近年来，中国游戏在海外市场的表现愈发亮眼，出海收入不断增长，已成为中华文化的重要“名片”。

据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据共同发布的数据显示，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入已从2014年的30.76亿美元增长至2023年的163.66亿美元，十年间增长了4.32倍。

中国游戏出海不仅实现了经济效益的提升，更在文化传播方面发挥了重要作用。通过将传统文化巧妙地融入游戏设计与角色塑造之中，中国游戏向全球玩家展现了中华文化的独特魅力。无论是古代历史、神话故事，还是传统艺术、民俗风情，都已成为中国游戏海外传播中华文化的重要元素。

近日，一款承载着中华文化底蕴的‌国产3A游戏《黑神话：悟空》在全球范围内引起不小轰动。

自8月20日上线以来，《黑神话：悟空》不仅在国内市场取得了巨大的成功，刷新着销售与口碑纪录，还在海外市场上引起了强烈的反响，掀起了一股独特的“中国风西游记”文化学习热潮，激发了海外玩家对中华文化的浓厚兴趣。

据第三方数据分析平台VG Insights的数据，《黑神话：悟空》发售仅一个月在Steam平台上的销量已经突破2000万份，同时该游戏的总收入超过了9.61亿美元（约合人民币超67.9亿元），即将达到10亿美元，其中约25%的销售占比来自海外。值得注意的是，《黑神话：悟空》的发行平台不仅有Steam平台，还有WeGame、PlayStation、Epic等多个游戏平台。

互联网产业分析师张书乐向时代周报记者表示，搭载中华文化的游戏产品，本身就依靠独有文化IP和文化理解，形成了护城河，尤其是在国产游戏在游戏核心技术上不突出、现有优势游戏类型的窗口期已经接近尾声的当下，以文化作为差异化的核心竞争力，将更为重要，也更能让国产游戏有充足时间在技术上追平全球顶流大厂。

数字文化产业分析师高东旭则向时代周报记者分析称，游戏作为一种具有广泛受众的娱乐形式，在助力中华文化出海、增强中华影响力及文化自信、推动中国经济多元化等方面做出了积极贡献。

由此可见，中国游戏产业近年来取得了显著的发展和进步，不仅在国内市场上占据了重要的地位，而且在全球市场上也展现出了强大的竞争力和影响力。中国游戏的出海版图，也随着产业的不断发展壮大以及国际化进程的加快，变得越来越广泛和深入。

扬帆全球市场

中国游戏出海最早可以追溯到20世纪90年代的单机游戏时代。

当时，也正是国产游戏刚刚起步的阶段，国内PC游戏市场上充斥着日本、欧美制作的游戏。1994年，由金盘公司制作的第一款国产模拟飞行空战游戏《神鹰突击队》被韩国LG公司代理并在韩国销售，拉开了中国游戏厂商将国产游戏推向海外市场的序幕。

紧接着，由前导软件制作的策略类游戏《官渡》、由鹰翔软件制作的即时战略游戏《生死之间》和由目标软件制作的即时战略游戏《傲世三国》等国产游戏先后被Inforgames、EIDOS等当时的国际游戏大厂代理并实现海外销售。

但当时的国产游戏海外销售模式普遍采用“一次性买断制”的方式。在这种模式下，海外发行商支付一笔版权费给中国游戏厂商，并全权负责游戏的海外发行与销售，但中国游戏厂商不仅后续无法享受游戏的海外收益分成，甚至连游戏本身源自中国也时常被掩盖。

后来，随着互联网的普及，国产游戏开始进入端游时代。

2004年，由金山软件（03888.HK）制作的第一款武侠类角色扮演游戏（RPG）《剑侠情缘》被越南VinaGame公司代理并在越南发行，在越南市场取得了巨大的成功。不久后，完美世界（002624.SZ）、搜狐畅游、网龙（00777.HK）等一批中国游戏厂商逐渐在东南亚游戏市场崭露头角，成为了国产游戏出海的一个重要突破口。但彼时，中国游戏的出海仍然由于技术和硬件条件的限制而尚未形成规模。

2012年起，得益于智能手机普及和移动互联网快速发展，国产游戏进入页游及手游时代，国产游戏出海开始加速。

据文化部发布的《2012中国网络游戏市场年度报告》显示，国产网游产品出口规模的持续增长，以及在海外市场的良好收益，也成为2012年我国网游行业的亮点之一。2012年我国新增出口游戏66款，累计出口国产网络游戏产品数量突破260款（自2010年起），参与出口的网络游戏企业近100家，2012年自主研发网络游戏海外收入达5.87亿元。在新增的66款出口网络游戏中，网页游戏占大头，达31款，客户端游戏则为17款、移动网游戏为18款。

页游时代积累的大量数值、关卡设置经验，使得策略类游戏（SLG）成为国产游戏出海的重点品类，多款SLG手游产品在海外受到广泛追捧。在这一背景下，三七互娱（002555.SZ）、游族网络（002174.SZ）、昆仑万维（300418.SZ）等此前以页游为主的中国游戏厂商，在海外市场取得了突出的成绩。

到了2018年，随着国内行业监管趋严以及游戏市场流量红利的消退，中国游戏出海进入爆发期。

腾讯（00700.HK）、网易（9999.HK，NTES）、米哈游、莉莉丝等头部游戏厂商纷纷加速布局海外市场，出海区域由早期的东南亚、日韩市场逐步向欧美市场拓展，出海品类也从早期的SLG逐步向多元化拓张，涵盖了MOBA、MMORPG、动作类、模拟经营类及益智类等多种游戏品类。

据《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，今年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为85.54亿美元，同比增长4.24%。同时，美、日、韩是中国移动游戏主要海外市场，占比分别为33%、15.66%和8.82%，合计占比达57.48%；其后，德、英、法三国市场占比合计9.85%。

此外，在今年上半年海外市场收入排前100位的自研移动游戏中，策略类占比仍然最高，达到32.66%；其后，角色扮演类占比10.48%、模拟经营类占比9.97%，位居前三；MOBA类占比9.07%、射击类占比7.60%，位居前五。

助力文化输出‌

近年来，中国游戏产业在全球市场的表现愈发强劲，游戏出海版图持续扩大，不仅为游戏产业带来了新的增长点，也成为中华文化海外传播的重要力量。

近日成功破圈的《黑神话：悟空》这款国产3A游戏，不仅以中国古典名著《西游记》作为深厚的文化背景，重新诠释了孙悟空西天取经之路的经典故事情节，还巧妙地融入了陕北说书等非遗、大量中国古诗词和古建筑元素，为全球玩家打开了一扇独特的中国文化窗口。

知名游戏测评机构IGN中国认为，“《黑神话：悟空》绝对可以说是一座中国游戏行业的里程碑，它所呈现的优秀品质对得起这些年来它背负的所有期待，这是真正意义上放在全球市场也是极具竞争力的国产游戏，相信它会成为今年年度游戏的有力竞争者。”

游戏科学创始人兼《黑神话：悟空》制作人冯骥此前在接受采访时表示，《西游记》与孙悟空是最能代表中国文化的IP之一，他希望“让全世界玩家，因为这个载体去深入了解中国文化。”

《黑神话：悟空》取得的成绩无疑是空前，但并不是中华文化第一次通过游戏成功出海。

在高东旭看来，中国传统文化元素的游戏将成为出海游戏的重要产品类型，对推动中华传统文化海外传播起到积极的作用，也得到了相关行业主管部门的认可和鼓励。

在商务部公布的《2021-2022年度国家文化出口重点项目名单》中，就有国产游戏首次入选，米哈游的《原神》、鹰角网络的《明日方舟》、沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》等多款重磅出海移动游戏悉数在列。

以《原神》为例，其作为一款原创国产二次元开放世界冒险游戏，并没有将自己的定位局限于中华文化之上，只是在游戏配乐、角色设计等方面融入了中国传统戏曲、民族乐器等中国风元素。

其中，“云堇”角色的京剧风格唱段《神女劈观》，很快在B站和海外视频平台YouTube分别创下了超3100万、1000万的总播放量，不仅在国内受到好评，也在国际上刮起了广泛关注中国戏曲文化的热潮，成为《原神》文化出海的成功案例之一。‌

在‌A股上市公司中，也有不少游戏企业也在不断借助移动游戏载体加大文化输出的力度。

据时代周报记者统计，在已披露2024年上半年境外营收的21家A股游戏企业中，世纪华通（002602.SZ）、三七互娱、神州泰岳（300002.SZ）境外收入位居前三，分别为50.19亿元、28.98亿元、25.49亿元。

世纪华通半年报表示，旗下点点互动拥有逾十年的海外游戏研发和运营经验，游戏产品发行覆盖美国、欧洲、中东、东南亚等，并且通过代理产品加快对新品类、新地区的认知，通过成熟的全球研发体系辅助多产品矩阵，对头部品类进行突破。由点点互动推出的明星产品《Whiteout Survival》（《寒霜启示录》）稳居中国手游出海收入榜榜首，并成功挺进全球手游收入榜TOP10。

可见，中国游戏在出海过程中，还注重与当地文化的融合和创新。通过深入了解当地玩家的需求和习惯，中国游戏能够更好地适应海外市场，提供更加贴近玩家需求的游戏体验。另一方面，中国游戏也将中国的传统文化和元素融入游戏中，让玩家在享受游戏乐趣的同时，也能感受到中国文化的魅力。

三七互娱半年报表示，公司通过将旗下产品的玩法题材及推广素材与中华优秀传统文化深度融合，以贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的传播方式，去推动中国故事的全球化表达。例如，古风模拟经营手游《叫我大掌柜》持续弘扬文化特色，今年上半年与经典古装宫廷剧《甄嬛传》、精品国漫《狐妖小红娘》等IP进行联动活动，向全球玩家展示了富有特色的玩法内容，让海外用户沉浸式感受中华文化之美。

时代周报记者注意到，在此之前，《叫我大掌柜》就已融入了广府文化、海上丝绸之路、醒狮、传统节日习俗、京剧脸谱等较多中华传统文化元素，并充分利用游戏载体的互动性特征，将宝物打捞、宝物修复、皮影戏、剪窗花、投壶等玩法嵌入游戏操作中，让玩家真切地感知到了中国古代商贸文化的魅力，让海外用户沉浸式感受中华文化的博大精深。

三七互娱相关负责人对时代周报记者表示，三七互娱一直都积极在文化表达形式上推陈出新。今年9月，三七互娱在海外热门游戏《Puzzles & Survival》中，上线了一个充满文化底蕴的“文化版本”内容，将东方神秘家族的古董收藏家融入到游戏内末日背景中，通过这个角色的故事，展现人类文明的坚韧与传承。同时，还邀请了广彩大师，以《Puzzles & Survival》人物为灵感，创作了一件广彩艺术品，向全球用户展示了广彩的独特魅力。

今年，三七互娱还和安徽黄山进行了游戏+文旅的联动，并在公司热门游戏《寻道大千》中上线联动版本，通过数字化采集和加工将黄山峰峦叠翠的美景深度再现于游戏当中；同时，深挖黄山风景背后的人文内涵，与游戏“寻道”的主题做更深度的结合；此外，还在《叫我大掌柜》中植入徽派建筑，并打造徽商贸易玩法。

“企业希望以游戏为载体，把‘大黄山’的形象数字化、把‘大黄山’的精神具象化、把‘大黄山’的内核现代化，并借助中国游戏的传播力和影响力，让‘游戏+文旅’的模式走出国门，让全球更多的人了解并爱上黄山、爱上中国的文化和旅游资源。”三七互娱相关负责人补充道。

在助力文化输出方面，中国游戏产业正发挥着越来越重要的作用，成为中华文化海外传播的重要力量。未来，随着全球游戏市场的不断变化和竞争的加剧，中国游戏企业需要不断创新和提升自身实力，以更好地适应海外市场的发展需求。

在张书乐看来，中国游戏出海主要特征有三：一是文化驱动，通过独有的中国风形成和海外游戏在风格上的差异性；二是市场战略，一些垂直领域如手游、页游、小游戏，由于处于游戏产业技术鄙视链末端，反而成为国产游戏的市场突破口；三是融合力强，国产游戏并没有坚持完全中国风，而是拥抱市场，通过中国式玄幻加入西方玩家熟悉的奇幻、科幻内容，又或者将蒸汽朋克、赛博朋克等西方潮流文化和中国元素作巧妙融合。

张书乐告诉时代周报记者，在次时代游戏机呼之欲出、云游戏及元宇宙概念正在逐步落地的当下，国产游戏的出海唯有进入重度游戏领域或独立游戏风格中，或可延续目前的高歌猛进态势。这个过程中，中华文化元素必须也必然成为最有力、最特色的竞争力。

作者：张照

来源：时代周报（ID：timeweekly）

把「整活儿」营销彻底玩明白的《原神》仍然在高强度营业，只不过这次地点不是国内，而是英国伦敦。

为了庆祝游戏在英国上线两周年，《原神》项目组十月初在泰晤士河上搞了一次充气派蒙漂流活动，活动当天，巨大的充气派蒙人偶在泰晤士河上沿着既定路线漂流，两岸有大量玩家前来打卡拍照，相关话题在推特上带来大量讨论。

因为角色派蒙也是白发、头戴王冠，有国外玩家调侃派蒙才是英国新女王，还有人评论《原神》凭借一个 6 米高的动漫女孩征服了伦敦。

图片来源：GamerBraves

《原神》引爆社交网络并不令人意外，凭借扎实的游戏素质和米哈游稳健的运维，《原神》（Genshin Impact）在美国、英国等英语国家以及日本有着大量拥趸，也是近年来国内游戏出海最成功的范例之一。

第三方调研机构 Sensor Tower 数据显示，从 2020 年 9 月 28 日到 2022 年 9 月 26 日，《原神》在全球移动平台主流双渠道（AppStore+Google Play）收入高达 37 亿美元，约合 263 亿人民币，尽管这一成绩仍逊色于腾讯旗下《王者荣耀》以及《PUBG Mobile》，但如果剔除掉国内市场营收，《原神》仍然有 25 亿美元，这一成绩仅略低于《Roblox》，堪称「现象级」游戏。

这是什么概念？粗略计算，《原神》上线以来每个月都能创造 1 亿多美元的外汇，吸金能力只能用「恐怖」形容。

和 TikTok 在海外一枝独秀不同的是，《原神》不是中国出海游戏的独苗——根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年 1 至 6 月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到 89.9 亿美元，同比增长 6.16%，而根据汇量科技与 SensorTower 发布的《2022 国内手游出海白皮书》，在 2021 年共有 42 款中国手游在海外市场的收入超过 1 亿美元。

据 Twitter 大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑在此前一场交流会上分享：在品类上，早期出海的中国游戏公司主要聚焦在 SLG（策略游戏）这类偏重度游戏的品类，而近几年中国出海游戏的品类开始覆盖更多领域，无论是 RPG（角色扮演游戏）还是休闲类游戏都有所涉猎。

腾讯、网易、米哈游、完美、三七互娱、莉莉丝等一众游戏厂商已经形成出海「集团军」，在东南亚、日韩、欧美乃至南美、中东等海外市场攻城略地，共同谋求新的增长。

在新能源汽车、跨境电商都试图出海破局的当下，已经在海外形成不可忽视力量的国产游戏不禁引人思考，国产游戏为何加速出海，它们又是如何在短短十年时间里成为海外市场「优等生」的？

出海的「诱惑」

在古代，人们认为海边就是世界的尽头，因为茫茫无际的大海意味着巨大的风险。

即便在今天航海技术已相当成熟，但海风强劲、海浪凶险却未曾改变，对于商业世界也是如此，如果能够踏踏实实在本土市场赚到钱，出海自然不是靠前的选项。

国产游戏早在端游时代就曾有过出海尝试，但因为国内市场的高速增长，几乎所有厂商都是将国内作为发展首选，而这一波以手游为绝对主力的出海，离不开三个方面的背景因素。

图引自长桥海豚投研

首先是国内游戏市场增速放缓，市场规模已经有了见顶迹象。据《2022 年 1~6 月中国游戏产业报告》，2022 年上半年，中国游戏市场销售规模为 1477.89 亿元人民币，同比下跌 1.8%。

与此同时，根据游戏新知对 76 家上市游戏公司半年报的统计，今年上半年只有 33 家公司的游戏业务出现了增长，行业难言景气，「扛把子」的腾讯游戏收入也出现了罕见的小幅下跌，《王者荣耀》和《PUBG Mobile》、《英雄联盟》等大作仍能稳定创收，但暂时还看不到新的增长点。

尽管曾被 A 股错失的米哈游并未被计入统计，但多方面的数据都显示出现阶段行业已经进入到了存量搏杀、比拼付费深度的阶段——和电商相类似，买量成本成为行业难以承受之重，据数字化内容营销服务平台 DataEye 统计，三七互娱每付出 1 元互联网流量费用换来的营收，从 2018 年的 2.39 元降为 2021 年的 1.85 元。

一些仍在亏损状态的企业如心动网络、哔哩哔哩等都已开始降本增效、砍掉不达预期的项目。此时将目光投向海外是自然的战略选择。

另外一个不可忽视的原因也在于，国内版号趋紧，预期仍不明朗。

尽管今年 4 月重启了版号发放，并且到 9 月共有 5 批版号发布，但是一直到 9 月份最近一批版号名单中才见到腾讯、网易的身影，这距离两家大厂上次拿到「准生证」时间均超过一年，而且腾讯获批的还是一款偏小众、功能向的《健康保卫战》，并非大作，市场最为期待的《VALORANT》迟迟没有新消息释放。

第三点在于，虽然海外市场也远非流淌蜜糖的蓝海，但庞大玩家基数和全球市场提供的战略纵深，都是国内厂商所亟需的。

据招商证券，2021 年海外游戏市场增速接近 17%，显著高于国内的 6.4%，而且相较国内以移动端游戏作为绝对主流的情况不同，海外市场的端游、主机游戏等市场也都要更加成熟。

近年来，如《戴森球计划》、《鬼谷八荒》等国内的优秀独立游戏，尽管体量小、宣发资源有限，但也都靠着良好的玩家口碑和玩法创新，以及成熟的发行机制在海外市场获得了成功，尽管这些独立游戏对于产业大盘的数字贡献相当有限，但却证明了趟出一条新路的可行性。还有承载着无数国内玩家期待的《黑神话：悟空》，其实机演示视频在 Youtube 上也已超过百万。

多种因素综合考量之下，出海，已经成为国内游戏厂商「艰难且必要」的决定。

以国内头部游戏厂商三七互娱为例，公司半年报显示，2022 年上半年公司海外收入 30.33 亿元人民币，同比增长高达 48.33%，远高于整体营收不到 8% 的同比增速，而海外营收占比也从去年同期的 27.1% 大幅提升到了 37.5%。

按照三七互娱历年年报中的情况回看，公司从 2012 年就开始出海，但是海外收入在 2017~2019 年这三年基本都是在全年 9 到 10 亿元左右的水平，直到 2020 年开始不断实现高速增长，而这种海外的高增长也恰好对应着其国内业务增速显著放缓的时段，经营重心调整十分明显。

A 股中另一家上市游戏公司世纪华通 2022 年上半年海外营收 25.3 亿元人民币，占其整体营收增长的 39.2%，已基本形成了「两条腿走路」的产品战略，旗下《LiveTopia》、《Family Farm Adventure》等游戏在美国、欧洲等地区大受欢迎，但由于《LiveTopia》所依托的 Roblox 平台在今年用户增长不及预期，拖累世纪华通公司海外营收同比下降了 7%，也侧面体现出当前海外游戏市场的竞争激烈。尤其是，随着海外疫情形势逐渐好转，欧美、日韩等地区的玩家数量和在线时长都在 2022 年出现了一定回落，中、腰部企业的竞争会进一步加剧。

缘何弯道超车

为什么中国游戏能够在海外市场斩获不错的成绩？

究其原因，这来自于国内市场多年的搏杀历练下，中国厂商在产品开发能力、以及本土化宣发运营能力上都有了长足进步，加之当前对海外市场的坚定的投入意愿，取得成绩水到渠成。

从开发能力上看，在二十年前的端游时代早期，国内厂商还几乎不具备大型游戏的开发制作能力，市场上的网游几乎都是日韩开发、本土代理，但中国内地的工程师红利也使得许多厂商很早就开始在内地设立工作室作为企业「内包」，典型如育碧、大宇等，这些厂商也注入了技术和成熟的游戏开发流程，现在字节跳动 Pico 游戏开发工作室负责人刘军，就出身自育碧上海。

加之本土厂商不满足于只做「二道贩子」，努力拓展自研，经过十余年的积累，中国游戏市场在策划、程序、美工等核心环节上已经拥有了规模可观的行业人才，尽管许多玩家诟病国内游戏一心「向钱看」，只点端游、手游、页游的「技能树」，见不到自研大作的「阳春白雪」，但不可否认的是，今天全球市场上几乎所有主流游戏，背后几乎都有中国团队或多或少的参与，技术力要求不高的轻量游戏换皮更是驾轻就熟，以至于重主机轻网游的日本厂商在想要推出 IP 手游时，首选模式就是外包给中国团队然后贴牌上市。

站在玩家视角，我们苦恼于策划们无所不用其极的付费设计，但站在产业视角，我们似乎也很难要求起步较晚的中国游戏产业做得更多，总体而言，在网游尤其是手游领域，中国已经不缺少开发出好游戏的硬件条件。

8 月份登顶 SensorTower 海外增长榜单的《幻塔》就是由完美世界自主研发，类型上也采用了与《原神》类似的「二次元 + 开放世界」，但在玩法上融入了更多的 JRPG 要素。完美世界 2022 年半年报显示，《幻塔》在海外正式上线后，在美国、加拿大、英国、法国、日本、韩国、新加坡等近 40 个国家和地区位列 iOS 游戏免费榜第 1 名。

另一方面，在本地化的宣发、运营上，随着国内厂商长时间的摸索，对于各地区用户的习惯、偏好以及文化背景都有了深入了解，因此也比以往更加游刃有余。

一个典型案例是中国厂商在中东市场取得的成功。

据统计，在沙特 2022 上半年 AppStore10 大游戏收入榜下载榜里，中国游戏公司占据 8 个席位。比如在中东市场每月流水超过 600 万美元的大热游戏《苏丹的复仇》，虽然游戏内核仍然是开疆拓土的国战页游风，但是在故事背景、美术风格、人物设计上都进行了深度本地化改造，其背后母公司龙腾简合也入选了 2021 年中国游戏厂商出海收入的 30 强榜单。

值得一提的是，龙腾简合大部分核心成员均为网龙出身，而网龙在 2009 年上线的阿拉伯换皮端游版《征服》，被业内视作中国厂商进军中东市场的里程碑事件。

全球大热的《原神》在泰晤士河从容「整活儿」只是表象，深层则是其在欧美、日本等主要市场形成了稳定、精准的宣发买量体系，在 Youtube、FB、Tiktok、Twitch 等主要平台都能够实现精准投放，线下也能够结合新角色、新版本的推出，组织起丰富多样的营销活动，拉高热度的同时延长产品生命周期。听市场人士介绍，现在连比亚迪在日本开拓市场，都采用了更贴地气的营销方法，找了很多 YouTube 网红帮忙评测带货，游戏公司自然是更加深谙此道。

而且很有意思的是，上面提到的完美自研《幻塔》在海外主要地区的发行权授予了腾讯在去年推出的海外发行品牌 Level Infinite，企鹅在宣发上也是不遗余力，主攻的日本地区为游戏贡献了超过四成营收。

而在投入的意愿和决心上，仅从腾讯、网易两家大厂的一系列动作就可窥见一斑——在版号「断供」这段时间里，腾讯与网易均在海外不断加大投入，在加强主力产品宣发的同时，也频频出手投资并购海外游戏开发商及工作室。

比如腾讯在今年 8 月宣布入股《艾尔登法环》开发商 FromSoftware，成为其第二大股东，9 月被披露注资育碧，成为育碧最大的单一股东，持股份额从 5% 增至 9.99%，近日又有报道称腾讯成为《死亡链接》游戏开发商 Gruby Entertainment 的少数股东。此外，9 月份索尼互娱前美国 CEO 兼全球工作室董事长的肖恩·莱登（Shawn Layden）宣布加入腾讯游戏，担任战略顾问。

据竞核不完全统计，截至 9 月 7 日，腾讯今年在游戏领域的投资收购事件约有 14 起，标的 9 成基本都是海外游戏研发公司。

网易也同样不甘示弱，在 8 月份宣布收购法国游戏开发商 Quantic Dream，后者旗下《底特律：变人》在玩家群体中口碑极佳，收购完成后，Quantic Dream 将作为网易在欧洲的第一个工作室保持独立运营，目前网易已经在加拿大、日本、美国、欧洲等地拥有 6 家第一方工作室，与腾讯招兵买马相类似，猪厂也高价从卡普空挖来了《生化危机》制作人小林裕幸。

两大厂商的一系列海外投资，也被认为是在为大举进军主机 3C 游戏做铺垫，补齐当前业务上的短板。在今年一季度的财报电话会议上，丁磊曾表示，目前网易游戏海外市场营收占比在 10% 以上，计划未来将海外部分的营收占比扩大到 40%~50%。

大厂的全方位、立体式出海、中小厂商的深度本地化，以及坚定的出海决心，使得中国游戏厂商在十年时间里取得了相当可观的出海成绩，更重要的是，目前来看，中国游戏出海还处在摸到了门路但还没有完全铺开的早期阶段，在游戏类型、游戏平台等维度都还有许多增量可供挖掘。

小结

受《得到头条》栏目的启发，我们认为游戏出海在某种程度上也可以被视作中国企业自加入 WTO 以来的第三波出海大潮。

第一波出海是在 2001~2008 年，这个时期走出去的优秀企业主要是海尔、海信、华为等品牌，靠的主要是出色的制造能力以及政策红利；

第二波出海则是 2008~2018 年，发生了大量的并购运作，如吉利收购沃尔沃、联想收购摩托罗拉手机业务、美的收购德国库卡机器人等，和上一阶段相比身段更加灵活，有更多的资本运作，在出海品类上也开始从家电扩展到手机等数码产品；

而在 2018 年至今，移动互联网领域的出海引人瞩目，不但有 TikTok、SHEIN 等超级独角兽，也有前文所提到的国产游戏，以及当前势头正盛的新能源汽车，和货品出海更多是拓宽渠道相比，互联网产品的出海需要持续的运营维护，需要更强的「软实力」，而汽车作为顶级工业门类，对制造业「硬实力」的要求也远超以往，这些迹象说明，尽管出海之路仍然遍布险阻，但中国企业已经能够从容应对，这无疑是一个积极信号。

汇量科技创始人段威曾这样描述过中国游戏出海的进阶之路：从「Copy To China」到「Copy From China」，如今已是「Born To Be Global」。对于国产游戏来说，未来全球游戏领域的竞争只会更加激烈，如何在不断变化的玩家需求和技术迭代中实现突破，考验着厂商们的勇气和智慧。

等待中国游戏的会是星辰大海吗？时间将会给出答案。

作者：周天财经

来源：周天财经（ID：techfinsight）

版号停发的244天里，游戏厂商加快了出海步伐。除了中小厂商海外求生存，大厂们也加码角逐其中，出海浪潮越卷越高。

程星的公司正在争取某个游戏项目的海外发行权，而这个项目也接到了腾讯、B站抛出的橄榄枝。

在过去半年里，与大厂同场竞争游戏的海外发行权，已经成为了常态，这让程星无比头疼。“他们肯砸钱，又有国内、海外更大的平台和更多的用户，优势非常明显。”程星告诉全天候科技。

这也使得中小游戏发行商不得不提高支付给游戏公司的版权金，或者给到游戏研发团队更多的权限和分成让利。若该游戏在海外的流水不佳，发行方也将承担更多的风险。

而在一年之前，海外游戏发行市场还不是这样。游戏行业资深从业者李凡告诉全天候科技：“许多中、小游戏公司，如曾经的沐瞳、FunPlus趣加等，过去只吃海外一个地区的市场就能够做到很大的份额。”彼时，海外市场还是一片蓝海。

转折点出现在2021年7月22日，国家新闻出版署公布当期国产网络游戏审批信息后，便暂停了更新，至2022年3月23日，已长达244天。

行业中的“玩家们”都在等待版号开放，“一个小团队一个月的开支就是几十万、上百万，如果不去海外，大家耗不起。”程星说。

大厂们凭借已经发行的头部游戏，虽然也能够有稳定的流水，但业绩增长也逐渐显得乏力。

B站2021年财报显示，其游戏业务的增长在所有业务板块中最低，营收为51亿元，同比增长6%，所占总营收份额降到了26.3%。B站表示，在加强现有国内游戏运营的同时，正专注于自主游戏研发和海外游戏的发行。

而腾讯3月23日发布的财报披露，2021全年，本土市场游戏收入为1288亿元，增长幅度仅为6%；国际市场游戏收入则快速增加，全年增长31%至人民币455亿元。

来源：腾讯2021年Q4及全年财报截图

从去年开始，大厂们纷纷将出海列为业务重心。在过去，中小游戏企业在海外还有生存空间，但随着大厂加码，这一空间正在被挤压。

游戏出海的浪花，已经越卷越高。

1 小厂：一条条堵死的出路

实际上，这不是国内游戏版号第一次按下暂停键。2018年3月至12月的8个月里，国内也曾暂停游戏版号的审批。

彼时，敏感的游戏行业从业者们已经感知到了行业的变化。“这个行业已经度过了百花齐放的时候，未来管理只会越来越严。”李凡说。

但游戏行业也酝酿着新的风口。在网易、腾讯都工作过数年的资深游戏发行李凡，原本已经离开大厂自行创业，但他嗅到了休闲类游戏的机会，又再次回到了腾讯。

“那个时候拿不到版号其实影响的是商业化，比如游戏里设置了充值、商城这类，那么不那么商业化的情况下，休闲游戏是有机会的。”李凡说。

所谓的休闲游戏，即主要以微信小程序、H5等为载体，游戏玩法简单，不设置充值功能，但需要玩家观看广告的小游戏，例如火爆一时的《合成大西瓜》、《贪吃蛇大作战》等。在2018年至2019年期间，腾讯与字节跳动的这类小游戏都曾刷屏过社交网络。

《贪吃蛇大作战》游戏截图

这类游戏的商业化，依赖于广告引流，在流量爆发的时代里，“头部的那几款小游戏，一个月流水就能达到几千万。”李凡说。

但这个小风口并没有持续很长时间。仅仅是半年之后，未成年人限制、实名制等政策，平台限制广告弹出时间、玩家分享次数等规则，就让小游戏的热度迅速降温，玩家也逐渐对这类游戏“免疫”。

在那之后，李凡再次离开了游戏行业。依然坚守在游戏行业中“玩家”们则将视线投向了游戏出海上。

一方面，国内的游戏技术、美术、玩法等，在全球已经领先；另一方面，海外本土游戏更注重游戏玩法，商业化并没有国内成熟。

对许多中国游戏企业而言，海外市场机会仍不少。

以被字节收购的沐瞳科技为例，其主要市场在东南亚，所发行的《Mobile Legends:Bang Bang》玩法类似《王者荣耀》，还因此背上了与腾讯的官司。

《Mobile Legends:Bang Bang》在海外十分畅销，2017年成为全球（中国大陆除外）最受欢迎的MOBA类型手机游戏之一，截至2021年2月，其排在出海收入榜第15位，出海下载榜第4位，MAU达到9000万。

不仅是沐瞳，同样成绩斐然的还有莉莉丝、FunPlus趣加、鹰角等。

在第一轮版号寒冬后，许多中小游戏研发企业已经将视线转向海外市场，但此时的他们大多数还不具备自主海外发行的能力。

“海外市场很考验运营团队的实力，如果完全没经验从头去做，会遇到很多坑点。”程星说。而这些坑点里就包括了如何本土化、多长时间准备一个项目、回本周期如何计算、同期竞品如何分析、采用哪些流量渠道等等问题。

而专门负责海外发行的企业，就迎来了一波机会。在2019年底，程星觉得时机成熟，便与几个好友一同创业，创立了一家海外发行公司，目前专注于日韩市场。两年下来，程星公司所负责发行的几款游戏，在韩国市场也能排入top10。

但从2021年下半年开始，新一轮游戏版号停发之后，程星明显感觉到了的压力。

“过去大厂们还是重点发展国内市场，因为国内用户接受付费的程度更高。但现在都把海外当成了出路。”程星说。大厂的转向，使得海外市场的竞争逐渐激烈起来。

到如今，海外各大游戏榜单上，纷纷站上了中国企业发行的游戏。“不同的地区情况不一样，但像韩国市场，下载量top30的游戏里，30%都是中国企业的游戏。”程星说。

据Sensor Tower发布《2021中国手游出海年度盘点》，42款手游在海外获得了超1亿美元的收入。

“实际上，海外游戏市场也变成了中国游戏人内卷的战场。”李凡补充道。

而这种“内卷”，首先影响到了海外市场流量的价格，推广成本正在变得越来越高。程星告诉全天候科技，当他们的代理产品要上线时，必须做全面的市场调研，需要了解同期上线的游戏中，是否有竞品，而竞品是否由大厂代理。

“跟竞争产品同时上线，买单成本可能直接会提高一倍。”程星说。当获知大厂产品准确上线时间后，他们也会错开时间发行。

但游戏发行本身就存在先发优势，先上线的游戏能够更快“收割”用户，后发行的游戏，除非质量、体验均优于前者，否则很难后来居上。

此外，随着海外市场竞争的加剧，游戏品类与数量的增加，游戏的回本周期也在拉长。

而据程星透露，SLG（模拟游戏）在海外当前的回本周期已经变成了24个月；MMORPG（大型多人在线角色扮演）也变成了12个月，卡牌类为6个月，均比往年拉长了许多。这就需要游戏公司做更长线的打算。

是否“耗得起”，成为对于中小厂商的重要考验。

2 大厂：从“鲸吞”到闭门

作为国内最早从事海外游戏发行的从业者，程星经历了2006年左右，魔兽、星际争霸、日韩游戏统治国内市场的时代，也赶上了2015年之后，国内手机游戏的百花齐放。

“那时所有的资本都在盲目投游戏，只要是创业做手游，用一个demo就能够拿到融资。”程星回忆说。当前许多发展得不错的游戏厂家，如莉莉丝、鹰角、米哈游等，也都是在那个时代下生长出来。

而到了2018年，第一次版号停发后，资本快速退潮。天眼查数据显示，在2018年版号停止更新的8个月里，全国注销的游戏企业为8306家。2019年，这一数字增加到了15987家。

行业地震持续，但一定程度上也给了大厂收并购的机会。据伽马数据，2020年和2021年两年间腾讯在游戏投资上的投入超过了400亿元。

图片来自于“伽马数据”

据烯牛数据，2021年B站共参与了15起国内游戏领域的相关投资，而在2016年—2020年中，B站对游戏企业的投资仅有12起，2021年一年就已经超过了过去5年之和。

字节跳动则在2021年发起了多起大额并购案，比如40亿美元收购沐潼科技，以及90亿元全资持股了VR硬件厂商Pico（小鸟看看）。

“前两年腾讯、网易还有字节都高价收购了一些游戏研发团队。”一位接近腾讯游戏的从业者告诉全天候科技，“因为字节的加入，有的项目大家的价格实际上还抬高了。”

“但政策并没放宽，还在一步步收紧，这对大厂来说都不是好事，”上述人士透露，一些项目腾讯原本在年初已经谈好，但是现在被全部喊停，“目前各方都在等政策出台，等版号更新。”

从去年开始，腾讯的另一个方向是加速出海。腾讯旗下四大工作室群中，天美、光子早已布局海外，在2021年12月8日，腾讯游戏又宣布推出海外品牌Level Infinite。

Level Infinite发行的产品包括《传说对决》、《饥荒：新家》、《重生边缘》 等，并拿下了完美世界开发的开放世界游戏《幻塔》的海外代理，《幻塔》将于今年4月全球上线。上述人士透露，该品牌还拿下了多款重磅游戏产品的代理权，均将在今年上线。

相比之下，B站的处境似乎就要尴尬许多。一方面是业绩不佳，另一方面则是困在了“二次元里”。

在游戏大厂工作多年，已经晋升为某大厂管理层的王桥告诉全天候科技，“B站的优势一直是二次元，它有稳定的二次元用户，这也让它能够在二次元游戏中通吃。”

但二次元游戏有市场的局限性，目前在国内、日韩市场相对而言受到欢迎，却很难打开欧美市场。并且，B站的平台海外用户有限，这也让B站转做海外市场困难重重。

在游戏打法上，“B站以前采用的就是‘广开盲盒’，它会去签很多游戏产品，把战线铺得更广，然后去试哪个产品更能赚钱。”王桥说。而整体跑下来，流水较高，做到头部的游戏产品却并不多。

并且在版号限制下，“广开盲盒”注定已行不通。这些都是B站尚待解决的问题。

在2021年财报发布后的电话会上，B站CEO陈睿提到：“控制支出、降本增效，‍‍把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的效率提得更高”。

近日，有网友在脉脉上透露，近期B站砍掉了员工工资里1000元的补助。全天候科技就此消息询问B站游戏业务职员，得到了证实。

消息人士透露，在今年，B站在游戏的投资上也有所缩减。据天眼查数据，今年3月B站连投5家公司，其中4家涉及游戏开发业务。不过上述人士透露：“这些项目都是在年前敲定的，今年整体都会比去年缩减投资。”

不仅是腾讯、B站放缓步伐， 从2021年年末开始，许多游戏厂商也传出了裁员。

在今年年初，心动网络传出裁员三分之一。心动回复游戏媒体表示，的确在调整部分团队岗位，但人数占比并未“一刀切”，比例显著低于1/3，公司headcount也将根据实际业务需求动态增减。

在心动之外，完美世界、电魂网络等多家游戏公司也均传出裁员消息。

3 在迷失中，寻找新的方向

在版号停发的8个月中，社交网络上流传着各种说法。

其中有传闻提及，日式二次元、赛博朋克类的游戏将被禁止。一位游戏行业分析师告诉全天候科技：“许多二次元游戏有软色情的成分，被限制是有可能的，而且未来也会鼓励国风。”

在3月初，又有网友爆料称，4月可能下发新一批游戏版号，数量在30个左右；此外还将推行成年人防沉迷系统，每游戏两个小时则需休息30分钟；并且抽卡次数也将有数量限制。

游戏工委相关人员表示这一消息不实，但该消息，却在游戏行业引起了轩然大波。

“之前是看不到头，现在大家都有信心了，觉得4月份不发版号，5月份也会发。”王桥说。

而对游戏内容的限制，王桥透露，其所在的游戏企业的确在改变抽卡类游戏的玩法，但目前还没有更好的答案。在具体的指导下来之前，实际上大家并不敢大刀阔斧去改变游戏内容和方向。

而在版号储备上，不少大厂也倾向于“留一手”，手上仍握有余粮。

图片来自于微信公众号“竞核”

在过去一年中，一个明显的变化是，大厂为新游戏立项更加谨慎了。王桥说：“在以往，一种新玩法或者不错的创意，他们会去立项做新游戏。但在这半年里，更多的是把这些新的玩法放入老游戏上，内部就迭代上了。”

而版号限制后，一个好的趋势是一定程度推动了游戏的精品化。

2018年版号停发整治以前，游戏行业充斥着大量粗制滥造的产品，扰乱了游戏市场正常秩序。而在版号调整后，有限的版号，使得游戏公司必须做出选择，推出更能打动市场的优质游戏。近年来，国产游戏无论是在美术、玩法，还是发行、推广上，都有极大的提升。

在过去3年中，市场上也不乏精品化游戏的代表，例如鹰角在2019年上线《明日方舟》，以及米哈游2020年9月推出的《原神》。

这样的趋势也让大厂感受到了危机。一段时间内，关于腾讯、网易纷纷挖人、立项的传闻不断，大厂们想要夺回下一个爆款的制造权。

另一方面，精品化游戏也在拖垮中小游戏厂家。

《明日方舟》、《原神》等游戏的出现，变相提高了新游戏的门槛。“当前资本对游戏行业本来就不看好，如果尤其小厂要去拿融资，资本只会看他能不能做到《原神》的水平，否则市场也越来越不买单。”李凡说。

游戏行业的百花齐放早已过去，无论是国内还是海外，“头部效应”都将持续加剧。程星与中小游戏研发团队交流时发现，越来越多的从业者似乎陷入了迷茫，还未找到新的方向。

而在坚守，也未拥抱大厂的小企业，许多则从手游、端游，转变方向做起了独立游戏。

不过，按照业内以“是否收回投入成本”的标准来判定独立游戏存活与否，2021年在Steam平台上，独立游戏的死亡率高达97.1%。

“在我的理解中，做独立游戏多多少少是在为爱发电了。”王桥说。

李凡虽然已经离开游戏行业再次创业，却仍在时刻关注着行业的动态。

若市场和时机合适，李凡仍然想重返游戏行业。现在他与大部分人一样，还在等待戈多。

作者：胡描，编辑：罗丽娟

来源：全天候科技（ID：iawtmt）

2019年8月1日，全球数字娱乐盛会ChinaJoy的前一天。

腾讯动漫在B站的官方账号上发布了一条动态：塞尔达120神庙全通，明天CJ我就不去了，怕认错展台。

这不是《原神》被黑得最惨的一次。从2019年6月8日放出第一个宣传PV开始，这款游戏就被国内玩家和媒体黑得体无完肤，过程中贡献了一大堆的名人名言.

比如“中国游戏最黑暗的一天”，比如“国产想要生，原神必须死”，比如跑去CJ展台怒砸自己的PS4的玩家“四狗”。

但任何风波都没能挡住《原神》的上线，也没能挡住它在上线后疯狂捞钱。

一年后，腾讯去找米哈游提出投资。一位接近腾讯游戏的人士表示，腾讯那时的意思是，只要能入股，条件随便开。

可惜米哈游不差钱。

这一年的九月底，原神上线，10月单月营收1.6亿美元，创了中国游戏出海创收的记录。自上线后五个月，每个月的收入都在1亿美元以上。两个月后坊间开始流传过一张图，说的是米哈游年会特等奖是1600个月的工资，一等奖则是徐汇区一套房。

当然了，图是PS的，徐汇区一套房也是假的。真相是米哈游手里一下子有了约50亿量级的现金，纯现金，正在上海资本圈里到处物色机构帮他们做资金管理。

在此之前,他们已经开了几个神秘新项目，租了整栋新大楼，扩招了团队，甚至跟上海交大瑞金医院联合创办了一个脑机接口联合实验室，该花的都花了，钱依旧多得有点让人不知所措。

而米哈游和《原神》，也只是中国游戏产业逐渐开始领先世界的一个缩影。

错失的22年

很多人喜欢指责中国游戏的商业化，好像赚钱是一种罪过。可产业之所以能够成为产业，不过就是一群人找到了用一件事赚钱的正确路径，并不断试图又好又快又持久的赚钱罢了。

1972年，电子游戏之父诺兰·布什内尔创办了雅达利，做出了第一款能够验证电子游戏商业化可行性的游戏，游戏的原名叫“Pong”，机器被放在一家酒吧里，投币可玩，火到由于收了太多硬币，导致机器“不堪重负”，停止工作。这就是电子游戏产业的起点。

你看，一切都是从能赚钱开始的。

从1972年电子游戏产业的正式起步，到1994年中国第一款原创游戏《神鹰突击队》诞生，这中间经历了22年。这是整个电子游戏产业从诞生到长大成人的22年，期间经历了三代巨头，两次技术革命，还有一次产业中心的转移。

首先是两代技术革命：

• 第一次技术革命，是雅达利那种简单图形无卷轴无背景，到街机和FC的复杂图形有卷轴。这伴随的是从街机到小型卡带式家用电视主机的转变。

▲ 雅达利第一款游戏《Pong》和FC第一款游戏《大金刚》

雅达利之前，人们根本没见过电子游戏，制造商们忽悠起玩家来，比30年后的中国页游厂商都凶狠。

1982年雅达利做了款大火电影《E.T外星人》的同名游戏出来捞钱，这个游戏的制作期只有6个星期，雅达利备了400万份卡带，但最终只卖掉150万份，剩下的250万份滞销卡带耗掉了巨额的制作和仓储成本，直接将雅达利拖得濒临破产，这就是游戏史上著名的“雅达利大崩溃”。

这次冲击直接摧毁了美国的主机游戏市场，任天堂在几个月后的1983年7月，推出了划时代的FC游戏机，这就是我们以后来所熟知的“红白机”，电子游戏的产业中心从美国向日本迁移。

• 第二次技术革命，是任天堂FC这样的2D画质，到索尼PlayStation的3D画面，这伴随的是卡带式主机向CD主机的变化。

▲ FC上的《魂斗罗》和PS1上的《最终幻想7》

1994年，索尼和开发过《小蜜蜂》和《坦克大战》的NAMCO（南梦宫）合作了旗下第一代家用主机PlayStation。这是一台CD主机，同时期的任天堂还在做卡带主机N64，硬件性能被PlayStation完爆。

这种主机性能的代差，让当时任天堂最好的合作伙伴SQUARE转投索尼PS，拿出了将PS硬件性能发挥到了极致的一代名作《最终幻想7》，任天堂帝国崩塌，主机游戏进入3D时代。

现在的玩家可能很难想象FF7在当时给游戏界带来的震撼，形象类比大约可以等于现在拿出一个游戏仓，跟你说“脑机”已经成真，你现在躺进去就可以直接体验什么叫真正的“肉身开团”了。

你的第一反应可能都不是惊讶，而是骂它欺诈。

而这个时候，中国人才刚刚做出自己的第一款原创游戏《神鹰突击队》。从1972年到1994年，中国游戏错失的22年里，单机游戏的大半辈子都已经过去了。

中国游戏产业注定属于互联网时代

1994年4月20日，中科院以及北大、清华率先通过一条64k的国际专线，接入了国际互联网。这是中国第一次进入互联网，这一年被称为中国互联网元年。

这也是中国第一款原创游戏诞生的年份。历史总是有某种冥冥之间的必然，从这个角度来看，中国游戏产业注定属于互联网时代，他们相伴相生，也相爱相杀。

从1994年到2000年前后，国产单机有过一个爆发的阶段，出现过一大批完全可以和世界一流水准平起平坐，甚至领先世界水平的单机游戏。

《天地劫》《仙剑奇侠传》的剧情质量不亚于《最终幻想》。《秦殇》被海外媒体称为历史版《暗黑破坏神》；FPS游戏《大秦悍将》品质足以对打Value的现象级作品《半条命》；《流星蝴蝶剑》海外版《铁凤凰》在E3拿了“最佳创新游戏”，同年的对手是3A级别的《魔兽世界》和《光环2》。

但这轮爆发止于2000年前后。

互联网浪潮之下，电子游戏作为一种数字产品，被破解的成本被大大地降低，被传播的效率则被大大地提高。全球的单机游戏产业，都在波浪潮中受到了盗版产业的巨大冲击。

人人都知道，中国单机游戏死于盗版，太多哗众取宠的媒体或者自媒体，将这一段历史说得好像“山寨”就是中国人的天性和原罪。很少有人知道，同时段很多海外的3A大厂也就只剩了一口气而已。全球单机游戏产业都在寻找出路，只是“渡劫”的方式不同。

在主机市场有深厚积淀的外国厂商，选择依靠主机市场难以破解的优势，建立软硬件一体的闭环，用硬件提高盗版商破解成本，强行将用户留在正版生态环境之内。

这个思路不光适用于游戏，也适用于在互联网冲击下，同样受到盗版困扰的传统音乐，电影电视，和文学产业。比如苹果iPod联合多家唱片公司建立的正版商店就是很有名的案例。

但中国单机厂商面前，根本没有这条路。

2000年6月15日，国务院批准了文化部等七部委联合印发的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，这就是著名的“游戏机销售禁令”。《意见》直接禁止了厂商面向国内生产和销售电子游戏设备及周边零部件。

于是厂商们选无可选地走向了第二条路：网游化。

从性质上讲，单机游戏和联网游戏（包括端游和手游），其实根本就是两个物种：

• 单机时代，游戏是一次性商品，买定离手，售后顶多也就是修修bug打打补丁，良心的再出几个DLC，DLC还是单卖的。
• 联网时代，游戏则变成了一种服务，服务器延迟，不断更新的游戏内容，新剧情，新任务，新地图，新职业，在生命周期以内的所有运营，都是商品价值的一部分。

卖产品和卖服务，并不存在谁更高贵一点。但在商业模式上说，卖服务显然比卖盘更加先进，只要你还在接受我的服务，我就一直有机会让你掏钱。拿网游的吸金能力打单机，属于降维打击，水平根本没在一个次元。

有很多玩家和从业者，甚至是行业分析师，都喜欢把中国游戏的问题，归于搞单机的都去做网游了，局长是很不同意的。在我看来，游戏的网络化是技术进步后的必然结果。国外的单机厂商有地方避难，一部分安心做单机，另一部分不也像暴雪一样走上了网游之路么？技术进步和历史进程谁也抵挡不了。

而中国的厂商没有地方避难，只好转身投向了历史的浪潮之中。

中国特色弯道超车

局长在讲中国美妆市场的文章中讲过，所有消费品的变革，归根究底，都是渠道的变革。中国大量产业都是从渠道变革中获益，对传统巨头实现弯道超车的。相似的路径我们解读过不止一次，相信星海情报局的老读者一定不会陌生。

而现在，这个故事正在游戏产业重演。

在端游时代，欧美厂商依托单机游戏制作奠定的工业基础，对国产网游还具有一定的压制力；到了手游时代，由于手机性能的限制，这种工业体系层面的差距，一下子就被消弭掉了。商业模式的优势开始凸显出来。

局长这半年和圈内人交流，最常被问到的问题就是：你觉得《原神》到底为什么成功？

我的答案始终没有变：因为商业模式的降维打击。

好多人觉得所谓商业模式就是只考虑怎么捞钱，其实这是最下等的做法。真正优秀的商业模式，是要研究如何又好，又快，又持久的捞钱。这里面的“好”和“持久”，就已经覆盖了大众所常说的“好玩”和“技术实力”。任何商业模式，都不可能脱离玩法设计而存在，技术力、美术力、地图和机制设计能力、优化能力、长线运营能力，都是搭建商业模式时需要考虑的内容。

衡量一个大型单机游戏，最基本的两个指标，一个是准入成本；另一个是游戏时长。

常规的3A大作至少需要满足40-60个小时的主线内容，标准版的首发价通常都在40-60美元，同时还有一个隐性的设备成本。在主机上玩，你必须有PS4、Xbox主机，在PC上玩你必须有一个带得动的电脑和显卡。

这还没完，很多单机游戏进了游戏还是会有内购氪金的内容，比如EA著名的翻车大作《星球大战：前线2》，PC版和PS4标准版的首发售价都是59.99美元，游戏内还要氪金开箱，不掏钱想解锁个达斯维达都要刷几十个小时。

中国玩家最喜欢骂的，就是中国游戏打着免费的旗号搞内购，但隔壁3A大厂就不一样了，他们400块的收费游戏也有内购。

以同样的标准，我们来看《原神》。

▲ 《原神》游戏实境

首先是准入成本。《原神》本身是免费游戏，同时它全平台数据互通。没主机用PC，没PC用手机，虽然目前的确实还比较烧手机的性能，但也已经将开放世界游戏的设备门槛降到了前所未有的程度，准入成本基本为0。

再来看游戏时长。按照单机游戏的惯用说法，《原神》目前只出了2个国家+1个雪山DLC的游戏内容，加上各个人物的传说任务，和一个爬塔式的深渊副本，目前总的游戏时长大约在30个小时左右。其中只有“深渊副本”较难，剩下的内容即便是完全不充钱的普通玩家也可以无障碍游玩。

这意味着如果你确实对二次元老婆们铁石心肠，一个都不想娶回家，那你至少可以0成本玩到一个30个小时的单机游戏。

更不要提《原神》至少还要在后续版本中更新5个国家的主线。如果按照现有的1个国家1个DLC的做法，至少还有6个独立地图的大型DLC。要是动辄59.99美元才能上车的外国友人，到这还觉得不够良心，那就只能说是喂不饱的狼了。

米哈游深谙一个道理：免费游戏的免费部分质量越过硬，游戏带给玩家这种“值得”的感觉就会越强烈，越容易获得口碑，并传播出去，延长游戏的整体生命周期。

抛开饱受赞扬的音乐和美术，单以雪山地图来说，《原神》已经完全达到了国际一流水平，以一己之力把中国游戏的地图设计提升了一个代际。

用免费带来用户，用技术、美术、设计实力来支撑抽卡的氪金点，这是中国厂商在过去十年里的残酷厮杀中悟出来的真理。这背后是一个产业从青涩走向成熟，从混乱走向有序之后才能获得的经验，来路铺满了中国数以万计暴死的游戏和厂商。

主机市场长期形成的买断制收费，成为了玩家判断的一个“标尺”。同时因为依赖单机游戏售卖，这些厂商根本不敢撒开了探索。前面提到的《星球大战：前线2》就因“氪金开箱”模式翻过车，不光钱没赚到，游戏本体也卖不出去了，EA的市值一度因此暴跌30亿美元，最后以星战IP版权方迪士尼叫停该模式为结局。

▲ 海外玩家惊呼：我花了80美元买游戏，你告诉我维达还要再氪金才解锁？？

中国厂商就不一样了，没有传统的主机市场收费做标尺，国内厂商们在收费模式上撒开了膀子玩，对人性弱点的探索堪称不遗余力，相当领先于世界同行。在国内极为惨烈的竞争之下，中国人在互联网获客领域玩过的花样，想出的办法，随便拿一个出来都能把傻白甜的外国用户忽悠瘸了。

比如今年农历新年期间，《原神》上线了一个“集霄灯，瓜分10亿原石”的主题活动。傻白甜的海外玩家们看着活动页面里大大的“十亿”，欢欣鼓舞地高呼米哈游永远的神，结果活动结束开奖，清一色的108、188个原石奖励，直播开奖的油管Up主们有一个算一个，全都懵了。

一看就是人生中第一次集五福。

在单机时代，中国人由于缺乏主机游戏的经历，一直是在模仿海外的设计思路，但又由于没有切身体会过商业环境，其实很难真正理解为什么要这么干。

而到了移动互联网时代，外国厂商囿于过于发达的主机市场，无法完全抛开包袱探索新的模式，也很难像中国同行一样，从根本上适应和理解这个时代的设计逻辑。

我们就拿去年翻车的《赛博朋克2077》来说，发出来bug多到几乎毁灭游戏体验，一整条小吃街只能看不能互动，开车上街各种穿模，人物动作和反应单调，所有餐厅清一色的只卖汉堡可乐……

游戏上线后好多人觉得可惜，说要是再跳票三年就好了。这话说得好像破烂蠢驴自己不想再做三年一样，可问题根本就不在于时间，在于他们没钱了，再做三年人都做没了，还想要游戏？

▲ 《赛博朋克2077》的诡异Bug，图片截自《赛博朋克2077Bug合集》

这个案例就属于典型的，受美式工业体系荼毒过重导致的翻车。

《赛博朋克2077》的夜之城总共包含7个大区域：沃森区、威斯特布鲁克、市政中心、海伍德、圣多明戈、太平洲，以及恶土的部分。这项目要是拿给米哈游做，米哈游根本不会把7个区域一次性全做了，他们就做前两个区，把小吃街每个店都做出来，餐厅有卖汉堡的有卖披萨的有卖饺子的，车在街上跑也不会穿模，高级道具靠抽卡获得，一大堆好看的NPC供你攻略，但做得最好的那几个要氪金才能解锁。

等第一个区做完了就开始全网跑测试，铺宣传，做完两个区就直接上线。上线后再拿着前两个区积累下来的开发经验和赚的钱，在未来三年里把后面的五个区做出来。

公司赚钱，玩家满意，什么Bug，什么跳票，什么钱不够了？不存在的。

实际上《原神》就是这么干的，提瓦特大陆一共有七个国家，游戏上线的时候才出了两个，但一次性放出了七国预告，按照半年一个国家+1个DLC的进度，七个国家更新完刚好三年。

米哈游的创始人蔡浩宇说《原神》花了1亿美金研发，但你们不知道，上线后我们可能每年都要再花2亿美金，比我们过去3年开发的总成本还要高。你看，这才是互联网时代的成本收益理念，和传统美式3A大作的成本收益结构，完全是两个时代的东西。

海外也在过去十年中涌现了一批优秀的手游厂商，比如做《部落冲突》和《皇室战争》的Supercell；做《太空狼人杀》的InnerSloth；做《怪物弹珠》的Mixi；还有《碧蓝航线》和《偶像大师》的开发商Cygames。

但这些以手游起家的厂商，普遍还没有开发“大型3D开放世界游戏”的技术实力；而有能力的传统主机大厂，又在商业模式上存在路径依赖，这给了中国厂商很大的机会。

如果说单机游戏产业的整套工业体系，是构建在主机之上的；那么中国游戏产业的整套工业体系，就是建立在互联网之上的，尤其是移动互联网。

而人类，恰恰正在走向移动互联网的时代。当年在短视频和移动支付上，Facebook们就是这么输给抖音和支付宝的。如今主角换成了米哈游，中国游戏产业依然有机会来一场中国特色的弯道超车。

新时代的到来

《原神》的巨大成功固然是个例，但也是一个号角。中国手游出海的成功率正在肉眼可见的提高，中国厂商正在逐渐找到收割外国韭菜的正确方式。

以2020年来说，有37款中国手游在海外的年收入超过1亿美元，前30名的海外总收入加起来高达92.4亿美元，比2019年增长了47%。其中日本市场贡献了28亿美元，同比增长了81%。如果说以前中国手游出海，还是打游击，搞突袭，到了2020年，这场战役已经进入了成规模建制之间的对战。

去年全年日本共计上线275款手游，其中日本厂商做了91款，上过畅销榜前50的只有25款，成功率约27%；中国厂商做了65款，进过畅销榜前50的就有21款，成功率是32%。这其中有些游戏国内玩家应该听都没听说过，比如4399的《魔剑传说》，一度还在畅销榜上挤进过前十。（数据来自B站Up主“游戏x博士”）

日本老牌主机厂商世嘉和《Fate/Grand Order》的开发商DELiGHTWORKS，去年一起花了30亿日元（约合1.8亿人民币），做了个手游叫《樱花革命》。结果因为玩法老旧，美术和剧本尽皆平庸，上线后首月流水只有7370万日元，约合466万人民币，排在iOS销售榜单200名开外。

去年日本游戏开发大会上，有个日本厂商的CEO做了个50页的PPT，分析中国手游为什么比日本手游做的好。其实答案很简单：竞争。

过去二十年，中国互联网行业的竞争堪称惨烈，而依托互联网建立的游戏行业，更是残酷到外国同行们无法想象的地步。

以众所周知的“手游买量”来说，目前国内买量手游的注册用户成本已经飙到了60元以上，加上各种税和平台分成，一个用户进来，如果不充够100块钱，制作方就是亏钱的。如果再遇到分成比例更高的渠道平台，这个数字可能会飙到120-150元。

小型手游公司一个月的买量成本基本都在百万元级别，占总营收的70%-80%。单机游戏再怎么3A，投资成本还是有上限的，买量没有，2020年圈内就流传某国内游戏厂商上半年光买量就花了44亿人民币。

如此之高的流量获客成本之下，国内的手游市场早已经不是印象中那种无脑躺赚的环境了。这两年Steam上出现了一批成功的国产独立游戏，从2018年左右的《中国式家长》《太吾绘卷》，到今年的《戴森球计划》和《鬼谷八荒》，不是国产厂商们突然良心发现，找回梦想了，而是如今手游产业的风险回报比，已经明显比不上单机游戏了。

可想而知，随着单机游戏的风险回报比越来越高，中国单机游戏将在可预见的几年之内进入一个黄金期，涌现一批优秀且赚钱的项目。

我们在讲资本垄断的《再不反垄断，资本就要扼住国家的咽喉了》一文中讲过，增量市场和存量市场有截然不同的竞争逻辑，增量拼流量，存量拼质量。

腾讯就是流量时代最强的一极，在其内部游戏立项的评价体系中，最重要的指标就是“大盘用户”，追求配置、题材、美术都能兼顾最广泛的用户圈层。比如《王者荣耀》，就追求你1000块的手机也能玩，把游戏所需的设备配置向下打到极致，以求能获得最大的用户数，以便把自身流量分发体系的优势最大化。

而《原神》却完全是另一套逻辑。同样是为了追求最大用户数，骨子里带一点技术狂热的米哈游没有选择向下兼容做产品，而是直接向上打通了PC和主机，做出了一款有点“次时代”意味的手机游戏。

腾讯的强项具有极其深刻的“互联网公司”烙印：快速迭代复制，通过强势的流量导入冲击竞争对手，再用深厚的配套运营和商业变现实力把雪球滚大，建立竞争壁垒。在这个逻辑里面，没人能打败腾讯。

可一旦流量为王的时代结束，这种打法在中重度且无社交属性的游戏上就很难奏效。面临同样处境的还有字节跳动，这也是一家数据和流量驱动的，典型的“互联网公司”。

字节跳动决定进军游戏的时候，原本不玩游戏不看剧，甚至连牌都不打的张一鸣，非常有行动力地给自己做了个规定：每周五晚餐后的八点至十点，逼迫自己打两个小时的游戏。

两年后，字节跳动依然没做出一款真正有水花的中重度游戏。

▲ 张一鸣去年在字节跳动内部“原神”讨论群的发言

在米哈游和《原神》之前，上一个爆火的是鹰角网络的《明日方舟》。这两年在海外爆火的《万国觉醒》《剑与远征》来自莉莉丝，《火枪纪元》《阿瓦隆之王》来自Funplus。他们的共同点就是都跟互联网大厂没什么关系。

唯一在资本层面有明显大厂烙印的是网易前COO詹钟晖做的简悦科技，2019年简悦旗下的《三国志·战略版》贡献了阿里大文娱四分之一的收入。在阿里收购这家公司之前，腾讯也看过这个项目，结论是“没必要接触”。

腾讯们依然强大，但它的焦虑是有道理的，因为游戏产业的新时代正在到来，互联网大厂们惯有的价值取向目前看来很有可能水土不服。《原神》更是将问题的迫切性推到了所有人的面前，没有人能坐视不理。

行业发展到这个阶段，下一步就是横向的整合。并购是个很有用的办法，但如果等到人家都功成名就了再去买，主动权就不在你手里了。比如2020年年末腾讯想要入股米哈游就没能成行。

《原神》的横空出世，至少代表着业界的两个趋势，一是传统3A游戏技术下沉，大厂会开始出现军备竞赛；二是游戏会进一步深入联网化，最终的目标会走向终端融合，全平台互通的游戏会更多。

这条终端融合的路走到最后，终点就是《头号玩家》式的沉浸式3D。这也就不难解释，米哈游为什么跑去和瑞金医院一起弄了个“脑机实验室”了。

毕竟他们的口号，是“技术宅拯救世界”。

结语

1991年，已经到了知天命年纪的谭启仁回到母校，为浙大的学弟学妹作了题为《第三次飞跃》的讲座。他是《电子游戏指南》的创办者，这是中国第一份电玩杂志。虽然没有主管单位、没有书号、刊号，但这本因热爱而出现的“非法出版物”，成了当时很多玩家的启蒙老师。

二十年后的那次演讲，谭启仁从魔方讲到变形金刚，再讲到电子游戏，鼓励学生们投身动漫游戏的开发。他说游戏业将会成为“第三次飞跃”，其规模和利润可与汽车工业相比。

后来这个预言成为了现实。

我们前面说，一个产业是从可以赚钱开始的，但能够推动一个产业的进步的，依然是人。

2014年，米哈游想上市，排队三年之后，证监会问它：你们如何规避过于依赖单一IP的风险？它答不上来，然后转身做了《原神》。创始人蔡浩宇说，追求商业的成功好像不怎么理想主义，可是只有理想和现实结合，才能一直走下去。

实话讲，我是希望能有更多这样的人，和这样的公司存在的。

在百年未有之大变局的时代，《原神》成了著名海外游戏交流社区Discord的第一板块，每天都有超过20万人在线讨论。Reddit社区里有很多考据璃月地形读音，和对应中文含义的帖子；YouTube上有人在做中文人名和地名的发音指导视频；国服专属的KFC联动，让外国玩家突然发现，原来中国已经没有疫情，老百姓完全恢复了正常生活。

最初上线的时候，这款游戏曾经出现过“环中国区好评”的奇特现象，全世界的口碑都挺好，只有中国玩家骂得特别响，他们觉得这游戏画风像任天堂的神作《塞尔达传说：荒野之息》，是抄袭，把人丢到了国外。

后来《原神》宣布登录Switch，任天堂直接官方给《原神》盖了个没抄袭的戳。有个日本画手在Twitter上说：中国人应该再自信一点的。

是啊，我们在各行各业的从业者，分明已经用行动告诉我们：中国人，可以再自信一点的。

作者：老局长

来源：星海情报局（ID:junwu2333）