品牌认知太强，导致广告位点击率很低，虽然每天也有不少广告收入，但对于贴吧这样量级的产品来说，根本覆盖不了成本。所以，才会有了大家看到的各种变现尝试，卖会员倒还正常，“卖吧”就很伤用户和品牌了。

豆瓣靠卖广告，每年有超过一亿的营收，但对于豆瓣这样高附加值产品来说，这个数字才刚刚及格。知乎也小心翼翼的开始商业化探索，不会做一丁点影响用户体验的事，也正是这个原因，商业化的进展比较缓慢。