凡是节日皆热点，今年恰逢中秋国庆双节齐聚，各大品牌商也早已蠢蠢欲动。

往期中秋，我们都会从文案角度分享一些不错的案例，也总结了一些中秋创意思路，比如“月亮”、“月饼”、“玉兔”等具象中秋元素，还有“思念”、“团圆”等抽象中秋元素……

今年我们则想从营销角度，分享一些中秋玩法和流行趋势，希望能帮你打开一些思路。

01.节日限定

在综艺节目《跃上高阶职场》有一期关于中秋月饼提案，李思凡团队想出了“半个月饼”的创意方案，平时只卖半个月饼，只有在中秋节才是一整个月饼，代表“团圆”。

背后的逻辑其实就是“节日限定”，在这么多节日里，唯独中秋节是“家人团圆”的代名词。天上月儿圆，人间小团圆。

有了这一层情感铺垫，品牌就很容易做出引发大众共情的内容，围绕「团圆」、「思念」等主题，推出中秋限定。

比如，今年支付宝洞察到游子思乡之情，以“月”为媒介推出「月是故乡明」主题，发布了34款家乡定制付款码皮肤。限定中秋+限定地域+限定数字藏品皮肤，这波「限定」buff 直接叠满。

“节日限定”也是茶饮界出爆款的杀手锏，今年喜茶和苏东坡二次联名推出「买茶送灯笼」，买茶送灯笼和夜光香氛片。

奈雪则是上新桂花系列，买茶送桂花香氛卡，“桂子月中落，天香云外飘”，主打一个秋意满满的氛围感。

东方树叶也以“月将圆，茶已香”为创意概念，推出一款「限定版桂花乌龙」，既彰显了产品季节特征，又表达了团圆祝愿。

诸如此类的，还有福福饼店推出中秋限定「玉兔面包」、鲜芋仙推出「好柿花生」许愿冰沙……

将阖家团聚、祈盼美好未来等中秋元素融入到产品里，加上节日限定的稀缺性，激发用户的消费欲。

02.月饼营销

每年都有“月饼大战”，但现在的月饼营销不再只拼“包装”拼“口味”，而是开始拼“话题”，于是有了这么一些骚操作。

比如今年爆红网络的「上海精神病院中秋月饼」，引发网友热议，“吃完就精神多了”，“愿意为了获得月饼的购买资格去挂个号”、“最近精神不太好，医生能不能给我先开两个疗程的月饼”、“6个月饼一天一个，正好一个疗程，吃完人就神经了，啊不，是精神了”……

一夜爆红的背后逻辑是，大家对「精神健康」问题的关注。毕竟，在高压社会之下、有时候稳定发疯也是一种精神稳定的表现，「上海精神病院中秋月饼」正好为用户提供了情绪表达出口。

在产品研发上，也是下了心思。采用今年最火的多巴胺配色，对应6种不同情绪，主打对症吃月饼。

于网友而言，他们多了一款可晒的“社交货币”，于院方而言，他们以这款话题月饼为载体、可以让更多人正视和关注“精神”问题。

沿着这个思路，还可以有中医月饼、满足这届年轻人精神状态的“早F晚E饼”、随机往盒子里放一个五仁馅的“盲盒月饼”、根据不同人格推出ENFP、INFP月饼，那也会很有意思。

03.跨界营销

在降本增效的当下，跨界几乎成为很多品牌心照不宣的对策。

比如在中秋节一直保持稳定输出水平的“五芳斋”，和今年刚官宣进军动漫界的“雪王”联动了，拍了一支动画短片《下一步我们怎么办》。

这支短片的切入点很有意思，站在中秋命题之外“审视”，中秋节营销还能怎么办？偶遇事业滑铁卢的月饼大明星、流落“无人岛”，在历经一切困难之后醒悟，用最质朴的人生哲学回扣到五芳斋“馅软”的产品卖点上。再花哨的营销，最后还是得回归到产品。

两个“最会整活”的品牌联动，老字号五芳斋借势深入年轻群体，而雪王也想借着“五芳影业”IP，进一步强化雪王IP。

当然，不是所有的品牌都能耗费大成本去拍一支短片，很多联名还是基于产品层。

比如，野兽派联名朵云轩推出“秋意浓”系列，将沉香手工压制成饼，做成月饼形状。加上野兽派暖香炉，隔热熏香、再配上一桌好茶及糕点，秋意清冷氛围感一下子拿捏住了。

这两个品牌的联名也不是第一次了，从「东方美人」香氛、「盖世英雄」等多款国潮新品推出，可以看出野兽派希望通过与“江南艺苑”朵云轩的长期绑定，增强品牌文化底蕴。

此次中秋节联名款，也是希望通过挖掘节日的人文价值、打造一场融合传统文化和情感的消费体验。

04.AR营销

创新技术必然会推动行业改革，今年有不少品牌方将数字技术融入到中秋营销中。

马爹利推出名士干邑白兰地中秋限定AR包装，当用户打开小程序对准瓶身或包装时，就会出现4幅AR画面，还原十七世纪马爹利漂洋过海来到中国的著名场景。

还有香港美心月饼，为了避免用户买到假冒产品，在中秋礼盒里融入AR防伪技术，当用户打开微信扫描盒身标签，就会出现一段美心流心炼金之术的奇幻之旅，强化自身独特的“流心”品牌记忆点。

AR技术的应用，可以增强用户体验感和互动，在一众同质化中秋营销中实现差异化破局。

另外，这项技术还渗透到了“中秋习俗”里，用数字技术解决放烟花带来的隐患问题、又能满足用户佳节期间放烟花爆竹的习俗。

比如，今年福州金鸡山公园就做了一场大型AR灯光秀，高挂天空的圆月、烟花特效、活泼的玉兔，给人带来耳目一新的视觉效果。

今年杭州亚运会开幕式，也是通过数字技术为观众献上一场绚烂烟花表演，现场的观众可以通过地屏、网幕来观看数字烟花。

有了亚运会数字烟花珠玉在前，相信之后也会让越来越多品牌，加快AR技术、AIGC的商业化应用。

毕竟，技术的革新会改变广告行业原有的生态，重构用户、媒介与品牌的关系。

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中秋营销真的太卷了，凡是你能想到，大概率都有人在做了。

但是，万变不离其宗，节日借势的目的便是打造品牌话题性、新鲜感，沿着这个逻辑看，无非就是抓住两点，“反差感”和“互动性”。

最后，欢迎在评论区分享你们觉得不错的中秋营销。

中秋节还没到，各品牌的月饼礼盒已经打起来了。

与往年相同，「月饼」作为中秋文化的重要物质载体，打造月饼礼盒依旧是这届品牌借势的主要手段，各大品牌都在月饼礼盒之上玩出了花。

在国潮兴起的大背景之下，除了在审美上的创新，品牌在中秋借势的过程中也更加注重“文化含量”的提升，关于中秋传统的团圆故事，品牌也有了新的解读方式。

同时，中秋营销的战火也烧向了“元宇宙”，数字藏品成为品牌制胜的香饽饽；随着航天科技的飞速发展，古往今来奔月的传说也逐渐成为现实，太空航天元素也在中秋借势中大放异彩；健康生活方式的风行，不少品牌融入了健康绿色这一宏大的社会议题，借中秋营销来体现品牌的社会责任感。

那么，除了月饼礼盒，这届中秋借势到底还能怎么玩？我们一起具体来看看吧！

国潮IP、博物馆统统都到“饼”里来

据艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》预计，今年中国大陆月饼市场销售额将达到188.7亿元。

庞大的市场需求，自然更加考验品牌的创新能力。现如今，国潮已经演变成打入年轻圈层最为有效的方式。而作为与春节齐名的中国传统节日之一，中秋节文化底蕴深厚，是不少品牌开展国潮营销的绝佳机会。

因此，与各大国潮IP、博物馆跨界联名的月饼礼盒，今年备受品牌追捧。

中秋来临之际，经典国货米老头与三星堆博物馆联动，将三星堆文化中经典面具与铜人头像镶嵌在月饼之上，推出联名三星幻月系列月饼，借此表达金玉满堂，阖家团圆的寓意。

该系列以“幻”为主题，外包装采用高饱和渐变的材质只为还原光的色彩与实感，将三星堆的璀璨于绚丽的“迷幻主义”中再现，带人进一步领略五光十色的古蜀文明。

另外，三星堆今年推出的「祈愿神树·第二季」月饼礼盒也很有意思，再次刷新大家对月饼礼盒的认知。

“祈愿神树”灵感来源于三星堆博物馆中的青铜神树与中秋节的祭月仪式，墨绿色的礼盒古朴庄重，内置缩小版青铜神树，取下神树，来到祭月用的“祭祀台”，祈愿后品尝美味月饼，满满都是仪式感。

三星伴月，祈福中秋。美妙与神秘结合，三星堆文化体验感拉满。

盒马与中国美术馆文创中心跨界合作，致敬国画大家齐白石，携手推出「墨韵系列月饼」。在传统苏式月饼的基础上，从齐白石的水墨画山水作汲取灵感，打造出「舌尖上的水墨丹青」，为国画艺术注入新的生机。

有异曲同工之妙的还有松鹤楼「松间月影」礼盒。今年，松鹤楼与苏州博物馆再续前缘，以宋代《松下赏月图纨扇面》为灵感源泉，让江南美味与传统艺术碰撞结合，一展国风美学无限魅力与底蕴。

以国风文化为核心、以月饼为载体，传统的中秋礼盒设计在现代化的设计手法下有了更个性创意的演绎，为节日注入了新的文化内涵与意境的同时，也让品牌附加值得到快速提升、品牌文化更加丰富可感。

多维度解锁新「团圆故事」

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。每逢中秋，在外漂泊的打工人不管离家多遥远，都希望能够回家跟父母吃顿团圆饭；在家的父母也早早张罗着，盼望着子女早日归家。

然而随着疫情反复，多地呼吁就地过节，很多人无法和家人团聚，成了这个中秋节最大的遗憾。

因此，关于中秋的团圆故事，品牌们也有了更加多元化的解读角度。

今年中秋，野兽派推出手绘水墨动画短片《另一种乡愁》，重温归乡团圆的喜悦与治愈。

一个平常月圆夜，有位住在城里的青年静立窗前赏月，恍惚间一条可爱蓝龙带他重回记忆中热闹拙朴的村镇乡野，他在「野兽香铺」里买完香，在舟中吃桂花茶的蓑衣公子载他一程归家路，路过小桥偶遇已长成翩翩公子的童年玩伴在桥上点灯。镜头一转，圆月变成了奶奶手中的绣花圈，一时之间仿佛又变成了她膝下那个小娃娃。短片只字未提乡愁，却处处尽显乡愁，归乡的团圆与温暖充盈满篇。

向来超会玩的奥利奥，在中秋也讲起了别样「圆在一起」的温馨故事。短片中，小女孩希望独居的蔡奶奶能有玉兔相伴，于是灵机一动在奥利奥上刻了一只玉兔。创意想法被小女孩妈妈发到邻居群，其他邻居纷纷加入，大家一起DIY奥利奥花式过中秋，玩成一家人。

与此同时，奥利奥还上新了「玩心宝藏箱」，其中包含七款热门产品以及 DIY 玩心工具盒，如刮刀、撒粉垫等工具，增添过中秋的仪式感。玩在一起，圆在一起，身边人都是珍贵的家人啊。

在营销传播过程中，情感总是最击中人心的。在特殊的时代背景下，今年品牌们纷纷将目光从「物理层面的相聚」转移到「精神层面的情感链接」，试图以更多元化的角度解构固有的团圆观念，消解人们无法归家的乡愁。

来自元宇宙的「数字祝福」

元宇宙概念爆火之后，数字藏品这股热潮也辐射到中秋营销大战之中。今年，不少品牌尝试打破数字与实体的界限，把传统节日与NFT技术紧密结合，推出中秋创意数字藏品，在展现品牌特色的同时，释放年轻潮流魅力。

近日，GODIVA歌帝梵联合《爱情神话》中艺术作品创作者赵宏，打造了歌帝梵中秋数字艺术展，勾勒出中秋团圆的人间百相。同时，歌帝梵还发布了10000份中秋数字藏品，让巧克力和艺术在元宇宙碰撞出全新的可能与灵感。该数字藏品启动了限量发行的模式，于每日特定时间开放收藏申领，且每人限量收藏一份。

而天猫小黑盒则与新消费品牌观夏进行联合共创，发布了「金秋桂花兔」数字藏品，开启全新数字藏品首发营销玩法。与此同时，天猫小黑盒联合观夏，还打造了一个线上虚拟空间「金秋庭院」，将位于北京的观夏国子监四合院旗舰店搬到线上，让消费者可以在这一线上空间 720 度沉浸式体验观夏金秋新品，沉浸式感受科技与艺术的融合之美。

今年中秋，中邮文创也紧跟潮流，发布了「明月千里 中秋邮礼」主题数字藏品，开启“元宇宙”初体验 。该数字藏品巧妙地将中秋文创月饼冰淇淋礼盒与中国著名青山绿水画作联系在一起，既体现了中国传统文化与现代科技的融合，又为中秋佳节赋予了独特的个性。

除此之外，还有许多品牌也进行了这方面试水，比如旺旺、海尔、毛戈平等品牌也联合支付宝推出了中秋数字藏品。

开启奇妙探月之旅

从「嫦娥奔月」的浪漫到「嫦娥五号」的探空逐月，我们一直行走在探索月亮的征途上。尤其是这两年，伴随中国航天科技的进步，众多围绕航天的科技元素受到年轻人的追捧。今年中秋，不少品牌将月球、宇航员、太空、宇宙等航天IP元素融入到营销之中，满足年轻人对浩瀚无垠宇宙的幻想与憧憬。

近日，五芳斋与五菱差异化聚焦“精神内耗”主题，携手开启了一场奇妙“登月之旅”。二者洞察人们社会情绪，延续往年脑洞风格，发布一支《和你一起去月亮》定格黏土动画短片，讲述5个柔软小故事，传递「人生不总圆满，但总有人很柔软」的品牌观点。

除此之外，它们还在杭州湖滨步行街打造了线下登月快闪店，在潮流快闪店现场不仅有月球基地、美味月饼、还有酷炫MINI ，吸引了不少年轻人前往。

同样，广州酒家与中国航天、伊利舒化奶也开启了一场「星月探索计划」，在推出星月探索联名纪念盒的同时，还在线下打造了「逐梦飞天·探月之旅」航天主题体验馆，致敬航天精神。据悉，活动现场划分为四大体验区域，参与者既可了解航天知识，也可以与广州酒家月饼大师一同 DIY 月饼，于无形中加深了消费者对于产品卖点的印象。

融入可持续环保元素

随着年轻消费者环保意识的崛起，在营销过程中融入可持续、环保、健康等元素也成为中秋营销的新风尚。

今年，天猫主打绿色低碳中秋节，发起“绿色消费”和“月饼回收”的倡导，发布两支萌趣广告片。

短片《月饼的轻哲学》通过拟人化的手法，让四种变得更轻的月饼，展开关于“轻哲学”的对话。在这一段段不经意的对话中，实则满满都是对家人朋友的关心与思念。

而《让团圆可持续》萌宠毛毡动画短片的表达方式则更为直白。该短片改编自《小猫种鱼》的儿童故事，讲述天猫“种”下了寓意团圆的月饼种子，和小动物们一起收获团圆心愿的故事，以此向大众表达「让团圆可持续」的理念。

与天猫致力线上不同，良品铺子今年中秋选择加码线下，在甘肃敦煌鸣沙山打造了一个线下月圆装置。月牙泉边伫立着半轮圆形艺术装置，其倒影如盈盈半月倒映泉水中，形成了一轮虚实相映的满月。此次策划旨在呼吁大家保护敦煌传统文化，爱惜自然环境，共同创造更圆满的美好生活。

小结

除了上述几种趋势，往年中秋营销常规的亲情主题也未缺席。比如银鹭上线《暂别“不确定性”》广告片，鼓励大家中秋之际，可以暂别工作生活充满着的不确定性，回归亲情、回头拥抱一下永远爱我们的爸妈。擅长讲狼人奇幻故事的欧派，今年则聚焦努力追光的普通人，推出了《月光最亮的地方》治愈短片，以此致敬每一个即使身处黑暗（困境）仍然顽强拼搏的人。

银鹭《暂别“不确定性”》

欧派《月光最亮的地方》

另外，今年大火的露营、飞盘、徒步等小众元素也出现在中秋营销之中，为品牌开拓户外经济市场提供了新思路。

不过，随着时代的变迁，消费者需求和习惯都在快速更迭，一成不变营销套路绝不是万金油。只有用心打造出足够创意、新颖的内容，才有可能在中秋营销内卷潮流中独立潮头，成为品牌界的卷王之王。

中秋假期即将来临，去哪玩又成为人们关注的热门话题。但迫于疫情压力，跨境游、出省游受到较大限制，大大缩短了人们出游半径。近程旅游、近郊出行成为市场主流。易观分析数据显示，2022年，选择在公园、城市近郊露营的用户占比分别为69.7%和50.9%。

今年3月在小红书搜索“露营”一词时，还只有86万+篇笔记，8月底便高达436万+篇笔记，而且一度成为小红书热搜榜。这也就意味着，用户在接下来的中秋出游计划中对露营话题的关注非常高。

另外，今年五一小长假期间，露营相关订单迎来暴增。据智研咨询数据显示，飞猪“五一”露营订单环比增长超350%，同城旅行“露营”相关关键词搜索热度环比上涨117%。露营成为了现代主流消费者假期出行的“关键词”。

在消费者巨大的热情背后，露营市场规模也在持续攀升。艾媒咨询发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2014至2021中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

春夏秋三季都是露营的旺季，除去“最美四月天”便是“金秋九月”的露营热度最高。立秋过后，全国天气逐渐转凉，势必引来一波“露营热”。

如此，各行各业品牌投放浪潮也随之而来。

01有人流量的地方就是品牌争夺流量的战场

有人的地方就有江湖，有江湖就一定存在竞争。

想打入露营市场的品牌此前都喜爱互联网广告，现在互联网流量式微，同质化严重导致品牌出圈率大幅降低。流量的纷争再次回到了传统的线下。露营场景与户外广告的结合，成为品牌营销的新战场。

2021年10月，某迪达斯推出“长城露营活动”系列产品。并于长城脚下举办户外徒步活动，以此呼吁消费者关注低碳环保，感受自然与户外的魅力。

图源：Adidas TERREX

与此同时，某帐Camplus（新户外生活方式平台）与“我与某坛咖啡馆”合作推出冬季限定快闪活动，以露营灯、多边围炉桌等露营产品重新布置咖啡馆空间，将山野的浪漫搬进都市生活，为消费者提供一处休闲栖息地。

图源：一帐Camplus

今年夏天，“某帐Camplus”又先后与某甄酸奶、MWOODS 木木美术馆开启露营计划，帮助年轻人将城市生活“搬到”户外，以此引发用户的精神共鸣。

图源：一帐Camplus

还有作为现象级烤鱼品牌的某鱼，在广州举办“探鱼野可以，一起趣露营”的主题露营品鉴会。与现场众多媒体以及探鱼粉丝，共同开启探鱼户外露营新体验。

图源：探鱼

此外，2022年越来越多品牌都开始推出与露营相关的周边产品，包括咖啡杯、随行杯、餐垫等物品。鼓励消费者拥抱自然，开启心灵之旅。

在露营旺季，无论大小品牌都想在这些露营群体的心里占据一席之地。总而言之，有人流量暴增的场景，品牌主一定不会错过曝光的机会。

02金秋露营高峰期哪些品牌适合投放广告

快速兴起的露营市场，各行业都争先恐后想抢一杯羹。往往有媒体公司问，什么品牌主才适合在露营场景投放广告？

某帐Camplus市场部负责人 Alice说道，露营可以链接一切，音乐、运动、美食等，品牌可以根据自己的产品特点，希望触达的用户人群，挑选相应活动环节植入。

比如植物奶品牌野生植物，举办户外露营活动的目的就是希望能在线下拉新，所以用互动形式的广告宣传拉近与消费者的距离。他们在户外搭建了一块很大的画布让孩子参与涂鸦，参与活动便可领取产品，喝完之后如果把空瓶丢进指定的回收垃圾箱，就可以兑换礼品。

图源：一帐Camplus

通过这种方式不仅能增加用户体验产品的机会，还可以将绿色环保的品牌理念传递给用户。其他品牌也可以根据自身特性结合露营场景进行户外宣传。

这不免需要了解当下露营群体的人群特征，根据爱普思咨询数据显示，关注露营资讯的人群中，20-29岁，30-39岁人群占比分别为36.26%、45.73%。可见露营受到追求生活品质、热爱社交及分享的95后年轻人以及“有娃一族”的追捧和青睐。

数据源：爱普思咨询

这个阶段的年龄群体月收入基本稳定，六成为大学本科及以上，年薪大概8~10万左右。在露营的消费品类上，不仅涵盖露营装备、露营营地、露营活动等，汽车、服饰、食品酒饮、医药、宠物、母婴、餐饮等也是该群体关注的对象。

在地域分布上，露营消费人群已从一线向新一线、二线延伸，未来将进一步向三四线城市扩张，下沉市场的露营消费动能将逐渐被释放。

2022上半年，中国露营目的地影响力指数前10名的地区分别是：浙江省、广东省、四川省、江苏省、北京市、山东省、河南省、上海市、湖南省、湖北省。

图源：狐椒文旅

对于想打造户外露营活动的品牌主，这10个城市内的露营景区可以重点关注。在品牌活动上可以捆绑关联，开辟露营相关业务产品线。

03金秋时节品牌不能错过露营场景投放的三大理由

众所周知，每一个新兴的消费趋势，都会迅速变成一个营销热点。中国是一个人口大国，出行是每个人的日常所需，中秋假期出行人数将会增多，这就为露营场景的媒体奠定了良好的基础。

艾媒咨询预估2022年露营地市场规模将达354.6亿元，面对中秋“露营热”的亿级市场，品牌怎可放过营销的机会呢？户外广告内参认为中秋季节露营场景有以下三点营销优势：

1、目标群体聚集，营销更精准

有人流量的场景媒体，才是品牌主投放的第一标准。中秋是露营高峰期，也是营销节点，是品牌主投放广告的重要时间段。

在这个消费者大范围聚集的户外场地，目标群体固定，结合露营场所投放恰当的户外广告，可以精准触达目标用户。

2、互动式营销，便于搭建对话桥梁

露营作为一种户外活动，本身就具备很强的互动性。品牌利用场景化优势开展与用户之间的互动营销，能够提升产品的体验感，进而加强用户对品牌的印象。

国内知名交通媒体运营商副总裁曾在户外广告论坛上提到，户外媒体是真实场景、真实接触、真实体验。有流量需求的时代，户外媒体的价值被重新放大。

8月底，某司登携手多家品牌在北京打造“轻暖新动、户外露营”快闪活动。其中功效护肤型新咖某溪带着新产品亮相，让露营玩家们在享受瑜伽、音乐的同时可以体验新产品。

图源：微博

可以看出，像这一类护肤品只要在营销形式上有所创新，借着露营热加强与品牌与消费者的互动，才能实实在在搭建彼此之间的沟通桥梁，从而加深消费者对品牌的印象。

3、用户热爱分享，有利于品牌二次传播

露营群体的男女比例为3：7，女性占据绝大多数，再结合该群体的年龄特性和社交媒体使用习惯分析，她们大多都是热爱生活且热衷于分享日常的网民群体。

所以，中秋节当品牌选择在露营场景投放户外广告，或者打造户外互动营销活动的时候，这类用户大多都会被拍照记录并分享至社交媒体，这可以大幅度助力品牌二次传播。

互动体验、精准营销、场景化优势都能够使品牌快速打入消费者内心，让消费者体验并记住品牌。

互联网流量式微，消费品牌都在寻找新的户外消费场景，露营无疑是一个绝佳的选择。从餐饮、服装、运动装备到电子设备，几乎和生活相关的一切产品都能和露营发生关联。

而且露营群体多为自驾、乘公共汽车、地铁、高铁出行。若能分析出路露营群体的常走路线，将广告投放至沿路媒体，也是品牌抢占露营市场的一个选择。有句话常说“目的地固然重要，但懂得欣赏沿途的风景更是锦上添花”，注重出行媒体的优势也是很重要的。

总结一句，人流量、场景营销+出行媒体组合，是中秋季品牌吃透露营市场的三个要点。

小结：营销要蹭热度，中秋即将来临，不知各个品牌将如何打响露营场景营销战。让我们一起期待一下吧！

2022 年中秋，又是哪些奇怪的东西想“骗”我过节？

「创意口味篇」

01百事可乐味月饼

试过百事可乐配月饼，还真没见过可乐下场“做”月饼，

咱就说，这样奇妙的联名，做出来的月饼带“气”吗？

02臭鳜鱼月饼

还记得去年盒马内部试吃臭鳜鱼月饼，结果把工作人员臭“厥过去”的新闻吗？

由于试吃效果不太理想（太臭了），盒马最终无奈表示：

“我们继续努力，争取明年上市。”

去年的“明年”可不就是今年嘛~

于是乎，盒马真的带着臭鳜鱼月饼走来了！！

据说为了这款月饼成功上市，研发人员已经把自己腌入味儿了；

至于月饼本身什么味儿？

直接把“臭”打在月饼上，盒马真没拿我们当外人

03芥末大虾月饼

除此之外，在盒马联合中国美术馆共同推出的“齐白石墨韵月饼”系列中，

官官还发现了一个新鲜口味：芥末大虾月饼

动态海报生动演绎出了舌尖上的水墨丹青，颇有一番就着高山流水的雅意；

只是不知这芥末味的大虾，会不会呛得我们“欲语泪先流”？

04茅台月饼

继大张旗鼓推出茅台冰淇淋后，今年中秋，茅台又推出了茅台月饼。

据说 全国限量   3 W  份，在座的各位可有抢到的？

鉴于官官并没抢到，咱也不知道，茅台月饼里究竟有没有酒心？

但话先放这儿了：

没有酒精度数的茅台月饼，没有任何意义

05螺狮粉/酸菜牛蛙月饼

创意口味趴最后，想和大家分享一组数据：

螺狮粉月饼搜索量大涨700%

来你告诉我：

究竟是一边喊着暗黑料理，一边偷偷在搜索？

「创意设计篇」

01霍格沃兹月饼

相信最近大家多多少少，都被这款“好利来x哈利波特” 联名月饼礼盒给刷 屏了吧？

就说谁能拒绝一本来自霍格沃兹的妖怪书呢？

还是自带魔法手杖的那种~

只能说，买椟还珠的精髓都被好利来给拿捏了；

更何况和常规月饼比起来，这十二块甜品月饼，看起来也很让人心动啊

02

大富翁月饼

同样让人无法拒绝的，还有Mdm Ling Bakery 联合《地产大亨》推出的大富翁月饼礼盒：

拆开礼盒就能随时随地“杀”一场， 骰子在手那一刻，是谁的DNA动了？

边食边玩，这才是真正的“赢家通吃”~

（图片来源：微博@游戏动力）

03三星堆月饼

说三星堆是最值得期待的博物馆文创IP，它就真没有让我们失望——

祈愿神树第二季，从立意到设计都很让人惊艳：

以青铜神树为灵感，结合中秋祭月仪式，整个礼盒的设计古朴而神秘；

尤其是那棵右3D立体纸艺打造的青铜神树，更将这个中秋的信仰感拉满：

配合色彩鲜艳的“贡品”月饼，那轮从远古走来的月亮，仿佛就在这一刻，将远古时期的光芒洒在了如今人们的身上；

这让这份中秋礼盒设计，更多了一份崇古的深情。

04GUCCI 月饼

而在今年的奢侈品品牌礼盒中，最吸引人眼球的，是GUCCI月饼——

蓝色天鹅绒的材质，搭配烫金字体，一声惊艳我都在评论区看累了；

顶部精致的兔子设计，搭配六只金属餐碟，银盘与月的互喻尽在不言之中。

到这个程度，感觉月饼是什么味道都不在意了，简直就是另一个“买椟还珠”的典型。

最后，再和大家分享一些奇奇怪怪但实用的礼盒创意——

比如COSTA，

明明可以送你一个“车载冰箱”，却还卖你一盒月饼：

我已经想好等天凉，带去露营的场景了~

（图片来源：小红书@老鼠爱大米）

比如NUDAKE，那家玩概念的先锋甜品店

为了送咱两个包，特地还出款月饼：

是月饼侠客还是刺客我不知道，我只知道海报做得挺有意思——

之前不是因为迷你可颂事件，被笑上了热搜吗？

这会儿它出了个大月饼！

立志在各个城市来一场“降临”，就问你：这回够大吗？

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

好啦~分享了那么多，今年你还见过哪些有创意的中秋设计呢？

作者：营销品牌官

来源公众号：营销品牌官

中秋佳节即将到来，各大品牌纷纷开展各类营销造势，以求获得更多流量关注，许多品牌更是线上线下营销场景联动，推动商业价值的快速转化。本篇文章里，作者对今年各品牌的中秋营销策略做了总结，不妨来看一下。

一年一度的中秋节，自是品牌攫取传播度与销量的好时机。

为了抓住这个不容错过的上升通道，不少品牌从7月起就开始了营销战役的预热。当然，在诸多品牌同为中秋发力、场内竞争极为激烈的大环境里，常规、套路化的营销方式势必会使品牌被埋没。营销想要出彩、出圈的难度更大，其营销所带来的边际价值增量也会随之递减。

讲亲情、团圆的故事之外，洞察社会情绪、与时代潮流，以推陈出新的姿态革新玩法，或许是品牌营销的另一种策略。强调创意玩法，同时也明晰传播方向，仍会是品牌做营销保证效率最大化的“通用”策略。

今年中秋，出圈的品牌们都有了哪些独特的营销玩法？他们又是如何发现营销捷径，实现了流量到商业价值的快速转化？

一、不再囿于情感营销

中秋节是象征团圆的节日，品牌为了迎合这一氛围的传统玩法，大多是推出“亲情、团圆”主题的营销活动。

这种方法并没有错，但品牌营销本质就是话题度，在一众感情牌中，过于同质化的主题无法激起市场的水花，很大概率就是品牌预算打水漂。当然，这也并不是说要一味“哗众取宠”推出猎奇向营销活动，物极必反，把握不好猎奇的“度”，反而可能会使品牌陷入舆论风波的境地。

过于常态化或过于猎奇的营销手法均非节点“出圈”上策，这本质上是在“追”热点，一波营销活动过去后，品牌很难留下实质性的用户和品牌资产。

事实上，以差异化的玩法，引用社会宏观议题或是从传统文化中获取创意灵感，才是节点营销的优选之一。

比如，越来越多的品牌将中秋当作切口，试图触及更为宏大的文化话题，这不光可以彰显企业的社会价值，还能服务品牌长周期发展规划。这样一来，节点营销对品牌来说不再是独立出来的一个单点策略，而是化作品牌形象塑造、深化内涵的一部分。而这其实也是品牌宏观营销策略相对成熟的体现。

一个典型的品牌案例是五芳斋。今年中秋，五芳斋联合字节跳动公益、中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒，以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。礼盒中包含《永乐大典》“湖”字册拼图，既让消费者体验了古籍修复，也唤醒了消费者对于文化保护的意识。

五芳斋有此动作，其实也不光是借传统文化在中秋期间拔高品牌立意。作为老字号品牌，五芳斋近年来一直都在顺应国潮趋势，其宣传口径多聚焦于“文化保护和传承”等主题。而字节跳动公益自6月起就开始推进《永乐大典》修复进程，可以说“保护古籍”的活动在兼顾两个品牌自身的特质的同时，也成功强化了品牌符号。

二、新奇月饼，迎合年轻人

月饼礼盒已经成为品牌中秋营销的例行公式，但市场上除了常规口味，如今也涌现了五花八门的新奇口味。从深层的原因来看，随着月饼营销的不断迭代，产品味道已经不是部分品牌的唯一追求。月饼在一定程度上已经跳脱出产品的框架，成为了品牌与年轻人沟通的媒介，起到革新品牌形象的作用。

《Z世代消费力白皮书》曾指出，满足“社交、人设、悦己”的诉求是Z世代青年的消费动机，而扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感也是年轻人的心理追求。也正是因为年轻人这样的个性化需要，驱使着品牌们不断探索如何做到“出其不意”。

今年，众多口味清奇的月饼遍布了市场，喜茶携手咖啡品牌Seesaw还推出了“偷颗月亮送给你”礼盒，包含喜茶芝士、绿妍茶与咖啡等“奶茶”口味；盒马工坊推出了藤椒牛肉味月饼，创意来自四川风味冷锅串串，材料包括了牛百叶、豆皮等传统川菜食材。

以猎奇的姿态吸引年轻人的眼球是品牌博取关注的策略之一，此外，还有很多品牌顺应时下年轻人的养生、国潮理念，推出外包装与口味都贴合年轻人喜好的月饼。

比如，薄荷健康主打“健康牌”，打造了以适量的糖醇、海藻糖替代传统白砂糖的低糖月饼。而知味观和良洙文化推出包含神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰、玉鸟、陶器刻画符号的模具。

无论是猎奇创意，还是融合健康、国潮理念，月饼已经成为品牌造话题的秘密武器；一年一度的月饼营销也已经成为品牌试图在年轻人群体中引发自来水传播，甚至成为年轻人之间社交谈资的机遇之一。借助月饼营销，品牌在年轻人群体获得了认同感、认知度，这自然也有助于加速品牌年轻化转型。

三、加码线下，覆盖全场景

为适应碎片化媒介环境，如今拉通线上线下多渠道已经成为主要趋势。这个中秋也不例外，越来越多的品牌在广告片之外还会试图触及多元媒介形式，延展至多个场景，以强化品牌营销矩阵的厚度。

比如，品牌来伊份除了邀请王一博推出广告大片，还推出了创意H5，借助互动小游戏以奖品激励的方式为品牌官方旗舰店、小程序引流，沉淀私域。同时来伊份还打造了线下快闪店及线下门店活动，在线下做创意事件营销，以制造话题、提升用户与品牌的互动时长来达成销量提升的目的。

不过虽然目前营销线上线下全场景布局已是种风潮，中秋节也还是有独特之处。

与双十一、618等电商购物节不同，中秋节是传统的节日，因此在布局全渠道之外，线下场景也尤为突出。从7月起食品、饮料、餐饮行业的户外投放力度就开始加大，根据CTR媒介智讯的数据显示，今年7月食品行业的整体户外广告花费同比增长达146.1%，饮料行业的整体户外广告花费同比增长77.7%。

随着中秋的逼近，户外广告投放力度持续攀升，据户外媒体内参报道，今年8月份开始香港美心月饼就开始陆续投放户外大屏广告、楼宇电梯广告、商场广告、公交广告、地铁广告以及高铁广告等，以真正地融入消费者的生活场景，建立起深度的心理链接。而9月依然是食品、饮料类广告主的投放高峰。

节假日本身就是一个超级IP，自带话题流量，是品牌打造全民符号、增加品牌的记忆点的契机。而线下渠道的户外媒体独有的沉浸化氛围、流量聚合效应及展示效应，能够帮助品牌触及各个阶层、年龄段的人群，不光能烘托品牌的营销气氛，还能加深品牌在大众心中的认知度，是品牌提升国民度不可或缺的途径。

四、搭上新概念

节点营销是有时效性的，把握好机遇，短时间内获取最大热度是品牌制胜的不二法门。跳脱出中秋营销的框架，搭上近期热门概念的顺风车，以创新的玩法与传统节日印象形成对比，也就成为今年品牌冲刺中秋营销的鲜明特质。

比如为迎接中秋的到来，支付宝推出了吾皇万睡贺中秋系列NFT作品。NFT正是当下最火热的概念之一，而支付宝中秋系列NFT皮肤只需要用户消耗10支付宝积分并向NFT发行方支付9.9元即可买下。

当然除了NFT，包含超写实数字人、元宇宙等多个正当红的概念也都在今年中秋出现。

天猫超级品牌日推出超写实数字人AYAYI定制月饼礼盒及定制NFT数字月饼，而官方也在试图与元宇宙相挂钩，以拔高其中蕴含的理念：”NFT数字月饼采用多面体和酸性金属物质两个主要设计元素，其中多面体形态代表当下的现实世界，而具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙。”

无论是NFT、超写实数字人还是元宇宙，其本质都是虚拟艺术物品，从品牌营销层面来看，这也算是一种品牌主张，反映着品牌对创新元素的审美观。当然，中秋节其实在这两场营销活动中更多的只是一个契机，以上玩法可以用于任何节日，品牌引入新概念既是在秀技术、创新的肌肉，也紧跟潮流，进入到了热门话题和概念的讨论范围中。

五、海外品牌迎来跨界热潮

随着中国消费者在全球消费市场的话语权与日俱增，如何取悦中国市场已晋升为海外品牌增长的必备命题。但就像往年奢侈品牌新春限定总是被群嘲一样，海外品牌如何将中国传统文化恰当融合其中并不是一件容易的事。

今年中秋，一些海外品牌就汲取了经验教训，选择与中国文化IP或餐饮酒店类品牌合作。

在今年的此类跨界合作中，文化机构是引人注目的主角。例如上海博物馆和大都会艺术博物馆就携手品牌来伊份进行联名合作，推出了以博物馆藏品为灵感的月饼礼盒。卢浮宫博物馆与哈根达斯中国（公司）合作，推出了以维纳斯、蒙娜丽莎等艺术女神为主题的冰淇淋月饼。

文化艺术IP的运用，是为了保障海外品牌读懂中国心、且合理的运用国风元素，而与本土的餐饮、食品品牌联名合作，则更多是为了避免产品出错。和愿意尝试猎奇口味、以创新式手段玩转中秋营销的中国品牌相比，海外品牌的方式其实相对保守，但毕竟相比起更追求讨论度的本土品牌，避免文化冲击、负面评价才是海外品牌的首要考量。

而联系到近年来海外品牌热衷选择中国本土代言人的趋势，也能看出海外品牌是在放下“刻板印象”，试图加速融入中国市场环境，而这其实也是海外品牌加速本地化转型的标志之一。

总体而言，虽然每年传统节日颇多，但由于每个节日的内涵各不相同，消费者的诉求和习惯也会有所差异。那些能够抓住普遍性，识别差异性的品牌总能够突破节点营销战的硝烟，从而拔得头筹。

不过，在任何节点做营销品牌都应明白一个底层逻辑——即便中秋营销是品牌年复一年都会经历的营销戏码，消费者与时代都在快速迭代，一成不变营销套路绝不是万金油。只有用创新、内容的武器全副武装各大营销触点，才有可能成为消费者的首选。

作者：瑞灵

来源：营销新引擎

《人生难得是从容》里，老舍先生说：“端阳（端午）、中秋、新年，三个大节可不能这么马虎过去”。作为用户不会马虎过去，那天天钻研用户需求的品牌营销人，自然更不能马虎过去。中秋即至，想充分利用节日打造“高段位”营销吗？

我想没有哪个市场人不想的。那该怎么做呢？

如果你第一反应想到：不就是做个海报、拍个广告、写个软文之类嘛，有什么难的。那你可要小心，像这类的营销“套路”，如今用户可能不买帐哦。

诶……营销“套路”到底是啥，为什么不管用？又该如何“反套路”？且听我一一道来～

1.千篇一律的中秋营销套路

2.出奇制胜的“反套路”营销

一、千篇一律的中秋营销套路

中秋营销的惯用套路是啥？

在狂刷100多个七夕营销案例，我发现了节日营销的真正“套路”！一文，我们曾说过节日营销的两种常见套路：

营销形式重复：即不考虑自己的目标用户群体在哪里，盲目跟风其他品牌的形式做节日营销。

营销内容重复：其实就是沿用以前的老创意“老酒新装”，重复对打用户痛点，但用户已经“麻木”，所以不会买账，过目即忘。

那为什么这些套路现在不管用了呢？

我觉得是因为，老套路解决不了新需求。用户需求在不断变化，但我们还在用“换汤不换药”的套路。就像小朋友从8岁长到12岁，给他买新衣服如果还是按照老尺寸，因为穿不上他当然就会生气。

最可怕的是，用户需求在发生剧烈变化，很多创业者和市场负责人毫无洞察，还躺在原来的“营销战果”上沾沾自喜，觉得可以一招使老。

那该如何了解用户的最新需求呢？

把大数据行为调研和小数据情绪洞察相结合。

其实从消费行为倒推用户需求的话会发现，用户的决策一直是一个感性加理性的决策过程。左脑理性，思考性价比；右脑感性，思考爽不爽。只是不同行业，感性和理性决策占比不同。

而在中秋这个特别的节日里，用户会有什么需求呢？

这就要看，用户在中秋想表达什么、会有什么行为、以及因为这些行为会产生什么情绪？根据大数据和小数据，对此我们都要提前有一个心理预判。

那了解用户需求之后，还需要做什么呢？就是追随它、利用它。

如何追随和利用呢？那就要牢记“反套路”的两个要素啦～

二、出奇制胜的“反套路”营销

在讲这两个要素之前，让我们先看看，哪些品牌中秋营销品牌做得比较好，又是怎么做的呢？（心急的朋友也可以直接下拉，看后面的总结哟）

在各家各户都在讲中秋团圆的时候，欧派在2017-2018连续两年拍起了聚焦家庭的中秋广告片。只不过这次主角不是正常人类，而是会在月圆之夜变身的狼人，变身后的狼人总因与岳父岳母格格不入而感到自卑，品牌方欧派及时出现解决了狼人的难题。“狼人”这个角度是不是很新奇，妥妥吸引大家的注意力有木有？

（图源网络，侵删！）

中秋节里比较C位的角色还有嫦娥。康佳去年《嫦娥的广寒宫日常》就是以嫦娥视角介绍自家产品，细看之下除了嫦娥玉兔跟中秋节有关联之外，其他情节跟中秋是没太大关系的。但因为有了嫦娥这个传说要素，所以还是蹭了一把中秋节的热度。

（图源网络，侵删！）

19年支付宝联手上海美术电影制片厂推出中秋广告片，把哪吒闹海、宝莲灯等五部经典动画片中，团圆场景片段剪辑到一起，童年回忆整活儿赚足了成年人的眼泪。

团圆都玩出花来了，月饼自然也不能放过。18年正是延禧攻略大火的年头，天猫中秋借势出了个《中秋攻略》定格动画，主要是讲大猪蹄子皇帝选妃陪他赏月，比较妙的是片子在月饼身上埋了挺多梗的。

（图源网络，侵删！）

通过这几个案例的介绍，你有木有猜到“反套路”营销的两个要素是什么呢？

01 洞察为先

对于品牌来说，在明确用户需求后，还要明确自己“要什么”、目标是什么？为什么要做中秋营销？

对于大多数品牌来说，中秋营销就是为了自家产品在线上或线下打通出口，达到吸引用户关注，短时间内大量吸粉的目的。 而有些品牌则是为了增加自身在用户群体中的曝光度，扩大品牌影响力。 而不同的目标就会决定不同的营销行为。

02 内容为王

内容是整个中秋营销的执行部分，也是营销环节最重要的一环。

而对于营销内容来说，布置消费场景是首要。不管是线上还是线下，要以中秋元素为主题营造一种新颖感，让用户有种“回家”的感觉，用场景化的布局打动用户。

阿瑞娜·科里斯纳在他的书中曾提过：“给定显性营销能够吸引日常用户的范围，吸引基本感官的潜意识‘触发器’可能会成为紧密结合用户的一个更有效的方法。”所以谁的营销场景更真实更能戳到消费者痛点，谁就能成为消费者情感宣泄的出口，从而达成有效传播。

其次是“以情动人”。找准自身品牌或产品的卖点，和目标消费者的需求对齐，然后再与中秋节日热点进行关联。通过调动用户的“感性思维”来达到营销目的，提升用户对品牌的好感度。

不过要注意的是，在没有找到自家品牌与节日契合点的时候，千万不要强行碰瓷，否则轻则无人问津，重则成为笑话。

最后是引爆营销活动创意。对于很多年轻用户来说，趣味性和个性化就是吸引他们的最大优势，所以品牌在做营销活动时不妨增添许多互动环节，让年轻用户主动参与进来，引起他们自发性的传播，再次提升品牌的曝光率。

结语

想要中秋营销实现出其不意的营销效果，就要做到“内外兼修”。要学会找准切入点和对应目标人群，既要在内容上创新形式，引起共鸣，也要找准节日与品牌的共性点，创造适合自己的营销模式。

作者：品牌叨哔叨

来源：品牌叨哔叨