最近，网友翻出了东方甄选的直播间对比，言下之意是东方甄选变了，变成了叫卖式风格。

其实，东方甄选和东方甄选美丽生活是两个账号，也一定是两种风格，这是完全可以理解的。但大主播都朝向“李佳琦化”，确实容易引起不适。

主要原因呢，在于东方甄选美丽生活号对于“大众心理的预期违背”：

1. 大众预期东方甄选应该是直播界的一股清流，结果发现和其他直播间也相差无几：
2. 大众预期东方甄选可以保持它的文化基调，结果发现一进直播间全是321叫卖式；
3. 大众预期东方甄选可以代表新的直播生态，结果发现在利益面前大家都选择快钱。

因为大众预期与平台风格违背，冲突与话题自然会产生，东方甄选也毫无悬念地冲上热搜。其实，直播风格都是显性特征，一切商业行为背后的本质都来自于企业经营。

这种叫卖式风格的目的，是为了急速卖货。这种急速卖货的本质，无非是企业内部的增长思维。

“增长思维”是我认为现代商业最坏的思维，因为它将一切数据化，只求经营数据的叠加增长，而忽略消费者最感性的需求——体验。

我举3个例子：

一、互联网大厂：为了目标不择手段

第一个例子是我当年在某大厂工作时，发现大厂对于APP运营的绩效考核背后有几个特别重要的数据：

1. 用户留存时长；
2. 日活跃用户数量；
3. 月活跃用户数量。

为了达成这些目标，通常会使用几种方法，

1. 用含有诱惑力的push广告吸引更多用户打开APP；
2. 设置一些内容栏目反复链接横跳；
3. 搜索结果适当模糊，故意增加用户搜索查找时长等等。

一番操作下来，整体数据都可以提高，KPI也可以完成。但“用户体验”，在我看来大打折扣。

比如，PUSH推送的越多，是否会引起更多人对APP的厌恶心理，进而累计为“卸载行为”呢？比如，搜索结果的适度模糊化，是否占用了更多人的时间，从而导致体验不佳呢？

还有一种更粗暴的思维：“我们平台流量这么大，不如再开个新内容栏目，这样可以增加平台的整体效益。”

背后的底层逻辑，就是增长，增长，增长。国内的平台几乎都是如此，几乎都看不到界面简洁、内容清晰、大道至简的互联网产品。

快速增长迭代，短期到达一个瓶颈，之后增长放缓，然后整体裁员、陷入口碑危机，最后沦为平庸。这是当代互联网产品的宿命圈，很多管理层竟然不以为然。

正确的做法，我认为是专注，专注某个领域的核心要素，打造为工具+内容的体验生态，增强用户对于平台的依赖性，而非增长性。

二、南城香等外卖平台：为了增长设计陷阱

我早餐爱吃南城香，因为它的豆浆和蛋奶油条的产品，让我觉得放心和干净。但同时，它的点单系统真的令我厌恶到一定程度。

比如，两根油条+一碗豆浆，差不多是个成年男性的早餐饭量标准。但是，这样的组合达不到起送标准，所以你必须凑单，这是外卖平台的惯用伎俩。

其他平台可能加个鸡蛋就够了，但是南城香不行，它设计的标准更夸张一些，我必须每次加一份十几块钱的馄饨或者其他什么才够。

问题是，吃不了啊。所以，一般情况下，吃不了的食物要不浪费了，要不留在中午当午餐了。

对于南城香来讲，这样的设计提升了店面销量，老板月底一算账多赚很多钱，不亦乐乎。然而，它在累计我对于这个品牌的厌恶程度，如果这种厌恶累计到一定程度，我可能就放弃这个品牌了，哪怕去吃麦当劳、肯德基，也不再光顾南城香了。

背后的核心，其实就是体验感。体验感一次不佳，可以忍受；体验感两次不佳，可以凑活；体验感十次不佳，直接放弃。

这种消费逻辑，没有数据支撑，但就是真正的行为想法。这也是我认为的增长背后的风险。

三、小红书等内容平台：自杀式增长逻辑

小红书定位为“生活方式社交平台”，在原有的发展过程中，具有大量高阶女性种草，极具“美好生活倡导者”的引导角色。

原有图文形式的组合，与抖音和快手具有极大差异化，刚好收割了那些不愿意发视频的粉丝。但最近半年到一年，小红书平台总是给我推送消息，鼓励“视频创造”进而扶持流量。

鼓励视频创造的背后是什么？

1. 获取更多形式和流量；
2. 内容向短视频化发展。

在我看来，这是“自杀式”增长行为。

明明最有优势的是“美图+美文”，现在天天鼓励视频创造。吸引那么多抖音和快手的博主来干什么？小红书不可能成为第二个抖音或快手，它只能成为第一个小红书。小红书的策略应该是加大“图文内容”的引导和投入，并非全部内容视频化。这很危险。

“为了增长而行为”是当今商业体的基本思维，它本质上是扩长思维，而非体验思维。体验思维诸如胖东来，“不做大不夸张”，保持极致体验；“药价利润太高开除高管”，保持良性口碑。

非增长思维，而不愁增长；增长思维，却总是亏空。这其实是所有公司都要学习的理念，也就是大家经常喊的“少即是多，多即是少”。

日趋过剩的当今产业生态格局中，“增长思维”就是过度浪费，而“体验思维”才能保持极致。

罕见的一幕出现了——

10月17日下午2点，东方甄选自有APP的直播间比以往热闹得多，超3万的场观远远超过了同时段其抖音主号直播间内的7000余人次。

这一切和东方甄选今日的“大动作”不无关系。《每日经济新闻》记者从东方甄选处了解到，在内测数日后，东方甄选于今日正式宣布推出付费会员业务，会员费为每年199元。东方甄选称，会员一年最多可节省12000元，且“购物频率低、最终不划算的会员可以申请现金退卡”。

事实上，早在今年1月的财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭就提及搭建付费会员体系一事，“会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。”

如今，设想变成了现实。作为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，东方甄选能否让屏幕前的消费者为会员年费买单？

“今天刚开通就省了50元。”《每日经济新闻》记者在微博等社交平台上观察到，很多东方甄选的“铁粉”在会员制推出首日便分享出了购买会员截图。

东方甄选小红方账号，称会员制是“自建房” 图片来源：小红书

但仍有很多消费者因会员费望而却步。“价格和山姆会员相差也不大，但产品数量和山姆相差很大。”一位曾有意向购买东方甄选会员的消费者向记者这样解释。

虽有已有山姆、Costco、盒马X会员店等大体量的线下会员制超市在中国的成功，也有淘宝、京东等电商巨头已验证的中国消费者对在线会员制的高接受度，然而，东方甄选目前的SKU和供应链能力仍显稚嫩。

直播间付费会员制能否成功推进？东方甄选打响第一枪后，还会有其他直播电商机构跟进会员制吗？

199元一年，东方甄选上线付费会员制

时间又过去了20分钟，10月17日下午2点20分，俞敏洪出现在直播间，还没等他开始唱自己的拿手曲目《鸿雁》，直播间的人数就飙过了5万。

《每日经济新闻》记者了解到，东方小孙和董宇辉、明明、顿顿等人气主播也将在今日亮相APP直播间。而这一切都是为了今日正式上线的会员制造势。

记者今日登陆东方甄选APP，开屏便跳出了甄选会员介绍的弹窗，199元一年的会员费，全年百款自营品88折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼，在年费标注旁还有一则醒目提示，“省钱无忧：不满意随时退”。

东方甄选APP首页弹窗 图片来源：截图

东方甄选APP内介绍，会员一年最多可节省12000元。 关于退卡形式，东方甄选方面向《每日经济新闻》记者解释，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费，“比如一个会员在一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在会员到期前申请退费，我们将退还89元现金。”

对于东方甄选在行业中走出的第一步，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，会员制的运营策略能够提升东方甄选独立APP的销售，符合东方甄选“多渠道”的既定战略。

“会员制一方面可以收取会员费获得确定性的利润，另一方面能更好地提升用户的忠诚度，而且能够精准预测用户的需求和降低自营存货风险，提高动销率。”他补充。

东方甄选在“反脆弱”布局上的努力向来是有目共睹的——在抖音扩充旗下子账号、建设自有APP、入驻淘宝直播，不难看出，如今推出的会员制也是为了将用户更多、更好地掌握在自己手里，稳定其私域流量。

自去年6月的火爆出圈以来，多位东方甄选的人气主播在近一年半的时间里积累了自己相对固定的粉丝，加之东方甄选不断在自营产品上大力投入，今日下单成为会员的消费者不在少数，微博、小红书、抖音等平台均有消费者晒单分享。

但不可避免的是，很多消费者将这一会员价与山姆、盒马等会员制超市和淘宝、京东等电商平台的会员价对比，“（东方甄选的会员）好像在价格和产品种类上都没什么优势，不太值得”。

记者了解到，开通山姆会籍每年最低需260元，盒马X会员店会员收费为每年258元；淘宝88会员年费为88元，京东PLUS会员年费为128元。

比价之下，在会员费上走一条“中间道路”的东方甄选能否讲出同样成功的故事？

直播电商MCN推会员制易，做线上山姆难

山姆入华20余年，2021年便拥有了超400万付费会员，靠着庞大的“新中产”人群在中国市场扎下了根，今年却第一次遭遇了从线下到线上的全新挑战。

线下，是盒马大搞“移山价”，步步紧逼；

线上，则是东方甄选的“有样学样”。 东方甄选在过去一年声名大噪，新东方也对其大手笔投入，不惜改名以表明在直播业务上的押注决心，但要想在线上复制山姆，容易吗？

庄帅向记者分析，之所以山姆和Costco能顺利推行会员制，是基于它们在三个方面建立了优势：首先是极致低价的知名品牌商品和全球商品，其次是良好的店内体验，例如免费停车、免费洗车、试吃试饮、美容美发优惠等，最后是自有品牌的创新开发和基于会员数据的精准选品。

最新财报显示，目前东方甄选开发的自营产品数量已超过120个，全年总营收超26亿元。但和拥有4000个总SKU、近800种自营产品的山姆相比，差距明显。

对于推行会员制所需条件，庄帅表示，“会员制的初期门槛很低，适合所有直播机构”，但要以性价比为基础，平台不仅需要SKU的支撑，更需具备选品能力、谈判能力、进货渠道能力等。

在他看来，东方甄选推行的电商会员制并不简单。“一方面用户黏性不够，电商平台的劣势是无法现场感受体验，它对用户对商品要求的感知也比线下会员店要弱很多；另一方面，会员制电商具有线上选购和送货上门的便利性，但商品大多为小规格、小包装、低单价，更适合个人用户购买和使用，而线下会员店则是面向家庭和企业用户的大规格、大包装，毛利更高。”他表示。

此外，东方甄选在会员制上打了头阵，其他MCN机构是否会跟进效仿？这也是外界对直播电商行业新动态的一大猜测。

对此，凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者表示，事实上，相较于传统意义上的会员，东方甄选的会员更像是一个各取所长的结合体，性质上类似电商会员，但是一些做法、促销会借鉴传统的商超会员制度。

“这样的收费会员制肯定会逐渐蔓延到整个直播电商行业，”他预测，“但首先需要的是机构自身的硬实力，因此‘会员潮’在短期内并不会大幅度铺开，东方甄选也需要试探顾客的反应，毕竟收费会员涉及到渠道、供应链、采购等整体资源协调能力，要真正做到能为会员甄选商品，去掉消费者的后顾之忧，才可以被接受。”

在过去一年半时间里，东方甄选的数次成功都像一个个“误打误撞”的小幸运，总是发生在一个看似偶然的尝试或契机之下。如果从未来线上山姆被建成的那一天，或是“会员潮”席卷直播电商行业的那一天回望，东方甄选首次推出会员制的这一天又将会是那个改变故事走向的小小契机。

作者：杨昕怡，编辑：王月龙 刘雪梅 杜恒峰，校对：孙志成

来源公众号：每日经济新闻（ID：nbdnews）

继启动东方甄选APP直播、进军文旅业后，俞敏洪又下了一盘新棋。

8月29日早上8点，东方甄选在淘宝直播开启首秀，开播一小时，GMV便突破1000万元，开播近五个小时后，场观超千万。

当日晚间6:00，直播间欢呼一片，CEO孙东旭宣布，当天GMV过亿元。俞敏洪表示：“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了。”此时距离直播结束还有几个小时，战绩还在持续拉高。

据蝉妈妈数据，近30天内，东方甄选抖音直播间日均观看为695万，日均GMV约为1000万-2500万之间。从数据维度对比，这场入淘首秀可谓“爆卖”。

东方甄选将此次直播命名“东方盘淘会”，俞敏洪、东方小孙、YOYO、顿顿相继在不同时段坐阵，在黄金时段，俞敏洪、东方小孙甚至来了一场“厨神争霸赛”。值得注意的是，东方甄选的王牌主播董宇辉没来。

《天下网商》发现，首秀当天，淘宝也给出了积极回应，东方甄选被推至淘宝直播首页banner入口，消费者可以一键进入。此次东方甄选入淘，加上此前的交个朋友、遥望科技，淘宝直播集齐了三大“顶流”MCN机构。

“东方甄选启动多平台直播，是迟早的事儿。”有电商业内人士评论。虽说这是一场备受关注的入淘首秀，但行业内外都没有太惊讶。从去年开始，东方甄选与抖音、淘宝的互动便颇受外界关心，一点风吹草动就被市场各种解读。

“跨平台布局”“是否独立”“不把生杀大权交给平台”“去个人IP”这些词讲了许久，美ONE、交个朋友、辛选集团都不止一次被问到这些问题，东方甄选也不例外。

从目前来看，东方甄选入淘直播的情况有所不同，作为一家曾经的上市公司，它在多平台布局之外，也想发力自营，聚集更多有选择偏好的消费者，做大自营品牌，建立一体化销售平台。在这次带货商品中，东方甄选自营品就有近60款，其中，南美白虾、烤肠、北极甜虾、牛排等是其长期爆品。

“低垂的果实”摘尽以后，东方甄选将手伸到了更高处。

一场事先张扬的“入淘”

这回，俞敏洪食言了。

去年天猫双11期间，俞敏洪现身天猫“新东方好老师”直播间（原名“新东方迅程教育专营店”），不卖货，做教育直播，分享有关大学生学习成长规划的内容。以个人名义在淘宝开播，被市场解读为东方甄选要进行平台战略转移的试探。

“东方甄选会从抖音转移到天猫平台，基本属于无稽之谈。”次日，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”上回应。

但东方甄选多平台布局的脚步一点都没停下。

今天下午5时30分，俞敏洪和孙东旭进入直播间，俞敏洪表示，“这是0的突破，未来我们会经常到这个平台来。”直播中，孙东旭则感慨道，“一年多之前我们也是首秀，但是那时候我们没有这么大的阵仗，创业一年很不容易。”

此前，在淘系电商，东方甄选开设了两家店铺，粉丝数分别为38.56万、12.64万；在微信上，运营两个账号，同时上线东方甄选小程序；快手、小红书上也运营了“东方甄选”账号，京东上也设有官方旗舰店。

相较于几大头部机构，它是唯一自建APP的。2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，希望给用户提供差异化的服务，建立会员服务体系，给付费会员提供服务，更像是盒马或者山姆会员店的形式。付费会员模式，也能够带来更稳定的销售。

从那时起，除了抖音平台，东方甄选就不断在丰富流量入口，同时为自营品牌累积和管理粉丝资产。

彼时，东方甄选“入淘”，并不着急。当时的“玉米风波”“养殖虾争议”，也说明了至少在选品甚至供应链能力上，东方甄选还没准备好。

其抖音直播间被封禁三天，或许间接加快了东方甄选“多平台布局”的脚步。

今年7月26日-29日，“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知。当晚9点，东方甄选APP突然宣布，自营产品全场85折促销，大促连续三天，是东方甄选自过去一年来抛出的最大福利，也直接为东方甄选APP打响了知名度。

在抖音平台上，达人直播间负责流量，可以带货和成交，但接触不到客户信息，只有店铺账号才能收到将客户信息沉淀到私域，此次封禁店铺，平台也借机敲打了东方甄选，亮明了不能公开导流的底线。

虽说在明面上，抖音和东方甄选始终没有撕破脸。但大促三天期间，东方甄选的团队在媒体群不断宣告、刷新GMV战绩，也有种“战而不宣”的味道。

一边是处罚，一边是迎接，平台之间暗流涌动。

三方布局，东方甄选要做一盘怎样的生意？

如今，东方甄选转战淘宝，也算是顺势而为。

时至今日，抖音这个盘子已经不能全然满足东方甄选的需求，相比之下，抖音是一个泛流量、泛娱乐的平台，有急速涌进的流量，大家都可以支起摊子叫卖，但某种程度上没那么精准，东方甄选的确享受了抖音增长红利，但还是很难建立自己的私域流量池。

淘系电商平台离购物更近，流量更精准，进来直播间或者店铺的用户，就带着明确的消费需求，这类庞大的、有消费意愿的群体，是当下的东方甄选所需要的。

实际上，东方甄选入驻淘宝，并不止于多个平台多点销售额，从一开始，它就没有把自己局限在一个依托平台做生意的电商机构角色，而是想要建立专属领地，通过渠道沉淀用户，拥有更固定的客群，做自营平台，实现自身最大的利益。

相比于小红书、快手，活跃用户规模较大的淘宝是个相对适合的地方。

从首秀阵容来看，俞敏洪和东方小孙亲自带队“盘淘”，董宇辉和明明依然坚守在抖音直播间，稳住抖音基本盘，或许未来一段时间，东方甄选会在淘宝直播掀起更大的浪花。

8月25日，东方甄选发布2023财年年报，在业绩交流会上，孙东旭也首次公开回应了入驻淘宝直播后，在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

孙东旭表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号依然会开足马力，不会降低原有平台上的投入，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。

截至2023年5月31日的年度业绩报告显示，东方甄选商品交易总额达到了100亿元，总营收45.10亿元，同比增长401.9%。年内净利润9.71亿元，去年同期为亏损7099.4万元。

谈到入驻淘宝直播间时，他认为，淘宝在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力，在广阔天地，可以大有作为。

电话会议还提出，东方甄选没有明确的第三家平台开播的计划。

东方甄选APP，是公司另一个战略重点，和其他几个平台相辅相成，定位不冲突。

在抖音、淘宝、京东乃至小红书上，东方甄选服务的是大量的新客户、路过的客户，在这些开放的直播间中，为更多的外源产品提供讲解和服务。在东方甄选APP直播中，主要以自营产品为核心，为高复购用户提供私域服务。之后，东方甄选APP会推出付费会员制度，给付费会员提供专享服务。

多平台、多渠道、多产品，是东方甄选一早就画下的圈。加上7月份，俞敏洪又一口气砸下10亿开文旅公司，俞敏洪的野心，显然不止直播这一亩三分地。

比交个朋友“更能赚”，俞敏洪摸着罗永浩过河

俞敏洪和罗永浩这两个新东方系的关键人物，相继成为抖音平台新老“带货一哥”，如今，俞敏洪又在摸着罗永浩过河。

从直播电商行业看，东方甄选走了交个朋友、遥望科技的老路：进军淘宝。东方甄选交出了漂亮的年报之前，同为直播电商概念股的交个朋友、遥望网络也发布了不错的中期业绩，几家头部电商表现不一。

从主号关注人数看，东方甄选粉丝数为3062万，交个朋友粉丝数为2162万。

东方甄选年报的数据周期是从去年6月1日至2023年5月31日，而交个朋友与遥望科技公布的是半年报，是从今年1月1日至6月30日，由此按照平均值估计，上半年，东方甄选GMV约为60亿左右；交个朋友GMV超过50亿，遥望网络GMV约60亿，三家上市直播电商公司的交易总额较为接近。

从业绩方面来看，按照年报营收折半计算，东方甄选上半年营收约为29亿左右，净利约为4.6亿；交个朋友上半年总营收为4.33亿元，净利为9463万；相比之下，遥望网络的上半年营收22.6亿，净利则为-2.08亿。

整体上看，东方甄选和交个朋友都扭亏为盈，但东方甄选在营收和净利上超过了其他两家，是其中“最赚钱”的。

三者净利润相差较大，这与其战略布局关系紧密。

遥望科技在去年年底就实现抖音、快手、淘宝跨平台直播的布局，相比于交个朋友的“去IP化”，遥望科技更加注重明星IP的运营，擅长用艺人资源持续拉高关注度，与此同时，投入布局AI领域，这些领域的投资支出压缩了利润。交个朋友则持续发力跨平台运营，对于收入和利润的增加，交个朋友控股在财报中表示，得益于抖音、淘宝和京东的跨平台运营，新媒体服务业务板块收入大幅增加。

而东方甄选则是发力自营，积累大量的粉丝和品牌效应，加上主播原本多为网红老师的培养，这部分支出要显著低于遥望和交个朋友，依靠高薪资、股权激励支付主播成本是利润率保持不错的因素之一。

纵观其他头部直播电商MCN机构，都在走上不同的路。近期，谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务，进军海外，稳住基本盘基础上，开拓新业务打破瓶颈。

直播电商头部阵营，又打响了新一轮的暗战。

作者：天下网商

来源公众号：天下网商（ID:txws_txws）

存量竞争，这是当前很多企业的共识。笔记侠从“真实、真心、真料”出发，推出 《增长破局》专栏 系列文章，为大家带来真实的商业案例、实用的底层逻辑。

2022年6月，东方甄选爆火，不仅收获了数千万的粉丝，带货销售额近60亿（2022年），而且新东方在线股价从最低点到最高点，涨幅27倍。

现在我们正处于兴趣电商的时代，其核心就是用“内容”取得流量的增长。 东方甄选是踩中了“内容电商”的关键点，因此成为了“内容营销”的经典案例。

前不久，上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA的周颖教授，对东方甄选进行了详细拆解 ，分析了其背后的底层逻辑。笔记侠将此分享给大家，希望能帮助更多人看到商业趋势的演变，把握“内容营销”的关键，实现破局增长！

今天，我们从三个维度对东方甄选进行分析。

第一，关键数据。

第二，案例拆解。

拆解这个案例的模型，不只适用于东方甄选，还有普适性。

第三，直播逻辑。

我们要分析整个直播行业，而不能局限于个别案例。用宏观的角度了解直播行业的过去、现在与未来。

一、东方甄选的关键数据

1.东方甄选的亮眼业绩

我们关注的关键数据是企业财报上的相关数据。

GMV：从2022年6月1日到11月30日，东方甄选的GMV达到48亿，同比增长263%。延展到12月份，GMV将近60亿。

营收：同期营业收入达到20亿，同比增长208%。

利润：同期利润将近6个亿，利润率达到28%。

同样，直播电商发展得也非常迅猛，从2022年6月1日到11月30日，整体毛利率高达42%，全网粉丝数量超过3700万。

2022年5月，新东方在线股价仅为2.84港元。到了2023年1月，股价最高涨到75.55港元。（数据来自东方财富网站）

9个月时间，股价增长近27倍。整个直播业务给新东方集团股价带来了巨大的影响。到了今年3月份，新东方在线也改名为东方甄选。

2.东方甄选的爆火之路

2021年10月28日是新东方的一个关键节点，这天俞敏洪做了个人首场直播。

其实，这场直播的数据并不理想，只卖出480万元。与许多名人带货动辄几千万，甚至过亿的日交易额相比，相差甚远。

之后，他们的团队直播26场，销售总额仅为455万，这还不如俞敏洪一场直播的交易额。

从首播到2022年5月31日前，东方甄选的电商交易总额为2460万元。

而根据蝉妈妈数据，截至今年3月18日当周，东方甄选矩阵号日均销售额为1555万元。大概一天半的销售额，就相当于直播间爆火前的全部销售额了。

2022年6月9日，他们的一个直播视频被炒火。

6月10日，东方甄选正式出圈。这一天，有760万人涌入直播间，无论是粉丝、交易量都迅速暴涨，董宇辉2分钟的直播，更是升至抖音热榜TOP1。

从0-100万粉丝，东方甄选用了6个月的时间，而从200万-1000多万，他们却只用了短短的6天。

（图片来自网络）

东方甄选的客单价方面，基本在50-80元之间，平均60元左右。

在观看人次和转化率方面，以2022年6月和12月为例，6月平均观看人次总数2526万人，转化率为2.35%。12月平均观看人次总数1325万，转化率增长到3.66%。

虽然后期的观看人数有所减少，但转化率却呈逐渐上升态势。

人均交易额方面，以2022年12月为例，日均销售额可达到3150万元。

一天GMV达到3000多万是什么概念？

联商网刚刚发布的2022年线下百货店数据显示，全国160家大型商场，整体年度总销售额才3496亿元，可见线上线下不是一个数量级。

二、东方甄选的策略拆解

新零售或直播案例的拆解，离不开人、货、场。

我们按照这几个维度，来分析东方甄选每一步的策略。

东方甄选的最大特色不是人和货，而是“场”，因此，我们重点解读它的内容营销。

通常来讲，内容营销不太容易做转化，主要用来提升形象、输出知识。

而东方甄选特立独行，恰恰将内容营销做到极致。

其他直播间的消费者听故事、学百科，但很少有人购买。东方甄选却可以边做内容营销，边激发消费者的购买冲动。

1.“人”

① 客户群体特征

东方甄选的客户群体具有以下三个特征。

第一，80、90后成为主要受众群体。

第二，女性用户占比接近七成。

第三，一二线城市占比51%。这些城市消费能力高，东方甄选客单价相对较高，产品并不便宜。

根据数据分析，广东、江苏、浙江等比较发达的省市的消费者，更喜欢逛东方甄选的直播间。

② 忠诚用户画像

有三类人群对东方甄选的忠诚度最高，我们分析一下他们的人物画像。

第一类，昔日新东方的学员。

他们小时候在新东方上课，长大了买新东方的货。

第二类，线下课学生家长。

家长一直在关注这种直播间，通过讲述的励志故事来教育自己孩子。

第三类，不甘于平凡的人。

通过东方甄选的内容输出，抒发情怀，解决自身问题，从而引发购买，成为忠诚客户。

2.“货”

① 选品，聚焦农业主赛道

在选品方面，东方甄选和其他直播间相比，可谓一枝独秀。

他们具有以下特点：

第一，助农直播。

他们从K12板块跨界到助农直播，敏锐地抓住了政府全面推进乡村振兴的契机，通过电商直播助力农业发展，深受政府的鼓励与支持。

第二，励志故事。

做为教育行业的巨头，新东方转型过程中，涌现很多吸引消费者的故事。

比如,关闭K12业务时，新东方向农村小学捐赠了8万张课桌。东方甄选用实力和责任迎来了爆火的机会。

第三，文化输出。

东方甄选卖的不是货，卖的是情怀和知识。

第四，农业为主。

产品结构中，农业食品占比50%以上。

② 控品，质量是王道

企业要想基业长青，不能只靠情怀，不仅要选品，更要控品。

农产品缺乏知名品牌，企业在品控时缺乏抓手。东方甄选作为优质农产品供应和销售的平台，以为消费者把关为己任。

东方甄选在控品方面做到两个“控制”。

第一，质量控制。

通过匿名的选评，优选好评多、品质顶尖的供应商。

第二，供应控制。

与供应商的对接周期为2-4周，其中九成以上样品被拦在直播间外。

带货的直播间，幕后最大的团队就是选品部门。东方甄选虽然形成了达人矩阵，但主播只有几个人，而背后却是非常庞大的千人选品的团队。

东方甄选的策略是品质为王，不单纯走低价路线。

③ 加码自营

2022年6-12月东方甄选的自营产品的GMV已达13亿，占比为26.6%，其中12月占比高达30%，这个比例还在不断地攀升。

自营产品数量近90款，其中不乏爆款，单烤肠一个单品就卖了1.55亿。

还有首款自营产品“金枕头榴莲肉”，30 天的GMV超 2 亿元。

最近，新东方在自营方面进行了一些重资产投资。

比如，投资1752万元扩建河南焦作的自营商品工厂。还有在投资物流方面，和京东、顺丰合作，在五个城市建立自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

④ 渠道商转变为品牌商

东方甄选正在进行从渠道商到品牌商的蜕变。

短期规划：优选供应链，严格选品，塑造东方甄选知名度。

中期规划：持续输出优质内容，完善供应链，保证产品质量与供应。

长期规划：推出自营产品，打造自有品牌，以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。

3.“场”

抖音平台有三大“场”。

① 中心场

中心场包括抖音商城和搜索。现在抖音的日活为7个亿。每天有2亿次的搜索，这是非常庞大的流量。

② 营销场

流量分为自然流量和付费流量。东方甄选目前没有付费流量，都是自然的流量。未来是否会付费？我们拭目以待。

通常来说，一个企业火了以后，流量将会逐渐下行，到了一定关键节点，即使是头部企业，也会付费买流量，但企业都希望不花钱就有自然流量。

不花钱怎么能火起来？

关键在于做好内容。

③ 内容场

抖音的内容场，我们采用抖音自有FACT模型：F（Field）是商家自播；A（Alliance）是达人矩阵；C（Campaign）是主题活动；T（Top KOL）是头部大V。

a.头部大V：T

众所周知，东方甄选的火热应归功于董宇辉，所以，我先从T（Top KOL）说起，头部大V。

先看一下董宇辉的个人数据：在8-12月期间，观看人数场均为1789万人次，转化率达1.79%，GMV为2000多万，转粉率为0.27%。

为什么是董宇辉出圈？

他是直播界的一股清流。在他之前，大都是喊麦式直播：3，2，1，上链接。

而董宇辉的“双语+知识+带货”，成为了东方甄选的独特卖点。

他偶尔煽情，常常自嘲，学识渊博，十分真诚，是一个几乎全方位无死角、知识面覆盖的全能型老师。

推荐产品时，吟诗作赋，信手拈来，出口成章，从产品优点联系到使用感受，从使用感受体悟出人生百相，让我们感受到货真价实，物有所值，又能让我们体味平凡生活，领略天空、星辰与大海的美好。

所以，一个直播机构或一个公司的崛起，跟头部大V有非常大的关系。

b.商家自播：F

接下来，我们再解读F（Field），商家自播。

现在任何一个平台做直播不能单凭个人，还要有达人矩阵。

我们看一下东方甄选的商家自播半年数据：半年时间，通过个人战和团队协作共直播了130多场，从早晨7点到凌晨1点，也非常不容易。

通过半年磨砺，东方甄选逐渐明确主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的 3331 法则：即 30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句。

这确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，最终实现了直播间的爆发式发展。

在商家自播方面，他们汲取了前人的经验教训，不再依赖一个直播账号，除了东方甄选，还建立了东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒和东方甄选看世界等账号，形成六大账号的自播矩阵。

c.达人矩阵：A

接下来，解读A（Alliance）达人矩阵。

在主播团队上，由董宇辉领衔头部，四大天团形成第二梯队，还不断地培养新主播形成三四梯队，他们都是新东方的老师，知识水平高、口才了得，也逐步挑起了GMV的大梁。

他们不仅用自己的达人矩阵构建壁垒。他们还请自带流量的名人进来，主要是获得文学奖的作家，因为他们和新东方教育的调性是一致的。

看一下名人助播的成绩：8-12月20个直播间邀请嘉宾助阵，倪萍《姥姥语录》660万 GMV；11月6日，毕淑敏助播，观看人次1770万人次；12月23日，矛盾文学奖得主格非助播，《江南三部曲》销售额280万。

d.主题活动：C

最后，我们来解读C（Campaign），主题活动。

直播不能只停留在线上，他们开始线下的大型直播活动：山东线下直播活动，带货超过一个亿；海南专场直播，带货接近一个亿；3月26日，东方甄选大湾区专场总销售额超1亿元。

除了人货场的因素，东方甄选的出圈还受到了抖音平台的支持。

刘畊宏是2021年3月开始火起来的，但一解封就不会有那么多时间去健身跳操了，所以抖音急需一个头部出来，但当时没有头部，就将流量推给了它。

有人说，这是东方甄选的幸运。我不这么认为。即使把流量给你，你也不一定能接住，所以还是内容的独特性成就了它。

三、直播电商的进化逻辑

1.直播市场数据

① 从市场看

从到2022年6月，我国网络购物用户超过8亿，占比将近80%。

其中直播电商的用户有4.69亿，复合增长230%，GMV达3.5万亿，占网络零售总额的17.3%，占社会总零售额的5.4%。

截至2022年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿人，占整体网民的比例约为80%。

我国电商直播用户规模为4.69亿，通过短视频直播网购消费的用户占网购用户比例达49.7%。庞大的网购用户，支撑起了直播平台的飞速发展。

② 从平台看

三大直播巨头2021年的GMV：抖音为7300亿，排名第一；快手6800亿，次之；淘宝5000亿。

③ 从个人看

个人大V对GMV的贡献：2020年，薇娅为310亿 ，李佳琦为218亿，罗永浩为100亿；2021年，薇娅双十一预售106亿，李佳琦双十一预售82亿。

而在线下的上海五角场万达年销售额33亿、北京朝阳大悦城年销售额42亿，高的上海环球港一年交易额也就155亿，当时的头部效应非常巨大。

2.直播的发展

① 从专业主播到多元化直播

随着直播的发展，直播不再是专职主播的阵地，公司老板、主持人，甚至政府媒体也开始入场。

最有代表性的就是格力的董明珠，5场直播卖了178亿。

2020年，中央电视台也开始为湖北免费带货，朱广权和李佳琦搭档直播，累计观看人次达1亿2千多万，共售出总价值约4014万元的湖北商品，微博热搜引发了3.3亿的阅读量。

直播行业有五类主播：

第一种，明星艺人，他们自带流量，满足了用户的好奇心；

第二类，垂直类别KOL，他们具有圈层号召力，往往有干货内容吸引用户；

第三类，网红达人，他们深耕直播行业，具有专业的运营团队；

第四类，政府机构，他们具有社会公信力，往往是公益性质的直播；

第五类，品牌/生产方，他们熟悉市场和产品，真实无套路，品牌更具自主权。

② 从头部直播到商家自播时代

直播平台最早是头部主播时代，以“四大天王”为主，从薇娅、李佳琦、辛巴到罗永浩，分布在淘宝、快手和抖音等平台。

但是，由于流量只集中到头部，导致大量的中小商家难以为继，这不是一个购物平台健康发展的常态。

然而，这种情况目前正在发生变化。

行业主播生态，从大主播时代开始进入商家自播大爆发的时代。以淘宝为例，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

而且去年 618 期间，淘宝15个成交过亿的直播间中，商家直播间有 9个，占了一大半。新开播的商家中，中小商家更是占到了60%。

同样，截止至2022年下半年，抖音平台上全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右。2023年，品牌自播将迎来全面的增长。

③ 从公域流量+私域流量到“心域流量”

在直播电商中，流量获取成为关键。

过去，公域和私域是获取流量的主阵地，而随着内容化知识直播时代的到来，“心域流量”的争夺将成为商家获胜的关键。

心域流量，指的是通过对消费者心智和情感的影响，而带来的流量，包括种草、安利、人设、故事、包装、趣味等都是这类流量。

过去流量时代是线上打线下，方便、产品齐全是关键因素。

现在的内容时代，是有趣打无趣，内容电商通过优质内容，构建“心域流量”。

“心域流量”是通过内容让用户沉淀在平台上，最终激发购买欲望，产生消费行为。

当直播成为了“内容场”，让“内容流”随流量走进消费者内心，才能建立更加深度的信任，最终形成转化。

目前，内容平台电商化，电商平台内容化，成为一种趋势。

所有平台的终极问题，都是流量问题：原来是公域流量，现在都在做私域流量，未来要做心域流量——把用户沉淀在平台上，远远不够，要让用户把心留在平台上。

这就要做让用户喜欢的内容。

④ 从“人货场”三维度到“人货场数”四维度

未来的电商有四大关键要素，“人货场数”，形成了“四通八达”全域平台。

“人通”，要做到用户达，会员达，从获客-留客-提频-裂变的流量增长；

“货通”，做到货物达，库存达；

“场通”，即交易达，流量达；

“数通”，即数据达，人触达。

⑤ 从货架电商到兴趣电商

中国互联网电商行业发展20余年，从传统货架电商发展到兴趣电商。

过去的电商是针对刚性需求，解决了购物方便性、产品齐全性问题，属于货架电商。

现在的电商，以短视频、直播等为载体的兴趣电商。未来的电商，则是沉浸式、虚拟购物。从满足需求到创造需求，是算法驱动型电商。

a.运作逻辑

过去提到电商，就会想到天猫、淘宝、京东。

但现在开始分化了，竞争也变得更激烈：天猫、淘宝、京东是货架电商；拼多多是社交电商；抖音是兴趣电商；小红书是内容电商。

货架电商的运作逻辑：用户有需求，在货架（平台）上来搜索、购物。如果没有需求，一般不会进平台，所以这个平台的流量越来越少了。

社交电商的运作逻辑：因为社交信任，创造了需求，进行了购买。

兴趣电商的运作逻辑：因为喜欢看里面的内容，看着内容产生了需求，产生了购买。

b.连接逻辑

搜索电商（货架电商）的特征：供方有齐全的商品，需方有明确的购买目标，通过搜索（人找货）的方式产生连接。

推荐电商特征：供方为需方提供精准的商品，设置无意识的购物场景（逛街的感觉）；需方并无明确的购买目标，但有购买预期，通过推荐（货找人）的方式产生连接。

达人电商特征：供方有特定的商品，有“有意思的人”的人设；无明显的购买预期，但有一定的购买能力，通过内容（人找人）的方式产生连接。

c.路径逻辑

重构需求路径：传统电商是用户有了需求去找产品，直播电商是用内容创造你的需求。

重构商业逻辑：过去是一个产品满足所有人的需求，现在通过算法找对人；过去是冷冰冰的货架，现在通过内容直播用对货；过去是到一个地方没买到东西就放弃了，现在可以全渠道购买了。

重构传播逻辑：传统线下是卖体验，比如吃饭，游玩；线上电商卖图片，卖便利；KOL卖信任，帮助你选择。

传统电商给你想要的，但内容电商给你应该买的。

所以两大阵营在相互转化：内容平台要电商化，内容要变现，否则没有可持续性；电商平台要内容化，通过内容来增加流量，实现消费。

流量时代，是线上打线下；内容时代，是有趣打无趣。

e.内容逻辑

我们经历了媒介为王、流量为王，现在进入了内容为王的时代，东方甄选成功的最大亮点就是内容电商。

过去靠标王争霸烧钱打广告的营销方式已经一去不复返了，现在要靠内容来赢得消费者。

我们现在已经进入了一个“内容营销”的时代。

移动互联网时代，有限的内容消费和爆炸式的内容增长，激烈的碰撞产生一种现象：内容休克，即几何倍数的内容增长和人们有限的时间，导致海量内容的休克，如何激活读者、激活内容成为内容营销的关键。

在内容为王的时代，内容对企业有多重要呢？

企业通过好的内容吸引受众，留存受众，进而达到流量变现目标。就像东方甄选的“知识型直播间”。

所以，我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代，它的表现是什么呢？

你分不清什么是内容，什么是广告。

所以我们认为：“广告即内容，内容即广告”。

内容需要有自传播才能爆发。导致东方甄选出圈的那条视频，就是符合了自传播的特点。

那么，内容的背后是什么？

是社交货币。

沃顿商学院营销学教授写了一本畅销书叫《疯传》，他认为，一个事物的感染力，主要由六条原则决定，其中重要的一条就是社交货币。（笔记君注：这六条原则是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事）

人们使用货币能买到商品和服务，使用社交货币则能获得家人、朋友、同事的更多好评和积极的印象。

说通俗点，社交货币就是可以引来共鸣的谈资，就是你展示出来的炫酷的东西。

他认为：如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。

因为人们都倾向于选择标志性的身份信号，作为判断身份的最直接的依据。

这也是内容营销的重要性。

那么，社交货币内容具备哪些要素呢？

我给大家提了四有原则：有情、有趣、有用、有品。

仔细看看你们的朋友圈，点赞最多的内容，大部分是打动了你情感的东西、有趣的东西、有用的东西、有品味的东西。

这就是我们讲的内容营销的“四有原则”。

所以我们说，现代营销不是直接展示产品，而是展示更多吸引人的内容。

所以，分享发生在用户决策的任意阶段，过去我们是分享产品，现在我们更多的是分享兴趣。

很多人问我，未来营销终局是什么样的？

随着人工智能的发展，算法和技术会让传统营销策略消失，所以我的结论是营销的尽头是算法。

德鲁克说：动荡时代，最大的危险不是动荡的本身，是延续过去的逻辑做事。预见未来最好的方式是创造未来。

未来已来，就等你来！

我的分享就到这里，谢谢大家。

最近，东方甄选自建App的消息引起了业内的不小讨论。

新榜编辑部观察发现，东方甄选App“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，除自营商品外，共有生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目，与东方甄选抖音商城基本一致。

图源：网络

据不完全统计，截至发稿前，东方甄选App在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万。

不少人认为，自建App可能标志着东方甄选与抖音电商蜜月期的结束。新东方在线在最近的财报电话会上也表示，目前公司业务仍以抖音为主，但未来整体战略会是多平台、多渠道、多产品。

联想到此前仅仅因为抖音电商限流传言就导致股价波动，新东方在线不愿意把鸡蛋放一个篮子里，似乎也说得过去。但在我看来，自建App并不意味着东方甄选要与抖音电商决裂，而是东方甄选直播业务的又一块拼图。

虽然入局很晚，但正因为前辈们把直播电商的坑都踩得差不多了，不缺人、不缺钱、不缺流量的东方甄选反而发挥了后发优势。自6月10日爆红到现在，东方甄选的直播业务一直处于加速状态。

东方甄选近90天涨粉数据。图源：新抖

从布局账号矩阵到运营私域流量，从自营品牌到自建App，东方甄选或许有机会先一步实现直播带货的终极形态。

一、东方甄选，摸着石头过河

新东方在线在最近的财报电话会上透露，近3个月东方甄选GMV达20亿元，是交个朋友同期GMV的2倍还多。

对于东方甄选这个直播带货行业的后进生来说，这个数据相当漂亮。究其原因，这离不开东方甄选对前辈们直播经验的模仿和优化。

第一，多账号、多主播。

跟其他超级直播间的爆红一样，东方甄选直播间的爆红离不开超级主播董宇辉。但就像业内所担心的一样，流量集于一人是一件相当危险的事情，尤其主播还不是老板本人。

在这个问题的解决上，交个朋友的账号矩阵目前可能是最成功的，即使罗永浩已经很少出现在直播间，交个朋友直播间仍然稳居抖音电商头部。

图源：交个朋友

或许是从交个朋友得到了经验，东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线，不仅开通了图书、百货、自营等矩阵账号，还孵化出了董宇辉、石明、顿顿等人气主播。这一定程度上降低了东方甄选的流量风险。

图源：抖音

此外，或许是因为曾是新东方老师，主播们更善于发挥个人魅力，有观点认为东方甄选直播间具备饭圈化倾向。如果说交个朋友主播的职业化特质更明显，那么东方甄选主播就是人格化特质更突出。在直播间这个特殊的内容场，这大大加强了直播间的粉丝粘性。

网友跑到@新东方石明微博底下安慰他

以董宇辉为例，他是目前少有的能同时得到知识分子和普罗大众喜欢的网红。此前梁晓声做客东方甄选直播间，临走前又折返拥抱董宇辉的片段在网上疯传。

第二，邀请名人、走向户外。

主播是流量的基础，但粉丝总有厌倦的一天，想保持直播间流量，就必须不断更新内容、调整直播形式。

邀请明星名人走进直播间，是李佳琦、薇娅验证过的有效方法。最近，东方甄选也开始相继邀请麦家、梁晓声等文化名人，以及陈佩斯、古天乐等文艺从业者走进直播间。

图源：抖音

在邀请名单的筛选上，东方甄选也更加谨慎，并没有随意邀请偶像明星、劣迹艺人。对于以文化直播破圈的东方甄选来说，保持格调，稳住粉丝，是一件格外重要的事情。

此外，不同于其他直播间沉迷于直播造节、剧本炒作、低价促销，东方甄选最近开启了东北行、陕西行等户外直播，董宇辉等主播表演的安塞腰鼓还得到了不少网友的喜欢。据新抖数据统计，8月13日，东方甄选开启陕西专场，最终带货4227.77万元。

这种走出直播间，走向祖国广袤田野的做法，不仅丰富了直播间的内容形式，还能将东方甄选助农的愿景具象化，进一步得到粉丝认可。

第三，外部引流、沉淀私域。

新东方在线曾在财报电话会上透露，东方甄选不采买流量，这意味着东方甄选除了靠主播和直播内容吸引粉丝外，还必须做到开源节流。

开源方面，就像曾经高频参加综艺、拍摄杂志的李佳琦、薇娅一样，东方甄选外部引流的重任放在了俞敏洪身上。

作为国内知名企业家，俞敏洪充分发挥人脉优势，近段时间相继邀请张朝阳、周鸿祎等名人参与“老俞闲话”系列直播活动，向多圈层用户投放东方甄选的影响力。

节流方面，“蜜蜂惊喜社”、“光光来了”等助播账号的快速崛起离不开薇娅、雪梨等主播的祖传粉丝。通过微信群、微信小程序沉淀私域流量，将粉丝数据、产品数据收入囊中已经成为头部主播标配，东方甄选当然也不例外。

李佳琦、交个朋友、辛巴搭建的微信小程序

不同之处在于，东方甄选并没有浪费时间，在业务初期就搭建起了“东方甄选会员”小程序，运营起了微信粉丝群，多平台开通京东旗舰店、天猫旗舰店，同时还是头部直播间中第一个将自建App落地的。

此外，东方甄选的私域策略似乎更加稳健，私域门槛更高。新榜编辑部体验发现，东方甄选在公众号、抖音等渠道均未留下入群线索，只有在东方甄选下单的人才能随快递得到一张会员卡，进而入群。

东方甄选随快递附送的小卡片

不少私域案例证明，一味追求数量并不可取，东方甄选此举，或许是希望通过筛选得到更有“价值”的粉丝。

第四，自营品牌，自建供应链。

去年，交个朋友创始人黄贺曾告诉新榜编辑部，单纯做MCN没有想象力，自营品牌、自建供应链才是越做越值钱的生意。

现在，无数从业者用真金白银验证了这个观点，MCN完全可以用直播数据测试潜力爆款产品，用品牌产品积累供应链实力。据新榜编辑部了解，现在不少MCN都将精力放在了自营业务上。

得益于前辈们的试错，东方甄选一开始就确定了自营品牌、自建供应链战略，且推进速度非常快。新东方在线在财报电话会上透露，东方甄选已经推出近30款产品，平均每月会推出5-10款自营产品。目前自营产品占销售收入的15%左右，未来比例还会进一步提升。

带有董宇辉卡通头像的自营产品。图源：抖音

第五，资本玩法。

上个月，趣店罗老板第一次向我们完整地展示了直播间的资本玩法，虽然最后玩崩了，却也向从业者打开了新世界。

公众号“互联网怪盗团”在文章《通过抖音买量拉高股价，是资本市场的一种新玩法》中提到，东方甄选和趣店罗老板的走红，除了“用户自发传播”和“病毒式增长”，不排除资本影响的可能。

至少现在看来，东方甄选的爆红，实实在在对新东方在线的股价造成了影响。某头部MCN老板向新榜编辑部透露，鉴于今年以来资本对行业的巨大影响，未来会考虑更多资本的参与。

整体来看，作为一个新行业，自2019年爆红，从微观的带货玩法、组货技巧，到宏观的流量、供应链玩法，直播电商行业藏着无数坑，也埋葬了无数人。东方甄选则以董宇辉为钻头，新东方在线为后盾，摸着石头过河，大大减少了摸索时间和试错成本。

二、东方甄选，隐忧不少

“没有一个可比的商业模式，我们也不是纯的直播带货公司或者MCN公司。”

关于东方甄选的定位，新东方在线曾这样描述。的确，发展到现在，东方甄选已没有太多可借鉴的案例。一些隐藏的问题也需要解决。

在我看来，东方甄选现在的直播框架搭得很完整，故事讲得很漂亮，但问题恰恰出在这里：摊子铺很大，能不能成却是个未知数。

第一，东方甄选能离开董宇辉吗？

直播间需要头部主播，这是直播的内容形态决定的。头部主播的稳定性，也一定程度上决定了直播间的成败。

董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻。至少现阶段而言，我们很难分辨东方甄选的2400多万粉丝中有多少是因为对董宇辉的喜爱。

东方甄选不给主播分成，那么，如何稳住董宇辉等人气主播？这非常考验俞敏洪的管理智慧。

此外，即使董宇辉没有主观上离开的意愿，如果有其他问题出现呢？因为是上市公司，这种变动对股价的影响会格外激烈。

第二，东方甄选能做好自营品牌吗？

新东方在线在财报电话会上透露，因为大量商品是自营产品，东方甄选的利润率会高出不少。东方甄选能如此快速地推出大量自营产品，大概率是和代工厂合作。换言之，相比同类产品，东方甄选的自营产品并无太多优势。

如果是小打小闹，这当然没问题，但如果想撑起东方甄选的体量和野心，自营品牌是一定要做深做透的。但卖东西和做东西需要的却是完全不同的公司基因。

从老干妈、乌江榨菜等食品品牌可以知道，做品牌，是一件很重的事情，难度不小。东方甄选如果想做真正的自营品牌，而不是简单的贴牌产品，至少需要有自己的产品研发团队和生产工厂。

按照东方甄选每月推出5-10款自营品的节奏，要投入的人力、物力是非常庞大的。

第三，东方甄选能稳住流量吗？

流量是你的，是我的，但归根到底是抖音的。一个不得不承认的现实，抖音不会有永远的顶流，从张同学、刘畊宏到垫底辣孩，都已经反复证明了这点。东方甄选能爆火，某种程度上也是因为替代了罗永浩的位置。

更新极快的抖音网红。图源：抖音

对于一家追求稳定的公司，这是明晃晃的风险。俞敏洪在个人微信公众号中就曾表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”仅仅因为抖音电商限流的传言，新东方股价就迅速下跌，这也证明了俞敏洪的判断。

布局了账号矩阵，但目前大部分流量和销量仍然要靠主账号“东方甄选”；孵化了不少新主播，但目前扛起流量大旗的仍然是董宇辉；做了私域、小程序、App，但刚刚起步，成败未知；东方甄选因文化直播而爆红，但相比傻大黑粗好复制的低价促销玩法，文化直播到底能火多长时间？

东方甄选的诸多动作，都是为了解决流量稳定性问题，但能否奏效，仍是一个未知数。

三、结语

6月底的一场直播中，俞敏洪曾提到，未来东方甄选会认真布局，建立一个立体化的销售平台，除抖音外，也会考虑其他地方，同时快速自建产品体系，类似网易严选。

现在，靠着借鉴前辈经验快速完成赶超后，东方甄选已经来到直播电商的无人区。

超级主播、私域流量、自营品牌、自建平台、资本玩法，东方甄选已经基本触及直播电商的现有玩法，至于能否组合出一个直播间的终极形态，我们拭目以待。

如果成功，东方甄选势必会开启直播电商的2.0时代，吸引更多大玩家下场。

李亮收到了前东家新东方发来的招聘邀约，请他回去做主播。“东方甄选董宇辉在抖音直播立下战功后，新东方也在招TikTok 主播。” 有知情人士指出。

不只是李亮。离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请，势头直指TikTok 直播。

董宇辉曾在直播间洒泪许愿，“等新东方好了，一定还把他们带回来。”在这样的承诺下，东方甄选招兵买马，准备驶向海外。

“新东方教师有天然的外语优势，很多人还有留学背景，具备全球视野，也更善于和海外消费者交流。”一位杭州MCN机构负责人说道，随着国内直播电商厮杀愈发残酷，部分机构开始投入到海外市场。

据知情人士透露，新东方招聘TikTok 主播，主要面向欧美市场。“工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约4-6小时，每个月休息4-6天”。

这一消息让曾是英语教师的Cathy 有些兴奋。

“双减”政策后，待业在家的Cathy 发现了海外市场的机会，利用英语技能在TikTok 上做起教育类的短视频内容。听到新东方也要入局TikTok 直播，她顿觉自己不再孤单了，且期待着东方甄选于抖音“现象级的直播间”也能在TikTok 上实现。

01 不只东方甄选，MCN集体“卷”出国门？

事实上，远不只东方甄选对TikTok 表现出兴趣。

亿邦动力发现，国内不少原本围绕抖音、淘宝、微信、小红书的服务商、MCN机构，都已将目光投向海外。TikTok 有着与抖音电商相似的底层逻辑，成为出海必然之选。

失去“超级头部”主播的谦寻文化，已揽入多位美国百万级粉丝的网红。

据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商。首选直播平台放在了Youtube 和TikTok。

遥望网络在去年即关注到了TikTok 的带货趋势，并在近两个月内重点布局了TikTok 东南亚站点。“一半招募国内商家，一半与海外本土商家合作。”

交个朋友则在旁人观望的时候，就率先试水了TikTok 印尼站的直播带货。

此外，亿邦动力调查过程中发现，无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。在7月中旬举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部博主忠哥纷纷露面，试图将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。

Fastdata 指数创始人史文禄告诉亿邦动力，他们就是今年开始部署的TikTok 数据服务。“还在学习、摸索阶段”。之所以认为现在是进场的好时机，主要基于几个判断标准：

 1TikTok 全球月活在今年一季度已接近16亿。

 2  TikTok 已迈开商业步伐，类似抖音的巨量引擎、星图、抖加等营销工具逐步完善。

 3  已打通电商闭环。包括印尼、英国、泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡在内的7个国家站点已上线小店业务，并有望在今年下半年开放美国站。

 4  文化上占据高地，如Meta 和Twitter 上的知名网红中，70%都有TikTok 账号。

TikTok 的服务商队伍也在迅速壮大。效仿抖音DP，TikTok 电商搭建了TSP体系，扶持以内容创作、数据分析、网红营销、直播代播、广告投放、实操培训等为主要业务的优质服务商。

今年6月份，TikTok 官方公布了62家达到认证标准的TSP服务商，且名单每双月更新一次。不难想象，还有大批服务商潜在水下，暗暗发力。

而为了降低服务商和卖家们的入局门槛，TikTok 使出浑身解数。

“TikTok 在英国建海外仓，积极合作本地的多家物流服务商，整合国内新奇特的供应链货盘。” TikTok 服务商吃鲸MCN市场合伙人周子豪指出，TikTok 正将双手伸向深圳、杭州，挖掘各大城市的外国人资源，并鼓励孵化新的直播账号，从零粉开播，提供流量、奖金和返利等扶持。

“尽管从目前看，TikTok 还没出现带货能力超强的头部红人，或是商业化程度极高的内容账号，但字节的态度是很鲜明的，一定要搞出来。” 一位接近TikTok 高层的业内人士告诉亿邦动力。

这正是服务商们趋之若鹜的一个原因。

02 10倍速的增长预期，“抖音经验”灵不灵？

“入局太早容易成先驱，入局太晚又怕已是血海。” 对于何时进军TikTok 才是最佳时机，服务商们有着各自的观感。

而进入TikTok 生态超过一年的从业者们，则开始以一种“更理性”的姿态，重新审视如今发生在TikTok 平台上的一切。

有知情人士称，目前，TikTok 小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右，印尼是英国的20倍（约1亿美元左右），加之东南亚其它刚开通TikTok 小店业务的国家（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡），全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。

“单月2亿美元GMV是什么概念？差不多是速卖通的1/7，Shopee 的1/20，亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok 小店卖家张元看来，当下体量远不及预期，而TikTok内部也在承压。毕竟，2022年TikTok 电商业务的GMV目标是20亿美元，明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。

“TikTok 也渴望跑出‘标杆案例’，提振大家的信心。” 某TikTok 头部服务商业务负责人李晓指出。但是，相比国内抖音电商化，TikTok 面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性，选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力，都得从零开始。

另一方面，海外用户远没养成在TikTok 上直接下单的习惯。张元表示，用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后，掉头就去了亚马逊。

更让服务商们头疼的是，海外人群对中国舶来的“直播电商文化”，仍旧存在着理解上的偏差。

比如，在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家，有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起；电商直播刚在英国地区上线的时候，主播的评论区充斥着各种质疑声，甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。

“在英国直播的时候，平台给返点50%，我们把硬通货 （iPhone13） 的价格打了7折售卖，结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力，一位不解的用户还揶揄道：“你在英国直播卖Burberry，这不是在侮辱‘绅士’吗？”

有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言，自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场，却发现“中国经验”出海后，并不能形成“降维打击”。

国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等拉新策略，海外用户并没有照单全收。

服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。

李晓指出，针对海外市场，主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任，以及促成转化等能力，都没那么好培养。

此外，东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时，但效果没达到预期，再‘加两个钟’，在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为，这是一种违背‘契约精神’的表现，从而发起抗议。”李晓谈道。

另一TikTok 头部MCN兆丁也向亿邦动力指出，签约海外红人，需要注意两个问题：第一，中国法律法规不适用于国外，和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二，合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活，大多没有KPI意识。” 他说。

“欧美地区的红人则强调独立自主的人格。他们不会绑定一家MCN，甚至能同时签约二三十家机构。这种松散的组织结构，与国内红人经济存在本质的差异。”兆丁认为，“国内机构出海，如若没有过海外公司的运作经验，一系列‘碰撞’在所难免。”

03 “两段”要求渐高，战斗力能否持续？

与抖音的发展路径类似。TikTok 起初也试图以价格优势来培养用户习惯，再逐渐品牌化。“平台在加强打击黑五类、灰五类的‘违规产品’，纯低价商品、白牌、仿牌会越来越难做。”红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕说。

他认为，TikTok 电商接下来对“两端”的要求会越来越高——核心的供应链资源和本地优质内容创造能力。

以东南亚市场为例，尚缺少好产品 （不仅是质量好，且因地制宜） ；从内容角度，TikTok 上的内容包装仍有巨大的发展空间。“对服务商而言，不能仅仅帮助品牌商做‘花钱买量’的生意，最终还是要回到‘认真做内容上’，才可以撬动大量的免费流量。”那昕认为。

与此同时，进场TikTok 的服务商们也得挖掘自身的“战斗力”。李晓劝诫道：“如果只是单纯的跟风，盈利并不容易。听说国内一家头部MCN机构已经拿了TikTok 的TSP资质，却发现代播业务不理想。于是又横向开拓其他业务，再通过外包方式去满足客户。结果至今仍未盈利。”

在李晓看来，“战斗力”的养成不是一蹴而就。服务商在海外积累的明星资源，甚至不是靠钱能搞定的，得靠硬关系。”

而在TikTok 商家Newme联合创始人顾俊的眼中，TikTok 短视频和直播生态所赋予的机会，需要玩家们拥有更强的“全球协同和分工制作”能力。

“举例来说，短视频的拍摄在海外进行，本土用户更有代入感。而剪辑则可交由抖音经验丰富的国内团队来进行。直播方面，选品、测品、脚本撰写等距离供应链侧更近的活，让中国团队实现后，再到海外批量的复制，找当地的主播开播。”顾俊指出，如此一来，即可以节省成本，也大大提高了内容的质量。

在更多入局TikTok 生态的服务商看来，挖掘TikTok 的商业价值，不能只看到电商 （或者直播带货） 部分。

“短视频达人、直播电商、品牌培育、广告投放、本地生活、知识教育、第三方服务商等都是TikTok 商业生态的重要组成。退一步看，三四年前的抖音电商，效果也不理想，直到2020年，才开始呈现爆发式的增长。”史文禄确信，未来跨境电商出海的巨大机会之一，就在于TikTok。

在服务商向宇看来，相比其他社媒平台，TikTok 的算法更为先进。玩家需要意识到，目前TikTok 广告投放的ROI并不高，是因为TikTok 的受众包还没“跑起来”，用户的画像也还不够精准，但随着数据的积累、模型的不断优化，这个问题很快就能得到解决。

这些焦灼中的服务商，内心依然期盼TikTok 电商会迎来下一个高度。

（应采访者要求，文中李亮、向宇、张元、李晓、兆丁为化名）

作者：缪悦，编辑：何洋 史婉嘉

来源：公众号亿邦动力（ID:iebrun）