强社交关系的腾讯，和弱社交关系的新浪，都在今年迎来了20岁。前者为我们构建了虚拟的社交世界，中国人的孤独、好奇和交流的渴望，都被QQ和微信重新解构。后者则向来是现实社会的舆论晴雨表，中国媒体的发展变迁，皆在新浪和微博身上有最详细的注脚。

一本腾讯传，国人社交变迁20年。一部新浪史，中国媒体变革20年。二者的相似之处就在于，社交和社交媒体都从根本上改变了人与人的交流方式，也改变了媒体和企业接触用户的方式，推动着社会人文的进步。

关于新浪编年体式的叙述，其实早有诸多报道，《沸腾十五年》、《激荡三十年》等著作也都有谈及。在这里，我更想用一些关键词，来谈一谈传媒业的发展与新浪、与微博的关系。比如价值与算法，媒体人和互联网人，公共思维和娱乐方式。

这是近年来传媒业绕不开的三个词组。看起来，它们彼此带有对抗性，但传媒业的进化真谛恰恰就在于此。起初我们以为是媒介“进”媒体“退”，到后来会发现，是媒介基础设施的完善，让我们看到了更为宏伟的媒体大厦。

01 人工编辑和机器算法

我们先稍微回顾一下新闻门户产生的时代背景。20世纪90年代末期的中国，还处在纸媒、广播和电视一统天下的传统媒体时代，但经济的迅猛发展让人们对信息量的需求日益膨胀，彼时媒体所提供的信息无论从丰富程度还是传播速度上都很难满足用户需求。不对，那个时候应该叫做读者的需求。

1997年，中国互联网历史上第一篇爆款网文《大连金州不相信眼泪》，出现在新浪的前身四通利方的体育沙龙版块。一年后的法国世界杯中，新浪将24小时直播网络新闻发挥到极致，一举确立了在体育迷心中的地位。

在体育新闻上尝到甜头的新浪，把视野进一步扩大到各大领域。之后，新浪在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会等重大事件的报道中拔得头筹，进阶成为综合性新闻门户。

此间，新浪也不断汇聚传统媒体的骨干力量。2001年9月11日，美国发生恐怖袭击事件。新浪在事发十分钟后，就通过短信向用户推送了这条新闻。在中国新闻史上，这应该是互联网第一次早于传统媒体发布一条新闻。

就这样，新浪成功走出了业内称之为第四媒体的新闻门户模式：海量内容、准确客观、迅速及时，做信息服务而不是单向供给。新浪模式，不仅体现在VIE结构上，也体现在其新闻模式和传播理念，这种模式和理念也被各大门户网站沿用至今。

如果说腾讯、网易出好产品，阿里输出了电商创业，搜狐走出视频大佬，那么新浪就是网络媒体行业的黄埔军校和“造血”机器。日后的新闻平台，都能看到新浪的影子。

20年来，新浪所建构起来的新闻文化和门户价值，在于承上启下。它既承接了传统媒体时代，新闻价值的体现、把关人的重要性，也开启了资讯客户端时代的快速、及时和个性化。它仍然保留着媒体精英意识，舆论引导的血液，同时也不得不在坚守价值判断的同时，拥抱个性推荐。

哪怕满城尽带信息流，本质上，去编辑化是伪命题，毕竟现在的智能算法仍然是人主导，AI并没有自我觉醒意识。就像喻国明所说，算法不是洪水猛兽，沉浸度好的传播产品也绝非等同于白粉、摇头丸。正确打开方式是：我们如何为算法植入价值观，如何为极易产生沉浸感的算法型产品加入干预和提醒机制。

后来我们都看到了，纯信息流产品狂飙突进的时候，漠视内容版权和人工编辑，最终会付出代价。传媒业固然是进化的，但科技直接拽着它奔向下一个时代的时候，如果摒弃上一个时代媒体的内核，必然摔得很重。

02 媒体人与互联网人

如果没有做企业家，新浪的灵魂人物曹国伟可能也会成为一个媒体人。他是著名的8413班的班长，复旦新闻黄金一代，他的同学几乎掌舵着中国传媒行业的半壁江山，不乏上报集团社长裘新、光线传媒董事长王长田、南方报业传媒集团副总编辑曹轲……一串串闪亮的名字。

身上带着媒体基因的曹国伟，很少接受媒体采访，但他实打实参与了新浪所有的命运大事，并且踩准了媒介变迁的每个节点。

2000年新浪上市；2003年和2004年完成了广州讯龙以及深圳Crillion两大无线增值业务公司的并购，由此走到门户盈利的转折点；2009年完成中国互联网行业首例MBO，结束了新浪股权分散的局面；推出微博，迅速成为现象级明星产品，风靡全国；微博大战，开启web2.0时代，战胜搜狐、网易等老牌劲旅，也击退了腾讯这样的社交龙头。

中国的互联网大佬之中，曹国伟无疑是一个独特的存在：互联网人中最懂媒体，媒体人中最懂互联网。

微博所建构起的壁垒，让马化腾意识到，腾讯要想拿到移动互联网的船票，不能靠另一个微博，而是要在别处下功夫。内部赛马的过程中，微信登场了。这就是中国互联网互相竞争、互相成就的典范。

在中国做内容，要先敬畏内容并且理解媒体的边界，在这一点上，新浪和微博可能是拿捏最妥当的。

2006年，曹国伟就判断出媒体行业发展的三大趋势，内容形态多媒体化、消费终端移动化、内容来源PGC和UGC化。这一前瞻在日后12年的媒体发展中逐一被验证。

从另外一个维度来看，如果没有新浪和微博，当下国人的内容消费几乎都由产品经理所决定，微信、王者荣耀、抖音。并非是说，我们对内容的态度，和对产品的迭代是完全隔开来的。只是过去20年，媒介的发展迅猛与传统媒体的荣光褪去，形成鲜明对比。

某种程度上，曹国伟和马化腾在赛跑，微信的崛起让微博更有危机感，必须继续加深护城河，于是有了巩固明星资源、深耕垂直领域、布局视频战场、市场不断下沉。熟人社交并没有取代广场式的社交媒体，而是互相成就了微博和微信的两微时代。

直到现在，我们看到的，仍是铁打的两微，流水的一端。媒体人和互联网人的赛跑，也成就了新时代媒体业的繁荣。

03 公共思维和娱乐方式

时光倒流至2010年。那一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡。

以“记录我们的命运”、“重新打量每个生命”为宗旨的《南方人物周刊》，把年度人物授给了微博客。那些微博使用者，不管是名流还是凡人，他们都是微博客。

《南方人物周刊》在评语中写道，我们看到微博作为新的传播工具与社交工具对现实的影响，其实这也是现实在网络上的投影——当中国的现实照进微博的梦想，一切都不再单纯，越来越多的人，开始不甘于做沉默的大多数，开始发出微小的声音，而这些微小的声音，又通过网络工具，聚合成进步的大力量。“岂能因声音微小而不呐喊。”

2011年，曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。同时入选的还有Facebook CEO马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）和谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）。新浪与当今世界互联网的两个巨头站在了一起。《时代》评价称，微博已成为中国最为开放的网络平台之一。

不管是传统媒体无冕之王的过去，还是短视频和直播齐飞的当下，微博的开放性至今都无可比拟。曾如日中天的纸媒也好，风靡一时的短视频产品也罢，它们更多时候只能成为一个传播节点，而只有在微博上，我们看到的是无数传播节点的碰撞和对话。

随着媒介生态环境的不断改变，用户给传统意义上的“议程设置理论”赋予了越来越多全新的内涵。当传统议程设置理论与新兴传播渠道激烈碰撞时，在传播渠道与传播主体逐渐融合并催生出庞杂的自媒体时，所谓的“受众”群体已经远远脱离了议程设置理论所定义的角色范畴——曾经的被动群体正在主动利用各种社交平台慢慢活跃在新闻传播链条的最前沿。

演化的过程中，由受众依托微博平台对媒体进行“反向议程设置”的现象逐渐凸显出来。

近些年来，多数突发公共事件都发酵并传播于微博，用户通过微博渠道接收和传递信息，迅速将消息扩散。微博成为政府问政于民的通道，媒体发布新闻资讯的媒介，用户娱乐消费的社交媒体。

这两年微博的娱乐化趋势不停为一些人所诟病，但实际上，娱乐本身并没有消解其作为公共舆论场域的角色。公共安全、教育问题、社会民生、文明素养、司法案件、自然灾害、旅游形象、医疗卫生等等舆情话题，仍在微博上被充分讨论和传播。作为大众化社交媒体，微博其实始终承担着让小众不孤单，让个体有发声渠道，让新人崭露头角的职能。

只不过，每一代人的内容消费需求发生了变化。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如：新闻门户、现在的资讯客户端。90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。而到了00后，网络已经融为他们生活体验中最为重要的一部分。

对90后和00后而言，互联网关键词在于，短视频、直播和社交，综艺、追星和粉丝应援。当社会话语权逐渐交到90和00后手上，社交媒体的娱乐化就在所难免。

情况就如同时代缺什么，就会有什么样的偶像填充空白。每一个年轻人理想的社会关系，投射成了他们对明星偶像“爱的标记”。所以我们看到了TFBOYS、杨超越和王菊。这和罗大佑、李宗盛、四大天王走红的方式自然不一样，但偶像的时代精神仍然相似。

从新闻门户到社交媒体，从第四媒体到web2.0，从媒体到内容平台，新浪走过20年，一方面是中国社会进步的结果，另一方面，新浪也在一定程度上推动了媒体和社会的进步，革新传播方式并重塑人际网络，更重要的是开启公共思维，倡导自我认同，创造个性化娱乐方式。

我们谈了多年的媒体融合，其路径仍在调试，需要顶层设计和底层设计共同迭代。没有谁彻底颠覆谁，谁取代谁，科技的创新和内容的浪漫，微言大义和博取注意力，都是这个时代的体温。

本文以百度地图、高德地图、腾讯地图三大巨头产品为分析对象，宏观上聚焦行业生态与公司战略，洞察产品功能布局；微观上着眼于产品内核，对手机地图产品的数据、用户、场景、功能、交互、优劣势进行多方面剖析。最后对中国手机地图产品的发展趋势进行初步预测。

本文分为上、下两部分，上半部分将从下面几个模块入手，对手机地图竞品进行详细的探讨：

一、背景概述

1.1 行业分析

1.2 竞品选择

1.3 体验环境

1.4 产品介绍

二、产品详析

2.1 产品定位

2.2 用户画像

2.3 需求场景

2.4 产品功能架构

2.5 功能覆盖对比

A. 定位与导航

B. 出行服务

C. 智能语音交互

D. 场景地图

E. 其他特色功能

2.6 界面交互

A. 主界面

B. 导航界面

C. 我的界面

2.7 功能现状总结

1. 背景概述

1.1 行业分析

手机地图具有覆盖地域广阔、出行服务丰富、查询信息广泛等特点，成为4G移动网络普及下人们出行必备的工具类APP。主要包含位置定位、智能导航、关键字检索、周边查询、不同出行方式下的路线查询、位置共享、路况提示、专题地图、公共交通线路等多项出行信息服务功能。

但同时，地图数据要求高质量和强时效性，导致数据采集工作频率高、资质严格，需要消耗大量人、物、财力。对资本输血的持续要求导致手机地图行业竞争壁垒高筑，最后能够入局的还属拥有雄厚资本的巨头公司。

当今中国的手机地图行业形成百度、高德地图“神仙打架”领跑生态，腾讯地图迎头追赶、寻找突围机会的局面。随着高德、百度地图的出行生态逐渐完善，人工智能技术的应用更使其数据采集效率显著提升，行业准入门栏进一步提高，头部双雄在手机地图市场竞争中占主导地位，新入局者难现。

下图为2018年第二季度手机地图领域活跃用户趋势（来源：易观千帆）：

可以看到，2018年前两季度中国手机地图APP领域活跃用户虽在季度中期出现小幅波动，但总体规模仍然保持增长。从2018第二季度的用户活跃数来看，存在天气转暖、假期出游、世界杯外出观赛等因素，刺激了地图市场用户需求，第二季度末月活跃用户规模增至4.65亿，相比于第一季度末4.43亿的月活跃用户规模，环比增长5.00%。

下图为2015-2018中国手机地图市场用户规模对比（来源：艾媒咨询）：

手机地图导航作为日常出行刚需，上图7亿的用户规模并未达到饱和，未来市场仍有进一步上升的空间，但用户增速较前几年有所放缓，说明手机地图市场已步入成熟期。各家地图应用纷纷借助自身技术、资源，深耕使用场景与用户体验，提供越来越精细化、智能化的功能服务。

1.2 竞品选择

下表是2018年10月艾瑞指数月活排名前三的手机地图APP，可以看到高德地图以45025万台设备数高居榜首，百度地图和腾讯地图分别以37192万和2216万位居第二、第三。

2018年10月排名前三的地图类APP（来源：艾瑞App指数）

本文将地图类产品竞品选定为高德地图，百度地图和腾讯地图。

1.3 体验环境

• APP版本：高德地图：8.75.0 / 百度地图：10.10.1 / 腾讯地图：8.1.7
• 体验机器：iPhone7 plus
• 操作系统：iOS 12

1.4 产品介绍

（1）百度地图

百度地图是百度公司旗下的地图服务产品，作为地图行业市场的领先者，秉持“科技让出行更简单”的品牌愿景，以”服务用户出行”为使命，以科技为手段不断探索创新。

目前，百度地图的国际化地图已覆盖全球209个国家和地区，伴随着AI时代的到来，百度地图的主要功能包含：智能导航、语音交互、AR步行导航和智能导游、专车等多种出行方式、多种场景下的室内图、高达1.4亿的全球POI覆盖等，更加方便用户的出行。

（2）高德地图

高德是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。现在作为阿里系的全资子公司，是地图三巨头中唯一拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲”资质的公司，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。

高德地图拥有全面精准的地点信息，特色语音导航，智能的路线规划以及精彩的附近资讯而深受用户喜爱。同时具有省流量、耗电低、空间占用小以及体验流畅等等优势。

（3）腾讯地图

腾讯地图的前称为“SOSO地图”，是由腾讯公司推出的互联网地图服务，由于错过中国手机地图产业红利期，目前处于奋起直追的阶段，于2013年战略投资搜狗，并逐步与海外GIS服务商达成合作。

主要功能涵盖精准定位、智能推荐导航、200+城市的实时路况更新、王者荣耀和特色方言导航、室内场景地图、探索周边等，并围绕街景地图丰富了多样的功能，坚持“足不出户看天下”，是一款关爱手机内存空间的轻巧地图，操作流程快捷简单。

1. 产品详析

2.1 产品定位

百度地图、高德地图、腾讯地图产品定位

2.2 用户画像

下表显示了百度地图、高德地图、腾讯地图2017年10月至2018年8月的月活（月独立设备数）情况对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图与高德地图差距不大，均保持在4亿左右，后者保持着微弱的优势，两者的环比增幅波动不大；腾讯地图的用户积累与头部两个地图产品还有一定差距，但环比增幅整体高于百度和高德，2017年12月环比增幅较大，用户增量仍留有空间。

下图为百度地图、高德地图和腾讯地图的用户性别占比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

可以看到，手机地图用户的性别比例男性用户超过半数，较女性占比高出10-17个百分点，其中百度地图用户性别比例最均衡，男女比例约为11:9，腾讯地图性别比相差最大，男女比例约为10:7。

下图为三个手机地图的用户年龄对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

三款APP近7成的用户都集中在35岁以下的年龄段， 80、90用户成为三款地图高占比的用户群体。百度地图和高德地图的用户年龄结构非常相似，25-35岁用户分别占比55.33%和55.76%，相比之下，腾讯地图的用户年龄向年轻化倾斜，36岁以上的用户占比要低于百度地图和高德地图。

从下图的各家地图用户地域分布来看（来源：艾瑞App指数）：

百度、高德、腾讯地图（由上至下）

广东、山东、江苏、浙江和河北5大省份成为手机地图的用户聚集区域，这五个省份用户数分别占全国百度地图用户总量的35.3%，占高德地图用户总量的35.7%，以及腾讯地图用户总量的36.6%。相反的，手机地图在西北地区的用户占比都很低，如西藏、青海和宁夏等省份，另外，国内部分中部和北部区域，以及港台地区在手机地图市场中仍然具有进一步增长的空间。

2.3 需求场景

手机地图作为出行必备的工具类产品，其需求都围绕着位置定位和路线导航展开，根据KANO模型，将手机地图的用户需求类型分为基本型（死穴）、期望型（痛点）、兴奋性（G点）、无差异性（what ever）四种：

手机地图产品KANO需求模型

下面的环形图展示了2017-2018年，经调查统计用户使用地图时定位不精准的情况（来源：艾媒咨询）：

可以看到，69 %的使用者都曾遭遇过手机地图定位不准，在这其中，71.7%的用户认为偶尔发生，而27.2%的用户表示经常遇到定位不准或路线有误的情况，说明用户对手机地图的定位、导航的精准性的需求仍没能得到满足，需要进一步的提升。定位和导航仍是地图用户主需求，需要围绕数据精度进行持续打磨。

下图为2017年10月至2018年10月这段时间中，百度地图、高德地图和腾讯地图的需求图谱（来源：百度App指数）：

对地图产品有需求的用户，同时对”翻译功能”、“虎牙、斗鱼等直播平台”、“邮箱”以“游戏”等领域都表现出持续的关心，说明用户追寻效率的同时，休闲娱乐的意愿也较强烈。其中，“翻译”的搜索指数高，相关性较强，并不断保持上升的搜索趋势，技术难度并不高，可以考虑与地图产品中的语音交互功能进行整合。

2.4 产品功能架构

下图为百度、高德、腾讯地图的产品功能架构图，各个产品近期的主打功能由绿色的旗帜标出：

百度地图产品功能架构

高德地图产品功能架构

腾讯地图产品功能架构

可以看到，三家地图APP的主要功能框架相似，核心模块均包含“定位与导航”、“路线规划”、 “地图展示”“地点搜索”、“探索附近”等。三大巨头手机地图产品都开始强化产品的智能化应用，为顾客打造更便捷以及更精准的导航，优化出行体验。另外随着出境游热度攀升，百度地图、腾讯地图加强海外市场的布局。

百度地图、高德地图、腾讯地图重点功能对比

2.5 功能覆盖对比

下表不完全统计了百度地图、高德地图和腾讯地图各功能的覆盖情况，深绿色表示“功能完善”，浅绿色表示“功能较为良好”，黄色表示“功能尚有缺陷”，红色表示“无该功能”。此表为定性评价结果，仅供参考：

百度地图、高德地图、腾讯地图产品功能覆盖对比

下面针对几个重点功能模块进行详细探讨：

A. 定位与导航

定位与导航的正确性与精确度是手机地图不变的内核，下图为2017-2018年手机地图导航精确度评价情况调查（来源：艾媒咨询）：

与2016-2017年度的导航精度调查相比，百度地图依靠广泛的大数据积累与AI技术领域的领先，采用多种先进手段，重新优化地图数据，以微弱的优势反超高德地图，以7.97分成为了手机地图导航精确度最高的App。

百度地图：在提供到达时间预估服务的同时，可以通过界面“上拉”发现更多设置与功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享、跟随车头、全览小窗、省电模式、车牌限行”。另外，根据出行方式选择的不同，导航功能也非常多样化，如步行导航时提供“实景导航”模式；驾车、步行和骑行导航时提供“途径点设置”等。

高德地图：一直以数据精准、导航准确著称，具有甲基测绘资质，在定位与导航的精确度评价中以7.87分屈居第二。高德在2018年7月26日对外界首次展示了基于高精地图和高精定位的一体化解决方案，通过与千寻位置进行合作，实现地图导航中普通道路和高速道路的横纵道路更加精确。

腾讯地图：位居第三，与两大头部产品的导航精度评分相差0.9分，在2017年腾讯全球合作伙伴大会上官宣“AI in All”的AI赋能计划，以强大的连接能力和生态资源布局智能出行领域。

B. 出行服务

高德地图：

在提供“打车，驾车，公交，骑行，步行”等出行方式后，又推出“易行，火车，飞机，货车，客车”等长途出行服务，并针对不同服务提供多定制导航。其独有的预定车服务，不仅可以选择现在乘车，也可以预约时间。

高德通过与各类的第三方平台合作，打造一站式的出行平台，其中，光网约车合作平台就涵盖——滴滴出行、神州专车、首约汽车、曹操专车和易到5家，共享单车合作平台也多达三家——摩拜单车、Ofo和哈罗单车。

另外，高德一站式景区服务平台——全域旅游的推出，利用大数据+云计算+人工智能的核心能力，实现景区地图、语音讲解、路线规划、实时热点分布监控、旅游统计分析等一系列数据分析功能。

百度地图：

在2017年开始支持电动车导航，并接入共享单车平台，现提供6种不同的出行方式（智行、用车、驾车、公交、步行、骑行），多种智能路线规划，逐渐完善出行生态。

腾讯地图：

提供4种出行选择——驾车、公交、步行、骑行，专注于基本出行方式。同时，于2018年6月与云南省合作推出景区服务平台，逐渐实现技术、功能和服务的升级，有待进一步的布局。

C. 智能语音交互

下图为手机地图语音交互各个功能的使用情况调查结果（来源：艾媒咨询）：

语音交互的主要使用场景集中在核心功能领域，半数以上的用户会在查找地点、导航、查询路况时使用，分别有36.8%和22.1%的用户会在播放音乐和聊天室使用语音交互。

下图显示了手机地图用户2017-2018年对语音功能关注因素的分布（来源：艾媒咨询）：

大部分用户对语音交互的要求集中在“正确识别”和“灵敏反应”。首先是“听清”，用户希望更准确的识别语音，解放双手；其次是“听懂”，要能够识别用户复杂的需求，是用户能够更自然、更口语化的与地图交流；最后是“满足”，要能通过调度其他功能，实现用户的需求，完成指令。

百度地图：将语音能力融入地图，通过语音唤醒“小度助手”，实现全语音操控，并通过持续的训练和建模打造了强大的远场、近场的语音识别能力。百度在产品设计上做了很多语音交互入口，比如：首页语音位置会有小度的标识，只要在眨眼睛就可以唤醒。

同时，随着其AI能力的提升，除了提供更多的辅助功能，如个性化的服务推荐，功能范围还将扩展到用户情绪的需求，通过与使用者的自然对话缓解疲劳，带来趣味。另外，这种智能交互的强化还体现在AR新技术的引入，百度目前已有全景AR步行导航、AR楼宇识别等功能，给用户带来更加沉浸式的趣味导航体验。

高德地图：语音交互可以通过触碰屏幕与首页摇一摇进行唤醒，作为快捷导航的一部分，提供基于语音识别和语义理解的路线导航、地点查询、路况查询、地图缩放、页面切换等功能，得益于高精度地图的扎实积累，执行结果准确。同时提供驾车模式，优化驾驶过程中的交互体验。不具备深度问答和对话的能力。

腾讯地图：在0版本中上线了智能语音助手，说“叮当叮当”即可唤醒，能够提供基础场景下的导航、地点查询功能，不具备深度问答能力。在导航过程中，不同界面会持续的出现助手形象，通过场景设计引导用户使用语音交互。

D. 场景地图

百度地图：

百度地图与多个地区的政务、便民、医疗机构进行合作，在地图显示模式上发力：图层多样化方面提供2D、3D、卫星图和海量地图街景地图；多元场景方面提供室内地图、步行AR实景标识、路况事件、多种专题地图等；界面主题方面提供多种地图皮肤。专题地图涵盖了热力图，路况图，便民地图集和主题地图集等，提供海量场景下的多种服务。

卫星图                  3D地图                  实时路况图

热力图                  手机门店地图                异地医保地图

天气图                   雾霾图                   充电桩地图

司机实用地图              政务便民地图                 积水图

医保定点医院、药店                 全景地图

高德地图：

除了提供基本图层2D、公交图、卫星图、实时路况图等，高德在专题地图的制作上选择了和百度形成差异化的环境地图——不同比例尺下的空气、水体、排污企业地图。更是在景区地图着重发力，在一站式旅游解决方案“全域旅游”中提供国内所有5A景点、70%的4A景区的古风手绘地图，旨在占领国内旅游场景。

实时路况图                 公交地图                 空气质量图

      排污企业图                 卫星图               水体质量图（大比例尺）

腾讯地图：

腾讯注重发力街景地图、室内地图等，针对海外市场提供超过220个国家的地图，并结合实时热点推出景区手绘图，以及旗下“创造101”、产品矩阵“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。提供的地图类型有限，在专题地图方面的建设仍需加强。

街景图              卫星图            实时路况图          3D地图

E. 其他特色功能

高德地图：

城市交通号：高德地图上线城市交通号服务，与交警单位共享实时大数据，用户可以通过交通号查看各地交警发布的事件，获得及时反馈。不但服务用户出行、定制路线节约时间，更加强了城市交通智慧化管理，优化了交通环境。

导航语音包定制：除了林志玲、岳云鹏、各地方言等特色语音包，高德地图还提供“我的录音”，定制属于自己的语音包，该录音目前是对固定的句子进行用户自助录音，并不能通过对声音素材的加工来定制完整的导航语音包，而只将用户录过的句子插播在驾车导航中。

智慧景区：在分析了景区管理的需求和痛点以及现有智慧景区的问题之后，高德发布智慧景区开放平台，通过为景区提供“一张地图游中国”、“大数据中心”、“地图管家”、“全域营销”等四大功能，赋能景区管理。高德智慧景区开放平台的最大的特点是，以服务游客为中心，能力向景区免费开放。

景区景点图                游览路线图                 行程规划

百度地图：

首个地图类快应用：向快应用平台输出定位、地图绘制等多项优质核心能力，供第三方开发者使用。率先推出的公交查询功能，涵盖全国20+城市的公交实时数据。

AR步行实景导航：百度上线的AR技术结合景区地图实现了“AR查看周边景点”及“AR步行导航”，边走边看的过程中，还能享受语音讲解和专属导游服务。该功能可在步行导航界面开启，AR交互使导航更直观，恐龙等特色领航员也为寻路过程增添了趣味性。

需要注意，相比普通导航时用户能够查看路线概览，并对导航错误进行自主修正，AR功能下用户将更依赖于导航本身，因此要严格确保数据质量和导航路线规划的准确性。

AR查看周边景点              AR步行导航

2.6 界面交互

手机地图作为出行类工具产品，核心需求都围绕着位置定位和路线导航展开。可将实际应用场景分为室内&室外：室内场景主要集中在车内，地图操作由驾驶员或车内乘客完成，室外场景可分为骑行和步行两类，由于用户在到达目的地之前会持续的输入信息、读取信息和理解信息，手机地图在使用过程中往往是不能间断的。

综合上述场景来看，交互的设计原则上应该尽可能减少用户对屏幕信息的输入和理解，释放双手，最大程度减少导航在用户移动过程中对用户造成的负担。

下面分别以三个地图APP的首屏、导航界面、“我的”界面为例，进行分析。

A. 主界面

在未进行任何操作、地图尺度的调整的情况下，三个手机地图主界面如下：

百度地图                  高德地图                    腾讯地图

（1）界面表现

百度地图：

1. 用户地理定位十分清晰，默认显示在界面正中心（视觉中心），同时突出探索周边功能。
2. 弱化底图颜色，使用灰色低饱和度的配色表示点、线、面、文字与图片注释等所有地图要素，只彩色显示少量重要地标。
3. 功能模块、地物标注都使用文字+图标加粗显示，清晰易懂，界面结构性强。

高德地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，但标识的尺寸、配色都与附近地物相同，不够突出。
2. 底图大量地物彩色加粗显示，稍显杂乱，其默认比例尺与百度、腾讯相比更小，因此界面内地物细节更加丰富，并突出显示公共交通入口。
3. 功能模块全部使用抽象化图标，数量多，且代表意义不够明确（用马来表示景区旅游？请做个问卷调查，看多少人能理解）。

腾讯地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，对地图内地物适当强调，地铁线路和主要公路清晰，底图色调饱和度不高，界面清晰。
2. 同样使用了一部分抽象化图标，但样式简单，能够被人们理解与接受。

（2）信息内容

百度地图：

1. 核心信息传达力非常强，主要显示地图、搜索栏、路线、探索周边、语音助手、图层模块。
2. 突出小度助手、探索周边功能。场景图层位于界面右上角，左上角以百宝箱的图案展示百度的虚拟货币业务，地图的缩放功能置于界面右侧边缘。

高德地图：

1. 将大量地物信息、功能模块放在主界面中。主要模块有地图、搜索栏、路线、语音查询、探索附近、天气、实时路况、打车、全域旅游、组队、上报、安全助手等。
2. 界面中突出多路线、多出行方式等（以导航为主的）核心功能。实时路况、组队、打车等功能则置于地图右上侧，可手动调节排序，其中，组队功能旨在建立社交，提升用户粘性。左上角设置内容入口，以资讯类文章为主。

腾讯地图：

1. 界面内包含地图、搜索、语音助手、路线、探索附近、实时路况、图层、上报、定位模块。
2. 界面布局符合人眼兴趣点分布，语音助手置于界面左上方，探索附近置于界面下方，路线模块用蓝色强调后置于右下角，屏幕右侧边缘可以手动调整地图比例尺，上报等细小入口垂直排列在界面左下角。

（3）建议

高德地图：

1. 规范、减少“抽象图标”：界面大量使用抽象图案表示功能，看似美观，实际上太多的抽象图标远不如文字直观，反而会增加用户思考的时间成本。另外，一个“不正确”的图标无法让人很好的联系到它所代表的功能，用户无法确定是什么功能时，会害怕出现误操作，产生“不敢点击”的心理，导致很多用户根本就不会去使用该功能——“马”代表的全域景区。
2. 凸显定位标识，调整底图配色：用户打开地图的第一反应是想看自己“在哪里”，然后查找地标，选择“去哪里”，所以应适当减少首界面信息的输出强度，突出用户定位。若想要信息传达的丰富度不变，可以考虑低饱和度配色，降低界面五颜六色的杂乱感。
3. 点击“定位”功能一次，百度、腾讯都会放大界面、调整方向并切换成3D地图，而高德需要点击两次才会切换，第一次点击后出现的界面与原始界面差异不大，增加了用户无效操作步数，应适当改进。

腾讯地图：

可在视觉上更加突出语音助手，并丰富页面上摆放的功能，引导用户使用。

B. 导航界面

下面是三家手机地图默认设置下的导航界面：

百度地图               高德地图（夜晚）             腾讯地图导航界面

三家地图的导航界面基本构成相似，进入导航后地图界面倾斜，通过箭头锁定用户（手机）朝向，屏幕上方黑色方框内醒目的提示导航下一步操作，下方置有白色小框，中间文本显示预估距离和到达时间，“设置”可对导航偏好进行更改。

• 百度地图：默认“白天”界面。默认“全览小窗”置于屏幕右下角，可以通过屏幕下方的上拉弹窗展开“更多”功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享”等，其他导航偏好可以通过小窗下方按键“更多设置”打开，并进行调整。
• 高德地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。与百度地图相反，默认在屏幕右侧显示路况条“光柱图”。驾车导航模式下，用户即将进入岔路、环路时，屏幕上方的提示小窗会缩小，并显示3D实景窗口帮助用户选择正确的路线。可以通过界面下方“设置”进行导航偏好调节，如“躲避拥堵”、“导航视角设置”、“语音播报设置”、“沿途搜索”与“救援”等。
• 腾讯地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。相比前两家地图，导航界面功能较少，更加清晰简洁，导航偏好设置仍需完善。在屏幕右下侧提供“上报”入口，通过用户获得更多道路信息。

C. “我的”界面

下面是三家手机地图默认设置下的“我的”界面：

百度地图                高德地图                  腾讯地图

• 百度地图：纯白色底色，各模块突出清晰，黑白图标简洁易懂。界面美观，不但可以上下拉动，还可以左右滑动。信息量丰富，提供大量功能。其中，突出“绿色出行”、“我的签到”等激励模块，以及“特权”、“车主特权”等用户福利，意在留存率。“金币”是虚拟货币业务入口。
• 高德地图：将“数据贡献”模块放到最显眼的位置，并标注激励入口，“工具箱”排版靠上，显示了产品的高频或特色功能，右下角高德小桥为其虚拟货币业务。
• 腾讯地图：无需上划下拉，一屏安放所有功能。可通过微信账号登录，蓝白界面简单清晰，相对于百度和高德更加轻量，功能模块较少。

2.7 功能现状总结

精准是地图应用的前提，随着人工智能算法和海量POI数据的加成，各家地图都在应用高新技术优化地图数据准确性，持续的打磨定位、导航功能，快速感知路况、还原三维场景等。

目前，巨头企业纷纷入局AI，加速人工智能技术在高精度地图方面的发展进程。在数据采集方面，百度和高德都在往智能化方向发展，全面提高数据收集效率。而在数据运用方面，高德背靠阿里集团强大的云端技术和数据资源，有助于高德打造精准化的“活地图”。

同时，为了提升地图的易用性，简化交互， AI语音助手成为另一个发力点。在交互优化上，百度地图已有全景AR步行导航，以及AR楼宇识别等功能，并最先推出“小度助手”，只需“小度小度”即可语音唤醒，不仅可以导航，还附带聊天功能，提供情绪价值。腾讯近期也推出“叮当叮当”即可唤醒的AI助手，实现全语音操控。而高德的语音助手仍需要通过屏幕触碰唤醒。

在出行平台的生态构建中，巨头通过与各类的第三方平台合作，利用立体化的信息服务，打造一站式全域出行平台。高德地图提供的出行方式的种类多达10种，涵盖了步行、骑行、公交、易行、打车、驾车、客车、货车、火车、飞机，并结合海量周边服务推出开放平台“全域旅游”，旨在为旅游产业提供可靠智能的数据资源。百度地图也提供 “智行，骑行，用车”等服务，具有预订接送机、租车、电动车导航等功能。相比之下，腾讯地图的出行方式较少，该模块功能仍需扩展。

另外，地图巨头们也开始在多场景地图领域的深耕。百度与多家政府机构合作，提供了基于海量场景的服务，覆盖从便民地图、政务地图到交通疏导、紧急救助等泛出行领域，并提供古风地图、旅游地图等主题，致力于智慧出行、智慧交通的建设。高德地图则与国内所有5A景区、70%以上的4A景区合作，推出一站式智慧旅游服务平台“全域旅游”，企图占领旅游场景。腾讯在场景地图的建设稍显薄弱，更注重发力街景地图、室内地图等，并结合热点推出景区手绘图，以及旗下“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。

最后，针对有车一族，高德地图和百度地图通过挖掘用户垂直领域更深层次的需求，推出“添加爱车”功能，将车主服务做的更为完善。

最后

感谢您的阅读，在竞品分析（下）篇中，将从行业生态现状入手，结合三家地图产品的优劣势进行汇总分析，并对中国手机地图行业未来发展趋势进行初步预测。文章中借鉴了一些优秀机构的数据图表，但也含有很多不成熟的个人观点，不足之处欢迎大家批评指正。

营销活动在做策划时，是不是总会有一种摸不到头脑的感觉。就算学习很多别人的思维，又或者参加过很多活动。感觉自己很有心得，到时到实操的时候却又无从下手。那么今天厚昌学院的小编就来为大家简单的讲解一下早策划营销活动的时候应该从哪些方面下手。

一、明确行业层级，找营销活动的关键任务

经过一些观察，笔者发现，营销活动也受制于你的产品目前在行业里所处层级的影响，每个领域所能应用的活动也有层级限制，行业层级决定了消费者心智中，你是什么?他需不需要。

比如：普通餐厅，为了招揽客人，你想举办一场vip高级盛宴活动，也很少有人买帐。原因是，消费者心智中，你只是解决吃饭问题的地方，并不能和他们心智中的高级盛宴相匹配。

所以，当你了解自己所做产品在同行业里的级别，便应该知道哪些活动适宜于你们的产品，你可以为你的用户打造出一个他们想要的消费场景。

二、活动策划，包含哪些

1、活动目的及其目标。

2、活动时间和主题。

3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)

4、活动的推广计划。

5、活动的内容及流程规划

6、活动成本和产出

以上部分，是一份方案里常规的清单。也是必须包含的内容。

这里小编着重讲一下，活动主题该如何设置，因为主题是第一个触发消费者情绪的点，如果主题太过普通，用户觉得这个活动没有什么吸引力，也不会关注到你。

怎么设置主题才能吸引消费者呢?

1、企业或品牌已有知名度，消费者对该品牌已有认知。

这种情况下，主题可以直接从企业角度出发去命名，副标题体现用户利益即可。

举例：

副标题：凸显活动类型或消费者利益

内容：促销活动，全年最低价

副标题：全民年中购物节

2、品牌知名度不高，消费者心中对品牌没有认知

副标题：凡是店内VIP皆可享受一次五折优惠

消费者在对品牌认知不清的时候，通常优惠力度是第一吸引力。

3、品牌有特定的受众，要求有高逼格的调性

举例：万科新品发布会

4、品牌受众广泛，活动调性应更亲民

提示：主题一般可设置为主标题和副标题，一个是大主题，一个是辅助说明活动类型，让消费者了解这是一个什么活动。

以上是设计主题时的一些思路，当然，还有关键的一点是创意，这需要靠策划人长期的一些知识积累，以及对生活和人性的洞察。

三、抓住关键点，做好匹配

谈完主题，接着我们一起聊一下，营销活动的内容该如何设置。活动内容的重要性涉及到用户对这个活动要不要采取行动，或者要不要下单购买你的产品。一般情况下，要根据活动类型设置内容，根据关键任务，做好内容匹配。

比如：

新品发布会，重点在于推介新品，因此内容要在如何推广新品才更有吸引力，要通过什么方式呈现，展现什么样的效果。

促销活动，可以带给用户哪些利益，怎么让他们放下防御，感性消费。

下面就以促销活动为例，看看该如何设置内容

1、套餐销售——狄德罗效应

200年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”，也叫配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

2、收取利益——心理账户­

心理成本

“满1000减200”而不是“1000元后，打8折”?你觉得这两个说法哪个更好呢?

第一种说法，让人感觉，我原本花了的钱，还要返回给我200元，有一种意外收获的惊喜。

第二种说法，我必须要买1000元才打折，第一直觉是，满1000才能打折，那我不想买那么多，即可有一种被算计的损失感。

情感利益

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。

3、参照选择——诱饵效应

《怪诞行为学》里有这么个例子：拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。

《经济学人》杂志订阅的广告案例：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择?

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这个该如何利用到促销呢?就是在你的产品中找出价格高昂的产品做利诱，即使卖不出去也设置一个诱饵，目的是让你的其他产品在用心心中产生物美价廉的效果。

2款差不多的衣柜，一个原价1800，现价1500;另一个原价1600，现价1500，你会选择哪个?

所以，你要是想你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。

还有其他更多一些策略，比如损失规避心理、互惠原理、参照心理、社会认同原则都是根据消费者心理来设置的，建议你读一些有关影响消费者决策的社会心理学的书籍。

这篇文章主要从行业角度，活动主题，营销活动这三大方面进行的讲解，通过细分这几个方面然后针对性的进行了解和策划。在各个方面进行协调运作，在最终能有一个好的效果，这就是我们最终的目的。希望能够对大家有所帮助。

如今，年轻人成为国内消费市场的主要人群。为了能够吸引消费者的眼球，各大品牌做营销使出浑身解数，玩儿法层出不穷，甚至不惜“妖魔化”，只为“搏君一笑”。当然，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩儿起了“跨界营销”。

“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

有人说，玩儿social不就是通过话题事件去引发些自传播吗？是，没错。但是噱头造得再足，和核心想要表达的东西无关，那只能是作秀。跨界联合也得考虑是否适配核心诉求，你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体？之前王兴在接受访谈时说的一句话很有道理，虽然是说运营层面，但放在营销同样适用。“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要”。意思是你看我做产品四处跨界，但实际上是有一个insight在里面的，能用一根绳串联起来。

对于跨界营销来说，什么是核心？

这就要回归到我们为什么要跨界的问题。

我不太喜欢现在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念，其实这都是手段。手段千千万，理解起来太混乱。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

按“跨”的动机不同，跨界营销大致可以分为这四类：跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

每次跨界营销，一定会有一种诉求作为主导，其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如，你一开始跨界就是想拉产品销量，结果跨完了用户关注度是较高，但月销量为5，还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

1、跨品牌的界

为什么要跨品牌的界？

因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商，为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴？因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

2017年6月，“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈。这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前，ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”，致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验，打造年轻、好玩的品牌形象。

鉴于强化这一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”，还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑， “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花，拉足了年轻人的好感。

近一两年，很多传统品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。

面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。也许是因为还处于初步探索期，大部分传统品牌只算得上“有点想法”。我比较钦佩的是“故宫”的各种跨界营销，简直是“博物院”这三个字盘活了，是“跨品牌的界”的典型。

你也许会想，故宫跨界各种品牌应该是想拉新用户吧？有这种想法的人大可能是没去过故宫。故宫什么时候缺过流量？故宫可是每年接待游客超千万的博物馆，不信你问问来北京的亲戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么让“故宫突然很忙”？

事实上，故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品。

2、跨用户的界

所谓跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL，比如工商银行跨界Papi酱；跨一个比较火的娱乐IP，比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等；或者跨合作方的渠道，比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等，其实手段多种多样，但核心是——“圈粉”。

以“乐瓶”跨界营销为例，这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。面对QQ音乐背后有腾讯，虾米音乐背后有阿里的危机感下，网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

近些年还有一个酒店行业的品牌也“比较忙”——亚朵酒店。它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。面对汉庭、如家们的围堵，如何拓宽中端酒店拓宽盈利渠道？亚朵创始人耶律胤曾经说过，“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求，IP化可以让整体酒店增值。”但酒店终归玩儿的还是客流量，IP跨界背后隐藏的是对流量的渴求。在这一诉求下，亚朵一口气联合同道大叔、果壳网、穷游、网易漫画、腾讯QQ超级会员、虎扑、FlowerPlus、日食记、差评等众多一线超级IP打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房。要明白，每一个房间背后是一个庞大的粉丝群体。

3、跨场景的界

对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。

如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在用餐时看剧。腾讯视频洞察到这一用户习惯后，在京、津、冀、东北地区300多家吉野家线下门店，打造“在吉野家，看腾讯视频”场景记忆点，并提供“嗨乐季专属手机支架”服务用户。

相信大家还记得今年得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。当时是得到为推广薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》而做的新书发布会。把菜市场中像鸡鸭鱼肉讨价还价之间的具体场景与书本中的经济学巧妙的结合起来，让得到用户有了更强的场景记忆，深入感受到隐藏在日常生活中的经济学知识。

4、跨产品利益点的界

什么是跨产品利益点的界？

简言之，就是通过跨界合作能放大产品功能点。

如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨，将其作为“速度特使”。孙杨用惊人的速度打破一项项纪录，荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点，荣耀手机等产品通过与孙杨的合作，放大“快”的优势。此外，Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销，如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

除了明确这些诉求，在跨界的时候还需要注意什么呢？

首先要注意的是跨界双方“门当户对”。

无论是资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中，还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

其次，要主要找准双方的核心共通点。

比如ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配，年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。网易云音乐和农夫山泉的品牌跨界当时也有一句话阐释了农夫山泉与音乐故事的关联，“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。双方只有找到了核心点共通点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引用户眼球，创造双赢。

此外，跨界营销是品牌的“毒液”。

操盘者一定要有风险预估能力，时刻明确跨界的目标到底是什么。如果顺利，能达到1+1>2的效果，但与诉求点不匹配的合作方或创意表现，不仅不能解决问题，反而会使得品牌陷入泥潭。

最后，我要提醒的是，没有一种跨界营销能一劳永逸。

无论是广告还是公关，都是对品牌的长期投资。回到文章开头提到的跨界营销的原因，其实就是解决现阶段的企业问题。通过一个跨界合作可能会取得一定的效果，但这只是解决问题的一个步骤。企业只有通过长期定向地、成体系地去做，才能让用户感受到立体感、纵深感，最终让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户。

作为一个运营人，活动推广（活动运营）是我们运营人在工作当中运用最多的一个推广手段，也是通过活动策划，创意策划、活动互惠、互动反馈，对于引流、交互等行之有效的方式。

所以，在营销推广中的活动推广，是活动运营的本职工作，也是这一行工作中最外出众的亮点。

用户即流量，是产品和服务类型公司面向的受众群体及精准目标，市场、运营和产品作为核心业务。

最直接接触用户（流量）拉新、留存、促活、转化变现的优化路径，需要了解用户需求、知道用户画像、优化产品、迭代更新，重要的一环就是市场营销推广活动策划。

互联网商业模式大相径庭，虽然层出不穷，但是都是在各自的领域内同质化严重，需要更多的活动推广方式增加公司产品或者服务的品牌效应以及转换变化的能力。

运营主导产品的时代到来！

一个产品如果本身的优势属性不是特别明显或者市场上相对竞品众多，那么就需要不断策划活得够呢来吸引到用户。

线上线下的活动很多，比如：红包补贴（裂变）、热点营销、裂变增等等！

像之前美团和滴滴的补贴大战（红包补贴），华帝世界杯（热点营销），新世相首次公开课（裂变增长）等！ 我相信大家应该都还有印象。

但是，并不是每个人都能策划出经典级甚至刷屏的活动出来。

很多人在策划活动的时候不知道如何开展，不知道如何调配资源，甚至有的连自己活动的目的都不是很清楚，这是很可怕的。

那么当公司下发指标让你策划一场活动时候，除了一些必要的方向或者环节需要拟定外，我相信你会有一个完整的思路。

接下来我主要讲一下活动运营的主要思路，讲如何成功策划一个线上和一个线下的活动方案，并且能够落地执行统筹，最后进行活动复盘以及数据统计分析。

一、什么是活动运营？

活动运营：围绕公司产品去策划不同的营销活动，想尽一切办法去促进销售量等指标！

是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、活动执行跟踪、分析评估活动效果等骤。

活动运营诸如新媒体运营、电商运营、用户运营、社群运营等一样，只是在一个环节上把控负责，同样需要兼具策略和方法。

二、活动策划的思路

所谓的策划其实是比较好的创意，活动策划就是通过好的创意策划，一种手段表现出来，让其产生聚合裂变的实际效果，这样才能产生活动推广达到的目的。

活动策划具体有以下三方面的要求：

1、资源整合的合理性；

2、实施运作的可控性，可操作性；

3、注重受众的参与性及互动性。

关于活动策划的步骤：

活动策划的格式

1、活动标题：标题要有吸引力，主题明确，语言简介，新颖；

2、活动目录：做好整个活动概况；

3、互动时间、活动地点：活动时间、地点应准确、详细；

4、活动对象：主要的人气，针对的人群是什么样的，预计多少人，达到什么样的效果。

5、活动目的意义：活动所能带来的利益与效果；

6、活动开展形式：活动开展形式如展示、演出、比赛等；

7、活动内容：包括整个活动流程，活动规则细化，整个活动要有逻辑性，可执行性，其中包括每个小环节活动的名字，奖品及特别说明。

8、活动模板：活动模板包括配图应与主题一致，在没有合适的模板情况下，先确定好内容，合理分配好时间。图片可手绘、拍照、PS；

9、活动报价：在做好活动策划后，每个活动应该预放报价，初次报价可以是一个粗矿的整体价格，著名几个大块即可，活动报价原则是每一个东西都是要付费的；

10、活动执行：

物料清单——名字、尺寸、文字、备注；

执行手册——可以参考其他执行手册；

人员分工——细化每个阶段的活动分工及人物

宣传推广——时间、出口、内容；

预期目标——能够达到一个什么样的效果；

采购清单——整个活动所需要的所有物料；

人员招聘——如兼职等。

活动运营思维框架

三、一场线下活动策划分享

我们做这个系列活动的初衷就是拉新。

接下来，设计每一个环节时，我们都会先问自己：这对我们的目标用户有帮助吗？如没有想好这一点，力会分散，活动就成了打在男友身上的小拳拳。

线下宣讲活动案例

就像谈恋爱一样，如果一开始就在女生面前展现自己的各种「完美」，接下来很可能是一个残酷的减分过程；

更好的方式是，一开始就做自己，和她在一起慢慢变好，这是一个良性的加分过程，她有期待，有惊喜，你也有动力。

对用户的期待值也有一些把控。这是一个干货分享类型的活动，用户愿意来参加，80%是冲着优质内容而来的，那就集中精力把内容做出彩。

其余的20%，在刚开始没必要做出过度承诺。活动后积极收集用户反馈，不断迭代改进。

总结一下：

通过和用户沟通，明确期待值（比如问他：如果你来活动只能获得一样东西，那这个东西是什么？）；

不要过度承诺，让用户抱有超出你能力的期待，从而导致落差；

用户会很乐意帮助你改进，及时收集反馈，每次改进一点。

比如通过三次活动，我们陆续改进了这些细节：

最佳的状态是克服制定各种SOP，最终是把SOP各个环节消化掉，这样就能轻松驾驭，完美复现。

1、筹备期

在筹备期你必须把整体方案完全想通，这部分会耗费你80%的精力，打好基础后，接下来的执行和活动都会非常轻松。

（1）方案

（2） Schedule（排期表）

1.和全体协同人员开一次会，明确分工、截止时间、反馈方式。

2.用甘特图把工作事项，负责人，协助人，截止时间，每日进度反馈等等同步给大家。

甘特图可以用Excel制作，也可以用更高效的Teambition等在线协同工具。

活动排期甘特图

（3） 场地

选场地，首先看逼格。可能因为我们本身就是做场地预订平台的，在这方面会尤为重视。

场地挑选SOP

(4 )嘉宾

我们不单单要给题目，还要做好助攻手，帮助嘉宾迅速进入状态，把内容提炼并落地。

在得到初步应允后，给出用人话题库让她挑选主题。

话题确定后，1天内把嘉宾网上可以找到的文字，视频资料，包括朋友圈全看了，迅速为其出提纲。

选题表

2 、执行期

前面我提到了一个重要原则：管理好期待值。在执行期里，深挖细节往往会超越用户的期待值。

（1）宣传文案

（2 ）活动报名流程及话术

魔鬼在细节，从活动发布后，需要针对不同的用户，在不同阶段，准备相应的运营和话术。

一般可以分为报名后 – 加群后 – 通过审核后 – 没通过审核 – 活动概述信息 – 前期采集用户资料。

用户完成报名后，及时对其发出特制的邀请函，并建议用户发朋友圈。

（3）活动物料

1.术业有专攻。以设计师语言交付文案、期待风格即可，别BB太多。掌握简单的PS，后期会有不断的传播渠道、合作伙伴进来，自己改字加LOGO，效率会高很多。

2.线下实体海报一般没用，不会成为拍照的对象，也没有指路的功能。

3.立体字效果非常出彩，非常推荐，但搬动时要特别谨慎。

4.业务相关的礼品，如百场汇有一些扑克牌、场地指南小册子，用户反馈不错。

(4) 推广渠道落实

可以加渠道ID就一定要加，方便跟踪效果，及时优化渠道。

3 、现场

（1 ） 签到

签到是用户来到现场的第一印象，重要性不必多说。

拿#CEO说用人#举例，最近天气炎热，用户到达现场也不容易。

因此我们签到的时候，会给用户发湿纸巾。

因为来的用户基本都是管理层，用户签到的时候，我们并不是说，你好，请来这边签到。

而是陈总，你好，您来了。到这边签个名。

通常用户那会会懵一下，然后这个小小的细节就超过了他们的期待值。

（2） 开场前

有部分用户早到了，或活动稍微延后10mins等等，都可谓是无聊的等待时间。

1.播放各个合作方的视频，既保证合作方的露出，也让用户不会感觉场地氛围冷。

2.让自己的业务同事在这个黄金时候与用户接触，派名片，介绍业务等等。

3.让用户之间互相认识，交流。通常需要一个催化剂，即提前准备好的供需表。让大家知道，现场有谁有什么资源是我感兴趣的。

(3) 开场

主持人的3个必备：

1.至少提前半小时跟嘉宾再对流程，并且询问一些有趣的梗和故事，对调动气氛非常有效果。

2.嘉宾演讲的时候正是主持人最不能放松的时候，总结重点，演讲后提问都是非常重要的。

3.理直气壮，大大方方卖广告。越掖着，用户越别扭。我们惯用话术是：「好，现在终于到了今天大家最期待的时刻——广告时间！」

(4)Speech

（1）提醒时间

（2）总结要点，及时输出金句

（3）现场图片快速导出

现场会发生很多的意外，我之前就遇到过这些奇葩情况，总结了一些应对策略：

1.停电：所以场地必须有备用备电源，手写板，手持扬声器；

2.PPT问题：准备好备用电脑，备用转换线，备用翻页笔；

3.Speaker迟到：把互动环节提前，先社交，后讲课；

4.人太少：所以免费活动建议收「占位费」，到现场退回。

(5 ) 散场

做活动最怕虎头蛇尾，因为近因原则，事后的感受很多时候与结尾相关。这时候其实更加需要去超越用户的期待值。

物料：天热送湿巾，天冷送暖宝宝，下雨送雨衣等等。

炫耀：发朋友圈所需的现场图片，介绍，小视频（推荐VUE）等等都要备好。

营造氛围：准备好旁边一个区域，给还需答疑的用户跟嘉宾交流。

同时也要放出供需表，继续让大家互相认识。此时注意拍照，便于后期复现热闹的感觉。

4、活动后

从品牌角度来说，线下活动体量毕竟有限，线上传播才是最终目的。临门的一脚，讲究天下武功，唯快不破。在用户分享欲望还在的时候，就要主动的给他们提供素材。

（1）内容制作

文章

周六下午活动，晚上出速记稿。周日开始整理，周一发出。结构是精彩语录 – 用户评价 – 干货整理内容 – 现场图片 – 视频观看链接。

视频制作

最好双机位，直接麦克风话筒收音，次之是「小蜜蜂」，切忌机器自带收音设备录，效果非常不好。在视频制作时要提前订好SOP。

1.活动现场的回访

在活动即将结束前，当场让大家扫码填写反馈表，现场写对活动，嘉宾的反馈，并配以礼品激励，我们的奖品是一本书。

这样做的目的主要有两点：了解用户对活动的看法、收集正向反馈用于事后传播背书。

2.事后跟踪的回访

活动后，把参与者加入CRM系统，通过微信，电话，邮件回访并做好反馈，再一次介绍百场汇业务，用优惠的价格吸引活动用户·成为我们产品的用户。

5、复盘

最后，如果你看到来这了，我相信你一定是一个有耐心的人，运营要管的事太多，但如果理顺了，也会有种指挥千军万马，运筹帷幄的感觉。

一旦有这种感觉，记住它！它会带你走得很远。

这样你便拥有一个清晰的活动运营结构图

我们一步步面向用户的思维搭建出活动运营的结构图，当然每一个活动都有自己的特殊情况，所以我们不能完全照搬，而且有各种各样办法无法一一列出。

我们更多的要理解其背后产生的逻辑，结合实际的情况，去创新，去突破，去挖掘更有效的方法，才能做出一场场口碑爆满的活动。

最后的最后：活动终究只是短期的一个有效获客或者促销，一家企业如果不去尽最大化的完善产品，服务于用户，光靠活动来维持产品的寿命周期。

这样抛开你的营销成本不说，现在同质化市场越来越严重，各家产品玩的套路基本都类似，如果不去创新和改进，也终究会被市场所淘汰。

两年前大家说起喝咖啡，大多就是星巴克和Costa，或者雀巢、麦斯威尔等等，然而可能连它们自己也没想到，风来的这么快。

有一个朋友非常喜欢喝咖啡，我经常在工作之余陪她买，于是，我也渐渐喜欢上了喝咖啡。尽管因为个人原因不再下单咖啡，我依旧喜欢在卖咖啡的卖家那里购买其他的饮品，比如中午就下单买了一杯柑橘百香果。

买的是哪一家？就是今年风头十足的“小蓝杯”——瑞幸咖啡。

作为被指要对标星巴克的“小蓝杯”，一直伴有很多非议，也有很多赞誉，而其中赞誉较多的是其增长过程里运用的流量池思维。

流量池思维正是“小蓝杯”联合创始人杨飞老师的书《流量池》里提出的。

面对流量池思维加成的“小蓝杯”，星巴克等传统咖啡品牌开始慌了。但除了瑞幸咖啡，还有连咖啡。

连咖啡同样是今年火起来的本土咖啡品牌，而其增长动力来源于社交裂变，比如刷屏的口袋咖啡馆，就是连咖啡的杰作。

一个是流量池思维的“代言人”，一个是社交裂变的佼佼者，它们之间会碰出什么火花呢？会是一场触目惊心的“战斗”吗？

一、瑞幸咖啡的“流量池思维”

瑞幸咖啡的增长与风靡，并非偶然，而是必然，这是因为中国咖啡市场长久被外国品牌如星巴克等把持，它们倡导的是“第三空间”，把咖啡定位成了社交商品。

这其实是很高级的营销思维，不过，互联网思维可能更高一筹，比如流量池思维。

关于流量池思维是什么，本文不做赘述，可通过瑞幸咖啡的一系列获客打法一窥端倪。

瑞幸咖啡的获客手法，主要有三种：精细投放、IP借势、裂变营销。

首先是投放，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。

其次是借势，利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星、各个知名公司，甚至是竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。

最后就是裂变了，这是“流量池思维”的核心，因为“流量池思维”里有一句非常重要：一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享。

其实，咖啡在中国售价其实挺高的，并非真正的大众消费品，而瑞幸咖啡正是看到这一点，以低价和补贴的方式，吸引消费，促使裂变。

下面简单盘点瑞幸咖啡的裂变方式和促销手法：

1.首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。

2.送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。

3.每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。

4.轻食风暴：5折享受全部轻食。

5.咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。

6.下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。

相比之下，下单送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式（老虎机、试手气）才能获取随机折扣的券，虽然有了较高门槛，但有一定趣味性，其次是限20人领取，非常适合在微信群场景分享，提高裂变量级。

可以说，下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进一步刺激消费和提升留存。

不过，如果仔细研究瑞幸咖啡的App可以发现，送TA咖啡的入口略多一些，下单送券只有下单后才会显示，这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

当然，和裂变相比，让用户消费才是根本目的，因为只有让用户持续下单才能产生实际的增长，而每周五折、轻食风暴、咖啡钱包则是主要变现手段。

为了更进一步刺激用户消费，瑞幸咖啡和浦发银行推出了联名信用卡，新用户全年最高可享150杯的权益，并且推出了和办卡相关的优惠措施。

可见，在保证裂变的前提下，进一步提升用户消费是其最新战略，而这恰好符合“流量池思维”又一句经典的话：以存量找增量，以高频带高频。

毕竟，如果没有太多的留存用户，且用户不持续在你这里消费，一切裂变手段都没有意义。

二、连咖啡的“社交基因”

和“新零售”代表瑞幸咖啡相比，连咖啡的知名度显然没有那么高，但不代表其裂变手法不高明，相反，连咖啡比瑞幸咖啡更具有”社交基因“。

为什么说连咖啡有社交基因？主要是因为其策划的刷屏活动——口袋咖啡馆。

据称，口袋咖啡馆上线第一天，点击就高达420万，累计开52万个咖啡馆，其中10%实现真实销售，有的用户甚至一天卖出200杯咖啡，可见这是一个裂变和转化效果都非常惊人的活动。

所以，我们简单分析下口袋咖啡馆的裂变特点，主要有以下几点：

1.操作成本低：基于小程序，在“咖啡馆”入口就可以一键开店。

2.创意十足和个性化：线上开店满足了用户的好奇心，而装饰店铺满足了个性化需要。

3.主动分享：个人精心装饰的店铺很容易满足用户的炫耀心理，更容易促使用户分享传播。

4.游戏化：有以领金豆为主的分享、集赞、签到等任务，还有开宝箱、金豆商城等兑换机制，极大增加娱乐性，更容易激活用户。

5.社交化：以网红指数为主的各种排行榜，还有今日推荐、附近的馆等，让用户可以接触其他的人，满足社交需要。

6.分销激励：咖啡馆的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可积累的基金奖励，基金奖励可在好友咖啡馆消费使用，这种分销机制进一步促进了用户分享热情。

7.明星入驻：在口袋咖啡馆活动初期，很多明星在上面开店（比如王菊），这吸引了大批用户参与，积攒了非常高的势能。

可以看到，口袋咖啡馆是典型的符合社交裂变特征的，其中游戏化、个性化、社交化设定，是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力，而分销激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

连咖啡发起的口袋咖啡馆，很好地击中了用户“开咖啡馆”的社交痛点，这种对用户的洞察，就是连咖啡具备“社交基因”的根本原因。

当然，连咖啡除了口袋咖啡馆，也有其他裂变和促销方式，比如邀人拆红包、咖啡库、拼团、抢福袋、限时福利社等。

其实这都是较为常规的手段，和瑞幸咖啡相比没有太大的不同，本质还是补贴，但对用户是有明显作用的，毕竟在口袋咖啡馆出现之前，这些就是最主要的增长方式。

当然，口袋咖啡馆的出现让连咖啡找到了更好的获客手法，而这也让咖啡行业的竞争变得更加激烈。

总结

通过分析瑞幸咖啡和连咖啡各自的增长逻辑，可以总结出以下两点：

1. 瑞幸咖啡开发了App和小程序，但主靠前者提供服务，获客上则是精细投放、IP借势和裂变营销三位一体，其中裂变以补贴为诱饵，以赠一得一为主要手段，并在流量池思维的指导下努力提高用户消费频次，以存量找增量。

2. 连咖啡则all in小程序，以口袋咖啡馆的社交裂变为主要增长手段，更加重视用户的社交需求，有很强的社交基因，但也使用其他以补贴为主要手段的获客方式。

总的来说，瑞幸咖啡和连咖啡都是中国本土比较优秀的咖啡品牌，给外国咖啡品牌造成了不小的威胁，尤其是瑞幸咖啡，已经成为门店数量仅次于星巴克的中国第二大咖啡品牌。

而瑞幸咖啡和连咖啡的增长逻辑，更应该被研究和学习，因为这背后体现的是更系统的营销思维和运营体系，如能学会，将是最有价值的东西。

毕竟在流量成本不断攀升的今天，只有更系统更先进的获客思维，才是破除增长魔咒的唯一利器。

从观看感受来看，大众喜欢的广告一定是说故事的广告，这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”，无论是让你哭或者让你笑，无非都是在感动你。而外界对广告创意的感知，与广告人这种讲故事的手艺密不可分。

按前两年畅销书《人类简史》的说法，人类的凝聚、发展都是靠故事，但不得不承认，讲故事的广告正在逐渐消失，近几年所谓的“走心”广告，其实都是行货。整体上看，广告人的讲故事手艺可能在严重退化。

消失的好故事

先回想一下，让你感动的“走心”广告片，你能想到几个？

不说国外及香港台湾地区的广告（下次再聊下这些地区的），在内地，你也许找不到太多打动你的广告案例。近两年的，也许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》；再早一些，也许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片……好了，发现没有，天天在说“走心”，但我们却并没有记住什么“走心”的作品。

时间再往前推，好像更容易想到一些“走心”广告了，比如说央视的一系列公益广告，从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。

跨越数十年的时间，内地让人记忆深刻的故事性广告数量似乎在减少，不可否认，期间的媒体环境发生了巨大的变化，从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境，但同样不得不正视的问题是，广告人说故事的能力没以前好了。

为什么广告说故事的能力大不如前呢？我们看现在朋友圈中刷屏的营销信息，一方面是互动游戏类的H5，另一方面是各种裂变式的海报，而“走心”类的营销故事少之又少。相比于以前的传统广告形式（TVC、报广等），如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说，说故事的能力在推广中的重要性降低了。

而另一方面，在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在，这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。

30s广告已成为稀有动物

人们注意力分散是伴随着两个变化而产生的，一个是媒介渠道本身的分散，另一个是信息的过载。总而言之，碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有动物。

在这个极容易被打断注意力的时代，我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息，更何况它是一支广告。事实上我们无论是在视频贴片还是电视上，都很少看到30秒（或更长）的广告了，更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片，而在这么短的时间内，几乎无法说清楚一个故事。

用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是“走心”广告消失的物理限制。

那么广告如何才能在极短的时间内传达品牌价值呢？靠的其实就是简单信息的大量重复，我在之前的文章里说过，品牌传播的第一性原理就是重复。

极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告，高度提炼品牌价值，然后通过在广告片中大量重复，达到一种“洗脑”的效果，虽然粗暴，但特别有效。而品牌价值点的重复并不仅仅是广告词，还有视觉元素，比如VI主色的大面积铺盖，且如今大部分品牌的主色都非常明快易于识别，一切都是为了传播效率。

想要在用户每天接收的众多短平快的信息中脱颖而出，简单直接的重复成为如今广告制作的主要思路，故事性广告便慢慢没落了。广告片从戏剧变成了符号学。

微信不欢迎长视频

这里并不是说微信不欢迎故事性内容，而是说微信生态中“走心”的广告片其实是难以传播的。

麦克卢汉（《理解媒介》）曾经说过：“媒介即讯息”，波兹曼（《娱乐至死》）曾补充道：“媒介即隐喻”。表达的大意是，媒介的形态会对媒介中的内容产生巨大影响。

举个例子，口语传播的时代让知识集中于语言形态，由于口语传播的即时性，人们接收知识信息时无法进行深入思考，因此传播的知识都比较浅显和表面；而文字、印刷的发明，让知识信息传播更适合思考，因此人类进入了一个理性时代，深奥知识的传播大多都是靠书本、靠文字；而电视的发明让信息的传播陷入了一个娱乐时代，电视媒体更适合传播表演性、娱乐性内容，因此电视上播放的内容就有严重的娱乐化倾向。

我们可以用这个思路套用到现在的微信生态，之前在其他文章中也说过，微信公众号图文消息是以一种杂志设计思路去设计的，因此我们在公众号中观看视频会非常别扭，拥有诸多体验上的问题。也正因为微信公众号的杂志化思路，导致微信生态中的（短）视频板块也一直没有什么起色。

微信图文/朋友圈是如今广告传播最重要的媒介渠道，但在微信图文化思路下，视频广告并不容易传播起来。我们接触视频广告的两个主要途径（视频贴片和电视），但它们都缺少社交化分享环境。

“走心”多了依旧会被厌倦

前面说了，品牌传播的第一要素就是信息的重复，我们都知道人的记忆曲线，信息重复对记忆的重要性毋庸置疑，但剧情类广告并不能使信息的重复变得更愉悦。

且不说时长太长、主题元素过于复杂分散，故事类的广告就算做的再吸引人，用户看完一次后新鲜感也会丢失，难以有动力重复观看。就如同看电影一样，拍得质量再好也很少有人会去二刷三刷。

印象中几年前农夫山泉曾做过一个大胆的视频贴片尝试，投放了一些几分钟的广告片（好像是两分多钟，记不太清了），但可以由用户选择观看五秒后关闭。现在这种“5秒后可关闭”的贴片形式已经在国内视频网站上偶尔能见到。

虽然当时农夫山泉的广告片质量很好，但毕竟有2分多钟的时长，相信不少人跟我一样，只完整地看过一次广告片，后来就直接等5秒后点击跳过。连好看的电影都难以让人二刷三刷，广告更是难上加难。

用户主动重复观看故事类广告是个伪命题，那么，强制重复依旧无法解决用户心理抗拒问题，毕竟再好看的故事大量重复也会让用户产生厌倦。

而在如今一个粗暴型的广告中，10秒的时间能够重复十多次品牌口号，信息传达效率是故事型广告难以匹敌的。广告从线性变成了鬼畜。

记住了内容却忘了品牌

广告内容要做到有传播性已经非常难，但故事型广告还存在一个问题，用户容易忘了品牌。

因为在故事型广告中，品牌方希望通过故事去打动用户，传达品牌精神及价值观，但重心依旧是故事本身，品牌曝光退居其次。如同电影一样，重点一定是故事本身，而非故事背后的理念。

“心中有海，哪里都是马尔代夫”因为内容刷屏过，但少有人知道这是一次途牛的推广，再推到更早，“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌主是谁更是个经典问题。故事性内容的话题影响力不用怀疑，但品牌效益却总是受争议。

对于故事类广告而言，就算形成了影响力，也依旧存在有话题热度、没品牌流量的问题，故事与品牌在表面上是弱相关的，整个品牌传播模型是一个巨大的用户漏斗。而那些又有内容影响力，又与品牌强关联的故事类广告少之又少，几年可能都出不来一个。

小结一下

故事性广告的消失让广告更加“技术化”，内容深度变薄，从说故事到简单直接的符号重复，总结一下有以下四点原因：

1、注意力的碎片化导致广告时长的缩短，难以展开一个故事；

2、主要的传播媒介（微信传播环境）与长视频形式不合拍，难以传播；

3、故事类内容容易失去新鲜感，大量重复无法消解用户心理抗拒；

4、故事类广告重在情节内容，大多与品牌弱关联，信息传达效率不高；

我们常说，要在学会维护住老客户的同时也要增加新客户的发展。那我们想提升业绩无非就是在于新用户转化、老用户介绍、老用户复购这三者之间。

那么在这三者的转化之间，老用户介绍和老用户复购更多的会涉及到一个产品的售后服务体系，是一个长期服务的过程。而在于如何去增加新用户的转化，今天小编就主要来为大家讲解一下。

首先，我们来说一下营销的本质。其实我们可以说成一个好的营销，一定是完成了整个对于用户洗脑的全过程。

比如脑白金，为什么在当时会成为风靡全国的送礼佳品?因为它利用信息的不流通，通过央视完成了一遍又一遍的循环洗脑行为。

再比如马蜂窝、知乎，利用用户对于世界杯的高关注度，完成了对于用户的洗脑行为。

所以，营销的本质就是洗脑，通过不断地对消费者进行一个信息传播，以此来改变消费者的固有认知，产生新的认知和共识，与产品建立联系。。对于现在的互联网时代，不再存在特别的封闭空间，用户每天会接触到很多东西，注意力极其容易分散，这个转化的过程效率是极低、成本极高的。

那我们要怎么做才能提高产品业绩?

第一步：寻找到用户的信息范围

互联网虽然是一个开放空间，但每个人都会拥有自己的封闭空间，在这个空间里每个人都有自己的信息范围，在这个范围里获取自己的认知信息。

我觉得用“井底之蛙”这个词来形容很合适。在没有接触到新的信息时，我认为天就这么大。

举个例子。

一个三线城市农民，他每天的生活就是上班、下班。没事的时候刷刷朋友圈、拼多多，利用爱奇艺等视频追剧，偶尔浏览下头条。

此时，他的信息范围朋友圈、拼多多、爱奇艺、头条，认知信息就是通过这些平台所获取到的内容。

而我们想达到一个洗脑行为，要做的就是：寻找出你目标用户的认知边界，然后在这个边界里不断地循环传播我们的品牌信息，覆盖多种场景。

我们以微商加盟为例。

目前产品主要针对的就是宝妈人群，通过分析了解到宝妈主要接触的信息范围有：百度、朋友圈、论坛。

所以，我将渠道定位：竞价、SEO、论坛、朋友圈。

第二步：明确每个渠道的职责

1. 竞价

现在我的目标是增加新用户的转化，那么就需要拥有更多的展现、更多的点击。

通过分析我了解到目前我每月的展现为96800，点击为2%，我想完成50万的任务必须每月达到10564000次展现。

所以，我需要进行拓量操作，那我就在竞价这罗列出都进行哪些操作。

2. SEO在做SEO前，我们必须要明白优化哪些词?

一般可分为：品牌词、行业词、产品词、长尾词。

品牌词量少转化高，行业词量大转化低，那么我们就要明白：我能转化哪些词，然后通过百度指数查看这个词的热度，来决定要不要优化。

比如下图，是“奶茶加盟”在百度上的搜索指数，可以看出搜索流量还可以，那么我们只需考虑能转化这部分人群吗?能转化，那便可以优化这个词。

确定好优化词后，便只需要对网站做好流量引导。

3. 论坛在做论坛前，我们需要先明白论坛的玩法。

一般可通过水贴来混淆用户认知或通过建立权威身份来混淆用户认知。

假设你要通过水贴，那你就要明确：我每天发哪些内容，水几条帖子。

当对自己的工作细分化后，才会更有方向性。好了，以上就是小编今天所讲的内容，希望对大家能有所帮助

虽然都是写文案，但类型大有不同，于是用并不算丰厚的经验，归纳了6大文案类型，分别是：标题党文案、深入型文案、产品型文案、总结式文案、TVC文案、情感型文案。看看你是擅长哪方面吧~

PART 1

“一句话”是文案逃不掉的必修课，要求“切中要害”。

常以标题党、推荐语的形式出现，10-20字，短小精悍，不在乎逻辑，但重视吸睛。关于怎么做标题党，网上有不少介绍了：引起围观、带动情绪、有戏剧反转、满足伸手党福利、发布惊天大消息等等都是夺眼球的方式……

同时一句话文案也喜欢往“走心”的方向玩：段子手的开心、丧文化的扎心、友情亲情爱情的暖心……是商业品牌主们爱玩的套路，可以结合歌词场景等文学作品。

关于一句话文案，我平时会把一个主题拆成多个角度来看和思考。然后去全网搜相关的流行词，一通记下来，最后排列组合。同时也建立了热门词汇的清单，如果这次用不着，留着下次可以用。

PART 2

深入型文案常见于新闻媒体，如：南都周刊、凤凰网、36氪等，要求陈述客观事实、提供全面的资料信息、能概括总结。

这类文案也是企业发新闻通稿、写品牌公关的必备，要求专业严谨，在合适的场合说合适的话。（看起来是别人写的，但其实都是自己写的拿去发~）

常见于人物/事件专访，要有一定洞察力，把别人看不到不知道的地方挖掘出来，打磨提炼使之有意义。（比如GAI的这篇，如果写不好，就容易把GAI变成小混混。）

这类文案通常上千字，需要成熟的文字撰写能力，如果作文满分是100分，起码要得80分吧。得通顺、有条理、有逻辑、还要有故事性，让人愿意读下去。（其实还蛮挑战人的，但我很喜欢XD）

前期要大量的调研和资料搜集，把一个人或品牌的生平履历背景资料甚至第三方评价全部找到。找不到有疑问的，更要去问到答案。做完这些，差不多都能写完一篇稿件，下笔有神了。

如果有机会亲自采访，除了拟好采访提纲，更要预想追问话术，往哪些方面延伸提问，才会符合稿件主题。结束后要整理复盘，割舍一些无用的信息。

危机公关、重大声明基本都会由老板、老大亲自盯着写。但文案要多去了解关注一下写作手法，以防万一。（普遍画风都很严肃，以及最好盖个章）这类事件事发突然，如果你提前准备过，在半小时内就写好交稿，你的领导一定对你好感指数UPUP~~

吐个槽~范冰冰的致歉就很稚嫩，如果是她本人或经纪人不应该是这种水平，所以也成了笑话案例。

PATR3

这类文案一般以长图文的形式，出现在电商等让你掏钱的领域，我觉得能发挥的空间很少，但又很考验人。

首先，产品不是由文案研发的，文案需要从一大堆Word、PPT、Excel、会议报告等别的工作资料中，找亮点。有的不可谓算亮点，文案要把它吹得天花乱坠很有用。

然后，这类文案的字不能特别多。不能像软文那样，前面自由发挥一大段狗血的经历来引入产品。只能提炼总结，用精简洋气或者接地气的词语句子，来介绍产品的特色。

并且还不能挖坑，得要有证据。你想有逼格，写什么“来自于澳大利亚的谷饲安格斯牛肉。”但这货是从隔壁菜市场买的，就只能换个写法。

所以文案需要对行业熟悉。假如你是做餐饮的，你要对食材产地、营养学等有研究；假如你是做科技的，不要写了半天OLED或骁龙处理器，结果连这项技术是什么都不知道…

同时文案还要会写促销的66种不同语言，会计算9*9=81种不同的购买优惠活动，还要想到售后客服……只要你在大脑词典存储上了上千条行业词汇之后，就能够信手拈来了。

一般在网上有大量同质化模板，最简单的方式是多搜集模仿，依葫芦画瓢。如果对人物、产品、行业有自己的洞察和理解，能够游刃有余就是大神级人物啦。

产品文案是必需品，但是是必要非充分条件~货物卖好不好，不能全怪罪于产品文案写得好不好。单靠产品文案（长图文）这类短小概括的内容，很难有那么强的带货能力——往往还需要伴随发布会、UGC/PGC内容生产、名人推荐、软文、营销推广资源等多种形式，才能把货卖起来。

PS：在电商上的“商品名称”基本没有文案润色包装，覆盖到相关搜索词汇才是重点，这类工作也通常由运营来做。

PART 4

这类文案一般出现在：周年庆、年会、节日活动、颁奖典礼、工作总结、收官战报、主持人发言稿、领导发言稿等重大有仪式感的场合中。要求高大上，或者接地气亲民。

关于项目总结，可以多看看热播剧、热播电影的收官战报，看他们是从哪些维度来衡量该阶段的工作的。

关于节日活动庆典，可以从央视、芒果台等卫视的大型晚会节目中看看主持稿开场白~

如果是企业周年庆、年会的话，可以看看类似于阿里巴巴等比较知名高调的企业，他们的领导发言是怎样的思路结构（多亏有直播）

关于评优颁奖，可以看看电影、慈善、时尚、感动中国等颁奖典礼，是怎样写关于这个主题和人物褒奖词的~

反正要写什么可以现找，不过平时也要注意下积累惹~

PART 5

主要是指视频广告文案，15秒-5分钟不等~

一种是极度洗脑，重要的事情说三遍，像脑白金、恒源祥这样，可以按照“一句话文案”的套路来。世界杯期间，有3个品牌的广告就因为洗脑大“火”：

旅游之前，先上马蜂窝

旅游之前，为什么要先上马蜂窝

旅游之前，先上马蜂窝

——马蜂窝

你知道吗？

你真的知道吗？

你确定你知道吗？

你真的确定你知道吗？

……

——知乎

找工作

直接跟

老板谈……

——BOSS直聘

还有一种偏向于讲故事：需要有脚本、情节、人物台词，脑洞大开！（支付宝花呗的就很有魔性~）

还有一种像是人物自白，自带情怀，也需要你有节奏感、故事感、画面感了。（KEEP的这款算是经典了，句句都是精华！）

TVC文案，基本上每一句都是爆点，每一句都是金句。会排比会押韵，会讲故事或者会讲哲理，一个人就是一支军队~然后画龙点睛，最后一句是关键。

PART 6

任何人都会有关于爱情、亲情、友情的表达，情感是最没有门槛，人人都能聊起来的话题。

很多公众号的定位就是写情感；每个媒体平台几乎都有情感的话题专栏；情感也是众多作词人、作家、编剧发挥的地方。

可以试着从个人日记写起，但要写好很难。虽然是写情感，但写的是：替别人说话和发声。不能自嗨自说自话，要能引发多数人感同身受。哪怕是一篇800多字的文章，每一段都要能说到人心里去，需要很强大的洞察思考、逻辑思维能力，以及夸大润色的本领。

一个强大的情感类作者，要以上帝视角来讲故事~做得好了，真的就可以靠出书写剧本来赚钱了~

1. 文案是无孔不入的

小到线下能看到的商品包装、户外广告；大到上网的APP网页内容；以及专业到文化产业的图书、音乐、影视剧等~

淘宝女装品牌的快递包装：

资讯、视频、音频门户网站都会有文案运营：

靠以写字谋生的作家、编剧等：

（我稀饭他们的才华 如果不爱请不要DISS~）

1. 并且文案是有影响力的

一个品牌，可能因为文案大火或者被唾骂；一个产品，会因为文案而受欢迎；一个人，也可以因为文案创造难以估量的价值。

杜蕾斯的文案和被骂的京东美妆文案：

1. 文案的入门门槛很低，但要做好很难

需要读很多书，肚子里有墨水，文学类的，商业洞察的，营销传播的…需要对行业/人性深耕；需要看很多案例；需要自己练手，写到键盘都坏掉……

1. 文案的出路也很广阔

做得专业就纵向发展，投身于文化产业，当个独一无二的作家、编剧、新闻记者媒体人；或者横向发展，致力于成为一个公司的CMO、CCO、COO~

文案想要输出，必须要有更多输入。Stay hungry，Stay foolish，我觉得自己还有很长的路要走~一个强大的文案应该在每一方面都无所畏惧。

关于知乎的第一印象，来自很久之前的一个问题：你对自由的理解是什么？

有人答：说不的能力。自此知乎在我心中就打上了一个高逼格的标签。

有问题，上知乎。这个口号也越来越为更多人所熟知。今年世界杯期间，更是被知乎的广告花式洗脑：你知道吗？你真的知道吗？你真的确定你知道吗？

作为国内最大的知识平台，知乎可谓是信息流渠道中用户质量较高、用户黏度较大的一个优质流量入口。

但是大多数优化师遇到的问题都是：不知道从何下手。

想人所想，急人所需。今天从用户画像，适合行业，定向方式，创意展现、创意撰写和着陆页几个维度来全方位的解读知乎。

一、用户画像

年轻化、白领、高收入、高学历，是知乎用户最明显的几个特征。

知乎的用户大多生活在一二线城市，较为年轻化，25-35岁的用户占到61%以上，他们收入可观，是品质生活追求者和新新人类。

本科学历及以上用户达到80%，是社会各行业的中坚力量并且追求个人提升。

一句话来概括：知乎的用户大都为高学历，较为理性且购买能力强。

二、适合行业

什么行业适合知乎？

从目前的数据来看，投放知乎的一级行业集中在电商、游戏、网络服务、金融、教育培训、旅游和房产家居等，而且效果都比其他渠道要好很多，符合人群高购买能力的属性。

三、展现样式

知乎的广告位主要分为四个板块：推荐页、问题页、回答页和关注页。

知乎的创意主要分为：大图、文字、视频、小图、组图。

各创意形式展现的版位为：

四、创意撰写

信息流广告的特点就是原生性。

所以信息流广告创意，一般都要伪造的像原装出品。相较于其他平台来说，知乎用户的购买行为更加理性，对有逻辑性和有说服力的创意更能接受，所以知乎的创意文案在撰写时更加注重事实的罗列，阐述自身的需求和理性的对比，而不适合夸大浮夸。

这就是传说中的：知乎体。

举例说明：

1、在上海打拼，你是否需要一个本科学历？（学历教育）

2、你见过最令人抓狂的小学数学题是什么？给你解决办法！（K12教育）

3、有哪些鲜为人知的赚钱方法？（网赚）

4、有哪些看起来很贵实际很划算的消费？（二类电商）

5、如何在5个月攻下雅思？（留学、英语培训）

6、最适合秋天旅行的10大旅游胜地。（旅游）

另外，除了知乎体外，还有很多创意写作形式，值得我们进行探究。

创意在信息流投放中占着极为重要的因素，我们在投放广告时，针对不同行业一定要测试创意的写作风格，去迎合知乎用户的口味。

以某个旅游广告。

在测试期投放时，我们是以情怀为主，但我们发现点击率虽然挺高，但激活成本一般；

于是我们分析了知乎旅行话题的用户关注点和目前知乎旅游行业TOP问题，尝试以知识点为主体撰写创意，刺激用户激发好奇心，引导下载，事实也证明转化率大幅度提升。

成本稳定后，又持续优化，开始拓展其他广告形式。

五、定向方式

基础定向：性别、地域、年龄、网络环境、操作系统、APP偏好、设备价格等

兴趣定向：包括19个一级兴趣、116个二级兴趣

行为定向：包括搜索、阅读、评论、关注等相关内容关键词、文章标题。

根据不同的目标人群，我们也可将定向方式进行组合。

六、着陆页

知乎用户的环境沉浸感更强，所以在着陆页上，一定要与创意强相关，并且首屏顺畅承接，切忌挂羊头卖狗肉。

比如下图。它在着陆页上就和创意衔接地很自然，并且在主色调上也符合用户对于产品的认知情况。

另外，可能在大家的心理着陆页的展现方式排名就是：视频>图片>文字。但由于知乎用户的特殊性，知乎用户对于文字类的内容好感度更高！

比如下图是海澜之家在平台上做的广告案例，它最终的结果为：展现6496557；点击345184；评论1048；分享926；点赞3073。

相对来说效果还是不错的。所以在着陆页设计上，没有什么固化认知，我们要懂得根据用户特性不断去改变。

知乎做为一个优质内容发源地，一个好的标题、创意、素材和内容，不仅仅能够起到即时推广的效果，其用户主动分享、传播能力、社媒扩散力和再搜索力才是知乎平台的真正魅力。

而且，知乎在百度、搜狗、微信搜索、谷歌等各大搜索引擎上拥有高权重，极具公信力。

知乎可以说是信息流广告界当之无愧的黑马！