好的创意并非不可复制。本篇文章总结了爆款活动的底层模型以及其中规律，并进一步介绍了如何进行活动运营。

每个新媒体小编心中都有一个10W+的阅读梦，每一个活动运营心中都有一个刷屏梦。正所谓，十年打杂无人问，一举刷屏天下知。

很多运营人觉得刷屏这件事，运气成分很大，一般很难复制。多次做出过刷屏级内容的运营深度精选认为，好的创意可以复制。

深以为然，虽然每个爆款表面看上去各有不同，却依然有相似的底层规律可循，这也足以解释为什么成功的活动领跑者背后必然有跟随者。

刷屏的底层逻辑是社交裂变——用户促分享，这也是目前成本最低的增长方式（的一种）。即通过活动实现老客分享到自己的微信（月活10亿））为主的社交渠道，通过好友关系链的触达，实现在微信生态中的传播、获客、留存、转化。

目前网络上针对促分享活动策划的方法论倒是很多。常见的结论是，引爆点来自于对人性各种欲望（人性“七宗罪”）的调动，但这样说还太笼统，且只有一个引爆点是不足够的。

本文的写作目的正是尝试总结一种更为具体的爆款活动底层模型/规律，行文中会穿插一些典型病毒传播活动案例观察以佐证观点。

同时，因为底层规律可以有多种演绎-归纳方式，本文提供的只是众多思路之一，欢迎更多维度的思考和探讨。

一、底层模型

社交红利领域研究者徐志斌老师曾提出了“病毒式扩散指数”这一概念，并为此提供了一个公式：用户收益和用户支出成本比，也叫“用户的成本收益账”或“用户的投入产出比”，收益越大，成本越低，企业的产品或者活动就越容易获得病毒式的扩散，爆发式的增长，从而充分地从社交红利中获利。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

对用户的成本和收益分解可以得出：

成本主要是参与活动的成本，包括时间成本、理解成本、思考成本、信任成本等。这可以理解为简单原则，人的心智天然抵触复杂的信息，倾向简单。

收益除了真实货币的收益，也包括人与人之间的社交货币。

社交货币概念出自《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，通俗的说就是在社交关系链中来自他人的关注、认同。我们乐此不疲地消耗知识储备，发布内容（原创或转发），同时也为自己获取了社交货币，而发布一些微商、代购等无营养的内容就是在消耗自己的社交货币。乔纳·伯杰把人的社交行为归为五种：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象、社会比较。

因此，如果企业创造的内容、活动可以满足用户这5种社交心理，他们就会乐意进行传播。

对照到以社交裂变为目的的活动里：

用户支出成本=时间成本+理解成本+思考成本+信任成本

用户收益=现金及实际收益 + 塑造形象 +炫耀成就+寻找谈资+帮助别人

（注：社会比较的实质是炫耀心理，因此我将其归为炫耀成就；表达想法和寻找谈资含义相近，我将其归为一类）

因此，对于H5活动的策划者，要做的就是尽可能降低用户的参与成本，提高用户的预期收益，且收益越多，转发欲望越强，成功刷屏概率越高。

1.1 降低参与成本

时间成本：从头到尾参与活动的时间不宜过长，以免用户失去耐心；多个操盘手表示过，H5屏数越多，用户的流失率越高，因为每个层级都会有流失；最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。

思考成本：玩法上简单上手，要知道用户都是懒的，不要过度追求创意和特效让活动变得很复杂，设计一堆上下左右滑动或者按钮点击；如果路径较深，需要在产品设计上给出引导，或者干脆采取滑动的形式；比如网易哒哒借势热门影视剧出品的H5测试「解锁你的欢乐颂人设」，就采取一个页面一滑到底的设计，不需要任何学习成本，成为浏览量高达3100万的超级爆款。

理解成本：内容上直白易懂，如果文案中有行业专有名词（如“荣格心理学测试”），需要给出解释，避免晦涩；如果是测试题，应该控制题目的难度。如果活动玩法创新，可能会带来理解困难，就把活动套进场景里，比如「网易戏精Julia」就是以实习生的人设，把用户带入职场日常，引起情绪共鸣才成功流行起来。

信任成本：一个可信的活动，活动规则上尽可能透明，如果是公益类活动，要提供第三方公益机构的介绍或者证书，交代募集款项的去向，提供可追溯的途径；知名品牌（合作方如果是的话）的背书，可以提高用户的信任度。

参与成本：互动型和游戏型活动，要用巧妙的玩法设计让用户有更强的参与感，但参与门槛不可太高；有的活动希望用户UGC昵称、评论或者照片，可以生成个性化的东西，但照片不一定有现成的，应该提供一些模板。

1.2 提高预期收益

1.2.1 现金及实际利益

利益角度的活动设计不应该是单方面的获利，而是互惠。大获成功的滴滴红包、外卖红包、luckin免费赠杯等都是这个原理，分享者和看到分享的朋友都能获得优惠，不会给分享者“招黑”。

但这些红包、优惠券都建立在刚性或高频需求之上，其它产品很难复用，而且即使是滴滴红包，也烧钱不菲，引爆一时如今也效果式微。

那么利益类活动该怎么玩？

纯利益的活动带给用户的价值太低，纯物质的激励已经不再绑定用户了，需要适当附加价值观。

下图为分成类活动：

此前刷屏的「网易戏精课」，就是因为有分成，让“反人性”的知识付费也成为了热门的刷屏方式，但多级分销的已经开始被微信监控，很难再激起水花，值得探索更多新玩法。

连咖啡「口袋里的咖啡馆」，好友在自己店里下单可以获得收入，这种颇有创意的形式，给电商类产品提供了很好的借鉴，不再受微商、代购、拼团的思路限制。

1.2.2 塑造形象

塑造形象的出发点是为自己打造理想人设，或者是别人眼里积极的印象，或者是标榜自己的个性、喜好，吸引同类关注。这类活动策划通常以测试类（XX测试、XX签）、知识类（XX行业报告、干货）、公益类活动落地。

下图为测试类活动：

测试类活动在朋友圈已经司空见惯，网易哒哒「我的哲学气质」、网易云音乐联合第五人格的「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」……

它们的火一方面是大众对测试这种玩法认知度高，本能对结果的好奇会刺激参与；另一方面测试结果的定制化、个性化，让参与者形成深深的认同感，代替自己向朋友表达“我是一个怎样的人”，分享也就在情理之中。

当然，测试类H5很多，为什么单单是这些活动刷屏？比如之前喜马拉雅也做过「好奇心测试」、网易严选联合贝壳做的「合群指数」测试，却只是小范围传播。

要么是不符合底层模型的第一条，用户参与成本太高，没有测完用户就流失了；要么测试主题缺乏创意，测试结果（体现在文案上）没有起到帮助参与者“塑造形象”的作用，文案不知所云、不接地气，甚至可能是减分的形容词（合群指数高于16%，感受一下），凭什么让用户转发呢？

说到底，测试类活动难就难在内容上，从题目到测试结果要体现信服力，特别考验专业知识和文案功底。前者可以和外部的专业人士、研究专家合作，或者从现实理论中找灵感，得到理论背书，后者则更仰赖策划者的个人能力。

我们看网易「哲学气质」测试，10个测试题，27个选项，匹配出几十个不同的形容词和主义，假设共计有30个词，则组合结果多达C（30,3）=4060种，而且都是正面的花式夸赞，足可见其内容投入了。但是这次测试有一点不足，部分选项有明显的指向性，故而你会看到即使是几千种排列组合，朋友圈好友分享的测试结果的重复概率也还是蛮高的。

下图为知识类活动：

新世相「丢书大作战」，将两万本书投放到北上广的地铁上，唤起城市年轻人对读书这种古老学习方式的热望，通过分享活动内容标榜“文艺青年”人设，寻找认同、理解和归属感。

得到花10万买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，免费给到自己的“亲用户”，请用户帮忙分享一个名为「仗义证」的宣传海报给自己微信好友，完全符合用户对“爱学习”、“罗辑思维粉丝”这一正向人设的心理预想。

活动也让得到的品牌价值得到肯定和提升，不只是停留在刷屏的表面，刷屏后的用户增长和产品转化数据都不错。

1.2.3 炫耀成就

通常建立在用户比较、竞争之上，通过炫耀找寻自身优越感。这类社交需求通常以游戏类、盘点类活动落地。

下图为游戏类活动：

游戏天然的趣味性，可以增加用户的代入感，通过成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲，最好带上转发人的头像，更具有真实感和个性化。

16-17年春节期间的「支付宝集五福」，就利用“敬业福”的稀缺性，抓住了炫耀这个人性动因，引发全民晒卡和好友间的分享转赠。

微信游戏出品的「王者荣耀群排行」小程序则直接拉出直观的实力排名，引发玩家纷纷转发到微信群，炫耀自己或者窥探他人的成绩，给游戏成功引了一波流量。

但游戏类活动有个弊端，用户进入游戏场景后，更关注趣味性和游戏体验，很容易忽略品牌和产品。如何把想要推广的标的和活动有机结合起来，是一个挑战点。

下图为盘点类活动：

「支付宝年度账单」，支付宝在年底会成给用户生成一个年度账单，包含这一年的总消费和分布情况等，还会有排名，关键词，成为攀比或自嘲的一种内容类型。

当然，这种盘点需有海量用户和数据作为基础，否则缺乏可信力，容易陷入自嗨，也容易陷入数据安全的争议和吐槽。

如果实在没有数据的基础，还可以有营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」。

1.2.4 寻找谈资（引发话题）

和分享测试类结果展示自己不同，这一类活动的个性化程度更强，因为它通常需要用户自己操作生成一些个性化的东西，有自己的劳动成果在里面，让这个文章或图片代替自己传达一种观点，或者一种心声。

也是通过分享内容来引发社交话题，和其他人保持一种联系。

下图为创造类活动：

2018春节「汪年全家福」，有创意的脑洞活动，包含了用户参与DIY的作品生成，可以体现参与者对于家庭观念的想法和故事，容易引发好友点赞、评论；「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在4小时之内做出“逃离”（旅行）决定，当然，很多人虽然没有真的行动，但转发也彰显一种态度，博得朋友圈的共鸣和互动。

1.2.5 帮助别人

下图为公益类活动：

爱心是人性暖的一面，展现爱心也是一种形象加分的需要，公益类活动变有了存在空间，尤其有大公司背书，效果一般不错。腾讯公益「小朋友画廊」，立意是让用户通过“1元购画”帮助特殊人群，上线当天刷屏朋友圈。

究其原因，首先它的参与成本很低，人人都能做公益，其次它用售卖作品的形式，包含对作品的欣赏和肯定，而不是怜悯和施舍，给公益赋予了新的色彩；最重要的一点，它做到了对被帮助对象隐私（照片、姓名）的保护，这是很多公益类活动所疏忽的。

二、刷屏三要素

除了上面的公式，这里还有三个非核心要素，帮助增加刷屏成功率。

2.1 创意

吸引人的活动需要不断的创意。创意，不只是主题的创意，也包括玩法的创意，比如知识付费课引入分销收入的即时反馈。但是创意不能自嗨，上线前可以小范围测试，再全量投放。

测试范围：员工、核心用户群，定向推送。

2.2 技术

2.2.1 减少制作成本

近年来H5营销出现更多创新的技术表现形式，加入了不少炫酷的交互玩法，但是不可忽视的是，一个H5的背后，往往需要大量技术和设计工作，成本都比较高。

这时候可以多思考，如何能在一套活动模板的基础上花式复用（如网易系的N个测试）？

减少不必要的花哨动效、交互，在内容创意而非形式上出招？是否能直接复用第三方营销工具，在低成本的前提下做出一个能够吸引用户的活动呢？

2.2.2 防封杀，做预案

很多老裂变人都在说，“每次做增长最怕的不是活动裂变不了，而是微信的政策风险（像封号，清粉，封域名等）。”

微信朋友圈单日的分享阈值约100万次（数据来自万能的大叔），超过之后就会变成仅自己可见。

针对这一点策划时就要考虑，被微信封禁之后的应对预案。

比如，是否能自行开发系统，并配有多个域名切换来防封杀？如果活动中有订单环节，如何保证用户端的体验和服务不受影响，以免引起负面反馈和投诉？

2.2.3 引导分享

一般为在H5最后环节设计分享按钮，用户点击后弹出蒙板，告知用户点右上角可以分享。

当然现在的裂变活动，多了公众号海报、小程序等多种形式，小程序的每一个环节都可以引导用户分享，海报更是直接把分享作为参与活动的前置条件。

当然，为了提高分享率，必要的利益或人性诱导还是要有的，不能佛系地仰赖用户的自觉，这就涉及运营如何去设计分享文案和活动环节了。

2.3 渠道

2.3.1 找到冷启动人群，精准触达

圈层固化的背景下，活动冷启动必须要找准目标用户中的超级节点。既包括他们当中的知名KOL，也包括类似《引爆点》一书中的“联系员”，即能覆盖大量“圈内人”的关键人物。这部分用户可以花钱投放，也可以采用免费资源置换，如果他们是你们产品的种子或者核心用户，那最好不过了。

比如运营深度精选团队推的网易戏精刷屏课，冷启动选择此前卖课沉淀的运营人微信群，他们的朋友圈、微信群辐射对象也都是精准的运营同行。

比如新世相的「丢书大作战」更是找到超过100位“共同行动人”，包括知名企业家，文化人，也包括知名演员和导演。总之，抓住这些超级节点、关键人物，渠道的问题就基本解决了。

2.3.2 控制传播的节奏，密集引爆

尽可能在一个集中的时间段发布和引导活动转发，以确保每个用户朋友圈的“传播密度”，如果有竞争的玩法数据，则要通过公开实时数据、排行榜等形式，制造“大家都在参与”以及竞争的紧迫感。

三、运营

运营其实是贯穿活动全流程的，在活动上线后更是发挥关键作用。

3.1 数据观测、过程优化

尽管行业内喜欢用“是否刷屏”，或者是否超过微信分享阈值来评价一个活动的成功。但是这里想说，刷屏不是目的，引爆不是终点，更重要的是如何通过监控数据，进一步运营转化，不能爆了就爆了，运营人为转化负责。

这个转化可能是引导下载App、关注微信公众号，或者是订单转化（比如亚马逊的《每个人都是一本奇书》在生成海报的环节，提供了购买Prime会员的入口），注意通过埋点监测不同渠道的数据。

增长黑客深谙AARRR模型，即要关注获客、激活、留存、变现、病毒传播整个流程，各环节转化率如何？如何提升新用户留存？

做好新用户的承接，告知用户这是一个什么样的产品，提供新手引导和专属福利。

3.2 复盘

复盘是对活动过程的全盘回顾，是活动效果的验收，也是对团队成员工作成果的反馈。包括活动目标的实现情况、其它可见的效果、活动中的经验、不足、原因和后续优化方案。

多想一步，可以在复盘的基础上思考能否实现活动内容的二次传播，发挥活动的长尾效应，参见支付宝这次的锦鲤营销，锦鲤浮现后，也依然靠着一波礼物清单和对锦鲤本人的造梗在社交平台上制造着话题和声量。

一次次的刷屏活动，让网易“爆款制造机”的形象深入人心，但是对于没有网易专人团队的成本投入和战略级别的支持，每一个活动都对ROI严格考究的大部分公司来说，想复制网易的成功可能难度要高的多。

以上底层模型也好，方法套路也好，这些要素决定一个活动能否形成大规模传播，但对于策划者来说，如果想达成终极目标即转化，还需要和产品定位、用户画像紧密匹配，也即，从产品潜在用户的特征和需求出发，思考如何借助活动吸引新用户转化为老用户，否则刷屏一时激动，难逃“转化”的坑，那恐怕也是徒劳。

网易出品必刷屏，已经成了2018年的定律了。

最近网易云音乐推出了一个新的H5，叫做《你的荣格心理学原型》，传播还没过多长时间被封了，从我看到这个测试到被封禁也就不到一天的时间，可见这次网易的H5活动传播效果很惊人，据说达到了和以往网易刷屏活动一样的量级。

网易知名刷屏案例

那么，我们不禁要问，网易做这次活动的目的是什么？原来，网易最近在推广第五人格游戏的品牌，于是网易旗下的网易游戏联合网易云音乐策划了这个H5。

说实话，我没有感受到这个第五人格，只感受到网易又来刷屏了，加深了我对网易这两个字的印象，而第五人格这个品牌却没有进入我的脑海里，这是为什么？

想知道这个问题，需要对网易这一次的H5裂变进行拆解，也许可以知道一点答案。

一、H5裂变拆解

当一个人看到朋友圈、微信群里传播第五人格海报，或者一个好友突然发给你这样的海报，大多数人会经历这样的过程：

（1）点开海报，长按扫描二维码，进入H5页面；

（2）页面呈现对话的形式，会告诉你这个活动是什么，然后问你“想了解心理学家荣格吗”，你可以选择了解一下，也可以直接跳过；

（3）无论选择哪种都会进入答题环节，一共6道题，每道题都是选择题的模式，不过题目的内容和展现形式不一样；

（4）几分钟后你答完了所有的题，整个过程感觉很不错，最后给你呈现一个结果，告诉你是什么样的内在人格和外在人格，而你因为分享的欲望保存图片转发到了朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每个人参加这次网易H5的路径，当然，这只是初期的路径，后来因为微信封禁的原因，活动入口改到了网易云音乐app上，但这没有阻挡继续传播。

入口改到网易云音乐app后的路径

可以看到，网易的这次刷屏活动，采用的是非常典型的H5裂变里测试型裂变的套路，而且是基于主动分享的裂变，这是比较成功的案例。

测试型裂变是H5裂变或者小程序裂变经常使用的创意，其基本原理是，利用人类好奇心或窥探心理，通过简单的小测试来告诉用户“你是谁”或“超过xx%人”或得到某种奖励，而用户出于炫耀、获得等心理或主动或被动分享H5，以此达到裂变和传播的目的。

下面就是测试型裂变的基本路径：

测试型裂变流程图

二、裂变传播的根本逻辑

网易这一次的H5裂变，以及过去的刷屏案例之所以能得到大规模的传播，是有其根本逻辑的，这个根本逻辑是什么？

要弄清这个问题的答案，需要知道传播的作用。什么作用？满足用户的需求。

一个东西（无论是实物还是虚拟）只有满足一个人的需求，这个人才有可能去分享和付费，而这种需求有时是基于物质的，比如红包，有时是基于精神的，比如焦虑。

而人真实的需求，其实就五种，按照马洛斯的需求层次理论，分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。

但是，从传播角度来说，人的需求又分为四种，我个人分别称为利益需求、认知需求、情感需求和社交需求。

裂变传播的根本逻辑

对于测试型裂变，尤其是H5形式且主动传播的，会侧重除利益外的另外三种需求：认知、情感、社交。

那这三种需求又分别是什么呢？

认知需求其实就是人对于新知识、新信息的渴望。

情感需求则更多是存在感，包括归属感、优越感、成就感、安全感等等。

社交需求则是对个人整合及社会整合的需要，通过分享整合类信息体现专业性。

既然知道需求，就得清楚另一件事：传播动机。

传播动机可以分为两类，利己和利他。

利他动机很好理解，即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的，而利己动机则较为复杂，大体可分成如下几类：

标榜：树立形象，凸显个性，告诉别人自己拥有某种特质，寻求认同。

谈资：寻找话题并对其发表观点，达到影响他人的目的，形成社交货币。

炫耀：通过与其他人比较，证明自己很厉害和独特，满足攀比和炫耀的心理。

维护：有目的的分享有价值的东西，以维持旧有的人际关系或拓展新关系。

实现：分享内容能帮助达到预期的自己，体现自我价值，即分享给自己看。

以这次网易的“第五人格”为例，主要就利用了“标榜”和“炫耀”这两个传播动机，通过告诉你有什么样的内在和外在人格，突出你的特性，让你容易寻求他人的认同，并且在解读上进行花式夸赞，满足你的虚荣心理。

基于荣格心理学的解读

可以想象，一个人被这样撩拨，当然会愿意分享。

通过分析，我们知道传播是为了满足需求，这才有了传播动机，那这两者间有什么对应关系吗？还真有，我简单做了一张图来，说明二者的关系：

传播需求和传播动机的关系

可以看到，无论是哪种需求，对应的动机都不是一两个，而是多个动机的组合，这就告诉我们，在做让用户主动裂变的活动时，需要综合考虑用户的需求和心理动机，这样才有可能增加分享的概率。

以上就是裂变传播的根本逻辑。

三、H5裂变的四大要素

知道了裂变传播的根本逻辑，是不是就能做出像网易一样的刷屏级H5了？显然不行，因为需要做到这四件事。

H5裂变四要素

第一，有品牌

网易这次的刷屏活动，最主要的目的是推广“第五人格”游戏的品牌，所以没有比如注册、下载、付费等入口，说白了就是打造知名度，但结果呢？

我相信很少有人知道这个“第五人格”，至少我是看了有人对这次活动进行解读才知道，大多数人都是因为它是网易出品才被吸引，可见网易这个品牌对于传播的影响是比较大的。

所以，如果你想打造一个刷屏级的活动，最好可以关联一个知名品牌，以此增加你的曝光几率。

第二，有逻辑

测试型裂变能吸引用户，让用户欲罢不能的，就是测试的内容，这是测试型裂变的根本。

很多人会觉得，我随便瞎编一些题，然后做成H5的形式传播，是不是就可以了？

这样想就太简单了，很容易陷入自嗨的境地。

任何测试型的内容，一定是基于一定理论的，有一定逻辑的，不能胡编乱造，这个理论最好是比较知名的理论，比如荣格心理学。

除了理论，也可以基于自己的研究，比如教育理念，也可以基于大数据，比如高校录取预测。

当然，测试的内容其实是比较容易搞定的，而你要做的是让用户觉得靠谱且有趣，这是最重要的。

第三，有创意

创意很重要，测试的内容以及可以得到的福利，本身就是创意的一部分，而除此之外，测试的展现形式则是创意另一个比较关键的部分。

像这次的荣格心理学测试，采用的是对话体，给人一种耳目一新的感觉，再比如网易的另一个刷屏级H5，《你的使用说明书》，也是用的测试型，但每一道题都配上不同的音乐，并且要根据音乐答题，让人既轻松又好奇。

《你的使用说明书》

第四、有效果

裂变传播的目的虽然是为了让更多人知道和参加，但也要有效果。什么效果？转化用户。

网易这一次的活动从效果而言，其实是不达标的，当然这与它推广品牌的目的有关。

不过，后来因为微信的封禁而改在了app上，后续参加这个活动的人需要进入app进行，如果他是未下载app的用户，需要下载才能参加，从这个角度讲，这个活动其实产生了转化效果。

说到真正做到有效果的H5裂变案例，是亚马逊为世界读书日做的《每个人都是一本奇书》，里面同样是测试型内容，但在生成海报的环节，提供了购买Prime会员的入口。

亚马逊的刷屏活动

可见，刷屏不一定是唯一的目的，如果能在刷屏的同时让用户愿意付费，是再好不过的。

其实，无论是网易的“荣格心理学测试”还是其他刷屏活动，都是基于“需求-老用户-新用户”的传播原理，而除了要满足这个原理，还要做到有品牌、有逻辑、有创意、有效果，相信只有这样，你的裂变传播活动才有可能产生刷屏之势。

以上就是H5裂变的刷屏方法论，期待你能成为下一个网易。

昨天是世界读书日，最近你在读什么书？

陌陌发布了《2018网民阅读报告》，超八成网民坚持阅读纸质书籍。

简单盘点下借势营销案例。

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书中自有颜如玉。读书日快乐

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#世界读书日#不要抱着目的去读书，享受简单的阅读快乐，它总会在未来日子的某一个场合帮助你表现得更出色。

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脚步到不了的地方，还有书籍帮我们抵达。一杯果汁一本书，便是人间四月天。今天是#世界读书日#，记得多读书、读好书、好好读书哦

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一家好书店是可以陶冶情操的，随时打开三星阅读逛逛吧～

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用文字丈量世界；用「阅读模式」Dash 你的视界。

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#世界读书日# 作为一个爱干净的文化人，衣服不可以不洗，书更不可不读书。

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书，就得吃透。

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#世界读书日#读。

#世界读书日# 深入阅读，反复感受。杜蕾斯书单，请查收：

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世界读书日全称为世界图书与版权日，又称“世界图书日”。最初的创意来自于国际出版商协会。1995年11月15日正式确定每年4月23日为“世界图书与版权日”。

其设立目的是推动更多的人去阅读和写作，希望所有人都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡献的文学、文化、科学、思想大师们，保护知识产权。每年的这一天，世界一百多个国家都会举办各种各样的庆祝和图书宣传活动 。

运营这个岗位，是目前来说最需要补充大量知识的，尤其是大部分运营都是全能型、全才型的运营，自然要广泛涉猎。在此，推荐10本运营者必读的十本书籍，可以说，读透了这10本书，运营就不会是什么难事儿了。

第一本书：定位

《定位》本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。作者是艾·里斯 ，杰克·特劳特。

本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。作为一个运营，尤其是公众号运营，往往初期最需要做到的就是定位，但是很多运营对于定位的理解有所偏差，本文能够完美诠释什么叫做真正的定位。

第二本书：参与感

《参与感》是雷军亲笔作序，小米联合创始人黎万强著，揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。是迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作！

众所周知，小米的口碑营销是目前做的最好的，当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播。为什么小米的粉丝能够做到这一点？原因就在于雷军提出的“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀，其中小米专注于一点：口碑。

运营者可以从这本书中学到口碑武器：参与感三三法则，学到如何构建参与感、让用户参与进来，学会如何通过不断的用户体验创新潜入和渗透，让用户记住你的产品。而这一切也都是运营者最想知道的！

第三本书：从0到1

《从0到1》的作者是硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔、布莱克·马斯特斯。

一直都说运营公众号，最关键最关键的一步，就是如何做到从0到1，而这本书恰好也是在阐述，如何做到从0到1。本书的观点也是，在互联网时代，成功的企业却是一个从无到有，即从0到1创造市场的过程。

《从0到1》揭开创新的秘密，进入彼得·蒂尔颠覆式的商业世界：创新不是从1到N，而是从0到1；全球化并不全是进步；竞争扼杀创新；“产品会说话”是谎言；失败者才去竞争，创业者应当选择垄断，创业开局十分重要，“频繁试错”是错误的；没有科技公司可以仅靠品牌吃饭；初创公司要打造帮派文化……

第四本书：疯传

《疯传》的作者是[美]乔纳·伯杰。该书解密了沃顿的疯传商学院的市场营销流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

运营的一项核心任务，就是做到疯狂的传播，如何让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵？如何能够像网易、新世相那样出现刷屏级的传播现象？本书会给予你答案。

第五本书：引爆点

《引爆点》是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作，作者是马尔科姆·格拉德威尔。

书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。

说明许多难以理解的流行潮背后的原因，并且发现其中的因素，说明如果能够掌握这些因素，就可以轻易地推动起一个流行潮——这，就是引爆点。

第六本书：乌合之众

《乌合之众：大众心理研究》是法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的社会心理学著作，是一本研究大众心理学的著作。

在书中，勒庞阐述了群体以及群体心理的特征，指出了当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时，他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

这本书具有持久的影响力，是群体行为的研究者不可不读的文献。本书细致描述了群体心理的一般特征，分析了人们在群聚状态下的心理、道德、行为特征。解释了为何群体往往呈现出“盲目”、“冲动”、“狂热”、“轻信”的特点，而统治者又是如何利用群体的这些特点建立和巩固自身统治的。而对于运营来说，最常见的群体行为，就是社群营销了，看懂了这本书，在进行社群营销的时候，势必会事半功倍。

第七本书：文案训练手册

《文案训练手册》的作者是文案界传奇人物约瑟夫·休格曼。作者提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。

文案是运营的基本功，休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，而这些，恰好也是运营者最需要的。

第八本书：增长黑客

《增长黑客》作者是范冰，五大科技媒体、十大顶尖VC、BAT3M联合推荐；病毒营销的缔造者、硅谷传奇投资人Tim Draper推荐作序。

书中列举的诡谲、奇巧的商战打法，狡黠之余却也透露出增长黑客的那种桀骜不驯与天马行空的嬉皮士精神。本书收录了大量类似的“黑科技”和“不为人知”的案例，将为读者打开全新的视角。

第九本书：怪诞心理学

《怪诞心理学》作者是理查德·怀斯曼，是英国著名的大众心理学教授、超级畅销书作家，拥有“英国大众心理学传播第一教授”的头衔。怀斯曼教授致力于以科学方法研究人们日常生活中看似无法用理性理解的行为。

本书有一半的实验在证明心理暗示会影响行为和结果，也极度的抨击了迷信给人们造成的影响，还有群体心理学的部分内容。

做运营的，总需要知道一些心理学的知识。

第十本书：普通心理学

刚才说到，做运营的，必须要知道一些心理学的知识。但是绝大部分运营，并不是心理学专业出身，可能选择图书的时候，都是以标题来寻找心理学著作。在此，推荐一本教材级心理学书籍——普通心理学。

《普通心理学》是国家教委推荐的，适用于全日制高校心理学专业及其他相关专业、自学高考心理学专业的本科学生，同时，也可作为广大心理爱好者，电大、函选修心理学课程学员的参考读物。

作者是彭聃龄，北京师范大学认知神经科学与学习研究所教授，认知神经科学与学习国家重点实验室学术委员会副主任，博士生导师。英国剑桥国际传记研究中心将他收入《国际知识分子名人录》，美国传记研究所授予他“国际文化荣誉证”。

本书是心理学专业的御用教材之一，能够让初学者系统全面的学习到心理学的基础知识，比市面上的商业书籍，不知道好多少倍呢。

世界读书日的主旨宣言是：“希望散居在全球各地的人们，无论你是年老还是年轻，无论你是贫穷还是富有，无论你是患病还是健康，都能享受阅读带来的乐趣。”对于运营来说，多读书，读好书，比寻找一些所谓的运营技巧，更加重要。

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