东南亚，一直是中国手游出海的“后花园”，有着巨大的市场空间。

而印度尼西亚，是东南亚手游人口最多、下载量最高的市场，也是出海东南亚必然不可忽视的市场。

2023上半年，印尼手游市场内购总收入达1.33亿美元，同比提升2%；总下载量达16.5亿次，同比下滑8%。

DataEye与点点数据联合做了一份报告，涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

一.印尼手游市场数据

印尼2022年GDP东南亚第一，名义增速11%。东南亚主要国家中，印尼GDP总量大幅领先，主要由于印尼人口体量在东南亚位列第一（人口数量全球第四）。印尼2022年GDP达1.31万亿美元，位列全球第16。

（一）用户体量与用户特征

印尼互联网人口约2.13亿，占总人口77%，同比增5%。截至2023年1月，印尼总人口约为2.764亿（49.7%为女性，50.3%为男性），手机用户达3.538亿。

在印尼总人口中，2.129亿人可以上网（互联网人口），互联网普及率为77%。较2022年，印尼的互联网用户增长约5.2%，印尼互联网用户在东南亚各国中增长居前。

印尼平均年龄达29.8岁，人口年龄结构相对年轻。2022年，印尼65岁及以上人口占比为6.9%，尚未步入老龄化社会（世界老龄化标准为一个国家或地区65岁及以上人口数达到7%以上）。

印尼94.8%的网民玩游戏，手游玩家规模约1.82亿人。在印尼总人口中，2.129亿人可以上网，约占77%。94.8%的印尼网民都在玩网络游戏，90%在手机上玩，该比例同比增加0.3%，即2023年印尼手游用户约1.82亿。

（二）收入

1.按时间维度

收入稳步提升至1.33亿美元，是东南亚第四大手游市场。2023上半年印尼手游市场内购总收入达1.33亿美元，同比提升2%。印尼内购总收入占东南亚约14%，按收入计，已成为东南亚第四大手游市场，按人口计则是第一大市场。（data source：点点数据）

分端口来看，印尼手游市场以谷歌端为主，谷歌端用户是苹果端的三倍以上，但这一比例持续下降。2023上半年，谷歌端同比、环比均维持小幅下降趋势，但苹果端则同比、环比微升。

2.2023H1 TOP手游收入排名

印尼手游市场：动作、策略、休闲类表现突出。2023年上半年，印尼收入TOP手游多为动作、策略以及休闲游戏，且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

中国厂商在印尼表现突出，其次才是欧美以及东南亚本土厂商。

动作类游戏是最受印尼玩家喜欢的游戏类型。中国厂商沐瞳发行的《Mobile Legends: Bang Bang》是印尼23H1收入最高的游戏。

《崩坏：星穹铁道》上半年没有挤进印尼手游收入榜TOP20，一方面由于游戏上线较晚（4月26日上线），另一方面由于该游戏是回合制玩法，不受印尼玩家喜爱。

（三）下载

1.按时间维度

下载量下滑至16.5亿次，97%集中于谷歌端。2023上半年印尼手游市场总下载量达16.5亿次，同比、环比均出现下滑。但印尼下载量仍远超东南亚其他国家。

分端口来看，2023上半年，超过97%的下载量集中于谷歌，但谷歌端同比环比均下滑明显，苹果端同比环比均有所提升。（data source：点点数据）

这一定程度上反映出印尼市场趋于固化。主要贡献下载量的多为大DAU游戏，由于多为老游戏且已有相当规模的用户体量，因此今年带来的下载量低于去年。

2.2023H1下载TOP手游排名

印尼市场下载：休闲、大DAU、博彩游戏位居前列。

2023年上半年，印尼下载TOP手游出现分化。除了休闲游戏占据了榜单中的多数位置，大DAU游戏也表现出色，博彩游戏也有一席之地。

二.印尼社会文化观念

印度尼西亚共和国，简称印尼，国土面积约191万平方公里，由约1.7万个岛屿组成，是全世界最大的群岛国家。印尼人口体量在东南亚位列第一（人口数量全球第四），也是东南亚最大经济体。

印尼是一个多民族、多宗教的国家。印尼有300多个民族（第一大民族爪哇族人口占45%），主要宗教就有6种。

印尼大约有5%的人口是华人，数量超过1000万人，是海外华人最多的国家。华人在印尼商贸和工业领域发挥着重要作用。

（一）人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面，印尼人与中国人没有太大区别。印尼、中国同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面均为群居，天性较为平和、稳重。

（二）历史文化观念

1.传统文化

印尼是一个多民族、多宗教的国家，历史上受中国、印度、中东、西方国家等多种文化的影响，加之岛屿分散，居民交流不便，使各地文化习俗差异较大，种类繁多。

2.宗教/仙神文化

伊斯兰教盛行，六大宗教共存。印尼是世界上穆斯 林人口最多的国家，约87%的人口信奉伊斯兰教，大约有2亿多。但伊斯兰教并非国家宗教，宪法规定，印尼是一个世俗国家而不是伊斯兰教国家，官方认可六大宗教共存，即伊斯兰教、基督教、天主教、印度教、佛教和儒教。

印尼不承认不可知论或无神论，对官方宗教亵渎属于非法。信仰宗教已经成为印尼人民不可或缺的一部分，小孩子从小就会被灌输宗教的思想。

3.中国、印尼社会观念对比

DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，对比中国和印尼文化差异。发现中国、印尼文化观念差异如下：

①权利距离：指“不同国家人与人之间的平等程度”。印尼得分78，中国80，在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义：印尼得分14，中国得分20，都属于集体主义国家。

③男性化与女性化：印尼分数是46，属于女性化维度国家；中国是66分，属于男性化维度国家。

④不确定性规避：印尼得分48，中国得分30分，都属于不确定性规避程度低的国家，更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向：印尼得分62，中国87分，属于长期取向国家，目光长远。

⑥自身放纵与克制维度：指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。印尼分数38，中国分数24，属于克制维度，人们对欲望偏克制、约束。

（三）当代思潮审美

审美偏好：喜欢绿色，偏好明艳色彩和大胆创意。印尼玩家格外偏爱明艳色彩和大胆创意的广告设计。

由于是穆斯林 国家，绿色深受印尼人喜爱。在伊斯兰教中，绿色象征着生命与自然。除了绿色，白色和蓝色也是当地人民所喜爱的颜色。

畅销榜前列的手游画风题材多样，但较其它市场，商店宣传图KV，更绚丽多彩，色彩饱和度较高，且更多使用金黄色、红色、紫色、蓝色、绿色等色调。

（四）禁忌点

禁忌点：主要与宗教、礼仪相关

1、礼仪：穆斯林在正式的场合，男性要穿白衬衫长裤，女性要戴头巾，不能穿暴露的服装；印尼对颜色敏感高，有些民族对于颜色有自己特殊的喜好，比如印尼巴杜伊人喜爱蓝色，白色和黑色，而忌讳穿戴其他色彩的衣服；与印尼人交往时,不可触摸对方头部，尤其是忌讳有人摸他们孩子的头部。

2、宗教元素：避免使用猪、狗、酒等元素；传递或接受物品，要用右手，切忌用左手；忌讳老鼠和乌龟。

此外，作为穆斯林 国家，印尼禁止一切形式的赌博活动，包括任何形式的真金游戏。（法律虽禁止真金游戏，但印尼市场仍存在不少真金游戏，也就是说这处于灰色地带）。波克旗下《Higgs Domino Island》于今年6月在印尼下架，该游戏整体设计类似游戏大厅，包含多款印尼本地棋牌类真金游戏。有业内人士推测，或许因为印尼政府出台了相关的监管政策，使得波克城市不得不下架。

‍三.买量广告‍

（一）投放量

1. 2022H1、H2、2023H1印尼投放量趋势（去重素材量）

2022H2比H1素材量翻倍，2023H1素材量约为2022全年素材量的1.2倍。

2. 不同游戏类别去重素材

2023 H1印尼投放素材量最高的游戏类型为博彩类游戏，其次为角色扮演和超休闲类。Top3游戏类型素材占比印尼素材总量约70%，其余游戏类型投放占比约30%。

3.素材类型情况（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈8：2，安卓机在印尼使用率高。

素材形式：视频/图片≈8：2，视频形式在印尼市场更受欢迎。

真人素材占比：非真人/真人≈2.7:1，真人素材在印尼市场占比较小。

作者：Ellie

来源公众号：DataEye游戏观察（ID:DataEye）

近年来东南亚市场手游下载量逐年增长，2023年第一季度下载量突破21亿次，贡献了全球近15%的手游下载量。

本报告将分析2019年至2023年第一季度东南亚手游下载量与收入趋势，东南亚市场热门手游与头部发行商表现，以及中国手游出海东南亚市场的表现，并通过案例分析介绍该市场头部中国手游的成功经验。

东南亚手游下载量持续增长

受智能手机的普及和疫情等因素的影响，东南亚市场手游下载量逐年增长，2022年达到88.5亿次。

2023年第一季度，东南亚手游下载量突破21亿次，其中Google Play平台贡献了93%的下载量。

收入方面，东南亚市场手游内购收入在2020年和2021年迎来40%和12%的增长，2021年突破27亿美元。

2023年第一季度，该市场手游收入接近2022年第四季度的5.9亿美元，其中Google Play平台收入重回上升通道。

印尼手游下载量最大，MOBA手游收入同比提升25%

印度尼西亚是东南亚手游下载量最大的市场，2023年第一季度贡献了近38%的总下载量。

就收入而言，泰国、新加坡和马来西亚位居东南亚手游收入前三名。

2023年第一季度，东南亚手游收入中有28%来自策略游戏，其中以《Mobile Legends: Bang Bang》为代表的MOBA手游收入最高，2023年第一季度MOBA手游在东南亚市场的收入同比增长25%。

《Mobile Legends: Bang Bang》蝉联东南亚手游收入冠军

来自沐瞳科技的MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚市场热度不减，2022年超越《Garena Free Fire》成为该市场收入最高的手游，2023年第一季度蝉联东南亚手游收入冠军。

2023年第一季度，凭借玩家对拯救狗狗题材的喜爱，由中国发行商Nox Interactive推出三消新游《Doggo Go》在东南亚市场下载量迅速攀升，登顶下载增长榜。

中国手游在东南亚市场收入表现突出

中国手游在东南亚市场保持领先地位，2021年该市场收入前100名的中国手游收入之和逼近10亿美元，占东南亚手游总收入的37%。

2022年东南亚手游收入榜Top20中，依然有近半数产品来自中国厂商。

2023年第一季度，《Mobile Legends: Bang Bang》同时登顶中国手游出海东南亚下载榜和收入榜，与此同时《王者荣耀》东南亚版《Arena of Valor》、《原神》、《Higgs Domino Island》和《万国觉醒》分别跻身东南亚出海手游收入榜第2至5名。

作者：分析师Rui Ma

来源：SensorTower（ID:SensorTower）