在苹果一次次机审升级的背景下，iOS过审似乎变得越来越难，今天这篇文章总结了笔者这些年对于iOS过审的一些心得，基本上涵盖了大部分的难点，让大家在iOS过审的道路上少走弯路。

接下来就从创建账号到提审各个阶段，拆分几个注意点分享给大家。

1、创建开发者账号

2、应用元数据

3、如何避开“4.3”重复应用和“2.3.1”代码混淆

4、关于第三方支付违规即 “3.1.1”

5、收到“2.1大礼包”如何回复

一、创建开发者账号

创建苹果开发者账号是我们把应用上架到AppStore的第一步， 2018年以前，注册苹果开发者账号还是很简单的，只需要姓名、地址和一张双币信用卡，然后填一下密保问题答案和其他基本信息即可注册成功，而且一般申请完三天内即可成功激活账号。

到了今年四月份的时候，苹果官方对中国区的账号更新了隐私协议，要求必须绑定手机号才可以更新协议，如下图：

对于新账号来说还好办，注册的时候绑定一下手机号就行了，而且现在很多人不止一张卡，很好解决，但是对于老账号就不太好办了，如果不更新这份协议的话，就无法在该账号下提交新App，也无法对该账号进行续费，损失非常大。

而且绑定手机号之前，必须正确回答你注册账号时候填写的密保问题，而很多人是乱填写密保问题的，或者遗忘了密保问题，导致无法绑定手机号。

好在后来有人想到了一个方法，可以绕过密保问题完成绑定手机号，就是找一部系统为iOS 11的手机，在设置里面先退出之前的Apple ID，点击“姓名-电话号码-电子邮件”，然后点击“编辑联系方式”，加入我们的手机号，然后去网页上的苹果开发者后台点击同意协议即可。

不过一部苹果手机只能进行三次此操作，对于拥有账号多的人也造成了不小的麻烦。

然后到了今年七月份的时候，苹果又出新规，要求开发者账号必须开启双重验证才可以继续注册，如下图：

所谓的双重认证就是，我们用某个账号登录一个新的设备时，需要提供密码以及自动显示在设备上的六位验证码，验证时我们可以选择信任此设备，下次登录时就不用再收验证码了，这也增强了苹果账号的安全性。

新规刚出时，开启双重验证是可以在浏览器上进行的，但是后来苹果关闭了在浏览器开启双重验证这个功能，我们只能用Mac或者iPhone来开启。

在中国区，一个主包下有多个分包是常态，所以在同一设备对多个苹果账号开启双重验证的话，很容易将账号之间关联起来，这也是给各开发者的一个难题。

所以我们最好不要在一台设备上激活多个开发者账号，设备的数量也成了一个刚需，大家可以根据实际情况来进行选购或者租赁。

二、应用元数据

苹果App的应用元数据指的是我们需要在开发者后台所填写的资料，包括但不限于标题、简介、关键词等。如下图：

为了避免与线上应用重复，我们在元数据上也应该注意，比如icon、展示图、关键词、应用简介这些都要保持唯一性，对于过审是有帮助的。

苹果重点监测的词尽量不要使用，除非公司硬性要求，比如彩票这种，还有其他热门应用的品牌词不要使用，会被苹果官方认为会给用户造成误导，从而被拒。

从今年10月3日开始，苹果官方要求开发者必须填写隐私政策网址才能提交应用，这也应该成为大家一个关注的点。很多开发者认为必须要在App里弹窗才行，不过根据苹果官方的说法，App内弹窗并不是硬性的，只要开发者后台有填写网址即可，也有一些开发者没有在App内弹窗就直接过审了。

当然我们也可以在用户刚进入App时，底部高亮隐私政策，让用户可以点击进入隐私政策详情页，这样也是可取的。

高德地图App的隐私授权详情页

三、关于重复应用

重复应用就是我们平时说的“4.3”，现在的开发者几乎是谈4.3色变，因为一旦我们的App被苹果反馈4.3，也就相当于这个App没有过审的希望了。

我们先来看看苹果官方对于4.3的定义：

“请不要为同一个APP创建多个套装ID，如果您的APP针对特定位置、运动队、大学等存在不同版本，请考虑提交单个APP，并提供App内购买项目以提供不同的功能。同时，请避免继续在已有大量类似APP的类别下进行开发；App Store上已经有太多模拟放屁、打嗝声音的APP，以及手电筒和爱经APP。上传大量相似版本APP的开发者会遭到Apple Developer Program的除名。”

苹果给我们应用4.3的反馈可以从三方面来考虑，一是元数据，二是代码，三是应用界面。

应用元数据刚才上面说了，尽量保持唯一性，也就是我们尽量原创，这样降低被认定为重复应用的概率，如果我们的应用是原创原生APP，但是因为我们偷懒，抄袭了其他APP的应用简介而被苹果认定为重复应用，可谓是得不偿失的。

然后就是代码层面，最常见的方法就是混淆，这也是每个做iOS应用过审技术人员的基本功，放在之前可能我们尽力多做代码混淆就可以降低反馈4.3的概率，但是近几个月来，苹果对机器审核进行了升级，如果检测到我们代码混淆比较明显的话，就会给我们2.3.1的反馈，中文翻译如图所示：

对于如何解决2.3.1，就需要我们的技术哥哥经过不断地提审测试，然后试验不同的混淆方法，找到一种比较靠谱的方法来提。

总而言之，现在苹果的机器审核比之前要严格很多，我们的技术手段也要与时俱进来应对审核。

在2017年8月开始，苹果就禁止了应用的热更功能，所以如果我们应用内还有热更功能的话，很有可能被苹果反馈2.3.1，所以如果我们要更新APP，最好的方法就是迭代更新。

这里要注意的一点就是，苹果官方两个月前有一个更新，在过审后APP的更新说明是无法修改的，所以我们在提审时一定要写好再进行提审操作。

最后就是应用界面层面，如果美术有足够时间的话，可以多做几套UI，降低审核人员在审核几个疑似重复应用时判定为4.3的概率。

四、关于第三方支付

第三方支付违规也是我们常说的“3.1.1”，我们先来看下苹果官方对于3.1.1准则的定义：

根据苹果的规定，如果我们应用要进行虚拟物品购买等行为时，必须要使用苹果官方的支付，不可以使用第三方支付。

不过苹果对于每笔支付都产生比例较高的抽成，导致部分开发者不满，所以就想绕过苹果的官方支付来让用户购买自己的商品。当然这种行为苹果是严令禁止的，因为这是动了他们的利益，所以在非极端情况下，我们还是尽量使用苹果的官方支付来让用户购买，避免因为3.1.1被拒。

解决3.1.1被拒也是有方法的，如果我们是实物商品的话，可以在被拒后在开发者后台向苹果解释，说明用户购买的是实物，由我们进行邮寄派送，不属于虚拟物品，从而通过审核。

如果不属于实物物品的话，就需要我们技术哥哥把代码中相关的第三方支付字眼进行删除或隐藏，从而通过审核。

还有一点要注意的是，如果我们用的分享share SDK里有微信、支付宝支付相关部分的话，也是可能会被判定3.1.1的，所以我们最好把shareSDK做成不带支付版的，毕竟过审才是首位的。

五、2.1大礼包

从今年过年开始，就有很多朋友陆续收到2.1的反馈，也就是我们俗称的“2.1大礼包”，我们先来看下苹果审核反馈2.1大礼包的中英文对照：

对于2.1大礼包，其实不必慌张，我们只需要对里面对应的条款一一进行答复即可，以下为一份回复模板供大家参考：

一般我们回复后等待应用自动进入审核即可，因为元数据被拒是不需要重新进行提审的，大家可以看苹果官方反馈2.1大礼包的最后一句话。

六、最后

从六月末到现在，苹果会在每个月的月末或月初进行一场“大清扫”，也就是单日下架上万个应用，这也令很多开发者提心吊胆，最近一次大清扫是在9月30日，当天下架了1400多个应用，其中超过55%的App更新时间集中在2016年~2017年，所以适当更新我们的应用是有必要的，以免苹果官方把我们的应用当做废弃应用下架，从而对我们造成损失。

苹果的机器审核以及人工审核在不断更新变化，我们对应的方法也要不断升级变化，才能跟得上变化，从而提升我们的过审效率。

通过技术推动产品的演进，通过增长和策略去驱动产品增长。这才是今日头条估值750亿美金的秘密。

一、产品背景

1.1 产品介绍

字节跳动这家公司是目前互联网中，最受追捧的公司之一，估值750亿美金，从今日头条，抖音，今日头条的产品矩阵逐步在入侵腾讯的地盘；字节跳动的背后产品能力是什么，其实从今日头条这款产品能看到背后一套逻辑。

今日头条官网文案如下：是一款会自动学习的资讯软件，它会聪明地分析你的兴趣爱好，自动为你推荐喜欢的内容，并且越用越懂你。

你关心的，才是头条！从这里用简单点的话说，就是利用推荐引擎推荐内容给用户。

今日头条app截图

任何一款产品都有自己的定位，今日头条也不例外：

产品定位：今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户提供精准化、个性化的移动资讯平台，实现内容与用户的精准连接。

场景：

用户1.：小兵一个西二旗的程序员，上下班一个多钟的地铁，平时喜欢刷今日头条的新闻打发时间。

用户2：小刘是一个滴滴产品经理，回到家后喜欢刷半个钟的新闻再去洗澡。

用户3：小齐是一个大学老师，平常没事喜欢看看今日头条给他推送的哲学和文学文章。

1.2 产品的核心业务逻辑

值得注意的是：今日头条的机器推荐算法和文章内容审核机器人，已经做到了业界的领先地位，其采用大量的机器代替人工的运营，也为早期的今日头条节省了很多人力。

张一鸣的个典型技术男，经历过酷讯、九九房的他喜欢利用技术解决问题，公司初期，技术人员的人员比例就在公司占了大比例，其中不乏清华，北大的技术人才。

技术驱动也成为了未来这家公司的基因。

1.3 产品功能架构

1.4 产品大事记

• 2012年3月，张一鸣从九九房辞去CEO，创办今日头条，并且获得SIG的天使投资。
• 2012年7月，今日头条获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资。
• 2012年8月，今日头条发布第一个版本。
• 2013年8月，今日头条用户数突破5000千万。
• 2013年9月，今日头条获得DST等数千万美元B轮投资。
• 2014年4月，今日头条月活用户数超过3000万。
• 2014年6月，今日头条宣布获得1亿美元C轮投资，红杉资本领投，新浪微博跟投。今日头条激活用户达到1.2亿、月活跃用户4000万。
• 2015年1月，今日头条累计用户超过 2.2 亿，日活用户达到 2000 万。
• 2015年2月，原壹读传媒总裁、出品人兼主编林楚方将加盟今日头条，主管公关和品牌业务
• 2015年4月，今日头条已累计有2.4亿人在使用，日活跃用户2000多万。
• 2016年9月，前优步中国高级副总裁柳甄加入今日头条担任高级副总裁
• 2016年10月，今日头条激活用户数已经超过6亿，月活跃用户数超过1.4亿，日活跃用户数超过6600万，单用户日均使用时长超过76分钟
• 2017年3月，今日头条确认拿到了中超2017到2020赛季的短视频分发权。
• 2017年11月，今日头条和猎豹移动达成战略合作：5000万美元投资猎豹移动旗下Live.me；8600万美元收购猎豹旗下News Republic。
• 2018年1月，今日头条将在天津招聘2000人的内容审核队伍，负责监控审核今日头条平台内容是否违规。
• 2018年6月，今日头条起诉腾讯，头腾大战爆发。
• 2018年9月 ，软银或投今日头条母公司，估值达750亿美元。

从发展历程来看，头条前期相当低调，这个导致很多巨头没有注意到今日头条的崛起；加上2012年左右，百度还在和360在打搜索之争，根本没有理会今日头条这家不起眼的小公司，到后面今日头条崛起于腾讯对抗。

这充分提现了字节跳动公司创始人张一鸣低调，延迟满足感的特征。

1.5 竞品简介

网易新闻：

从网易门户到网易新闻，主打有态度额新闻平台。拥有在门户时代的优势。

腾讯新闻：

综合新的新闻频道，依靠腾讯强大的微信，qq等社交流量做起来。是腾讯旗下最大的新闻资讯平台。

搜狐门户：

主要是搜狐网的内容迁移到app上。

二、发展历程

从2012成立之初到2014年1月，产品的增长速度并不算特别快，今日头条也低调，在增长和运营方面并没有过多尝试，在这个阶段我把它归为探索期。

从2014年到2015年年底，产品的增长速度开始加快，但是其实迭代速度开始放缓，这是从探索期往增长期的变化但是没有到达真正增长期，我们把它归为初次增长。

从2016年到2017年8月，头条的用户活跃度开始增长，从6000万到17年3月就突破一亿用户，而到了17年7月DAU突破1.2亿，相当于一年翻了一倍，这是今日头条的增长期。

从17年8月到18年7月，其实可以看到今日头条虽然下载量还在增长，但是日活基本数据已经稳定，所以这个阶段可以称为成熟期。

所以大约可以把今日头条分成以下四个周期。

1. 产品的探索期（2012年7月-2014年1月）：上线之后主要做的是功能迭代。
2. 初次增长期（2014年-2015年年底）：产品在增长上做了初次尝试，DAU突破5000万，也是在这一时期。
3. 产品的增长期（2016年—2017年8月）：在这个阶段，产品的用户量和DAU飞速增长，今日头条用户DAU首次破亿。
4. 产品的成熟期（2017年8月到2018年7月）：在这个阶段，产品的用户量增长变缓，同时今日头条流量变现加快，一方面是通过广告，另外一方面是通过今日头条开始孵化旗下的产品，包括抖音、西瓜视频、悟空问答、懂车帝等产品。

今日头条的母公司也宣布把公司品牌升级为字节跳动，今日头条成了公司众多产品矩阵中的一个。

三、迭代历程

第一阶段：产品的探索期（2012.7-2014.1）

1. 产品的功能迭代

头条在这个阶段主要是不断完善功能，完善产品形态，完善推荐功能，评论分类功能等。

其次是在产品的BUG上的一些修复，和完善产品的设计和用户体验。

在头条的早期，优化用户体验，摸索产品发展路线是非常有必要的，而且头条在这个阶段还在抄袭其他家产品的功能，头条在这个阶段似乎并不关注优化和更新，而是更关注让自己的产品变得更加完整，包括头条号，评论，转发都是在这个阶段完成的。

头条早期在产品功能上并没有太在意，可能是由于头条出现时市面上已有的产品功能相对来说比较完善了，而头条则是把重点放在用户数据和推荐算法和推荐策略上。

这个阶段的头条是要保证产品可以用，不要出现太多的BUG。

2. 用户评论

在这个阶段用户的评论相对来说较好，绝大多数是好评，早期用户认可的主要来源是对于信息分发模式的准确性的认可。

当然也会有些差评，这些产品出现的部分主要还是产品卡顿，存在Bug等问题，这个其实不是产品层面的问题，更多是技术层面的事情。

从这里也可以看出来：头条早期的技术其实也并不是特别的好，虽然说头条是一家非常重视技术的公司，在早期的技术也会出现很多问题。

但是这些BUG和功能都能被头条快速迭代掉，说明头条还是极度重视用户体验的一件公司。

3. 运营策略

在这个阶段，头条的策略并不是在运营上，更多是在渠道和内容上做管控。比如在2013年被多家媒体投诉以后，与各家媒体签订合同，授权允许头条转载。

另外一方面是头条为了用户增长，与华为，小米等手机厂商合作预装载，这也是为什么头条早期注册了高速增长的原因。在这个阶段，头条在运营层面上额工作其实相对较少。

4. 阶段综述

回顾头条发展的早期，其实头条的用户评论以好评为主，差评也主要是技术方面的问题，这部分充分证明了产品的价值和用户价值，为头条后面的增长做了铺垫。

其次是手机厂商的合作为头条带来初期的种子用户，这个阶段今日头条抓住了移动互联网流量的红利，大量购买了便宜的手机厂商预装流量；从这个点来看，美团和头条是两家乘着移动互联网红利起来的公司。

在这个阶段头条也特别低调，几乎不做任何宣传。

第二阶段：初次增长（2014.1-2015.12）

1.版本描述

在经过第一阶段产品的价值探索并完善产品形态之后，进入了一个高速发展时期。

与之前一个阶段重视算法训练不同，这个阶段，头条开始关注产品功能和优化用户体验。在头条上大量的全新内容呈现和分发方式。

这些功能，主要目的还是帮助用户在头条产品内，能更精准的获取信息，提升用户留存和使用时长。

在内容上，头条也开始增加新的频道，同时在流量获取上，支持更多的流量获取方式，比如分享到QQ、微信朋友圈等，帮助头条快速获取流量。

这些内容和推荐方面和流量的导入方式为头条的高速增长做好了铺垫。

2. 用户评论

在这个阶段的用户评论呈现两极分化。

在探索期时，产品的负面评论主要在产品的BUG和卡顿问题上，在这个时期，更多问题是集中在内容质量差，垃圾等。

这说明随着用户量不断增加，内容层面的建设已经成为制约头条发展的重要问题。

如何能够更好的持续提供优质内容给用户，并且让每个用户都满意的分发机制，是头条在这个阶段需要解决的新的难题。

3. 运营策略

在进入增长期以后，今日头条走了一条与其他人不相同的路线，头条没有像其他app一样，做大量运营活动去拉新。

相反的，今日头条建立了一支国内最大规模增长黑客团队，而且是全国目前来说都是顶尖级的黑客增长团队。

在这一阶段的产品和运营，其实都是由增长团队驱动完成的。

在这个阶段今日头条也开始做营收，通过售卖广告获取收入，而且随着增长团队的策略，为头条在用户营收方面带来了大量的增长。

高速增长的背后，头条也隐藏危机，其危机是内容版权问题。

头条一直依靠爬虫算法去抓取内容，但是随着今日头条越来越大，广告业务做得风声水起。各大媒体版权公司开始纷纷向今日头条起诉，要求今日头条支付版权费。今日头条与各大媒体公司商量，邀请媒体公司入驻头条号等。

从2015年以后，头条也发生一个很大的转变，从一个内容分发平台，成长为一个内容生产平台。并且今日头条开始对上微信公众号，机器分发vs社交分发。

同时，为了解决内容侧的供给问题，今日头条出炉扶持1000头条号计划。15年10月，头条号新增原创内容和打赏功能，帮助内容创作者获得更大的收益。在这个阶段，头条面临最大问题是内容的问题。

4. 阶段综述

在这个阶段早期，头条大量的工作在于提升用户转化率，获取更多流量，获取更多的收入，在这个阶段开始，头条也开始大规模购买流量，实现用户数量增长。

当用户不断增加以后，内容成为了头条制约因素，今日头条通过头条号平台和补贴的方式去获取大量优质内容，内容的策略运营成为头条在这个阶段增长很重要的因素。

头条在营收方面，未来获得更多的广告收入，今日头条的广告系统也开始上线。

这套强Roi驱动增长的模式，成为了后来头条系产品增长的模式。

2015年，今日头条的母公司字节跳动开始利用今日头条app去孵化新的应用，其实包括后来的西瓜视频，抖音等app。同时，字节跳动的也开始成立投资部开始拓展海外业务。

第三阶段：高速增长期（2016.1-2017.8）

1. 版本迭代

在这一阶段，今日头条开始进行大量的版本迭代，对产品的功能和交互做了大量体验上的优化。

在这个阶段头条迭代速度反而比之前的更快了，之前头条板块迭代平均速度大约是一到两个月一个版本，现在差不多半个月一个版本。

从我大致猜测，头条想从用户增长，通过产品的功能优化和交互额优化，提升用户体验，使用户的活跃和使用时长上面的提升。

2. 用户评价

在这个阶段，头条基本还是以好评为主，相比较之前的评价，差评数量不断增加。

差评主要集中在内容质量差，标题党等问题，说明之前的功能性问题基本已经得到解决。用户评论也从侧面反映今日头条在这个阶段产品上的挑战，还是集中在内容层面上。

3. 运营策略

在这个阶段，今日头条的运营还是在增长上。分别是内容的投入和收入的增加。

为了内容质量的的增加，头条做了大量的工作，包括头条号扶持计划。

在2016年“头条号创作者大会”上，今日头条的创始人宣布要拿出10亿元进行补贴，鼓励内容创作者；另一个方面，头条也宣布内容投资基金，投资300家团队的内容生产；再者，今日头条宣部成立“头条号创业空间”，成立2亿的基金。

在这一年，头条也开始在信息流中插入推送广告，激进的广告方式，让头条的营收大涨到了百亿人民币的级别。

4. 阶段综述

在这个阶段今日头条突然高调起来，同时同行的竞争者开始入局；包括巨头的百度、腾讯、阿里等大厂，也拿出巨资扶持原创内容——百度的熊掌号，阿里的大鱼号，腾讯的企鹅号。

同时竞争最激烈的属百度和腾讯，百度在自己的百度app里加了信息流，腾讯则是推出天天快报直接对战今日头条。

第四阶段：成熟期（2017.9-2018.7）

1. 产品迭代分析

在进入成熟期以后，头条的产品迭代的节奏很明显变慢，并且大多数是功能优化。不过最引人关注的是新上线的小功能，小视频，微头条。

小视频的推出，也是今日头条在短视频业务上的一次探索，随后今日头条的母公司字节跳动也摸索出一条新的道路，那就是通过今日头条来作为孵化器孵化头条的产品，形成产品矩阵，通过字节跳动的产品能力去推动一款款产品的崛起。包括像悟空问答，微头条，懂车帝等类似产品。

2. 用户评价

在过去一年中今日头条的用户评论还是呈现两极分化，好评和差评很集中，进入2018年以后差评在很长的一段时间内占据主导。

这可能是头条的商业化的广告，伤害了用户体验。

这个阶段主要的差评是广告太多，更新后的软件崩溃，体验差等问题。

这也是今日头条进入到成熟期之后商业变现的影响到了用户体验，而且今日头条在这个阶段的迭代更多在功能维护，很少在新功能的探索，给用户很大的失望；不过今日头条对于孵化另外一个产品抖音却起到了非常大的作用。

3. 运营策略

从17年到18年，唯一能看到的是今日头条这款产品，核心运营从用户增长转向收入增长，而且全程看到收入在涨。

另外一个方面就是头条开始尝试其他变现方式，比如做电商和做知识付费。可以看到今日头条有巨大流量之后和腾讯一样苦于变现的好方法。同时今日头条也利用自身流量也孵化出下一个为公司带来巨大流量的产品抖音。

4. 阶段综述

在这一阶段，头条在产品层面上，其实和大多数成熟产品一样，对现有功能的优化，而在运营方面，则是重视收入的增长。

在这一阶段今日头条面临的挑战不是产品内部，也不是运营层面和内容层面，而是面临着国家的监管。

广电局要求，同时下架今日头条，以及内涵段子等app；对整个政策的走向，对头条产生了很大的影响，也让今日头条CEO张一鸣看到不能光靠一个产品打天下，而需要多元化战略。

随后今日头条孵化出的抖音开始撑起今日头条的未来收入，而且今日头条母公司也觉得不再使用今日头条作为公司品牌，升级为字节跳动。

四、总结

回顾今日头条的产品史，我们能够发现今日头条有非常优秀的亮点。

1. 对不同阶段的不同任务有非常清晰的认识。并且，很有节奏的在进行功能迭代和运营动作。
2. 头条通过建立增长团队，建立了一条非常清晰的产品黑客增长路径，这也为后来抖音的崛起，奠定了基础。
3. 头条的产品设计上，非常擅长做上瘾机制，通过合理的策略设计推荐感兴趣的内容非常容易让人沉浸其中。

通过今日头条这款产品，今日头条的母公司字节跳动，把这套产品增长模式套用到头条其他产品上，形成了2018年的头条产品矩阵：抖音，西瓜视频，火山小视频，懂车帝，悟空问答。

从今日头条的发展可以看到，今日头条这家公司的核心能力是：通过技术推动产品的演进，通过增长和策略去驱动产品增长。

来源：冯义运

近年来，越来越多国内企业成为中超或五大联赛的各级赞助商和合作伙伴，足球营销效果受到认可。足球赛事版权费用在国内屡创新高，足球比赛观赛人数和足球媒体用户数量也持续呈现增长趋势。

足球营销具备关键四要素：关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。营销过程中品牌激活和品牌赞助同等重要，且品牌激活所需费用往往更高，是国内企业需要重视和加强的部分。

▌国际足球赛事赞助商数量规模

英超取消冠名赞助商，区域赞助商出现多家国内企业

在国际足球赛事的赞助商类型方面，主要是啤酒、快消品、汽车、金融品牌等，而在主赞助商的数量上，近年来不论是五大联赛还是欧洲冠军联赛的主赞助商的数量都相对稳定，这与欧洲联赛发展较为成熟，主赞助商签约合作通常在3-5年的长约有关。特别值得一提的是，英超联赛从2016年起取消了联赛的冠名赞助，巴克莱银行不再是英超冠名赞助商，此举让联赛中的球队在选择金融类赞助时更为自由，也能帮助英超在全世界球迷面前树立一个更加独立干净的品牌形象。

在各知名联赛和豪门俱乐部的区域赞助商方面，近年来亚洲尤其是中国区的赞助商明显在不断增加，各大联赛和豪门俱乐部争先在国内设立办事处，开拓中国市场商务合作，越来越多的国内品牌成为国际足球联赛或俱乐部的中国区赞助商，随着足球在国内的持续火热，相信未来将会有更多的企业投身到足球市场赞助的行列中来。

▌国际足球赛事赞助数额与方式

品牌赞助形式选择多，赞助金额50万欧元起步

赞助商在选择国际足球赛事进行赞助的过程中，可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式，其中赞助联赛方面，英超的赞助费用相对较高；而赞助俱乐部方面，由于豪门俱乐部的球迷众多，媒体曝光集中，豪门俱乐部的赞助费用往往会比赞助联赛要更贵，据业内人士透露，中国企业想要成为豪门俱乐部的中国区赞助商，所需要的金额至少在50万欧元一年。联赛和俱乐部在选择赞助合作伙伴时也会有较高的门槛限制，需审核品牌在当地的口碑和影响力，确保其健康形象。

▌国内足球赛事赞助商数量规模

知名企业投身足球赞助，中超俱乐部分红稳中有升

同国际足球赛事的赞助相类似，赞助国内足球赛事主要也是赞助联赛和俱乐部两大方向。在赞助联赛方面，目前中超的合作伙伴，包括冠名赞助商中国平安、球衣赞助商耐克、LED供应商艾比森光电、游戏高级合作伙伴疯狂体育、媒体版权合作伙伴体奥动力，以及壳牌、DHL、崂山啤酒、百岁山、东鹏特饮等共计11家赞助商，主要集中在快消、金融和汽车领域。而在赞助国内俱乐部方面，随着联赛体系越来越成熟，现如今16家中超俱乐部的赞助商数量也在不断增加，俱乐部冠名赞助商包括恒大、万达、绿地等国内知名地产企业，电商巨头苏宁集团，汽车品牌斯威汽车等。据悉中超俱乐部的平均分红额度逐年增加，上赛季达到7400万元，这将吸引着越来越多有实力的企业投身足球俱乐部的赞助之中。

▌国内足球赛事赞助数额与方式

多种赞助形式可供选择，赞助价格门槛在千万人民币级别

在选择国内足球赛事进行赞助的过程中，品牌可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式：其中赞助中超联赛方面，有成为冠名赞助、官方合作伙伴、官方供应商等不同赞助形式，根据品牌自身需求和目的进行选择，赞助价格在千万元到上亿元价格不等。在赞助俱乐部方面，冠名赞助商和球衣赞助商是较为热门的选择，不同俱乐部赞助价格存在差异，成绩优异的球队赞助费用和赞助联赛价格几乎在同等价位。

▌2018年世界杯收视情况

全民关注世界杯，总触达观众人次超过300亿

▌2018年世界杯企业赞助形式与金额

世界杯官方赞助商费用超千万美元，中国品牌出镜率高

国内企业在赞助世界杯时同样也有两种不同的赞助形式可以选择，一是赞助世界杯本身，二是与参赛球队或知名球星进行合作。今年共有七家国内企业成为世界杯的官方赞助商，其中万达赞助级别最高；而在赞助球队和球员方面，国内赞助商则覆盖快消（东鹏特饮赞助葡萄牙队，蒙牛签约梅西等）、汽车（长城汽车签约C罗，广汽本田签约内马尔等）、金融（礼德财富赞助葡萄牙，和信贷助力阿根廷）等多个领域，赞助商通常会根据自身品牌定位和核心需求选择合适的赞助形式。

▌2018年世界杯国内相关品牌赞助效果

销量增加、知名度提高是世界杯所带来的直观赞助效果

在世界杯赞助商的赞助效果方面，不同领域的赞助商品牌有不同的赞助效果反馈，总的来看赞助世界杯能够让赞助商旗下产品的销量获得增加，让品牌在大众心目中的知名度和美誉度获得提高。

▌足球营销基本模式

足球营销具备关键四要素，根据品牌自身特点进行选择

足球营销和其他营销模式一样，有专业的流程和要素，品牌如果要在足球营销的赞助期限内把赞助权益进行最大程度的变现，需要把握好四大关键要素，也就是业内人士所称的足球营销的“4K模型”：关键信息（keymessage）、关键空间（keyspace）、关键时间（keytime）以及关键人物（keyperson）。赞助商在进行足球营销时，要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点，找到有影响力的赞助对象进行合作；代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果，企业需要对自己的赞助行为有专业的认知和把握。

足球营销品牌激活和品牌赞助同等很重要

足球营销的过程当中，国内许多品牌往往只注重购买赞助名义，而忽略了品牌激活，事实上品牌激活和品牌赞助同等重要，通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意才能让品牌赞助的权益发挥到最大。据业内人士透露，在国际体育营销市场上，赞助资源和品牌激活的费用比重通常为1:3，企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。本届世界杯期间，不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入，东鹏特饮、华帝、广汽本田等足球营销效果较好的企业在品牌激活上所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的1.5-2倍左右。

▌足球营销特色性分析

足球营销具有较强的周期性，营销热点事件可提前把控

足球营销具有非常强的周期性，伴随着一个足球联赛赛季的进行，足球营销活动也会在不同的时间节点有着不一样的营销活动内容：以五大联赛为例，联赛往往从8月到第二年的5月，作为这样一个较为稳定的常规赛程周期，开展足球营销的企业可以针对赛程提前进行营销活动排期，也可以对于营销热点事件进行提前把控，做更充足的准备。由于国内中超联赛时间在每年的3月到11月，正好填补了五大联赛的夏季休赛期，国内的足球营销活动开展可以做到全年不间断。

▌足球营销流程导图

足球IP资源→赞助/传播→球迷触达→产品销售

▌足球营销与大众营销异同

同：营销活动都具有品牌普适性

足球营销作为体育营销的重要组成部分，在欧美等经济发达的地区已经是品牌在营销过程中需要考量的一个重要部分，许多品牌会在每年专门留出一笔不小的预算进行足球营销。在国内市场，足球营销乃至体育营销近年来也在快速发展，越来越多的品牌加入到体育赞助的行列中来。

相较于大众营销活动，足球营销活动同样具有一定的品牌普适性，这一点在近年来在国内进行足球营销的企业就可以体现：并非只有和足球密切相关的品牌或企业才可以做足球营销。大众品牌通过进行足球营销同样能够提升品牌知名度、和用户好感度，侧面展现品牌实力，甚至帮助企业拓展海外市场。恒大集团在赞助广州恒大足球俱乐部的前6年间，销售额上涨了564％，恒大也成为全国家喻户晓的地产巨头；足球成为了恒大集团最好的宣传方式，甚至可以说为恒大省去了一大笔广告宣传的费用。

异：足球球迷忠诚度高，营销活动更注重参与性体验

足球营销相对于大众营销而言，在目标人群特征，受众投入情感以及营销活动体验形式等方面都有着较为明显的差异：足球球迷在购买主队周边产品的过程往往是一个主动花钱“购买广告”的行为，球队球衣的胸前赞助商logo、球队周边赞助商产品等内容在球迷消费的不经意间被多次曝光，而球迷通常也不会对球衣胸前的赞助商logo感到反感，反而容易将对主队的好感度转嫁给品牌。

异：足球营销头部资源较为固定，存在稀缺性

相对于大众营销活动，足球营销活动的周期性要更长，职业足球赛事每年都会有，因此相关的足球营销活动每年也都会一直进行。目前在国内进行足球营销的性价比相对于大众营销而言要更高，且现阶段开展足球营销的品牌数量有限，能够抢占先机，在球迷群体中留下深刻印象。足球营销作为一项精准垂直类的营销活动，营销行为具有长期性，且头部资源较为固定和稀缺，在获得优质IP的赞助权益后，企业必须通过不同方式进行品牌激活，拓展品牌知名度。

▌国内足球营销未来发展环境

政治经济环境：政策推动足球产业发展，头部资源更受关注

社会环境：球迷版权意识提升，海外俱乐部更重视中国市场

▌国内球迷特征-球迷划分

细分三大球迷类型，八成球迷经常观看足球赛事直播

本次调研共收集到1594份有效球迷样本，通过问卷中的多道足球知识测试题，我们将本次参与调研的球迷群体细分为了三大类：死忠球迷、普通球迷和泛球迷，其中普通球迷占比最多，达到65.8％，死忠球迷占据17.7％。在观看足球赛事直播的频率方面，有超过8成的球迷表示自己会总是或经常观看足球直播，其中死忠球迷总是观看赛事直播的TGI指数达到了136.5，表明死忠球迷频繁观看足球赛事直播的人群占比相对整体球迷更高。

▌国内球迷特征-支持球队

西甲英超最受欢迎，巴萨曼联国内球迷多

在调研结果显示，在国内球迷支持的主队所在联赛方面，西甲（48.2％）和英超（47.5％）是最受国内球迷欢迎的两大联赛，有接近半数的国内球迷所支持的主队在西甲和英超之中。在球迷所支持的主队方面，西甲最受欢迎的TOP3俱乐部和球队成绩息息相关，巴萨、皇马和马竞是国内球迷支持率最高的三家俱乐部；英超方面，红魔曼联最受国内球迷欢迎，其次是切尔西和曼城；而在国家队方面，除中国队外，国内球迷最支持的两大国家队分别是拥有梅西的阿根廷队和日耳曼战车德国队。

▌国内球迷快消行业营销价值

死忠球迷更为看重商品价格与口碑

在调研结果显示，在国内球迷购买快消品时看重的因素方面，整体球迷最为看重的三大因素分别是：商品质量（74.1％）、商品价格（57.9％）和口碑评价（43.1％）。对于和日常生活息息相关的快消品来说，球迷最关心的还是商品的质量是否过关，能够满足球迷需求，此外价格和口碑也是球迷在购买决策时主要考虑的因素。针对死忠球迷而言，TGI指数反映出他们要更为看着商品价格和口碑评价，快消品要想吸引死忠球迷的购买需要在价格上具备竞争力，同时注重经营口碑营销。

▌国内球迷3C行业营销价值

近8成球迷3年内有购买手机计划，购机平均预算约四千元

在未来购买手机的计划方面，根据调研结果，有79.7％的国内球迷在三年内有购买手机的计划，其中未来半年内打算购买手机的球迷占比为15.6％，可见球迷群体对于手机行业而言是一个值得关注的市场。在球迷的购机预算方面，整体球迷的预算主要集中在2000-4000元这一区间段中，平均购机预算为3942元；值得一提的是，购机预算在5000元以上的死忠球迷TGI指数达到126.8，这体现出死忠球迷中对于手机产品购买力较强的人数占比较高。

▌国内球迷汽车行业营销价值

死忠球迷半年内购车意愿更强，整体球迷平均购车预算23万

在未来的购车计划方面，调研结果显示，国内球迷群体中在3年内有购车意愿的人数占比为36.4％，另有38.5％的球迷目前处于无车状态，但未来三年暂无购车计划。针对有意愿购车的人群，死忠球迷在半年内计划购车的人群TGI指数高达145.1，表明死忠球迷相对于整体球迷而言在短期内购车意愿相对更强。在购车预算方面，国内整体球迷的购车预算主要集中在16-25万这一区间段，球迷的平均购车预算为23.6万元。

 

▌国内球迷金融行业营销价值

球迷偏好银行理财，死忠球迷理财金额投入高

在国内球迷购买金融服务产品的选择方面，根据调研结果，银行理财是整体球迷最为认可的金融产品，有30.2％的国内球迷选择购买银行理财产品，此外互联网理财（29.2％）、保险（25.7％）也是球迷们较为热衷的金融服务产品。针对银行理财产品，国内球迷花费的金额在3万-5万这一区间段的人数占比最高，达到21.4％，死忠球迷在花费超过10万元这一区间段的TGI达到121.2，这表示死忠球迷中有在银行理财产品中花费较高的人群相对更多。

▌国内球迷旅游行业营销价值

死忠球迷更为热衷境外游，整体球迷年均出游3次左右

调研结果显示，在国内球迷出游的行为方面，过去一年间有超过8成的球迷表示曾有过旅游经历，仅有13.7％的球迷没有出游过。出游类型方面，整体球迷中有64.4％在去年有过国内游，21.5％的球迷在过去一年有过出境游经历，其中死忠球迷TGI达到110，表明死忠球迷相较于整体球迷群体要更为热衷境外游。在出游频次方面，国内球迷主要集中在1-4次这一区间段，高频次出游人数占比相对较少，整体球迷的平均出游次数为3.1次。

文化、亲子游受球迷追捧，六成球迷计划前往主队主场朝圣

调研结果显示，在出游主题方面，国内球迷较为热衷文化游（45.1％），球迷选择出游主要是为了体验不同地区的文化风情，在欣赏美景得到放松的同时，获得不同文化氛围的洗礼；此外亲子游也是球迷选择较多的出游主题，可见球迷出游的另一大主要目的是为了陪伴家人。另外值得一提的是，在被问及前往自己主队现场看球的意愿时，60.4％的国内球迷选表示出明确的现场“朝圣”意愿，通过TGI指数显示，在非常愿意去主队现场看球的球迷群体中，西甲和英超球迷的意愿相对于其他几大联赛的球迷观众更为强烈。

▌国内球迷画像-触媒习惯

日常频繁使用聊天社交类APP，通过垂直平台获取足球资讯

在球迷的日常触媒习惯方面，调研结果显示，国内球迷日常最为频繁使用的APP类型主要有通讯聊天（47.2％）、社交网络（45.2％）和音乐音频（31.8％），球迷群体注重聊天社交，对文化娱乐需求也相对较高。在球迷获取足球资讯的主要渠道方面，绝大多数球迷（74.2％）偏好通过线上垂直体育平台获取资讯，垂直平台内容丰富且更新及时，更能够满足球迷们对于新鲜资讯的需求，也为广大球迷们提供了一个互相讨论交流的平台，因此受到欢迎。

开一家专属于自己的咖啡馆，应该是大部分人都曾有过的一个梦想，可是由于种种因素如资金、材料成本、进货渠道、工艺……的限制不了了之。

但是有这么一家咖啡馆，它不仅自己做起来了，并且获得种种喜人的业绩：2017 年的双十一单周出售咖啡达 100 万杯，双十二推出 8 小时返场活动，单天售出近 40 万杯，相当于星巴克 1000 家线下门店的单日销量……

它还做到了帮别人开咖啡馆，一天之内开店 52 万家，参与用户仿佛玩游戏似地开起了店、玩起了裂变分销，它是怎么做到的？

8 月 1 日，连咖啡上线「口袋咖啡馆」小程序，以虚拟店铺真卖咖啡的形式实现品牌规模迅速扩张。

根据连咖啡方在网络上透露出的信息，「口袋咖啡馆」上线首日 PV（页面浏览量）超过 420 万，累计线上咖啡馆开店数量超过 52 万家，其中 10% 以上的咖啡馆实现了真实销售，其中卖得最好的用户当天就销售了 200 多杯……

使用它，仅需 3 步，即可拥有属于自己的小小咖啡馆：

1、装修店铺——按喜好选择店铺的背景、个人形象、店铺装饰等；

2、整理菜单——挑选咖啡品类并上架，注意每家咖啡馆只允许上架 5 款饮品；

3、上架售卖——店铺装修好以及商品上架完毕后，咖啡馆即开设成功，剩下的仅需要将自己的店铺进行分享，邀请朋友点赞或选购咖啡。

「口袋咖啡馆」做到的，不仅仅是让你实现开一家专属于自己的咖啡馆，同时还利用了裂变的方式，让你跟玩游戏似的不知不觉就把分销裂变给做了……

连咖啡的这款小程序，之所以能够在短时间内吸引大量用户的参与，关键点在于以下几点：

  社交裂变是核心，游戏化设定促分享

所谓社交裂变，其实也就是病毒式营销，即通过一些设定让用户愿意并且有动力主动地去进行一些传播，去影响其身边的朋友，进而慢慢扩大影响的范围。

在「口袋咖啡馆」里面的体现在于其游戏化的设定，自开一家虚拟化的咖啡馆，采用常见的经营类游戏模式，对店铺进行美化装修、产品上新、增加网红指数……由于界面相对美观，玩法也比较新奇，用户分享起来不会觉得“没面子”，更多愿意出于好玩有趣地进行分享。

可是就算界面还算美观，用户为什么要传播呢？毕竟分享这种游戏还是蛮显幼稚的。

这个问题的答案也正是连咖啡这波营销的高明之处：因为你分享了能赚钱呀，其实也就是一种分销机制的变体。

结合早期“成长咖啡”机制的设立，一旦有人在你的线上咖啡馆里面点咖啡并消费成功，你就能够获得 0.1 杯成长咖啡的奖励，这也就意味着有 10 个人在你的咖啡馆消费够 10 杯，你就能够免费得到一杯咖啡了。

0 成本开店 + 0 成本维护 + 线下实现真营销，这个点本身就很吸引人，同时再结合网红指数的提高解锁更多装饰道具，甚至有可能因此上榜……逐步诱导用户继续“玩”下去。

这种分销的机制，巧妙地利用了用户对于熟人的信任感，“我认识的人在这家咖啡店消费过并且还做了分享，产品应该是还可以的，同时我在认识的人店里点咖啡说不定还能引起对方的注意”。

信任感+互动，大多数人也因此更愿意去尝试这样一款初期对于他们来说相对陌生的品牌产品。

另外我们还能通过“附近的馆”去逛定位在附近的别人的咖啡馆，可能是认识的亦或陌生的人所开，这种设定又再次增强了其社交互动的属性。

  红人 IP 助阵

早在今年的 5 月底，吐槽大会的李诞，就已经开始和连咖啡一起“搞事情”了，李诞亲自操刀以写故事的方式推荐新品。

而这次，「口袋咖啡馆」的推出，连咖啡继续邀请李诞参与明星咖啡馆的上线，同时还有其他明星加入，相当于将虚拟店铺升级 IP 化，最大化地将公众影响人物的流量用到极致。

其中，各位明星的咖啡馆名称和介绍都很有个人的特色，同时也有人会专门找某位明星的咖啡馆进行消费。

连咖啡市场总监张洪基曾对外透露，连咖啡已经和十多个明星陆续敲定了合作，后续每周会分批上线新的明星咖啡馆。

小程序上线当天的推文互动话题问了关于希望哪位明星加入明星咖啡馆的阵营，也是引发了用户的大量留言关注。

从线上到线下，连咖啡对明星的 IP 流量依旧稳抓不放，例如咖啡随盒附赠的小纸巾上面印制的某句明星金句，也有可能成为用户传播分享的一个点。

例如我们办公室前天尝试性地体验了下连咖啡的产品，收到的时候有同事看到纸巾上面印制的王建国说的话，第一反应是觉得新奇“诶这不是吐槽大会的王建国吗？”，试想一下，如果是放在日常生活中的场景，应该也会有很多人觉得好玩选择将这些东西放到朋友圈进行分享的吧。

以上这些，本质上其实也是利用个人化的 IP+连咖啡的供应链后端支撑所做一种新型裂变。

轻量级小程序降低消费门槛

「口袋咖啡馆」通过小程序完成，真正实现了它的“口袋化”，轻量级小程序随用随关，完美贴合人们追求“方便省事”的人性特点。

张洪基也曾在采访中阐述了连咖啡使用小程序的用意：“连咖啡始终坚持无限靠近用户，既然用户现在 80% 以上的时间都在微信上，那我们在微信给他们提供服务，是最合理的选择。”

  分享方式更贴合受众喜好

另外值得一提的是「口袋咖啡馆」分享形式，除了链接分享以外，还有图片分享的形式，图片的形式打破了小程序只能分享到“人”，而无法分享到“圈”的限制。

另外图片的内容，能够更直观地展示内容，链接可以直接点开但却增加了其他用户由于谨慎而产生的进入门槛；图片显示小程序码增加长按扫码打开的步骤，但却由于是经过个人的选择所作出的动作，最后内容无论感兴趣与否至少用户不会产生反感的心理。

对于人性的洞察，连咖啡做的还是算蛮精准的。

  开辟独创思路“咖啡找人”

2014 年的连咖啡，所做的只是借助微信服务号入口，响应来自线上的订单需求，由专人到星巴克排队取货，最终送到用户手中。

看似在“为他人做嫁衣”？实际上连咖啡只是找到了一条在当时几乎无人问津的空白赛道——咖啡外送，重构“人找咖啡”的消费场景。

潜伏一年多的连咖啡，在基于标准化的配送服务的基础上，积累了大量的用户数据，甚至掌握了上游咖啡品控标准与制作流程，开始整体转型成为一家独立咖啡品牌 Coffee Box。

成为一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间，直接向用户提供即时配送服务的咖啡外卖品牌。

  巧用小程序

正如前面所提到的，连咖啡为了更接近用户，至今都还没有开发独立的 App，它的所有业务包括超过 10 万杯的日销售峰值，都是通过服务号和小程序实现的。

这样做一方面大幅度节省了开发的成本，另一方面在中国的互联网生态中，再没有一个比微信更适合用于拉新和传播的环境了。

在小程序发力方面，近期的「口袋咖啡馆」实际上仅属于第二阶段，第一阶段是在年初推出的拼团玩法，据张洪基所提供的数据：

小程序“连咖啡”在没有进行外部推广的情况下，上线 3 小时内，有近 10 万人成功完成拼团。第一天的 PV 近 300 万。小程序还为连咖啡的服务号引流近 20 万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后关注的。

可谓流量涨势惊人，其中主要得益于连咖啡团队对于产品各环节的精心准备和把控：

1. 前期准备

小程序正式上线前，连咖啡内部对小程序进行了多次测试，期间所做的操作包括不断重复的推翻设计、优化规则，并对开团单品也进行了严格筛选……

2. 阶梯式设置拼团参数

目前成团的数量设置主要有 2、3、5 人团，主要衡量考虑的维度是在用户参与的实际情况和难度方面，贴合了情侣、朋友、团队等场景的需求，在难度方面 1 个人在不同场景分别带动 1、2、4 人都是相对合理的。

价格设置方面，拼团的类别分为“仅新用户可参团”和“新老用户均可参团”的两大类别。

其中“仅新用户可参团”的产品价格基本是在 1 或 5 之间徘徊，相当于是让新用户尝鲜，只是当你开团或者参团的时候你会发现实际上还需要另外支付 5 元的服务费。

可能是出于成本控制的想法，但是站在消费者方角度考虑，初期遇到这种体验还是会有种轻微“受骗”的心理感受，因为大部分人在未了解清楚的情况下实际上已经形成能用如此超低价格买到商品的思维惯性，因此这样的设定实际上会略微产生用户不想重复购买的风险。

但是超低价的拼团价格确实有可能成为催化剂，充分吸引用户参与，只是在价格和整体的机制设定上，在实际借鉴的过程中，有待进一步的考究。

另外小程序还提供了攒红包、抢福袋、成长咖啡等功能，相当于从早期就已经在逐步塑造社交的基因。

  与 KOL 建立关系，跨界营销打造品牌影响力

与连咖啡合作过的 KOL（关键意见领袖，即在行业内有话语权的人，包括在微博上有话语权的那些人）包括 Papi 酱、李诞、姜茶茶等人。

在选择 KOL 方面，连咖啡并不是单纯看谁红流量多就找谁的，而是综合品牌的定位、调性、受众、品味等因素的匹配程度进行考量，最终选取了各位更贴合其受众人群，从而实现更精准的营销。

通过分析你会发现，连咖啡的受众，主要定位在 85-90 后的在互联网上活跃的年轻人群体，更细致地针对需求划分，是一群对咖啡有需求的主要定位在北上广深一线城市的白领。

再对比连咖啡所找的这些 KOL，他们的作品大多是一些主打诙谐幽默风格的，圈中的多为热衷有趣好玩的年轻人群体，与连咖啡有很大的重叠部分，自然也就成为了连咖啡所选择的对象。

通过这种找受众重合度的方法，可以更精确地找到合适的 KOL，其带来的销售业绩以及品牌的影响力，都是十分惊人的。

根据网上所提供的数据，莫吉托在 Papi 酱的一条 30s 短视频中创造了上线第一天 1 万多杯的销量；长岛冰茶在李诞的故事中，一个早上就卖出了 3000 多杯（注意长岛冰茶是酒类）……

连咖啡早期是作为星巴克的外送公司，到了后期的成功逆袭，成立自己的咖啡品牌，甚至到了如今人们常将它与星巴克、瑞幸作比较的局面。

这期间主要依靠的是连咖啡管理层对于营销思路的独到见解，以及对社交定位的稳抓狠打。

在大多数人专注于线下门店体验的时候，连咖啡另开赛道选择提供辅助型外送服务，到后期整体转型成为一家“表面具有”线下门店的独立咖啡品牌 Coffee Box，实际上是形成了一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间，直接向用户提供即时配送服务。

由“人找咖啡”到“咖啡找人”的转变，其中体现的领导者在商业创新和选择方面的魄力，还是蛮令人敬佩。

另外回头看连咖啡自品牌创立发展至今，这一路走来的路径，你会发现它一直都在围绕着“社交”这个定位在做，且不说这个定位的选择是否有所偏差，能够一路围绕着一个点不断探索深挖就已经是很不容易的了。

近期星巴克也已经通过官方宣布，将于 9 月正式加入外送行列，而瑞幸也已加入了外送的行列……

在未来三者模式趋于同化的过程中，谁能够率先打破僵局呢？是一夜开了 52 万家店的连咖啡，长期称霸咖啡市场的星巴克，还是有钱任性打折不眨眼的瑞幸咖啡？这个瓜我吃定了~

2018年，营销将向哪里去？消费和触媒进入场景化，用户对个性化提出更高要求，营销人如何在更深层次的市场逻辑下找到营销前行的方向？

2018年，区块链、Martech、人工智能汹涌袭来，营销新玩法层出不穷，营销人的无力感却有增无减：

• 大品牌推动广告业务逐渐in-house化已经成为了行业内公开的“秘密”， 专业的天平已经开始向甲方倾斜，代理公司逐渐失去话语权；
• 新媒体进入红利期后的洗牌期，阅读量普遍下跌至2%-5%，粉丝新增困难，流量获取成本提高，微信官方封号动作也更加频繁，新媒体人急于寻求破局；
• CGO换掉CMO，用Marteh、用增长黑客的方式替代以往的营销模式呼声不断，让CMO们更焦虑。

2018年，营销将向哪里去？消费和触媒进入场景化，用户对个性化提出更高要求，营销人如何在更深层次的市场逻辑下找到营销前行的方向？

1、新媒体不再新，新技术、好内容、资源整合成关键

消费者的追逐热情主要围绕技术、内容、资源整合展开，新技术引发好奇心，酷炫的技术习以为常后，有趣的创意、精良的制作则受到追捧，当品牌们作业水准都普遍及格后，就转向了资源组合的比拼，哪家能集合资源把声量做到阈值，哪个品牌才有机会刷屏。

新技术：不要让技术限制了你对创意的想象力

正如“贫穷限制了你的想象力”，技术也会限制你对创意的想象力。Martech软件越来越流行，AI、区块链也带来了较大冲击，新技术全方位渗透营销日常。

（1）Martech正在让营销更有效

营销自动化（MarTech）是一个合成词，Martech领域权威Scott Brinker认为Martech是营销、技术和管理的融合。MarTech即营销技术的兴起，标志着营销人向“以数据为中心、结果导向、转化关注”的转变。

MarTech 把AdTech和SalesTech很好的衔接起来，即把整个用户的购买决策流程串起来，能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。

营销已不再是让消费者想象产品，而是让消费者体验产品。营销技术特别强调消费者的体验，品牌对技术驱动增长的关注从AdTech的广告精准投放与程序化购买，扩大到MarTech的自建流量池与客户精细化运营。

投资自有渠道，一边收集客户数据，一边进行客户培育，会有积累效应，效果会越来越好。

（2）AI可能彻底改变营销市场

据Tractica Projects预测，到2020年，超过33亿的设备将搭载虚拟数字助手，人工智能将彻底改变营销市场。

Gartner发布了2017年新兴技术成熟度曲线，其中人工智能是三大趋势之一，廉价、快速、规模化和呈指数增长的计算和云端储存能力，使得能够有效运用 AI 算法的数据和动力触手可及。

人工智能对营销技术有着重要影响，它能够帮助营销人在自有粉丝/会员/数据库中挖掘高价值潜在客户并且整合全渠道用户数据，完善用户画像，更了解客户。

（3）区块链可能颠覆广告形式，也可能解决数据交换问题

区块链是一种基础性技术，不被任何主体控制。全民参与记账，可查证可永久保存，没有中央大账本，不由单台电脑控制。每份协议、每个流程、每项任务和每次付款，都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。

区块链可以构建一个更加可靠的互联网系统，从根本上解决价值交换与转移中存在的欺诈和寻租现象。同时，区块链技术具备一种“降低成本”的强大能力，能简化流程，降低一些不必要的交易成本及制度性成本。

区块链可能会造成对广告形式的颠覆，将广告的直接受益者变为用户。同时解决价值交换的问题，在数据层面则是解决数据交换的问题，解决数据产生的问题的定价再分配。

好内容：体验营销崛起，内容平台、形式多样化

（1）内容平台大航海时代技术，次级入口争夺升温

移动互联网进入下半场，微信公众号生态基本稳定，目前行业已经符合幂率定律。

据腾讯统计：

2017 年 1.8% 的公众号粉丝超过百万，还有 76.1% 多的号粉丝数小于 1 万。

大航海时代基本结束，次级入口争夺升温，各种垂直社区、音频、短视频、直播先后崛起。

根据消费者在哪里，注意力在哪里，品牌就该到哪里的原则，任何迅速崛起的平台都值得关注、观望，甚至提前规划布局，但短时间内不作重点。同时坚持全渠道策略，在有所取舍的情况下，不要错过红利期。

（2）内容形式从文字，到图、音视频趋势明显

从视觉志 “谢谢，你爱我” 4000万的阅读量，百雀羚长图广告，以及夜听长期霸屏可以看出，大家越来越追求感官化和碎片化阅读。

音频内容异军突起，过去一年，有75.5%的网民至少听过一次网络音频类的内容，这个比例远远高过我们的印象和预期。

短视频营销正在成为新的品牌营销风口。以抖音为例，日均播放量破10亿，月活超过6千万，凭借新颖的广告形式，更生动的表达方式与交互体验，吸引着年轻流量，并成为短视频营销新热点。

聊天化的阅读的形式已经开始发芽，不管是国外的小说 Hooked，还是新闻类的阅读 Quartz 都已经成型，只不过率先渗透的领域是围绕着 00 后二次元类的内容。

带有互动性的评论成为新的流量增长地，在用户阅读新闻和资讯的过程中超过70%的人经常会有意识地浏览页面评论。报告显示，除了帮助判断新闻本身的对错和价值，单纯只是喜欢看其他人的调侃和吐槽是55.1%的人的诉求。

（3）“用户生命周期管理”成为“内容营销”领域的关键词

将内容作为营销战略的核心资源之一，就意味着需要使用以用户为中心的分析技术，针对用户生命周期旅程，为不同的用户开发相应的个性化内容，为不同的渠道制定用户互动策略，将内容营销贯穿不同渠道的用户生命周期中。

（4）内容体验营销崛起

《体验经济》认为：

“商品是可替换的，服务是看不见的，而体验是难以忘怀的”。

波士顿咨询集团发现：通过整合技术和数据，为用户提供个性化体验，可以使品牌收入增长6 – 10%，比行业平均水平快了2-3倍。

根据弗里曼全球品牌体验研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未来3到5年，预计将会有三分之一的企业首席营销官在品牌体验营销上花费21%到50%的预算。

2、精益化营销才是赢的关键

技术颠覆了传统商业环境，客户正拥有着前所未有的权力来决定购买商品和服务的规则。

研究发现：目前四分之三的客户期待“即刻”服务，通过线上对接五分钟内享受服务。客户在购物时会使用“点评”应用，与朋友建议同等信任网络评论。客户对服务体验的期待也越来越高，他们憧憬着随处获得即时性、个性化和便捷式的服务。

精细化运营优质流量（用户），依靠超级用户产生不断的复购或带来免费流量，也成为流量破局的关键举措。

（1）识别和理解关键客户旅程，聚焦于旅程而不是触点

从客户的角度关注完整的、端到端的体验，涵盖了一系列接触点，并具有明确的起点和终点。与接触点相比，客户旅程与业务成果更为显著相关。

麦肯锡调查显示：

如果旅程运作良好，客户对健康保险的满意度比仅关注接触点时高73％。

同样，获得满意旅程的酒店客户比仅关注接触点酒店的客户更愿意向他人推荐该酒店，这个比例高达61％。

（2）把客户真正关心的东西进行量化，在互动中运用行为心理学

按照客户细分板块理解这些旅程，有助于企业保持专注、对客户满意度产生积极影响，并开始围绕客户需求重新设计功能。来自运营和财务的分析工具和大数据可以帮助组织分析驱动客户满意的因素，以及创造价值的实际客户行为。

巧妙地塑造顾客满意度可以产生显著的附加价值，将行为心理学作为营销过程的一个层次，确定推动消费者感知和满意度的主要因素。

3、Revenue Marketing，让市场具备正杠杆率

以B2B市场为例，B2B的本质是为了Win Customers，但有四种可能性：

品牌市场阶段= 市场（Brandings）+销售（LeadsGen +Close Leads）

这是传统B2B市场部干的，只做品牌，连获客都不负责，销售团队还要自己找线索找客户谈单子，这类市场部是容易被淘汰的，公司发展再快，这类B2B公司市场部发展都不会快，没有跟公司正向成长的杠杆率。

市场团队推荐配置=PR+Content+Event+Website

线索获取阶段=市场（Leads Gen） +销售（LeadsGen + Close Leads）

这是要获取线索的市场部，但不为线索是否转化为商机负责，这个问题是可能一场赞助会议下来，线索200，商机0个，微信注册400个，商机0个。

笔者自己是有很多这样的经验的，原因是因为Leads在很多公司市场部并简单的看做了Register！

OMG！这连Raw Leads都算不上，Register本身是很容易完成的，而且B2B公司并不会按照Register就能发展，且是不是Leads是由市场部自己说了算。这就导致了是利益相关方来进行了这个标准判断，非常不利于跟销售部的合作，但这类型已经比最传统的B2B市场部有所提高。

市场团队推荐配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）

商机创造阶段=市场（Opp.（SQL）） +销售（Opp. + Close Opp.）

为什么Opp.商机的进化程度提高了很多了呢？

因为是不是Opp.是由Sales Team判断的，这不是市场利益相关方来做了这个标准判断。如果不是Opp.，销售部就可以打回来，告诉市场部这不是SQL（Sales Qualified Leads），能做到这部的市场部是非常难的。

因为懂B2B的朋友知道，有时候销售最难的是找对人，如果市场已经把客户找对人了，后面的就会容易很多，而且往往越大的单子，找对人这一步就越难。

市场团队推荐配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.）+BD+PMM

Rev. Mkting阶段=市场（Direct Small Rev. + Big Opp.） +销售（OPP.+Close Big Opp.）

在第三层次上，由市场的SDR团队直接进行一些小单的Close，大单或复杂的单子转交给销售部，这样市场除了回答3中的找对人外，还帮助回答了一些直接小单的Close。

市场团队推荐配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.+Close Small Size Opp.）+BD+PMM

逻辑很简单，以为Selling本身是有获客+成交两个步骤，市场能帮助回答的越多，整个公司就会越高效，很多公司销售找客户太费时间，而市场却可以充分调动达到快速找客户的能力，当达到第4种状态时，B2B市场就会是完美正向杠杆率状态。

本文将研究未来的消费主力军Z世代——溯源目标群体的定义，采用消费者决策行为分析模型系统洞察Z世代消费习惯，针对洞察总结对应的营销和增长策略，分析相关案例，看懂新一代消费群体。

我作为一个把“鬼畜区”作为下饭老干妈的95后，B站在某种程度上可谓是我的“精神家园”，承载着海量娱乐、搞笑、创意、游戏等一众引发“颅内高潮”的内容。

哔哩哔哩弹幕网，一个关于ACG的弹幕视频分享网站，简称——B站。它于2009年上线，2017年会员破亿，2018年在纳斯达克挂牌。不仅做到10年上市，更牛逼的是，B站有82%的用户都是Z世代，日活达到76分钟，年末留存率79%（视频网站年留存率在20%~40%之间）。

可是，粘住了海量死宅萌二的B站，最近反被用户找上茬。CEO陈睿发了200多万的红包补偿，大家还是不依不饶，更是UGC出了“恶毒父亲与养女”的番。我想着，药丸，3月刚上市的股票，现在可能兜不住底了。果然，B站的股价在6月开始瀑布模式，最新收盘价几近破发。

反观这此事件的导火索——B站九周年给所有手游发了奖励，却把FGO排除在外。FGO全称是“Fate/Grand Order”，B站代理的一款游戏，FGO给B站带来的收入占到了游戏总收入的83%。

不少玩家不满B站运营FGO的消极态度，开始质问B站商业化是否对游戏进行故意打压，甚至部分玩家开始退坑、止氪、要发票。B站此举，着实让核心用户群体Z世代的心里凉凉了一把，开始放开紧握的“2233”的手。

在这里我们不难发现，B站的发展走势跟核心群体Z世代有“强关联”，不仅从B站的官方态度，从这次事件对B站的影响也可以见得。在B站招股说明书中，首次公开披露了运营数据，其中被B站视为核心价值的资源，和让投资人最兴奋的正待开采的“金矿”正是这群年轻用户群——Z世代。

可为什么让B站在各大视频网站的激战中脱引而出、赴美上市的这群人，也同是对B站持最强烈怀疑态度的这群人。他们的行为既让人兴奋，也令人费解。

不仅如此，Z世代越来越让人看不懂的，还有捧红精致眼妆的花样美男，有超过39%的人接受男生日常化妆，贡献着年增长超过百亿的男性面霜香水消费市场。在巴黎时装周掀起大浪的李宁、太平鸟等“国潮”。开了10天就火爆帝都的，网红届泥石流土酷餐厅“春丽吃饭公司”。

互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪……各种标签、各种性格、各种独特解读可以说让营销人眼花耳鸣了。

Z世代究竟是谁？

Z世代，也被称为Generation Z、Gen Z，是被定义为出生在1995~2012年之间，年龄在6~23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。

据称，95后已经占了全球总人口1/4的席位，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。

2015年，全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金，已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱，则比孩子们零花钱的三倍还要多，约为1400亿美金。

在中国，95后的群体规模已接近2.5亿人，和其他国家的同龄人相比，他们同样出手阔绰。95后每月花费大约1314元，要是在此基础上加个几百块，就能赶上2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）。如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见，那么未来，主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。

是的没错，在你的记忆还停留在弹弹珠、吃辣条、玩泥巴的小屁孩，已经像滚滚浪潮一样向你铺面而来。在这样的趋势面前，先别乱了阵脚——想全面体系地了解他们，我们可以引入一个模型。

Z世代消费行为洞察：

消费者行为分析模型AISAS是由AIDMS模型发展而来，AIDMA模型是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，即指消费者从看到广告，到最后发生购物行为之间，引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买。

随着传播环境的变化，日本电通公司将其发展为AISAS模式，即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享五个步骤。

从传统时代到Web2.0时代（移动互联网时代），人们的媒介使用习惯、处理信息的方式、与产品的接触点等都有了非常大的变化，品牌和用户之间能够相互倾听彼此的声音，产生强烈的互动。

消费者每一步行为之间，都必然会有与之对应的触发因素，这就是我们所研究的消费洞察。所以我们在这里运用AISAS，建立起Z世代行为分析模型，来帮助理解Z世代的行为，发现更准确的消费洞察。

1. 触媒习惯

（1）Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子

报纸、电视等线下传统媒体渠道已难以触达Z世代，在互联网环境中，主流广告形式“展示广告”也已经失效，从1994年网络展示广告被发明，到20年后的今天，其在形式上没有太大的差异，本质上与传统媒体相同，对于Z世代来说这还是品牌自说自话的手段。

“任性”的Z世代并不买账，他们会采取各种办法极力避免广告，69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。

Ad Age网站还大胆预测：

未来3年这样的硬广，在互联网上将完全消失或被取代。

“吃软不吃硬”的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量，都会对他们的购买决策起到显著影响。

95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常提供产品反馈，远高于全球40%的平均水平。这也是Z世代喜欢“相互种草”的原因。

（2）Z世代也是互联网原住民，多屏幕重度使用患者，严重缺乏耐心

他们不仅在电脑、手机、iPad等多屏间切换，44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体，这些精力充沛的年轻人不仅早已习惯在多屏之间切换，还在多渠道之间自由穿梭，所以web和app的流畅程度也成为营销使用体验至关重要的因素。

超过60%的Z世代会因为web和app使用不够流畅而跳出，与平均注意力时长为12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕，而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。他们严重缺乏耐心，如果广告不在前8秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机会。

2. 信息搜集

不盲从，多方面求证获取信息。中国从1994年接入互联网，Z世代从1995年出生，是名副其实的互联网宝宝。他们从小接受多元的信息并能够高效处理，养成了辩证思维。因而他们与生俱来的另一项能力就是多角度地辩证思考问题，而不是轻易地相信和盲从别人的观点。

在社交媒体上，我们往往能听到“我只评论我真正了解的事情”这样的声音。

根据尼尔森2015年发布的《全球广告信任调查》中：

Z世代对同一广告类型的信任程度，明显低于他们的上两代——千禧一代和X世代。

既然有不信任广告的痛点，当然也有克服这个问题的办法。据调查，Z世代平均每天会在至少5个平台上看68个视频，这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力，善于拓展信息获取渠道，挖掘深度信息，最终找到可信任的产品。

3. 考虑比较&购买

缺少品牌忠诚，注重产品品质，消费习惯回归理智。

据报告称：

只要有更好的品牌出现，81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”，而去选择产品质量更好的那一品牌。79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素，而品牌名气反而是不必要的。

如果产品的质量和价格没有办法满足这群挑剔年轻人的期待，精明又对品牌缺乏忠诚的Z世代无疑会流失。

与Z世代比起来，千禧一代和80后的品牌忠诚更高，在最具有品牌忠诚度的80后消费群体中，有接近一半的人会经常到固定的网站购物，而只有不到10%的95后会长期认准同一品牌的所有业务和全部商品。

这是千禧一代和Z世代的品牌忠诚对比图，从品牌意识和对特定品牌的粘着度数据看，Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜欢为品牌买单，不愿意长期粘着在同一品牌上，那营销人员也不用为此浪费预算。

相反，有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点，营销人员能够通过调研、采访和焦点小组的方式和他们沟通接触，充分了解他们的喜恶，和他们互动，作他们的倾听者，以此不断强化产品功能、优化用户体验、以留住这群挑剔的年轻人。

4. 分享

喜欢参考别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策。Z世代消费者非常精明且具有分享意识，他们在认真购物之后，也热衷于将自己的经验在网站上分享给他人。

据调查：

有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。

但对比起来，95后并不像80后90后那么热衷通过某种特定的社交媒体与家人或朋友分享体验，而是喜欢在多渠道对企业的产品、物流、服务质量等多种方面提出更高的要求。所以注重分享反馈，主动布局分享渠道，才能直抵Z世代的内心，影响消费决策。

Z世代营销和增长策略

1. 触媒习惯

（1）KOL/Influencer营销

Z世代是相当具有市场意识的一代人，因为他们从小就在“被营销”的环境中长大，他们在互联网的世界只需要轻轻一点就获得无数内容，所以他们也习惯快速获取信息，在成千上万个的品牌中作出选择。

如上图所示，Z世代喜欢在Vlog、名人背书和品牌社交媒体的页面上探索新品牌。Z世代容易被他们的同龄人或朋友影响，他们中超过40%的人称自己会被其他人尤其是社交媒体上的名人所影响，59%的人有每月收看Vlog并开始订阅Vlog的习惯。

但Z世代又不盲从超级明星，而是牢牢扼住点对点的传播节点，成为去垄断化、后KOL世代的群体领袖。也就是说，Z世代既可以被别人种草，也可以分享自己的某方面独特的经验种草别人。

所以针对Z世代，想要与他们建立长期的联系，达到足够的品牌曝光，通过KOL与他们沟通。

案例：Famous Birthday —— 一个Z世代的维基百科

Famous Birthday 成立与2012年，用户可以在上面查询明星的信息，如生日、个人性格等，一开始该网站上只有少量的好莱坞明星。而现在，Famous Birthday拥有15万页面，其中包含非常多的“名人”，不管他们是内容生产者、演员、运动员、企业家或是其它形式的“网红”。

2018年1月开始，Famous Birthday像是装上了增长加速器，每月新增注册用户达到1800万。拥有这样的增长速度，Famous Birthday用了两步。首先扩充了对“Famous People”名人的定义；其次在社交媒体上采用KOL推广的方式迅速触达目标受众。

Famous Birthday团队在自己的站内搜索引擎数据中发现，来访的用户不仅搜索好莱坞明星或者专业运动员，他们也在寻找如Cameron Dallas和Nash Grier这样的社交媒体上的“网红”。

在洞察到这个需求之后，Famous Birthday团队马上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睐的红人资源。接着，借助这些网红KOL在社交媒体上进行大量曝光。

他们邀请KOL入驻，入驻后KOL呼吁自己的粉丝来Famous Birthday站内为自己打Call以增加平台人气（站内有Trend功能可监测明星人气），最后粉丝响应KOL的呼吁被成功导流到Famous Birthday平台，网站注册用户指标实现迅速增长。

案例： 迪奥999——疯狂种草机

“种草“是在当下年轻人中流行的热词，意思是通过别人推荐和收集可信赖的信息之后，对某商品产生了购买欲，最早被用在美妆产品当中。微博、微信、B站和各大美妆app的美妆博主会将自己正在使用的产品展示出来，提供颜色、效果、适宜肤质等美妆产品信息，进行推荐。

今年年初，迪奥999这款60多年前推出的口红又着实火了一把，蓝金唇膏的前身、每个猪精精女孩化妆包必备，正红色口红代表，被大小KOL集体推荐，Z世代年轻人被纷纷种草，专柜/代购一度卖到缺货。

微信美妆大号“十万马力种草机”大推，小红书网红“线条小姐姐”亲自试色，B站迪奥999亮面和哑光大PK引来上万围观，从百万级别的KOL到一两千粉丝的小网红都在用，所以这只迪奥999又再重回巅峰，疯狂播种给了喜欢被种草的Z世代，全网爆红，据说14岁小表妹的化妆包里也有一只。

Z世代是社交媒体的原住民，社交媒体是他们的沟通方式，新闻内容和娱乐来源，在社交媒体上的KOL，如Baby Ariel等的人气明显高于传统意义上的明星如碧昂斯。

正如微信公众号所言“再小的个体，也有自己的品牌”，Z世代不在意KOL的背景、来历，只要提供的信息有用，其建议就会被采纳。所以品牌需要正视这些KOL的力量，借助他们在Z世代青睐的渠道上进行充分曝光。

（2）游戏化内容，提高创意

66%的Z世代称自己的主要娱乐方式是打游戏，更确切地说，Z世代安装的电子游戏比其它任何世代都要多。但，如果你的公司不是一家游戏公司，或者根本不在Z世代娱乐消费产业内，你可以怎么做？

游戏化创意，跟Z世代玩起来，你可以把你的产品植入到游戏，也可以通过创意把产品变得可玩，或者赞助游戏赛事。

案例：Hollister x Snapchat

Hollister是一家针对年轻人的快时尚服装品牌，被称为美国西岸最受欢迎的服装品牌之一，但怎么都跟电子游戏和娱乐产业沾不上边。为了吸引Z世代，和年轻人玩起来，Hollister找到了最会玩、聚合了71%的Z世代社交媒体Snapchat，发起2016春季上新活动。

该活动有两个同时进行的目标：

• 推广Hollister 2016年春季新品 & 用好玩的互动触达到Snapchat上更多Z世代年轻人。活动策略：首先针对“春季假期”最常见的两种休闲娱乐场景——沙滩和音乐节推出“日间和夜晚”两款滤镜；
• 配合在“春节假期”的第一个周末发布滤镜，并通过#HCoSnaps 社会化战役鼓励年轻人使用尝鲜。

服装品牌Hollister联合“城会玩”的Snapchat活动，在Z世代年轻人当中得到了充分的曝光和积极反馈，总播放量有超过5800万，用户对该滤镜的平均使用时长是28秒，App内相关话题讨论总数量增加8%。

案例：太平鸟男装——24小时不便利店

一向主打传统男性服饰的太平鸟男装也开始皮了起来，在2016年有货主办的“全球潮品嘉年华”上开起了“伪便利店”。“不便利店”设计历时3个月，“选择恐惧药方”、“不犹豫收银台”等互动装置和小玩具吸引了不少年轻人排队体验。

太平鸟还跟心理公众号“KnowYourself”合作，后者帮其提炼出“选择恐惧”的年轻人普遍心理问题，再配合文案、游戏创意等共同策展。

果然，想和Z世代的消费者互动，品牌已经不能再维持高高在上的姿态，等待着他们长大成熟来迎合品牌的特点，而是主动找到引发Z世代共鸣的兴趣点，和他们“开心”玩起来。

2. 信息搜集

注重内容营销，毫无疑问内容营销是较为精益的一种营销方式，相比于其它营销手段，具有成本低、转化高的特点。

• 从产出（ROI）来看，进行内容营销的网站平均转化率（CTR）接近3%，而没有内容营销的网站只有不到0.5%；
• 从成本来看，内容营销的成本比传统媒体投放低62%。

而Z世代的年轻人自出生以来就生活在信息时代，他们具有消费内容的喜好和迅速探索信息的能力，这满足了他们挑剔又好奇的胃口。

针对Z世代的内容营销，既要精心安排渠道，也要打造实力内容。

美国资深内容营销专家Scott Aughtmon 也提出了业内公认的标准：

“有价值的内容”应当会让你的目标消费者永不厌倦，总是有时间消费，难以忘记且愿意和他人分享。

难怪在B站，有一大片神奇的广告存在，魔性到你看了还想看。

内容营销首先是选对渠道，在渠道如此繁复的情况下，品牌可以结合“接触点”来选择能够成功触达Z世代的渠道。

对于“接触点”，一般可以分为3种类型：购买前、购买中、购买后。精明的Z世代在购买商品之前，尤其是价值较高的商品之前会仔细钻研，如购买3C类产品之前去垂直细分领域的网站调研比价，最后作出谨慎的决策。

对于内容打造，Z世代更是苛刻又严格。世界最好的针对年轻人营销的视频内容供应商Awesomeness，给出了一条可以触达Z世代消费者的内容制造准则：

• 移动设备兼容性好；
• 信息直接；
• 具有娱乐性。

案例：Spectacles—— Snapchat 针对年轻人推出的拍视频眼镜

2016年Snap最成功的一次营销事件，不是针对于某app，而是被集团定位于“玩具”的拍视频眼镜Spectacles。作为一个做内容的公司，Spectacles的新品上市策略也是围绕内容开展。

首先把产品demo寄给Snapchat上头部KOL，他们把试用的内容发布到Snapchat上，第一次广泛引发了年轻人对Spectacles的兴趣。

接着，Snap制作病毒视频在各大渠道上曝光，由于Spectacles的上新小视频非常具有Snap特点，年轻化、娱乐性、街头运动等具有”Snap“特点的视频在各大社交平台和渠道迅速曝光，强化了品牌意识。产品发布当天Snapbox售卖机外面排起了长队，每天眼镜都会被销售一空。

在产品发布后，用户上传了大量的UGC视频，分享自己如何使用眼镜，如何成为第一批买到眼镜的搞怪视频，24小时不摘眼镜大挑战等超过60万视频，在产品发布之后维持相当长一段热度。

内容营销的精髓可以用一句诗来概括——润物细无声。Z世代受网络文化的长期浸润，甄别信息真伪的能力，搜集信息的渠道能力都远胜于其它世代，要想在内容方面影响到他们其实并不容易，因为过于主动会被他们识别为营销信息，过于被动又会被浸没在过量的信息潮里。

所以内容营销需要把控好“度”，低调地暴露在他们日常接受的信息当中，潜意识里影响到Z世代对于品牌认知，从而达到内容营销的目的。

3. 考虑&比较&购买

不断优化产品质量，注重用户体验。IBM发起的对于Z世代消费者的调研发现，与千禧一代依赖于同一品牌的习惯不同，Z世代以产品质量为唯一且最重要的购物标准，66%的Z世代把产品质量排在第一位。这告诉营销人，在Z世代中要实现长期增长，产品质量是才是硬核。

案例：Whisper——在众多匿名社交软件中成功突围

Whisper有75%的用户年龄在18到35之间，广受Z世代年轻人的喜欢，因为它对身份信息的完全屏蔽，给用户极致的私密空间来分享秘密，但封闭的产品形态也是Whisper快速增长的阻碍，因为它不可能通过已有用户的社交关系图谱去发展新用户，所以Whisper只能从产品本身的优化提升以实现增长。

Whisper的核心功能是内容分享，Whisper通过A/B Testing实验不断打磨优化核心功能，来实现基于“互动行为”的增长。

首先为了提高互动分享行为数量，Whisper致力于把操作变得简单，在内容发布界面中没有繁复操作，只需要通过一次操作按键即可上传内容。监测数据显示，Whisper用户活跃度很高，有超过45%的用户曾进行至少1次上传内容的行为。

除了简化操作难度来降低使用门槛，激活用户分享内容的动力，Whisper还训练自己的“讲故事”AI Eliot。

Eliot不仅可以自动识别图片和视频背景以匹配用户，还可以通过对内容的学习来“原创”内容，以保持社区有丰富的内容。“超级妈妈”这条Whisper短片就是AI通过对App内容的学习和第三方平台（如youtube和getty image）信息搜集制作的品牌推广视频。

4. 分享

口碑管理，病毒式营销。

在文献研究中，Word of Mouse、e-WOM和Viral Marketing都可以代表网络口碑营销的概念而互换使用，他们都有“鼓励消费者之间信息传递以增加曝光度”的意思，且都隐含病毒式传播的可能性。

对于善于发现信息，直觉敏感的Z世代来说，管理品牌的口碑，注重信息的“自发性”和“病毒性”必不可少。

案例：大疆——多渠道、多维度管理网络口碑

大疆作为一个主打消费级无人机的品牌，由于产品技术新、使用门槛高，容易形成传播壁垒，所以大疆非常重视口碑传播。在培育社群文化、激励分享等方式多渠道管理品牌口碑，通过事件营销、公关营销、培育社群等方式来管理消费者决策的最后一环。

在大疆精灵上线时，大疆推出“世界著名景观原创航拍视频挑战赛”，面向全世界征集航拍视频。这一事件在上线几天内就有上百万点击，Facebook传播量、转发、评论超千万。

同时，大疆上线“天空之城“摄影社区，汇集全球追求极致、纯粹的摄影爱好人士，这些发烧友经由社交网络成为品牌故事的创作者，品牌体验的分享变得简单。

除此之外，大疆还在Facebook上建立多个地区或语言区社群，便于玩家分享作品，交流产品使用经验，组织玩家航拍线下活动。

由此见的，降低分享的门槛，打造沟通分享的活跃气氛，培育玩家社群有利于品牌留住爱分享的Z世代，发挥其在社群中的独特作用。

其它营销&增长Tips

除此之外，对于Z世代营销和增长，还有一些小彩蛋奉上：

品牌娱乐化，皮一下

Z世代从一出生开始就拥抱互联网，习惯于在真是和虚拟之间来回穿梭，又习惯于享受社交媒体的娱乐化，深受网络文学和二次元的影响，对表情包、Emoji情有独钟。

据调查：有40%的年轻人只通过Emoji交流； 有Emoji的广告可以将注意力提高33%。甚至有Z世代表示如果微信里表情包消失了，可能会让他们的表达能力打折。

LeadsBridge曾经做了一个关于Emoji的使用对于Facebook广告效果影响的测试，没想到小小的Emoji对效果有如此大的影响，有Emoji版本的名单型广告比没有Emoji版本的互动效果和转化率高2000%。

Facebook名单型广告是一种专门发现“潜在”客户的工具，提供可填写电话或邮箱的表单信息，为搜集潜在客户开放接口。为了测试Emoji广告效果，LeadsBridge上线了同一名单型广告的两个版本：Emoji版（相同文案+Emoji）& 无Emoji版（仅文案）。

结果如图，Emoji版广告效果无可否认地比纯享版广告占有优势。表单填写数量是纯享版40倍，触达人数是纯享版5.5倍，最终监测效果Emoji版本是纯享版互动效果的2000%。

究其原因，从理论上看，Emoji具有强大功能的社交功能：

• 一个是因为Emoji它独立于任何一种语言，所以也没有“外语”之说，从某种意义上来讲是一种通用语言；
• 另一个是具有媒介的中介性，易于读懂。这样节省了表达和理解的时间，提高沟通效率，因此受欢迎。

皮一下的不仅有各大品牌，还有越来越会玩的党政媒体，比如：“共青团中央”。

“团团”在入驻B站、知乎、微博等主流媒体平台并成为拥有百万级粉丝的网红之后，又正式入驻网易云，宣告它踏入了音乐新领域。大量使用颜文字、上传寓教于乐的搞笑视频、在评论区“开车”互动等等，“团团”都在以它的独特风格攻下青春飞扬的Z世代。

Z世代是没有耐心的一群人，想要在他们给予展示广告短短的注意时间中抓住他们的眼球，信息易读、内容娱乐、图文并茂会是品牌沟通的有效手段。

具有企业社会责任感

Z世代较其他世代有个鲜明的特点——更加具有社会责任感，希望对未来作出积极的改变，当然他们也会对跟自己有相同观点的具有社会责任感的品牌产生好感。

据最近的一份调查现实：

60% 的Z世代希望对未来有积极的影响，而比他们年长一点的千禧一代只有39%的人有同样的想法，而且已经有25%的Z世代已经参与到志愿工作中。

作为品牌来讲，想要和这群有想法的年轻人引起共鸣，就需要赶紧行动起来，拥抱Z世代关心的社会话题。

如：

• 环境保护、资源浪费
• 跨性别者、同性恋权益
• 民族问题（黑人权利）

TOMS Shoes曾经发起一个公益活动“One for one”，消费者每购买一双鞋，TOMS就捐赠一双给有需要的小孩。这就是一个强有力的例子，告诉了我们谁在关心未来。

如果前面太长，记住这些就够了

虽然Z世代逐渐开始进入职场，成长为非常有消费力的群体，但是至今他们还是未被开发的市场，仍然存在着巨大的机会。未来已来，营销人员在正式接受新世代挑战之前，需要充分了解他们的行为、思想和消费习惯：

• 运用Z世代喜欢的KOL拉近与Z世代的距离；
• 品牌运用创意和消费者玩起来，速抓住他们的注意力；
• 通过内容营销，让品牌提供的信息成为帮助他们作出购买决定的依据；
• 致力于提供高质量的产品和更好的用户体验；
• 营造品牌社群文化，提高分享意愿；
• 皮一下，用幽默和年轻的方式和Z世代沟通；
• 与他们一起关注社会议题，为美好未来努力。

Z世代这股即将来临的新鲜力量正迅猛而来，我们要保持开放的心态和快速的知识迭代能力，才能和这群年轻世代共同成长。

作者：AngryAlan，授权青瓜传媒发布。

来源：增长黑盒

2008 年 7 月 11 日，苹果 App Store 正式上线。还记得你下载的第一个 app 是什么吗？

今天是 App Store 诞生十周年的日子，我们整理了 10 个有趣的小秘密，告诉你这十年来，app 到底是如何影响了我们的生活。

最早，乔布斯并不想做 App Store

一开始，在乔布斯的宏伟蓝图里，根本就没有 App Store，他只是想做个 Safari 浏览器的插件市场。就在 iPhone 3G 发布的前几个月，乔布斯还信誓旦旦地说：

iPhone 内置了完整的 Safari 浏览器，因此，你可以借助 Web 2.0 + AJAX（如今我们把这叫做 HTML 5）开发出让人惊叹的 app，这些 Web App 跟 iPhone 内置的原生 app 完全相同，可以与 iPhone 的服务完美结合，甚至可以通过 URL 来发送电子邮件、拨打电话甚至在 Google 地图上查找位置。

▲ 最开始 iPhone 上的 Web App，图片来源：Apple

开发者们并不买账，业界评论家约翰·格鲁伯（John Gruber）很好地总结了开发者们的想法：

如果你不得不喂我们吃屎一样的三明治，那就直说好了。别告诉我们这有多幸运，这玩意儿尝起来有多美妙。

显然，Web App 并不是出路。初代 iPhone 发布之后没多久就遭遇破解，随之而来的是各种工具和越狱商店，比如： Installer.app 以及后来的 Cydia。

开发者们的强烈反弹，让乔布斯疲于应付，最终他不得不妥协：

我想说的是：我们希望 iPhone 能用上原生的第三方 app，我们计划在 2 月份为开发者提供一套 SDK 工具。苹果很乐意能在 iPhone 上建立一个活跃的第三方开发者社区，并为用户提供数以百计的新 app。iPhone 拥有革命性的多点触摸界面，强大的硬件和先进的软件架构，我们相信已经为开发者创造了最好的移动平台。

2008 年 7 月 11 日，随着 iPhone 3G 上市，App Store 诞生了。

还记得《会说话的汤姆猫》吗？

在 App Store 诞生初期，有许多充分利用 iPhone 硬件性能，让人啧啧称奇的 app——市场调研机构 App Annie 的报告显示：2010 年全球下载次数最多的 app 是《会说话的汤姆猫》。

这款由 Outfit 7 出品的小游戏，在此后的这八年里风靡全球，截止到目前为止，该系列的全球下载量已经超过 70 亿次，就在一个月以前，《会说话的汤姆猫》还在更新。

十年过去了，2018 年下载量最多又是哪个 app？

答案是——抖音。

在微信之前，都流行哪些小玩意儿？

2018 年，抖音、今日头条、微信、Facebook、Instagram——这些耳熟能详的 app，填满了我们生活的缝隙，屈指可数的几家大公司，主宰了几十亿人的数字生活。

以前可不是这样，你一定干过拿 iPhone 喝啤酒这种傻事：

可能还会在锁屏桌面里养几条锦鲤：

还有用 MouthOff™ 这样的 app 来拍龇牙咧嘴的特效照片：

时至今日，你还可以见到类似的特效，在抖音里。

哪些 App 赚的钱最多？

坊间有「抖音日赚斗金」的说法，这可以说是 app 经济的一个缩影。

根据 App Annie 的报告：

从 2010 年 7 月到 2017 年 12 月，iOS 的 App Store 用户支出已经高达 1300 亿美金。

那么，什么 app 才最赚钱呢？

在游戏领域，《王者荣耀》只能排到第五，营收最高的是游戏是 SuperCell 开发的《部落冲突》，紧随其后的是消消乐游戏《糖果传奇》。此外还有风靡日本的《怪物弹珠》、《智龙迷城》。

在游戏之外，视频类 app 占据了半壁江山，无论是 Netflix、HBO NOW 还是爱奇艺、快手，都是为了满足我们看片的需求。除此之外，QQ、Tinder、Line 等社交 app 也榜上有名。

十年来，App 的下载量超过 1400 亿次

十年来，App 到底被下载了多少次？

从 Statista 的报告上看，世界上收录 app 最多的应用商店是 Google Play，共有 380 万个 app；其次是苹果的 App Store，可用 app 超过 200 万个。

仅仅是 App Store 上 app 的下载量（截止至 2016 年 9 月）就超过了 1400 亿次，光《神庙逃亡》的下载量就达到了 10 亿次——而在 Android 阵营，还有诸如 Google Play、应用宝、豌豆荚这样收录百万 app 的应用商店，下载量都是天文数字。

App Store 的界面改了好几次

让我们把时间拨回到 2008 年，在乔布斯最初向全世界介绍 App Store 的时候，它还是这个样子：

最下方几个模块分别是 Feature、Categories、Top 25、Search、Updates。

如今，上面的几个标签保留下来的就只剩下后两个，另外新增的则是 Today、游戏和 App。

自 iOS 11 起，苹果就抛弃了排行榜，企图显而易见：摆脱「脏乱」、「丑」的标签，设计了卡片让界面更清爽，甚至想让刷榜的应用从首页消失。

当然，除了界面上的变化，App Store 的功能也有着不小的改变。比如：加入单个 app 的编辑推荐、强调应用的功能、设计、幕后开发故事等等。

App Store 里 app 的 Logo 也在这十年里有着微妙的变化：

▲ 图片来自：9to5mac

「游戏免费、道具充钱」的玩法，游戏公司一开始是拒绝的

十年前，App Store 的上线不仅仅为 iPhone 的应用程序和游戏开发打开了大门，它还引发了一场编程革命。Capybara Games 的联合创始人 Nathan Vella 表示： App Store 给游戏行业带来的改变无法形容。

在 App Store 上出现游戏以前，游戏市场的发力点在游戏机、控制器上，而非移动设备。App Store 的出现，将手游推到了历史舞台，移动平台已经在这十年间逐渐成为最大的游戏平台。

不过，游戏公司们一开始并不能接受「游戏免费、道具充钱」的玩法。

「游戏免费、道具充钱」这对开发商来说是一种商业模式的转变，他们需要考虑的还有玩家在应用商店的负面评价。

但是，无数的成功案例告诉游戏公司们——免费才是手机游戏的主旋律。如今，连任天堂都开始做课金手游了，赚得还不少。

在 App Store 上赚得最多的公司，是腾讯

去年 12 月，库克在乌镇的世界互联网大会上表示，180 万的中国开发者在 App Store 已经获得大约 169.3 亿美元的利润。在 2008-2017 年期间，苹果已经向 app 开发者们支付了 700 亿美元的费用。

在这 700 多亿美元里，腾讯分得了最大的一块蛋糕，是在 App Store 上赚得最多的公司。

▲ 图片来自：SensorTower

2017 年，腾讯在 iOS 市场上一共发布了 71 款针对中国市场的 app，是 iOS 市场上最高产的发行商，其中超过六成是手游产品。

去年腾讯吸金量前三的游戏分别为：《天龙八部手游》、《龙之谷》、《魂斗罗：归来》。在今年第一季度里，《绝地求生》和《王者荣耀》则是拿下了全球 App Store 吸金量以及下载量冠军的位置。

在赚钱方面，仅次于腾讯的，是芬兰的游戏公司 Supercell。不过腾讯在 2016 年 6 月就联合其他投资者，豪掷 86 亿美元，收购了软银所持有的 84.3% Supercell 股票。

网易位列第三名，是吸金量 TOP 10 榜单中除腾讯以外的另外一家中国厂商。

世界上人均安装 App 最多的国家，是印尼

2017 年里，印尼的 iPhone 用户每月平均使用 42 个 App，一年内平均安装 113 个 App。

在 App 的人均使用量上，中国仅次于印尼，中国 iPhone 用户每个月平均使用 41 个 App，一年内平均安装 103 个 App。

法国的 iPhone 用户去年以 114 个 App 的安装量，占据榜首。

作者：肖钦鹏、沈星佑、姚莹，授权青瓜传媒发布。

来源：爱范儿

中国在线广告的从业者，都有一颗感恩之心：不论广告主给了你什么样的KPI，不论你的流量多么不堪，都会创造条件把KPI完成，有人把这戏称为“作弊”。当然，除了有感恩之心，还必须要有工匠精神。

为了帮助大家在这个行业顺利发展，笔者与秒针营销科学院一起，悉心整理了一个合格的广告人应该掌握的十八种常用手段，姑且称为“作弊十八般武艺”吧！带上这十八般武艺，在精准营销和大数据的道路上坚定前行吧！

在正文开始之前，我们先来快速过一下广告投放的全过程，看看作弊都可能存在于哪些环节。

1、广告主与媒体或代理商签订广告合同，约定结算方式并提供广告创意。主要结算方式有：按展示量结算(Cost Per Mille, CPM)和按点击量结算(Cost Per Click, CPC)的手段做为一类；将按转化量结算(Cost Per Action, CPA)和按销售额结算(Cost Per Sale, CPS)。

2、广告市场中往往有第三方来监测广告效果，保障广告主的投入产出比。如果是CPM/CPC结算的，第三方会在广告展示环节添加检测代码/SDK，随着广告一齐到达用户端；如果是CPS/CPA结算的，第三方会在广告主网站或应用内添加检测代码/SDK，进行效果归因(Attribution)。

3、媒体展示广告，用户看到广告创意。

4、用户产生广告交互行为（展示、点击、下载和注册等）。在第三方代码的控制下，这些行为连带用户信息一齐被发送到第三方，第三方进行统计。

5、第三方将统计得到的数据报表交给广告主，广告主凭借这份数据与媒体按照指标进行结算。

看起来，广告的逻辑和流程都挺透明公开的，似乎没有什么可以作弊的地方，究竟是哪里出了问题呢？

近现代史老师告诉我们，凡是遇到问“根本原因”的选择题，只用在ABCD里找有“资本”字眼的答案即可。在广告中，要想理清业务的脉络，跟着钱的流向走准没错。

以CPM为例，广告主按照第三方提供的曝光数据与媒体进行结算，而第三方的数据来源于用户端接收到的广告展示，广告展示又是通过第三方的检测代码统计来的。从数据到展示，从展示到检测代码。只要检测代码认为广告确实被展示了一次，那么不管该用户是否真的见到了广告，广告主都要为此次曝光付费。

所谓作弊，就是一个让代码说谎的手段。那么问题来了，如何能让检测代码说谎呢？这就是咱们要聊的“作弊十八般武艺”呀！

作弊手段与广告主要求的KPI有直接关系。从方法论来看，可以将作弊手法分为两类：针对CPM/CPC（记为Ｍ）的手段为一类；针对CPA/CPS（记为S）的手段为另一类。

从另一个角度，还可以将广告作弊分为虚假流量作弊（记为Ｎ）和流量归因作弊（记为Ａ）。所谓虚假流量，也称为Non-Human Traffic（NHT），指的是广告的展示、点击或转化本身就是伪造出来的；而后者，则是将其他渠道的流量或者自然流量记在自己名下。一般来说，CPA/CPS的广告由于伪造转化的成本较高，多采用归因作弊的思路。

另外，还可以根据作弊的手段，将广告作弊分为 机器作弊（记为R）和 人工作弊（记为H）。相比之下，机器作弊十足炫酷、易规模化，具有大数据和人工智能的科技感觉；而人工作弊则精巧细致、韵味悠长，让人回忆起故乡醇厚的雾霾味道。

一、直接访问监测代码 (M,N,H)

监测代码是指那些具有客户端信息收集功能的代码。它的主要工作，是将客户端的信息以参数的形式拼凑成URL，并以HTTP请求的方式传给第三方，告知“谁，在什么时候，看到了来自哪个媒体展示的，哪个广告主的广告”。以移动端为例，常见的客户端参数有如下几种（数据来自《中华人民共和国广告行业标准》）：

除了这些，常见的需要被收集的参数还有展示广告时间戳、操作系统、浏览器、设备类型、联网方式、APP信息和标准UA信息等。

当广告在客户端产生了曝光，监测代码就会记录此次曝光，并采集用户信息，其生成的URL如下所示。除了第一个参数使用“?”连接外，后面参数都用“&”连接。从这段URL中很容易读出几个信息：用户的IP地址是10.26.78.45，使用设备UA是iPhone，IDFA是70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C等。

直接对这个URL发起HTTP请求，第三方www.xxxxx.com就可以根据URL，解析出广告、媒体和用户的三方信息，在后台形成日志，作为一次正常的广告曝光。在行业中，常说的“检测代码”指的就是这个检测URL，而非装填URL的代码，本文亦如此。

www.xxxxx.com/imp?CID=ad20&CPID=1321&CRID=20&OS=1&IDFA=70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C&OpenUDID=F1C7976BC455CB548BFC550EB7687F06&IP=10.26.78.45&UA=iPhone;%20CPU%20iPhone%20OS%206_1_2%20like%20Mac%20OS%20X)%20AppleWebKit/536.26%20(KHTML,%20like%20Gecko&TS=1198628984102

既然是个URL，严谨的大数据从业者一定会思考：直接在浏览器地址里输入这段代码，是不是也就在广告主那里记录了一个曝光呢？是的，这就是作弊刷量最朴素的哲学原理。这其实算不上什么武器，只是个玩具，我们借此来说明基础的CPM作弊原理，CPC也是一样一样的啊！

二、服务器刷监测代码 (M,N,R)

靠手工输入监测代码的方式来刷曝光虽然原理上可行，实际生产中则是没有什么卵用的，量太小，不足以产生质的影响。那能不能写一个爬虫程序，自动装填各种参数，自动发起HTTP请求呢？咳咳，你看看，这人要是想学坏，是真容易呀！可以租一些云服务器，把代码都搬到天上去，一键云作弊。

对于服务器刷代码的作弊手段，第三方是蓝瘦香菇的，占用了服务器大量带宽不说，虚假流量的涌入为真实效果的统计也提出了严峻的挑战。当然，服务器刷代码的方法还是有漏洞的：云机房的IP地址大多属于同一IP段，屏蔽掉主要云服务提供商的IP段即可——谁没事吃饱了撑的租了服务器上去看广告呢？

三、客户端刷监测代码 (M,N,R)

用服务器刷监测代码， 虽然简单直接，却在IP和cookie等用户身份统计上很难做到自然。于是，勤劳勇敢的作弊人们又想到了一个新办法，直接在客户端刷监测代码。你觉得访问了一个网页，其实网页上的JS又免费赠送了您好几次浏览，或许还有一次点击。这样一来，从用户行为上就很难找出什么马脚了。

当然， 这样的作弊也不难发现：上次我偶尔看到某汽车网站一次广告投放的用户频次，大多数都在8/16/24/32这些吉利的数字上。这是为什么呢？就是给用户的正常浏览都买一赠七了呗！

如何自动化找出这样的作弊呢？我说两个关键词：傅立叶变换、频域，懂的码农自然懂了，不懂得恐怕还要去补习一下《信号与系统》，不过一般公司都会配自己的技术，以上两个关键词交给技术，自然会知道。

另外，不论是服务器刷还是客户端刷，在点击环节都会有个破绽：正常用户在点击广告时，自然的点击分布与广告创意有关，而刷的点击要么较为集中，要么均匀散布，并不难以分辨。画个点击热力图，就一目了然了。

 四、频繁换用户身份 (M,N,R)

广告投放中的用户身份，不会是email、手机号等PII信息，一般情况下，在web场景下用cookie，在苹果手机原生应用中用IDFA，在安卓手机原生应用中用AndroidID，如果这些都没有，就用FingerPrint（IP + User Agent）。

不论您采用哪种刷量的手段，一般来说都要比较频繁地变更用户身份。否则，在一个cookie身上猛薅羊毛，一个用户有成千上万次展示，一看就知道是假的。因此，频繁换用户身份，是作弊行业的基本功之一，也是反作弊时必须要了解的一点。

这个方式怎么对付呢？对可以选流量的DSP来说，有个简单的办法：凡是第一次看到的cookie或设备，就干脆不要出价了。

不过对供给方产品来说，这个法子就行不通了。但是，供给方有供给方的好处，对于移动上以SDK方式潜入媒体的SSP产品来说，可以拿到很多终端的信息。举个小例子，如果一台手机的电量总是满的（终端信息），十有八九是有问题的，明白了吧。

五、放iframe造假展示 (M,A.R)

iframe是一个HTML标签，可以在当前页面中插入其他页面的内容，常常被用来作为承载展示广告的载体。iframe有诸多属性可以设置，其中最为广告人喜爱的莫过于宽度width和高度height了。

通过对这两个参数的设置，可以将广告尺寸从肉眼可见的220140变成不可见的11。不就改了一个大小嘛，这算什么作弊呢？各位，大小改了之后，虽然你看不见，但检测代码看见了呀，这是一次正常的广告展示，可以向广告主收钱了。

可见，作弊者对我们广大用户还是有一颗怜悯之心的：我就挣广告主的钱，向借你一个像素点，广告不会显出来，不影响您正常上网。这不正印证了那句老话嘛：“不打扰，是我的温柔”。

在展示广告中使用iframe的手段进行作弊，广告效果自然是很差的，用户并没有看到宣传，广告主白花花的银子就没了。除了展示广告之外，视频广告也面临着类似的问题。例如，在一些新闻页面，会在一个非常不起眼的位置上播放视频广告，效果也是极差的。

六、肉鸡和Root（M/S,N/A,R）

“肉鸡”是指那些被木马感染，可以被黑客远程控制的机器和设备。一说到黑客，大家可能就觉得“哇噻好厉害”，其实一点都不难。不知道大家有没有听说过“灰鸽子”，某人在小学4年级时是一名script kids，而且还成功的捉到过一只肉鸡。就在要远程登录的一瞬间，肉鸡不见了，应该是被杀毒软件Kill掉了，从此卸甲归田从了良。

言归正传，这个鸡呀，噢不，肉鸡，它就是一个正常的用户，可以发起浏览和点击等行为，因为肉鸡的后面是真人。提醒各位，注意上网安全，小心被捉鸡，指不定会点什么乱七八糟的东西呢。

Root是指操作系统中超级管理员权限，当拿到Root权限后，整个系统就是你家，拆了都可以。这里所说的Root访问广告，主要指的是在移动端，某些APP获得了Root权限，就可以在后台静悄悄的进行着各种各样的访问、点击和下载操作，也都是真实的数据。

与肉鸡不同的是，肉鸡后面是有真人在操作，而Root更多的是程序在执行，但从效果上来看，都是在用户不知情的情况下，在后台进行着各种各样的广告操作，欺骗第三方检测代码产生真实的用户行为数据。

说到这个Root，可以说是移动时代“效果广告”的神器！去年，有一家中国公司的Root程序甚至惊动了美国FBI，差点被当成窃取美国用户信息的典型而破坏中美友好大业，其实人家只是很单纯地想挣点儿广告费；

而另外一家上市公司（请不要问我是哪一家）则收购了业内一家Root变现大师级企业，被他们Root的手机，除了24小时弹广告之外基本上就没啥用了，据说当天就能回本儿，但是用户的留存就很差了，为啥？连手机都摔了！

七、诱骗用户点击广告（M,A,R）

诱骗用户点击广告的情况通常发生在BBS中，经常会有广告伪装成帖子，以博人眼球的内容诱骗用户产生点击。在点击之后，就会发生页面跳转或者触发软件的下载，用户很容易中招。除了BBS以外，在有些下载网站中，有很多的“点击下载”，相信各位也都经见过，点击之后指不定就跳到哪里去了，反正我是被带到某特卖网站上转了一圈，看到0.2折的貂绒大衣正准备剁手，才想起来原来我是要下载软件的。

从上述这些CPM/CPC的作弊手段中可以看出，广告作弊的一般思路都是围绕着检测规则而进行的各种Hack，用虚假或低值的流量完成订单，骗取广告主的预算。只要抓住这一本质，广告的作弊手法就不难理清了。至于作弊者的底线是什么，不好意思，恐怕连底裤都不知道是何物。

一般来说，作弊者可能有如下几种典型身份：

1）媒体作弊：这个很容易理解，制造假流量创造更多的收入，是媒体义不容辞的责任。

2）广告中间商作弊：广告主往往会对广告代理、DSP等提出量和质的要求，那要是达不到怎么办呢？只好造假了。

3）广告主仇家作弊：按CPM/CPC结算时，广告主如果得罪了谁，人家有可能盯着你的广告猛刷猛点，让你的预算耗尽还全无效果。当然，猛刷猛点需要骗过各个环节的反作弊系统才行。

4）广告主自己作弊：这个其实也不难理解，为了把数据做好看一点儿，获得平台排名上的优势，几乎所有广告主都想过这事儿。站在广告主立场上，这叫做“冲榜”，可是站在平台立场上，就也是作弊了。

下面，我们就来看看在看似对广告主旱涝保收的CPS/CPA结算情形下，到底有哪些作弊手段。有关每个标题后面字幕的含义，请大家参考前面互联网广告作弊十八般武艺(上)中的介绍。

八、运营商弹窗 (M/S, N, H)

你是否还记得，那飘在电视节目上方的黑框中，治疗狐臭的令狐诊所；

你是否还记得，那杵在电脑右下脚的弹窗里，省钱又省心的掌上营业厅；

你是否还记得，那悬在手机屏幕中，提醒你剩余流量388M的流量球；

如果你还没有忘记，那么恭喜恭喜，至少说明，还有人在惦记着你。

运营商弹窗可能是一直以来让所有人都为之反感，却又无能为力的一种作弊手段。这些广告种类繁多，特点相似，背后主人都是为人民服务的运营商。由于广告植入发生在数据传输层，因此无论你看的是什么节目、浏览的是哪家网站、用的是什么手机，只要连上网络，都将收到来自运营商的爱。

除了这种霸王硬上弓的弹出式劫持，还有一种方式是普通用户根本无感，润物细无声地存在着。比如，媒体在某个位置上展示了一个广告，在网页到用户浏览器的数据链路中，运营商对网页数据进行深度报文解析(Deep Packet Inspection, DPI)，用自己的广告覆盖掉媒体的广告，发送给用户。

这样，本次媒体广告的曝光机会就被硬生生的掠夺了。这叫抢吗？不，运营商的事情，怎么能叫抢呢。

九、落地页劫持 (S, A, R)

同样是运营商劫持，弹窗还是比较温柔的，它不过是强占了一些曝光机会。在实际的CPS联盟广告中，劫持往往以更加简单凝练的方式进行。

什么是CPS联盟呢？以淘宝联盟为例，站长的页面可以用来投放淘宝的广告，当用户点击广告主的广告时， 淘宝在站长页面上的埋点代码会给用户打上一个Cookie，标记该用户是从站长那里来的。如果用户后续产生了购买，淘宝就要按CPS给站长付钱。

什么是运营商的落地页劫持呢？比方说，您打开浏览器访问京东：

http://www.jd.com

可是你按下回车的那一刹那，地址栏里的网址却变成了这样：

http://www.jd.com?utm_source=ABC

发生了什么？原来是运营商把你的网址替换成了一个广告来源地址，这样一来，你在京东的消费，就记到“ABC”这个渠道头上啦！

用落地页劫持的方法做CPS广告，那真是价格便宜、量又足啊！而且最美妙的是，任你怎样考察后续数据，都发现不了问题：废话，自然流量的质量还能差到哪里去！

说句不客气的话，目前各大电商的CPS联盟中，真实有效的正常流量，我认为占比不超过两成，当然无效流量中并不只是运营商劫持，还有下文中的一些奇葩手段。有人可能要问了，既然CPS流量没什么卵用，电商为什么还要做呢？关于这个哲学问题啊，诸位可以深入思考十八般武艺中的最后一种。

针对流量劫持，有什么好办法么？去运营商那里投诉？别逗了。目前比较好的解决方法就是 使用HTTPS替换HTTP，对数据进行加密，使得运营商难以解析数据内容。更多的，你永远也叫不醒一个装睡的人。

当然，除了运营商，手机厂商也有能力把其他广告渠道的下载包换成自己应用市场的，这个原理跟落地页劫持一样。唉，不多说了，现在安卓的应用市场，得说是个重灾区，有几家著名的手机厂商也玩这个玩的很high。

十、Cookie Stuffing  (S, A, R)

“Stuffing”的意思是“填充”，这同样是针对CPS联盟的一种祖传作弊手段。

在CPS联盟的机制下，站长作弊的手段就显得格外纯粹了，一个字，偷！在用户不知情的情况下，给用户打上标识站长的Cookie，如果该用户后面自己去淘宝上产生了购买行为，由于Cookie的存在，这次自然的购买结果就变成了站长的引流结果。

Cookie Stuffing 在实现方法上，主要有图片+.htaccess跳转、1*1iframe和Flash等，根本原理都是在用户浏览器上静悄悄的对淘宝的推广链接发起HTTP请求，在用户不点击广告的情况下打上站长的Cookie。Cookie Stuffing的作弊手段类似于后面要介绍的下载归因，都是将自然结果转变成自己的推广效果，骗取更多的转化付费。

太阳底下没有新鲜事儿，电商广告主要效果的心情可以理解。不过可以负责任地说，好的离谱的效果十有八九是有问题的。前一段，某DSP巨头与客户就流量来源和疑似劫持的问题闹上了法庭，虽然最后达成了庭外和解，却让我们不得不怀疑，他们家的广告效果，恐怕也有类似于Cookie Stuffing的逻辑存在。

十一、刷机墙 (S, N/A, R)

刷机墙是一种简单粗暴的作弊手段，指的是同时操作多部手机终端，以人工或自动的方式，批量的刷各种转化。手机是真手机，只不过流量都是垃圾，所谓僵尸号，多数指的就是这一种。微博粉丝，微信阅读量，顶帖点赞，无一不通。800块钱十万阅读量，客官您要吗？

刷机墙看起来简单粗暴，实际上却是个技术活儿。怎么搞到足够多的IP，怎样精心模拟用户行为使得看起来像真的一样，这些事儿啊，还真非得有工匠精神不行。

如果用心的话，媒体方想判断这种刷出来的流量，其实并不是太困难，这是因为移动设备有丰富的传感器信息。你想想，这些半身不遂的、以刷机为终身使命的可怜手机，跟那些鲜活的、跟着主人欢蹦乱跳的手机，难道不容易分辨么？

十二、游戏自充  (S, N, H)

游戏开发者自己给自己的游戏充值，早已是行业内公开的秘密了。为什么要自己充值呢？因为只有数据表现好了，才能在渠道那里获得更高的排名，得到更多的流量，挣更多的钱，这叫做老鼠拉木锨——大头在后面。这种自充的本质，跟淘宝店家的刷单、移动应用的ASO冲榜，都是一样的。

有趣的是，在游戏类广告中，还存在一种广告代理商偷偷给游戏充值的情形。代理商给游戏充值，还不让开发者知道？这不是吃饱了撑的么？其实不然，这里面大有深沉。

比方说，广告主要求投放一次广告活动后，三个月的充值回收要达到100%，而我的媒体质量很差（或者根本就没打算投），怎么办呢？干脆就在三个月里自己把钱充进去。这样一来，广告主看到效果不错，就会追加预算，追加了我就自己再充回去。如此周而复始，直到把广告主养成了大肥羊（预算足够大了），嘿嘿，就一刀两断不再投了！

谁说庞氏骗局只能对白发苍苍的大爷大妈有效，掌握了它的精髓，看似精明、实则贪婪的商人一样会上当。

十三、羊毛党  (S, N, H)

羊毛党是一个很有趣的组织，以“人数多，规模大，金额小”为特点，所到之处广告主都被薅的一毛不剩。这类作弊手段常见于“注册返话费/代金卷”之类的活动，以极低的成本就可以获得实实在在的现金激励。

以话费为例，通常情况下，注册换来的充值卡最终常常会以8折的价格汇集到某宝店铺，店铺在为用户充值时会以99折的价格卖掉。您瞧，多么完整的一条产业链，有人负责底层采集，有人负责分销渠道。总而言之，被坑的只有广告主，虽然获得了大量的注册和转化，可是一群僵尸号又能带来什么价值呢。说到这里，再多说一个活生生的例子。

在2014年底外卖大战的时候，各家外卖平台轮番上演烧钱大戏，例如满15减12，还可以用红包，吃一顿饭不超过5块钱。然而这都不是重点，记忆最深刻的是一次“满12减12”的活动。

因为这个优惠的存在，当时学校周边餐馆的饮料一下子全都卖空了，因为大家都不点外卖，改点饮料了。一瓶饮料3块钱，12块可以点4瓶。下单，减免，一分不花，4瓶饮料到手。于是乎，校园中到处洋溢着甜蜜的气氛，人人都是羊毛党，见面打招呼都是“喝了吗”。这场闹剧过后，新的一轮补助又来了，但是我到现在我实在是想不起“满12减12”的外卖平台叫什么名字，只记得看到可乐没货时，那心情是相当失落的。

顺便说下，中国的P2P行业在经历了几年的火热后，今年大有降温的趋势。为什么那么多的P2P都销声匿迹了呢？它们无非是两个结局：一、卷款跑了；二、被羊毛党薅死了。

羊毛党的市场敏感性和组织能力，是令人乍舌的。君不见，从美团到滴滴、乃至最近淘宝针对新注册用户的激励政策，很快便成为羊毛党们狂欢的盛宴。“一日薅出七千元”、“3日获利五万”，靠劳动发家致富不再是梦。

十四、淘宝代销  (S, A, H)

淘宝代销是一类左手倒右手，赚取佣金的作弊手段，其场景是这样的。假设广告主让有一号店渠道的代理商帮忙做品牌宣传，按CPS计费，希望商品在一号店上能够打开销路，完成品牌的积累和沉淀。为了尽可能多的提高收入，该代理商转身在人数更多的淘宝开了家店铺，卖广告主的商品。用户在淘宝下单后，代理商直接从一号店发货给用户，算是完成了一个Sale。

如果您在淘宝下单，收到了一号店寄来的包裹，不要觉得很奇怪，东西没错，大胆的用就是，只是肥了代理商，可怜了广告主。

十五、Cloaking  (M/S, N/A, R/H)

Cloaking是“掩盖，遮盖”的意思，指的是在广告投放的过程中，屏蔽掉一些IP地址，不对其进行广告展示，相当于是作弊者维护的“黑名单”。那么问题来了，谁会上作弊者的黑名单呢，当然是对广告市场起监管作用的人了，比如搜索引擎、或者主要广告平台的公司IP。

考虑到养一个广告投放账户成本较高，为了在一次投放中收获更多的利益，作弊者想方设法要延长广告的投放时间。如果这个广告出现在搜索引擎上，那么作弊者就会使用Cloaking方法，屏蔽掉搜索引擎公司所有的IP地址，导致相关监管人员在处理投诉或举报时，难以快速复现用户所投诉的场景，继而拖延审查流程。

由此看来，Cloaking不是一种作弊手法，而是一种辅助手段，甚至是目前作弊者都会使用的一种手段。通过增加监管人员的审查成本，延长广告的投放时间，多赚一笔是一笔。

Cloaking的原理看起来简单，做得好不好可是大有区别了。追求极致的作弊人，有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班飞机，独自在Facebook的园区发呆，一语不发地记下附近所有wifi的IP，当晚再飞回去。

十六、下载归因 (S, A, R)

所谓归因(Attribution)，通俗点的解释就是，到底是什么因素，最终导致了目标的达成，举个简单的例子。足球场上，A一脚打门球进了，A说球是我进的，荣誉是我的。但是，A的球是B传给他的，不传球他也不会进球，所以B说他也有功劳。这时食堂做饭的大妈说了，都是我给你们营养调的好，你们才身体倍棒，所以这功劳也有我一份。

综上，这个球应该归谁呢？常理上来说，这份荣誉人人都有；但是实际上，是A抢夺了B的传球贡献，也抢夺了食堂大妈的做饭贡献，独自一人享受进球荣誉，这就是归因。

下载归因，是一种钻移动应用下载监测逻辑的空子而产生的作弊手段。在移动应用下载广告中，第三方监测一般规定：用户点击广告后一段时间内，产生的下载行为算作广告效果。

具备科学精神的广告从业者必然会思考，如何能将自然下载也变成钱呢，这太简单了，来访的每个用户，不管下载不下载，先记录一次点击不就完了！这样一来，只要用户后续产生了下载，那就希特勒看地球——全是我的！

下载归因的后续效果怎么样呢？当然也是好的，因为本质上也是抢的自然下载。

当然，钱不是那么好挣的。这里还有一个问题。如果将所有用户都提前标记点击，那么数量就会太庞大，很容易看出来数据明显造价。为了把事情做的好看一些，应用市场也要对来访用户进行一下受众定向、广告召回和CTR预估，看看用户点击哪些APP的概率最大，有选择的提前加上点击。你看，一套作弊抓弄的广告系统就攒出来了，骗个钱还真是不容易呢。

为了人身安全，怎么准确判别下载归因、怎么躲过反作弊的追踪、有什么更先进的新手段，我们在这里就不多谈了。

十七、买栗子 (S, N, H)

”买栗子“，即买sales leads，指的是以”精准“广告的方式为广告主带来销售线索的广告手法。在今天的中国的广告市场中，即使是如某某和某某某这样大的广告平台，也基本上靠造假完成广告主的leads要求，更遑论其他第三方广告平台。

当然，sales leads造假并不困难：找些社会闲散人员，培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程，像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告，他在一次投放汽车广告时，两个渠道采集到的leads居然百分之九十是重合的，这样低劣的导演水准，让人唏嘘。据说，在京郊廊坊至三河一带，各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展，并且都是以大数据的名义。如果非要给一个数字上的估计，我想说，当今显示广告带来的汽车sales leads中，至少有70%都不是真实的。

当然，leads是假的，并不代表广告是无效的。不过，实际操作中，由于对leads这个不正确kpi的追求，很可能使得正确市场目标的执行效果大打折扣。这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法，真的是历史的进步么？别丢人了！

十八、搞定人 (M/S, N/A, R/H)

纵然你把以上十七种武艺掌握得纯熟，如果不会最后这一招，那么也是竹篮打水一场空，而这一项秘技，就是——搞定人。

决定广告市场走向的，从来都是人。在市场上深入调查一圈，你会发现，大多数作弊者的手段不仅谈不上高明，简直可以用拙劣来形容。为什么简单拙劣的手段仍然可以奏效呢？是不是甲方的人都是火星来的呢？当然不是，是因为他们早已变成了半个乙方的人。

典型的例子，当然是前些日子某动物汽车品牌市场部公然通过DSP收取回扣，以劣质乃至伪造的流量洗钱的案例。说它典型，是因为每一次大规模的作弊活动背后，往往都有着一段可歌可泣的商业故事。

对于媒体、广告公司来说，搞定人意味着可以放心大胆地作弊；而对于广告主来说，如果不管好自己买流量的负责人，研究多么高明的反作弊技术，也是无济于事。

好的，十八般武艺就介绍到这里了。篇幅所限加上思想顾虑，很多细节并未展开讨论。也欢迎留言说出你的看法~~

本文作者@曾宪超、刘鹏   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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世界杯，一个企业品牌营销竞技的梦幻舞台！

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一，FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产企业品牌的注意力、销量、知名度和美誉度！一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

被视作聚合人气新武器的体育赛事，成了品牌商们的竞技场。事实上，这块蛋糕看似诱人，却十分难啃。那么，品牌如何才能在体育营销中实现ROI最大化？需要重点关注哪些趋势？有何营销心法？

2018体育赛事全景图谱：营销资源全盘点

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？

2018俄罗斯世界杯

将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。

2018年雅加达亚运会

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

2018赛季中超联赛

2018赛季中超联赛已经于3月2日揭幕，为了“让路”世界杯，中超联赛于5月20日进入间歇期，7月18日重燃战火，11月11日落幕。

2018赛季将有更多的巨星名帅涌入，各队的军备竞赛令人眼花缭乱。更耀眼的是中超整体商业开发的成绩。中国平安5年10亿继续成为中超联赛冠名赞助商，洋河、百岁山等新品牌接连入局。海外版权市场，播出平台增加至20多个，覆盖范围由71个国家和地区增长至96个，这项中国顶级赛事IP正加速国际化进程。

2018男女排世锦赛

2018年世界男排锦标赛是在意大利和保加利亚共同举行的比赛，有24只队伍参加。本次世锦赛是首次在两个国家举行。中国男排将在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑兰参加亚洲区资格赛。

2018年世界女排锦标赛将于9月29日至10月20日在日本举行，这是中国女排里约奥运会后的第一次大考。中国女排曾分别于1982年和1986年两次获得世界女子排球锦标赛冠军。

此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。

2018体育营销：必须掌握的六大关键趋势

A、体育营销媒体平台分化趋势加剧

在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。

阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。

此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。

B、体育大年，营销格局分化

以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括：

——内容营销——

【原创栏目】深度专题、直播互动

【社交互动】话题互动、专属社区

【视频】病毒视频、短视频

互联网媒体对于体育赛事所带来的眼球效应一直虎视眈眈，并根据自身特色推出了相关营销平台。

新浪微博：已与2018世界杯达成战略合作，除了帮助FIFA更加全面地落地中国业务，还将通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式。

PP体育：集齐了2018年包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，成为中国足球用户的首选平台。此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也重点布局。

其他互联网媒体夺得的赛事资源还包括：企鹅直播、阿里、暴风体育成2017-2018赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台；今日头条成为新赛季中国排球超级联赛短视频合作伙伴。腾讯体育+直播TV成CBA联赛未来三年新媒体合作伙伴。腾讯体育成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴。

各大互联网媒体在内容营销上，除了开设原创栏目、视频传播以及社交互动外，也有不少创新手段，比如暴风体育的整合式营销，打造信息流。PP体育不断创新品牌营销形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器。

——跨界营销——

【娱乐】【游戏】【旅游】【影视】

娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众数量，还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。例如2016多伦多NBA全明星赛，吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场，赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。

除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。

——赞助——

【技术】【体育节目】【运动员】【赛事】【运动团队】【场地】

赞助2018俄罗斯世界杯的五个中国品牌，万达、英利、海信、vivo以及蒙牛，各个实力生猛。

蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。赞助俄罗斯世界杯，蒙牛成为了国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商），合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位；5月，vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——广告——

【展示广告】【移动端】【OTT】【视频/直播】【节目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄罗斯世界杯的中国玩家，主要有央视、盛开体育、杭州孚德和双刃剑体育，在版权、渠道、票务、吉祥物销售等有环节，广告主可以考虑与他们展开合作。

央视是2018俄罗斯世界杯在中国大陆地区全媒体版权持有方。

双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位独家市场销售权利。

盛开体育是国际足联联合会杯和世界杯在大中华地区独家票务代理机构，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生产供应商。

——自造IP——

【自造赛事】【体育健身类活动】【自造明星】

相较于腾讯视频、新浪微博等媒体在赛事转播上下功夫，阿里的体育营销路径更倾向于自造IP。阿里体育的布局主要有三个路径，分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等。

阿里体育发起的路跑联盟WORA宣布成立，首批加入联盟的路跑APP就包括咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步、腾米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块，旨在集中优势，打通行业壁垒，实现各方资源有效整合。

启动原创电竞赛事WESG（世界电子竞技运动会），并创建电子竞技的开放平台。此外，阿里体育与健康猫以及李连杰共同宣布开启“精武门”综合格斗职业联赛。“精武门”是一项原创的MMA顶级赛事，将与2018年9月正式开打。这是阿里体育在不断引进优质赛事之外进行的一次赛事的原创。

C、体育营销人群年轻化、多元化

中国体育产业正在进入一个高速红利区，无论是从政策扶持，参与人数和参与深度来看，体育营销的潜力都是非常可观的。

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据近期腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。

D、电竞是体育营销的一块价值洼地

当下，国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

作为世界上关注度最高的体育赛事之一，毫无疑问围绕着俄罗斯世界杯的电竞营销，将会成为2018年体育电竞上游厂商交火的重中之重，也为品牌营销创造了不少价值洼地。

腾讯《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，腾讯在深圳大运体育中心体育馆召开了一场还原90分钟“真球赛”的发布会，腾讯正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列重磅新作，世界杯授权、电竞世界杯、FIFA热爱大使等一系列的惊喜消息，可谓是足球游戏玩家们的“豪门盛宴”。

星河互动携手双刃剑体育“游戏电竞两头抓”：星河互动和获得“2018世界杯亚洲区独家市场销售代理”的双刃剑体育达成合作，双方将围绕世界杯推出新款足球游戏、举办足球电竞赛事。

体育之窗联合掌上纵横的IP之局：体育之窗与游戏公司掌上纵横联合举办“中超三部曲”体育游戏发布会，发布了三款不同类型的足球手游。

相比于生命周期较短的电影和综艺，电竞不但有着更长线的生态系统，如果做得足够深入，投资电竞也代表着更高的性价比。

除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动等。

E、体育+娱乐，文体不分家成营销最佳CP

体育和娱乐之间一直存在着微妙的CP关系。从最近景甜与张继科的跨界cp热恋，到体育解说进入综艺节目，我们似乎可以断定，和娱乐正确接轨或许真的可以提升体育营销的影响力和价值。

在这个泛娱乐的时代里，人人皆可娱乐化。娱乐也正在打破体育行业壁垒，打造全民体育偶像，走向互娱经济的道路。

曾经，我们只能通过奥运会、亚运会等比赛，看到的国家体育选手们；而现在通过微博、微信等各大社交媒体我们能与他们进行互动；体育运动员也可以参加真人秀、综艺，让他们的形象鲜活多面起来。我们在互动中了解到他们不只有夺冠的一面，还有背后艰辛付出的汗水和体育竞技精神，甚至可爱的一面。

从年轻女粉丝们被呆萌大白杨孙杨圈粉；从粉丝们对张继科、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点；再到邹市明在《爸爸去哪儿》中教育儿子轩轩比赛中不能放弃……体育娱乐化就这样不知不觉中融入我们生活中，也让无数人因为体育明星而爱上了体育运动。

体育明星的粉丝正在引领体育营销的***与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

2016年，desports总裁蒋立章先生，应国际奥委会和里约奥组委盛邀，携“中国职业帆船第一人”郭川，以及RIO鸡尾酒品牌代言人杨洋、郭采洁共襄盛举，代表中国传递圣火。desports此次推动奥运圣火传递的跨界营销，是体育产业借重娱乐明星，吸引体育受众和娱乐受众的广泛参与的典型案例。赛事也会借重娱乐明星的号召力，吸引更多受众。历届奥运圣火传递，各国娱乐明星都会积极参与其中，营造共赢的人气氛围。

2017年的超级企鹅篮球名人赛中，赛事将携手文体明星，多重粉丝关注叠加推高赛事热度。本届篮球名人赛不仅制造了雷·阿伦、皮尔斯两位NBA球星的世纪同台，还聚集了郭艾伦、赵继伟、赵爽、邵婷等中国篮坛巨星，吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、大鹏等明星大咖也跨界上阵，赛事的总播放量超过1.1亿，在线直播最高峰值达到1677万，女性用户提升至31.6%，超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过7亿。比赛期间更为荣耀手机代言人吴亦凡开设专属视角，最大化粉丝经济。

2017年4月张继科在上海车展现身，为爱康尼克站台，受到大量粉丝围观及线上声援，当天社交媒体上的相关声量超过14700条。

此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

F、新技术重构体育营销新场景

传统的体育营销场景不外乎电视屏广告和体育场馆的户外广告，可是随着新技术的不断突破，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富，也让体育营销的场景得到重构。

通讯技术的发展和5G时代的逼近，让体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，移动端的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI和VR技术在体育转播中的应用也开始向全面市场化迈进。以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。VR直播技术也正在改变观众的观赛场景，因此品牌需要进一步思考体育营销新场景中的创意形式和传播渠道。

面对facebook、亚马逊等科技公司在体育转播领域的竞争压力，传统电视媒体也在寻求数字化转型。美国的体育节目电视网ESPN就推出了全新的数字流媒体服务，这将会是一个全新的体育内容综合体，把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个应用程序里，并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

可以看到，在这些新技术的加持下，手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，传统体育场大屏广告的投放价值需要被重新评估。品牌也需要在重构的体育营销场景中发现更多机会。

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。

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北京时间 6 月 14 日 23 时，2018 年俄罗斯世界杯揭幕战在莫斯科卢日尼基体育场正式拉开战局，而此次对于中国也有着非比寻常的意义。

据世界球联统计，此次中国在购买俄罗斯世界杯门票的所有国家中排名第 9 ，购买人次达 4 万多人次；将有 10 万只小龙虾代表中国“出征”俄罗斯，作为看球盛宴；有 7 家中国企业成为合作伙伴与赞助商，创历史新高；9 名中超外援参加了本届世界杯，刷新了人数记录；而在世界杯中的比赛周边、吉祥物等被中国企业承包，商标体现：made in China。所以借白岩松在报道中的一句话：俄罗斯世界杯除了中国球队没去，其他的都去了！

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小龙虾已上路

此次俄罗斯世界杯引起的风波然而不仅在于此……

世界杯球赛开战，榜单上演大变脸

榜单一直以来都被大厂所包办，而因为这次世界杯一切都变了。目前，总榜 Top 400 内，有 35 款足球相关的 App 排名比昨天明显提升，其中 11 款赛事直播新闻类，23 款体彩竞彩类，1 款游戏。

在这 35 款 App 中，其中有 22 款是从 500 名开外直线上升到目前的成绩！不难看出世界杯对人们生活有着极大的影响。

而此次最大赢家要属「咪咕视频」。此前，咪咕官方就正式宣布：中国移动咪咕公司正式成为 2018 央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴，央视世界杯的全部 64 场 1080P 高清直播尽在咪咕视频！这也意味着，咪咕获得了世界杯全场次的新媒体权益。这应该是国内运营商首次在世界级的大型运动赛事中作为直接承载内容的合作伙伴。而正因为此次合作「咪咕视频」借“东风”，加上运营有道，成功跻身免费榜 Top 1 ，成功上位。

咪咕视频排行趋势

你争我夺，占领一席之地

在世界杯这个大话题极具的时段，各家各户都想挤占市场，抢占先机。而蹭热度肯定势必不可少的，根据七麦研究院数据统计：关键词“世界杯”、“体彩”、“足彩”的搜索指数都有明显上升趋势，各大产品都在加紧速度，希望在这波红利期迎头赶上。

在关键词下的 App 排名中，我们也可以看出，直播视频、足彩、资讯是用户关注最多的产品。

全球战火，黑马一跃而上

作为全球关注的赛事之一，世界杯的热度相当火爆。第一天过去后全球榜单也因为世界杯有了翻天覆地的变化。其中昨天苹果小编推荐的官方「2018 FIFA World Cup Russia™」斩获多个国家榜首的位置，作为世界杯官方 App ，这样的成绩也是对其内容的认可。

「2018 FIFA World Cup Russia™」此次登顶榜首的国家多达 62 个国家，进入 Top 10 的也有 122 个，这样惊人的影响力作为一个非世界杯球迷也为之震撼。

当然在众多产品中，一匹黑马是不得不让人惊叹——「懂球帝」。去年在「懂球帝」尚未收支平衡时，半年内砸向 5000 万为了推广海外版 App ——「 All Football 」。而也正因为如此布局，今年世界杯为它带来了不小流量，让更多的人关注到这款 App。

而另外两款 App 在全球榜单中都有不错表现，「2018年世界杯足球赛」和「FIFA World Cup™ Predictor」分别在全球榜单中的 Top 10 中取得一席之地。

附：全球榜单一览

结语

世界杯作为全球盛大竞技体育类比赛，深受全球用户的青睐，而为了借势全球性热点，各家产品不予余力增加关注度，提升存在感。而在提升的同时也要注意方法手段，热度的提升除了可以引起用户的关注，苹果也会格外标记，如果有处理不当的方式，很有可能造成下架、清榜等严厉处分。再此也特别提醒广大开发者、产品、运营们注意：“上升”需理智，“刷脸”要讲究。

本文作者@七麦研究院  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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