罕见的一幕出现了——

10月17日下午2点，东方甄选自有APP的直播间比以往热闹得多，超3万的场观远远超过了同时段其抖音主号直播间内的7000余人次。

这一切和东方甄选今日的“大动作”不无关系。《每日经济新闻》记者从东方甄选处了解到，在内测数日后，东方甄选于今日正式宣布推出付费会员业务，会员费为每年199元。东方甄选称，会员一年最多可节省12000元，且“购物频率低、最终不划算的会员可以申请现金退卡”。

事实上，早在今年1月的财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭就提及搭建付费会员体系一事，“会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。”

如今，设想变成了现实。作为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，东方甄选能否让屏幕前的消费者为会员年费买单？

“今天刚开通就省了50元。”《每日经济新闻》记者在微博等社交平台上观察到，很多东方甄选的“铁粉”在会员制推出首日便分享出了购买会员截图。

东方甄选小红方账号，称会员制是“自建房” 图片来源：小红书

但仍有很多消费者因会员费望而却步。“价格和山姆会员相差也不大，但产品数量和山姆相差很大。”一位曾有意向购买东方甄选会员的消费者向记者这样解释。

虽有已有山姆、Costco、盒马X会员店等大体量的线下会员制超市在中国的成功，也有淘宝、京东等电商巨头已验证的中国消费者对在线会员制的高接受度，然而，东方甄选目前的SKU和供应链能力仍显稚嫩。

直播间付费会员制能否成功推进？东方甄选打响第一枪后，还会有其他直播电商机构跟进会员制吗？

199元一年，东方甄选上线付费会员制

时间又过去了20分钟，10月17日下午2点20分，俞敏洪出现在直播间，还没等他开始唱自己的拿手曲目《鸿雁》，直播间的人数就飙过了5万。

《每日经济新闻》记者了解到，东方小孙和董宇辉、明明、顿顿等人气主播也将在今日亮相APP直播间。而这一切都是为了今日正式上线的会员制造势。

记者今日登陆东方甄选APP，开屏便跳出了甄选会员介绍的弹窗，199元一年的会员费，全年百款自营品88折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼，在年费标注旁还有一则醒目提示，“省钱无忧：不满意随时退”。

东方甄选APP首页弹窗 图片来源：截图

东方甄选APP内介绍，会员一年最多可节省12000元。 关于退卡形式，东方甄选方面向《每日经济新闻》记者解释，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费，“比如一个会员在一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在会员到期前申请退费，我们将退还89元现金。”

对于东方甄选在行业中走出的第一步，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，会员制的运营策略能够提升东方甄选独立APP的销售，符合东方甄选“多渠道”的既定战略。

“会员制一方面可以收取会员费获得确定性的利润，另一方面能更好地提升用户的忠诚度，而且能够精准预测用户的需求和降低自营存货风险，提高动销率。”他补充。

东方甄选在“反脆弱”布局上的努力向来是有目共睹的——在抖音扩充旗下子账号、建设自有APP、入驻淘宝直播，不难看出，如今推出的会员制也是为了将用户更多、更好地掌握在自己手里，稳定其私域流量。

自去年6月的火爆出圈以来，多位东方甄选的人气主播在近一年半的时间里积累了自己相对固定的粉丝，加之东方甄选不断在自营产品上大力投入，今日下单成为会员的消费者不在少数，微博、小红书、抖音等平台均有消费者晒单分享。

但不可避免的是，很多消费者将这一会员价与山姆、盒马等会员制超市和淘宝、京东等电商平台的会员价对比，“（东方甄选的会员）好像在价格和产品种类上都没什么优势，不太值得”。

记者了解到，开通山姆会籍每年最低需260元，盒马X会员店会员收费为每年258元；淘宝88会员年费为88元，京东PLUS会员年费为128元。

比价之下，在会员费上走一条“中间道路”的东方甄选能否讲出同样成功的故事？

直播电商MCN推会员制易，做线上山姆难

山姆入华20余年，2021年便拥有了超400万付费会员，靠着庞大的“新中产”人群在中国市场扎下了根，今年却第一次遭遇了从线下到线上的全新挑战。

线下，是盒马大搞“移山价”，步步紧逼；

线上，则是东方甄选的“有样学样”。 东方甄选在过去一年声名大噪，新东方也对其大手笔投入，不惜改名以表明在直播业务上的押注决心，但要想在线上复制山姆，容易吗？

庄帅向记者分析，之所以山姆和Costco能顺利推行会员制，是基于它们在三个方面建立了优势：首先是极致低价的知名品牌商品和全球商品，其次是良好的店内体验，例如免费停车、免费洗车、试吃试饮、美容美发优惠等，最后是自有品牌的创新开发和基于会员数据的精准选品。

最新财报显示，目前东方甄选开发的自营产品数量已超过120个，全年总营收超26亿元。但和拥有4000个总SKU、近800种自营产品的山姆相比，差距明显。

对于推行会员制所需条件，庄帅表示，“会员制的初期门槛很低，适合所有直播机构”，但要以性价比为基础，平台不仅需要SKU的支撑，更需具备选品能力、谈判能力、进货渠道能力等。

在他看来，东方甄选推行的电商会员制并不简单。“一方面用户黏性不够，电商平台的劣势是无法现场感受体验，它对用户对商品要求的感知也比线下会员店要弱很多；另一方面，会员制电商具有线上选购和送货上门的便利性，但商品大多为小规格、小包装、低单价，更适合个人用户购买和使用，而线下会员店则是面向家庭和企业用户的大规格、大包装，毛利更高。”他表示。

此外，东方甄选在会员制上打了头阵，其他MCN机构是否会跟进效仿？这也是外界对直播电商行业新动态的一大猜测。

对此，凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者表示，事实上，相较于传统意义上的会员，东方甄选的会员更像是一个各取所长的结合体，性质上类似电商会员，但是一些做法、促销会借鉴传统的商超会员制度。

“这样的收费会员制肯定会逐渐蔓延到整个直播电商行业，”他预测，“但首先需要的是机构自身的硬实力，因此‘会员潮’在短期内并不会大幅度铺开，东方甄选也需要试探顾客的反应，毕竟收费会员涉及到渠道、供应链、采购等整体资源协调能力，要真正做到能为会员甄选商品，去掉消费者的后顾之忧，才可以被接受。”

在过去一年半时间里，东方甄选的数次成功都像一个个“误打误撞”的小幸运，总是发生在一个看似偶然的尝试或契机之下。如果从未来线上山姆被建成的那一天，或是“会员潮”席卷直播电商行业的那一天回望，东方甄选首次推出会员制的这一天又将会是那个改变故事走向的小小契机。

作者：杨昕怡，编辑：王月龙 刘雪梅 杜恒峰，校对：孙志成

来源公众号：每日经济新闻（ID：nbdnews）

10月16日，东方甄选APP更新了一张详情页：东方甄选将于10月17日正式上线付费会员制度。

具体来看，东方甄选付费会员定价为199元/年，权益提供包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。如果单从费用上来看，相比88元/年、99元/年的淘宝88VIP和京东PLUS会员比，东方甄选的会员价格显然是相对偏高的。

但不可否认的是，东方甄选的会员体系和淘宝、京东显然还是有明显区别的。相比各大电商平台推出的生态会员而言，东方甄选的会员体系更靠近山姆和盒马。其核心还是以绑定消费者为主，再加上此前东方甄选已经推出了相应的积分商城，这些其实都是在为付费会员制做准备。

事实上，关于自己会员费相对来说较贵这点上，东方甄选也是心里有数，在推出会员制的同时，其进一步推出了相应的退费制度。即，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。

这个退费制度看上去确实很良心，但从某种程度上来说，也确实可以认为是东方甄选在为自己的会员制度兜底，或者我们也该问问，一个直播电商品牌真的有做会员制的必要吗？

一、东方甄选做会员制？真的有必要吗？

想要解答这个问题，我们可能首先需要理解所谓的会员制商超和传统卖场之间的差异，而这两者之间最终的差异就是盈利模式或者说利润结构的完全不同，前者通过会员制绑定客群吸引老客复购，后者则通过构建集中的商业业态吸引流量，让进行流量变现。

具体来看，无论是传统的卖场还是类似淘宝、京东这类货架电商，几乎都会将卖场的部分空间承包给商贩或者品牌，通过收取租金和佣金来完成变现，再通过丰富的SKU来吸引消费者购物，从而完成盈利。

与之相反，会员制商店在销售产品上的获利相当微薄，几乎绝大多数的利润都来自会员费，例如，Costco 2020财年（2019年9月2日~2020年8月30日）销售毛利率为13.09%，低于沃尔玛的24.83%；而其归母净利润达到40.02亿美元，其中，会员收入就有35.41亿美元。

因此，维持较低的毛利率和更为精简的SKU，来增加对单个SKU采购的规模优势，从而降低成本，再通过低价来吸引更多的消费者，让消费者购买会员后形成一种：不但花了会员费，而且价格这么便宜，不买就亏了的感觉，由此，带来更高的复购和周转。从而加强对供应链的控制能力，能够更好的完成议价，最终形成良性循环。

仔细研究后，其实会员制商店和直播电商在业态上确实有一定的相似性。

一方面，大部分的直播电商SKU数量本来就相对稀少，而且从直播电商诞生之初，平价和优惠一直都是直播电商的主旋律。另一方面，会员制商店精简SKU也有提前帮消费者做筛选的作用，如何能够直接帮消费者挑选出便宜且高品质的商品也很关键，恰好对直播电商而言，选品就是其中最重要的能力。

再加上，自从2022年以来，东方甄选在抖音的流量确实有一定的下滑，更不用说，在抖音体系内，其实没有人能真正拥有属于自己的流量。

由此，东方甄选逐渐开始尝试脱离抖音自建平台自然也成为了一件再寻常不过的事情。而有了自建的APP，流量自然也不能继续完全依靠直播推动，通过售卖会员，锚定那些符合东方甄选商品目标的用户，会费的收入可以成为新的盈利增长点，特别是在流量红利减弱时，依托自建APP和会员体系，不完全依赖外部流量有利发展自主性。

付费用户可以享受更专业贴心的服务，提升用户体验，付费门槛可以滤去一些“随意逛逛”的用户，提升运营效率。总体来讲，对于并不是完全期望止步于一家MCN的东方甄选而言，自然是一条必行的道路。

但东方甄选能做好会员店吗？

二、相比竞争对手，东方甄选还有些单薄

不可否认的是，东方甄选确实在基础能力层面上不能算是弱势，但作为一家转型而来的企业，东方甄选在很多能力上，相比盒马和山姆近4000的SKU，东方甄选在8月份才刚刚完成SKU破千。

除此之外，作为会员商店最主要的核心产品——自有品牌上，东方甄选也显得有些单薄，截至2023年3月份，东方甄选的自有品牌SKU数132个，截至10月份，自营品也不过拥有230款，总占比25%左右，相比盒马近40%的自有品牌和山姆35%自营品还是相对弱势。

而自营品对于会员店而言就意味着供应链的掌控能力，独一份的商业产品，既能为会员店带来差异化竞争优势，也能够确保会员店的定价优势，从而更进一步加强会员卡对于消费者的吸引力。

这也是为什么，如果我们仔细观察盒马和山姆的低价竞争，我们也不难发现盒马推出的几乎所有被冠以“移山价”的产品都是自营品。

另一方面就是线下的优势，尤其是在当下，东方甄选在线下的弱势几乎是全方面的。

虽然不可否认的是，盒马确实有近70%的订单来自线上，但支撑着这庞大销售额的是盒马在各地的前置仓，这些前置仓保证了盒马的商品能够即时有效的配送到消费者手里，而过去以线下商超为主的山姆也开始切入前置仓，开始尝试提供送货上门的“极速达”服务。

前置仓从来都是重资产游戏，无论是不久之前几乎可以算是暴雷的每日优鲜，还是现在还算活得不错的叮咚买菜，两者都曾经尝试押注前置仓，但很遗憾的是，两者都没能在这一领域站稳脚跟。

除了前置仓之外，线下门店同样是不可忽视的流量来源，而在线下门店这点上东方甄选的劣势则更为明显。

根据官网数据显示，盒马目前已经在上海、北京、南京等地开出了7家X会员店，模式与山姆高度相似。山姆普通会员费为260元，盒马X黄金会员年费为258元。

在X会员店，这场价格战打得更加“朴实无华”。上海一家X会员店的墙壁上直白地印着一段话：“（顾客如果发现）同城付费制会员店Sam’s Club店内相同商品价格更低，可在7日之内凭有效凭证退差价。”

与之相似，盒马今年直接开进了CBD核心城区，北京大望路万达广场的盒马X会员店即将开业，这里此前是沃尔玛超市，营业面积超过1.9万平方米。而山姆也差不多，2022年8月27日开出的上海宝山山姆会员商店，地址在聚丰园路聚丰购物广场2楼，这里临近多条地铁线路，居民区密集，是商超选址的风水宝地，其原址就是一家沃尔玛大卖场。

除了这两家国内会员店的主要玩家之外，开市客（Costco）最近在国内开了第五家门店，麦德龙会员店也在2022年提升了在中国市场的开店速度。国内资本也在涌入。今年4月，高鑫零售推出了M会员店，宣称3年内不准备盈利；人人乐、家家悦、华联、永辉等本土商超也各开出了至少一家会员店。

事实上，会员店的竞争之激烈几乎是肉眼可见的，我们几乎可以说，对于线下商超而言，会员店是目前最有想象力的业务，未来就看谁能收走中高收入人群的会员费。

当然，对目前的东方甄选而言，商品的SKU数量并不是比较长短的关键，仔细观察东方甄选自营品后不难发现，其实东方甄选的自营品主要还是围绕着米面粮油肉蛋奶和果蔬这类基础农产品展开的，确实也符合东方甄选以自营农产品为核心的产品科技公司这一定位。

这也在一定程度上弥补了东方甄选在产品和线下的弱势，并且使其能和山姆或是盒马做出一定的区隔。

反观东方甄选，如果仅从节点上来讲，目前推出会员制可能有点早，毕竟App内的内容优势还没有建立起来，只是契合了充会员享折扣“薅羊毛”的基础服务，并没有体现出App特色增值服务。

但不可否认的是，目前留给东方甄选的时间已经不多了。从数据角度来看，近几周东方甄选的APP的GMV每天也就在100-200万之间，这就意味着，东方甄选APP此时不做出一些革新，或许麻烦只会更大，与其被动等待泯然众人，不如主动出击，毕竟从现在到年底的近4个月时间，都是消费旺季。

或许，随着后续的品牌建设、会员机制和产品拓展逐渐变得完善，再加上相对独特的农产品赛道，东方甄选说不定真的能够走出一条不一样的路。

显然，即使几乎多个品牌在面对面的厮杀，竞争同一批消费者，就像前些天东方甄选切入自营牛奶品牌这条赛道时一样，市场很饱和，卷的很厉害，但东方甄选恐怕不得不出发了。

而在线下这方面，东方甄选目前也只能寄希望与包括顺丰在内的快递公司紧密合作，从而弥补自己在前置仓层面的劣势。